UNIVERSIDADE FEDERAL DE SO PAULO - UNIFESP

Escola de Filosofia, Letras e Cincias Humanas - EFLCH

Departamento de Histria

Programa de Ps-graduao em Histria

Linha de pesquisa: Instituies, Vida Material e Conflito

FORMA, FUNO, PRODUO:

A PUBLICIDADE DA UNILABOR E UM PROJETO DE MODERNIDADE

Guarulhos
2016

Ensaio acerca dos conceitos de gosto e capitalismo (como produo

material e simblica), empregados no projeto de pesquisa Forma, Funo,
Produo: a publicidade da Unilabor e um projeto de modernidade

No projeto de pesquisa Forma, Funo, Produo: a publicidade da

Unilabor e um projeto de modernidade, o objeto uma fbrica de mveis
modernos que funcionou de 1954 a 1967 na cidade de So Paulo, e que
apresentava duas peculiaridades: a primeira que a fbrica surge a partir da
ideia de frei Joo Baptista (um frade dominicano), inspirado pelo movimento
Economia e Humanismo1, montar uma comunidade de trabalho, e os desenhos
dos mveis, eram elaborados por Geraldo de Barros, no um designer
propriamente, mas um artista plstico do movimento concreto.
Um dos principais objetivos da pesquisa analisar a produo, circulao
e recepo dos anncios publicitrios da fbrica de mveis Unilabor que
circularam em jornais e revistas nas dcadas de 1950 e 1960. Com isso, verificar
como a produo de mveis modernos aliado ao projeto de comunidade de
trabalho era tratada na publicidade e como a fbrica, intencionalmente ou no,
1

Fundado na Frana na dcada de 1940 pelo padre Louis-Jospeh Lebret, frade dominicano, que,

desde o incio de seu sacerdcio, tinha como trabalho pastoral acompanhar a agenda dos
trabalhadores de diversos ramos. O movimento, segundo seus participantes, propunha ser uma
terceira via entre o comunismo e o capitalismo vigentes aps a segunda guerra, e atingiria esse
objetivo a partir de uma tomada de conscincia dos trabalhadores. Alm disso, tinha uma ideia
clara de que o capitalismo cria falsas necessidades de consumo. Outro conceito caro para Lebret
o de desenvolvimento, sobretudo a partir da pesquisa do planejamento urbano e como isso
tinha implicao para a populao pobre, principalmente na questo de moradia e ocupao das
cidades.

construa uma espcie de manual de funcionamento da vida e dos lares

modernos. Ou seja, quais eram as estratgias de difuso do gosto moderno,
como modelo esperado de decorao dos novos e pequenos espaos
domsticos.
A escolha da fbrica de mveis Unilabor e sua produo publicitria se
deve percepo de que inegvel a participao dos mveis na vida cotidiana
das pessoas. As tarefas mais bsicas, como dormir e se alimentar, at as que
exigem outros esforos, como estudar e trabalhar, na maioria das vezes, so
feitas com o auxlio de um mvel. Alm disso, as utilidades so muitas, como
servir para guardar objetos e utenslios, apoiar equipamentos, materiais,
fotografias. E, por fim, o mvel cumpre a funo de elemento de decorao no
espao domstico, ou seja, cumpre o papel de formar um ambiente de
representao, de estruturar a vida domstica.
Alm disso, e mais importante, o mvel expe caractersticas da
sociedade que os constri, indica uma complexa rede de seus usos e funes, a
formao da indstria e novos usos de materiais (e, portanto, de necessidades) e
tambm sobre o contexto histrico de sua produo.
Alm das caractersticas apontadas acerca do mobilirio, a Unilabor tem o
projeto de desalienao do trabalho como prioridade. Frei Joo Bapstista
tambm estava atento produo artstica e tinha como certo que o bom gosto
deveria estar presente na vida das pessoas. O prprio frei Joo diz que

como arte e bom gosto dificilmente se encontram nos

depsitos de matria-prima do mundo capitalista, temos que
aguentar a invaso do mercado por esses objetos horrendos

que mais parecem fabricados nas profundezas do inferno,

com o nico fim de enfeiar a moradia dos homens feitos para
a contemplao da Eterna Beleza (SANTOS, 1962, p.25).

