Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Cocinando Un Genio Del E Marketing PDF
Cocinando Un Genio Del E Marketing PDF
a
Genius
(Cocinando un Genio del E-Marketing)
By
Leonardo Schwartz
Copyright 2005 Todos los Derechos Reservados
Este material est protegido por las Ley Internacional de Derechos de Autor, y no
puede ser duplicado o reproducido en ninguna forma ni por ningn medio sin el permiso expreso por escrito del autor.
Contacto: leonardoschwartz@formandoexpertos.com
INDICE
PARTE I:
Edificando tu Imperio en el Ciber Espacio
Y SIN GASTAR
NI UN DLAR!
CAPITULO 8: Los SIETE PASOS para CREAR una CARTA DE
VENTAS GANADORA
PARTE II
WINNERS STRATEGIES COLLECTION
Los Super Poderes Secretos de los
Hroes del Ciberespacio
SECCIN I:
Dos hermanos que debes conocer:
E-MAIL MARKETING vs. SPAM
SECCION II:
Aprendiendo de tu Competencia
(AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER)
SECCION III:
Alianzas Estratgicas: GANANDO AMIGOS DE HIERRO
SECCIN IV:
Las TRES Piedras de Toque:
CREAR COMUNIDADES SISTEMAS DE AFILIADOS
MARKETING MULTINIVEL
APNDICE FINAL
Breve Sinopsis PASO a PASO para MONTAR UN NEGOCIO EN
LNEA DESDE CERO
Querido Amigo:
Acabo de terminar de escribir este libro, y deseo compartir mis impresiones contigo. Seguramente te estars preguntando si encontrars en
l respuesta a todas tus expectativas. Voy a ser sincero contigo.
Me ha movido fundamentalmente el anhelo de hacerte fcil tu ingreso
en el nuevo y fascinante mundo de los negocios en lnea. Yo mismo,
despus de muchos aos de trabajo y estudio en el mundo de la informtica, encontr difcil penetrar en el universo misterioso del hiperespacio y cuando me top con el e-commerce, a pesar de que capt casi
de inmediato su formidable potencial para conquistar la tan anhelada
independencia econmica, me result muy costoso (en todos los sentidos) develar los enigmas de su funcionamiento. Y es que si te tomas el
trabajo de surcar la Red en busca de la Piedra Filosofal de los adeptos
del e-commerce, te topars con cientos de autoproclamados Gurs
que estn dispuestos a revelar sus secretos a quien pueda pagarlos.
No obstante, al leer muchos de esos libros que tanto ofrecen, no pude
menos que sentirme tonto: realmente estaban repletos de informacin
til, pero pareca que algo se me escapaba. No saba por donde empezar, y senta en mi estmago la sensacin del discpulo predilecto a
quin su Maestro haba regalado con todos sus valiosos secretos. Todos,
menos uno.
El nico que se llevara a la tumba, pues garantizaba su supervivencia
en el escalafn ms alto y hasta la inmortalidad de su maestra. Cul
crees t que sea tal secreto? Mi intuicin me dice que es el CMO.
Mucho se ha hablado del famoso HowDo Cmo Hacer, y de
hecho es la mercanca ms valiosa que surca las carreteras virtuales
6
Sinceramente creo que he cumplido con mi objetivo: contra todo pronstico he creado una obra verdaderamente nueva, esplndida y til.
Pero lo ms importante de todo es que, al escribirla, me he dado cuenta
de algo sumamente valioso: he encontrado el secreto fundamental y
ltimo.
Deseo drtelo aqu. Al principio y no en un dudoso final.
Porque s que si lo guardas en tu corazn sers el mejor discpulo que
puedas imaginar. Acerca el odo. Mi secreto es este...
...en mi camino comprend que no slo yo pude conseguir el milagro de
dar a luz una criatura nueva y hermosa. No. No slo yo he podido. T
TAMBIN PUEDES.
Sabes por qu he escrito este libro?
Porque s que lo hars.
INTRODUCCIN
(Mis impresiones antes de comenzar a escribir este libro)
Pero no voy a seguir desarrollando este pensamiento tpicamente medieval que sostena que la pobreza, la miseria y el sufrimiento autoimpuesto es lo que ms agrada a Dios.
S que si tienes alguna creencia en un Ser Supremo, cualquiera sea, tu
concepto sobre l no es, de seguro, tan miserable.
Lo realmente importante de todo esto a los efectos de este libro, es reconocer que en lo profundo de nuestro subconsciente probablemente
conviven muchas de estas creencias ancestrales, y que son ellas y slo
ellas las que han tendido obstculos muy serios a nuestro desarrollo individual e incluso, contrariamente a lo que este oscurantismo interno
nos dicta, a nuestro crecimiento espiritual.
Y es que el hombre es bsicamente lo que piensa y llega a ser ni ms ni
menos que lo que cree firmemente que puede llegar a ser. Por esta razn detrs de todo logro subyace una filosofa de vida. Es lgico que un
triunfador base su vida en una filosofa optimista y luminosa que lo impulsa constantemente a triunfar.
Ahora me pregunto y te pregunto: Esa Filosofa-Mstica de cuyos postulados bebe la mayora de las personas (yo mismo me he tragado galones de ella sin siquiera detenerme a respirar) que tanto se parece al
famoso oscurantismo medieval que con tanto desdn se ha mirado
siempre; aquella especie de religin de villa miseria que gua por carriles de hierro nuestra vida y an nuestras mismas aspiraciones, A qu
estacin final llevar el tren de nuestra existencia? Ser por ventura a
la Estacin del xito? Nos llevar a la tan anhelada integracin con
nuestro Creador?
No escribir aqu una respuesta a estos interrogantes: se que has captado perfectamente la idea.
CADA UNO DE NOSOTROS ES EL ARTFICE DE SU PROPIO
DESTINO.
Qu significa esto?
10
Significa que solo hay una persona en la Tierra que decide tu TRIUNFO o
tu FRACASO y esa persona eres TU MISMO.
Te Felicito sinceramente por el hecho irrefutable de que acabas de dar el
PRIMER PASO hacia el Triunfo.
Tu Amigo:
Leonardo Schwartz
11
PARTE I:
12
CAPITULO I:
Por qu INTERNET y el COMERCIO ELECTRNICO
pueden ayudarte a obtener la LIBERTAD FINANCIERA?
En las palabras introductorias hemos identificado aquellas zarzas mentales que nos conducen inevitablemente al fracaso en los diversos aspectos de nuestra vida. Como quiera que t eres, evidentemente, un
Emprendedor, sabrs darle al aspecto mental la atencin fundamental
que se merece en el camino al xito. Recuerda que no hay persona que
haya hecho fortuna que no repita constantemente a quien quiera escucharle que la CLAVE-PIEDRA BASAL de su triunfo es UNA MENTE
POSITIVA. Bueno, como quiera que esto de por s constituye toda una
Ciencia, te dejo la inquietud y vamos a ponernos ya a trabajar sobre el
temario de este libro, que ya es, de por s, muy amplio.
OK, tengo una mente positiva, pero Cmo debo hacer para que los
dlares vengan a m? Seguramente no me van a llover del Cielo. Pues
no, y aqu es donde entra Internet y el dichoso E-Commerce.
Como tu sabes, hacer fortuna es algo que, an teniendo una idea ganadora y un espritu emprendedor a toda prueba, tradicionalmente ha costado a sus poseedores largos aos y sacrificios inenarrables.
Sin embargo es preciso preguntarnos: Para que quiero yo obtener la
Libertad Financiera?
Si eres de los pocos (espero que sean pocos) que busca enriquecerse
con el nico fin de ser admirado por otros y que no mide sacrificios en
pos de la fama, me temo que te has equivocado de libro. Pero no te-
13
mas: escrbeme un mail a garantiatotal@formandoexpertos.com y recibirs a la brevedad un cheque por el 100% del precio pagado por este
libro. Y adems puedes quedrtelo, quizs encuentres algo que pueda
servirte (aunque lo dudo).
Bien, si an no has pulsado el botn send de tu administrador de correo favorito al leer el prrafo anterior quiere decir que realmente has
hecho una buena eleccin con este libro.
Vers, la mayora de las personas deseamos la libertad financiera por
algunas, y me atrevera a afirmar que todas, de las siguientes 7 razones:
Tener dinero para darle a sus seres queridos todas las comodidades
14
2- DINERO
En ese Orden. Pero no queremos el Tiempo o el Dinero por s mismos,
sino por los beneficios que nos proporcionan. Recuerda: Tiempo PARA y
Dinero PARA.
Si volvemos a retomar el tema que empezamos al principio de este captulo, decamos que en el pasado quien se enriqueca pagaba por el
xito un alto precio. En qu moneda haca el pago? Pues en TIEMPO y
SACRIFICIO PERSONAL (y FAMILIAR). Ahora, No acabamos de decir
que queremos el xito y la libertad financiera por el TIEMPO y DINERO
que nos proporciona para compartir con nuestra FAMILIA y vivir TODOS
una vida MS COMPLETA?
Segn parece, ms nos valiera volver a nuestro querido pensamiento
medieval. Porque Para que demonios quiero dinero si me va a quitar el
TIEMPO y la posibilidad de usarlo para vivir con los mos de una forma
ms completa? Slo para que otros me sonran dulcemente al tiempo
que me cruzan por la calle con una de esas sonrisas embebidas en el
veneno de la peor envidia que existe: la del que NO SABE lo que est
envidiando?
En fin, por un momento pens terminar aqu este dichoso libro y visitar
el bar de la esquina para ahogar lo irremediable.
Pero ALTO!
Qu estoy diciendo?
NO. Yo estoy Aqu dndole al teclado como un condenado y tratando de
organizar mis ideas por una razn. Qu cual es esa razn?
15
16
17
las instalaciones y aparatos necesarios en forma gratuita. Al fin y al cabo su negocio no es vender telfonos, sino obtener ganancias de los
pulsos telefnicos consumidos. Si se recarga estos costos de instalacin
y mantenimiento al cliente es obvio que las ventas slo sern un pequeo porcentaje de lo que podran ser. Adems una persona promedio pagara por necesidad del servicio por un solo aparato y posiblemente se
pondra lmites en el consumo debido al costo de mantenimiento del
servicio. Si la empresa corre con todos los gastos, puede incluso proveer
al cliente de tantos telfonos como desee, otorgndole adems garanta
de reparacin pronta y gratuita ante eventuales fallas. Es ms que evidente que una persona a la que se la ha provedo de 8 o 10 telfonos en
diferentes estancias de su casa, y que no lleva sobre sus hombros la pesada carga de cuotas de instalacin, compra de aparatos o mantenimiento, se siente ms cmoda y predispuesta a sacar el mximo provecho del servicio (provecho que multiplicar los beneficios de la Compaa Telefnica en cuestin). Como ejemplo del segundo aspecto (agregar Productos o servicios para aumentar el valor percibido del paquete) digamos que la Compaa del ejemplo anterior quiere ir un poco
ms all en su poltica de marketing. Qu podra hacer para potenciar
la respuesta de sus clientes y, por ende, sus ganancias? Un ejemplo
simple sera hacer un convenio con una Agencia de Viajes y brindar a
sus mejores clientes (aquellos que ms usaron el servicio telefnico)
una o dos veces al ao unas vacaciones pagas para dos personas en algn paraso tropical o, mejor an, en cualquier lugar del mundo que elijan. Posiblemente ests pensando que me est haciendo mal darle tanto
a las teclas y que debiera tomarme un descanso y un relajante caf bien
caliente. De hecho, la mayora de los empresarios piensa as y es por
eso que sus cuentas bancarias difcilmente superen los 5 o 6 ceros. Porque, digmoslo claramente, independientemente del valor que por s
mismo tiene el mimar a tus clientes (esta nica razn sera ms que suficiente para que un empresario serio adoptara esta estrategia. Despus
de todo son tus clientes quienes te dan de comer, te recomiendan a
18
otros clientes, etc.) Qu significa para tu empresa regalarle a tus mejores clientes, aquellos que gastaron miles de dlares en tu servicio ese
ao, unas vacaciones que, a lo sumo pueden salirte U$S 10.000?. Esto
amn de que seguramente reducirs un importante porcentaje del valor
real del regalo en tu convenio con la Agencia de Viajes y que, si tienes
la precaucin de darles a tus felices vacacionantes una tarjeta telefnica
que les permita usar tu servicio desde el bote a remo que los conduce a
Madagascar, gastarn sin duda ms pulsos telefnicos que en todo el
ao. Y los beneficios que con su buena voluntad y testimonio entusiasta
(y GRATUITO) van seguramente a traerte en nuevos y tele-compulsivos
clientes son realmente incalculables.
Bueno, ya me haba entusiasmado con el marketing Bajemos los decibeles y centrmonos en el tema.
En qu estbamos? Ah, s.
La clara frontera entre Productos y Servicios pertenece a la Historia. Actualmente no se venden productos ni servicios, sino paquetes de productos y servicios. Claro est que el ncleo viviente de dichos paquetes es el Producto o el Servicio de siempre.
Pues bien, si t quieres hacer dinero, ya sea en modestas proporciones
o en cantidades industriales, definitivamente tienes que VENDER algo.
Ese algo ser un Paquete cuyo ncleo es tu Producto o tu Servicio Estrella. Pero como quiera que este Curso es para ensearte a obtener la libertad econmica que siempre has deseado partiendo desde CERO, no
voy a dar por sentado que t ya tienes definido tu Producto (es decir, el
OBJETO que al cambiarlo por DINERO te har rico). Si como cuando yo
empec, no sabes an qu vas a vender ni cmo vas a hacerlo, no te
preocupes: te lo explicar TODO y no habrs terminado de leer este libro cuando tu negocio flamee triunfante en el Ciber-Espacio.
19
20
Por otro lado, si tu decisin son los Servicios, gozars las siguientes
ventajas:
1- El margen de ganancias es muy superior al que brindan los Productos tangibles. Incluso es posible que brindes un servicio que lo
realizas directamente t, o cuentas con la ayuda de unos pocos
empleados, en cuyo caso el beneficio ser an mayor.
2- No tienes costos de distribucin.
3- Cuando quieras ampliar el negocio no necesitars multiplicar ni
complicar la infraestructura apreciablemente (A no ser que tu empresa sea de mediana a grande y trabaje un servicio complejo
como servicios jurdicos o de seguros, o que requiera grandes inversiones para su funcionamiento como las Compaas Telefnicas. Este tipo de Servicios, por su CUASI-TANGIBILIDAD podemos
considerarlos Productos Tangibles, ya que los Servicios propiamente dichos son aquellos que para ser brindados no requieren de
una infraestructura apreciable ni del uso de materias primas y/o
procesos de produccin).
4- Es relativamente fcil llevar un control al detalle de todos los servicios prestados, costos, ganancias, etc.
No obstante, puede que las siguientes desventajas te pesen:
1- En el caso de los Servicios, lo que estamos cambiando por dinero,
no es un producto tangible que nosotros elaboramos para el cliente, sino nuestro propio esfuerzo y trabajo personal (o el de nuestros empleados). Por lo tanto las ganancias obtenidas por medio
de los servicios no son fcilmente escalables ni potencialmente
ilimitadas, ya que cada servicio toma una parte de nuestro tiempo
y esfuerzo. Por lo tanto estaremos limitados en la cantidad de
servicios que podamos brindar en un tiempo dado. Querer
trascender este lmite implicara una gran complicacin en la in-
21
22
23
24
25
26
afiliados. En estas condiciones tu producto se volver una verdadera mina de oro para ti.
Y la ventaja ms importante (despus de todo, No dijimos que desebamos la independencia financiera para tener TIEMPO?)
6- Cuando comercializas productos digitales (intangibles) puedes automatizar las tareas en ms de un 95 %. S, escuchaste bien: 95 %! Esto
significa que puedes hacer que el software (programas informticos)
realice las ventas, tome los pedidos, cobre por los productos, los entregue y de las gracias. Adems el propio sistema paga las comisiones correspondientes a los afiliados, genera tu resumen de cuentas y mucho
ms. Este es un punto importantsimo que trataremos en detalle cuando
te ensee cmo poner tu negocio en piloto automtico. Esta ventaja
nica de los productos intangibles que se comercian por medio de Internet te permitir enfocarte en lo que realmente importa en un negocio:
la promocin y el marketing. Las tareas rutinarias puedes dejrselas al
software. No me cansar de insistir: este beneficio por s slo vale ms
que todos los otros juntos! Pinsalo bien: puedes montar un negocio,
promocionarlo, ponerlo a funcionar, y cuando todo marche sobre ruedas
simplemente te corres un poquito en el espacio virtual Y MONTAS OTRO
NEGOCIO! .Puedes repetir el ciclo hasta el infinito. sta s que es la clave de la Fortuna. Y recuerda: Slo los productos intangibles que se comercian y distribuyen por la Red (Internet) pueden otorgarte este Beneficio!
Tratemos ahora de pensar en alguna desventaja:
1- La nica desventaja a tener en cuenta tiene que ver con la costumbre
de las personas de considerar que deben cambiar su dinero por algo
tangible. El cliente promedio puede sentirse ntimamente estafado al
bajar un libro por el que ha pagado ms de U$S 100 y comprobar que
27
28
29
CAPITULO 2:
Creando tu propio INTANGIBLE
30
Esto de crear tu propio software, ciertamente no es tarea sencilla. Primero que todo necesitars saber trabajar con un Lenguaje de Programacin. Creme: nos es fcil aprender, pero tampoco es imposible. Si
quieres aprender es probable que necesites convertirte en autodidacta,
ya que la mayora de los textos y cursos existentes son muy simples y
no llenarn tus expectativas si lo que ests queriendo es programar en
serio. Sin embargo quiz puedas hallar un buen libro que te sirva de
orientacin y apoyo. Si no es as, sigue mi consejo:
1- Define claramente un proyecto para trabajar sobre l: no hay peor
cosa en programacin que estudiar en el aire, y
2- Estudia detenidamente la ayuda y los libros en pantalla que
acompaan al Lenguaje de Programacin que hayas elegido. No lo
hagas en orden (pueden se 2.000 pginas o ms) sino, una vez
31
que hayas adquirido los conceptos fundamentales, estudia aquellos puntos que necesites para desarrollar la aplicacin en la que
ests trabajando. Con ste sistema no solo aprovechas el tiempo
invertido en el estudio creando una aplicacin til, sino que adems es la mejor manera de fijar conceptos que son, de por s,
bastante complejos y abstractos. Si an no has hecho tu eleccin
te recomiendo el Visual Basic 5 de Microsoft: tiene potencia ms
que suficiente (a no ser que programes para la Nasa) y te ahorrar muchos dolores de cabeza, ya que la mayora de los aspectos
complejos de programacin te los hace automticamente y en
forma transparente (es decir, de manera que no lo notas) permitindote concentrar toda tu atencin en lo verdaderamente importante: la funcionalidad que debe tener tu aplicacin software.
