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LATERCERA Domingo 15 de junio de 2014

Negociacin Comercial
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Buscando relaciones
de largo plazo
Tiene sentido seguir hablando de ventas cuando lo que hacemos frente al cliente no
es propiamente vender, sino establecer una relacin? El trmino est pasado de moda.
No representa lo que hoy hacemos de cara a los clientes.

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este cdigo
para ms
informacin.

PROFESORES

Jaime Garca

Empresario y consultor de
empresas.
Profesor titular de Negociacin
del programa Executive MBA de la
Universidad Adolfo Ibez (UAI).
Socio de Convergente
Consultores. Coautor de los
libros Inteligencia Relacional
e Inteligencia Relacional y
Negociacin.

Carlos Sanhueza

Profesor titular de Negociacin del

Programa Executive MBA de la UAI.
Coautor de los libros Inteligencia
Relacional e Inteligencia Relacional
y Negociacin.
Socio de Cono Sur Gestin de
Riesgos y Convergente Consultores.
Administrador Pblico de la
Universidad de Chile.

Qu complicaciones para el mbito de

la relacin conlleva la venta centrada
en el descubrimiento de necesidades?

> La palabra vender hace referencia a una transaccin,

propia de los tiempos en que se traspasaban bienes a cambio
de dinero y que supona que comprador y vendedor no se
veran nuevamente. A eso se refiere la mirada transaccional, que pone el acento en el resultado: si se vendi
o no. Esa mirada cortoplacista ha estado instalada por
dcadas, e incluso siglos, sin que nadie repare en que no
representa el trabajo comercial que se hace o debera
hacerse actualmente.

> Esas circunstancias que viven a diario los vendedores

orientados solo al resultado son las que abren espacio para
la mentira, la exageracin, el regateo, la insistencia frente
al cliente. Mientras ste, que no quiere ser atropellado ni
engaado, intentar bajar el precio, menospreciar la mercadera y obtener mejores condiciones. Podramos decir que
la negociacin se convierte en un juego de vivos, donde
nadie saca ventajas, sino que se hace una defensa cerrada
de los intereses propios.

> Hoy, el concepto vender debe ser reemplazado por el de

establecer una relacin comercial de largo plazo con el cliente
(o proveedor), no con una transaccin asociada a un producto
o servicio. Ha llegado el momento de abrirse a una mirada
relacional ms sofisticada, que vea a quin compra (o
a quin provee) como una persona con la que se puede
establecer una alianza beneficiosa para ambas partes, ms
all de una circunstancial transaccin.

> Esa forma cultural de hacer negocios marc un estilo que

en muchos casos perdura hasta nuestros das. Esa manera
de vender y de negociar qued marcada en la cultura occidental, y muchos estarn de acuerdo en el desprestigio
que ha acompaado a la profesin de vendedor a lo largo
de la historia: est marcada por esa forma de entender la
ventas: slo una transaccin.

> En el pasado, el trabajo del mercader era el de vender todo

lo que tena o poda durante la feria, deba ir al mercado para
ofrecer sus productos. Un buen da era aquel en que llegaba
a casa con las manos vacas; es decir, el xito estaba determinado por el resultado diario, el corto plazo. Cada da
era una aventura.

> Este curso de negociacin comercial pone acento en la relacin con el cliente. No est enfocado en sus necesidades,
ni en cmo crearlas y tampoco en el resultado de la venta
propiamente tal. Todo eso vendr por aadidura, como
consecuencia de haber construido una relacin basada en
la confianza, en las preocupaciones, en el respeto mutuo,
en el largo plazo.

De la teora a la prctica
Valerie Boegel,
publicista,
jefe de marketing,
diario El Austral
de Osorno.
La venta ahora es ms que una transaccin; es una
disciplina que contempla la relacin a largo plazo.
Deben ofrecerse cosas ms all del producto o del
servicio en s. La relacin se debe fortalecer da a da.

Loreto Santibez,
qumico,
ejecutiva tcnica
comercial Cemento
Polpaico S.A.
El modelo de negociacin que presenta la
Universidad Adolfo Ibez es muy novedoso, de alto
nivel acadmico. Nos ensea desde una visin no
confrontacional, como estamos acostumbrados a
que se haga.

Si miramos la idea de las necesidades en el diccionario,

veremos que hace referencia a un impulso irresistible para
que las partes obren en un cierto sentido, que normalmente
es un problema a solucionar. Esta coincidencia de sentidos
la puede detectar cualquier persona que se dedica al tema,
por lo tanto, el desafio se reduce a tener un buen precio para
una necesidad conocida por todos. Esa manera de enteder el
servicio al cliente no necesariamente genera valor, insiste en
lo transaccional, mira los problemas del pasado que afectan
al presente y se solucionan al mejor precio.
El trabajo que genera valor es hacerse cargo del futuro, de
las preocupaciones de la contraparte. De aquellas cosas que
lo inquietan y que no puede o no sabe cmo enfrentar. All
es donde entra el asesor comercial, aquel que mantiene
una relacin virtuosa que le permite ayudar en lo que le es
propio, que inspira confianza. Lo que todos entendemos
como: anticipacin. En ese momento se puede enfrentar la
solucin al precio que corresponda, porque lo importante no
es el precio, es el valor de la solucin.
Jaime Garca,
profesor eClass, de Negociacin Comercial.

1884 95%

John Patterson funda The

National Cash Register
Company (NCR), dedicada
a la venta de mquinas
registradoras y considerada
pionera en las tcnicas de
venta modernas.

de la gente que debe

negociar por primera vez
confiesa haber sentido
ansiedad, miedo, angustia,
nerviosismo o temor.

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