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Connected Life

Edicin especial

Inteligencia Aplicada

Las claves del Marketing en tiempo real

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Las claves del Marketing en tiempo real

El Marketing en tiempo real puede


parecer complicado para las marcas,
pero esto es en gran medida, porque
su definicin es muy limitada.
Cada vez se lanzan ms eventos importantes,
mundiales o nacionales, con todas las armas del
Marketing. Desde la Superbowl hasta el nacimiento
de un beb de la realeza, los premios Grammy o
la aprobacin de una ley a favor de los derechos
de los homosexuales: parece que una ocasin
potencialmente trascendental no se completa sin
una legin de expertos en Marketing de marcas
planificando la respuesta perfecta en tiempo real.

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Esta prueba sincrnica de la fortaleza de la marca y


de su habilidad para la creatividad espontnea tiene
sus ganadores y perdedores, y la lnea que separa a
unos de otros puede ser muy clara. Para cada triunfo
en Marketing en tiempo real de marcas como, por
ejemplo, Arbys, Oreo o Virgin, hay muchos casos que
no consiguen causar impacto, o que consiguen un
resultado completamente equivocado.

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El atractivo de las grandes ocasiones


Las grandes ocasiones atraen a las marcas porque
ofrecen la posibilidad de formar parte de un
momento importante en la vida de su pblico
objetivo. Los eventos rigurosamente programados les
permiten planear con antelacin y centrar todos sus
recursos alrededor de un periodo muy acotado de
tiempo. Minimizar los procedimientos de aprobacin
y modificar sus agendas al completo ante cambios
repentinos les permite tener la sensacin de una
buena capacidad de respuesta, de ser dinmicos y de
formar parte de la experiencia en s. El famoso tuit de
Oreo You can still dunk in the dark de la Superbowl,
de hace ya ms de 18 meses, sigue siendo ideal para
el Marketing en tiempo real y es un ejemplo de lo
que se pretende conseguir en ltima instancia con
este tipo de estrategias: su xito fue que se reutilizara
el tuit de Oreo como respuesta a un inesperado
momento que la inmensa mayora de familias
estadounidenses estaba viviendo simultneamente.
Ser el tuit ganador en momentos tan populares
puede generar muchos beneficios gracias a los
retuits y la amplificacin del alcance. Sin embargo,
las marcas que lo dan todo por inmiscuirse en el

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evento se arriesgan a parecer el invitado inesperado


e inapropiado de una fiesta, es decir, aquel que pasa
desapercibido hasta que suelta algo embarazoso. El
tuit de Delta Air Lines con el que se pretenda celebrar
la victoria del equipo estadounidense en la Copa
del Mundo contra Ghana fue un desastre porque se
decidi representar al pas africano con la imagen
de una jirafa, un animal que no se encuentra en
Ghana. En su desesperacin por formar parte de la
gran ocasin, termin pareciendo que Delta no saba
diferenciar un pas africano de otro. Menos dainos,
pero con un impacto insignificante, fueron las oleadas
de tuits y publicaciones de marcas que celebraron
el nacimiento del hijo de Kate y William, el prncipe
George. Pocos lograron ganar notoriedad con sus
mensajes.
Estos deslices pueden, evidentemente, daar la
imagen de marca. Y adems, evidencian un grave
problema de asignacin de recursos y de atencin.
Al definir el Marketing en tiempo real como algo que
ocurre solo en unas pocas fechas, muchas marcas se
estn centrando en las ocasiones que ellas no logran
diferenciarse y pierden numerosas oportunidades ms
accesibles y ms apropiadas.

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Por qu el tiempo real comienza a ser


un requisito
El apetito de las marcas por el Marketing en tiempo
real se debe al hecho de que una parte cada vez
mayor de nuestras vidas se experimenta a travs de
los medios digitales. Connected Life confirma que,
hoy en da a nivel global, pasamos una media 3,8
horas diarias conectados a Internet. Sacar partido
al hecho de que los consumidores tienen varios
dispositivos y cada vez ms porttiles est animando a
las plataformas digitales a solaparse con otras formas
de consumo de medios y todos los aspectos de la
experiencia del consumidor. Se ha demostrado que la
publicidad tradicional, invasiva, no ha tenido ningn
xito en integrar las marcas en esta experiencia online.
Segn un estudio publicado el ao pasado por Solve
Media, es ms probable que lleguemos a la cima del
Monte Everest, que hagamos clic en un anuncio de
un banner. Para abrirse camino, las marcas tienen
que encontrar la forma de irrumpir en la experiencia
digital.

