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Asistente de Marketing

Mdulo 2 CLIENTES

OBJETIVOS
MDULO 2: CLIENTES

Comprender cmo piensa y cmo elije el cliente, cmo segmentarlo y su


comportamiento en general como comprador.
Reconocer las clases de clientes, potenciales compradores de nuestro producto.
Conocer el funcionamiento del proceso de decisin y de compra, y la importancia
como miembro de un departamento de Marketing, del beneficio de tener a los
clientes satisfechos y de saber explotar el valor agregado.
Al finalizar el mdulo estars en condiciones de responder las siguientes preguntas
Cules clientes son los que realmente se interesaran en nuestros productos o
servicios?
Cmo hago puntualmente para segmentarlos?
Cmo identificar las necesidades de los clientes para saber qu ofrecerles?
Qu estrategias usar para que mis clientes estn satisfechos con mi producto o
servicio?

Mdulo 2 CLIENTES

TEMA 1: PBLICO OBJETIVO


MDULO 2: CLIENTES

Marketing - Mdulo II
Pblico objetivo
Clientes
Segmentacin
Consumidor

Satisfaccin del cliente


Valor agregado
Pblico objetivo
Como su palabra lo indica, es el objetivo al que apuntamos con un producto y su
campaa.
Desde el lugar de Asistente de Marketing, es muy importante que comprendan su
importancia... para tener campaas exitosas.

Pblico objetivo o Target


Conjunto de personas con ciertas caractersticas en comn al que se dirige una
accin publicitaria.

Tener definido un pblico objetivo no es tratar de llegar a la mayor cantidad de


gente posible, sino captar a esa gente que sabemos que le interesa o puede acceder
a nuestro producto.
Veamos un ejemplo con una marca concreta: BMW hace publicidad para todo el
mundo?
No. Pues ellos apuntan a su pblico objetivo. Ya lo tienen bien identificado, y como

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es sabido, son marcas y productos que siempre se mantienen pioneras en el mercado,
en gran parte gracias a sus campaas
especificas.
La seleccin del pblico al que se
quiere alcanzar es, junto con los
objetivos

publicitarios

el

presupuesto, la decisin ms
importante a la hora de crear la
campaa.

Recuerde

que

el

pblico objetivo o target, es el


conjunto de personas con ciertas
caractersticas en comn al que
se dirige una accin publicitaria.
El pblico objetivo suele ser, por lo tanto, un segmento de la poblacin seleccionado
en funcin de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad. Consumidores
y pblico objetivo no son trminos sinnimos.
De hecho la campaa puede estar dirigida a compradores o prescritores que no
consumen personalmente el producto. Por el momento la publicidad de gran parte de
los bienes de consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no porque ellas
consuman solas todo lo que compran, sino porque siguen siendo ellas quienes deciden
y llevan a cabo esta tarea en la mayora de las familias.
Otro ejemplo simple, lo podemos hallar en
las gndolas de galletitas de cualquier
supermercado, donde en la parte inferior de
ellas, se ubican las galletitas que traen
dibujos de Disney, regalos, figuritas, sticker
con los superhroes de moda. Teniendo en
cuenta que es la altura de un nio promedio,
estos productos estn ah alojados apuntando
a los nios, quienes al verlo lo piden. En este caso, el pblico objetivo son los nios,
pero los consumidores son los padres, que lo compran a pedido del nio.
Entonces podemos separar en tres clases o roles a las personas que componen el
pblico objetivo o target:

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Tres roles bsicos


Prescritor
Persona

que

Comprador

decide

la

compra e influye directa o


indirectamente
comprador

en

el

Consumidor

Persona que adquiere el Persona que utiliza o gasta


producto en el punto de el producto.
venta, para s mismo o
para otros

Las tres figuras pueden coincidir o no en un solo individuo.

Siguiendo con el ejemplo anterior de las galletitas en las gndolas de los


supermercados, el prescriptor sera el nio que influye sobre los padres para que le
compren las galletitas, el comprador la madre que es la que ejecuta la compra y el
consumidor puede ser adems del nio, el resto de la familia.

