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VARIABLES
PSICOGRFICAS
Hasta hace pocos aos las variables demogrficas eran las nicas que se
utilizaban para determinar el grupo de consumidores al cual una empresa dirigira
sus esfuerzos; sin embargo, las variables demogrficas fueron adquiriendo una
mayor importancia para determinar el segmento del mercado.
La importancia de estas variables radica en que a pesar de que el sexo, la edad, la
zona geogrfica y dems variables que
determinan algunas de las caractersticas de
compra de los consumidores, no son suficientes,
ya que algunos consumidores estn ms influidos
por situaciones de tipo social o psicolgico que
por las geogrficas y demogrficas.
Las variables psicogrficas nos permitirn agrupar
a los consumidores de acuerdo con factores como
su personalidad, sus grupos de referencia, el ciclo
de vida familiar, etctera.
Este grupo de variables no pretende que la gente dedicada a la mercadotecnia
sea experta en psicologa; sin embargo, s deber tener la sensibilidad necesaria
para analizar algunas caractersticas de este tipo.
1. CONCEPTOS
Hasta hace pocos aos la segmentacin de mercados se basaba
fundamentalmente en las variables demogrficas, esto claro est, porque son
las nicas medibles; sin embargo, debido a los adelantos tecnolgicos, al
incremento de la informacin y a la especializacin de las empresas en el rea
de mercadotecnia, se ha dado importancia a las variables psicogrficas como
factores determinantes en la decisin de compra del consumidor.
Variables psicogrficas
Las variables psicogrficas sirven para describir las costumbres, hbitos, estilo
de vida y preferencias de las personas con base en un anlisis de su conducta
desde el punto de vista de la psicologa social.
2. OBJETIVOS
Grupos de referencia
Clase social
Variables psicogrficas
Personalidad
Cultura
Motivos de compra
a) GRUPOS DE REFERENCIA.
La forma en que las personas se agrupan ha llevado a socilogos,
psiclogos, economistas, humanistas, etc., a realizar un sin nmero de
estudios para determinar por qu lo hacen. En mercadotecnia y en
particular en el rea de segmentacin de mercados, no nos interesa tanto
la forma en que se han conformado los grupos, ni las situaciones
psicolgicas o sociolgicas que han originado esta conformacin; sin
embargo, s nos interesan los grupos como unidades de estudio para
entender su comportamiento de consumo.
Lo primero que debemos definir es la diferencia entre lo que es un grupo y
lo que es un grupo de referencia. Un grupo es un conjunto de personas
que se renen bajo la influencia de un lder y que comparten normas,
valores y objetivos. Un grupo de referencia se conceptualiza como el
conjunto de personas que ejercen influencia en la conducta, hbitos y
valores de un individuo.
Para clasificar los grupos de referencia se utilizan tres criterios:
pertenencia, contacto y atraccin.
Pertenencia: Un individuo puede o no pertenecer a un grupo, al
pertenecer al grupo el individuo sentir seguridad y la influencia
sobre ste ser mucho ms intensa. Si el individuo no pertenece al
grupo, entonces tendr la necesidad de pertenecer; la influencia
ser menor por desconocimiento, pero el individuo har cualquier
cosa para pertenecer al grupo, incluso imitar los comportamientos
de sus miembros.
Contacto: Se refiere a la cantidad de contacto interpersonal que
tiene un individuo con los dems miembros del grupo; de acuerdo
con el grado de contacto podemos clasificar los grupos de
referencia como:
Variables psicogrficas
Atraccin: Es el grado de
deseo que siente un
individuo por pertenecer o
no
a
un
grupo
determinado; es decir, la
variante
de
atraccin
puede ir de positiva a
negativa, y la influencia del
grupo en el consumo ser
con esta misma tendencia.
De acuerdo con estos criterios, los diferentes grupos de referencia a
los que pertenezca o desee pertenecer una persona tendrn una
influencia diferente para cada individuo; algunos de los grupos de
referencia que es importante destacar son:
Variables psicogrficas
b) CLASE SOCIAL.
Es importante no confundir el concepto de clase social con el de nivel
socioeconmico. Este ltimo est definido en el captulo referente a
variables demogrficas y representa un porcentaje determinado de la
poblacin. La clase social, como se ver adelante, es un concepto ms
abstracto y difcil de calcular.