32
33
grama. Estas versiones demo pueden ser 100 % funcionales y tener una fecha de expiracin luego de la cual el software deja de
funcionar (tambin se puede definir que el programa se ejecutar
durante 15 das, o que puede ser usado en tres ocasiones, etc.) o
contener solo una parte de las funciones de la versin registrada.
Normalmente cuando el cliente te paga el registro del programa
(el precio de venta de tu software), t le entregas una clave por
medio de la cual el programa queda funcionando a full y sin lmite de tiempo. Este tipo de programas funcionales por tiempo limitado recibe el nombre de shareware (no confundir con freeware, que es un programa que se distribuye en forma totalmente
gratuita). El sistema de proveer al cliente con una versin demo,
tpico de la vente de software, tambin puede ser aplicado a la
venta y distribucin de e-books. En todo caso, cuando uses este
mtodo, afina bien tus sistemas de proteccin: Cuidado con los
Hackers!
Para darle los toques finales a tu Softs Project, quiero contarte que
un buen campo para desarrollar pequeas utilidades que venders como
pan caliente es, aunque no lo creas, el mundo del E-Commerce. Sorprendido? No lo ests tanto: hay pequeas herramientas software que
le hacen infinitamente ms fcil la vida a un empresario virtual. Si t
puedes desarrollarlas para ellos, te pagarn gustosos; mxime cuando
en ste negocio todo lo que se haga para automatizar tareas y liberar
nuestro valioso tiempo, se traduce de inmediato en un perceptible aumento de la productividad (y de las utilidades $$$).
34
35
36
tu oferta, de la garanta, etc. sto de por s es una verdadera ciencia en el mundo de las ventas: la Ciencia de Saber
crear Cartas de Ventas y Cartas de Seguimiento Vendedoras
y, me atrevo a decir, Casi Hipnticas. Volveremos sobre ste
interesante punto ms adelante.
Ahora bien: ya que tu negocio, como todo negocio basado
en Internet es, por definicin, un negocio global, por ms
que ya tengas escritas (como debes tenerlas) tanto la Carta
de Ventas como todas las Cartas de Seguimiento, Te das
una idea del trabajo y, sobre todo, del tiempo que va a llevarte enviar esas Cartas Hipnticas a los miles de clientes
que mensualmente soliciten informacin sobre tu productos
o servicios desde los ms diversos confines del planeta? Es
claro que si tu vas ha hacer ste trabajo manualmente, tus
ganancias no sern nunca potencialmente ilimitadas, ya
que el tope de tus utilidades estar claramente fijado por
tus muy humanas limitaciones. Pero no te preocupes ni un
segundo ms por el asunto! Recuerda que existe La Magia
de los Auto-Respondedores!
Lo nico que debers hacer es cargar al programa con tu
Carta de Ventas (la que contiene la informacin solicitada) y
con tus Cartas de Seguimiento (tpicamente se usan de 6 a
10 de estas cartas), decirle con qu intervalo de tiempo debe enviarlas y EUREKA! Ya est hecho!
Haz montado el mejor Robot de Ventas que puede proveerte el Siglo XXI!
Si tu objetivo es disear software para el E-Commerce,
hazme caso: esta es la MEJOR OPCIN. Puedes vender el
software o, como hace la mayora, mantenerlo en tu servidor y cobrar una cuota mensual por su uso. Lo dems, depende de tu imaginacin.
37
38
39
40
41
Es justamente esta caracterstica la que va a permitirte montar un lucrativo negocio en torno a la informacin. Porque, digmoslo de una
vez, aunque libros electrnicos puede haber de tantas clases y categoras como libros fsicos (de hecho los hay), slo hay una clase de e-books
apropiados para desarrollar un e-bussines: los llamados info-books (a
no ser, claro, que tu negocio sea editar libros electrnicos. Bien podras
montar una Editorial Virtual; ya hay varias, pero hay muchas ms Editoriales tradicionales y el mercado no se ha saturado. Inteligentemente
manejado puede transformarse en un negocio millonario).
Pero Qu es un info-book y por qu es lo ms apropiado para empezar tu negocio?
Vers, como la palabra sugiere, un info-book es un libro que contiene
informacin. Y no ciertamente cualquier informacin. Como quiera que
t vas a vender el libro, y lo hars a un precio bastante superior al de
un libro fsico promedio, est claro que lo que est pagando en cliente
es la informacin (no puede estar pagando por la encuadernacin en un
libro virtual). Por lo tanto debe ser informacin VALIOSA.
Y por qu es ms apropiado? Por 2 razones fundamentales:
1- Cualquier persona puede crear su propio info-book.
2- El info-book est diseado para Internet y puede, potencialmente, aprovechar todas sus caractersticas.
Cualquier persona es capaz de escribir un libro? S! Y lo que es mucho
ms importante: T puedes crear tu PROPIO LIBRO!
Es probable que ests pensando que subrepticiamente se me ha cado
un tornillo al levantarme esta maana. En realidad no es ninguna locura
lo que te digo. Recuerda que de lo que estamos hablando es de un info-book, es decir, un libro que exponga informacin valiosa. No es preciso que seas Licenciado en Filosofa y Letras ni que hallas ganado el
Certamen de Prosa en la Preparatoria. La gente no comprar tu libro
buscando literatura; la gente comprar tu libro buscando soluciones
43
a sus problemas o ideas tiles para desarrollar sus proyectos. La literatura se vende por la belleza o la originalidad con que se expone una
idea. La idea ciertamente no importa. Lo realmente importante es la
forma de comunicarla. Los info-books en cambio, se venden por lo
grandioso, til y/o prctico de sus ideas; la forma en que estn escritos
no tiene la menor importancia. Las personas que compran tu libro saben
que si la informacin que le ests brindando es realmente til es porque
te ha costado aos de investigacin, experiencia, pruebas, triunfos y
fracasos. O quiz slo eres un Genio. En cualquier caso, es claro que no
has tenido tiempo para terminar tu Doctorado en Letras.
Bueno, genio, y sobre qu puedes escribir?
Quiz me digas que tu no tienes esos aos de investigacin, experiencia y dems en absolutamente nada! Ya estoy empezando a creer que
eres t el que tiene problemas con su ferretera psquica. Claro que
tienes esa experiencia en algo! Piensa un poco, por favor. Dime: No
tienes un hobby? No hay un tema que siempre te ha apasionado y sobre el que te informas cada vez que puedes? Algn trabajo que hayas
realizado o que desees realizar en el futuro realmente te gusta? O quiz eres uno de esos pocos afortunados que estn enamorados de su
profesin?
Dime: Sobre qu tema suelen consultarte o pedirte consejo? Alguna
vez alguien te dijo que tus palabras le haban trado claridad en tal o
cual aspecto de su vida, ayudndole a tomar una decisin vital?
Ya ves? Te das cuenta de la cantidad de libros que tienes adentro esperando ser escritos? Seguramente habrs escuchado la frase que dice
que dentro de cada persona hay un libro; pues yo creo que dentro tuyo hay, por lo menos, una docena. Y solo para empezar! Piensa un minuto en tu hobby: Acaso crees que no podras escribir un par de libros
sobre l? Supongamos por un momento que tienes el hobby de armar
aviones de madera balsa (es solo un ejemplo!). Podras escribir sobre
que tipo de madera es mejor, cual es el espesor optimo, que tipo de pegamento es el ms adecuado para cada trabajo, qu tcnicas te han re-
44
45
Bien, creo que con lo anterior ya te he quitado el complejo de mi mente est seca, no le sale ni una gota ms. Tu problema ahora seguramente es organizar un buen sistema de trfico para que los libros salgan
de a uno en rigurosa fila india y no se hagan pedazos unos contra otros
antes de llegar a la punta de tus dedos Si, Por cul empezar? He aqu
algunas claves que de seguro van a ayudarte:
1- Escribe sobre algo que AMES.
2- Escribe sobre algo que te APASIONE.
3- Escribe sobre algo que realmente te GUSTE.
En ese orden. Ahora, si la AMAS, te APASIONA y realmente te
GUSTA, Qu ests esperando? CSATE con ELLA! (o con l).
En serio; si los tienes a los 3 no hay que dudar!
Pero por lo menos asegrate que sea un tema que realmente te guste.
No es un secreto que si trabajas en lo que amas, no tendrs que trabajar ni un solo da de tu vida. No te pesar sentarte a escribir sobre tu
pasin. A fin de cuentas, siempre andas buscando quien est dispuesto
a soportar que le eches encima el rosario de tu tema favorito (si alguna vez te dijeron: Eres Monotemtico, no te preocupes: por un lado,
ya somos dos, y por otro lado: Ya tienes sobre qu escribir!). Es ms:
es muy probable que si el tema elegido te apasiona te sientes una y otra
vez a escribir sobre l desde diferentes enfoques y cubriendo diversos
aspectos. Crees que haya una mejor manera de fabricar un Experto?
Una vez que hayas elegido tu primera estrella, es decir, el tema que
vas a desarrollar en tu libro, el siguiente paso es ordenar las ideas. Es
bueno que te plantees una organizacin rudimentaria de tu libro. Piensa
cmo estar estructurado. No te digo que sepas ya cuntos captulos lo
van a conformar ni que definas los ttulos de cada captulo y su contenido. No.
46
Lo que necesitas hacer es algo muy simple, un bosquejo mental del libro
(algo similar a la descripcin de contenidos que hicimos para el libro de
aeromodelismo). Define someramente si tu libro se dividir en secciones
o partes, que tema o grupo de temas relacionados desarrollars en cada
parte
Ojo! No me estoy contradiciendo.
Dije anteriormente que no te preocuparas por los captulos.
No estoy hablando ahora de captulos sino de partes: por ejemplo este
libro que ests leyendo se divide en 5 partes bien diferenciadas en el
momento que escribo estas lneas no se si en el producto final estarn
indicadas como tales, pero en mi mente, este libro se divide en seis partes y es esa organizacin la que me ayuda a escribirlo-: 1) una
INTRODUCCIN, 2) Creando tu propio Producto Intangible, 3) Promocionando tu Producto, 4) Estrategias Avanzadas de Marketing, y 5)
Mini Tutorial Paso a Paso para Aplicar los Conocimientos Aprendidos
montando TU PROPIO negocio On Line.
No te preocupes demasiado por esta estructura inicial, es solo para organizar las ideas y para que no trates de poner todo en un solo captulo.
As, podrs decirle al lector. este tema lo desarrollaremos en detalle
ms adelante, o lo veremos en detalle cuando tratemos tal tema, o
en la seccin tal profundizaremos debidamente en este interesante aspecto, etc. Pero, adems de esto, no te la tomes muy en serio.
A mi mismo cuando escriba las lneas que anteceden me pas que puse
que mi libro constara (para ti consta, para mi en este momento constar) de 3 partes bien definidas, pero al empezar a citarlas sucedi
que me salieron 5 en vez de 3 as que tuve que volverme atrs y poner
no sin antes mirar para ambos lados temeroso de que algn infiltrado
espa me hubiera capturado en pleno resbaln (khmmm., khmmm)
cinco partes bien definidas (?).
Por lo que con una vaporosa idea es suficiente.
47
48
49
50
cambio que harn publicidad gratuita para ti y dispararn tu popularidad y tus ventas.
Bueno, creo que ya eres todo un experto. Mientras t te dedicas a escribir ese libro que sin duda ser el prximo Best Seller del hiperespacio,
yo reunir energas y apuntes sueltos para dejarte con la boca abierta
en la prxima seccin de este libro: Estrategias Ganadoras para Promocionar tu Producto Estrella: Tu Propia Imagen. Hasta entonces.
51
CAPTULO 3:
Fabricando un EXPERTO
Ahora si que empieza el movimiento en serio. En este captulo voy a introducirte en el mundo del marketing. Por qu? Porque lo primero que
tendrs que hacer es publicitarte a T MISMO!
Cmo es eso? Muy simple. Es un dicho muy viejo (y encierra una verdad de marketing trascendental) que lo primero que debe hacer un vendedor es vender su propia IMAGEN.
Esto en el Comercio Electrnico es de una importancia VITAL.
Por qu?
Reflexionemos un poco.
Por qu alguien iba a querer comprar algo a un desconocido que habita
(dice l, yo lo dudo) al otro lado del planeta?
Yo, francamente, prefiero ir a la librera de Don Jos que me queda a
cuatro calles y adems me conoce desde que era chico porque Ignacio
(su nieto) y yo hicimos toda la secundaria juntos.
Bueno, segn parece hemos elegido la profesin equivocada. No tienes
por casualidad algn contacto que me de una recomendacin para entrar de telefonista en el Locutorio Desilusiones SA?
Basta, basta, que no es tan grave la cosa. Cualquier persona estar dispuesta a comprar tu producto por Internet y a pagar lo que le pidas (al
menos, si es que no ests rematadamente loco; pero si es as, a t qu
te importa lo que piensen esos horripilantes aliengenas del asteroide z
893?) siempre y cuando renas estas 2 simples condiciones:
52
53
54
55
56
Una vez que hayas construido tu imagen, debers usar los mismos conceptos y herramientas para construir la imagen de tu Empresa, la imagen de cada uno de tus productos, etc. Pero no lo olvides nunca:
IMAGEN =/= REALIDAD. Amn.
Basta ya de rodeos y manos a la Obra!
Primero tenemos que demostrar tu sapiencia. Cmo vamos a lograrlo?
Nada ms sencillo. Ocupars tu sitial de sabio (odio el trmino gur
que est tan de moda entre los e-marketologos) en la mente de tus
clientes con solo practicar al pie de la letra la siguiente receta del Cooking a Genius:
1- Escribe artculos,
2- Escribe Artculos, y
3- Escribe ARTCULOS.
Preferiblemente en ese orden, pero no es indispensable. Antes de que
empieces a hacer los arreglos para injertarte un teclado en los muslos o
que le pidas a tu esposa que cosa uno en el forro de cada saco, djame
explicarte qu haremos con las 3 toneladas de artculos que segregarn tus dedos (y tus neuronas) al ao. En realidad no es para tomrselo
en broma. En cuanto te cuente lo que vas a conseguir con cada uno de
esos retazos de exteriorizacin creativa, de seguro los escribirs con
tanto cario y placer como si estuvieses escribiendo un billete de U$S
100 (y con la misma frecuencia que escribiras billetes si te lo permitieran).
Lo primero que haremos con esos valientes que van surgiendo del cofre
de tu mente, es organizar tu propio e-zine. Otra vez una de esas palabrejas con la dichosa e y %&$#$#%&!!! (En realidad tanto nos ha
acomplejado la tan cacareada e en el ciberespacio, que en este momento no sera capaz de decirte si es e-zine o ezine a secas).
57
Y qu es un ezine? Vers, se le da diversos nombres. Los ms populares son newsletter (carta de noticias) y ezine, que, podra jurar
que proviene de e-magazine (revista electrnica) despus de sufrir
esta palabra la mutilacin a la que fue sometida por cierto fantico religioso que no slo no entenda ni jota de ingls, sino que le haba tomado una corrosiva ojeriza a la magia.
A pesar de la deleznable accin antedicha (el fanatismo siempre es malo), es el ltimo vocablo el que nos da la pista de qu estamos hablando.
Si, un ezine no es otra cosa que una revista electrnica, es decir,
una revista que se distribuye por medios electrnicos (lase: por Internet). As pues, lo primero que haremos con tu seleccin de poemas (digo, artculos) es crear tu primera revista electrnica.
Pero no te asustes! No creas que te estoy condenando a escribisin
perpetua. No hace falta que compitas con Nacional Geographics ni
que salgas como loco por las calles a buscar casos ejemplares para poner en la ltima edicin de las Selecciones de (Tu Nombre). No, no te
tomes de los pelos. Tu revista electrnica ser ms modesta y su objetivo es totalmente otro. Lo que sucede es que, como dijimos antes, las
personas necesitamos confiar antes de tirarle un caramelo al cocodrilo
del bolsillo derecho para extraer gilmente la billetera. Debemos dibujarte lo ms humanamente posible; y aqu es donde entra tu ezine. Es
necesario crear confianza, hacerle ver a tus futuros clientes que realmente te preocupas por su bienestar y por sus intereses, y que tienes
tanta carne como cualquiera (a veces ms que unos cuantos). La mejor forma de hacer esto, es hacindoles llegar peridicamente tu publicacin.
Qu cmo se supone que vas a obtener las direcciones de tus futuros
clientes? Ten un poco de paciencia y no gastes tus ltimos centavos
comprando esa brillante bola de cristal que descubriste el fin de semana
pasado en la Feria Gitana. Te aseguro que no vas a necesitarla para na-
58
da, pero debes contener tu entusiasmo porque todava resta mucha tela por cortar. Por ahora centrmonos en la creacin de tu revista.
