UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE INGENIERA Y ARQUITECTURA

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA DE SISTEMAS

Propuesta estratgica de marketing en base a la imagen corporativa de la empresa

Trato Hecho S.A.
Presentado por:

Cordova Ramirez Cristian.

Gonzales Agatha.
Izquierdo Bendezu Pedro.
Navarro Huamn Luis Fidel.
Velarde Esenarro Luis.

Ing. Olmer Villena Len

Marketing de Sistemas.

Docente:

Curso:

Cusco Mayo

2016

Contenido
1.

RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................4

2.

MARCO CONCEPTUAL E HIPTESIS............................................................4

2.1. Presentacin de la empresa.................................................................4
2.2. Misin y Visin de la empresa..............................................................5
2.2.1. Misin.............................................................................................5
2.2.2. Visin..............................................................................................5
2.3. Concepto de intermediacin................................................................5
2.4. Hiptesis de trabajo.............................................................................6
2.5. Objetivo General..................................................................................6
2.6. Objetivos Especficos............................................................................6

3.

METODOLOGIA..........................................................................................6
3.1. Metodologa utilizada...........................................................................6

4.

ANLISIS Y DIAGNSTICO DEL MERCADO INMOBILIARIO..........................7

4.1. Mercado inmobiliario............................................................................7

5.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR......................................................8

5.1. Consumidores......................................................................................9
5.1.1. Compradores de casa propia..........................................................9
5.1.2. Inversores.....................................................................................10
5.1.3. Vendedores...................................................................................10
5.2. Anlisis de la demanda......................................................................10

6.

ANLISIS DE FACTORES INTERNOS..........................................................11

PRODUCTO.................................................................................................11
PRECIO........................................................................................................12
ORGANIZACIN DE VENTAS........................................................................12
ACCIONES PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES DEL PRODUCTO.................13

7.

ANLISIS DE FACTORES EXTERNOS.........................................................14

7.1. ANLISIS DE ENTORNO......................................................................14
7.2. ANLISIS DE COMPETENCIA...............................................................15
7.3. ORGANIZACIN DE VENTAS...............................................................16
7.4. ACTIVIDADES PROMOCIONALES Y PROMOCIONALES.........................17

8.

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD...................................................................17

9.

COMPRENSION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES..................................17

10.

POSICIONAMIENTO................................................................................18
2

11.

ANALISIS FODA DE LA EMPRESA...........................................................18

12.

FLUJO DE CAJA.......................................................................................19

1. RESUMEN EJECUTIVO
La idea del presente proyecto proviene de la necesidad materializada de dar a
conocer ms las empresas cusqueas, en este caso de Trato Hecho S.A. Nuestro
objetivo es mostrarle algunas propuestas que llegan a partir de los problemas de
muchas de las empresas del entorno. Enfocndonos en la realidad social,
econmica y ambiental de la ciudad del Cusco la propuesta que damos a esta
empresa se ve influenciada por el conocimiento y experiencia del estudio previo
que tuvimos dentro de ella.
Continuamos con el anlisis interno a travs del diagnstico FODA:
2. MARCO CONCEPTUAL E HIPTESIS
2.1.

Presentacin de la empresa

Cusco es una ciudad en expansin, y es que Trato Hecho S.A. es una empresa
que se encarga de brindar servicios a toda la comunidad cusquea ofreciendo
sus servicios con la calidad que lo caracteriza.
Y es precisamente all, donde se afianza la presente propuesta para una
empresa de tradicin, solidez y aceptacin como es Trato Hecho S.A. La cual por
su gran compromiso social puede llegar a ser un ente que se posicione como
una empresa lder dentro de su campo. La afirmacin anterior est sustentada
en el anlisis de los datos que pudimos obtener en base a ella y sus
competidoras. Y es donde llegamos a definir cules son los dos campos a los que
atacaremos en esta empresa. Planificacin de la empresa y planificacin de su
recurso humano.
La empresa tiene su oficina en el centro de la ciudad de Cusco, Calle Nueva 462
Off. 307.

Es una empresa de tamao pequeo a mediano que busca crecer en el rubro de

Negocios Inmobiliarios.

