Universidad CEU Cardenal Herrera

Departamento de Comunicacin Audiovisual, Publicidad y Tecnologa de la Informacin

DESARROLLO DE UN MODELO
TERICO DE BRANDING
ADAPTADO A LA PYME

TESIS DOCTORAL
Presentada por:
Emilio Llopis Sancho
Dirigida por:
Dra. D Mara Jos Gonzlez Solaz
Dr. D. Jos M. Amiguet Esteban
VALENCIA
2011

I'll keep on healing all the scars

That we've collected from the start
I'd rather this than live without you
For every wish upon a star
That goes unanswered in the dark
There is a dream I've dreamt about you
And from afar I lie awake
Close my eyes to find
I'd never be the same
Without you
Without you Eddie Vedder.

A Marta.
Siempre.

AGRADECIMIENTOS
Gracias, de corazn, a mis tutores, los doctores Mara Jos Gonzlez y Jos M.
Amiguet. Gracias por su paciencia, dedicacin, motivacin, criterio y aliento. Han
hecho fcil lo difcil. Ha sido un privilegio poder contar con su gua y ayuda.
Gracias a todas las personas de la Universidad CEU Cardenal Herrera, por su
atencin y amabilidad en todo lo referente a mi vida como alumno de doctorado.
Gracias a Cierval e Impiva por su decisivo apoyo en este trabajo de investigacin. Muy
especialmente al Sr. Rafael Ferrando y al Sr. Daniel Moragues. Y gracias al magnfico
equipo de profesionales que hay en ambas casas y que tan buena disposicin a la
colaboracin han mostrado.
Gracias a los expertos en branding que desinteresadamente se ofrecieron a ser
entrevistados. Sin ellos esta investigacin no hubiera sido la misma. Por ello, gracias
Luis Bassat, gracias Gonzalo Bruj, gracias Conrad Llorens, gracias Maral Molin,
gracias Xavier Olivier y gracias Justo Villafae.
Gracias a Carolina Trigo, sin cuya colaboracin este trabajo hubiera sido mucho ms
largo, complicado y menos rico y entretenido. Gracias por tu mente prodigiosa, tu buen
criterio, tu capacidad de esfuerzo y tu simpata.
Gracias a las personas que, de una manera u otra, han sido claves en mi vida
profesional, y por extensin, en la personal: mis socios y amigos del alma, Juan Luis
Garrigs y Andrs Manzano, mi amigo Ren Bnziger, mi amigo y referente Emilio
Gimeno y mi amigo Antonio valos. Y mil gracias a los amigos de la etapa de agencia:
Pilar Visquert (mi Pili), Eugenio Portals, Sara Borrs, Jos Carlos Gua, scar Coto,
Ral y lvaro Snchez, Jim Houghton y Carmen Redondo. Gracias, tambin, a mi
buen amigo de los inicios comerciales, Joan Romagosa. A algunos ya no os veo, pero
el agradecimiento es el mismo.
Gracias a los que me empujaron a la aventura de la tesis doctoral: Jos Luis Munilla,
Vicente Fuerte e Ismael Olea. Y una especial gratitud a quien me dio mi primera
oportunidad docente: Fernando de Manuel. Gracias todos en Esic Business School.

Gracias a todos aquellos con los que he podido colaborar profesionalmente: clientes,
proveedores, socios, superiores, compaeros, empleados y profesionales varios.
Gracias a todas las escuelas de negocio, cmaras de comercio, congresos,
instituciones, asociaciones y dems foros que me han dado la oportunidad de expresar
mi visin del marketing y el management.
Gracias, con especial cario, a todos los cientos de alumnos que he tenido estos aos,
todos y cada uno de ellos especiales. Y gracias a los que espero tener.
Gracias al gran profesional y mejor persona que ha entrado en mi vida en la ltima
fase de la tesis, y que me est ayudando a construir mi sueo: Luis Huete.
Gracias a Eddie Vedder por los veinte aos de compaa y por lo muy presente que ha
estado en las largas horas de trabajo en la tesis.
Gracias a los amigos a los que he robado horas de compaa. Nombrar a todos sera
muy extenso y podra cometer algn olvido injusto, por ello, gracias, amigos, por estar
ah!
Y por encima de todo, y con todo mi amor, gracias a los mos por estar
incondicionalmente conmigo durante estos aos. Siempre. Gracias Marta, Pap,
Mam, Pablo, Eva, Mnica, Wim, Luca, Saskia, Anya, Mateo, Gloria, Adolfo, Elena y
Gaby. Y gracias a los que vienen y a los que ya no estn. Gracias por todo. Os quiero
con todo mi corazn.