Dejando de lado la parte de diseo grfico (puedes obtener una valiosa
gua al respecto suscribindote a los ezines de tu rea de inters), el
contenido bsico de cada nmero de tu revista ser. S, adivinaste
(ves que no te hace falta la bola): UN ARTCULO. Solo uno? Bueno,
ya te dije que debas ser modesto. Si, con uno basta. O, cuando menos,
un artculo principal. Si quieres, puedes ir implementando algunas
secciones extra (pequeas) como: El consejo de la semana, Cuatro
secretos simples que salvarn tus aviones del pisotn de tu esposa,
enlaces tiles, y todo lo que se te ocurra. Sin embargo tu revista no
debe ser muy extensa. Por qu? Por una razn simple y transparente:
tu newslwtter llegar al correo electrnico de las personas, y ya sabes
cmo nos ponemos de molestos cuando descubrimos que posiblemente
hayamos perdido mensajes importantes porque nuestra casilla de correo
est llena con algn adefesio enviado por un desconsiderado desconocido. Esa es la mejor manera de cambiar tu destino logrando que tus futuros clientes se borren de inmediato de tu lista de suscriptores y pasen a ser las oportunidades que pasaron.
Y es que no te ser sencillo conseguir que los interesados en tus productos te den el permiso para invadir su privacidad una o varias veces
al mes; por lo tanto, debes cuidarlos.
Tu boletn (as se le llama tambin, como para dejar patente su brevedad) deber tener, a lo sumo, 3 o 4 pginas en tu procesador de textos
favorito.
Cuando an ests en la fase de planeamiento de tu publicacin electrnica debers decidir con qu frecuencia la editars y enviars. Sobre
este punto puede haber muchas variantes.
En mi modesta opinin, un mes es demasiado tiempo. Es necesario que
te mantengas vivito y coleando en la mente de tus suscriptores, y
puede que si esperas un mes para volver a contactarte, tu yo virtual
ya est azul oscuro (si es que no lo velaron hace dos das). Tampoco
59
60
61
62
Cuando digo que los ofrezcas a todo el mundo no quiero decir que permanezcas sentado detrs del mostrador virtual de tu web y los repartas
como quien reparte volantes publicitarios. No. Debes emprender una
accin o una serie de acciones concretas. Helas aqu:
1- Debers dedicarte a investigar tu mercado (en el prximo captulo
te enseo cmo). Cuando encuentres un sitio web que es visitado
por las personas que componen tu mercado objetivo (tus clientes potenciales) averigua quien es el responsable de ese sitio,
ponte en contacto con l y ofrcele tus artculos gratuitos. No digas simplemente: Motiva la presente ofrecerle gratuitamente mis
artculos para su web. Seguramente no va a responderte. Y no es
que haya algo que adoren con ms locura los webmasters que los
contenidos gratuitos, pero, francamente, si eso es todo lo que
puedes decir no creo que tus artculos sean ms interesantes que
la seccin de obituarios de mi diario local. Tienes que mostrar dos
cosas muy importantes en el mundo de los negocios:
1- En qu va a beneficiarlo a l incluir tus artculos. Recuerda que
l ya tiene un sitio montado, ha logrado atraer un trfico importante (si no es as no s que diablos haces perdiendo tu tiempo
con ese mentecato), actualiza permanentemente sus contenidos,
etc. Todo esto lleva tiempo, dinero y esfuerzo, y no va a regalrtelo a ti a menos que le des una buena razn. Mustrale los beneficios que obtendrn sus visitantes (y, por ende, su popularidad)
al poder disponer de tus artculos. Explcales lo tiles que son tus
contenidos y lo valioso de la informacin que ests poniendo a
disposicin de sus visitantes. Dile que le cedes los artculos en
forma TOTALMENTE GRATUITA y que puede usarlos como contenido para su web, su boletn, para regalar a sus clientes, etc., con
la nica CONDICIN de incluir al pie de los mismos tu firma electrnica. sta ltima es una de las armas de promocin ms efectivas del ciberespacio y te dir con detalle como sacarle el mximo
63
64
Y listo. Saquemos ya la Genius Cake del horno antes que se nos arrebate con el calor de tantas ideas, que ms vale un Genio un poco crudo
que un Pelmazo Genial.
Un consejo: Respira profundo, ponte tu mejor corbata y acomdate el
pelo. En el prximo captulo te voy a presentar a una Dama Adorable.
65
CAPITULO 4:
Tu primera cita con Lady Marketing
66
67
68
69
70
PALABRAS VENDEDORAS:
GRATIS
REGALO
NICO
NUEVO
SORPRENDENTE
71
DESCUBRIMIENTO
GARANTIZADO
PROBADO
GANAR
FCIL
XITO
FELZ
PALABRAS PERDEDORAS:
PAGAR
CUOTA
FIRMAR
CONTRATO
CARO
COMPLEJO
CUENTA
DEPSITO
DESCUENTO
SALDO
NEGOCIO
Los anteriores son slo algunos ejemplos. Existen extensas listas tanto
en ingls cmo en castellano con estas palabras, pero con lo ejemplificado habrs captado la idea. Si no obstante ello quisieras una lista completa, no tienes ms que pedrmela y te la enviar gustosamente (y
GRATIS). No quiero ahora llenar pginas y pginas de mi libro con una
informacin que cualquiera, con un poco de sentido comn puede fcilmente reconstruir. De hecho, creo que si quieres hacer las cosas bien no
me pedirs la lista completa o, si lo haces, solo la usars para captar la
72
73
74
75
2- Crea, Produce o Has Aparecer por Arte de Magia (lo que te sea
ms cmodo y econmico) la COSA MISMA que tu cliente te ha
dicho que DESEA o NECESITA.
3- Cundo ya la tengas, toma el telfono, o escrbele un mail y dile:
Lo consegu! Ac tengo recin salidas del horno las tortas segn
la arcaica receta de la Duquesa Comelindo del pas de Gordalandia
que Ud. tanto deseaba! Cundo quiere Ud. que se las lleve? Oh, Ahora mismo!!! No sea que se enfren! - te contestar en
xtasis la golosa clienta.
4- Cuando vayas a entregar tu pastel, un instante despus que tu
entusiasmada clienta te haya pagado, podra ser un buen momento para preguntarle Habr alguna otra cosa que Ud. deseara
con locura y que si yo se la trajera me la comprara al instante?
Anota lo que te diga y salta al punto DOS.
Lo ves? Ya tienes La Calve del Movimiento Perpetuo para tu negocio
Y la clave del xito y de la riqueza!!!
Y sabes por qu Internet fue la fuente de inspiracin para ste csmico
descubrimiento?
Por el simple motivo que, cuando los cimientos de tu negocio estn cavados en el ciberespacio y el vidrio de tu escaparate no es ms slido
que las paredes de la casa de Gasparn (el fantasma), no existe cosa
ms soberanamente fcil que preguntar (diariamente si quieres) a miles
de personas cul es la COSA MISMA que desean, que quieren y que
buscan navegando al azar por las procelosas olas de silicio.
Y este, y no ningn otro, es el Secreto Oculto de gran xito del ECommerce.
Es un secreto simple, pero dotado de la grandeza que le es propia a las
cosas simples. Si puedes preguntar a cientos o miles de personas diariamente QU COSA quieren, y luego de estar seguro de todos los de-
76
77
CAPTULO 5:
Poniendo los primeros LADRILLOS VIRTUALES
Bueno, ya ests armado hasta los dientes con Ideas y Estrategias Ganadoras y An nos has puesto siquiera el primer ladrillo miserable en
tu negocio virtual!
Vamos a darle una solucin a ste problema ahora mismo. Pero no hace
falta que te pongas ropa de trabajo y te tomes un buen desayuno sobrecargado de protenas para ponerte en accin. Y es que, gracias a
haber tenido el acierto de elegir este rubro para tu negocio, en breve
vas a notar que los ladrillos con los que vas a construir tu CiberShop no son para nada pesados. En realidad son bastante sutiles, casi
etreos dira yo, ya que, no se si a ti, pero al menos a m nunca me dijeron cuanto pesa un 1 o un 0. Bien es cierto qu, francamente, uno
se siente tentado a pensar que el cero debe de ser el ms pesado del
do, aunque no deja de ser interesante el hecho de que cuando caminamos por las calles de la ciudad con cero pesos en los bolsillos nos
sentimos ms ligeros que nunca. O quiz estamos errando el camino y
el peso es caracterstica inherente al $ y el cero aqu no tiene nada
que ver. Adems, si el cero es el obeso de la familia no lo ser por gusto, lo cual salta a la vista al ver los esfuerzos que hace el pobrecito por
adelgazar, razn por la cual lo vemos a veces como que hace mucho
bulto en las fotos familiares y otras prcticamente pasa desapercibido.
Tan desapercibido que, muchas veces, para decirnos que somos unos
buenos para nada con altura matemtica y de tan sutil forma qu no
solo no nos demos cuenta sino que recibamos el insulto con una dulce
sonrisa para no pasar por brutos e ignorantes, alguien nos mira tiernamente y murmura con clido gesto: Eres un cero a la izquierda. Y
aunque a uno le extrae no haber echado de menos su presencia duran-
78
79
80
existencia en este punto, seguramente podrs encontrar algn programita del tipo Mini Site al Instante que te har la vida ms fcil.
Otro concepto importante que debes tener presente cada vez que disees un sitio web grande o pequeo, comercial o no, es la
USABILIDAD.
Qu significa Usabilidad?
Cmo puedes suponer este concepto nos quiere indicar el grado en que
un Web Site es usable para el usuario. ste es un punto muy importante del que la mayora de los webmasters y diseadores suele olvidarse. Y es que en un Sitio Web, an ms que en una aplicacin software,
es vital que la interfaz (textualmente: la cara intermedia o cara relacionante. Es la cara visible que una aplicacin software o un Sitio
Web presenta al usuario y por medio de la cual ste puede interactuar
con el software y usar sus funcionalidades) sea realmente amigable. Y
no slo amigable, sino lo que es ms: familiar.
Ahora t me dirs que qu es esto de familiar. A fin de cuestas t no
quieres que tu sitio sea igual a cualquier otro y que la cara visible de
tu negocio sea la cara del pueblo.
Pero puedes tranquilizarte: cuando digo que la cara de tu sitio debe resultarle familiar al usuario (lo mismo aplica para la interfaz del software que ests creando) todo lo que quiero significar es que debes respetar ciertas reglas convencionales.
Qu pasa? Por qu me pones esa cara? No te gustan las convenciones? Quieres ser revolucionario?
Pues djame decirte que las pequeas convenciones que voy a mostrarte constituyen un cdigo de comunicacin no escrito que te permitir
hacerte comprender exitosamente por parte del usuario. No son mu-
81
82
83
84
85
86
87
Es posible que quieras solicitarles a tus subscriptores otros datos: puedes hacerlo por medio de un formulario preparado para tal fin. Pero sigue mi consejo: no pidas muchos datos personales a tus subscriptores.
Por naturaleza las personas somos reacias a entregar nuestros datos
personales y solemos desconfiar de los propsitos con los cuales se nos
solicitan. Es posible que si solicitas demasiados datos tus subscriptores
se sientan inclinados a pensar que tienes la intencin de vender tu base
de datos a empresas que la usarn para hacer SPAM. Y no me cansar
de decirte lo mucho que molesta a la gente el SPAM.
Lo usual es pedir a los interesados en subscribirse a tu boletn el Nombre de pila, el Apellido y su e-mail. Yo prefiero pedir slo el nombre, ya
que sto genera ms confianza en los internautas, que hasta el tener
que dar su Apellido no lo veran tan bien (en general, en un medio como
Internet, todos tratamos de ser annimos lo ms que nos sea posible. El
entregar slo el nombre nos permite sentirnos ms seguros pues seguimos sintindonos protegidos por la sombra del anonimato).
Los datos recogidos deben ser guardados en una base de datos que
normalmente es manejada automticamente por un auto-respondedor.
No debemos olvidar mostrar (en la misma ventana emergente) un aviso
que indique que los datos llegaron felizmente a destino y que recibir el
nmero correspondiente de tu boletn en su casilla de correo a la brevedad.
Tambin es recomendable, si no vas a enviarle de inmediato el boletn,
enviar una carta de agradecimiento a la direccin facilitada explicando a
tu subscriptor que tu boletn sale el primer viernes de cada mes (por
ejemplo) y que ya para esa fecha le enviars el nmero que corresponda.
Esta carta de agradecimiento la debers tener cargada en el autorespondedor, de tal manera que le llegue pocos segundos despus de
haber enviado sus datos.
Una cosa ms: no olvides colocar al pie (o antes) del formulario que le
presentas a tu visitante para que ingrese sus datos algo as como:
88
Sus datos estarn seguros con nosotros. Slo sern usados a los fines
de hacerle llegar nuestro boletn mensual y jams los venderemos ni
compartiremos con nadie.sin su expreso consentimiento, y mejor an,
tacha esto ltimo (quiero decir que no lo pongas). Tu subscriptor quiere
saber que sus datos estarn seguros y es mejor que vea que, no slo
juras solemnemente no compartir sus datos con nadie con o sin su
consentimiento - sino que, la verdad, ni siquiera se te ha pasado por la
cabeza hacerlo (por eso te digo que, mejor, no pongas la parte tachada).
Tu boletn puedes distribuirlo por el sistema auto-respondedor o, mejor
an, con un programa especial para gestionar correo como Eudora o
afines, usando para tal fin la base de datos recolectada por el autorespondedor.
Es importante que purgues de tu lista de distribucin peridicamente (y
en el tiempo prometido) las direcciones de todos los subscriptores que
te hayan pedido la baja. Para evitar que la tasa de desercin de subscriptores sea elevada es menester que te esfuerces al mximo en mejorar cada da ms la calidad de la informacin contenida en cada edicin
de tu boletn gratuito. Nadie querra borrarse de un buen boletn, uno
que le proporciona toneladas de informacin realmente valiosa y donde la propaganda es muy poca y se realiza con mucho tacto, de tal manera que casi no lo notas.
Finalmente, sera una excelente idea que ofrecieras un regalo valioso a
todas las personas que se subscriban a tu boletn por el solo hecho de
hacerlo. Un buen software, un Informe Especial de alta calidad o un ebook seran buenos obsequios y movilizaran a los visitantes de tu web a
subscribirse a tu boletn. No escatimes esfuerzos! Recuerda que lo verdaderamente valioso de tu negocio es tu lista de subscriptores a tu boletn gratuito. Por qu? Es simple. Son ellos los que te han dado el permiso de invadir peridicamente su tan preciada privacidad para acercar-
89
les informacin gratuita de alto valor para sus vidas y/o sus proyectos.
Es una magnfica oportunidad de, con mucho tacto y sutileza, promocionar tambin tus productos.
Adems vas creando una relacin de confianza y amistad con tus subscriptores. Muchos de ellos comprarn tus productos, y lo harn una y
otra vez. Otros te consultarn sobre negocios que planean llevar a cabo,
pagarn por tus servicios, etc.
Es el comienzo de una relacin de mutuos beneficios que puede ser muy
lucrativa para tu negocio y, por si eso fuera poco, es probable que
hagas muchos buenos amigos en todas partes del mundo.
Y una cosa ms, la que tiene ms valor: estars ayudando a mucha
gente a ser ms exitosa, a sentirse ms plena, a ser ms feliz. Eso definitivamente NO TIENE PRECIO.
90
CAPTULO 6:
Consiguiendo unaPATENTE atractiva
y un PUV Ganador
91
92
93
Internet no es ms que eso: la conexin de miles y millones de computadoras a travs de una tecnologa siempre en progreso, que permite
que podamos intercambiar ficheros de informacin desde y hacia cualquier lugar del mundo.
El producto final: toneladas (toneladas reales, incluso miles y miles de
millones de toneladas) de informacin disponibles desde cualquier ordenador conectado en cualquier parte del globo.
Ahora bien, cada una de estas computadoras que forman la Red de redes (Internet) tiene asignada una direccin (llamada IP) que se parece
bastante a las consabidas direcciones numricas de cualquier calle de
nuestra ciudad. Salvo el detalle de que, siendo tan largas las calles del
ciberespacio, recordar el numerito en cuestin resulta algo complicado.
Una direccin tpica de stas podra ser: 102.043.234.247.
Ya te querra ver haciendo piruetas mentales para no confundir las 3
direcciones que te dieron hoy tus clientes en la oficina!
Para complicar un poco la situacin, ya de por s bastante embarazosa,
las mquinas que cumplen la loable misin de alojar los brillantes Sitios Web de todo el orbe (denominadas comnmente servidores
web) son tan caritativas (o no tanto, ya que la mayora cobra alquiler) que no es raro que cada una de ellas brinde hospedaje (hosting
en ingls) a varios centenares de aquellos, cuando no a miles.
Se hace entonces indispensable, no slo poder direccionar a la caritativa mquina que administra la Pensin, sino a todos y cada uno de los
distinguidos inquilinos.
Cmo se resuelve este verdadero enigma de la esfinge?
De una forma similar al direccionamiento de servidores: Cada servidor
no dispondr slo de una nica direccin del tipo 114.205.233.112,
94
95
96
mac slo por probar si es todo lo que se dice sobre ella, podr arrancrsela y nadar a la orilla con la firme decisin de confirsela a mi viejo pero fiable Ford , a lo menos, a la bicicleta del abuelo.
Y si me place la atornillar incluso a la silla de ruedas que me espera si
la longevidad de mi familia paterna no hace una caritativa excepcin con
mi persona, y la envolver muy bien en las 4 hojas de mi testamento
con instrucciones precisas de ser industriosamente incrustada en el skate que le han de regalar en el cumpleaos nmero cinco a mi futuro nieto, el hijo de mi adorable Sarah.
Si t rentas una direccin virtual en la Avenida .Com, tu direccin podra verse as: www.lasmejoresfotos.com o www.reveladosgratis.com, o
tal vez www.momentosparaeternizar.com.
Cada vez que el intrpido navegante teclee las cautivantes palabras que
conforman tu direccin virtual en la barra de direcciones de su Navegador, ste (l Navegador Web) enviar una solicitud al servidor donde
est hospedado tu Sitio Web de Fotografa para que le diga a qu IP corresponde ese dominio virtual (si, las direcciones web tambin reciben
el nombre de dominios).
