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Mente BS

Centro de conocimiento.

Shopper Marketing
Experimentando Estrategias
Comportamiento del consumidor
Colombiano en el manejo de
productos y marcas.
2011

El Shopper Colombiano
Introduccin

Nos encontramos ante un entorno particular, con crecimientos


econmicos moderados pero constantes en los ltimos aos en nuestro
pas, un consumidor emergiendo de la amenaza de crisis econmica
vivida en el 2008 y 2009 como resultado del colapso econmico global,
y un vertiginoso incremento en la penetracin de medios de
informacin como el Internet (redes sociales, Internet en telfonos
mviles).
Cmo ha reaccionado el consumidor a estas dinmicas del entorno? Se
informa ms para realizar sus compras? Es menos impulsivo y ms
planeador? Busca lugares de compra pensando solo en el precio?
busca principalmente conveniencia (cercana, variedad de productos en
un solo lugar)
En el presente documento, que surge a partir de un estudio realizado en
varias ciudades de Colombia por BrandStrat,
y de fuentes
informacin secundaria, nos proponemos, mediante un anlisis
comparativo de los hbitos de compra del consumidor colombiano
frente al consumidor americano, entender las dinmicas de compra del
consumidor colombiano en el 2011.

El Shopper Colombiano
Introduccin

El entendimiento correcto de las dinmicas de compra del


consumidor puede ser un factor clave para el xito de las
estrategias de las empresas. En qu canales deben venderse sus
productos? Cules son las variables clave que busca el
consumidor para seleccionar un lugar de compra? Es
importante invertir en publicidad y espacios en el Punto de
Venta? es mejor invertir en medios masivos y estrategias de
generacin de voz a voz?
En el presente documento se ofrece una visin general de las
dinmicas de compra del consumidor colombiano y las
diferencias por segmentos demogrficos y tipos de productos.

BrandStrat,

firma consultora en
investigacin de mercado, estrategias de
negocio y planeamiento de marcas, realiz un
estudio que pretende cuantificar las dinmicas
de compra del consumidor colombiano. Se
realizaron en total 1.214 entrevistas en las
cuatro ciudades principales de Colombia.

A continuacin se muestran los principales


hallazgos del estudio.

FICHA TCNICA
Tcnica: Entrevista personal en hogares con aplicacin de cuestionario estructurado. Barrido de barrio, seleccin aleatoria del
entrevistado.
Mercado: Bogot/Cali/Medelln/Barranquilla
Grupo Objetivo: Hombres y mujeres de 12 a 60 aos, Estratos: 1 al 6
Numero de personas entrevistadas: 1.214 para evaluacin de dinmicas de compra y 2.046 para evaluacin de actitudes de compra de
marcas ante disminucin del ingreso
Fuente secundaria de Informacin Estados Unidos:
GMA, Booz & Company Shopper Marketing Survey (3,600 personas encuestadas)

Experimentando estrategias

BUSQUEDA DE INFORMACION PREVIO A LA COMPRA


19%

Normalmente utiliza la informacin


disponible en el sitio de compra y su
experiencia previa

Bsqueda de informacin y proceso de


decisin de marca

76%
81%

Busca informacin sobre los


productos en distintos medios o
fuentes

24%
Colombia

EEUU

77%

74%
26%

76%

23%

Alimetos y bebidas

B: 3600

B: 1214

24%

Productos para la limpieza y el


cuidado del hogar

Productos para la limpieza y el


cuidado personal

DECISION DE MARCA EN LUGAR DE COMPRA


Normalmente decido la marca que
voy a comprar en el lugar

40%

Cuando voy a comprar los productos


normalmente ya tengo la marca
decida desde antes de llegar al lugar
de compra

60%

59%

41%

Colombia

EEUU

B: 1214
37%

63%

COL

43%

60%

57%

40%
EEUU

Alimentos y Bebidas

COL

B: 3600
39%

59%

61%

41%
EEUU

COL

Productos para la limpieza y


el cuidado del hogar

57%

43%
EEUU

Productos para la limpieza


y el cuidado personal
* Fuente: GMA, Booz & Company Shopper Marketing Survey (Base:3,600 personas)

