Justo en el medio

Maria Fernanda Correa

La era del sofá ha terminado.
 En los últimos 10 años la audiencia de los canales
que solian ser lideres ha disminuido en más de un 40%
 En los últimos 10 años la audiencia de los canales
que solian ser lideres ha disminuido en más de un 40%

Hay menos gente viendo TV

 En los últimos 10 años la audiencia de los canales
que solian ser lideres ha disminuido en más de un 40%

Hay menos gente viendo TV

Y ni siquiera están en el sofá

 Y no ven sólo televisión
También navegan en internet
Escuchan música
E incluso hojean algo
 Y no ven sólo televisión
También navegan en internet
Escuchan música
E incluso hojean algo
Todo a la vez
Pasan menos de 25 minutos al día leyendo diarios

Y menos de 15 minutos leyendo revistas

Alrededor de 2 horas diarias conectados a la red
¿Dónde están exactamente los consumidores?
Consumo de Medios 2009 (horas diarias promedio)

Fuente : Ibope / TGI 2009

* VP = desplazamiento
 Usuarios de Redes Sociales en Chile v/s Total
Población
Mas de 8,4 millones de chilenos se conectan a internet todos los dias

50% de la poblacion

38% de los chilenos participa en redes sociales

TV or not TV?
 Encendido TV Abierta
(promedio diario 06:00 a 02:00)

-13%

-11%

-18%

DDC ABCD Jóvenes (13-24 ) Adultos ( 25- 64 )

Fuente: Time-Ibope /Horario: 06:00 -02:00.

Consumo diario de televisión Abierta
(en horas promedio)

-13% -19% -11%

Fuente: Time-Ibope /Horario: 06:00 -02:00.

No pelen el cable
Share de Audiencia TV 1998 a mayo 2010

Fuente: Time-Ibope / Target: Total Personas / Horario: 06:00 -02:00.

Consumo promedio diario de Televisión Pagada
(en horas promedio)

+43% +69% +22% +46%

Fuente: Time-Ibope /Horario: 06:00 -02:00.

La pregunta del millón
¿Está alineada la inversión
con las audiencias?
No.
Consumo de Medios 2009 vs Share de Inversion Real

Fuente : Ibope / TGI 2009

* VP = desplazamiento
 Mix de Medios paises 2005 vs 2010 %

UK USA Brasil Chile

100% 1 5 2 0 3 3
17 19 17 17
27 30
80%

Digital
60%
Outdoor

Radio
40%
61 59 59 Magazines
52 52
20% 43 Newspapers
32 36 38
26 25 31
Televisión
0%

2005 2005
2009 2009
2010*2010* 2005 2005 2009
2009 2010*
2010* 2005 2009
2005 2009 2010*
2010* 2005
2005 2009
2009 2010*
2010*
Fuente : Magna Global Forecast / 2009-2010* proyectado
(www.magnaglobal.com)
Pero la Television si es importante!!!
Unilever es el avisador N° 1 en TV abierta

¿Cual es su aporte a la recordacion de

marca?
 Media Recognition - AXE “MusicStar”

Country Aver. Country Aver. Country Aver. Country Aver.

TV: 43% Placement: 24% POP: 27% Internet: 5%
(318 ads) (63 ads) (117 ads) (44 ads)

Placement
Placement

Internet
POP 1
POP 1

POP 2
TV Ad 1

90 33 23 45 13

Significant difference vs.

Country Average.

Fuente: Cadem Advertising

 Media Recognition - REXONA “V12 – V8”

Country Aver. Country Aver. Country Aver. Country Aver.

TV: 43% Press: 12% POP: 27% Internet: 5%
(318 ads) (60 ads) (117 ads) (44 ads)

Internet
TV Ad 1 TV Ad 2 Press POP

40 34
34 13
13
13 28
28 88

Significant difference vs.

Country Average.

Fuente: Cadem Advertising

 Media Recognition – Sedal

Country Average Country Average Country Average Country Average Country Average Country Average
Recognition Recognition Recognition Recognition Recognition Recognition
TV: 43% Placement: 19% Magaz. & Newsp.: 9% Outdoor: 15% POP: 24% Internet: 4%
(105 ads) (23 ads) (25 ads) (53 ads) (49 ads) (16 ads)

Total TV Placement Mag.&Newsp. Outdoor POP 1 POP 2 Internet 1 Internet 2

% % % % % % % %

Yes 71
71 21 37
37 26
26 63
63 44
44 99 6

Significant difference vs.

Country Average.

