Sistemas Empresariales (SEM)

Facultad de Ingeniera

La gran apuesta de base de datos de Harrah's

Harrah's tiene sus oficinas centrales en Memphis, Tennessee; opera 25 casinos con 40,000 mquinas de
juegos en 12 estados y tuvo casi 25 millones de clientes en el ano 2001. Durante aos haba sido una
compaa de juegos de azar muy modesta, pero para el ao 2001 haba surgido como la segunda
empresa ms grande en la industria. Su florecimiento se da en una poca en que la competencia es ms
intensa que nunca.
A mediados de la dcada de 1990 la expansin del juego de azar pareca conducir a una disminucin de
las ganancias. El nmero de casinos en Estados Unidos se abult gracias a los cambios en las leyes
federales y estatales que permitieron los juegos de azar en barcos ribereos y reservaciones indias. Hay
un nmero limitado de jugadores entre la poblacin y, por tanto, para que los casinos siguieran creciendo
tenan que atraer a jugadores de los casinos competidores a sus propios casinos. Cmo es que
Harrah's tuvo xito en este entorno?
Mientras otras compaas de juegos de azar haban gastado sus dlares de inversin en tratar de atraer
clientes construyendo relumbrantes casinos con salones y entretenimientos extravagantes, Harrah's se
enfoc en tecnologa que le permitiera identificar, seguir y cultivar a sus clientes ms rentables. Gary
Loveman, director de operaciones de Harrah's, explic la estrategia de este modo: "La opinin
prevaleciente en este negocio es que lo que gua a los clientes es el atractivo de la propiedad. Nuestro
enfoque es diferente. Nosotros estimulamos la demanda conociendo a nuestros clientes".
A principios de la dcada de 1990 nuestros operadores de casinos haban detectado que las mquinas
tragamonedas y otras mquinas se haban convertido en la mayor fuente de ingresos, superando a los
juegos de mesa (como los dados y el blackjack). Casi al mismo tiempo, los casinos empezaron a usar
computadoras para llevar registros de los jugadores individuales y empezaron a reconocer a los clientes
ms rentables y a darles un trato especial en tanto que los dems clientes slo obtenan una bebida
ocasional o un sndwich. Pero Harrah's se haba enfocado en la administracin de las relaciones con los
clientes con mucha mayor intensidad que sus rivales. Segn William Schmitt, director ejecutivo de CIBC
World Markets en la ciudad de Nueva York: "Cada cual sigue el juego de sus clientes en tiempo real
(utilizando computadoras)". Sin embargo, "Harrah's compara cunto valen sus clientes (como jugadores)
con lo que pueden valer y tiene una tasa de xito de 90% en hacer que los clientes que al presente valen
500 dlares se conviertan en clientes que valgan 5,000 dlares".
El director de operaciones Loveman, antes profesor de negocios en Harvard, es la principal persona
responsable del cambio de Harrah's hacia una estrategia centrada en el cliente. Reconoci en la
industria de los juegos de azar una oportunidad de aplicar lo que enseara en las aulas acerca de la
lealtad del cliente. Loveman tiene la filosofa de tratar a cada persona como cliente a largo plazo, ya sea
que esa persona se hospede o no en el hotel de Harrah's y que gaste o no cantidades significativas de
dinero. Gary sealaba que Harrah's obtena 36 centavos por cada dlar que sus clientes gastaban en los
casinos y un aumento a 40 centavos "sera monstruoso".
Despus de presentar sus ideas a la administracin de Harrah's, Loveman fue contratado
inmediatamente como director de operaciones. De hecho, aplicando la estrategia de Loveman, las
ganancias de Harrah's por cada dlar que un cliente gastaba se elevaron a 42 centavos en el ao 2001 y
por cada punto porcentual ganado, Harrah's haba presentado un incremento en utilidades de 125
millones de dlares. Desde entonces, analizando cuidadosamente los datos de sus clientes, Harrah's se
percat de que el 80% de sus ingresos en casinos proviene de clientes que slo gastan entre 100 Y 500
dlares por visita. Los datos mostraron que muchos clientes de Harrah's son relativamente locales y que
pueden venir con ms frecuencia sin incurrir en costosos viajes por avin.
