DEFINICIN DE PROMOCIN Segn Expertos en la Materia: Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz es "la cuarta herramienta

del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los mritos de
sus productos y persuadir a su pblico objetivo para que compren". Segn Patricio Bonta y Mario Farber " la promocin es "el
conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes
estmulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados".

DEFINICIN DE PROMOCIN Segn Expertos en la Materia: El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.

La promocin como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compaa pretende transmitir las
cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisin de informacin". Jeffrey Sussman Enfoca a la promocin como "los distintos mtodos que utilizan
las
compaas
para
promover
sus
productos
o servicios"

DEFINICIN DE PROMOCIN Segn Expertos en la Materia: Para Ricardo Romero la promocin es "el componente que se
utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa". El Diccionario de la Real Academia
Espaola define el trmino promocin como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar
sus ventas"
y
en
su
definicin
ms
corta,
la
define
como
la "accin y
efecto
de
promover".

"La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan para lograr objetivos especficos, como
informar, persuadir o recordar al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

MTODOS PROMOCIONALES Hay cinco formas de promocin: La venta personal La publicidad La promocin de
ventas Las relaciones
pblicas La
publicity
(publicidad
no
pagada)

MTODOS PROMOCIONALES La venta personal Es la presentacin directa de un producto que el representante de

una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario
o al consumidor final. La publicidad Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este
est claramente identificado. Las formas ms conocidas son los anuncios que aparecen en los medios masivos de
comunicacin (Prensa, radio, televisin, vallas). La promocin de ventas Es una actividad estimadora de la demanda, cuya
finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un
incentivo temporal que estimula la compra. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promocin de ventas, como:
Muestras, Cupones, Reembolsos, Precio de paquete, Premios, Regalos publicitarios, Descuentos, Eventos, Concursos de
venta,
etc.

MTODOS PROMOCIONALES Las relaciones pblicas Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye
a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos. Los destinatarios de estas actividades

pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de inters especial. La publicity
(publicidad no pagada) Es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias o reportajes sobre una organizacin
o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a travs de
los
medios
masivos
de
comunicacin.

PROCESO DE LA COMUNICACIN Y LA PROMOCIN SubComunicacin: Es la transmisin verbal o no verbal de

informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. La promocin,
entendida como proceso de comunicacin, tiene como objetivo que la informacin que quiere transmitirse sea entendida tanto
por
el
vendedor
como
por
el
comprador.

Elementos de la Comunicacin Emisor Es quien dispone de la informacin que quiere transmitir y conoce el resultado que
quiere obtener con su comunicacin. Es importante que est definida la estrategia de marketing a seguir (p. ej., mejora de
la imagen del producto, incremento de ventas, etc.). Mensaje Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede hacer
referencia a un producto o a la empresa. En funcin del objetivo que se persigue, la informacin se puede transmitir de forma
directa
o
indirecta.

Elementos de la Comunicacin Cdigo Proceso por el que se transmite una idea a travs de un conjunto
de smbolos, imgenes y sonidos que permiten entender el mensaje que se quiere transmitir. Medio de comunicacin Es el
canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Receptor Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de
descodificar e interpretar el mensaje. Respuesta Es el resultado del proceso de comunicacin con el uso de la promocin, se
trata de obtener una respuesta favorable del receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el
proceso
de
comunicacin
finalice
con
la
compra.

OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Creacin de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus
caractersticas o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza. Diferenciacin del producto: incidiendo en
algn aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores. Posicionamiento del producto o empresa: las acciones
promocionales
pueden
buscar
posicionar
o
reposicionar
un
producto.

Propsitos de la Promocin 1 Informar: El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia. 2 Persuasin:
La competencia intensa entre las compaas genera presin enorme sobre los programas promocinales de los vendedores
en consecuencia la promocin persuasiva es esencial. 3 Recordar: Recordar a los consumidores tambin sobre la
disponibilidad
de
un
producto
y
su
potencial
para
satisfacer.

