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MBA en Mercadeo

Asignatura: Trade Marketing

Proceso ECR

Informe de Campo

Cmo se hace en la practica el proceso de ECR?

Diorkis Cordero Sequera


CI:16.137.960

Agosto 2016

ECR como modelo estratgico


ECR es un modelo estratgico, en el cual proveedores, distribuidores y detallistas trabajan juntos
para agregar valor al consumidor y optimizar los procesos comerciales y operacionales de la

cadena logstica. El centro de importancia es el consumidor, el eslabn ms importante y por el


cual se define hacia atrs toda la gestin de la cadena de abastecimiento.

Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma de llevar a cabo el
negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos logsticos y comerciales a lo largo de la

cadena de abastecimiento de consumo masivo, pasando de un esquema Push, donde se fuerza el


ingreso de los productos al mercado, a un esquema Pull, donde se responde a una demanda real

del consumidor. Esto implica mejor calidad, mayor variedad y mejor servicio en cuanto a la
demanda de consumidores. Pero a un menor costo, ya que se eliminan las actividades que no

agregan valor al consumidor y se logra menor complejidad en la informacin necesaria para


realizar mejores decisiones de compra.

Beneficios de ECR

Para el caso de la Administracin de la Cadena de Abastecimiento:


Mayor flujo v/s menores inventarios.

Mayor nivel de servicio de proveedores.

Confianza y colaboracin entre socios comerciales.

Optimizacin del tiempo de los compradores y vendedores.

Reduccin de los costos operacionales (capital de trabajo, administracin, distribucin,


almacenamiento, etc.)

Para el caso de la Administracin de la Demanda:


Mayores ventas.

Optimizacin del tiempo de los vendedores.


Promociones ms eficientes.

Mayor rentabilidad del espacio de ventas.

Mayor disponibilidad y mejor surtido de productos.


Menores precios.

Productos ms frescos y en mejor estado.

Ventas de acuerdo a demanda de consumidores.


ECR slo es viable con la aplicacin de ciertas herramientas tecnolgicas, consideradas
facilitadores e integradores del modelo, y que sin duda son la clave para optimizar la gestin
logstica (ver grfico 2). Estas son:

Estandarizacin de la informacin.
Integracin de datos.

Comercio Electrnico.

Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR?

La empresa objeto del presente estudio es Procter & Gamble de Venezuela, ubicada en

Barquisimeto, que inicia su actividad comercial en el ao 1980 en Venezuela su objeto la


manufactura y distribucin de productos de consumo masivo, en Barquisimeto se produce el

Detergente Ariel, Ace y Rindex, Desodorante MUM, Suavizante Downy y Ariel Liquido, cuenta
con 400 empleados. Tienen un centro de distribucin el cual hace la distribucin de sus productos
a nivel nacional.

El estudio practico fue enfocado al rea del Centro de Distribucin especficamente.


Durante la visita se evidenci que la empresa maneja un proceso muy eficiente de los recursos,

llevando a cabo un ECR de forma metdica en todo el proceso Logstico con sus proveedores y
distribuidores, especficamente el rea en la que nos enfocamos fue el centro de Distribucin, la
relacin que maneja la gerencia de logstica de transporte con sus Clientes Directos-Distribuidores

y Transportistas en una relacin ganar-ganar. Lo que hace ms eficiente el proceso de entrega a


clientes, manejan una planeacin semanal en funcin a la demanda del cliente y disponibilidad del
producto las entregas se hacen casi inmediata, previa planeacin y siguiendo plan de produccin
que ya se tiene previsto durante el mes.

El cliente hace el pedido a los vendedores, eso baja al sistema de planeacin de produccin,

produccin produce segn la demanda, y logstica de transporte coordina los transportes


que requerir para la entrega a tiempo al cliente en fecha y cantidad requerida.

El centro de distribucin coordina con las empresas transportistas el tipo de Vehculo y


hora que requiere el vehculo y la fecha de entrega (hora) que debe estar en el cliente.
Tiene medidas de control para monitorear la entrega oportuna al cliente. As con un call

center 0800 para recibir todas las novedades que puede tener el transporte, si llego y el

cliente no lo recibi, si se accidento en el camino y no llegar a tiempo al cliente, esto es


un disparador para notificarle al cliente cualquier novedad sobre su entrega y mantenerlo

informado.

Tambin trabajan con otra modalidad donde el cliente coloca el transporte, esto en alianza

con el cliente lo cual le permite minimizar costos en transporte y el cliente recibe descuento
por colocar su transporte. Ambos obtienen un beneficio de costos.

No manejan Stock de Inventario, todo lo que se produce ya est pedido por el cliente, lo
que los costos en inventarios son bajos.

Los clientes reciben descuentos por pronto pago.


Cuando hay promociones de productos le es notificado de inmediato al cliente.
Las devoluciones de producto (daado faltantes) son muy bien manejadas y controladas.
Siempre buscando la satisfaccin al consumidor.
La empresa es responsable desde que el producto sale de su centro de distribucin hasta
que el cliente recibe conforme el producto.

Cualquier queja, inquietud, desconformidad del cliente es notificada a la empresa que

produce el producto, as el cliente haya recibido la mercanca por un 3er (un distribuidor)
y no directamente por el productor. El nivel de control de trazabilidad que manejan les

permiten traquear cualquier lote devuelto y encontrar la causa raz que origino la
devolucin del producto en caso de haberlo.

El proceso ECR, que maneja la empresa, permite realizar:


1. Seguimiento puntual de clientes y personal de ventas.

2. Manejo de toda la informacin en lnea, inventarios, pedidos y aprobaciones. Informacin


vital en el momento de tomar una decisin de forma oportuna.

3. Eliminacin de dobles procesos.

4. Vendedores orientados a objetivos claros y definidos.

5. Indicadores de desempeo, en rea de ventas, produccin, proveedores.


6. Indicadores de entrega a tiempo a clientes.

7. Exactitud en la toma de datos, quejas de clientes. No cabe duda, que estas tcnicas

optimizan el proceso de comercializacin y permiten dar una respuesta oportuna a las


necesidades del cliente

Por temas de seguridad de la informacin no permite tomar fotos dentro en sus instalaciones.

Recomendaciones:

Se puede seguir impulsando alianzas con las empresas transportistas para mejorar costos

Dada la situacin actual del pas, se puede llegar acuerdos de Round trip con los transportes

por pronto pago.

de Materia prima, puedan en el retorno hacer entrega de producto terminado.

Hacer sinergia con otras empresas de la zona para optimizar los transportes, lo cual le
permite reducir costos y mejorar tiempos de entrega.