Perspectivas del

comportamiento del
consumidor y Anlisis de los
mercados de consumo
Fuente: Belch, George & Belch, Michael. Publicidad y Promocin. Perspectiva de la comunicacin
de marketing integral.
integral. Sexta Edicin, McGrawMcGraw-Hill Interamericana, Mxico, 2005, pp. 115115-148;
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Direccin de Marketing.
Marketing. Pearson Educacin, Mxico, 2006, pp.
172--207.
172
05/07/2011

Federico Edelstein

The Consumer Decision Process /

Modelo bsico de la toma de decisin por

parte del consumidor

Problem Recognition /

Reconocimiento del problema

Information Search /

Alternative Evaluation /

Bsqueda de informacin
Evaluacin de las opciones

Purchase Decision /

Postpurchase Evaluation /

05/07/2011

Decisin de compra

Evaluacin posterior a la compra

Federico Edelstein

Consumer Decision Process /

Proceso de decisin del consumidor

Etapas del proceso de

Toma de decisin del consumidor

Decision Process Stages /

Procesos psicolgicos
Internos pertinentes

Psychological Processes /

Reconocimiento
del problema

Problem Recognition /

Bsqueda de
informacin

Motivation /

Motivacin

Perception /

Percepcin

Information Search /

Evaluacin de
alternativas

Alternative Evaluation /

Decisin de
compra

Formacin de
actitudes

Attitude Formation /

Purchase Decision /

Evaluacin posterior
a la compra

Integration /

Postpurchase Evaluation /

05/07/2011

Federico Edelstein

Learning /

Integracin

Aprendizaje
3

Modelo de estmulo respuesta en el comportamiento del

consumidor
Otros estmulos
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos / Culturales

Estmulos de marketing
Productos / servicios
Precio / Distribucin
Comunicacin

Psicologa del consumidor

Motivacin, Percepcin
Aprendizaje, Memoria

Caractersticas del consumidor

Culturales, Personales, Sociales, etc

Proceso de decisin de compra: identificacin del problema, bsqueda de

Informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra, comportamiento
post-compra
Eleccin de:

Producto / servicio
Marca
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Vendedor
Cantidad
Calidad
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Momento de compra
Forma de pago
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Sources of Problem Recognition /

Fuentes de reconocimiento del

problema

Desabasto

Out of stock /

Dissatisfaction /

New needs or wants /

Related product purchase /

Market--induced recognition /
Market

New products /

Insatisfaccin
Nuevas necesidades / deseos
Compras / productos relacionados

Reconocimiento del problema

inducido por el fabricante

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Nuevos productos
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Maslows Hierarchy of Needs /

Jerarqua de necesidades de Maslow

Self-actualization needs
(self-development, realization) /

Necesidades de realizacin

personal (desarrollo y realizacin personales)

Esteem needs

Necesidades de autoestima

(self-esteem, recognition, status) /

(autoestima, reconocimiento y estatus)

Social needs
(sense of belonging, love) /
pertenencia y amor)

Necesidades sociales (sensacin de

Safety needs
(security, protection) /

Necesidades de seguridad (seguridad psquica,

proteccin)

Physiological needs /

Necesidades fisiolgicas

(hunger, thirst)

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Probing the Minds of Consumers

Teora psicoanaltica y la
investigacin de motivaciones

Psychoanalytic Theory & Motivation Research /

In
In--Depth Interviews
The consumer talks freely in an unstructured interview to obtain insights into his or her motives, ideas or opinions.

Entrevistas profundas:
profundas: son situaciones en las que el entrevistador, en persona, pide
al consumidor que hable con libertad; es una entrevista no estructurada, aunque
con preguntas especficas, cuyo fin es conocer sus motivos, ideas u opiniones.
opiniones.
Projective Techniques
Methods allowing consumers to project values, motives, attitudes or needs on some external object.

Tcnicas de proyeccin:
proyeccin: son mtodos para obtener informacin sobre valores,
motivos, actitudes o necesidades de los consumidores que son difciles de
expresar o identificar, al hacer que se proyecten esos estados internos en un objeto
externo..
externo
Association Tests
Consumers respond with the first thing that comes to mind when presented with some verbal or pictorial stimulus.

Pruebas de asociacin:
asociacin: es una tcnica en la que se pide al individuo que responda
con lo primero que le venga a la mente cuando se presenta un estmulo, ya sea una
palabra, imagen, anuncio, etc.
Focus Groups
A group of consumers with similar backgrounds or interests discuss a product, idea or issue.

Grupo de enfoque:
enfoque: es un grupo reducido de personas con antecedentes o intereses
similares que comentan sobre un producto, idea o tema en particular.
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Information Search /

Bsqueda de informacin

Personal sources

Friends, relatives, co
co--workers

Fuentes personales:
personales: como amigos, parientes o compaero
de trabajo
Market-controlled sources
Market
Ads, salespeople, displays

Fuentes comerciales o controladas por el fabricante

fabricante:: como
la publicidad, vendedores o exhibidores de punto de compra
e Internet
Public sources

Print articles, news reports

Fuentes pblicas:
pblicas: como revistas o peridicos y reportajes
televisivos
Personal experience

Handling, examining, testing, using

Experiencias personales:
personales: como el manejo, examen o
prueba del producto
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The Selective Perception Process /