Existen otros Propsitos para la Promocin Incrementar las ventas. Contrarrestar acciones de la competencia. Conseguir
nuevos clientes. Potenciar la marca. Generar liquidez econmica. Fidelizar. Introducir nuevos productos. Motivar equipos de
venta.
Reforzar
la campaa
publicitaria.

Mezcla Promocional La mezcla de promocin est constituida por: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas a travs de herramientas, para el logro de los objetivos
organizacionales.

Factores que influyen en la mezcla promocional Auditorio de meta: Este influir mucho en las decisiones sobre la mezcla
promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirn aun ms en clientes actuales y nuevos
prospectos. Estrategia de Empujar: La estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promocin
de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es
apropiada para muchos fabricantes de productos de negocios, as como para bienes de consumo indiferenciados o que no
tienen
una
fuerte identidad de
marca.

Factores que influyen en la mezcla promocional Estrategia de Jalar: Aqu la promocin se dirige a los usuarios finales, por lo
comn a los consumidores ltimos. La intencin es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo

pedirn

el

producto

los

mayoristas,

los

mayoristas

lo

pedirn

al

productor.

Etapas de disposicin a la compra: Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o
la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca. Conocimiento: El conocimiento va
ms all de la conciencia del producto para entender las caractersticas de est Agrado Se refiere a lo que el mercado siente
por el producto. La promocin puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca.
Una tcnica es comn es asociar el articulo con un smbolo o persona atractivos. Preferencia Crear preferencia implica
distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca ms atractivas la marca de usted que las alternativas.
Conviccin La conviccin entraa la decisin o compromiso real del comprar. El objetivo de la promocin en este caso es
acrecentar la necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para
fortalecer la conviccin de que es necesario poseerlo. Compra Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un
producto pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situacin, como no tener de
momento el dinero suficiente, o una resistencia natural alcambio. Factores que influyen en la mezcla promocional Objetivo
del
esfuerzo
de
promocin.

Naturaleza del producto Se consideran tres aspectos que son especialmente importantes: Factores que influyen en la mezcla
promocional Valor unitario Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea
poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. Individualizacin (Hechura a la
orden y a la medida) Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la
publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades
especficas del cliente.. Servicio preventa y posventa Son aquellos productos con los que se hace trueque parcial, y los que
requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.

Etapa del ciclo de vida del producto La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promocin del
mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores de su existencia y beneficios, y tambin
convencer a los intermediarios de que lo manejen, es decir, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal
(entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. Si mas adelante el producto tiene xito, la competencia se
intensificara y se hace ms hincapi en la publicidad persuasiva. Factores que influyen en la mezcla promocional

(Gp:) Es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas
personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Promocin de venta (Gp:) Un conjunto
de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al
consumidor".

(Gp:)

Caractersticas

de

la

promocin

de

venta

(Gp:) Tipos de audiencia metas para la promocin de venta Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que
adquiere material de oficina) o domsticos Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa,
libreras,
etc.

Objetivos

de

la

promocin

de

venta

Herramientas de promocin de venta para comerciantes y distribuidores Las principales herramientas (medios) de promocin
de ventas, segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: consumidores

Herramientas

de

promocin

de

venta

para

comerciantes

distribuidores

Distribuidores

comerciantes

Objetivos de la Promocin
Al momento de disear un Programa de Promocin, los mercadlogos deben tomar decisiones acerca de cules sern
losobjetivos que pretendern lograr con la promocin. Este punto es indispensable porque adems de definir aquello que se

quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinacin de herramientas de la promocin que se
va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.

Por ello, es importante que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de cules son los principales objetivos de
la promocin con la finalidad de que estn mejor preparados para especificar en sus Programas de Promocin aquello que
pretendern lograr con sta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Principales Objetivos de la Promocin:

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promocin, existen tres tipos principales de objetivos que los
mercadlogos deberan tomar en cuenta durante el diseo de su Programa de Promocin.

Estos objetivos son los siguientes:

1.

Objetivo
Segn

McCarthy

Global
y

Perreault, el

de

objetivo

global

de

la

la
promocin

es

influir

Promocin:
en

el

comportamiento [1].