El Colombiano, en relacin con el consumidor


estadounidense, tiende a informarse menos antes de
hacer las compras , basndose ms en su experiencia
previa y la informacin que obtiene sobre el producto en
el sitio de compra. Esto puede estar relacionado con la
menor disponibilidad de opciones de productos en los
supermercados colombianos, frente a los americanos,
donde los consumidores se enfrentan no solo a
multiplicidad de marcas, sino a una gran variedad de
formatos y variedades. Esta tendencia es con Alimentos y
Bebidas y productos de aseo para el hogar y de cuidad
personal.
As mismo, es posible que esta conducta se deba a que el
colombiano sea ms aferrado a sus costumbres y
tradiciones, a un menor ingreso per capita frente al
estadounidense, conllevando a una menor disposicin a
arriesgar mediante un cambio en los patrones de
consumo y marcas compradas.
Respecto a la influencia del lugar de compra en la
seleccin de las marcas es mayor la proporcin de
personas que saben de antemano que marcas de
productos van a comprar a las que lo deciden en el lugar
de compra, tendencia contraria a lo observada en el
mercado americano, donde 6 de cada 10 personas toman
la decisin en el punto de venta.

Experimentando estrategias

11%

Alarga los tiempos de compra de la marca de


los productos reconocidos de siempre sin
cambiar

37%

Disminuye la cantidad que utiliza/ compra de


la marca de los productos / instituciones
reconocidas de siempre pero no cambia

Cambia la marca de los productos


Instituciones reconocidas que siempre utiliza
por otras que son solo un poco ms
econmicas, pero que siguen siendo
conocidas.

26%

Cambia la marca de los productos


Instituciones reconocidas que siempre utiliza
por otras mucho ms econmicas, aunque no
sean conocidas.

26%

13%

El poder de las marcas

33%

Respecto al comportamiento del consumidor colombiano


frente a las marcas observamos un leve cambio en las
tendencias, resultante de la salida de el conato de crisis
econmica del 2008 y 2009.

33%

21%

Total/09 (B:1940)

Total/10 (B:2046)

No responde

22%

6%

9%

17%

25%

18%

23%

16%

15%
30%

37%

28%

29%

23%

26%

14%

18%

18%

15%

Productos De Aseo
Para El Hogar
(B09:196)

Productos De Aseo
Para El Hogar
(B10:1555)

Productos de
Higiene Personal
(B09:279)

Productos de
Higiene Personal
(B10:1757)

38%

28%

33%

20%

30%

29%

21%

17%

Alimentos
(B09:271)

Alimentos
(B10:1629)

Para el 2010 observamos una menor proporcin de


consumidores dispuestos a cambiar una marca reconocida
por una ms econmica, mientras se detectas un
crecimiento en el porcentaje de consumidores que buscan
alternancia entre marcas reconocidas. Los cuales nos lleva
a plantearnos un escenario con mayor oferta de marcas,
en donde muchas marcas que anteriormente se podan
percibir no reconocidas, en momentos de crisis entraron a
la canasta del consumidor, dejando una buena
experiencia.
Este comportamiento se refleja ms en categoras como
alimentos, donde el consumidor esta dispuesto a alternar
entre varias opciones . Lar marcas propias de las grandes
cadenas han ganado espacio con los consumidores? Las
marcas ms reconocidas estn diferenciando sus
productos? Le estn generando un valor agregado
diferente al consumidor al que le ofrecan hace 3 aos?
De acuerdo a los nmeros presentados en la presente
diapositiva, se puede concluir que cada vez hay menos
consumidores fieles a una sola marca, y dispuestos a
alternar ente otras opciones con una mejor propuesta de
valor recibido vs. precio.

Experimentando estrategias

SEGMENTOS POR NIVEL DE PLANEACION


0%

4%

20%
23%
21%

50%
59%

Tipologa de los compradores de acuerdo la


nivel de planeacin de la compra
Respecto a las topologa de consumidores
encontrados, de acuerdo a los hbitos de
compra, llama la atencin la alta proporcin de
personas que tienen dinmicas desestructuradas
para la realizacin de estas (no elaboran una
lista escrita de los productos a comprar),
mientras que el consumidor americano es mucho
ms planeador, con dinmicas de compra ms
estructurado.