Fuente: Cadem Advertising

Señora, el tamaño sí importa
No importa donde lo viste, lo viste en televisión
Todo el recuerdo publicitario
se lo lleva la televisión
Todo el recuerdo de compra
se le lleva el supermercado
Cómo anda la Effie ciencia?
Más saturación
 Los segundos de Publicidad
aumentaron un 5% en 2009 vs 2008
(21 millones vs 20 millones de segundos)
Sólo TVN / CHV / Mega / C13
aumentaron en un 8%
 A abril de 2010 los segundos
exhibidos aumentan en un 10%
vs mismo periodo año 2009
¿Y quienes saturan la TV abierta?
¿Y quienes saturan la TV abierta?
Nosotros mismos!!
 20 primeros avisadores aumentan un 43%
(Cantidad de segundos 2009 vs 2008)

GRUPO LOREAL 69%

SODIMAC S.A. 67%
COCA COLA 60%
PROCTER AND GAMBLE 58%
ENTEL PCS 57%
COLGATE 48%
UNILEVER 40%
CLARO 34%
SOPROLE 33%
NESTLE CHILE S.A. 25%
 20 primeros avisadores aumentan un 43%
(Cantidad de segundos 2009 vs 2008)

GRUPO LOREAL 69%

SODIMAC S.A. 67%
COCA COLA 60%
PROCTER AND GAMBLE 58%
ENTEL PCS 57%
COLGATE 48%
UNILEVER 40%
CLARO 34%
SOPROLE 33%
NESTLE CHILE S.A. 25%
¿Barato o caro?
 último capítulo

MACHOS (2003) DONDE ESTA ELISA (2009)

40
R = 35 R= 34
Rating

Q = 628.000 Q = 619.000

30” = 5,5mill 30” = 8,5mill

CPM = 8.758 CPM = 13.732

0

DDC ABCD

CPM + 57%
 Auspicio Mensual “Dónde está Elisa”

Costo inicial / 71 millones / 21 puntos DDC ABCD

Costo final / 141 millones / 25 puntos DDC ABCD

 Auspicio Mensual “Conde Vrolok”

Costo inicial / 96 millones / 12 puntos DDC ABCD

Actualmente tiene 12 puntos

Está claro entonces que el costo de alcanzar
consumidores via TV abierta se ha
incrementado y es cada vez menos eficiente.
La proliferacion y fragmentacion de los medios hace
que cada vez sea mas dificil identificar y alcanzar a
los consumidores.
Los consumidores han cambiado sus habitos
especialmente en el consumo de medios.
Los consumidores tienen el control ahora.
Ellos eligen los medios
esperan que dialoguemos con ellos y
editan lo que no les gusta.
¿Incrementar el market share…
¿Incrementar el market share…
reduciendo la inversión en la
categoria?
 1.
Creen comunicacion impactante que se
transforme en tema de conversacion
 2.
Activen la idea más allá de los medios tradicionales.
Generen experiencias, boca a boca
 3.
Inviertan en medios flexibles
que estén dispuestos a innovar
 4.
Implementen planes de medios provocativos
 New media
&
Creative Media
Publicidad sobre ruedas
 LISTO PARA
PARAR DE FU
MAR
Integrated Communications .…Why?
Publicidad y tecnología
Publicidad y packaging
Publicidad outdoor
Integrated Communications .…Why?
Integrated Communications .…Why?
Publicidad y punto de venta
Publicidad y humor
Adivinemos el futuro
El cambio viene…
El cambio viene…
lento
violento
 Viene con el cambio generacional
Desde la generacion Y hacia delante
Solo consumen medios a traves de internet
Algún medio tiene seguro para sobrevivir al cambio?
El futuro sí o sí será digital
Hay que tomar el riesgo!

Aún es barato
Pero hay que sortear algunas barreras
 Oídos sordos a los
marketeros conservadores
y sus premisas
Es que mi campaña es ABC1
Me falta Branding… agrandame el logo por favor
No… esto no lo va a entender el consumidor
No he visto mi comercial!
Me cortaron el budget…
Vamos a tener que cortar internet
No, ese programa no me gusta…
 Oídos sordos a
las agencias creativas y sus
necesidades de glamour
Proponemos 1 comercial…
Proponemos 1 comercial… con 3 versiones
No hay para qué testear… la idea es genial!
¿Qué te parece una gigantografía?
Cubramos un edificio
 Radio?... mmmmmm
Internet?... Cómo funciona eso?
Oídos sordos a las
agencias de medios
y sus recetas aprendidas
La TV es lejos el medio más eficiente
Es que eso dicen los guidelines
No, eso no se puede hacer
No … es que el medio dijo que no
En resumen…los costos por contacto seguiran
aumentando:

• fragmentacion de medios en aumento

• saturacion

• nuevos medios

• consumidores con el control

 Iniciemos el cambio

Atreverse / innovar / sorprender / encantar

¿Cómo seguimos?
 ¿Cómo seguimos?

1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca

 ¿Cómo seguimos?

1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca

2.- Usar a los canales existentes de una forma diferente
 ¿Cómo seguimos?

1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca

2.- Usar a los canales existentes de una forma diferente
3.-Pensar en que todos los canales tienen un rol que cumplir, no
hacer copy/paste del comercial de TV
 ¿Cómo seguimos?

1.- Crear nuevos canales que no han sido usados nunca

2.- Usar a los canales existentes de una forma diferente

3.-Pensar en que todos los canales tienen un rol que cumplir, no

hacer copy/paste del comercial de TV
4.- Pensar en PR y packaging como canales de comunicación
El objetivo:
 El objetivo:

Más que consumidores… fans

 Y nunca olvidar…

pensar siempre más allá de la televisión

 Agradecimientos a
Pepe Medina - Quincy - Initiative - Tironi