Algo que las empresas esperan conseguir con la promocin es que la audiencia prevista o grupo de posibles
compradores a quienes va dirigido el programa de promocin, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para
ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fcil de lograr, y es por ello, que ste es
precisamente el objetivo global de la promocin.

2.

Objetivos

Bsicos

Fundamentales

de

la

Promocin:

Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadlogos deben considerar tres objetivos
bsicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar[1].

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los
beneficios que ste brinda, el cmo funciona, el dnde adquirirlo, entre otros. Segn Stanton, Etzel y
Walker, el

producto

ms

til

fracasa

si

nadie

sabe

de

su

existencia [2].

Este objetivo de la promocin es por lo general aplicable a: 1) productos de naturaleza compleja y tcnica,
como automviles, computadoras y servicios de inversin [3]; 2) la introduccin de marcas "nuevas" en
clases "viejas" de productos [3]; 3) la introduccin de productos totalmente nuevos o innovadores; 4) la
sugerencia de nuevos usos para el producto, 5) la creacin de una imagen para la compaa [3].

Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradoresa que realicen una
compra o una determinada accin. Segn McCarthy y Perreault,un objetivo de persuasin significa que la
empresa intentar crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan
comprando

su

producto [1].

Este objetivo de la promocin se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un conocimiento general
del producto y de cmo este satisface sus necesidades y 2) existen competidores que ofrecen productos
semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promocin cambia de informar al grupo

de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en

lugar de adquirir una marca competidora.

Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del pblico [3]. Segn
Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atencin de los consumidores, hasta
una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en
sus

mentes[2].

Este objetivo de la promocin se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, estn convencidos de
sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio y
promocin). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del
producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).

3.

Objetivos

Especficos

de

la

Promocin:

A un nivel ms de detalle, la promocin tiene objetivos especficos que lograr. Entre ellos se encuentran los
siguientes:

Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o marca

[4].

Obtener el inters: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de algunas
caractersticas del producto o marca [4].

Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del mismo.

Lograr la adopcin: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la
primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del
consumidor [4].

En este punto, cabe sealar que stos objetivos especficos deben ser adaptados al ciclo de vida del producto en s. Por
ejemplo, para un producto que recin ser lanzado al mercado se podra incluir en su Programa de Promocin los cuatro
objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopcin). En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de
madurez talvz solo sea necesario "mantener la adopcin", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos
recurrentes del producto.

Para Tomar en Cuenta:

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promocin deben poseer tres cualidades importantes. Deben
1) disearse para una audiencia prevista bien definida, 2) ser suceptibles de medicin y 3) abarcar un periodo
especificado [4].

Complementando sta recomendacin, cabe mencionar otra de Richard L. Sandhusen que dice: El o los objetivos
promocionales de una campaa deben ser formulados con claridad, medibles y adecuados para la etapa de desarrollo de
mercado. Por ejemplo, un objetivo formulado con claridad sera "aumentar las ventas un 15% el prximo ao", el cual no
sera realista si la mayora de los clientes prospectivos an no estn concientes de la existencia del producto [5]

PROPOSITOS DE LA PROMOCION
Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin. Permitirles a los compradores potenciales enterarse
de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es la persuasin.
La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una
enorme presin a los programas promocionales de los vendedores.
Todos los das las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas compradores y
crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atencin del publico, hasta las empresas
bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.
DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciacin de
producto, la segmentacin del mercado, el aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren
una promocin adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinacin de la mezcla promocional tenemos :
1. EL MERCADO META
Disposicin de comprar.
Dimensin geogrfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentracin del mercado.
2. NATURALEZA DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de adaptacin.
Servicio antes y despus de la venta.
3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4. FONDOS DISPONIBLES
La Mezcla Promocional