2.2.

Misin y Visin de la empresa

2.2.1.Misin
Somos una empresa confiable que busca ofrecer a los distintos

usuarios

bienes inmuebles, que estn de acuerdo a sus expectativas deseadas,

comprometidas e identificadas con los mismos, trabajando en un entorno de
motivacin y desarrollo de su personal. Respetando sus ideas y puntos de vista
de cada uno de nuestros clientes, manteniendo nuestra fiabilidad como

parte

imprescindible de nuestra empresa.

2.2.2.Visin
Ser un grupo empresarial lder, reconocido por su confiabilidad y seguridad en la
venta de bienes inmuebles, desarrollndose a futuro en el mbito nacional,
asumiendo retos empresariales en importantes reas de mercado

innovador y

competidor.
2.3.

Concepto de intermediacin

De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Espaola intermediacin es la

accin y efecto de mediar: Actuar poniendo en relacin a dos o ms personas o
entidades para que lleguen a un acuerdo.
El concepto de intermediacin inmobiliaria engloba las acciones de negociacin
ya sea, de condiciones, precio, plazos y entregas entre otras como tambin la
colaboracin de Profesionales involucrados para lograr que la negociacin se
lleve a cabo en el menor tiempo posible respetando los deseos de las partes
involucradas.

La intermediacin en este rubro tambin incluye la interpretacin de las

necesidades reales y no hacer simplemente lo que piden los clientes. Muchas
veces sucede que lo que solicita el cliente no es exactamente la cobertura de su
necesidad esencial.

2.4.

Hiptesis de trabajo

1. El mercado inmobiliario tiene un potencial de crecimiento elevado para los

prximos aos.
2. En el mercado local existe una necesidad latente de servicios de
asesoramiento inmobiliario prestados de una forma ms profesional de la que
actualmente se hace.
3. Esta situacin representa una oportunidad de crecimiento empresarial.
2.5.

Objetivo General

Una vez verificados los supuestos de la hiptesis de trabajo, nuestro objetivo

general es:
Elaborar un Plan de Marketing para la unidad de negocios inmobiliarios dentro
de la empresa Estudio es Trato Hecho S.A, facilitando herramientas adecuadas a
la realidad de la empresa para lograr un crecimiento exponencial de esta nueva
unidad.
2.6.

Objetivos Especficos

1. Aumentar un 100% las ventas en unidades para los prximos 12 meses.

2. Estar entre las 20 inmobiliarias ms nombradas en los prximos 3 aos.

3. Posicionar a Trato Hecho S.A dentro de su cartera de clientes como una

inmobiliaria de confianza, profesional y que brinda servicios de valor
agregado.
3. METODOLOGIA
3.1.

Metodologa utilizada

Fuentes de Informacin
Para analizar la situacin anteriormente planteada, recurrimos a fuentes de
informaciones primarias y secundarias:
Fuentes de informacin primarias. Nos permitieron obtener informacin
directa sobre el mercado inmobiliario. Las tcnicas que utilizamos fueron las
siguientes:

Entrevistas en profundidad a actores relevantes del mercado en Cusco.

Encuestamos telefnicamente a toda la base de datos de clientes de Trato

Hecho S.A.
Encuesta telefnica en una zona pre determinada dentro de Cusco.
Definimos como objeto de estudio el mercado inmobiliario de la ciudad de
Cusco. Para la confeccin del listado de entrevistados analizamos cuales
eran los actores relevantes en el mercado inmobiliario local y lo
clasificamos teniendo en cuenta su procedencia, en sector pblico y
privado.

Observacin Participante
Con el objetivo de conocer cmo trabaja nuestra competencia y observar su
actitud haca el cliente visitaremos las oficinas centrales de cuatro inmobiliarias.
Seleccionamos aquellas que tuvieron mayor recordacin de marca por parte de
nuestros encuestados y que estn enfocadas en distintos segmentos de
mercado.