Criterios
Para definir el pblico objetivo se manejan tres tipos de criterios que permiten
agrupar a los miembros de una comunidad en funcin de caractersticas que, o bien
les vienen dadas, o bien se eligen, sea por razones demogrficas, econmicas o
psicolgicas.
Criterios socio-demogrficos: Estos criterios agrupan a los individuos en funcin de
variables como el sexo, la edad, su hbitat, el nivel de estudios y su posicin en el
hogar.
No es lo mismo que hacer una campaa de publicidad o de
marketing para jvenes que hacer una para adultos. O de hombres
que a mujeres. Si nuestro producto lo consumen ms mujeres que
hombres, sera buena idea enfocarnos en ese tipo de consumidor
ofreciendo incentivos que solo pueden interesar a mujeres, o
utilizando la psicologa propia para mujeres. 1

El filme Lo que ellas quieren con Mel Gibson y Helen Hunt muestra la aplicacin de estos criterios

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Ese puede ser el caso del chocolate. El 66% de las personas que buscaban la palabra
chocolate en internet son mujeres.
Criterios socioeconmicos:
Relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos, su horizonte
de consumo o la clase social a la que pertenecen.
En esta clase de criterios debemos tener en cuenta
Potencial econmico. Mide segn los ingresos econmicos
Estilo y nivel de vida, determina la forma que adopta el gasto (Hbitos de uso y

compra)

Criterios psicogrficos: Consideran la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene


en cuenta la personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.
Toda la actividad de marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes que se
ajusten a las necesidades, las motivaciones y los hbitos de consumo que, en gran
medida, derivan de los criterios anteriormente citados. As, en el sector
automovilstico, se encuentran algunos de los anunciantes que ms invierten en
publicidad, como lanzamientos de modelos para conductores solteros o jvenes
parejas por ejemplo con hijos pequeos. Para que sus autos, como producto, sean
elegidos por este grupo, han tenido que asumir sus prioridades: poder estacionar en
espacios pequeos, consumir poco combustible, exigir un mantenimiento sencillo y

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resultar econmicos. A cambio, ellos estn dispuestos
a renunciar al tamao y la amplitud. Con estas
condiciones las marcas de autos lanzan vehculos
pequeos para poder estacionar en cualquier hueco,
por ejemplo, como Ford desarrolla el modelo KA con
un motor 1.0 y la empresa Fiat el modelo Uno, as las
diferentes

marcas

producen

los

autos

urbanos

(citycars) para cumplir con las necesidades de su


pblico objetivo.
Para recordar:

Pblico Objetivo:

Conjunto de Personas con ciertas caractersticas en comn a los que se


dirige una accin publicitaria
Roles del Pblico
Objetivo

Criterios para definir el


P. Objetivo

Prescriptor: Influye sobre


la compra

Sociodemogrficos.
los agrupan segun su sexo,
edad o habitad

Comprador: Ejecuta la
compra

Socieconmicos:
Los agrupan segn sus
ingresos o niveles de vida

Consumidor:
Consume

Psicogrficos:
Agrupan segn la conducta
o personalidad

Las conclusiones sobre los diferentes tipos de pblico objetivo tienen que
actualizarse de acuerdo con los cambios sociales que se registran. Las marcas ms
atentas a la realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar mayor
capacidad para adelantarse a los gustos del pblico.

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TEMA 2: CLIENTES
MDULO 2: CLIENTES

Marketing - Mdulo II
Pblico objetivo
Clientes
Segmentacin
Consumidor
Satisfaccin del cliente
Valor agregado
Clientes
Una vez que tenemos claro que un pblico objetivo es un conjunto de personas con
ciertas caractersticas en comn a los que dirigiremos una accin publicitaria, es
importante desmenuzar, que dentro del conjunto de personas de las que
denominamos pblico objetivo, se encuentran distintas clases de clientes.
Definicin de Cliente
Para adentrarnos en este tema, primero leeremos diferentes definiciones de clientes:
Vivimos en una economa en la que se considera que el cliente es el rey
Philip Kotler
Definicin de Cliente, Para Fines de Mercadotecnia:
Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador
potencial o real de los productos o servicios"
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un
"Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede

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estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o
comprar para otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la
poblacin ms importante de la compaa
En este punto, teniendo en cuenta y ampliando lo anterior, planteo la siguiente
Definicin de Cliente:
Cliente es la persona o empresa que adquiere de forma voluntaria productos o
servicios que necesita o desea para s mismo o para otros.
Por ende son el foco a estudiar para fabricar o acondicionar un producto a sus
deseos y necesidades
Tipos de Clientes
Como asistentes de Marketing, conocer la existencia de los distintos
tipos de clientes es fundamental a la hora de proponer un cambio o
lanzar

un

nuevo

producto

campaa.