Cmo respuesta tu servidor le enviar al browser de tu visitante la IP
de tu Sitio y
Eureka!
Tu delicioso e-shop se muestra en todo su esplendor a travs del periscopio ciberntico del audaz corsario de los mares de bits!
Estoy seguro de que ya ests captando la idea
Y viendo la importancia realmente trascendental de elegir y comprar (o
rentar) un dominio virtual!
Adems, este dominio no slo debe ser nico (no puede estar repetido
en todo el mundo) sino que debe ser atractivo, cautivante, casi hipntico y lograr que los dedos del capitn de la nave floten irresistiblemen-
97
te y caigan con graciosa cadencia sobre las teclas que conforman tu direccin virtual.
Es el momento de que te vuelvas un poco mago.
Por qu?
Porque debers buscar con sabidura el nombre ms atractivo, aquel en
el que pensarn automticamente los interesados en hallar tus productos, uno que sea pegadizo, fcil de recordar, fcil de pronunciar y fcil
de escribir sin dar lugar a equvocos.
Adems, en lo posible, debe ser corto y
No se le debe haber ocurrido a NADIE! (Es decir, debe estar disponible).
Cuando ya ests organizando tu tesis para la Mandrake University con
la mejor seleccin de palomas virtuales que le hayas podido arrancar a
tu oscura galera, te recomiendo que pruebes usando tu navegador para
comprobar si esas direcciones conducen a alguna parte (al PhotoStore de otro).
Las que te otorguen la satisfaccin de encontrarte a los pocos instantes
con el producto que ests promocionando a precio de costo a la mitad
de tu precio, hazme un favor: mientras ests pensando que clase de
contactos mafiosos tendr ese seor para ofrecer esos precios y otras
incisivas muestras de admiracin y camaradera, no dejes de tacharlas
con un cierto desprecio.
Las que no conduzcan a ninguna parte, es decir, las que muestren al
final del callejn el descolorido graffiti que reza Error 404: La pgina
que usted est buscando no se encuentra o el servidor est ocupado.
Por favor intntelo ms tarde blah, blah, blah., esas y slo esas antalas y remrcalas en tu cuaderno.
Si encuentras una que est toda en blanco salvo un pequeo cartel que
dice: Este dominio pertenece a Florinencio Smiting. Si est interesado
98
99
100
Pero, qu cosa es una PUV? No es ciertamente la sigla inglesa del nico Punto Vulnerable, sino ms bien todo lo contrario.
Y es que el PUV, lejos de ser el punto vulnerable de tu negocio es, por el
contrario, su punto ms fuerte. PUV significa: Posicin nica de Ventas y es, ni ms ni menos, lo que distingue claramente a tu negocio de
la competencia.
Es absolutamente indispensable que dispongas de un excelente PUV antes de lanzarte a las arenas del ciberespacio a luchar por la supremaca
en tu mercado objetivo.
Ms del 50 % del mrito por el fracaso de las empresas podemos atribuirlo sin temor alguno a la presencia de un PUV dbil, de un PUV poco
101
claro y an, de su absoluta ausencia. Y es que muchos desconocen todava su vital importancia.
Tu primer esfuerzo en este sentido ser reflexionar profundamente sobre las caractersticas y (mucho ms importante) los beneficios que
brinda tu producto a sus afortunados poseedores.
Una vez definidos claramente todos estos beneficios debes tomarte un
tiempo (si es que no lo has hecho ya) para investigar los productos que
constituyen tu competencia directa (y, si te es posible, probar al menos
los ms representativos).
Teniendo ya estos dos aspectos del problema claramente definidos, el
tercer paso en la creacin de tu PUV (o Posicin de Ventas Ganadora)
ser confrontarlos y elucidar qu beneficios recibir el cliente que compre tu producto que real y efectivamente no encontrar en ningn otro
producto del mercado.
Estos beneficios nicos te ayudarn a definir una posicin ganadora
para tu producto y, en general, para tu empresa (aunque es posible y
altamente recomendable- desarrollar para cada uno de tus productos su
propio PUV, siempre que no entre en discordia con el PUV general que
representa a tu empresa).
Cuando una empresa sabe con claridad cul es su Posicin nica de
Ventas ocupa un lugar privilegiado en su mercado objetivo y es una
empresa realmente ganadora.
Pero eres t mismo el que debe tomarse muy en serio el trabajo de definir con claridad tu PUV porque quin conoce tu producto mejor que t
mismo?
Slo t sers capaz de resaltar y hacer evidentes ante tus clientes los
beneficios nicos que obtendrn al hacer uso de tu producto.
Adems, si tienes bien claro en tu mente el punto fuerte de tu oferta,
te ser sencillo redactar una carta de ventas que haga nfasis en este
aspecto fundamental, e incluso tus titulares, tu firma digital y hasta el
102
103
Una vez que hayas definido con claridad meridiana tu PUV y puedas expresarlo en forma impactante y concisa haciendo referencia al beneficio
nico (o los beneficios exclusivos) que tu producto le reportar a la vida
de sus dichosos poseedores, te encontrars listo para saltar al prximo
captulo de este libro, en donde voy a ensearte paso a paso cmo
hars para traer a tu negocio virtual mas trfico que la autopista estatal. Y lo mejor de todo: Completamente GRATIS!
104
CAPITULO 7:
Haciendo Marketing en serio.
Y SIN GASTAR NI UN DLAR!
105
106
107
negocio crezca, tienes que destinar una parte importante de las utilidades a la Publicidad.
Y es que en la vida, todo tiene un PRECIO y de la nada, nada sale.
Asegrate de asimilar suficientemente este concepto.
Si haces que tu filosofa para hacer negocios sea esencialmente miserable, miserables sern tambin los logros que obtendrs con tus proyectos.
Entrando en materia, la primer herramienta de la que debes aprender a
sacar el mximo provecho para tu campaa de Promocin es tu firma
digital.
A qu llamamos firma digital?
Vers: se denomina usualmente con este nombre al pequeo bloque de
texto con el que firmas tus artculos y mails de todo tipo. Este breve
texto incluye en primer trmino tu firma propiamente dicha e, inmediatamente debajo, una frase gancho con relacin a tu producto, a tu boletn electrnico o a cualquier cosa que quieras promocionar.
Es bueno que compongas est frase teniendo en cuenta los mismos
principios que rigen la creacin de titulares atractivos.
Ya hablamos en un captulo anterior respecto a la importancia de aprender a usar las palabras para producir en el lector de nuestros artculos,
titulares y Cartas de Venta y seguimiento el deseo irresistible de adquirir nuestro producto, visitar nuestro Web Site, suscribirse a nuestro boletn gratuito, o participar de lo que sea que estemos promocionando.
Vamos a explicar aqu los pasos que debes seguir para redactar titulares
realmente vendedores.
Si digo titulares, debes entender que estas reglas son las mismas que
aplicars para redactar todo tipo de textos atrapantes.
108
Pero redactar titulares es una ciencia que debes estudiar con aplicacin
y nunca debes tomar a la ligera.
Por qu?
Porque el titular de un anuncio es, sin lugar a dudas, su parte ms importante.
Y su importancia radica en el hecho contundente de que si las palabras
que componen el titular no resultan ser lo suficientemente atractivas, el
lector simplemente NO LEER tu anuncio publicitario.
En el prximo captulo analizaremos punto por punto la composicin de
una Carta de Ventas Ganadora.
Pero por genialmente redactada que est tu carta de ventas, no cumplir su cometido si el visitante de tu Web Site o el destinatario del mail o
la carta postal que la porta nunca llega a leerla.
Tenemos que asegurarnos de atraer la atencin de nuestro potencial
cliente para que no pueda dejar de leer el resto del anuncio, carta de
ventas o artculo de que se trate.
Qu tcnicas debemos aplicar para atraer la atencin del lector de forma verdaderamente irresistible?
1- Toma papel y lpiz y piensa ttulos atrapantes y originales para tu
anuncio publicitario.
Debes asegurarte que estos ttulos atraigan la atencin de quienquiera que los lea, creando curiosidad, expectativa y despertando
el inters. Un consejo: escribe al menos 100 titulares diferentes
para el mismo anuncio.
Y cuando digo que escribas 100 titulares quiero decir que escribas
cien titulares!
Si surgen un par realmente buenos en el camino, No dejes de
escribir tus 100 titulares! Es muy posible que aparezcan otros
mucho mejores ms adelante (todos los expertos en redactar tex-
109
110
111
112
113
financiero.
Lo mismo ocurre con financiacin, descuento y otros del mismo tenor.
Por cierto que la palabra financiero/a tiene en general una acepcin negativa ya que evoca en el receptor la imagen de problemas
econmicos y legales.
4- Cuando se trata de un componer el Ttulo de un artculo u algn
otro material ms o menos extenso, resulta muy positivo intensificar el efecto de ste con un buen subttulo.
Normalmente haremos un ttulo breve e impactante y en el subttulo ampliaremos la idea incorporando uno o dos beneficios.
Tambin es muy recomendable que el primer prrafo del artculo
desarrolle en forma directa la idea planteada en el ttulo y subttulo. En ste caso tendramos una estrategia de induccin de la
atencin muy efectiva ya que el ttulo breve est destinado a captar rpidamente la atencin del lector que posa la vista en l solo
por un momento. Si la atencin del lector fue atrada por el ttulo,
de seguro leer el subttulo que tambin debe ser impactante y
mostrar un par de beneficios bien trabajados (beneficios que deben hacerse sentir al lector).
Esta combinacin despertar su inters por lo que leer sin duda
las primeras lneas del artculo.
Si las primeras lneas refuerzan el contenido del ttulo y a la vez
agregan ms beneficios lograremos que siga leyendo.
Pero si las primeras lneas no refuerzan el ttulo sino que no hacen
ms que empezar a tratar el tema sin ms, es posible que el lector, despus de leer un par de lneas y no encontrar una respuesta
rpida a la inquietud planteada en el titular, deje de leer y se vaya
a otra parte.
No olvides que el lector suele ser impaciente y quiere una respuesta inmediata. Si no la obtiene rpidamente lo ms probable
114
115
Es por esta nica razn por la que los expertos en e-commerce gustan
tanto de regalar sus artculos a todos aquellos que los necesiten para
enriquecer los contenidos de su Site o su boletn electrnico.
Por qu crees que estas personas, que viven de sus libros y asesora a
empresas y particulares estn tan dispuestos a regalar su sapiencia?
Hay una sola respuesta: su firma electrnica.
Y es que cada artculo tuyo que pongas a circular por la red constituye
para ti un excelente medio de promocin que trabajar por ti a travs
de los aos y que te traer beneficios difciles de determinar.
El primer beneficiario de esta promocin ser tu nombre, ya que tu fama como experto en tal o cual materia cundir rpidamente por el ciberespacio, y t conoces perfectamente la importancia de este punto.
En segundo trmino tu negocio y tus productos se vern grandemente
beneficiados ya que irn posicionndose en la mente de tus potenciales clientes.
Como te dije antes, es recomendable que disees 2 o ms firmas electrnicas para cada producto que desees promocionar.
No puedo decirte aqu qu es lo primero que debes promocionar, ya que
de acuerdo a tu Plan de Marketing puede suceder que tu objetivo sea
promocionar tu negocio y tu Web Site en primer trmino, pero tambin
es posible emprender antes la promocin de tus productos.
Todo depende de tu Plan de Marketing.
Quiz quieras hacerte conocer primero para que tu fama apadrine el
lanzamiento de tus productos.
Pero tampoco sera disparatado darle promocin a tus productos para
que la calidad de stos posicionen tu nombre y el de tu negocio.
Eres t quien debe definir la estrategia que consideres ms adecuada a
tu caso particular, que te resulte ms conveniente y adems, que sea
ms creativa y te permita distinguirte de tu competencia.
116
Sea como fuere puedes hacer un uso muy eficaz de tus firmas electrnicas.
Otro mbito que te permitir potenciar los resultados de tu promocin
haciendo uso de tu firma es en las listas y foros de discusin.
Nunca haz participado de un foro de discusin?
Los hay por miles, y de los ms diversos temas.
Su funcionamiento es muy simple: Todos los interesados en participar
de un foro de discusin agregan su direccin de correo electrnico a la
base de datos de la lista y escriben a la misma para compartir sus opiniones con los dems afiliados, hacer preguntas sobre algn tema de
inters (dentro del tema general de la lista, claro), responder preguntas
de otros usuarios, etc.
Normalmente toda participacin es agregada a una lista de envo y llega
directamente a la casilla de correo de cada uno de los subscriptores (ste mtodo es el usual en las denominadas listas de correo) o bien debe acudirse a la pgina web del foro para visualizar los aportes de los
participantes.
Es tambin habitual que haya un moderador en las listas o foros, el cual
est encargado de velar porque ninguno de los participantes viole las
normas establecidas.
Este tipo de control es mucho ms riguroso en las llamadas Listas Seguras, las que por ste hecho son las preferidas de aquellos que buscan informacin calificada sobre algn tema y no quieren tener que lidiar con subscriptores que no se toman en serio su participacin en la
lista y violan las normas o slo la usan para promocionarse y promocionar su negocio.
Las normas de las Listas Seguras suelen ser muy estrictas. Bsicamente
son dos:
117
1- Nada de publicidad, y
2- Si no recibes los correos de la lista, sers dado de baja.
Por esta ltima razn es recomendable que uses una casilla de correo
especial para participar en la Lista Segura, ya que si tu casilla est llena
y rebotan algunos mails de la lista, sers dado de baja con seguridad.
Tanto los foros cmo las listas de correo son excelentes para promocionar tu negocio.
Pero no debes olvidar que hacer propaganda descarada est muy mal
visto en estos lugares, ya que si hay algo que todo cibernauta detesta
de corazn es ser vctima de los mensajes publicitarios.
Debes comprender que Internet ha creado una Cultura especial.
Y en fundamento de esta cultura es ste: ACCESO TOTAL Y
GRATUITO A LOS RECURSOS.
sta es la cultura bsica en la Red. El 90 % de los internautas navegan
por Internet buscando RECURSOS GRATUITOS.
No quieren que trates de sacarles su dinero justamente en el Paraso
de los Recursos Gratuitos.
Por lo tanto, si quieres convertirte en un profesional exitoso del ecommerce tienes que comprender esta Filosofa de la Red y no ir contra
ella.
Recuerda lo que voy a decirte y triunfars en el mundo de los ebussines:
NUNCA trates de vender:
AYUDA a los cibernautas brindndoles recursos gratuitos.
118
119
120
121
122
123
124
125
Pero si quieres que el efecto sea realmente irresistible, no debes simplemente mostrarle que el precio de tu producto est muy por debajo de
lo que haba supuesto.
Es mucho ms poderoso decirle que tu producto vale U$S 450 (una cifra
poco menor que la que l tiene en mente: U$S 470), de tal manera que
piense: Si, por lo menos vale eso. Ya lo deca yo.
Pero a pesar de que tu producto vale U$S 450, t has decidido que los
primeros 50 clientes que lo ordenen lo obtendrn por slo U$S 90, como
premio a su decisin, o porque ests celebrando el aniversario de tu
empresa, etc.
Eso s: si vas a entregar tu producto a un precio muy por debajo de su
valor percibido debes dar una buena explicacin de por qu lo ests
haciendo.
Si no lo haces tu cliente pensar que ests tratando de engaarlo y que
tu producto de seguro no es todo lo que se dice sobre l.
Por la misma razn, no es bueno que tu precio final sea muy bajo con
relacin al precio percibido. Una oferta como la del ejemplo slo levantara sospechas ya que no puede haber una razn creble para que entregues tu producto por la quinta parte de su valor.
Tu potencial cliente pensar que hay gato encerrado. Una oferta de
ste tipo, para ser creble, no debe exceder el 50 % del valor percibido.
Lo que s puedes hacer es escalonar promociones.
Me explico: es posible decir que, aunque el valor de tu producto es de
450 dlares, tienes el anhelo de ponerlo al alcance de la mayora de las
personas, por lo cual despus de afinar los nmeros por algn tiempo,
has decidido ponerlo a la venta a 250 dlares.
Pero an ests dispuesto a hacer un ltimo esfuerzo: Cmo, a pesar de
todo, existirn personas deseosas de comprar tu producto que no poseen los 250 dlares, has decidido entregar las primeras 200 unidades
(o 500, o lo que quieras) a U$S 90 para beneficiar a las personas de pocos recursos.
126
En este punto puedes pedirles a los que pueden pagar tu precio nominal
que no soliciten el producto con precio rebajado para no perjudicar a los
que realmente lo necesitan desvirtuando el fin de tal promocin, etc.,
etc., etc.
De esta manera tu inusitada oferta puede escapar de la sospecha.
Estamos combinando tambin en stos ejemplos la tcnica de comparar
el precio percibido por el cliente con el precio promocional del producto con otra tcnica sumamente efectiva: la tcnica de generar urgencia.
Pero ahora dedcate a poner en prctica lo aprendido sobre promocin.
Cuando ests preparado para conocer Los Siete pasos de una Carta
de Ventas GANADORA no tienes ms que voltear la pgina. Hasta
entonces.
127
CAPITULO 8:
Los SIETE PASOS para Crear
una CARTA DE VENTAS Ganadora
Ya estamos dndole los toques finales a tu Imperio On Line. Pero todava es necesario hacer un estudio pormenorizado de cmo debes componer el arma nmero 1 de las ventas, el alma misma de toda campaa
comercial que emprendas: Tu Carta de Ventas Ganadora.
Antes de poner manos a la obra, recuerda el Principio fundamental que
debe guiarte al redactarla:
Las personas no comprarn tu producto
por sus excepcionales caractersticas.
Las personas slo comprarn tu producto
si puedes hacerles sentir los beneficios
que obtendrn en sus vidas al hacer uso de l.
Y con est premisa pasemos a la accin:
Paso 1: Definiendo los Beneficios:
Toma papel y lpiz, divide la hoja en dos partes y enumera todas las
caractersticas de tu producto o servicio.