La estrategia empresarial de Harrah's es su programa de Recompensas Totales. Cuando los jugadores
arriban a un hotel o casino de Harrah's, se les pide que soliciten una tarjeta de Recompensas Totales,
aunque su uso es voluntario. Quienes soliciten Recompensas Totales deben proporcionar informacin de
su gnero, edad, domicilio y qu juegos desearan jugar. Si los jugadores eligen insertar sus tarjetas en
la mquina tragamonedas en que estn jugando (u otras mquinas como la de pker), la mquina
registrar en la tarjeta la cantidad de dinero puesta en la mquina, el total de apuestas que el cliente
jug, el tamao de la apuesta y la cantidad total de dinero depositado ("monedas dentro"). Los jugadores
obtienen puntos de premio con base en el tiempo que consumen jugando. Los puntos no se dan con
base en la cantidad de dinero ganado o perdido depositado en la mquina. Los puntos se guardan en el
registro de cada cliente y los jugadores los pueden intercambiar por premios en efectivo o en especie.
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Cada vez que un cliente de Recompensas Totales vuelve al hotel o al casino de Harrah's su registro se
actualiza.
Estos datos se guardan en un almacn de datos. Harrah's combina los datos de la transaccin de juego
con los datos de otras fuentes como su sistema de reservaciones de hotel. La compaa, entonces,
analiza estos datos utilizando software de administracin de las relaciones con el cliente (CRM), que
considera a los clientes como activos a largo plazo. Un sistema CRM coordina todos los procesos de
negocios relacionados con el trato a los clientes, que en el caso de Harrah's incluye a jugadores y
clientes del hotel. La compaa utiliza Cognos Impromptu, una herramienta de consultas de CRM que se
ejecuta en su almacn de datos, fabricada por Cognos Corp., empresa ubicada en Burlington,
Massachusetts. Para que los gerentes de marketing analicen los datos, la compaa usa herramienta de
modelado de SAS Institute Inc., ubicado en Cary, N.C. A todo el sistema desarrollado por Harrah's se le
llam WINet (Winner's Information NetWork, Red de informacin del ganador).
Con ayuda de estas herramientas, el departamento de marketing de Harrah's construye un detallado
perfil de juego de cada cliente. A continuacin elabora un programa de marketing personalizado,
incluyendo un plan para estimular al jugador a que vuelva. "Queramos saber cunto gastaban nuestros
clientes con nosotros en un entorno minorista para poder premiar su lealtad con beneficios adicionales
como descuentos en el hotel", explica Tracy Austin, vicepresidente de desarrollo de TI de Harrah's.
Loveman seala que "La edad y la distancia son aspectos muy importantes para predecir la frecuencia
(de visitas al casino de Hartah's ms cercano), aunado al tipo de juego que usted prefiere y cuntas
monedas gasta por juego". Por consiguiente, utilizando esta informacin la computadora estima cunto
dinero puede ganar la compaa de cada persona con e! paso de! tiempo, considerando e! costo de esta
informacin y los premios de Recompensa Totales como una inversin.
Harrah's ha establecido 90 segmentos demogrficos objetivo para identificar e! valor de! cliente para la
compaa. De acuerdo con sus estudios de perfil, el jugador "perfecto" es una mujer de 62 aos que
disfruta sus 30 minutos de estancia en el casino y que juega el vdeo de pker de un dlar. Los analistas
de Harrah's dicen que este cipo de clientes tienen el tiempo en sus manos, amplia disponibilidad de
efectivo y fcil acceso al casino. Cuanta ms probabilidad haya de que un cliente vuelva con frecuencia y
cuanto ms se pronostique cunto va a gastar, ms alta ser la asignacin demogrfica para ese cliente.
Los premios de Harrah's dependen de en qu segmento est el cliente, aunque con el solo hecho de
volver todos los clientes recibirn algn tratamiento extra. Quienes vuelven regularmente recibirn un
correo promocional de invitacin uno o dos meses antes de su regreso esperado, en el cual se le ofrece
algo que pueda utilizar cuando regrese. Cuando un cliente repetitivo llama a Harrah's para hacer una
reservacin, la informacin del registro de! cliente aparece en la pantalla de la computadora de
reservaciones. Si el cliente ha recibido una oferta por el correo, esa informacin se desplegar en la
pantalla. Es posible que algunos premios incluyan efectivo, viajes complementarios, alimentos, mejores
habitaciones en e! hotel, fines de semana gratis en el hotel, boletos gratis para eventos deportivos y de
entretenimiento e incluso servicio de transporte del aeropuerto al hotel.