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La realidad de la mayora de las ocasiones en


tiempo real
Sin embargo, para que las marcas puedan convertirse
en una parte comn y significativa de la vida en
Internet de su pblico objetivo, necesitan una
definicin mucho ms inclusiva de lo que supone
el Marketing en tiempo real. Los momentos que
importan a la gente incluyen los momentos ms
importantes en televisin y los acontecimientos
histricos, pero tambin incluyen las principales
festividades y fechas religiosas, como Navidad,
Ramadn o el Ao Nuevo Chino, e incluyen una
inmensa variedad de ocasiones cotidianas en
las que la participacin de una marca puede ser
lgica, intuitiva y valorada. Los ya famosos Twitter
Everyday Momentsson un ejemplo de algunas
de las numerosas ocasiones ms modestas en las
que las marcas tienen un papel claro y valioso que
desempear. En el Reino Unido, los ritmos predecibles
de la discusin en las redes sociales sobre el caf, el
tiempo o propuestas para salir a cenar ofrecen a los
expertos en Marketing en tiempo real la posibilidad
de dirigirse a la gente en momentos concretos del da
y en canales de redes sociales especficos, y no slo en
eventos irrepetibles.

Con demasiada frecuencia, todas estas valiosas


oportunidades de Marketing en tiempo real pasan
desapercibidas porque las marcas dejan que
informacin superficial o de importancia fortuita haga
toda la planificacin por ellas. En las redes sociales,
tanto el contexto como la rapidez de respuesta son
elementos clave para lograr el xito.

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Los riesgos del tiempo real
El Marketing en tiempo real est repleto de fracasos
provocados por intentos de implicar al pblico
mediante la segmentacin conductual que resultan
obvios para la gente a la que van dirigidos. Esto es
importante porque el permiso de las marcas para
entrar en contacto con los consumidores en redes
sociales y para usar datos personales es cada vez ms
frgil. A primera vista, el hecho de que el 40% de
los consumidores globales diga que le parece bien
entrar en contacto con las marcas en plataformas
sociales suena como a una invitacin abierta a seguir
tuiteando, publicando mensajes y actualizndolos.
Sin embargo, un anlisis ms detenido de las cifras
nos dibuja un panorama diferente. Para empezar,
el entusiasmo por implicarse con las marcas en las
redes sociales impera claramente en los mercados
emergentes, como la India, Sudfrica, Indonesia o
Nigeria, donde predomina el acceso a Internet a
travs de telfonos mviles y las redes sociales suelen
representar el canal ms accesible para el Brand
Engagement. En cambio, en mercados desarrollados,
como el Reino Unido y Estados Unidos, donde se lleva
a cabo un Marketing de redes sociales ms avanzado,
slo una de cada cinco personas, aproximadamente,
desea realmente implicarse con las marcas en las
redes sociales, y el deseo de implicacin en las redes
sociales vara enormemente dependiendo de la edad
del pblico.

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Cmo alcanzar el xito en tiempo real.


Encontrar el punto ptimo
Para alcanzar el xito, los expertos en Marketing
necesitan identificar los puntos ptimos del Marketing
en tiempo real correspondientes. Es decir, los puntos
en los que las necesidades de un pblico especfico
coinciden con las experiencias que su marca
puede ofrecerles. Deben comenzar con un estudio
minucioso del propio pblico: los dispositivos y las
plataformas que usan, y el entusiasmo que muestran
por implicarse con las marcas en las redes sociales.
Esto debe ir ligado a un profundo conocimiento de
la posicin y el valor de la marca. Los estudios de
TNS con NeedScope demuestran que las marcas de
xito tienen la capacidad de alinear la experiencia
de marca en todos los puntos de contacto con los
consumidores. Buscar la implicacin en los momentos
oportunos y con el tono adecuado es la clave para
extender esta estrategia a las oportunidades de
Marketing en tiempo real.
TNS ha sido pionero en entender el Situational
Equity, mediante el uso de tcnicas de recoleccin
de datos mviles para acercarse ms a diferentes
contextos y ocasiones y revelar cmo el valor del que
gozan las marcas vara de unas a otras. El logotipo
de Starbucks en una cafetera posee mucho ms
poder en las mentes de la gente de camino al trabajo

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por la maana en hora punta que al medioda, por


ejemplo, cuando otras marcas de caf comienzan a
adquirir un valor mayor. Y las mismas fluctuaciones
de valor situacional se producen a lo largo de las
rutinas diarias de los consumidores en Internet y
en las redes sociales: los minutos que dedican en
la cama con un caf revisando los titulares del da
en LinkedIn antes de levantarse; el dilema al que se
enfrentan muchos trabajadores de oficinas al final del
da cuando consultan su Facebook en el telfono y
piensan en si van al gimnasio o van directos a casa;
los momentos que dedican a decidir qu preparar
para la cena o a consultar otros dispositivos delante
de la televisin mientras discuten sobre a quin le
toca fregar. Todos son momentos en tiempo real
con un autntico potencial de resonancia, donde
una amplia variedad de marcas tienen diferentes
papeles que jugar. Conociendo a los usuarios de redes
sociales individualmente (oportunidad que nos brinda
Connected Life), podemos identificar estas ocasiones
y dirigirnos a ellas de manera adecuada. Las mejores
oportunidades para el Marketing en tiempo real se
encuentran en los momentos en los que el pblico al
que va dirigido est ms abierto y receptivo y cuando
la marca en cuestin tiene una contribucin genuina
que hacer para una ocasin particular. Las marcas
deben centrase en desarrollar un radar en tiempo real
para identificar estos puntos ptimos.

