FUNDAMENTOS DE MERCADEO

La guerra del marketing

Al Ries y Jack Trout

Mario Aguilar Len

Cod: 1210014533

Parte 1
(Lectura Comprensiva)
Introduccin
Philip Kotler, afirma que la mercadotecnia es una actividad humana orientada
a satisfacer las necesidades y deseos, a travs de procesos de intercambio.
Para John Howard, la mercadotecnia es el proceso de: 1) identificar las
necesidades del consumidor; 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de
la capacidad de la empresa para producir; 3) comunicar dicha
conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa; 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las
necesidades previamente identificadas por el consumidor, y 5) comunicar dicha
conceptualizacin al consumidor.
Despus de la segunda guerra mundial, el experto en mercadotecnia tom las
riendas de la empresa y la investigacin de mercados se convirti en su primer
ministro. Hoy en da todas las compaas estn orientadas al consumidor. Saber
lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de compaias
ya estn satisfaciendo los deseos de ste.
Para ser exitosa hoy en da, la compaa debe orientarse al competidor. Debe
buscar los puntos dbiles en las posiciones de sus competidores y despus
atacar estos puntos mercadologicamente.
Qu augura todo esto para los mercadlogos del futuro?. Significa que
tendrn que prepararse para emprender una verdadera guerra de mercadotecnia.
Las compaas tendrn que saber como atacar y como flanquear al competidor,

como defender sus posiciones y cundo y cmo emprender la guerra de las

guerrillas.
La mercadotecnia es la estrategia y tcticas que usa una compaa para ganar
la batalla en el mercado.
La libre empresa es la guerra de mercadotecnia.

Captulo 1: 2500 aos de guerra

Batalla de Maratn, Batalla de Arabela, Batalla de Metauro, entre otras, son
citadas en ste captulo, es muy importante estudiar la historia de las guerras,
as podemos analizar las estrategias y entender la relacin con la
mercadotecnia. Es posible, en una guerra de la mercadotecnia, atacar hombre
a hombre a un competidor superior? S, pero se necesita un arco.
Estudiar al enemigo en grandes detalles debe ser el primer paso para
desarrollar una estrategia mercadolgica efectiva. Deshacerse de sus productos
perdedores y enfocarse en los ganadores es generalmente una buena estrategia.

Captulo 2: el principio de la fuerza

Ningn otro principio de la guerra es tan fundamental como el principio de la
fuerza, la ley de la jungla. El pez ms grande se come al pequeo. La compaa
mas grande devora a la pequea.
En un territorio virgen, la compaa con la mayor fuerza de ventas se quedar
con el segmento ms grande del mercado. Acaso no hay futuro para el
pequeo competidor?, por supuesto, sta es una de las razones por las que se
escribe este libro.El primer principio de la guerra, el principio de la fuerza.
Lo ms intil que se puede hacer en mercadotecnia es cambiar la mente

humana. Cul es la verdad?. La verdad es la percepcin que est dentro de la

mente del consumidor. En la guerra de la mercadotecnia no puede ganar solo
teniendo la razn.

Captulo 3: la superioridad de la defensa

El segundo principio, es la superioridad de la defensa, la ventaja siempre se
encuentra con la defensa. A travs de la historia militar la defensiva ha probado
ser la forma ms fuerte de la guerra. Si puedes ganar una batalla mercadolgica
y convertirte en la marca lder de una categora, puedes disfrutar de la victoria
por largo tiempo, simplemente porque puedes jugar a la defensiva. Una de las
razones por la que la defensiva es tan fuerte, es la dificultad de recibir un
ataque sorpresa. Cuanto mayor sea la operacin menor ser la sorpresa. Una
pequea compaa puede sorprender a una grande con un nuevo producto. En
un ataque de mercadotecnia, el transporte no es el problema. El cuello de
botella es la comunicacin. Hacer comprender un mensaje de mercadotecnia a
millones de consumidores puede llevarse meses o aos. Con frecuencia el
defensor tiene tiempo suficiente para debilitar el mensaje de ventas del
atacante minimizndolo de una forma u otra.

Captulo 4: la nueva era de la competencia

La intencin de la guerra de la mercadotecnia, es aplicar el pensamiento militar
a los problemas mercadolgicos.
Aparte de la retrica, es evidente que la mercadotecnia est entrando a una
nueva era: la competencia; se ha tornado brutal. El nombre del juego se ha
convertido en arrebatar el negocio de algn otro.