23%
Colombia
B: 1214

USA *

B: 3600

No hace Lista
Hace una lista detallada de los productos que va a comprar (PSICORIGIDOS)
Hace un lista escrita aproximada/borrador de los productos (PREVISIVOS)
Hace una lista mental de los productos (RELAJADOS)

* Fuente: GMA, Booz & Company Shopper Marketing Survey (Base:3,600 personas)

Lo cual nos lleva a plantear a un consumidor


colombiano para el que la experiencia de compra
se asemeja ms a una aventura donde se da el
espacio para ser sorprendido, mientras para el
consumidor americano la experiencia puede ser
ms funcional, donde se sigue el orden impuesto
por una lista de productos.

Experimentando estrategias
TIPOLOGIA DE COMPRADORES - COLOMBIA
59%
20%

21%

Hace una lista detallada de


los productos que va a
comprar

Hace un lista escrita


aproximada/borrador de
los productos

NIVEL SOCIO ECONOMICO


SEXO
EDAD

PERFIL DE LOS COMPRADORES

CIUDAD

PSICORIGIDOS

PREVISIVOS

Hace una lista mental de los


productos

RELAJADOS

Bogot (B:472)

17%

18%

65%

Cali (B:287)

24%

29%

47%

Medelln (B:231)

23%

26%

50%

Barranquilla (B:224)

15%

18%

67%

Bajo Bajo (B:207)

17%

17%

66%

Bajo (B:379)

20%

20%

60%

Medio Bajo (B:416)

20%

25%

55%

Medio (B:102)

14%

20%

66%

Medio Alto y Alto

26%

21%

53%

Hombres (B:390)

20%

21%

59%

Mujeres (B.824)

19%

22%

59%

De 18 a 24 aos (B:123)

17%

19%

64%

De 25 a 30 aos (B:179)

22%

20%

58%

De 31 a 35 aos (B:137)

15%

22%

63%

De 36 a 39 aos (B:121)

19%

25%

56%

De 40 a 55 aos (B:427)

21%

21%

58%

Ms de 55 aos (B:227)

18%

23%

59%

Perfil de los segmentos de compradores de


acuerdo al nivel de planeacin de la compra
Cul es el perfil demogrfico de los segmentos
definidos en la diapositiva anterior?

PSICORIGIDOS
Se destacan ms las personas que realizan listas
detalladas para las compras en Medelln y Cali,
principalmente entre los NSE ms altos, en los
segmentos de edad de 25 a 30 aos y 40 a 55 aos.
PREVISIVOS
Segmento de consumidores con una compra
estructurada, pero no rgida. Es posible que este
segmento sea ms propenso a la realizacin de
compras impulsivas, por lo que el uso de material
publicitario en punto de venta eventualmente podra
ser ms efectivo con este segmento y el de los
relajados. Se destacan en Cali y NSE Medio Bajo.

RELAJADOS
El segmento con mayor preponderancia, lo que nos
refleja un consumidor poco rgido, que le gusta ser
sorprendido en el punto de venta. Segmento que se
destaca principalmente en Barranquilla, Bogot y
NSE Medio .

Experimentando estrategias

FACTORES PARA ESCOGENCIA LUGAR DE COMPRA

Estados
Unidos*
B: 3600

Colombia
B: 1214

79%

19%

17%

8,98

8,87

8,86

Sin Dato

Variables clave para la seleccin del lugar de


compra

Promedio

Poco importante (1-6)

Indecisos (7-8)

8,98
Muy importante (9-10)

76%

73%

73%

77%

15%

20%

18%

17%

9%

8%

9%

7%

Precio de los
productos.