Veremos

entonces

bsicamente como se los clasifican en el siguiente cuadro:

Clientes Actuales

Compran de
manera peridica
nuestro producto

Clientes
Potenciales

No compran
nuestro producto
pero son posibles
compradores
pensando en
adaptarnos a sus
necesidades

Clasificacin
General

Ejemplo. Mc Donalds vende hamburguesas y vio como potencial cliente al pblico


vegetariano, entonces propone ensaladas para tambin captarlos a ellos.

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Clasificacin especfica (profundiza y personaliza la


clasificacin general)
Potenciales

Actuales

Activos

Inactivos

Posible Frecuencia de
compra

De compra frecuente

Posible Volmen de
compra

Alto o bajo volumen de


compra

Por grado de posible


influencia

Complacidos, Satisfechos,
Instisfechos

Influyentes

En este punto, cabe sealar que cada objetivo necesitar diferentes niveles de
esfuerzo y distintas cantidades de recursos. Por tanto, y aunque parezca una
clasificacin demasiado obvia, se la puede considerar como decisiva para el xito
de una empresa u organizacin, especialmente, cuando sta se encuentra en
mercados de alta competencia.
Conocemos ahora los distintos tipos de clientes que podemos encontrar, ya que para
un asistente de Marketing, una de los conocimientos ms importantes es saber ayudar
a segmentar un mercado.
No solo para la captacin de los mismos, sino que para fidelizarlos o mantenerlos,
conocerlos es fundamental.
Un determinado producto o campaa, puede estar destinado solo a una parte de
ellos, por ejemplo a los grandes clientes, o a los que ltimamente no han consumido
nuestro producto, o bien, saber que cierta clase de clientes no consumen nuestra
mercadera, y queremos llegar a ellos.

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Para esto, es fundamental aprender a Segmentarlos, para llegar a nuestra nica
meta, conseguir la satisfaccin de nuestros clientes y publico objetivo.

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TEMA 3: SEGMENTACIN
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Pblico objetivo
Clientes
Segmentacin
Consumidor
Satisfaccin del cliente
Valor agregado
Qu es la segmentacin de mercado?
Es cuando podemos dividir una poblacin en personas que se parecen entre s y que
componen el potencial grupo de usuarios del producto o servicio que presta una
empresa.
La finalidad

es conocer ms acabadamente al conjunto de individuos al que

queremos dirigirnos y, de esta manera, saber quines sern los potenciales clientes
para optimizar los recursos que se dedicarn a llamar su atencin.
Para segmentar, se deben formar sub grupos e identificarlos, segn las diferencias
existentes y las necesidades e intereses que tienen en comn, ya que esto facilita la
creacin de estrategias que estimulen el consumo del producto.

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En esta imagen, podemos apreciar, como de un grupo general de personas, podemos


agruparlos segn sus caractersticas en comn.

Por qu segmentar?
Esta pregunta tiene una muy simple respuesta:
Porque no todos los consumidores son iguales, pero

poseen caractersticas

similares.
Lo que quiere decir que podemos agruparlos y lograr que nuestro mensaje no tenga
desperdicio.
Por ejemplo: No tiene sentido promover una marca de embutidos o jamones entre
vegetarianos.
De esta forma es posible se mas productivos y optimizar los recursos.

Cmo se ejecuta la segmentacin?


Al igual que todo proceso, la segmentacin tambin consta de etapas, las que se
pueden ordenar de la siguiente manera:

Segmentar la totalidad del mercado: para identificar los grupos que lo


componen, segn variables como edad, gnero, ubicacin, ciclo de vida, etc.

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Seleccionar: de todos los conjuntos que se diferenciaron en la etapa anterior, se


toma uno o varios de ellos dependiendo de
a

quines

queremos

llegar-

para

reconocerlos como pblico objetivo. Una


vez

hecho

eso,

todos

los

esfuerzos

comerciales apuntarn a este segmento.


Por ejemplo: Si vendemos ropa de damas,
sabremos que dentro de las mujeres existen
distintas edades y hbitos como formas de vida, diferenciarlas es indispensable
para saber cuntos sub grupos tenemos y a cuales queremos llegar.