Captulo 5: la naturaleza del campo de batalla

En la guerra de mercadotecnia, el terreno tambin es importante. Sin embargo,
la pregunta esdnde?. Dnde est el terreno?, dnde se librarn las batallas
de mercadotecnia? Si desea salir a luchar contra sus competidores, es til saber
a dnde dirigirse. Las batallas de mercadotecnia se libran en la mente. En la
propia y la de los clientes cada da de la semana. La mente es el campo de
batalla. El terreno falso y difcil de entender. Lo que se est tratando de
averiguar es qu posiciones mantienen otras compaas. Quin posee el
terreno alto?. En la guerra de mercadotecnia, las personas de la gerencia
generalmente se refieren a las posiciones fuertes como terreno alto.

Captulo 6: el cuadro estratgico

No hay una forma de pelear la guerra de mercadotecnia. Ms bien son cuatro.

Guerra Defensiva

Guerra Ofensiva

Guerra de Flanqueo

Guerra de Guerrillas

Primero, Quines son sus competidores?

La guerra defensiva no debe concebirse como una operacin pasiva. La
defensa en s, es un ejercito negativo, ya que se concentra en resistir las
intenciones del enemigo, en vez de ocuparse de lo propio. Por el contrario,
una buena lucha defensiva es ofensiva por naturaleza, con el claro objetivo de
proteger la participacin dominante de la compaa en el mercado.
Si se va hacia la montaa, est librando una guerra ofensiva de mercadotecnia.

Sin embargo, la batalla es difcil y sumamente costosa, ya que el lder casi

siempre tiene los recursos para lanzar fuertes contraataques.
Si desciende de la montaa para detener los ataques competitivos, entonces
estar peleando una guerra de mercadotecnia defensiva. Y la regla es, la mejor
defensa es una buena ofensa. Si rodea la montaa, estar peleando una guerra
de mercadotecnia de flanqueo. Es generalmente la operacin de mercadotecnia
ms efectiva y menos cara de llevar a cabo. Si penetra la montaa, estar
peleando una guerra de mercadotecnia de guerrilla. La idea es seleccionar un
territorio bastante seguro para defenderlo o muy pequeo a fin de pasar
desapercibido por el lder.

Captulo 7: principios de la guerra defensiva.

Los principios bsicos de la guerra de mercadotecnia defensiva son tres.

1. nicamente el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la defensiva. Las
compaas no crean lderes, los consumidores s. Es aqul que el cliente
percibe como lder, el que decide la verdadera categora de liderazgo. Un
general de mercadotecnia eficiente debe tener clara la situacin real, de modo
que pueda conducirse segn la verdad. Engaa al enemigo, no a ti mismo.
2. La mejor estrategia defensiva es el valor para atacarse uno mismo. Quizs
signifique sacrificar las ganancias a corto plazo. Sin embargo, esto tiene un
beneficio findamental: proteger la participacin del mercado, el arma esencial
en cualquier batalla de mercadotecnia.
3. Los movimientos fuertes de la competencia siempre debern ser
bloqueados. Cmo reaccionan casi todas las compaas cuando una de sus
principales sucursales es agredida por un ataque de precios?.

Otra estrategia para los lderes es mantener algo en reserva. Conviene ms

emplear slo lo necesario para mantener la competencia en lnea.

Captulo 8: principios de la guerra ofensiva.

La guerra ofensiva es para la empresa que ocupa el segundo o tercer sitio en un
sector determinado. Debe ser una compaa lo suficientemente fuerte para
montar una ofensiva sostenida contra el lder. Si su compaa es fuerte, deber
linbrar una guerra ofensiva. Hay tres principios para guiarse:
1. La principal consideracin es la fuerza de la posicin del lder. Lo que una
compaa nmero 2 o nmero 3 debe hacer es enfocarse en el lder. En el
producto de el lder, en sus ventas, en sus precio, en su distribucin.
2. Encuentre la debilidad en el punto fuerte del lder, y atquelo. Significa que
hay que encontrar una debilidad en la fuerza del lder, no en la debilidad del
lder. El precio no es siempre algo que el atacante debe evadir. Cuando es
inherente a la fuerza, el precio puede usarse de manera muy eficz.
3. Lance el ataque hacia un frente tan reducido como sea posible. La guerra
ofensiva debe emprenderse con lneas reducidas con productos individuales tan
limitados como sea posible.
Cuando una compaa incrementa su participacin en el mercado ms all de
un cierto lmite, se vuelve ms dbil y no mas fuerte.