Variedad de
productos que
Ofrece

Ubicacin / Cercana Las caractersticas del


lugar que le haga
cmodo el comprar

* Fuente: GMA, Booz & Company Shopper Marketing Survey (Base:3,600 personas)

Qu tienen en cuenta los consumidores colombianos para


elegir el lugar de compras?
Al observar los resultados del estudio, se puede concluir
que el colombiano no slo tiene en cuenta el precio de los
productos, sino tambin valora la conveniencia y la
comodidad.
Debe resaltarse la importancia que se le otorga a las
caractersticas del lugar de compra, que dicho en otras
palabras simboliza la llamada experiencia de compra. El
colombiano esta buscando en los lugares de compra un
sitio donde pueda pasar el rato de forma agradable,
entretenerse.
As mismo esta buscando no tener que desplazarse
mucho y poder encontrar una lugar de compra cerca a su
hogar.
Las grandes cadenas han entendido esto, lo cul ha
conllevado a un incremento en la oferta del canal de
grandes cadenas en NSE bajos, donde anteriormente
predominaba la oferta de lugares de compra del llamado
canal tradicional (pequeos supermercados y tiendas
de barrio )

Experimentando estrategias
LUGAR DE COMPRA- COLOMBIA
47%

39%
12%
Tiendas de barrio

45%

8%

Cali (B:287)

52%

35%

12%

Medelln (B:231)

30%

41%

22%

Barranquilla (B:224)

73%

5%

17%

28%

49%

20%

Bajo (B:379)

33%

51%

14%

Medio Bajo (B:416)

50%

35%

11%

Medio (B:102)

78%

15%

2%

Medio Alto y Alto

94%

6%

1%

NIVEL SOCIO ECONOMICO

46%

SEXO

Bogot (B:472)

Bajo Bajo (B:207)

Hombres (B:390)

49%

36%

11%

Mujeres (B.824)

45%

40%

12%

De 18 a 24 aos (B:123)

40%

46%

10%

De 25 a 30 aos (B:179)

48%

38%

12%

De 31 a 35 aos (B:137)

53%

33%

11%

De 36 a 39 aos (B:121)

42%

46%

8%

De 40 a 55 aos (B:427)

49%

37%

12%

Ms de 55 aos (B:227)

43%

39%

14%

EDAD

PERFIL DEL COMPRADOR

CIUDAD

Supermercados /
Supermercados pequeos de
Hipermercados de cadneas
barrio

Lugar de compra habitual y perfil del visitante


por lugar
Sigue siendo el canal tradicional el lugar ms
predominante de compra de los colombianos?

El auge y crecimiento del Retail ms organizado, con la


entrada de grandes cadenas internacionales y la
consolidacin de los retailers colombianos se ve reflejado
en que casi la mitad de la poblacin menciona estos
lugares como los predilectos para la realizacin de sus
compras. Esto fenmeno se destaca principalmente en
Barranquilla y Cali, con un peso del canal de 73% y 52%
respectivamente.
La experiencia es un elemento clave para generar
satisfaccin y fidelidad en los consumidores, como lo
refleja otra investigacin realizada por brandStrat en el
2010. Las grandes cadenas ofrecen una experiencia
atractiva para toda la familia, con un crecimiento en
puntos llegando a NSE ms bajos.
No obstante el canal tradicional (supermercados y
tiendas de barrio) sigue siendo el canal ms visitado
(53%), principalmente en Medelln (63%) y Bogot (53%),
y en los NSE Bajo Bajo (69%) y Bajo (65%).

Rafael Lpez Llamas Gerente General


Administrador de Empresas , especialista en mercadeo estratgico del C.E.S.A, Apasionado y con estudios en
psicologa del consumidor, neurociencia aplicada a investigacin, con ms de 10 aos de experiencia en el rea de
investigacin de mercados, estrategia y Branding. Profesor Universitario. Socio Fundador de BrandStrat,
empresa con 9 aos en el mercado desarrollando alrededor de 600 proyectos.

Andrs Esguerra Director de Unidad de Estudios Ad-Hoc


Administrador de Empresas del C.E.S.A y Master en Administracin de Empresas del IAE Business School
(Argentina). Trabaj por ms de 6 aos con el Grupo Nestl en Mxico y Colombia en el rea de mercadeo e
investigacin de mercados. Cuenta con 10 aos de experiencia en investigacin de mercados, mercadeo y medios.

POR QUE BRANDSTRAT?


BrandStrat trabaja actualmente o ha trabajado con importantes compaas nacionales e internacionales,
tales como: Nestl, Univeler, Alpina, Kimberly Clark, Bavaria, Grupo Exito, Familia Sancela, Tecnoqumicas, Bristol
Myers Squibb, Terpel, Avianca, BCSC, Kimberly Clark, Cmara de Comercio de Bogot , entre otros.