CONTROL PUBLICIONARIO

Existen restos arqueolgicos que demuestran que los egipcios y los griegos ya
utilizaban publicidad, o los tablones de anuncios permanentes para difundir
comunicados. Fue en la edad media cuando se elabor una tcnica que consista
en grabar manuscritos en planchas de madera, lo que permita obtener cierto
nmero de reproducciones en pergaminos que se usaban para anunciar actos
religiosos o reclamos polticos. Esta tcnica persisti hasta que se produjo el gran
invento que revolucion el mundo de la comunicacin. La difusin masiva de
mensajes, la aparicin en el siglo XVIII de revistas y peridicos junto con el
desarrollo de la industrializacin y el crecimiento de las ciudades dieron el impulso
definitivo al lenguaje publicitario.
La industrializacin en el siglo XIX gener competencia entre las empresas. En
consecuencia, necesitaban dar a conocer sus productos y atraer la atencin del
pblico, por lo que surgen las primeras agencias publicitarias en EEUU. En este
siglo adquiere vital importancia el cartel como soporte publicitario, surgieron
grandes maestros cartelistas como Daumier o Tolousse Lautrec.
El perfeccionamiento de la linotipia favoreci la reproduccin fotogrfica y el
realismo de las imgenes publicitarias.
En el siglo XX aparecen otros medios de comunicacin de masas como la radio,
TV, cine... que no llegan a sustituir a los anuncios de prensa y carteles pero s
compiten con ellos.
PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD
El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma
superficial. La suya no es slo una historia de anuncios, sino de personas y
empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban
disponer de una forma de comunicacin que sirviera para dar a conocer lo que
ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su
contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que est en
l, traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente
unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto
de vista es que la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado
de la evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo
que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural.
Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la

demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin

masiva de los mensajes.

La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor

la pluralidad de medios informativos.

La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras

necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin
y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los
objetivos de los anunciantes.

El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado

de la historia, ocurren por vez primera:
El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por
condiciones de todo tipo.

La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y

clientes elegir entre opciones distintas.

El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo

econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio

El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los

fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer
productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su
compra y su consumo, se denomina publicidad.
En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para
adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del
sistema productivo.
El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los
pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria:
agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas.

Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios

de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado.
Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo
objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a
grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de
vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo
de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la
propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas
publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa
simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos
por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el
mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme
industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en
un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad.
La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su
volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias.
Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad
actual desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana,
condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde
la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el
bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas
alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender
tales objetivos.
Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el
consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos
y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico
objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo
de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios.
Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas
conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas
a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio.
La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios
de una campaa publicitaria dependern de su mbito de implantacin. Tambin
variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas,

financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para

financiar actividades caritativas o humanitarias.
IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a
da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y
al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
ESTADO ABSOLUTISTA
En el Estado absolutista, el gobernante (monarca), se considera como la autoridad
mxima, por encima de todas las leyes. La expresin del derecho
romano "princepes legibus solutus", de la que deriva ese uso de los
trminos absoluto y absolutismo, se aplica en el sentido de que el gobernante no
est sujeto a la ley, y ejerce su gobierno sin lmites ni restriccin alguna ms que
consigo mismo. Esta forma de gobiernocorresponde a la monarqua absoluta,
expresin de la forma de gobierno por la cual los sbditos del Estado estaban
conscientes de ser sometidos a la autoridad nica y soberana de un monarca
absoluto.
El autor Perry Anderson en su libro "Lineages of the Absolutist State", el cual se
tradujo al castellano bajo el nombre de "El Estado absolutista", de la primera
edicin en ingls de 19741 , explica el desarrollo del estado absolutista en los
principales pases como Francia, Inglaterra y Espaa2 , en los cuales se lleg a
concentrar de mayor manera este sistema de gobierno autoritario.
Aunque existen precedentes de Estados con una fuerte concentracin de poder en
todas
las formas
demonarqua e imperios de
la Antigedad (despotismo
hidrulico, Imperio romano, etc.), su definicin historiogrfica se limita a su
aparicin en la Europa Occidental de la Edad Moderna como expresin poltica de
la formacin social histrica denominada Antiguo Rgimen (siglos XV al XVIII).
Este periodo termina con la Revolucin francesa de finales del siglo XVIII, que
termin con antiguo rgimen, con la notable excepcin de la autocracia zarista
rusa, que llega hasta 1917. Su utilizacin para designar a otros Estados de pocas
posteriores y hasta la actualidad es habitualmente objeto de controversia.
Anteriormente en la historia poltica de Europa medieval, la monarqua haba
pasado por fases demonarqua feudal y monarqua autoritaria, en las que la
autoridad real se fue haciendo cada vez mayor, despus de que la disolucin
del Imperio carolingio disgregara y descentralizara de forma muy acusada el poder
poltico y militar.
El historiador Perry Anderson en su libro El estado absolutista explica el
surgimiento de esta forma de gobierno como se ve a continuacin:

La reorganizacin del sistema poltico feudal en su totalidad, y la disolucin del

sistema original de feudos, la propiedad de la tierra tendi a hacerse
progresivamente menos "condicional", al tiempo que la soberana se hacia
correlativamente "mas absoluta". El debilitamiento de las concepciones
medievales de vasallaje se desarrollo en ambas direcciones: mientras confera a la
monarquia unos poderes nuevos y extraordinarios, emancip las propiedades de
la nobleza de sus tradicionales limitaciones.
El Estado absolutista se conforma como: un poder soberano, desvinculado de
cualquier autoridad, sin lmite alguno (como los que supondra la divisin de
poderes hacia el interior o exterior de otras soberanas, durante la Edad Media se
representaban los poderes universales -pontificado e Imperio-); por otra parte esto
no signific que fuera exclusivo, es decir, presupone y asume la existencia de
otros poderes simultneos (descentralizados: seorial), asambleas representativas
de uno o varios reinos(parlamentos, estados generales, cortes), que pueden tener
particularismos e instituciones locales, (losmunicipios, etc.; pero respecto a los
cuales era superior) El derecho divino que daba la iglesia para con el monarca,
legitimaba su derecho a gobernar su reino, este factor fue decisivo a para el
desarrollo de una concentracin de poder a manos del monarca, lo que permiti
con el tiempo el nacimiento del estado absolutista al ser el la mxima figura
poltica del reino.
Al gobierno de Luis XIV se le atribuye la frase L'tat c'est moi, esta es una clara
visin del Estado absolutista. Aqu el Estado adopta esta forma de relacin dada
entre sus tres elementos constitutivos que son: el territorio (o pas), la poblacin
(o nacin) y el poder (o forma de gobierno). El historiador Voltaire nos relata en su
obra "El siglo de Luis XIV" como era el gobierno de un monarca absolutista el Rey
Sol durante su reinado.
Los fueros y privilegios estamentales, locales, institucionales y personales; estos
afectaban a clrigos, universidades, gremios y multitud de otras situaciones
privativas, suponen otro lmite, tambin pretende superar mediante la comn
condicin de sbditos, esto supone una relacin directa con el rey sin cuerpos
intermedios. El absolutismo de la monarqua absoluta nunca se ejerci de forma
total (dado el rudimentario desarrollo de los instrumentos para ejercerlo
-burocracia, ejrcito, hacienda-), sino que se consideraba un ideal.
Vanse tambin: Monarqua feudal y Monarqua autoritaria.
Para Europa el absolutismo comienza con la Edad Moderna. El monarca es el
soberano y est por encima de las leyes que l mismo monarca crea (la palabra
del rey es ley). La forma de gobierno es el absolutismo. La doctrina econmica
imperante en el Estado absolutista es elmercantilismo. El desarrollo del gobierno
absolutista en el siglo XVIII se denomin como despotismo ilustrado, descrito por
otra famosa expresin:todo para el pueblo, pero sin el pueblo, y que se suele

contraponer a la definicin de la democracia de Abraham Lincoln: "gobierno del

pueblo, por el pueblo y para el pueblo".

Decapitacin del rey Luis XVI, fin del antiguo rgimen en Francia
El inicio del fin del Estado absolutista en Europa Occidental, se llev a cabo con
la Revolucin francesa de 1789, este evento no solo rompi con el sistema del
antiguo rgimen, sino que adems marca el fin de la poca moderna cuando Luis
XVI convoca a los Estados Generales de Francia para resolver la crisis del
momento,
este fue el inicio del final de la monarqua francesa con la decapitacin del rey,
Los estados generales eran el ltimo medio que tena el pueblo francs para
hacer or su voz y la oportunidad para que personas destacaran en la poltica
como Mirabeau quien fue enviado a los treinta aos a los Estados Generales.