Captulo 9: principios de la guerra de flanqueo.

Para la mayora de los directores de mercadotecnia, la ofensiva y la defensiva
son estrategias naturales. El lder defiende, los dems atacan. En ese caso, qu
hay de nuevo? Flanqueo. El flanqueo es la manera ms novedosa de pelear una
guerra de mercadotecnia. Una operacin de flanqueo significa un movimiento
atrevido, una gran jugada con grandes apuestas. Es una operacin que requiere
una planeacin detallada de cada hora, de cada da. Es la mejor esperanza de
una gran y espectacular victoria. Ms que cualquier otro tipo de guerra, el
flanqueo requiere del conociemiento del los principios implicados y la
capacidad de visualizar la forma en que la batalla se desarrollar despus de
que el ataque se lance. Principios de flanqueo:
1. Un buen movimiento de flanqueo debe llevarse a cabo dentro de un rea no
disputada. No requiere necesariamente de un producto nuevo, diferente a
cualquier cosa en el mercado. Sin embargo debe ser novedoso y exclusivo para
que el consumidor lo ubique dentro de una nueva categora. La teora
tradicional de mercadotecnia llamara a este acercamiento segmentacin, la
busqueda del segmento o nicho. Para lanzar un verdadero ataque de flanqueo,
se debe ser el primero en ocupar el segmento.
2. La sorpresa tctica tiene que ser un elemento importante del plan. Un
ataque de flanqueo es un ataque sorpresa. Los moviemientos ms exitosos del
flanqueo son aquellos totalmente inesperados. Cuanto mayor es la sorpresa
ms tiempo le lleva al lder reaccionar y tratar de recuperarse.
3. La persecucin es tan crtica como el ataque mismo. ste es el principio de
expansin, Sin persecucin ninguna victoria puede tener gran efecto; refuerce
el xito, abandone el fracaso. Cuando se tiene un producto de flanqueo que
empieza a dar frutos, realmente debe difundirse. El objetivo debe ser ganar y
ganar en grande.

La forma ms obvia de flanquear es con precios bajos. La ventaja de este

acercamiento es que el mercado est ah.
El flanqueo no es para el tmido o el cauto. Es una jugada con la posibilidad de
un gran resultado final o una gran prdida. Adems, un ataque de flanqueo
requiere visin y previsin.

Captulo 10: principios de la guerra de las guerrillas.

La guerrilla posee un depsito de ventajas tcticas que permite a la pequea
empresa prosperar en tierra de gigantes. Ms importante que el tamao propio
es el de la competencia. La clave en una guerra de mercadotecnia est en
ajustar las tcticas de uno en relacin a la competencia y no a la propia
compaa. Principios de guerrilla:
1. Encontrar un segmento en el mercado lo suficientemente pequeo para
defenderlo. Hay que procurar convertirse en un pez grande dentro de un
estanque pequeo. El minorista adapta la mercanca, los alimentos o los
servicios ofrecidos a los gustos locales. Este concepto no es nuevo, pues es lo
que se espera que el minorista haga de manera automtica. El punto es que, si
la guerrilla quiere triunfar, deber aplicar la misma clase de pensamiento en
otras situaciones en donde los segmentos no estn bien definidos.
2. No importa cun exitoso se llegue a ser, no hay que actuar nunca como el
lder. Una guerrilla tambin puede aprovechar su tamao pequeo para tomar
decisiones rpidas. Esto puede ser una cualidad importante al competir con las
grandes compaas nacionales, para quienes una decision rpida significa 30
das de trabajo administrativo en lugar de los seis meses usuales.
3. Estar preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de ltimo
momento. Una compaa que huye sigue viviendo para luchar en otra ocasin.