Logo, essa peculiaridade e dinmica da Unilabor em congregar a esfera

artstica, religiosa, poltica, econmica e do operariado que nos chama ateno
para aprofundar um estudo das relaes sociais em uma perspectiva histrica.
Nesse sentido, e a partir da colocao supracitada de frei Joo Baptista,
observamos a operao de alguns conceitos para na pesquisa. o caso do
conceito de gosto (e sua formao)2, pois a partir problematizao das fontes
(anncios publicitrios e artigos), observamos que um conceito recorrente,
sobretudo no discurso publicitrio, mas incomum na fala de um religioso.
No entanto, seu uso complexo, pois no entendimento corrente est
relacionado com sua prpria negao, pensando na mxima de que gosto no
se discute, derivada dos desdobramentos do prprio conceito: o bom gosto e o
mau gosto, e, portanto, o julgamento.
Para tanto, a leitura de Pierre Bourdie acerca de sua pesquisa sobre
distino fundamental para a compreenso e a problematizao do conceito de
gosto. Na obra A Distino: crtica social do julgamento, Bourdie problematiza a
formao do gosto a partir da dinmica dos campos (seja de produo material
ou cultural, de consumo, artstico, cientfico etc.).
Bourdie elabora uma reflexo acerca do gosto partindo de que diversos
universos de bens, inclusive o mobilirio, fornecem raros traos distintivos que,
2

Levando em conta que gosto um conceito, uma vez que tambm pode ser entendido como

objeto ou como discurso.

funcionando como sistema de diferenas, de distncias diferenciais, permitem

exprimir as mais fundamentais diferenas sociais (BOURDIE, 2007, p. 212).
Outra caracterstica que Bourdie aborda acerca da formao do gosto a
ambivalncia do discurso da classe dominante, que, a partir de duas aes
aparamente opostas, a divulgao (ou que ele chama de proselitismo cultural), e
a raridade (nsia por distino cultural), gera o fenmeno da distino. Ou seja,
h uma crtica ao que Bourdie chama comunismo cultural, em que todos os
bens, sobretudo do universo da arte, esto disponveis para todos.
interessante notar, todavia, que Bourdie destaca que a distino no
excluso, e, ao contrrio, a distino prev a incluso, justamente porque a
distino se opera em um processo que um objeto pode ser reconhecido por
todos, mas apreciado apenas por alguns.
O autor d o exemplo do museu, que produzido a partir das demandas
da classe dominante por memria, mas que todas as classes, via de regra, tm
acesso, e no veem suas prticas ou memrias sob a guarda de qualquer
museu.

Podemos

relacionar

essa

reflexo

com

processo

de

desenvolvimento da prpria Unilabor, uma vez que havia, no projeto de

modernidade da fbrica, uma dinmica de duas condies de classe (e
fragmentos de classe): de um lado, a fbrica produzia mveis e a publicidade
(que o discurso do mvel) para segmentos mdios da populao paulistana,
enquanto dentro da fbrica os operrios tentavam se adaptar em um esquema

de auto-gesto operria, descobriam um novo tipo de desenho moderno,

trabalhavam junto com um artista3.
Essa questo importante se levarmos em conta a definio que Bourdie
d para gosto, que um [...] sistema de classificao constitudo pelos
condicionamentos associados a uma condio situada em determinada posio
no espao das condies diferentes (BOURDIE, 2007, p. 216).
A leitura dos trabalhos de Jean Baudrillard, no campo da semiologia, que
so analisados desde o incio da trajetria do projeto de pesquisa, tambm
contribuem para o entendimento do conceito de gosto, sobretudo relacionado
com os fenmenos do consumo, e portanto, presente na publicidade enquanto
discurso sobre objetos e estilos.
Tambm lanamos mo de estudos especficos sobre o gosto, como o
caso de Waldenir Caldas que, a partir dos referenciais da Escola de Frankfurt,
aponta o gosto como uma categoria esttica, levando em conta aspectos
constitutivos da formao do gosto, como classe, poca, moda etc.

O campo das artes para Bourdie um ato social privilegiado em que se opera a questo da

formao do gosto, portanto, a Unilabor por estar entre os campos da arte e da produo
material (e tambm, simblica), um objeto excepcional para relacionar com a pesquisa de
Borudie.

Referncias bibliogrficas

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