Es tambin llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la combinacin especfica de herramientas de

publicidad, ventas personales, promociones de ventas y relaciones pblicas, que la compaa usa para alcanzar sus objetivos
de publicidad y marketing.
Variables promocionales.
Publicidad: es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente
identificado. Las formas mas conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrnicos (televisin y radio) y en los
impresos (peridicos y revistas). Sin embargo hay muchas otras alternativas, que van desde el coreo directo hasta el Internet.
Ventas personales: presentacin personal que hace la fuerza de ventas de la compaa, con el fin de vender y forjar
relaciones con el cliente. Tienen lugar cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor
final. Puede ser a travs de presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos.
Promocin de Ventas: es una de las actividades estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y
facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces est dirigida al consumidor. Pero la mayor parte tiene por objeto motivar a las fuerzas de ventas y otros
miembros del canal de distribucin para que venda ms activamente los productos de la empresa. Esta forma de promocin
recibe adems el nombre de promocin comercial. Incluye un amplio espectro de actividades entre las que se encuentran
patrocinio, concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en tiendas, bonificaciones, muestras gratis, premios, descuentos,
cupones.
Relaciones pblicas: forjar buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, mediante la publicidad favorable, la
creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables. A
diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas
relaciones pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo determinado. Las relaciones
publicas adoptan muchas formas, entre las cuales encontramos: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos
caritativos o cvicos.
Marketing directo: comunicacin directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener
una respuesta inmediata: el uso de correo, telfono, fax, correo electrnico y otras herramientas no personales para
comunicarse directamente con consumidores especficos o solicitar una respuesta directa.

Factores que influyen en la mezcla promocional.

Mercado Meta: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de
compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.

En las decisiones concernientes a la mezcla influir poderosamente la audiencia o mercado meta. Por lo menos cuatro
variables inciden en la eleccin del mtodo promocional para un mercado en particular:
a) Disposicin a comprar: en este mercado meta pueden encontrarse seis etapas de esta disposicin: reconocimiento,
simpata, preferencia, conviccin y compra; reciben el nombre de jerarqua de efecto, pues son las etapas por las que pasa un
comprador al decidirse por una compra y cada uno define una meta o efecto posible de la promocin.
En la etapa del reconocimiento la funcin del vendedor es darle a conocer al consumidor la existencia de la marca o producto.
El conocimiento va ms all del reconocimiento acerca de las caractersticas del producto.
La simpata se refiere a lo que el mercado siente acerca del producto o la marca. La promocin puede ser utilizada para que
una audiencia conocedora vaya de la indiferencia a la simpata por una marca.
La creacin de preferencia implica que los consumidores distingan las marcas de modo que el mercado escoja la nuestra. Los
anuncios que realizan comparaciones directas con la competencia tienen por objeto crear una preferencia.
La conviccin supone la decisin real o el compromiso de efectuar una compra. El objetivo de la promocin en este caso es
aumentar la fuerza de la necesidad del comprador.
b) extensin geogrfica del mercado: la venta personal talvez sea adecuada en un mercado local pequeo, pero a medida que
crece la extensin geogrfica del mercado habr que darle mayor importancia a la publicidad.
c) Tipo de cliente: la estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribucin en que la organizacin espera
influir. A veces los consumidores finales y los intermedios compran el mismo producto pero requiere una promocin diferente.
Otra consideracin es la diversidad de los mercados meta de un producto. Un producto con un solo tipo de cliente requerir
una mezcla promocional distinta a un mercado que tiene muchos mercados grandes.
d) Concentracin del mercado: es la cantidad total de compradores, cuantos menos compradores potenciales haya, la venta
personal ser ms eficaz la publicidad.
Naturaleza del producto: algunos atributos del producto influyen en la estrategia promocional.
a) valor unitario: un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, conlleva poco riesgo para el comprador y
debe ser atractivo para el mercado masivo si quiere sobrevivir; la publicidad ser la principal herramienta promocional.
b) Nivel de personalizacin: se requerir la venta personal si un producto debe ser ocupado a las necesidades de cada cliente.
c) Servicio antes y despus de la venta: la venta personal es propicia para los productos que deben de mostrarse, en los
cuales se dan trueques de venta o que requieren mantenimiento para que funcionen adecuadamente.

Etapa de ciclo de vida del producto.