Las guerrillas debern emplear su flexibilidad para saltar con rapidez a un

nuevo mercado en cuanto vean la oportunidad. Algunas veces, una guerrilla
puede saltar y aduearse de un territorio que una marca nacional ha
abandonado por una u otra razn. La guerrilla, muchas veces, puede moverse
rpidamente para llenar el hueco, mientra el mercado est an ah.
Una guerrilla no cambia las matemticas de una guerra de mercadotecnia, ms
bien reduce el tamao del campo de batalla para alcanzar una superioridad en
fuerza. Otra tctica de guerrilla clsica consiste en atraer un segmento
especfico de la poblacin, creado estableciendo una categora especfica por
edad, nivel de ingresos, ocupacin, etc. Otra clsica estrategia de guerrilla
consiste en concentrarse en un sector industrial especfico. Consiste en ser
limitada y profunda, no vasta y superficial. Cuando una guerrilla empieza a
ajustar su sistema a otros sectores, es de esperarse que surjan problemas.

Captulo 11, 12, 13 y 14:

La guerra de los refrescos de cola, la guerra de la cerveza, la guerra de las
hamburguesas y la guerra de la computadora son nombradas en cada captulo,
que nos muestra la estrategia de las diferenetes marcas que existen y que han
existido a travs de la guerra, marcas como Coca Cola, Burger King, IBM,
Ford, entre otras, tuvieron que desarrollar diferentes estrategias y definir el tipo
de guerra que deban aplicar para lograr que sus estrategias fueran victoriosas.
Los principios son nombrados y aclara al mercadlogo como seleccionar la
estrategia y mas importante: qu guerra esta jugando o cul debe aplicar para
competir en el mercado?. Tambin podemos observar que el ego de algunos
gerentes tambin juega un papel importante, pues si ste est cegado a su
forma de pensar, otros llegan y sacan provecho del momento para realizar
tcticas que fortalecen la estrategia competente.

Captulo 15: estrategia y tcticas.

La estrategia debe seguir a la tctica, es decir, el logro de los resultados
tcticos es la meta nica y fundamentalmente de una estrategia. La estrategia
debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. La estrategia debe
brotar del fango del mercadeo, no del ambiente antisptico de una torre de
marfil. El objetivo de una magnfica estrategia es hacer funcionar la operacin
en un nivel tctico, no tiene otro propsito. Las estrategias de mercadotecnia se
deben valorar por su eficacia slo en el punto en que entran en contacto con el
cliente y la competencia.
Los tanques y la artillera de la lucha de mercadotecnia actual son la
publicidad. Hasta no saber cmo emplear la publicidad a nivel tctico, uno se
encuentra en gran desventaja como estratega de mercadotecnia.
Por publicidad, se entienden todas las formas mecanizadas para alcanzar el
mercado, incluyendo publicidad impresa, y radioemitida, propaganda, correo
directo, muestreo, folletos de venta y exhibiciones.
Si la estrategia es buena, la batalla puede ganarse con tcticas irrelevantes; si se
requieren tcticas grandiosas para ganar la batalla, entonces la estrategia no es
confiable. Una buena estrategia es aquella que se anticipa al contra-ataque del
competidor.

Captulo 16: el general de mercadotecnia

Una caraterstica clave de un general de mercadotecnia es la flexibilidad; debe

ser lo bastante flexible para ajustar la estrategia a la situacin y no viceversa.
El general tiene el coraje para sostener sus convicciones. Una actitud obstinada
en inflexible es signo de debilidad en un general, no de fuerza.
Un buen general no tiene prejuicios. Considera con seriedad todas las
alternativas y escucha todos los puntos de vista antes de tomar una decisin.
Un general realmente requiere de coraje, en conclusin, un buen general debe
tener la capacidad de tomar decisiones, difcil tarea.
Si se es bueno actuando, se puede ser tan buen lder como estratega
competente. Los generales requieren osada. Cuando la ocasin es oportuna,
deben ser capaces de atacar rpida y decididamente.
Un buen general establece su estrategia desde la base hasta el punto ms alto
del terreno, empezando por los detalles.
Un general no puede abrigar por ms tiempo la idea de seguir luchando hasta
su ltimo hombre, no jugara una partida obviamente perdida, el buen general
sabe cuando retirarse, es mejor admitir la derrota y cambiar de guerra de
mercadotecnia. Las reglas: se debe aprender a jugar sin pensar en las reglas,
claro est que para lograr este juego se deben conocer tan bien las reglas que se
puede jugar sin pensar en ellas.
Nada en la actualidad es tan importante como la estrategia.