Durante las visitas prestaremos atencin a los siguientes aspectos:

Estado y comodidad de las oficinas

Calidez percibida de los ambientes
Atencin al pblico
Variedad de opciones
Presentacin de la oferta inmobiliaria

4. ANLISIS Y DIAGNSTICO DEL MERCADO INMOBILIARIO

4.1.

Mercado inmobiliario

Para el anlisis del mercado inmobiliario tomamos en cuenta fuentes primarias

y secundarias, realizamos entrevistas en profundidad a informantes. Los
Informantes calificados corresponden a las siguientes reas:

Propiedad Comn: es el suelo o terreno con o sin construcciones que

pertenece a un solo propietario, es el caso habitual de las viviendas

unifamiliares.
Propiedad Horizontal: es cuando existe copropiedad del suelo y de la
construccin, por ms de un propietario, es el caso de los edificios.

5. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Algunas decisiones de compra exigen ms participacin que otras, la compra de
una vivienda es sumamente meditada, el opuesto a una compra por impulso. La
participacin es el grado de importancia percibida y personal que acompaa la
eleccin de un determinado producto o servicio en un contexto particular.
Muchos son los factores que contribuyen al nivel de participacin de un
individuo en la toma de decisiones, aquellas compras que suponen un gran
riesgo, ya sea por el precio alto del artculo o porque los consumidores tienen
que vivir con esa decisin durante un periodo de tiempo largo, suponen una
participacin elevada.

Existen cuatro formas de toma de decisiones segn el grado de participacin y

la experiencia previa con una categora de producto o servicio:

Solucin extensa de problemas.

Solucin limitada de problemas.
Hbito o bsqueda de variedad.
Lealtad a la marca.

Teniendo en cuenta ste modelo podemos afirmar que la compra de una casa se
encuentra dentro de la categora solucin extensa de problemas porque
supone una minuciosa bsqueda interna y externa, una meticulosa evaluacin
de alternativas, la compra y la evaluacin posterior a la misma.
Del anlisis de mercado realizado, se observan dos grandes grupos de
consumidores, en funcin de sus objetivos al momento de realizar una
operacin: compradores y vendedores.
A su vez dentro de la categora de compradores nos encontramos con dos
subgrupos: compradores de casa propia e inversores.

5.1.

Consumidores

En general, una caracterstica de stos consumidores es la negociacin de

precios, raramente conforman con un precio fijo e innegociable. La falta de

transparencia en el acceso a la informacin que caracteriza nuestro mercado

hace an ms difciles las decisiones de compra para los agentes.
Tomando en cuenta los resultados lanzados en las encuestas a consumidores y
no consumidores inmobiliarios y los datos aportados en las entrevistas en
profundidad a informante calificados realizamos el siguiente anlisis de las
caractersticas de cada uno de stos consumidores:
5.1.1.Compradores de casa propia.
Generalmente buscan una vivienda donde vivir muchos aos, se caracterizan
por realizar pocas transacciones inmobiliarias en su vida. Se preocupan por las
dimensiones de los distintos ambientes, ubicacin, luminosidad, estado de
conservacin de la propiedad, etc.
Analizan cada una de las opciones minuciosamente e incluso las posibilidades
de reformas y ampliaciones futuras. Prefieren ver fotografas y filmaciones de la
propiedad antes de visitar la misma.
A la hora de elegir una inmobiliaria se van a inclinar por aquella que tiene en
venta la propiedad de su inters, que no necesariamente coincide con la
inmobiliaria de su confianza.
5.1.2.Inversores
A diferencia de los compradores de casa propia, se caracterizan por realizar
muchas transacciones a lo largo de su vida. Es un pblico conocedor del
mercado inmobiliario, que est atento a las oportunidades del sector. Si bien es
un pblico muy exigente, al momento de la compra no juegan tanto los
motivadores emocionales sino que toma su decisin de manera racional
buscando obtener el mejor costo beneficio en cada transaccin.

