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de la comunicacin
estratgica como
gestin gerencial
en las empresas ms
grandes de Colombia
Resumen
Para Martn-Barbero y Rey (1999), el estudio de la comunicacin se enfoca, a comienzos de la actual dcada,
en la comunicacin organizacional, marcado por un enfoque estratgico para alcanzar su estatus de gestin
gerencial y su poder. El objetivo de este estudio es determinar si se est ejerciendo la funcin gerencial de
la comunicacin en las compaas ms grandes y de mayores ventas en Colombia. Por medio de encuestas
personales y por telfono se realizaron preguntas semiestructuradas a los directores de comunicacin de las
21 empresas de mayores ventas en Colombia, de acuerdo con la lista de la revista Dinero (2010). Se encontr
que aunque hay un posicionamiento en general positivo de los directivos encargados de la comunicacin
estratgica en las empresas ms grandes de Colombia, su influencia es limitada en ciertas reas, responsabilidades o stakeholders, con lo cual no cumplen a cabalidad su gestin estratgica.
Palabras clave: Comunicacin estratgica, gestin gerencial, posicionamiento de la comunicacin, empresas
ms grandes, Colombia.
Descriptores: Comunicacin organizacional, comportamiento organizacional, estrategias de comunicacin,
relaciones comerciales, Colombia.
Abstract
For Martin-Barbero and Rey (1999), the study of communication focuses, from the beginning of the current
decade, in the organizational communication, and is marked by a strategic approach to achieve its management
status and its power. The purpose of this study is to determine whether the managerial function of communication is being exercised in the largest companies of higher sales in Colombia. Personal and telephone surveys of
semi-structured questions were applied to the communication directors of the 21 companies of higher sales in
Colombia, in accordance with the Dinero magazines list (2010). We found that although there is a generally positive
positioning of the managers responsible for strategic communication in Colombias largest companies, its influence
is limited in certain areas, responsibilities or stakeholders, so they do not meet fully their strategic management.
Keywords: Strategic communication, managerial administration, communication positioning, larger companies, Colombia.
Keywords plus: Organizational communication, organizational behavior, communication strategies, trade
relations, Colombia.
Resumo
Para Martn-Barbero e Rey (1999), o estudo da comunicao centra-se, no incio da dcada atual, na comunicao
organizacional, marcado por uma abordagem estratgica para atingir o seu status de gesto gerencial e seu poder. O
objetivo deste estudo determinar se est se exercendo a funo gerencial da comunicao nas companhias maiores
e de mais elevadas vendas na Colmbia. Mediante inquritos pessoais e via telefnica realizaram-se perguntas
semi-estruturadas aos diretores de comunicao das vinte e uma empresas de mais elevadas vendas na Colmbia,
segundo listagem da revista Dinero (2010). Encontrou-se que embora haja em geral um posicionamento positivo dos
diretivos encarregados da comunicao estratgica nas maiores empresas da Colmbia, a sua influncia limitada
em certas reas, responsabilidades ou stakeholders, com o que no cumpre plenamente sua gesto estratgica.
Palavras-chave: Comunicao estratgica, gesto gerencial, posicionamento da comunicao, maiores
empresas, Colmbia.
Descritores: Comunicao organizacional, comportamento organizacional, estratgias de comunicao,
relaes comerciais, Colombia.
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Posicionamiento de la comunicacin
estratgica como gestin gerencial
en las empresas ms grandes de Colombia
Introduccin
Estrategias de comunicacin
Resultados
Posicionamiento
De los 23 profesionales encuestados, 18 son
directores en el rea de comunicaciones de las 19
empresas ms grandes de Colombia, de acuerdo
con sus ventas en el 2008; en ellos se concentrarn
los resultados del estudio.
En general, estos directores estn posicionados cerca a la presidencia de la empresa, bajo
un cargo cuyo ttulo es de director o gerente,
y con menos frecuencia jefe o consultor en
comunicaciones, sin incluir hasta ahora la palabra
estratgica en su ttulo; en el cargo de algunos se le
agrega el trmino asuntos corporativos, pblicos
o de gobierno, o en un cargo transformacin
organizacional o proyeccin corporativa.
La mayora se encuentran en un segundo
o tercer nivel del organigrama (56%), as tengan contacto con presidencia, excepto uno que
es coordinador o jefe de comunicaciones y se ubica
en un quinto nivel (5%). En cuanto a encontrarse en
un primer nivel, al lado del presidente o gerente
general de la organizacin, menos de la mitad de
los entrevistados que son directores se encuentran
en esta posicin (Figura 1).