Subraya o resalta de alguna manera aquellas caractersticas distintivas
de tu producto, es decir, las que lo hacen nico en el mercado pues no
hay productos similares que contengan estas caractersticas.
Una vez que hayas completado tu lista, pasars a la parte ms importante del ejercicio:
128
129
gnero, visualiza con claridad los beneficios que hay detrs de cada
caracterstica.
Tmate para ello todo el tiempo que necesites: al fin y al cabo el objetivo fundamental de tu Carta de Ventas es hacer que el potencial cliente
sienta los beneficios de tu producto.
Si no tienes ms que claro en qu consiste exactamente cada uno de
estos beneficios, no podrs redactar una Carta de Ventas efectiva.
Slo cuando hayas convertido cada caracterstica en uno o ms beneficios estars preparado para el segundo paso.
130
131
Ocpate de definir claramente los beneficios claves de tu oferta y elabora con ellos la Posicin nica de Ventas. sto es lo realmente importante.
Si luego haces surgir naturalmente un atractivo slogan de tu PUV, podrs usarlo en tu Carta de Ventas en el lugar ms propicio. Pero recuerda: una Carta de Ventas puede funcionar a la perfeccin sin slogan alguno; pero no lo har en absoluto si al momento de redactarla no tenas en claro tus ventajas competitivas (aquellas ventajas o beneficios
que te distinguen claramente de tu competencia directa).
El objetivo mismo de este segundo paso consiste en que hagas claridad
sobre la forma en que presentars tu producto y sobre qu puntos debers poner el mayor nfasis.
No es necesario que escribas en tu carta el PUV que desarrollaste para
tu producto o el correspondiente slogan.
Lo imprescindible es que lo tengas en mente en todo momento mientras
redactas tu Carta de Ventas para que sea el centro de gravedad de tu
propuesta y el ncleo alrededor del cual fue compuesta.
132
133
Recuerdas el sentimiento de plenitud que experimentaste al cobrar el primer sueldo que te ganaste con tu propio negocio independiente?
134
135
136
FUNCIONA!!!
Si, realmente funciona, y sabes por qu?
Por una sencilla razn: genera confianza.
Y es que uno de los principales obstculos que surge en la mente del
cliente, impidiendo que concrete la compra, es justamente ese: la falta
de confianza.
El problema se agrava ms cuando se trata de un negocio basado en
Internet.
Por qu?
Porque las personas que han de comprar nuestros productos no pueden
confiar en ese sexto sentido que le dice que no vamos a estafarlos
porque tenemos cara de personas honestas y honradas.
No, no es posible, ya que ese sexto sentido todava no ha rendido la
maestra en Como establecer un Juicio confiable a Sitios Web de negocios.
Se hace pues sumamente necesario implementar estrategias para generar y fortalecer la confianza de los potenciales clientes.
Y la estrategia ms poderosa en este sentido es incluir en nuestra Carta
de Ventas un nmero variable de testimonios.
Pero, qu clase de testimonios son vlidos y cuales son los ms valiosos para enriquecer una Carta de Ventas?
En primer lugar quiero aclarar que al hablar de testimonios estoy
haciendo referencia a textos ms o menos breves que expresan una
opinin favorable de un cliente que ya ha adquirido nuestro producto y a
la vez resaltan los aspectos del mismo que ms lo han impactado y/o
ms tiles le han resultado en su vida y en su campo de accin.
Cuando digo textos breves no debes confundirte:
137
138
139
Es recomendable que recompenses de alguna forma a quienes estn dispuestos a perder un poco de su valioso tiempo para escribir
testimonios para ti.
Y un consejo ms:
Es muy posible que tus clientes no sepan cmo escribir sus testimonios.
No sera mala idea que les proporcionaras un testimonio tipo para
orientarse e incluso que t mismo escribieras un testimonio resaltando
los puntos que, segn te han dicho, les parecieron ms destacables.
Obviamente debers enviarles este testimonio escrito por ti dicindoles
que lo has hecho a ttulo orientativo y que tienen la completa libertad de
modificarlo a su gusto e incluso de ignorarlo y escribirlo ellos mismos en
su totalidad.
Pdeles tambin que los firmen siendo lo ms especficos posible a la
hora de agregar sus datos personales y que te den autorizacin expresa
para publicarlo en tu carta de ventas, en tu ezine o donde tengas pensado incluirlo.
Es tambin sumamente importante que todos los testimonios que incluyas en tu Carta de Ventas no slo estn firmados al pie con los nombres
y apellidos completos de quienes los facilitaron, sino que provean informacin de contacto tal como e-mail, direccin postal, telfono, etc.
Cuanta ms informacin de este tipo contenga un testimonio tanto ms
valioso ser, ya que, como dijimos antes, el objetivo mismo de un testimonio es generar confianza.
Si al pie de los testimonios que aparecen en tu Carta de Ventas solo se
ven las iniciales de tus clientes y no su nombre completo, y an si no
proporcionan informacin alguna de contacto, el lector se sentir inclinado a pensar que t mismo los has escrito, razn ms que suficiente
para que todo su potencial valor se vuelva contra t generando antes
140
141
suficientemente atractivo como para atrapar su escurridiza atencin, simplemente no te dar ninguna oportunidad.
Si no he puesto este paso en primer lugar es porque no puedes redactar
un titular efectivo si antes no conoces detalladamente el contenido de la
Carta y, lo que es ms importante, el PUV y los beneficios nicos de tu
producto.
142
143
144
145
146
147
148
149
150
cerrar la venta. Los vendedores novatos no saben detectar este momento, ya sea por falta de pericia o bien por falta de auto-confianza. Como
resultado, no cierran la venta en este punto justo, sino que siguen
agregando elementos a su discurso para persuadir al cliente sin notar
que ste ya est persuadido. Pero los sentimientos de las personas, como todas las cosas de la vida, ascienden hasta un cierto punto, se mantienen en l (el punto mximo o clmax) por breve tiempo, y finalmente
se precipitan hacia su punto ms bajo. Al no saber reconocer el punto
justo en que debe cerrar la venta, o no saber exactamente cmo debe
proceder para hacerlo, el vendedor suele dejare pasar esta brillante
oportunidad. Como consecuencia el nimo del cliente, exaltado en un
momento dado, empieza a decaer hasta el punto en que pierde todo inters.
De todo lo dicho surge que la virtud ms importante que puede tener un
vendedor (sea de carne y hueso o Carta Virtual) es saber CMO y
CUNDO cerrar una venta. Primero hablemos del CMO.
Cmo se debe cerrar una Venta?
Nuestro cliente ya est convencido. Le hemos mostrado todos los beneficios que nuestro producto traer a su vida. Hemos logrado que sienta
los Beneficios. Se ha visto trasladado al futuro y ha podido vivenciar
por anticipado cmo ser su vida gracias a nuestro producto. En este
preciso momento las explicaciones pasan a un segundo plano. l ha
comprendido el punto. Lo ha podido palpar con su imaginacin y siente el deseo irresistible de poseerlo para empezar a disfrutar los beneficios que ha anticipado en su mente. En este momento slo necesita una
cosa. Slo desea una cosa.
Qu crees que necesita tu cliente? Qu cosa crees que desea?
S!!! DESEA QUE LE DIGAS QU DEBE HACER PARA POSEER TU
PRODUCTO!!!
Entonces Hazlo!!!
151
152
que le digas claramente y en tono imperativo a tu cliente qu cosa quieres que haga a continuacin (para concretar la compra).
OK. Ahora ya sabes de qu manera se cierran las ventas, pero Cundo? Cmo se que ha llegado el momento justo, que ya mi cliente est
en el clmax?
Bueno, si te estuviera entrenando cmo vendedor tendra que darte algunas pistas para que, por los gestos de tu cliente pudieras deducir el
momento adecuado para hacer el cierre. En realidad en esto hay mucho
de intuicin, y slo con la prctica podra un vendedor desarrollar el talento de captar el punto justo para el cierre. Pero como de lo que estamos hablando es de un cibernauta que est leyendo tu Carta de Ventas el la Web, el asunto es un poco distinto. No tienes forma de saber es
estado emocional del lector, de hecho no puedes saber si ha ledo la carta en orden o slo ha posado brevemente la vista en ciertas partes. As
que, una vez ms, tendrs que ponerte en el lugar del lector. En la medida que vayas desarrollando tu argumento de ventas, y una vez que
hayas presentado varios beneficios apoyados por algunos testimonios;
en el momento que t creas que el lector ya se ha forjado una idea altamente favorable del producto y le ha dado el valor esperado, debers
intercalar por primera vez el botn Compre Ahora (o el Link correspondiente). Es recomendable que aqu no termine tu Carta de Ventas
sino que sigas agregando beneficios y desarrollando tu argumento de
ventas. Cuando llegues a completar otro trayecto importante de tu argumento, debers insertar otro botn Compre Ahora. Tu carta debiera
continuar an con nuevos beneficios o presentando los bonos que
acompaan la oferta. Inmediatamente despus otro botn Compre
Ahora. Tpicamente, luego de terminar tu Carta de Ventas citando el
precio final y los detalles de la garanta pondrs otro botn Compre
Ahora y en alguna de las post-datas que figuran al pie aparecer el botn de nuevo. Como ves es recomendable que distribuyas el botn
Compre Ahora en distintos puntos de la carta; pero no lo hagas aleatoriamente. Sigue la secuencia lgica por la que pasar, segn tus pre-
153
154
155
una oferta imperdible? Y cmo algo que puede ser poco costoso
para ti puede duplicar o triplicar el valor percibido de la oferta total y por ende la cantidad de ventas de tu producto que cerrars?
No desperdicies esta tcnica: sus resultados te asombrarn.
2- Hice mencin tambin de las Post-Datas. Puede resultarte extrao
que hable de Post-Datas en una Carta de Ventas cmo si fuese, ni
ms ni menos, la carta que le escribes todos los meses a tu ta
Carmen. Y es que, por definicin, las post-datas incluyen aquello
que hemos olvidado o que se nos ocurri un momento despus de
firmar la carta. Pero en una Carta de Ventas en la cual cada parte
est ms que pensada y obedece a un propsito especfico qu
pueden significar las post-datas? Ya que creo que con tanto planeamiento, no es probable que se nos haya olvidado nada. Pues
tienes razn: no se nos ha olvidado nada; las post-datas no son
ms que otro truco. Para qu? Lo que ocurre es que muchas personas no leern tu Carta de Ventas desde el principio hasta el final. En la prctica se ha evidenciado que muchas personas tienen
la costumbre de leer los titulares y saltar inmediatamente al pie
de la Carta para leer las post-datas. Por esta razn es necesario
que incluyas una seccin de post-data. En ella debes sintetizar la
propuesta que haz hecho a travs de toda la carta e invitar a
Comprar Ahora. No es raro tampoco que se utilicen 2 y an 3
post-datas (PD, PPD y PPPD). Esto puede hacerse no solo para dividir la informacin en tres pequeos textos redactados a modo de
titulares (concisos y atractivos), sino para crear la sensacin de
ltimo momento. Ya que todos sabemos que las post-datas son
usadas para incluir una informacin recibida en el ltimo instante,
pueden ser usadas para crear precisamente esta impresin, incluyendo en la post-data alguna oferta especial, algn bono extra o
recordando una fecha de expiracin de la oferta. En todo caso, las
utilices con el sentido que las utilices, no olvides que esta sencilla
estrategia te permitir cerrar muchas ventas que de otro modo no
156
157
CAPITULO 9:
Haciendo Fortuna a base de MONEDAS VIRTUALES y
TARJETAS DE PLASTICO
158
159
160
cha confianza. Sabes por qu digo esto? Pues bien, si hacemos un poco
de historia podremos comprobar que antes de la aparicin de una economa monetaria cada civilizacin particular basaba su economa en el
intercambio irrestricto de productos de diverso gnero. En ste caso (y
tngase en cuenta que en nuestra sociedad moderna no es raro encontrarnos con este tipo de intercambios no monetarios) lo nico que se
consideraba de valor para intercambiar un producto determinado era
otro producto que resultase de utilidad o deseable para el vendedor.
Aqu vemos que las dos partes promocionaban y entregaban un producto, y ambas aceptaban un producto a cambio, producto que consideraban til o, al menos, deseable. Ambos eran vendedores y compradores
a la vez. Sin embargo esta igualdad de roles tenda a reducir el universo
de las posibilidades de intercambio. Era necesario encontrar un vendedor que ofreciera el producto que nosotros buscbamos y que, a su
vez, estuviera interesado en adquirir nuestro producto. Claro que siempre se poda buscar un intercambio indirecto, pero la complicacin del
sistema se hace evidente. En un determinado momento se hizo patente
la necesidad de establecer un elemento nico y considerado valioso por
toda la comunidad que sirviera de patrn para los intercambios comerciales. El oro y las piedras preciosas fueron revestidos por diversas
sociedades con estos atributos moderadores. El avance es obvio: si toda
una sociedad otorga a un determinado elemento-patrn (el oro, por
ejemplo) un valor determinado, la economa se libera de las frreas ataduras que no le permitan crecer, ya que ahora cualquier producto puede ser intercambiado por la cantidad proporcional del patrn que representa su valor. Esta cantidad en metlico servir al vendedor para
comprar cualquier producto que quiera que sea vendido a igual valor.
Adems estas monedas son acumulables, posibilitando que de la gestin de varias ventas surjan fondos suficientes para realizar compras
de un valor mucho mayor que el de las ventas individuales.
Si todo esto constituye un avance incuestionable para el desarrollo econmico de un pueblo, permitindole incluso comerciar ms all de sus
161
fronteras con tal de que su patrn monetario fuera aceptado por otros
pueblos, o, al menos, se establecieran correspondencias precisas entre
los patrones utilizados por cada uno de ellos que permitieran la convertibilidad de los mismos, no es menos cierto que la propia naturaleza
concreta y poco maleable del patrn elegido no deja de entorpecer y
hasta hacer inviables ciertas transacciones. Adems el hecho de que
una persona tenga en su poder cantidades importantes de elementos
considerados universalmente valiosos, como el oro y las joyas, haca
necesario proveer ciertos niveles de seguridad ante posibles robos que
no siempre pueden ser asumidos por personas particulares. Por ello comenz a hacerse usual que ciertas personas, instituciones o gobiernos
se hicieran cargo de la custodia de los bienes de los ciudadanos comunes brindando la seguridad requerida a cambio de cierto pago por sus
servicios. As nacieron los bancos y las instituciones financieras, y se fue
dibujando el papel que los gobiernos actuales cumplen con relacin a la
emisin y garantizacin de la moneda de su pas. Apenas falta dar un
paso ms para que sea dado a luz el dinero tal como lo conocemos en
la actualidad. Y este paso es natural e inevitable. Estando la mayor parte del tiempo los valores monetarios custodiados en lugares especialmente acondicionados a tal fin que le extendan al cliente un comprobante que certificaba los fondos depositados, la extraccin de los mismos con las molestias y peligros que representaba tena lugar en las
ocasiones necesarias para realizar una transaccin comercial contra tales valores. Una vez que el sistema fue adoptado por toda la sociedad
en cuestin, result ms prctico y sencillo realizar las transacciones
comerciales contra los certificados extendidos por los bancos que contra los depsitos metlicos en s mismos. Aqu es donde hace su aparicin la confianza como elemento fundamental. Pues si una determinada sociedad tiene plena confianza en la palabra de una persona, institucin o gobierno que da fe de que los fondos en metlico existen, no
hay necesidad de operar contra los bienes depositados en s mismos.
Bastar operar contra los certificados extendidos y avalados por tal en-
162
163
164
165
cuyo umbral se ha fijado en un punto algo superior a los niveles de seguridad con los que se maneja el sistema en el mundo fsico. A qu se
debe esto? Lo que sucede es que cuando concretamos una compra en el
mundo fsico gozamos de algunos elementos que refuerzan la confianza
otorgando una seguridad relativa: existe contacto personal, sabemos
dnde encontrar el negocio en dnde realizamos la compra en caso de
presentarse algn inconveniente, sabemos que tal o cual empresa est
presente fsicamente desde hace x aos, etc. En las compras por Internet no hay un contacto personal y nadie puede garantizarnos quin se
encuentra al otro lado de la lnea. A esto debemos agregar que la Red
desde su misma concepcin todo ha sido menos segura. Esto crea en
el pblico en general el miedo a enviar sus datos personales y, ms an
financieros por este medio, imaginando que algn hacker aburrido puede hacerse con ellos y usarlos para propsitos fraudulentos.
En realidad la situacin actual en materia de seguridad en la transmisin
de datos valiosos como por ejemplo el nmero de una tarjeta de crdito
y otros asociados dista mucho de la que la mirada desconfiada de la
mayora de las personas nos transmite. Hoy es mucho ms seguro dar
el nmero de nuestra tarjeta de crdito en una pgina segura que darle nuestra tarjeta al dispensador de combustible en una estacin de servicio o pagar con ella en un restaurant o tienda de ladrillos. De hecho
la inmensa mayora de los fraudes que se han producido con tarjetas de
crdito fueron perpetrados en base a registros fsicos tales como comprobantes sacados de botes de basura o nmeros copiados por empleados de tal o cual compaa a la cual se realizaron pagos por este medio.
Habrs notado que acabo de decirte que es ms seguro dar tu nmero
de tarjeta en una pgina segura que en la estacin de servicio de la
esquina de tu casa. Pero Qu cosa es una Pgina Segura?
Como dije antes, Internet desde su inicio a brindado un campo propicio
para el desarrollo de todas las ideas, pero el concepto que le dio origen
fue el del intercambio gratuito y sin lmites de informacin entre todas
las personas que habitan el planeta. Nunca la seguridad fue una de sus
166
premisas, ya que el contenido para el que fue creada la Red es, bsicamente, informacin gratuita y de acceso libre. An hoy muchos defienden esta postura, viendo las actividades comerciales como nocivas y corruptoras del espritu libre que dio a luz a Internet. Con la aparicin del
Comercio Electrnico y el gran potencial econmico que prometa desde
un principio, fue necesario dotar a la Red de esa capacidad de la cual ha
carecido desde siempre por propia definicin: seguridad.