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Al igual que los compradores en general no trabajan exclusivamente con una

inmobiliaria, en el caso que tengan una inmobiliaria de confianza le exigen a
sta que les presente oportunidades en el mercado.
5.1.3.Vendedores
Buscan obtener el mejor precio por su propiedad. A diferencia de los
compradores que tienen una actitud ms reflexiva, estos se inclinan a la oferta
ms beneficiosa. Dentro de sta categora encontramos dos subgrupos,
aquellos que estn urgidos por realizar la venta y tienen un precio base para su
propiedad y aquellos que no estn tan apresurados y esperan la mejor oferta del
mercado. Generalmente son ms fieles a su inmobiliaria de confianza. Son
quienes nos entregan su propiedad para ofrecer en venta, estas propiedades
constituyen un activo para la empresa.
5.2.

Anlisis de la demanda

Se realizara una encuesta cualitativa, algunos puntos que evaluaremos se

muestra a continuacin.

Frecuencia de compra
Atributos valorados
o Asesoramiento.
o Puntualidad.
o Responsabilidad
Motivos de compra (eleccin de inmobiliaria)
o Ms conocida de la zona.
o De confianza.
o Recomendada.
Honorarios
o El honorario que cobra la inmobiliaria es correcto.
o El honorario que cobra la inmobiliaria es elevado.
Gestin inmobiliaria
o Buena atencin al cliente.
o Mala atencin al cliente.
o Regular atencin al cliente.
Competencia

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6. ANLISIS DE FACTORES INTERNOS

Tal como fue presentada al inicio de este documento, Inmobiliaria Trato Hecho
S.A es una empresa pequea que se encuentra en una etapa de crecimiento y
desarrollo.
La estructura de recursos humanos es reducida y est resultando pequea para
el volumen de trabajo solicitado.
PRODUCTO
La ventaja competida de Inmobiliaria Trato Hecho S.A radica en la calidad de la
atencin al cliente lo que constituye un diferenciador respecto a la competencia.
En este sentido, la estrategia ser mejorar, ampliar y hacer ms visibles las
caractersticas que actualmente distinguen a la inmobiliaria.
Producto Bsico: intermediacin inmobiliaria.
Producto Esperado: Son los atributos que rodean al producto y que el cliente
espera obtener junto al bsico.
En este caso se trata de puntualidad, asesoramiento y responsabilidad.
Producto Ampliado: Son aquellos servicios que constituyen una ventaja
competitiva.
Para ello se ofrecer al cliente la posibilidad de contratar servicios adicionales,
como limpieza, reparacin sanitaria, etc. significando un plus para el cliente que
no debe preocuparse por estos detalles.
PRECIO
No hay una normativa legal que regule el arancel que cobran las inmobiliarias.
La estrategia de precios utilizada consiste en respetar el arancel establecido,
esto se debe a varias razones:
En primer lugar, es una empresa pequea en expansin, no tiene poder
suficiente para entrar en una guerra de precios. A esto se suma, que sus

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competidores son necesarios porque parte de las prcticas del mercado actual
es compartir propiedades, por lo cual para crecer en la cartera de clientes
necesariamente necesita de las otras inmobiliarias.
Por otro lado, hay que considerar la relacin que tiene el precio con la imagen de
marca que se quiere trasmitir. Se pretende que nuestro pblico objetivo elija a la
inmobiliaria Trato Hecho S.A por su profesionalismo y calidad en la atencin al
cliente y no por sus precios bajos.
ORGANIZACIN DE VENTAS
Existen tres tipos de modelos emergentes de ventas, el transaccional, el
consultivo y el corporativo.

En el transaccional los compradores ya tienen un conocimiento cabal de

sus necesidades y conocen mucho acerca de los productos o servicios que
desean adquirir. En este modelo, la posibilidad de establecer un

diferencial por parte del vendedor es reducido.

El corporativo es apropiado para ventas

gran

escala

fundamentalmente para las situaciones de venta empresa empresa,

aplicable en nuestro caso exclusivamente para las relaciones con los

desarrolladores inmobiliarios.
Por ltimo tenemos el consultivo, que considera que los compradores no
tienen el suficiente conocimiento como para tomar decisiones, quizs
porque no saben acerca de propiedades inmobiliarias o porque no han
definido claramente sus problemas, necesidades y aspectos de inters. En
este caso es donde el vendedor puede, a travs de sus acciones y
consejos, agregar valor a la intermediacin.