Figura 1. Posicionamiento de los directores
de comunicacin en la organizacin
(entrevistados)
Nivel 4 e inferior - 5%
Nivel 1 - 39%
Niveles 2 y 3 - 56%
Hombres - 33%
Mujeres - 67%
Gestin gerencial
Finanzas - 6%
Publicidad y
marketing - 7%
Investigacin - 6%
Gestin
gerencial - 30%
Nuevas
Tecnologas - 9%
Herramientas
de comunicacin - 12%
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Proposicin de valor
En otro aspecto, como el de la productividad, a
pesar de la importancia de la tecnologa, no parece
ser fundamental tampoco para los dircom y ms
bien la relacionan nuevamente con las formas de
organizacin efectivas que se nombraron anteriormente, como trabajo en equipos pequeos,
cara a cara, comunicacin directa y planeada,
reforzada con testimonio escrito, empoderamiento
y liderazgo con el ejemplo, es decir walk the talk,
credibilidad, estrategias de 360 e indicadores de
gestin a travs de objetivos individuales y balance
score cards.
Para lograr unas organizaciones horizontales como ideales, as no se den en ninguna de
las empresas de mayores ventas en Colombia,
de acuerdo con sus directores de comunicacin,
la gestin por procesos se considera que supera
estructuras, con medicin de indicadores y trabajo
bajo normas de calidad, ambientales o de salud
ocupacional.
Las anteriores repuestas estn muy ligadas con
la proposicin de valor o con cmo las organizaciones compiten exitosamente; as, para los directores
cobran gran valor otras variables, como la innovacin; la sostenibilidad o dimensin econmica,
social y ambiental del gana a gana para todos;
o la relacin precio y calidad. En conclusin, la
creatividad, ser relacional, la competitividad, todos
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6. Otras de las destrezas son el manejo de indicadores de impacto o gestin y pautas de medicin.
Sigue el dominio de un segundo o tercer idioma,
relacin con marketing, liderazgo, reputacin,
capacidad de crisis, creatividad, presupuesto,
contratacin, flujos de comunicacin o manejo
de tecnologa, entre otras.
Por ltimo, los directores o jefes de comunicacin cumplen funciones de supervisores, solo
uno no tiene un solo empleado a su cargo, pero
su sueldo sigue estando por encima de los 12
millones. El promedio de empleados a cargo es
de ms de diez.
Comunicacin estratgica
En una comunicacin estratgica, a diferencia
de la convencional, la idea es que se pasa de una
comunicacin difusionista, donde primero se gesta
la estrategia y luego se comunica, a la integracin
de la comunicacin en el proceso estratgico de
acuerdo con el entorno. De un ser menos racional,
a uno ms relacional (Villegas, 2008).
Para Prez (2008), mientras la teora convencional de la comunicacin puso su nfasis
en los efectos de la comunicacin, el paradigma
relacional se desplaza a la interaccin sujeto y
mensaje, en contextos dados. De ah que una de
las preguntas importantes en esta parte trata sobre
la importancia del contexto o el entorno en las
organizaciones.
Sobre el entorno externo, los directores consideran fundamental el manejo de tendencias (en
mercado, comunicacin, industria, sociales, nuevas
tecnologas, locales, regionales y en general anlisis
de su relevancia en todas las reas de inters para
el negocio de la empresa especfica); los stakeholders
o pblicos con sus relaciones, y en un tercer lugar
la competencia.
Entre otros aspectos se encuentran los estudios
de imagen, percepcin, reputacin y medios; anlisis
del entorno y contexto; sucesos relacionados con el
tiempo apropiado de difundir informacin; encuestas sobre situacin global o local; sostenibilidad que
Stakeholders
En cuanto a pblicos o stakeholders, los empleados
o colaboradores siguen siendo considerados de los
ms importantes, a pesar de que la mayora de
los profesionales son periodistas, lo cual indica la
influencia del rea de gestin, recursos o talento
humano en sus funciones, ya que muchos dependen de esta.
Los clientes son otros de los pblicos importantes, as como el presidente y luego los medios
de comunicacin. Adems, los accionistas en orden de
importancia, el gobierno, los gerentes de marca o
vicepresidentes, la familia de los trabajadores, la
comunidad con responsabilidad social y del medio
ambiente, as como los contratistas, proveedores o
distribuidores.
Obviamente, ante una visin holstica,
comprenden en un todo los pblicos, incluyendo
sindicatos, jefes de otros pases, lderes, agremiaciones, inversionistas, competidores, divisiones de
desarrollo sostenible, las cuales generalmente estn
separadas de las de comunicacin; concesionarios,
sociedad colombiana y muchos otros, segn los
intereses o necesidades de cada organizacin.
Lo anterior da una idea sobre el gran reto de
los comunicadores actuales al tener que abarcar
tantos stakeholders de inters, en un contexto de
diversos medios, incluyendo las nuevas tecnologas, con su poder de dar a todos los individuos la
posibilidad de opinar sin filtros en forma masiva.
Plan de comunicaciones estratgicas
e investigacin
Hay que medir la gestin de la comunicacin, porque si no, se es paisaje y en esta rea es fcil serlo.
[Nos ven] como [los de la] pasarela en eventos, los
que aparecemos en crisis y [los que desempean]
la funcin que cualquiera puede hacer.
Comentario de uno
de los directores de comunicacin.
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Conclusiones
Referencias
Notas
1. Basado en el propuesto por Marston, J. (1963). The
nature of public relations. New York: McGraw-Hill. Libro
clsico del proceso de las relaciones pblicas.
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