El proceso de percepcin selectiva

Selective Exposure /

Exposicin selectiva

Selective Attention /

Selective Comprehension /

Comprensin selectiva

Selective Retention /

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Atencin selectiva

Retencin selectiva
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Evaluation of Alternatives /

Evaluacin de alternativas

All available brands /

Todas las marcas disponibles

Brand A

Brand B

Brand C

Brand D

Brand E

Brand F

Brand G

Brand H

Brand I

Brand J

Brand K

Brand L

Brand M

Brand N

Brand O

Evoked Set of Brands /

Conjunto evocado del consumidor

Brand B

Brand E

Brand F

Brand I
Brand M

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Evaluative Criteria /

Criterios de evaluacin

/ Dimensiones o
atributos de un producto o servicio para
comparar alternativas
Dimensions or attributes of a product or service used to compare alternatives

Objective criteria - price, warrantee, etc

. / Criterios objetivos precio,

garanta, etc.

/ Criterios subjetivos estilo,

apariencia, imagen

Subjective criteria - style, appearance, image

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Evaluative Criteria /

Criterios de evaluacin

Marketers view:

Product is a bundle of attributes

Punto de vista del fabricante

Producto conjunto de atributos
Consumers view:

Product is a set of consequences

Functional consequences are concrete, tangible outcomes
Psychological consequences are abstract and subjective

Punto de vista del consumidor

Producto set de consecuencias
Consecuencias funcionales tangibles
concretas
Consecuencias psicolgicas abstractas y
subjetivas
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Consumer Attitudes /

Actitudes del consumidor

Son
predisposiciones aprendidas para responder a un objeto / representan los
sentimientos globales del individuo hacia un objeto o la evaluacin que
hace de ste
Learned predispositions to respond toward an object
objectan individuals overall feelings toward or evaluation of an object. /

Los consumidores tienen actitudes hacia

una diversidad de objetos importantes para los
mercadlogos, como:
Individuals / Individuos (celebridades)
Brands / Marcas
Companies / Compaas
Organizations / Organizaciones
Product categories / Categoras de productos
Retailers / Advertisements / Publicidad / Media
Consumers may hold attitudes toward /

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Ways to Influence or

Las actitudes cambian las estrategias: el modelo de atributos

mltiples aporta indicios acerca de diversas formas en las que los
mercadlogos influyen en las actitudes de los consumidores, entre ellas:
ellas:
Changing Attitudes /

Aumentar o cambiar la
intensidad o calificacin de creencia de una marca en relacin con un
atributo importante (Ej: AA tiene el mayor nmero de llegadas
puntuales)

Increase or change the strength or belief rating of a brand on an important attribute /

Cambiar las percepciones de los

consumidores respecto de la importancia o valor de un atributo (Ej:
destacar la seguridad en los anuncios de vehculos Renault)
Change consumers perceptions of the importance or value of an attribute /

Aadir un nuevo atributo al proceso de

formacin de actitudes (Ej: AA tiene mayor espacio entre los asientos)

Add a new attribute to the attitude formation process /

Cambiar las percepciones de las

calificaciones de creencias hacia una marca competidora (Ej: los
anuncios de Volvo que muestran a sus vehculos como poseedores de
estilo)

Change perceptions of belief ratings for a competing brand /

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Consumer Learning Processes /

Proceso de aprendizaje del

consumidor

Cognitive Processes

Intellectual evaluation comparing attributes with values.

Proceso cognoscitivo: evaluacin

intelectual considerando atributos y valores
Behaviorist Learning

Based on conditioning through association or reinforcement.

Proceso de comportamiento: basado en el

condicionamiento a travs de la asociacin
y / o refuerzo
Modeling Processes

Based on emulation (copying) of respected examples.

Procesos basados en la copia de ejemplos

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Classical Conditioning Process /

Proceso de condicionamiento
clsico
Unconditioned
response

Unconditioned
stimulus

Estmulo no
condicionado (uvas)
(waterfall) /

Respuesta no
condicionada
(fresco y hmedo)

(freshness, purity) /

Association develops through

La asociacin surge por

contigidad y repeticin

contiguity and repetition /

Conditioned
response

Conditioned
stimulus
(Brita water

Estmulo condicionado
(humectante de Lancome)

filtration pitcher) /

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Respuesta
condicionada
(fresco y hmedo)

(freshness, purity) /

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Instrumental Conditioning Process /

Condicionamiento operante en el
marketing

Behavior
(consumer uses

Comportamiento
(el consumidor usa el
producto o
Servicio)

product or service) /

Positive or negative
consequences occur

Ocurren consecuencias
positivas
o negativas con el uso del producto,
lo que origina recompensa o castigo

(reward or punishment) /

Increase or decrease in
probability of repeat
behavior (purchase) /

Aumento o disminucin de las probabilidades

de que se repita el comportamiento
(compra)
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Cognitive Learning Process /

Goal/

Proceso de aprendizaje cognoscitivo

Objetivo
Purposive

Comportamiento
intencionado

Behavior /

Insight /

Introspeccin
Goal

Logro de
objetivos

Achievement /

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Factores de influencia externos en el

comportamiento del consumidor

External Influences on Consumers /

Culture /

Subculture /

Social class /

Cultura

Subcultura
Nivel social
Reference

Grupos de
referencia

Groups /

Situations /

Determinantes
circunstanciales
05/07/2011

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Muchas Gracias!

05/07/2011

Federico Edelstein

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