Elaborar un perfil: cuando se conoce al comprador es ms fcil ir mejorando el


producto o servicio que ste recibe, o darle ciertos valores agregados para lograr
fidelizarlo.
En el caso de la ropa de damas, si elegimos hacer una lnea para mujeres de 25 a
45, tendremos que apuntar a los gustos y necesidades de estas, que quizs
trabajan, son madres y la clase de vestimenta que buscan no es ropa tan
ajustada, ni corta, pero si elegancia y comodidad. Todo lo contrario de lo que
busca una adolescente.

Desarrollar estrategias: de marketing, comunicacionales y publicitarias, incluso,


las posibles promociones y ofertas.
En este punto, el departamento de Marketing tendr que poner toda su
creatividad y trabajar ideando que clase de campaa y como adaptar su
producto, para que el ya conocido publico objetivo, lo consuma.

Si usted no presta atencin a sus clientes, alguna otra empresa lo har.


Philip Kotler
Entonces, teniendo en cuenta esta frase, para saber captar bien a nuestros clientes,
aprenderemos a comprender como se comportan los consumidores.

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TEMA 4: CONSUMIDOR
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Pblico objetivo
Clientes
Segmentacin
Consumidor
Satisfaccin del cliente
Valor agregado
Comportamiento del consumidor:
La mejor forma de satisfacer las necesidades de nuestros clientes es conocer su
comportamiento
El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades
es una cuestin bsica y un punto de partida inicial para poder implementar con
eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.
Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un
producto o servicio para satisfacer una necesidad.
El consumidor es considerado desde el marketing como el rey, ya que de en cierto
modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptacin
constante. Por tanto, existen una serie de cuestiones que un departamento de
marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:
Qu compra? Lo que analiza un cliente a la hora de elegir el producto.
Quin compra? Determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la
decisin de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en

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l.
Por qu compra? Analizar cules son los motivos por los que se adquiere un
producto basndose en los beneficios o satisfaccin de necesidades que produce
al consumidor mediante su adquisicin.
Cmo lo compra? Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta...
Cundo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la
compra con relacin a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su
vida.
Dnde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los
canales de distribucin y adems por otros aspectos relacionados con el servicio,
trato, imagen del punto de venta, etc.
Cunto compra? La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva
o no.
Cmo lo utiliza? Con relacin a la forma en que el consumidor utilice el
producto se crear un determinado envase o presentacin del producto.

El proceso de decisin de compra.


El proceso de compra de un producto por un consumidor, no
es un hecho aislado, sino que hay varias etapas que lo
componen.
Este esquema bsico de proceso de compra del consumidor
depender, naturalmente, de la forma de ser de cada
consumidor, de su posicin econmica y por supuesto, del producto que vaya a
adquirir.
Ahora bien, luego de entender el proceso de compra, llega por fin el objetivo: La
satisfaccin.
Veremos ahora en que se basa y porque es tan importante.

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TEMA 5: SATISFACCIN DEL CLIENTE


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Pblico objetivo
Clientes
Segmentacin
Consumidor
Satisfaccin del cliente
Valor agregado
La Satisfaccin del Cliente
En la actualidad, lograr la plena "satisfaccin del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes es la meta para
todo departamento de Marketing y produccin de una empresa.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que todas las personas que trabajan en
una empresa u organizacin, conozcan cules son los beneficios de lograr la
satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los niveles de satisfaccin, cmo
se forman las expectativas en los clientes y en qu consiste el rendimiento percibido,
para que de esa manera, estn mejor capacitadas para colaborar activamente con
todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfaccin del cliente.
Beneficios de lograr la Satisfaccin del Cliente:
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organizacin puede obtener
al lograr la satisfaccin de sus clientes, stos pueden ser resumidos en tres grandes
beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de lograr la
satisfaccin del cliente:

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Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por
tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de
venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias
positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa obtiene como
beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares,
amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto,
la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar (participacin) en el
mercado.
En sntesis, toda empresa que logre la satisfaccin del cliente obtendr como
beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusin
gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participacin en el
mercado.