PARTE 2

LECTURA INTERPRETATIVA
La guerra del marketing, escrito por Al Ries y Jack Trout es una obra literaria
que reune todos los ingredientes para hacer del mercadeo una guerra de
estrategias y tcticas para derrotar al competidor. Las compaias deben
aprender como tratar a sus competidores, cmo evitar esfuerzos, cmo explotar
debilidades. Las organizaciones deben aprender que no se trata de hacer o
morir por su compaa. Es hacer que el otro muera por su compaa. La guerra
del marketing ofrece el modelo estratgico para que su compaa sobreviva en
el siglo XXI. Es un libro de estrategias.
El primer paso para elaborar un programa de mercadotecnia es preguntarse,
qu tipo de guerra voy a pelear?.
Existen cuatro tipos de guerra, ofensiva, defensiva, flanqueo y de guerrillas. El
libro ensea a ubicar la empresa en una guerra especfica. En cada una, explica
porque debe hacerse, si debe hacerse y como hacerse. Un excelente manual
para posicionar una marca en el mercado, no es solo tener el producto, se es el
primer paso, pero, despus que tenemos una marca formada y lista para lanzar
al mercado qu debemos hacer? Aqu est la respuesta.
Aparte de las segmenatcin, el libro comparte varias guerras que han sido
importantes para el mercadlogo, los autos, las colas, las comidas rpidas, las
computadoras; con stos ejemplos podemos apreciar la guerra y aprender de
ella, soluciones inmediatas, oportunidades por falencias estratgicas, etc.
Y finaliza con un manual del general de mercadotecnia, sus caractersticas y la
posicin que debe tomar en cualquier situacin de riesgo o una inversin
favorable para la empresa.

PARTE 3
LECTURA CRTICA

El libro ha desarrollado en mi una unidad de efecto contundente: relacionar la

guerra con el mercadeo. Pude apreciar las estrategias que han hecho
vencedores a un sin nmero de marcas de diferentes categoras del mercado.
Gracias al libro puedo desarrollar estrategias para competir por liderazgo o
posicionamiento de productos, la verdad es un buen libro, el gerente va a poder
realizar un anlisis detallado de lo que pasa en su empresa y de cmo detectar a
tiempo una falla, ya sea propia o porque esta siendo atacado por un
competidor. Ayuda a crear estrategias, a entender y ver el mercadeo como una
disciplina a la que hay que tener valor, lealtad y perseverancia para lograr ser
victorioso al momento de pelear.
En relacin con el primer libro, ste no ensea a preparar un producto para
lanzarlo al mercado; asume que el producto existe y que el siguiente paso es
identificar el modelo estratgico para lograr un posicionamiento favorable para
una compaa. Es una gua eficz y estoy seguro que el mercadlogo que lea
ste libro aprender a distinguir su posicin real frente a los competidores y
sabr qu hacer si hay amenzas contundentes. As mismo, ensea a atacar, pero
con tctica, emprendiendo una guerra en donde solo uno ser el lder y los
dems estarn por debajo de l, tambin ensea a mantener el liderazgo en caso
que se tenga, que estrategia aplicar, que guerra jugar: defensiva? Claro, el lder
juega a la defensiva y tiene una serie de estrategias que pueden acabar con los
planes de los competidores o ser vctima de un ataque victorioso.
Yo recomendara ste libro a las micro empresas que an no han salido del
cascarn, es decir, que no saben por donde comenzar a atacar o a defenderse,
cuando una persona abre por primera vez su negocio no sabe si debe sentarse a
esperar su clientela , o por el contario, antes de abrirlo ya ha creado y
desarrollado una listado de estrategias para abrir y asegurar el xito de su
empresa; cuando ya halla lanzado su empresa, junto con esto, el empresario ya
tiene un as bajo la manga para resistir el contra-ataque de los competidores.
En conclusin, la guerra del marketing es un manual de estrategias que
cualquier persona puede desarrollar, claro, siempre y cuando tenga algunas de
las caractersticas que debe tener un general y una empresa con productos que
puedan competir en el mercado. Me gust mucho el libro.