Pero cmo se puede implementar un nivel aceptable de seguridad en la
transmisin de datos confidenciales por medio de Internet?
Internet se rige por una serie de reglas que afectan a la forma en que
se transmite la informacin y su posterior validacin con base en tecnologas especficas y normalizadas. El conjunto de una serie de normas
que afecta a un aspecto concreto de la manipulacin y transmisin de
datos se denomina en informtica Protocolo. Internet est sostenido,
pues, en una serie de protocolos de transmisin de datos que no tienen
a la seguridad como uno de sus propsitos principales.
La solucin al problema planteado por el uso comercial y financiero que
se empez a dar a la Red hace algunos aos estriba fundamentalmente
entonces en la definicin de nuevos protocolos de transmisin de datos que contemplen como su misin nmero uno brindar un alto nivel de
seguridad. El diseo de esta clase de protocolos seguros implica todo
un entorno de desarrollo que incluye a la criptografa (la ciencia que estudia los esquemas de codificacin y decodificacin por clave de los
mensajes), el desarrollo de software especial y ciertos elementos tcnicos que le sirvan de sustento. Las pginas web capaces de enviar y recibir informacin usando estos protocolos seguros se denominan pginas seguras. Las pginas seguras solo se utilizan cuando se necesita
transmitir datos confidenciales, ya que la tecnologa subyacente de las
mismas las hace demasiado costosas para ser usadas para otros fines y
son pocas las empresas y organismos que cuentan con su propia pgina segura.
167
168
169
comienzos. Adems para obtener una Merchant Account la empresa debe tener su domicilio fsico y legal dentro del territorio de los EE. UU.
Tener tu propia Merchant Account te permitira recibir pagos con tarjeta
de crdito pagando una comisin muy baja por cada transaccin. Los
valores de la Merchant Account pueden ser transferidos posteriormente
a cualquier otra cuenta bancaria del mundo.
Tal parece que nos hemos encontrado con dos grandes obstculos para
poner en prctica el sistema de las tarjetas de crdito. Pero como quiera
que, segn estudios realizados, aproximadamente el 95 % de las ventas
de un e-bussines se procesan por este medio, es necesario darle a este
doble problema una solucin urgente. Si algo caracteriza a los cibernautas es su impaciencia y compulsin. Si ellos deciden comprar tu producto, quieren hacerlo ahora. El no brindarles la posibilidad de realizar un
pago instantneo para poder gozar del producto adquirido en breves
minutos ser suficiente para que pierdas en mayor porcentaje de las potenciales ventas.
Cul ser la solucin?
En realidad existe una alternativa viable para zanjar este doble problema. Me explico: hay empresas que brindan el servicio de procesar los
pagos por medio de tarjetas de crdito e incluso cheques on line a cambio de una comisin. En este caso ellos se encargan de todo el proceso
de pago, el cual se realiza ntegramente en sus pginas seguras; ellos
obtienen la validacin de los datos del cliente comunicndose por sus
propias lneas seguras con las entidades financieras correspondientes y
utilizan su propia Merchant Account para recepcionar el pago. Si contratas los servicios de una de estas empresas procesadoras de pagos no
tendrs que preocuparte por la seguridad ni por la manipulacin de datos confidenciales de las personas. Ellos se encargan de todo a cambio
de una comisin sobre las transacciones procesadas. A mi modo de ver
es la solucin ms prctica. Incluso para quienes poseen su propia Mer-
170
171
172
gir la ms conveniente para tu negocio. En general las comisiones oscilan entre el 5 % y el 20 %. En cuanto al porcentaje retenido por charge
back tambin es variable, oscilando tpicamente entre el 5 % y el 10
%. Estas retenciones que se producen sobre cada transaccin se acumulan y son devueltas en un nico pago luego de un perodo preestablecido que suele ser de 3 o 6 meses. Si bien la funcin principal de estas empresas Procesadoras de Pagos es facilitar el pago con Tarjetas de
crdito y dbito, muchas de ellas te brindan la posibilidad de procesar
cheques en lnea y otras formas de pago. Tambin es posible que te
ofrezcan beneficios extra tales como la difusin de tu producto en medios electrnicos o fsicos con los cuales tiene convenio la empresa. Debers sopesar tranquilamente los beneficios que provee cada compaa
para elegir la ms adecuada para tu producto y la situacin especial de
tu e-bussines.
OK. Hasta aqu hemos hablado de medios de pago que poco se diferencian de los convencionales. Es bueno que consideres la posibilidad de
implementarlos todos ya que tu mercado objetivo estar compuesto por
personas de todo el mundo que pueden estar interesados en tu producto
pero no siempre tendrn a su alcance un medio de pago nico. No obstante debes recordar que por las caractersticas propias de Internet y de
los usuarios de la Red la mayor parte de las ventas suelen ser ventas
compulsivas, razn ms que suficiente para que te preocupes seriamente de dotar a tu e-bussines del servicio de proceso de tarjetas de
crdito. Si no lo haces as perders la mayor parte de las ventas que
habas cerrado al no encontrar el cliente la posibilidad de concretarla
con un par de clicks. No olvides que una cosa es lograr movilizar a
una persona para que realice un par de clicks y d los datos de su tarjeta de crdito y otra muy diferente es conseguir que se tome el trabajo
de buscar una agencia de Western Union, consiga dinero en efectivo,
realice una transferencia o giro internacional, etc., con todas las molestias que esto implica y las mltiples actividades y preocupaciones diarias
que pueden distraer a tu cliente de este tortuoso camino.
173
174
2- Qu se requiere para que la Moneda posea en la prctica el valor de intercambio que representa? Respuesta: Se necesita que
la sociedad que va a hacer uso de la moneda tenga confianza en
la misma y d a la misma el valor representado. Para establecer
esta confianza el valor de intercambio de la Moneda debe: a) Estar
garantizado por un Estado, Institucin, Empresa o persona (un
Rey o Emperador, por ejemplo) en los cuales la sociedad tenga
plena confianza, y b) Ser aceptado por la mayora sino por todos
los miembros de la esa sociedad.
3- Es un hecho inherente al concepto de moneda que el elemento
que representa al valor de intercambio debe ser un elemento fsico y tangible? Respuesta: Para nada. Basta con que se trate de
un elemento concreto, es decir, que se asegure su permanencia e
imposibilidad de ser adulterado. El hecho de que la moneda sea
representada digitalmente y solo exista en el mundo de los bits no
es solo posible, sino que, con un planteo serio del problema se
puede lograr que sea menos corruptible y ms inalterable que la
correspondiente moneda fsica, ya que tal clase de representacin digital no estara sujeta a los fenmenos propios del ambiente
fsico-qumico.
4- La Moneda, por definicin, solo puede ser creada y garantizada por el Estado? - Respuesta: Si bien esto es lo propio del sistema econmico que reina en la mayor parte del globo, no hay nada
en el concepto de moneda que indique que debe ser as y que no
existe otra posibilidad. El nico requisito realmente necesario para
dotar de validez a una moneda es el que desarrollamos en el
punto 2. All podemos ver claramente que no slo el Estado, sino
cualquier Institucin o Empresa podra garantizar el valor de intercambio de la moneda, con tal de que cuente con el apoyo y la
confianza de un cierto grupo social.
5- La sociedad que otorga validez a la Moneda debe cumplir con
ciertas caractersticas comunes tales como estar formada por per-
175
176
177
dems medios de pago que has definido, ya se trate de giros internacionales o ciber-cash debes ofrecerlos como medios alternativos para las
personas que no dispongan de tarjeta de crdito o, simplemente, que
no quieran utilizarla para la operacin. Sin embargo la inmensa mayora
de las transacciones que realices se basarn sin duda en este sistema,
por lo cual es el que debes ofrecer como principal alternativa. Aunque
puedas sentirte tentado a contratar los servicios de varias Procesadoras
de Pagos (sobre todo si no cobran por la activacin del servicio) debido
a las diferentes prestaciones que brindan, te recomiendo que no lo
hagas: presentar a tu cliente varias posibilidades para procesar su tarjeta sin duda crear desconfianza y perders muchas ventas. Tmate el
tiempo suficiente para elegir la empresa ms conveniente, y si an as
quieres testear varias de ellas es preferible que lo hagas con diferentes
negocios (si, puedes tener varios negocios en la Red. Recuerda que sta
es una de las grandes ventajas del e-commerce) o, al menos, con diferentes productos y en pginas diferentes. Sobre donde incorporar la informacin relativa a los medios de pago alternativos pueden haber varias opciones. La ms evidente es insertar un link del estilo Si no dispone de tarjeta de crdito o no quiere usarla haga click aqu que conduzca a una pgina en la que se detallen los medios de pago alternativos.
No obstante, a mi modo de ver es mucho ms conveniente no abrir en
ninguna parte de la Carta de Ventas un par de vas distintas para no
confundir al cliente ni distraerlo de la decisin de compra que hemos
logrado inspirarle. Resulta mucho mejor conducir de cerca todos los pasos del cliente por un camino nico que desemboca ineludiblemente en
el botn Compre ahora. Al oprimir este botn el cliente se encontrar
con la opcin de pago principal, es decir, se hallar en la pgina segura
de tu Procesador de Pagos. Si no dispone de tarjeta de crdito o la procesadora de pagos no se la acepta, buscar sin duda el medio de ponerse en contacto contigo para preguntarte sobre los medios de pago alternativo. Por ello es importante que tu informacin de contacto aparezca
178
en forma clara al pie de cada una de las pginas de tu Web Site. Puede
que me objetes que al usar esta tctica ests arriesgndote a perder
clientes. Es cierto. Pero considero mucho ms vital cuidar la decisin de
compra del 95 % de los clientes que usarn el pago por tarjeta. Si para
ello debes arriesgar al otro 5 % creo que es una buena inversin. Ya sabes todo no se puede en la vida. Ese es mi consejo, t haz lo que te parezca ms apropiado.
Es tambin de suma importancia que cuando le presentes al cliente la
pgina segura donde debe dar sus datos financieros le digas claramente
que se encuentra en una pgina segura, que sus datos viajarn encriptados y protegidos con la ltima tecnologa y que nadie podr tener acceso a los mismos a excepcin de la empresa encargada de procesar el
pago. No te canses de decirle que sus datos estn seguros y que ni siquiera t tendrs acceso a ellos.
Como la pgina segura que te brinda la empresa procesadora de pagos
no siempre es personalizable, y cuando lo es suele estar en ingls, es
probable que estas advertencias deban ser incluidas en tu Carta de Ventas cerca del botn Compre Ahora.
En tu Pgina de Agradecimiento (Thank You Page), es decir, en la pgina de tu web Site a la cual ser conducido tu cliente luego de concretar la compra en la pgina segura de la procesadora de pagos, adems
de las consabidas gracias y links de descarga, es recomendable que lo
tranquilices una vez ms dicindole que la transaccin se ha realizado
con xito y que sus datos estn seguros. No desprecies este punto importante: puede ser la base de una confianza que permita que ese cliente te compre una y otra vez. Recuerda que la clave de la fortuna est en
la continuacin y la clave de la continuacin es el excelente servicio al
cliente que debe brindar tu empresa.
Con estos toques finales ya hemos dado fin a la construccin de tu Negocio en Lnea. Y ahora A Ganar mucho Dinero!!!
179
NOTA: Este libro a debido concluir aqu. Pero como estoy interesado en
que tu E-Bussines no sea slo uno ms de los cientos o miles que pueblan el Hiperespacio sino que mi deseo es que logre despegar triunfalmente y se convierta en una de esos relatos de xito que tanto nos deleitan a todos, he decidido escribir una Segunda Parte para esta historia.
No te la pierdas porque
Se trata de TU PROPIA HISTORIA!!!
Te invito a conocer la Winners Strategies Collection.
180
PARTE II
181
SECCIN I
Dos hermanos que debes conocer:
E-MAIL MARKETING vs. SPAM
182
183
e-mail para el marketing no solo recae negativamente en quien lo ejecuta, sino que provoca mucho recelo de parte de las personas a la hora
de entregar su e-mail cuando se lo solicitamos con el objeto de hacerle
llegar un boletn electrnico o un informe especial. Pero djame decirte
una cosa: no es que el e-mail no pueda o no deba ser usado en nuestra
estrategia de marketing.
Muy por el contrario:
El correo electrnico es la herramienta de marketing ms poderosa que jams se haya inventado!!!
Pero es menester aprender a usarlo con sabidura. Bien conoces despus de todo el camino recorrido por este fascinante mundo del ecommerce, que si hay algo verdaderamente valioso para nuestro negocio y que debemos conservar a cualquier precio, eso es ni ms ni menos
que nuestro buen nombre. Hemos dedicado en el pasado mucho tiempo
y esfuerzo para promocionar nuestro nombre hacindoles ver a los navegantes de la Red que ramos unos verdaderos Expertos en nuestro
tema, adems de personas honorables, serias y responsables. En una
palabra: personas en las que nuestros potenciales clientes pueden confiar sin ninguna clase de temores ni reticencias. Cul crees que es la
mejor manera de acabar de un plumazo con tu reputacin de Experto
honorable y confiable?
Exacto: hacer uso del SPAM.
Acaso crees que un internauta en su sano juicio le dara su direccin de
correo electrnico a un conocido spammer?
Pues creme; consigue que la gente te asocie con prcticas poco ticas
como el SPAM y no estars mucho tiempo ms en el horizonte de los
negocios. Recuerda que la clave fundamental para generar ventas, y
ms an tratndose de un ciber-negocio, es inspirar confianza. No existe otra manera.
184
Quiz ests pensando en la manera de hacer SPAM sin que nadie pueda
relacionarte con tal prctica. Antes de que sigas elucubrando por este
incierto camino te dir dos cosas:
1- No hay un medio en el que resulte ms sencillo seguir un rastro
que en Internet. No arriesgues tu reputacin y el futuro de tu negocio.
2- Si la razn anterior no te ha convencido lo suficiente como para
abandonar el aparentemente apetitoso pastel, permteme agregar
que el SPAM es una psima tctica de marketing. En realidad no
podemos considerarlo una estrategia de marketing, ms bien es
anti-marketing ya que sus efectos nocivos para una empresa o
marca son graves y difciles de dimensionar.
Y ahora dejemos el SPAM para los mediocres y hagamos de t un Artista
del E-Mail Marketing.
Sin duda ya conoces los beneficios de usar el correo electrnico en tu
Campaa de Marketing. Muchos de ellos ya los comentamos en otra
parte. Tradicionalmente las campaas de buzoneo requeran de una
gran inversin y su resultado final era siempre incierto. An si la Campaa demostraba ser un xito, no haba forma posible de medir cuales
eran las variables responsables del xito (o del fracaso, en su caso). Si
lo que salta a primera vista al hacer la comparacin entre el correo postal al que estamos acostumbrados y el ms refinado e-mail es que la
inversin de un buzoneo virtual es cercana a cero, no es sta en realidad la ventaja que hace del correo electrnico la herramienta de marketing ms poderosa jams inventada por el hombre. Dnde radica pues
su poder?
Voy a responderte con unas cuantas preguntas:
Es el Marketing una Ciencia Exacta?
185
186
3. Volver a PROBAR!!!
Y aqu si que nos encontramos con el poder secreto del correo electrnico.
Como decamos antes, en una campaa de buzoneo postal es difcil
hacer un seguimiento detallado para saber qu cosa resulta y qu no.
De hecho se hace, pero en un mbito mucho ms general.
Cuando hacemos uso del correo electrnico tenemos la posibilidad de
saber con exactitud qu elementos de nuestras cartas de ventas y seguimiento funcionan mejor. Por supuesto que para esto debemos tomarnos el trabajo de Experimentar!!!
Pero el medio nos es propicio para desarrollar todo tipo de experimentos, que si se saben llevar con seriedad y meticulosidad nos reportarn
grandes beneficios al descubrir exactamente qu elementos pueden incrementar nuestras ventas. No es mi intencin desarrollar un estudio de
los lineamientos a seguir en el Marketing Cientfico, ya que, aunque es
una materia apasionante y sumamente til no cabe dentro del marco de
la presente obra. Sin embargo seguramente no se te escapa que en Internet tenemos la posibilidad de hacer un seguimiento realmente cercano a cada uno de los movimientos y reacciones que tiene nuestro potencial cliente, lo que nos reportar un material sumamente valioso a la
hora de potenciar nuestras campaas de promocin.
Dejemos de lado por el momento el seguimiento que puedes y debes
hacer de cada uno de los pasos que da el visitante dentro de tu Web Site de ventas. Ya hablaremos sobre el particular ms tarde. Concentrmonos ahora en el poder del e-mail. Sabes perfectamente que la clave
fundamental de la fortuna est en el seguimiento, y por ello te has ocupado seriamente de llevar a su mxima expresin todos los aspectos
relacionados con la satisfaccin de tus clientes. No te hars rico buscando cada da nuevas personas a quienes venderles tus productos, como
el pobre vendedor cuyo sustento depende de la pesquisa del da, pero si
logras que un porcentaje importante de tus clientes vuelvan a comprar-
187
te una y otra vez tendrs una vida tranquila. Pero el poder del seguimiento no se limita a fidelizar clientes; su verdadero potencial est en
convertir a un interesado en un cliente.
Te he repetido hasta la saciedad que lo que ms caracteriza a los navegantes de la Red es su impaciencia compulsiva. Es posible que este
gnero de impaciencia nazca de la conciencia que tiene el cibernauta de
que cada segundo de navegacin le est costando dinero. Si tu no prestas mucha atencin al asunto porque gozas de una conexin permanente a Internet, no debieras olvidar que la gran mayora de las personas
de tu mercado objetivo probablemente no cuenten con esa facilidad y
deban conectarse desde un ciber-caf. Cuando una persona tiene un ojo
en el monitor y otro en el tarifador del ciber-caf es difcil que se encuentre en el estado de nimo apropiado para concederte mucho tiempo. Por Favor: ten esto en mente cuando disees tu Web Site, tu Carta
de Ventas y dems materiales de Marketing de tu negocio. Recuerda
que no se trata de una simple cuestin de paciencia; se trata de dinero,
y cuando de dinero se trata la gente suele ponerse nerviosa Considera
sto cuando ests pensando en dotar a tu Web de una brillante y atractiva animacin en flash o una de esas vistosas e intiles pantallas de
bienvenida (splash):
Le ests saliendo CARO a tu visitante!!!