ACCIONES PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES DEL PRODUCTO

Desarrollamos acciones de comunicacin en 3 etapas.
Plan de accin primera etapa:

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En la primera etapa nos vamos a centrar a desarrollar y unificar la imagen

institucional.
Imagen institucional.

Logo: Se unificara la imagen institucional con el nuevo logo de

Inmobiliaria Trato Hecho S.A

El diseo del mismo se realiz de forma que transmita solvencia y

profesionalismo de la empresa.
Papelera, hojas y sobres membretado: Se realizara en lnea con el diseo
del logo: hojas membretadas, tarjetas personales, cartelera, pagina web

institucional.
Prensa escrita: Se publicaran las propiedades de la inmobiliaria en diarios

de los clasificados.
Internet: Pgina web institucional. Se desarrollara una pgina web
interactiva donde se darn a conocer todos los productos ofrecidos por la
inmobiliaria. La misma contendr: fichas tcnicas de inmuebles, mapas,
fotografas, consultas e informacin de la empresa.

Plan de accin segunda etapa:

Radio
Prensa escrita
Avisos en revistas especializadas.

Plan de accin tercera etapa:

Ferias
Presencia en ferias de negocios nacionales e internacionales con stand,
folletera, y brochures comerciales con el objetivo de captar inversores y

clientes extranjeros.
Prensa Escrita

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7. ANLISIS DE FACTORES EXTERNOS

7.1.
ANLISIS DE ENTORNO
Macro segmentacin: Dentro del mercado inmobiliario nacional, decidimos
concentrarnos en la ciudad del Cusco y dentro del mismo, en los siguientes
distritos:
Wanchaq, Cusco.
Las razones por las cuales realizamos esta seleccin son porque son las zonas
donde se concentra el mayor nmero de viviendas, transacciones inmobiliarias y
poblacin. Es tambin la zona del departamento con mayor poder adquisitivo.
Microsegmentacin:
Se tomaran en cuenta los siguientes puntos:
Grupo de compradores: Clientes actuales y potenciales con necesidades o
inters de adquirir o vender un inmueble dentro de la zona de Cusco ya definida.
Su nivel socioeconmico es medio, medio alto y alto. Se interesan tanto en
operaciones inmobiliarias para vivienda como para inversin.
Necesidades: Solicitan servicios profesionales ms centrados en la atencin al
cliente que en la intermediacin comercial, con alto grado de profesionalismo,
asesoramiento, responsabilidad y puntualidad.
Tecnologas: La forma de cubrir las necesidades de los clientes ser a travs de
la capacitacin permanente del personal del estudio, el establecimiento de
procedimientos de trabajo especficos, con estndares de calidad y un servicio
enfocado en la atencin personalizada de cada potencial cliente.

Anlisis de la segmentacin:
Segmentacin sociodemogrfica
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Edad: Un pblico mayor la edad oscila entre 20 a 60 aos

Sexo: El producto que vendran a ser lo inmuebles es independientes del sexo del comprador.
Ingresos: En este aspecto los productos que se ofrecen son para un pblico que tienen un
ingreso alto o mediano ya que el costo de los inmuebles conlleva a que tienen un costo
regular o alto

Segmentacin actitudinal o psicogrfica.

Estilo de vida: En este caso tenemos a personas que quieren algo
novedoso innovador y creativo
Clase social: A la clase social que est dirigido los productos es la clase
social alta y mediana ya que ellos cuentan con los medios econmicos
para poder adquirir los inmuebles que se venden.
7.2.
ANLISIS DE COMPETENCIA
Un sector es definido como un conjunto de empresas que producen bienes o
servicios que son sustitutos cercanos. La competencia son las distintas formas
alternativas en que los clientes pueden obtener el valor que desean.
Competencia directa
Consideramos cmo competencia directa toda aquella inmobiliaria que estn
establecidas formalmente, cuentan con oficinas de atencin al cliente posee
cartelera institucional y firman las publicaciones masivas. Dentro de sta
categora se encuentran todas aquellas inmobiliarias que ejercen su actividad en
la ciudad de Cusco.
Competencia indirecta