Definicin de "Satisfaccin del Cliente":


Philip Kotler, define la satisfaccin del cliente como "el nivel del estado de nimo
de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas
Elementos que Conforman la Satisfaccin del Cliente:
Como se vio en la anterior definicin, la satisfaccin del cliente est conformada
por tres elementos:
El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeo (en cuanto a la entrega de

valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o


servicio
El rendimiento percibido tiene las siguientes caractersticas:
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o
servicio.

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Est basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
Depende del estado de nimo del cliente y de sus razonamientos.
Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigacin que comienza y termina en el "cliente".
Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen

por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de
una o ms de stas cuatro situaciones:
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que
brinda el producto o servicio.
Experiencias de compras anteriores.
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin
(p.ej.: artistas).
Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, sta debe tener cuidado de establecer el
nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado bajas
no se atraern suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se sentirn
decepcionados luego de la compra.
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas" de
los clientes para determinar lo siguiente:
Si estn dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
Si estn a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera
la competencia.
Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
Los Niveles de Satisfaccin: Luego de realizada la compra o adquisicin de un

producto o servicio, los clientes experimentan uno de stos tres niveles de


satisfaccin:

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Insatisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del
producto no alcanza las expectativas del cliente.
Satisfaccin: Se produce cuando el desempeo percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
Complacencia: Se produce cuando el desempeo percibido excede a
las expectativas del cliente.
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante
prometer solo lo que pueden entregar, y entregar despus ms de lo que
prometieron.
Frmula para determinar el nivel de Satisfaccin del Cliente:
Para darle una aplicacin prctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la
siguiente frmula:
Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfaccin
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigacin de mercado:
1) el rendimiento percibido y 2) las expectativas que tena el cliente antes de la
compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el
rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parmetros:

Excelente = 10

Bueno = 7

Regular = 5

Malo = 3

En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:

Expectativas Elevadas = 3

Expectativas Moderadas = 2

Expectativas Bajas = 1

Para el nivel de satisfaccin se puede utilizar la siguiente escala:

Complacido: De 8 a 10

Satisfecho: de 5 a 7

Insatisfecho: Igual o Menor a 4

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Mdulo 2 CLIENTES
Finalmente, se aplica la frmula. Por ejemplo: Si la investigacin de mercado ha
dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero
que las expectativas que tenan los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza
la siguiente operacin:
7-3=4
Lo que significa que el cliente est: INSATISFECHO
Conclusiones:
No cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de
los factores clave para alcanzar el xito en los negocios. Para ello, una empresa
necesita determinar los niveles de satisfaccin de sus clientes realizando la
siguiente operacin:
Rendimiento percibido - Expectativas = Nivel de satisfaccin del cliente

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TEMA 7: VALOR AGREGADO


MDULO 2: CLIENTES

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Pblico objetivo
Clientes
Segmentacin
Consumidor
Satisfaccin del cliente
Valor agregado
Valor Agregado: Cmo lo Percibe el Cliente?
Se dice que los clientes han evolucionado porque ya no buscan nicamente el
precio ms bajo o la buena calidad de un producto o servicio. En la actualidad,
ellos buscan y premian a quienes les entreguen "valor" por su compra o
adquisicin...
Por: Ivan Thompson

Para introducirnos en este tema, veremos un ejemplo muy conocido.


McDonald`s:

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Mdulo 2 CLIENTES
Esta cadena de comida rpida que no solo se instal mundialmente, sino que hace
hincapi en el valor.
Su eslogan de hace unos aos era:

Calidad de servicio y limpieza: Valor? Esto es valor, esto es Mc Donalds.


Esta empresa tuvo grandes competidores, que tenan mejores precios, pero nadie
puedo sacar a Mc Donald`s del primer lugar.
Uno de sus secretos: El

Valor.

Mc Donald`s brinda por lo general un valor extra.


Por Ejemplo: Si una persona va a tomar un desayuno a un local de Mc Donalds, lo
compra, se sienta y lo toma, es posible que aparezca una anfitriona con una jarra de
caf y le ofrezca una segunda vuelta gratis.
Mc Donalds no hace publicidad sobre este valor extra que ofrece. Simplemente
deja que su cliente se sorprenda.
Entonces logra adems de la calidad, el servicio y la rapidez, un valor agregado que
lo convierte en nico lder del mercado.
Ahora bien, luego de este ejemplo, comenzaremos con la explicacin:
Hoy en da, la gran mayora de personas se encuentran ante una amplia variedad de
productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, ya sea,
ofertando el precio ms bajo del mercado o la mejor calidad. Y es, ante esta
situacin altamente competitiva que surge una pregunta lgica para todo
departamento de marketing:

Cmo le hacen las personas para tomar sus decisiones de compra?