Resulta pues difcil definir el concepto de clase social, ya que no existen
parmetros diferenciales que permitan identificar a una persona como
miembro de una clase y que estos mismos parmetros la excluyan de otras.
Sin embargo, se consideran cuatro factores para poder determinar la clase
social, stos son:
Propiedades materiales
Nivel de ingresos
Ocupacin
Educacin y cultura
Variables psicogrficas
Variables psicogrficas
Variables psicogrficas
Variables psicogrficas
d) CULTURA
El concepto de cultura es complejo, se refiere a toda una serie de
conocimientos, creencias, artes, costumbres y tradiciones que un grupo de
personas, generalmente un pueblo, adquiere y practica a travs del tiempo.
La cultura es, pues, un concepto que debe ser aplicado de forma
generalizada a un grupo de personas; sin embargo, algunas de esas
personas tienen un mayor nivel de cultura porque se preocupan por conocer
el origen y razn de las diferentes expresiones culturales de su grupo,
mientras que otros nicamente practican las costumbres y tradiciones
originadas por la cultura de su pueblo.
Para determinar el nivel de cultura de un pueblo es necesario analizar los
siguientes aspectos:
Variables psicogrficas
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Joven soltero: Este hogar cuenta con una sola persona, sta es joven y
vive sola o comparte un hogar con otra persona de las mismas
caractersticas. Generalmente se trata de personas entre 20 y 34 aos
de edad; en Mxico no se acostumbra que los jvenes abandonen el
hogar familiar siendo solteros, en la mayo ra de las ocasiones lo hacen
al casarse. Las costumbres de compra de este segmento se refieren
principalmente a alimentos enlatados y para horno de microondas,
botanas, refrescos, bebidas alcohlicas, ropa de marca, viajes, etctera.
Variables psicogrficas
Padres solteros jvenes: Hasta hace poco tiempo ste era un grupo que
representaba un porcentaje bajo de la poblacin; sin embargo, en los
ltimos aos se ha incrementado.
Por un lado, ms gente
tiene hijos fuera del
matrimonio y, por otro,
cada vez es ms alto el
nmero de divorcios.
Ambas
causas
incrementan el nmero
de personas que son
padres solteros jvenes.
La situacin financiera
de una madre o un
padre soltero suele ser
ms difcil que la de un matrimonio, las compras varan por esta razn.
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Variables psicogrficas
f) MOTIVOS DE COMPRA
Quiz una de las categoras ms difciles de definir es la de los motivos que
llevan a la gente a realizar sus compras; para esta variable se utilizan dos
teoras: la teora de la jerarquizacin de las necesidades de Maslow y la
teora de los motivos de McGuire.
Sin embargo, a pesar de que estas teoras son las que se utilizan como
marco de referencia, la motivacin no responde nicamente al estmulorespuesta; ms bien, la motivacin es una combinacin de elementos que
genera el individuo mismo.
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Variables psicogrficas
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Variables psicogrficas
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Variables psicogrficas
Ejercicio de segmentacin
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Variables psicogrficas
Instruccin media-bsica en
adelante.
de Vivienda con todos los
servicios
Unidad geogrfica
Condiciones
Geogrficas
Raza
Tipo de poblacin
Grupos de referencia
Clase social
Personalidad
Media y alta
Sentimental, abierta, afirmativa,
serena, concienzuda, tmida,
prctica, conservadora,
dependiente.
Media
Soltera joven, casada con hijos
en el hogar, casada sin hijos.
Causalidad, Independencia,
Novedad, defensa del ego,
afirmacin y modelado
Cultura
Ciclo de vida familiar
Motivos de compra
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de 15 a 19
Principalmente mujeres
Solteras, casadas, viudas,
divorciadas
Catlica es su mayora
Peruanos
Poblacin urbana
Familia, compaeros escolares,
Amigos, compaeros de trabajo
Variables psicogrficas
CONCLUSIONES
Al segmentar e incluir variables psicogrficas puede contribuir a generar
ideas importantes en la creacin de mezclas de mercadotecnia. Entre ms
rico y profundo sea el conocimiento del grupo objetivo, ser ms fcil
desarrollar programas efectivos de mercadotecnia.
La Psicogrfa tambin puede ser vista como un equivalente del concepto de
cultura cuando se utiliza para la segmentacin a nivel nacional.
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