Puede que el amor al arte no le d para tanto.
Pues bien, ese gnero de impaciencia compulsiva monetariamente
automotivada har que muchas de las personas que podran haberse
interesado en tu producto no te den la ms mnima oportunidad: si el
Titular y el texto de tu Carta de Ventas no es demoledoramente cautivante tomarn en mouse con la misma firmeza con la que Tarzn sujeta
su liana y volarn al prximo Web Site. Y aqu se acaba la historia.
188
189
si se tomaron la molestia (y el riesgo) de suscribirse a tu boletn es porque realmente estn interesados en el asunto.
Has escuchado alguna vez el dicho que dice: Si la montaa no va
hacia Mahoma, que Mahoma vaya hacia la montaa?
Pues es eso precisamente lo que tienes que hacer! Y es bien sencillo!
Todo lo que debes hacer es acercarte a estos cuasi-clientes y cerrar
las ventas que la circunstancias no te permitieron cerrar la primera vez
que te visitaron. Debes recordar adems que an cuando tus visitantes
hayan recorrido tu Web Site con detenimiento y ledo tu Carta de Ventas
con mucha atencin, las estadsticas dicen que el 80 % de las ventas se
cierran entre la 5ta. y la 9na. visita. Si no defines un plan inteligente de
seguimiento Ests perdiendo la mayor parte de los beneficios de tu ebussines!
En qu consiste este Plan Inteligente?
Ya has dado el primer paso con tu ezine, pero ahora voy a mostrarte el
Plan completo:
1- Es totalmente indispensable que captures la direccin de correo
electrnico de tus visitantes (con su permiso, claro). Para ello debes disponer en cada una de las pginas que componen tu Web
Site una pop up atractiva que ofrezca a tus visitantes la suscripcin. Esta oferta debe ser presentada de tal manera que resulte
prcticamente imposible de rehusar.
2- Debes guardar cuidadosamente la base de datos que contiene las
direcciones obtenidas por el mtodo anterior. Recuerda que estos
datos representan el capital ms valioso de tu negocio.
3- Si lo que has ofrecido a tus suscriptores es un boletn con contenido valioso no olvides cumplir los plazos de entrega convenidos con
responsabilidad. Y sobre todo no enves un boletn que no contenga informacin de la calidad prometida o perders suscriptores.
190
191
sicionndolo en su mente) con el objetivo claro de despertar en l el deseo de poseerlo cerrando as la venta. Este tipo especfico de seguimiento con el objetivo preciso y concreto de cerrar una venta es al que denominamos antes con el nombre de E-Mail Marketing.
Para desarrollar esta estrategia necesitamos apelar a nuestros viejos
amigos: los auto-respondedores. Es precisamente aqu donde estos preciosos ingenios van a brindarnos todo su maravilloso potencial de ventas. Pero eso no quiere decir que no debas poner algo de tu parte. No.
Definitivamente debers hacer uso una vez ms de la habilidad ms valiosa de un ciber-vendedor: tu capacidad de crear textos cautivantes y
seductores. Ya te las has tenido que ver con la elaboracin de una buena Carta de Ventas. Pues bien, la redaccin de una media docena de
Cartas de Seguimiento no debe de significar un gran problema para ti a
estas alturas. En realidad es como escribir 6 cartas de venta (digo 6
como ejemplo; bien puedes redactar 10 o las que quieras) pero con la
facilidad de que no debes poner absolutamente todo en una sola carta.
Puedes dedicar cada una de ellas a resaltar tal o cual aspecto de tu oferta. No quiero que olvides, desde luego, los puntos esenciales de una
buena carta. En este caso, ya que te ests dirigiendo especficamente a
una persona en concreto que ha solicitado de ti que le enves un informe
detallado de tu producto, debes intensificar tus esfuerzos por personalizar la carta. Las Cartas de Seguimiento deben ser mucho ms personales y humanas que luna Carta de Ventas. No olvides que la persona que
las recibe no debe darse cuenta que se trata de una carta pre-fabricada
que envas a miles de personas sin modificacin. En este tema de la
personalizacin de sern de mucha ayuda los propios autorespondedores, ya que, si has tenido la precaucin de solicitarle al interesado su nombre adems de su casilla de correo, bastar que incluyas
la sentencia %FirstName% en la parte del cuerpo de la carta en que
quieras que aparezca ste. El auto-responder reemplazar automticamente tal sentencia por el nombre real del destinatario de cada mensaje, el cual obtendr de su propia base de datos. Este pequeo detalle
192
CARTA 1:
Puedes usar tu primer contacto para presentarte a ti mismo y generar
confianza. Como se dice: Rompe el Hielo.
Mustrate humano y cuntales algo sobre ti. Pero hazlo de manera que
al lector le sea sencillo y placentero sentirse identificado contigo.
193
Escucha bien: te dije que le cuentes algo sobre ti y que seas humano;
por favor, no uses esta carta para hablar de tus grandes logros ni exponer tus ttulos y tu trayectoria. Recuerda que una gran parte de la culpa
por el estrepitoso fracaso que sufrieron las empresas que invirtieron miles de dlares para tener presencia en Internet se debe a que montaron
sus Web Sites con ese estpido esquema: Quienes Somos, Nuestro
Objetivo, Nuestro Productos, Contctenos.
No te parece que son demasiados nos?
A las personas que visitan tu Web Site y a aquellas que reciben tu ezine
y tus Cartas de Seguimiento no les importa que tan grande seas o cuan
grandiosos han sido tus triunfos; lo que realmente quieren escuchar es
cuan grandes puedes hacerlos a ellos y la enorme magnitud que tendrn
sus propios triunfos si se dejan guiar por tu sapiencia o adquieren tus
productos.
Y la mejor manera de hacerles comprender que entiendes su situacin
y que ellos pueden replicar tu xito es hacindoles ver que conoces los
problemas en los que se debaten, que t tambin pasaste por los mismos problemas, que finalmente conseguiste emerger triunfante de los
mismos y ests aqu para darle las claves salvadoras. Es positivo que
cuentes aqu alguna historia de tu vida con la que el lector se sienta
identificado. No creas a los que te dicen que las historias aburren. A la
gente le encantan las historias. En especial si el protagonista posee algunos rasgos que le recuerdan a ellos mismos, sus problemas y situaciones de su vida. Si logras romper el Hielo en este primer contacto, la
CARTA 1 habr cumplido sobradamente su objetivo.
Es evidente que aunque te tomes este espacio para presentarte y contar
alguna historia interesante con la cual el lector se sienta identificado, y
an cuando no menciones directamente tu producto en esta primer carta, todo el contenido de la misma debe ir orientado a hacerlo reflexionar
194
CARTA 2:
Es una buena ocasin para empezar a mostrarle a tu nuevo amigo los
beneficios de tu producto.
Pero...
No olvides el lenguaje coloquial y conviertas tu misiva en un Aviso Publicitario vulgar!
Habla con tu amigo de forma natural y sincera; mustrale los beneficios
que le reportar hacer uso de tu producto. Como te expliqu en otro lugar: Haz que sienta los Beneficios!
Pero no es recomendable que descargues toda tu artillera de beneficios de una sola vez.
Te aconsejo que antes de redactar estas cartas identifiques con claridad
las diversas facetas destacables de tu producto, de tal forma que en cada una de las cartas de seguimiento puedas hacer nfasis en una de
ellas y desarrollarla debidamente.
Si al redactar tu Carta de Ventas te encontraste con el inconveniente de
que no tenas suficiente espacio ni oportunidad para desarrollar cada
aspecto relevante de tu oferta por separado, algrate: las cartas de seguimiento te darn todo el espacio que necesites.
Al fin y al cabo, si te qued algo ms por decir, slo debes escribir otra
carta.
Una cosa ms: no olvides hacer uso de dos herramientas muy efectivas
que aprendiste a usar antes: los bullets (listado de beneficios) y los
testimonios.
195
CARTA 3:
Desarrolla aqu otro de los aspectos relevantes de tu producto.
CARTA 4:
Aqu vamos de nuevo con otra faceta realmente til de tu producto y su
correspondiente listado de beneficios.
CARTA 5:
En esta carta puedes seguir resaltando algn otro aspecto de tu producto. Sin duda debes haber encontrado al menos 4 o 5 facetas que merecen desarrollarse en detalle.
Si no tienes ms contenido de este tipo no sera mala idea dedicar casi
la totalidad de la carta a presentar testimonios aportados por tus clientes.
CARTA 6:
Si sta es la carta final de la serie de seguimiento puedes usarla para
analizar en detalle los diversos aspectos de tu garanta.
Como vimos antes, ofrecer una excelente garanta del tipo libre de todo
riesgo es realmente vital.
Hazle saber a tu amigo que si decide comprar el producto que le ofreces
no arriesga nada, que t asumes todo el riesgo.
Explcale por qu lo haces e invtalo en forma directa a comprar ahora.
Ofrece un buen incentivo y usa la tcnica de crear urgencia para cerrar la venta en este mismo momento.
Y aqu debe terminar tu ltimo mail.
196
197
Me despido afectuosamente y espero que ests en posibilidad de aprovechar esta ganga (si tienes algn problema especial no dudes en
hacrmelo saber. Ya le buscaremos una solucin O para qu son los
amigos?)
Tu amigo,
Leopoldo Garca Yaes
PD: Olvid decirte que van incluidos todos los BONOS! Chau.
Ahora que tienes el siete ganador, es decir, las siete cartas de seguimiento, lo que debes hacer es abrir una cuenta de auto-respondedor y
cargarlas.
Debes configurar adems la frecuencia con que sern enviadas.
Esta frecuencia debe ser alta, ya que debes hacer tu esfuerzo supremo
de cerrar la venta mientras tu potencial cliente an est en caliente.
Pero tampoco te recomiendo que configures un lapso de 1 da entre
mensaje y mensaje, debido a que muchas personas no revisan su correo a diario y se debe evitar en la medida de lo posible que se junten 2
ms mensajes tuyos, ya que de ser as el seguimiento perdera gran
parte de su efectividad.
Por ello te aconsejo una separacin entre carta y carta de 3 4 das.
Tambin puedes programar lapsos irregulares entre los mensajes para
reforzar la apariencia de que se trata de mensajes enviados personalmente.
Para lanzar tu Campaa de E-Mail Marketing vas a necesitar pues, hacer
uso de uno o varios auto-respondedores. Puedes conseguir este servicio
en el mercado mediante pagos mensuales que oscilan entre 5 y 8 dla-
198
res. Tambin es posible comprar el software, lo cual va a costarte alrededor de U$S 100.
En ambos casos podrs disponer de un nmero ilimitado de autorespondedores para tu negocio, cada uno de los cuales puede ser cargado con un nmero tambin ilimitado de cartas de seguimiento. Estas
cartas pueden estar en formato de slo texto (.txt) o bien en formato
web (.html).
No obstante, si es la primera vez que vas a hacer uso de estos tiles
ingenios, te aconsejo que crees una cuenta de auto-respondedor gratuita con el doble objeto de testear el sistema y ahorrar algo de dinero.
Cuando hayas comprobado el funcionamiento del sistema probablemente querrs pagar el precio exigido para tener todas las funcionalidades
disponibles.
Dems est decirte que sta es una de las herramientas ms tiles para
tu e-bussines, y la que te reportar ms beneficios en tiempo y dinero.
Cuando utilizas una cuenta de auto-respondedor gratuita, esta posee
algunas limitaciones, que la diferencian de la versin full.
Tales limitaciones suelen ser dos:
1) Slo puedes cargar un nmero limitado de cartas de seguimiento.
Este nmero suele ser 10, lo cual es ms que suficiente para la mayora de los casos. Y,
2) Slo se te permite cargar en el auto-respondedor mensajes en formato .txt (slo texto). Con relacin a este ltimo punto, debo decirte
que existe una gran controversia sobre si es ms efectivo usar el
formato de solo texto o el ms vistoso html. Esto es algo que debers decidir, no nicamente cuando vayas a lanzar una campaa del
tipo que estamos tratando, sino tambin cuando debas darle un
formato a tu ezine. Cada formato tiene sus ventajas, as que te recomiendo que realices las pruebas necesarias para ver cul brinda
mejores resultados en tu negocio. El formato de slo texto fue el
primero en ser utilizado y en la actualidad tiende a ser desplazado
199
200
201
SECCIN II
Aprendiendo de tu Competencia
(AUNQUE SEA LO QUE NO HAY QUE HACER)
202
203
Para responder estas preguntas no te pido que realices una investigacin cientfica. Para nuestros fines ser suficiente conque reflexiones sobre cada uno de estos puntos.
El objetivo es definir tu mercado objetivo con tanta precisin como nos
sea posible.
Esta tarea la has realizado antes sin duda, ya que no es posible plantear
un negocio, la creacin de un producto, la redaccin de una Carta de
Ventas ni aspecto alguno relacionado con el marketing y el intercambio
comercial sin tomarse tal trabajo.
Pongamos un ejemplo. Digamos que tu producto es un info-book que le
ensea a las personas a desarrollar el hobby del aeromodelismo similar
al que ejemplificamos en la primera parte de este libro. Cmo responderamos a las cuestiones anteriores?
Veamos:
a) De la naturaleza, amplitud y alcance de tu producto:
1- Tu producto cubre una necesidad esencial de las personas? Respuesta: No (Recuerda que las necesidades esenciales de las personas son alimento, abrigo y refugio o casa).
2- Est destinado ms bien a satisfacer una necesidad especfica?
Respuesta: No, no satisface ninguna necesidad.
204
3- No es una necesidad a la que est dirigida tu producto sino a satisfacer un deseo o una ambicin?
Respuesta: Ms se relaciona con el deseo, ya que es un hobby,
pero no es una respuesta definitiva.
4- Tu producto pertenece a la esfera de los negocios, de la vida familiar, de la salud, de la educacin, del placer, del entretenimiento, de los viajes o del ocio?
Respuesta: Pertenece al mbito del entretenimiento y tiempo libre.
b) Del tipo, gnero y carcter de las personas a quienes est dirigido:
1- Tu producto es deseable por toda clase de personas? Existe alguna excepcin?
Respuesta: No es deseable por todas las personas, sino slo por
aquellas a las que les agrada el aeromodelismo.
2- Tu producto est dirigido a personas de una determinada sociedad, raza, cultura o religin?
Respuesta: No, pueden disfrutarlo personas de todas las razas,
culturas y religiones, aunque probablemente tendr ms aceptacin en la Cultura Occidental. (Si tu info-book tratara sobre un
tema como los amuletos y talismanes, o sobre el yoga, las artes
marciales por ejemplo, deberas considerar la religin de tu pblico objetivo).
3- Tu producto es del inters de personas que realizan una cierta
actividad?
Respuesta: No. Como se trata de tiempo libre, cualquier persona
205
206
Hombres: + del 80 %
Mujeres: del 20 %
Adolescentes: del 20 %
207
208
209
210
Digo esto para recordarte una vez ms el alto precio que pagaras si te
dejaras llevar por una de esas tentaciones que aparecen como gemas
brillantes a la vera del montono sendero (el SPAM por ejemplo).
211
212
Una vez ms toma papel y lpiz (s, la vieja escuela an funciona muy
bien en la Era Digital) y haz una lista completa de las palabras que, a tu
parecer, usarn las personas interesadas en hallar tu producto la prxima vez que se sienten frente a un Motor de Bsqueda.
Primero no te preocupes demasiado por el orden de prioridad: simplemente escribe todas las palabras que te vengan a la cabeza (sin olvidar,
claro, ponerte en el lugar de las personas que componen tu mercado
objetivo, es decir, usar las palabras que ellos usan habitualmente).
Cuando ya tengas tu Lista Completa podrs ponerte a reflexionar sobre
cuales de estas palabras sern las ms utilizadas al buscar tu producto
o servicio.
En esta fase tambin debes aprovechar la invaluable ayuda que te procurar tu competencia.
De qu manera?
Es sencillo: todo lo que tienes que hacer es teclear en tu explorador la
direccin de los principales Buscadores y realizar las bsquedas correspondientes con cada una de las palabras y frases que haz anotado en el
paso anterior.
Cada una de estas bsquedas te dar como resultado una lista ordenada
de los sitios que compiten por los primeros puestos con esas keywords.
Visita los sitios que aparecen listados en los primeros puestos; observa
la presentacin de su Web, los productos que venden, la asistencia al
cliente provista y, sobre todo, la seccin de Preguntas Frecuentes (la
llamada FAQ, es decir, Frecuently Ask Questions o Respuesta a Preguntas Frecuentes).
213
As te hars una idea acerca de quienes son tus competidores, las caractersticas de los productos que ofrecen y cules son las inquietudes de
las personas que los han comprado o piensan comprarlos.
Esta valiosa informacin te permitir lo siguiente:
1- Ver cul es la respuesta del pblico hacia productos similares al
tuyo y cules son las dudas y temores que pueden obstaculizar las
ventas.
2- Saber cuntos y quienes son los competidores de ms cuidado.
Observar su infraestructura, la calidad de sus productos, las necesidades que cubren, los aciertos de su poltica de marketing y sus
falencias.
3- Descubrir alguna necesidad no satisfecha o vaco de mercado
que tu producto actual pueda llenar o para la cual puedas crear
otro producto.
4- Con relacin a tu posicionamiento en los Motores de Bsqueda,
descubrir para cuales palabras y frases hay ms competencia por
los primeros puestos. De esta forma puedes concentrarte en obtener los primeros puestos para keywords en donde no haya tanta
competencia (pero que sean usadas por tus potenciales clientes,
por supuesto) en vez de gastar infructuosamente tu tiempo y esfuerzo en una lucha imposible.