Las mejores oportunidades para


el Marketing en tiempo real se
encuentran en los momentos en los
que el pblico al que va dirigido est
ms abierto y receptivo y cuando
la marca en cuestin tiene una
contribucin genuina que hacer para
una ocasin particular

La idea y la relevancia
de las marcas

Punto ptimo
Necesidades al
nivel de las ocasiones
de consumo

Consumidor
Objetivo

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Ser rpido no equivale a ser


realmente relevante.
Desde lo premeditado hasta una capacidad de
respuesta real
Las marcas que desarrollan y mantienen este radar
en tiempo real estn mucho mejor preparadas para
responder a oportunidades de Marketing en tiempo
real espontneas en el momento en que se presentan
y de juzgar ante cules deben responder realmente.
Estas oportunidades pueden nacer de noticias y
acontecimientos importantes, como la ley sobre el
matrimonio homosexual que sirvi de argumento para
una publicacin memorable de Virgin en Facebook,
en la que se vean dos copas de champn idnticas
marcadas con pintalabios. No obstante, buena parte
del Marketing en tiempo real ms potente y efectivo
resulta, en realidad, de la interaccin directa de las
marcas con sus clientes.
Algunos ejemplos memorables de la interseccin
entre el Marketing en tiempo real y el servicio al
cliente incluyen el de unos pasajeros de primera en
una sala de SAS que se quejaron en Twitter de la
seleccin de msica y, al poco, comprobaron que se
haba cambiado y se les preguntaba por un tuit si les
gustaba ms la cancin nueva. O quizs el famoso
tuit de Kit-Kat desafiando a Oreo a una partida de

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tres en raya usando estos dulces, que surgi de un


consumidor goloso que se volva loco intentando
escoger un snack.
Las marcas cuyos esfuerzos en Marketing en
tiempo real estn bien enraizados en un adecuado
conocimiento del papel que desempea la marca
consiguen ir ms all de las ejecuciones premeditadas
y encontrar un punto comn a travs de las
respuestas que van surgiendo con cada situacin.
Si esto lleva horas, en lugar de segundos, el tiempo
extra merecer la pena si se consigue un resultado
que realmente llegue a dar en la diana. En Marketing
en tiempo real la actividad de marca de mayor xito es
aquella que consigue conjugar la rapidez de respuesta
con la relevancia contextual. Arbys no fue el primero
en publicar tuits sobre el sombrero que llevaba
Pharrell Williams cuando actu en los Grammy. Lo
cierto es que hizo el comentario como una hora
o ms despus de la actuacin del cantante. No
import, porque estableci una relevancia contextual
que ninguna otra marca pudo igualar. Las marcas que
han tomado la firme determinacin de formar parte
de las vidas conectadas de los consumidores necesitan
encontrar formas de hacer lo mismo.

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Sobre Connected Life


Connected Life es un estudio global de TNS acerca de las actitudes y comportamientos digitales de ms de
55.000 internautas de 50 pases. Explora cmo la tecnologa est transformando las vidas de los consumidores
en todo el mundo y ofrece claves e insights acerca del impacto que el crecimiento del ecosistema digital tiene
sobre el panorama meditico.
Connected Life adems descubre oportunidades para las marcas de conectar con sus consumidores en este
entorno tan complejo y se configura como una potente herramienta para ayudar a las marcas a tomar las
mejores decisiones en el mundo digital.
El trabajo de campo se ha realizado en todos los mercados entre Marzo y Junio de 2014.
Visita www.tnsglobal.es/connectedlife para obtener ms informacin.

Ms informacin
Alberto Relao
Digital Director
alberto.relano@tnsglobal.com
91 432 87 00
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Sobre TNS
TNS asesora a sus clientes en estrategias especficas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados,
innovacin, gestin de su marca y gestin de grupos de inters, basadas en una amplia experiencia y
soluciones lderes en el mercado. Con presencia en ms de 80 pases, TNS mantiene ms conversaciones con
los consumidores que nadie en el mundo y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en
cada cultura, economa y regin poltica del mundo.
TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de consultora e investigacin de mercados del
mundo.

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