Conforme Harrah's se expandi, cada casino empez a funcionar de manera independiente. John
Boushy, director de informacin de Harrah's, dijo: "Mientras la administracin en cada una de nuestras
propiedades haba estado pensando 'Este es mi cliente', los clientes se admiraban de que no recibieran
el mismo trato en las diversas propiedades de Harrah's". La administracin decidi que todos los sitios
de Harrah's se incorporaran a WINet para que cuando un cliente de cualquier casino (u hotel) vaya a otro
establecimiento de Harrah's reciba el mismo trato. Ms an, el registro de esa persona mostrar el
mismo segmento y el mismo nmero de puntos que la persona haya reunido en el otro u otros sitios.
Otro problema que enfrent la administracin fue que tambin deba cambiar la cultura corporativa de
Harrah's, y hacerla en las 25 propiedades que tena. Su personal tuvo que cambiar de un enfoque de
slo a su propio casino y las utilidades de ste, a un enfoque de corporacin centrada en el cliente
independientemente de en qu casino de Harrah's trabajara. Un resultado de este cambio fue que ms
de la mitad de los ingresos de los tres casinos que Harrah's posee en Las Vegas proviene de jugadores
a los que la compaa ya conoca porque anteriormente haban jugado en uno o ms de los casinos
ubicados en otros lugares distintos a Las Vegas.
Al parecer, la estrategia de Harrah's basada en e! CRM ser un gran xito. La compaa mostr un 13%
de ganancias en utilidades en el primer ao en que se aplic dicha estrategia, aun cuando otorg 251
millones de dlares en Recompensas Totales ese ao. Las ventas del ao 1999 de una de las
propiedades de Harrah's se incrementaron 14% en relacin con el ao 1998. Harrah's ha conseguido un
23% de ganancias en clientes que han jugado en ms de un lugar. Ms an, los clientes gastan ms en
cada visita que en los aos anteriores. En el ao 2001 se lleg a 3,700 millones de dlares en ingresos,
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una ganancia de 11 % en relacin con el ao 2000. Las mquinas tragamonedas y otras ms que estn
enlazadas al programa Recompensas Totales reditan 80% de las utilidades operativas de Harrah's.
Harrah's insiste en que la informacin que recaba sobre el cliente es confidencial, que nunca vender la
lista de sus clientes a otras organizaciones y que no tiene el propsito de explotar a los jugadores. Sin
embargo, los detractores de la industria de los juegos de azar han criticado el hecho de que Harrah's
utilice los datos de sus clientes. Richard Thomas Grey, director de la Coalicin Estadounidense contra el
Juego Legalizado, dijo que el objetivo de Harrah's es despojar al individuo de su dinero. El Consejo de
Jugadores Compulsivos de Nueva Jersey, una organizacin de defensores, tambin se opone al mtodo
de Harrah's.
El director general de Harrah's, Philip G. Satre, defiende a su compaa sealando que sta no persigue
a los pobres. En vez de eso, busca a la gente que gasta de 1,000 a 2,000 dlares por viaje de juego.
Tambin argumenta que el programa Recompensas Totales en realidad otorga premios a la gente en
vez de alentarla a jugar ms. Harrah's slo anima a la gente a apostar en el juego que elija, y a hacerla
en Harrah's en vez de en otros casinos. Harrah's asevera que nunca empuja a un cliente a seguir
jugando. "Lo importante es que los clientes vengan a nosotros dispuestos a jugar", dice Loveman. Va
ms all e indica que el propsito es conocer a quienes ya desean jugar y darles las razones de gastar
su dinero en Harrah's. Lo explica as: "Solamos saber cunto dinero ganbamos en cada mquina, pero
no podamos saber qu tipo de gente las usaba. Ahora puedo llegar al sistema y decir 'Dnde estn
jugando todas las damas mayores de 60 aos o ms provenientes de Carolina del Norte?' Esto
reemplaza a la intuicin y las corazonadas por la ciencia". Si los clientes no quieren que se les siga su
juego, no tienen que usar la tarjeta.
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Sistemas de Informacin Gerencial
Octava edicin
por Kenneth C. Laudon - Jane P. Laudon
2004 by Prentice-Hall, Inc.
A Pearson Company

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