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Est conformado por aquellas inmobiliarias que no trabajan en el mercado,

formal. Se caracterizan por trabajar desde su hogar y no realizar los aportes
estatales asignados al rubro.
Tambin se considera competencia indirecta aquellos profesionales (arquitectos,
etc.) que por su actividad generan contactos y la confianza de sus clientes como
para actuar de intermediarios en los negocios inmobiliarios.
Competidores potenciales
Est conformado por todas aquellas constructoras que en algn momento
tengan la intencin de vender directamente lo que ellos construyen. En el
mercado nacional hay precedentes de constructoras que venden su propio
producto, quienes han creado sus propias inmobiliarias.
Productos sustitutos.
Segn las entrevistas en profundidad realizadas, surge que muchos de los
inversores prefieren invertir su capital en instituciones financieras, en reas de
negocios cmo el agro o la forestacin, debido a que poseen una tasa de
rentabilidad superior en comparacin al retorno que puede ofrecer la renta de
una propiedad.
7.3.
ORGANIZACIN DE VENTAS
Mayormente la organizacin de ventas est constituida por la venta en fsico ya
que la mayora de las instituciones no apuestan por la informacin web o digital
Se acomodan

en un solo punto de venta que es las zonas como la Plaza de

armas y al no tener

herramientas web

no logran ser bien conocidas por el

un distribucin optima

simplemente dependen de la mejor

entorno local
No logran tener

calidad pero a veces con la generacin de precios son muy altos para el medio
local y su volumen de ventas es dependiente a la demanda extranjera

17

7.4.
ACTIVIDADES PROMOCIONALES Y PROMOCIONALES
Su distribucin es fsica algunas empresas llegan a los turistas o consumidores
potenciales por medio de catlogos en hoteles, bares, museos, etc.
Tambin generan revistas donde promociona

sus productos

contratando

empleados que puedan convencer al consumidor

La inversin en publicidad ya sea en medios de comunicacin

ya sea por

televisin, radio o web en muy poca dependen de la vista de los turistas o

generacin de eventos y ferias donde los productos son promocionados
8. MATRIZ DE COMPETITIVIDAD

9. COMPRENSION DE MERCADOS Y CONSUMIDORES

Mercado Actual: Los individuos potenciales en lo que nos enfocamos son las
personas que tienen la necesidad de comprar un inmueble para establecerse
como familia y tambin con fines de poner una clase de negocio.

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10.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento actual de la inmobiliaria Trato Hecho S.A

es el de una

pequea empresa que brinda un servicio profesional y personalizado a sus

clientes.
El posicionamiento deseado ser el de una empresa en crecimiento que brinda
un asesoramiento integral a sus clientes y una atencin cordial y profesional.

11.

ANALISIS FODA DE LA EMPRESA

FORTALEZAS
F1: Brindar servicios de calidad.
F2: Equipo competente, profesional
y
efectivo.
F3: Calidad de materiales.
F4: Habilidades colectivas
definidas.
F5: Mayor cantidad de recursos.
F6: Conocimientos profundos en la
lnea.
F7: Perfiles de puestos definidos
con su respectiva definicin y
competencia.
F8: Constante capacitacin al
personal.

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES
D1: No conocimiento por
parte de los clientes.
D2: Resistencia al
cambio.
D3: Desmotivacin en la
plantilla laboral.
D4: Escaso nivel
organizacional.
D5: Escasez de
habilidades individuales.
D6: Polticas
organizacionales no
definidas en su totalidad.

(O.F)

(O.D)

(A.F)

(A.D)

O1: Mayor crecimiento en

el mercado.
O2: Brindar oportunidades
laborales.
O3: Desarrollo de
habilidades en el personal.
O4: Posicionamiento
estratgico inmobiliario
O5: Implementar
tecnologas de forma
efectiva.

AMENAZAS
A1: Competencia laboral.
A2: Cambios constantes en
el mbito inmobiliario.
A3: Modificaciones legales
del rubro en nuestra regin.
A4: Tendencias bastante
cambiantes.

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12.

FLUJO DE CAJA

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21