La respuesta no es muy sencilla de dar; sin embargo, algunos expertos en la materia
afirman que la mayora de personas basan sus decisiones de compra en "sus
percepciones acerca del valor que proporcionan los distintos productos o servicios";
lo cual, supera la barrera del precio ms bajo o de mayor calidad.
Por ese motivo, en la actualidad se viene divulgando con mucha asertividad que las
empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino ms bien:
Valor a cambio de una utilidad.
Cmo Perciben los Clientes el Valor de un Producto o Servicio?

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Mdulo 2 CLIENTES
Los clientes, en su gran mayora, perciben el "valor" de un producto o servicio
poniendo dos cosas en la balanza:
Por un lado: Todos los beneficios que obtienen al poseer o usar un producto o
servicio.
Y por otro: El precio o todos los costos que implica su adquisicin, consumo o
utilizacin.
La diferencia de esta operacin (beneficio menos precio), llega a representar el
"valor" que percibe el cliente; el cual, es comparado con las otras ofertas existentes
en el mercado.
Para comprender mejor esta afirmacin, recordemos una frmula (bsica) que
utilizan los departamentos de contabilidad para determinar si la empresa gana o
pierde dinero al realizar una operacin:
Ingresos totales - Costos totales = Utilidad para la empresa
De manera parecida, la mayora de clientes realizan una operacin (consciente o
inconsciente, racional o irracional) para determinar si ganan o pierden al realizar una
compra, utilizando la siguiente frmula:
Beneficios Totales - Costos Totales = Utilidad para el cliente (valor)
Como es de suponer, el cliente se inclinar por la marca que le otorgue el mayor
margen de utilidad (valor), dejando de lado las opciones que ofrecen los otros
competidores.
Importancia de la Percepcin de "Valor", en la Actualidad
Hoy en da, los departamentos de marketing

estn haciendo ms foco en la

"creacin de valor"; el cual, se extiende ms all de slo ofrecer los precios ms


bajos del mercado. Esta nueva tendencia se produce porque han comprendido que
para el cliente, valor significa mucho ms que la cantidad de dinero cobrada por un
producto.
Otra prueba de la creciente importancia que viene teniendo el concepto de "valor
percibido por el cliente" es que varias empresas lo estn considerando como una
"variable" a usar para fijar los precios de sus productos o servicios. Por ejemplo,
existen productos cuyo principal beneficio (bajo la percepcin de sus clientes) es el
status; por tanto, su precio ser ms elevado que el precio promedio del mercado y

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Mdulo 2 CLIENTES
sus servicios sern ms especializados, solo para mantener ese beneficio psicolgico
en su pblico objetivo.
Conclusiones:
Las empresas que pretendan alcanzar el xito en sus respectivos mercados, y no
simplemente sobrevivir en ellos, requieren de una filosofa empresarial que la haga
capaz de entregar un valor superior a sus clientes. No es tarea fcil... Y requiere de
un cambio de mentalidad que le permita visualizar dos principios fundamentales:
1) El buen conocimiento de sus clientes, competidores y del entorno
2) Establecer vnculos de estrecha colaboracin con sus empleados, proveedores,
distribuidores y otros, para en conjunto, brindarle a sus clientes: un valor
superior.

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Mdulo 2 CLIENTES

SNTESIS
MDULO 2: CLIENTES

En este mdulo, hemos aprendido a conocer lo que denominamos la meta de todas


las empresas que quieren ser exitosas en el mercado. El Cliente.
Esta informacin te ser sumamente til para cualquier organizacin en la que
trabajes como asistente de marketing, y tambin para poder adentrarte en el paso
siguiente de fascinante mundo del marketing. El Mercado.
En el siguiente mdulo, aprenderemos como salir a este terreno a competir, como
analizar cada una de las situaciones en las que estamos parados, aprenderemos
adems de conceptos, una de las partes ms buscadas en la actualidad por todos las
empresas. Como elaborar un plan de marketing y guiar a una empresa al xito.

Te esperamos!!

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