En este punto es bueno que entiendas que debes tratar de encontrar palabras y frases que no sean demasiado generales. Si usas
frases (keywords) muy generales tendrs dos grandes problemas:
1) El listado que el Buscador devolver al navegante que use esas
palabras clave contendr varios cientos y hasta miles de links
entre los cuales es ms que difcil que obtengas una buena posicin, y
214
215
216
SECCION III
Alianzas Estratgicas:
GANANDO AMIGOS DE HIERRO
En el captulo anterior conociste a tu competencia e incluso pudiste individualizar un par de enemigos temibles. Ahora voy a ensearte a convertirlos en tus mejores aliados.
Cul es el concepto de alianza estratgica?
Pues, ni ms ni menos, que la alianza que forjan dos o ms empresas
con el objetivo de ayudarse mutuamente incrementando su impacto en
el mercado y, por ende, aumentando as sus respectivas utilidades.
Dnde debo buscar a mis potenciales aliados?
Precisamente y al contrario de lo que podras suponer encontrars
tus mejores aliados entre tu competencia.
En este punto quiero aclararte que, desde luego, es improbable que
puedas forjar una alianza de este tipo con empresas que comercialicen
un producto totalmente idntico al tuyo.
No. Si bien tus futuros aliados habitan fuera de toda duda en el mismo
nicho de mercado que t (razn por la cual podemos considerarlos la
competencia) es menester que vuestros respectivos productos, lejos de
ser idnticos, sean complementarios.
A qu nos referimos con productos complementarios?
217
218
219
Paso 4: Considerar los rasgos generales de diseo de cada posible producto complementario definido en los pasos anteriores. Seleccionar el
que rena la mejor combinacin de factores para el xito del proyecto
comercial.
Paso 5: Crear el producto.
Paso 6: Establecer una alianza estratgica con la empresa que comercializa el producto para el cual creamos el complemento.
220
Bueno, los pasos a seguir en cada caso estn claros, pero todava falta
definir dos puntos importantes.
Primero que todo, a qu nos referimos exactamente cuando hablamos
de identificar o idear productos complementarios? Cul es la metodologa para tal fin?
En realidad, el mtodo necesario tiene ms de sentido comn, creatividad e intuicin que de rigor cientfico. Veamos unos ejemplos:
Supongamos que he escrito realmente el libro del hobby del aeromodelismo. Qu productos o servicios son complementarios a este libro?
Pensando un poco podramos elaborar una larga lista:
Madera balsa
221
Libros que ensean a vender los modelos realizados, a organizar exposiciones con los trabajos terminados, etc.
Etctera.
Servicio de autorrespondedores
222
Seminarios de Capacitacin
Un largo Etctera.
Estoy seguro que con este par de modelos ya has captado la idea.
Te ser soberanamente fcil encontrar los productos complementarios al
tuyo. Habindolo hecho, y habiendo elegido ya a tus mejores futuros
amigos, llegamos a ltimo y trascendente punto a tener en cuenta:
Cmo convencemos a nuestros pretendidos aliados de que se unan a
nuestra cruzada?
Recuerda que estamos en el mundo de los negocios. En este mbito la
anterior pregunta bien podra expresarse as:
Cmo convencemos a estos empresarios de que aliarse con nosotros
les reportar grandes (y conmensurables, es decir, medibles) beneficios?
Claro est que si te ests dirigiendo a un empresario con una propuesta
de alianza es, ni ms ni menos, porque lo necesitas, es decir, porque
su s te reportar un beneficio. Esto le resultar e l evidente desde
un primer momento, as que la primera pregunta que surcar su mente,
an antes de preguntarse de qu forma podr beneficiarte a ti su alianza, es sta:
Y yo para qu te necesito?
En otras palabras: Qu beneficios concretos me reportar a m la
alianza que me propones? Y, Son stos beneficios realmente importantes?, es decir, Hacen slo una pequea diferencia , por el contrario,
223
cabe esperar un vuelco importante en la comercializacin de mi producto y, por ende grandes beneficios?
Ten muy en cuenta stos planteos cuando elabores tu propuesta, y trata, en lo posible, de mostrarle a tu interlocutor la posibilidad de grandes
y ms importante an- equitativos beneficios.
Por un lado, si de tu propuesta slo cabe esperar unos beneficios poco
ms que insignificantes, seguramente tu potencial amigo ni siquiera se
detendr a analizarla.
Por otra parte, si l percibe que los frutos no sern equitativos sino que
el ms favorecido sers t, es posible que rechace tu oferta an si de
ella cabe esperar beneficios importantes. Ya sabes que el mundo de los
negocios no se caracteriza justamente por la tendencia innata de los
empresarios a hacer caridad; mucho menos a su competencia.
Por todas estas razones es preciso que antes de dirigirte a cualquiera de
los empresarios de tu lista de aliados deseables te detengas a sopesar
todos los puntos de la propuesta, tratando de dar a luz una oferta sino
irresistible, al menos difcilmente declinable.
Pesa bien en la balanza la utilidad mutua de la alianza; si es muy til
para ti el apoyo de tal o cual empresa, no dudes incluso en otorgarle la
mayor parte de los beneficios. Recuerda que si t ests empezando y tu
aliado ya tiene un nombre en el mercado, el hecho de que l recomiende tu empresa y tu producto tendr para ti un valor incalculable, aunque
no se traduzca por completo en utilidades econmicas en un primer
momento.
sta es de hecho una excelente manera de entrar por la puerta grande
en un nicho de mercado especfico: de la mano de una empresa prestigiosa y reconocida que te apadrina. Ten presente que el bien ms valioso en este negocio es la confianza que hayamos logrado crear en los
potenciales clientes. Si una empresa que ha dedicado mucho tiempo,
224
225
226
SECCIN IV
Las TRES Piedras de Toque:
CREAR COMUNIDADES SISTEMAS DE AFILIADOS
MARKETING MULTINIVEL
227
Editar un Boletn Electrnico peridico y gratuito donde se enseen aspectos tiles, novedosos y, en general, informacin difcil de encontrar, relacionada con el rubro de tu negocio.
Establecer un Foro de Opinin para que los internautas se encuentren a dialogar e intercambiar impresiones sobre el tema
de tu web.
228
Pues claro que es vender. Pero ten en cuenta que toda esta gente ser
la savia que dar vida a tu negocio.
Recuerda que antes hemos mencionado que por lo general nadie concreta una compra en Internet antes de haberte visitado un promedio de
7 veces. Veamos entonces algunas tcnicas para enganchar a ese
prospecto para que visite tu e-shop una y otra vez hasta que finalmente
te compre.
Tambin hemos dicho que por lo general quienes ya compraron tus productos, y siempre que estn satisfechos con los mismos, volvern a
comprarte de nuevo.
Creo que este pequeo repaso es ms que suficiente para que comiences a apreciar por ti mismo el excepcional valor de la estrategia tendiente a establecer comunidades alrededor de tu negocio.
De hecho, todas esas personas que concurren a menudo a tu web a informarse, entretenerse y charlar informalmente con otros usuarios no
son otra cosa que FUTUROS CLIENTES. Por lo tanto, al luchar por
crear una comunidad en torno a tu negocio, lo que en realidad ests
haciendo es crear un depsito inmenso de potenciales clientes, cada
uno de los cuales concretar su compra de un momento a otro.
Adems, cada uno de ellos se convertir en un abnegado promotor de
tu negocio invitando a sus amigos y allegados a unirse al grupo. Este
tipo de patrocinio constituye la forma de publicidad ms efectiva que
existe, y en tu caso, te resultar gratis.
Es tan poderosa esta tcnica, que quienes ya han establecido comunidades en torno a su e-commerce pueden descansar tranquilos, o dedicar
su valioso tiempo a crear nuevos y rentables negocios, ya que aquel que
cuenta ya con su propia comunidad marchar exitosamente por s mismo requiriendo una mnima atencin y un esfuerzo publicitario prcticamente nulo. En verdad es la propia inercia de la comunidad la que lo
229
OK.
Existe una tcnica ms que, si bien tambin contribuye a crear una comunidad en torno a un objetivo comn (el ms comn y universal de
todos: hacer dinero), es tan poderosa para catapultar tus ganancias
que la pondremos aparte. Es la segunda piedra de Toque: Organizar
un Sistema de Afiliados.
Qu cosa es un Sistema de Afiliados?
Hace unos momentos, cuando hablbamos de crear comunidades estabamos planteando en realidad la creacin de un tipo de afiliacin de
las personas a tu negocio. Sin embargo se trataba entonces de una afiliacin ms bien emocional y subjetiva.
Los as llamados Sistemas de afiliados se basan en cambio en una afiliacin mucho ms pragmtica: les ofreceremos a nuestros visitantes la
posibilidad de afiliarse a nuestro negocio para obtener parte de nuestras
ganancias, es decir, vamos a darles participacin en los beneficios
de nuestro negocio.
Ya que alguien le ofrezca a uno participar en un negocio es realmente
bueno, pero si a esto le agregamos el hecho de que normalmente participar de un sistema de afiliados es gratuito, se torna una oferta prcticamente irresistible.
230
S, leste bien: vas a ofrecerle a tus visitantes la oportunidad de participar de tus ganancias haciendo uso de toda la infraestructura de tu negocio y no le pedirs a cambio ni un solo centavo.
Estoy seguro que t mismo no eres capaz de rechazar una oferta de este tipo.
Qu haras si alguien te dijera: He escrito un e-book sobre mi especialidad en el cual he recopilado aos de experiencia y secretos del oficio,
he preparado una Carta de Ventas de probada eficacia y he montado
una Web de negocios optimizada en todos sus detalles para venderlo. El
libro se vende a U$S 100 (y me lo sacan de las manos).
Si t accedes a ofertar mi libro a los visitantes de tu Web Site, yo te doy
el 50% sobre cada venta realizada a tus referidos. Es decir que, por cada referido tuyo que compre mi libro yo te doy U$S 50. Qu me dices??
Estoy convencido de dos cosas:
1) T diras que S sin detenerte un minuto a pensar en el asunto, y
2) Por nada del mundo cometeras el disparate de ofrecer a nadie
tamao negocio. Est claro que este tipo est chalado.
No obstante, no te sulfures y djame decirte un par de cosas. Apuesto
lo que sea que despus de orlas no pensars lo mismo y, es ms, no
querrs perder un minuto para poner en prctica tu propio sistema de
afiliados.
Veamos pues el asunto con ms calma.
Aqu, como en toda estrategia de marketing, encontramos dos problemas fundamentales:
1) Cmo captar a los afiliados al sistema, y
231
232
233
La ms sencilla de todas es darle a cada uno de tus afiliados un link nico para que lo coloquen en su web site al pie de su recomendacin. Cada link (que puede ser algo similar a esto:
www.formandoexpertos.com/socio1235 a esto:
www.af1235.formandoexpertos.com) conducir a una rplica de tu Carta de Ventas. Dicho de otra forma, tendrs que construir una rplica de
tu Carta de Ventas para cada nuevo afiliado, con todo y el enlace al procesador de pagos para concretar la compra.
Por supuesto que sto se complementa con algn software especial que
te permita saber a partir de qu link se produjo la venta para pagar la
correspondiente comisin. Las copias reflejadas de la Carta de Venta
tambin suelen hacerse de forma automtica por soft.
Este tipo de software especializado para el manejo de sistemas de afiliados tambin permite detectar si un cliente que realiza la compra directamente desde la pgina principal, es decir, desde la Carta de Ventas
original, fue remitido en un principio por algn afiliado. Recuerda que
rara vez alguien compra un producto en su primera visita.
Probablemente a partir de la segunda visita acceda directamente a la
pgina principal de tu negocio y no a la pgina de tu afiliado, razn por
la cual el sistema pierde todo su valor y fiabilidad si no contamos con un
medio para poder detectar qu afiliado lo envi en primer lugar.
Esto, por un lado, otorgar credibilidad al sistema ante tus afiliados, y
por otro, la posibilidad de mejorar tu oferta de afiliacin agregando una
valiosa utilidad: Le pagaremos su comisin an si su referido compra
dentro del perodo de un ao desde que Ud. nos lo envi por primera
vez. En el caso de que un cliente haya sido referido por varios afiliados
en diferentes momentos, le pagaremos la comisin al primero que lo
remiti.
sta oferta es, sin duda, un gran punto a tu favor.
Ahora bien, aunque puedes implementar en tu servidor un software que
te permita una gestin avanzada de tu sistema de afiliados , considero
234
ms sencillo y preferible que al elegir la empresa que procesar los pagos con tarjeta de crdito en tu web te decidas por una que entre sus
caractersticas te ofrezca la gestin del mismo. Todas las empresas importantes de este tipo te ofrecen esta utilidad, la cual no slo te ahorrar muchos dolores de cabeza y prdida de dinero, sino que, lo que es
ms importante, generar ms confianza en las personas que estn
pensando en afiliarse a tu sistema, ya que es la empresa procesadora
de pagos, y no la tuya, la que se har cargo de detectar la procedencia
de las ventas y distribuir las comisiones correspondientes.
sto permite que sea el renombre y prestigio de la Procesadora de Pagos, siempre mucho mayor que el de tu empresa, el que salga de garante de la transparencia del proceso y, por ende, de la honestidad y
fiabilidad de tu Sistema de Afiliados.
Vayamos ahora a la ltima perla:
El Marketing Multinivel o MLM (Multi Level Marketing).
Qu es Marketing Multinivel?
En verdad que podra escribir un libro muy voluminoso sobre este nico
tema, y, de hecho, existen ya muchos buenos tratados sobre el particular. Tanta es su importancia y trayectoria en el mundo de los negocios.
Un conocido millonario dijo una vez: Prefiero ganar el 1 % del fruto del
trabajo de 100 personas a ganar el 100 % del fruto de mi propio trabajo.
sta ha sido considerada la regla de oro del MLM. Y ha funcionado.
Una gran cantidad de millonarios surgieron en el ltimo siglo de las entraas del Marketing Multinivel.
235
236
237
238
239
De qu manera?
Muy fcil. Un sistema de MLM se crea siempre para comercializar un
producto no?
Pues bien, t ya tienes tu producto.
Es ms: has ofrecido una jugosa comisin a tus afiliados para que lo
vendan por ti y comprobaste que esto catapulta tus ganancias.
Qu efecto puedes esperar si estableces varios niveles entre tus afiliados permitiendo que, cada uno de ellos, no slo gane una buena comisin sobre sus propias ventas sino adems una comisin ms pequea
sobre las ventas de otros afiliados que ellos traigan al sistema?
De esta manera tendrs vendedores surcando toda la red no slo en
busca de compradores para tu producto, sino tambin de otros vendedores para el mismo.
En circunstancias normales tus afiliados se abstendran muy bien de
comunicarle a otros la oportunidad de vender tu producto, por miedo a
tener que compartir el mercado.
Pero gracias al MLM los vers de sbito realizar grandes esfuerzos por
conseguir nuevos vendedores.
Y no slo por conseguirlos, tambin por capacitarlos debidamente hasta
hacer de ellos vendedores profesionales.
Vemos aqu otra de las grandes ventajas de este sistema de marketing:
Descentralizar la responsabilidad por la capacitacin de los vendedores.
Cada vendedor se convierte en una micro-empresa que har esfuerzos
supremos por llevar su grupo al triunfo, impulsando de manera imparable a la empresa total: tu Empresa.
240
241
30 %
Primer Nivel:
20 %
Segundo Nivel:
10 %
Tercer Nivel:
5%
242
- FIN -
243
APNDICE FINAL
Breve sinopsis PASO A PASO para MONTAR UN
NEGOCIO EN LNEA DESDE CERO
PASO 1:
PASO 2:
PASO 3:
PASO 4:
244
Las caractersticas bsicas que debe brindarte un buen servicio de hosting profesional para tu negocio electrnico son:
Capacidad de modificar las pginas de nuestro sitio en cualquier momento y cuantas veces queramos
PASO 5:
dos.
PASO 6:
PASO 7:
do uso de avisos clasificados en lnea, participacin en foros, distribucin de artculos gratuitos con tu firma electrnica, estrategias de marketing viral, etc.
245
PASO 8:
Recuerda que la mayor parte del trfico calificado proviene de los Motores de Bsqueda.
A decir verdad, proviene de los Grandes Motores de Bsqueda que,
como ya sabes, no son ms de 8 10. Sobre todo concntrate en Google. Cada da ms es el preferido por la inmensa mayora de los usuarios
de Internet.
En este punto tendrs que tener en cuenta la optimizacin de tu pgina
a nivel de palabras clave y otras tcnicas que te permitirn luchar por
una buena posicin en los listados.
Evita a toda costa caer en la trampa de contratar uno de esos servicios
que te prometen inscribir tu sitio en 1000 buscadores por una mdica
suma. No olvides que cada Buscador posee su propia poltica (la cual ,
adems de mantenerse en estricto secreto, es cambiada a menudo) y
que incluso pueden penalizarte dejando tu sitio indefinidamente fuera de
sus listados si cometes (o permites que otros cometan) un error e infringes algn punto de esta poltica. Definitivamente no puedes darte el
lujo de correr el riesgo.
El trabajo de registrar tu Web Site en los principales Buscadores es muy
delicado y vital para el xito de tu negocio. Te repito una vez ms que
alrededor del 80% de los visitantes (y de las ventas) nos llegan por esta
va.
No cometas el error de confiarle el futuro xito de tu emprendimiento a
un programa de software que no puede hacer ms que registrar en serie los sitios web sin tener en cuenta las polticas de cada Motor de
Bsqueda y las graves consecuencias que te traera el hecho de ser penalizado por alguno de ellos.
246
PASO 9:
PASO 10: Este es un buen momento para crear algn nuevo producto
que complemente y refuerce el que ya tienes. De esta manera no slo
potenciars tus ganancias al venderlos en conjunto, sino que empezars
a aprovechar el potencial de compra de tus clientes satisfechos.
247
248