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APUNTES DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


ECON. OSCAR LANCHIPA QUINTANILLA
EL MARKETING Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1. NATURALEZA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
El desarrollo econmico, social, cultural, poltico y tecnolgico de la sociedad mundial y en especial de los pases avanzados, ha
determinado que el marketing sea el instrumento clave para que se dirijan los negocios. Por ello, los ejecutivos de estas
organizaciones para tomar decisiones sobre aspectos de marketing deben de contar con la informacin que ellas ameriten. La
investigacin de mercados es un medio que proporciona dicha informacin con el objeto de que las decisiones de las organizaciones
sean exitosas.
En el campo econmico, la modernizacin y globalizacin de la economa mundial, ha determinado que se presenten grandes
problemas y oportunidades para las empresas. Estas para participar en los mercados que crecen da a da, estn definiendo estrategias
redituables; estn definiendo con cuidado sus mercados meta y estn satisfaciendo mejor a sus clientes.
Para lograr ello, los directivos de negocios, estn utilizando, adicionalmente a otros instrumentos cientficos de la administracin de
empresas, el marketing, entendido como la disciplina que le permite a las organizaciones determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma mas eficaz y eficiente que la competencia, de tal
manera que proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad 1
Para que las empresas de todo tipo y tamao, dentro y fuera del sector de los negocios y en toda clase de pases, compitan con xito en
el mercado globalizado, deben tomar decisiones de marketing que se apoyen en la satisfaccin de las necesidades del consumidor, en
los intereses de la sociedad y en las utilidades que desean alcanzar.
Cmo las empresas pueden lograr el equilibrio de estas tres consideraciones? Reconociendo que el marketing es la disciplina que le
va ha permitir, en primer lugar, determinar los deseos, necesidades y preferencias de los consumidores que forman parte de su
mercado meta; en segundo termino, que ellas puedan producir y entregar los productos que generen la satisfaccin y bienestar, no solo
de los consumidores sino tambin de la sociedad en su conjunto; y por ltimo, que ellas alcancen sus objetivos y metas comerciales e
institucionales.
Para que esta gestin de la empresa sea competitiva y redituable, debe definir cuidadosamente sus decisiones estratgicas y esto solo
se conseguir si, para desarrollar tcnicamente, entre otras, las funciones del marketing, cuentan en forma oportuna con la
informacin objetiva que le permita minimizar los riesgos que traen consigo dichas decisiones.
En este sentido, la investigacin de mercados por relacionarse con todos los aspectos del marketing, le va ha permitir a los ejecutivos
o gerente de marketing, exhaustivamente conocer las necesidades y preferencias del mercado, la estructura y composicin del
mercado, el comportamiento de sus competidores y otros aspectos o variables del entorno externo e interno de la empresa. La
informacin que proporcione la investigacin de mercados ayudara a que dichos funcionarios o ejecutivos comprendan mejor los
requerimientos o necesidades del mercado y proyecten su desarrollo; as mismo, tomen mejores decisiones para instrumentar las
estrategias de mercado y los programas que permitan satisfacer dichas necesidades.
La investigacin de mercados es una herramienta que va ha permitir satisfacer las necesidades de informacin, para que el gerente de
marketing, tenga un conocimiento oportuno y permanente del mercado. La investigacin de mercados le va ha permitir al gerente de
marketing a identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, generar, definir y evaluar las actividades de marketing,
supervisar el rendimiento de los planes y estrategias de marketing y comprender mejoro el proceso de marketing.
La investigacin de mercados proporcionando a la gerencia de marketing informacin actualizada, relevante y valida permitir que se
reduzca la incertidumbre o riesgo en la toma de decisiones. La investigacin de mercados proporcionando informacin exacta y
significativa ayudara a que el gerente de marketing, por las presiones del tiempo y el ambiente competitivo, no acte de manera
intuitiva y que sus decisiones resulten incorrectas; lo ayudara siempre a tomar decisiones efectivas y eficaces. La investigacin de
mercados permitir mejorar la calidad de su toma de decisiones.
Al igual que el marketing, la investigacin de mercados como una forma de investigacin aplicada, se ha desarrollado sobre la base de
los avances tericos y metodolgicos de otras disciplinas como son la economa (anlisis descriptivo estructural industrial, tendencias
de negocios e informacin de economa general), la psicologa social, la sociologa, la antropologa cultural (comportamiento del
consumidor y organizacional), la estadstica y la matemtica (procedimientos analticos de informacin). Este avance que ha sido
creativo, ha contribuido significativamente a la toma de decisiones administrativas, siendo hoy la clave de las estrategias de
marketing.

2
Para tener una idea del desarrollo histrico de la investigacin de mercados se puede ver la siguiente tabla:
TABLA N 01: EVOLUCIN DE LAS TCNICAS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS2
DCADA
Antes de 1910
1910 - 1920
1920 - 1930
1930 - 1940

1940 - 1950

1950 - 1960

1960 - 1970

1970 - 1980

1980 - 1990

1990 a la fecha

2.

TCNICA
Observacin de Primera Mano
Estudios Elementales
Anlisis de Ventas
Anlisis de Costos - Operacin
Construccin de Cuestionarios
Tcnicas de Estudio
Cuotas de Muestreo
Anlisis Simple de Correlacin
Anlisis Costo-Distribucin
Tcnicas de Auditora de Almacenes
Muestreo de Probabilidades
Mtodos Regresivos
Inferencia Estadstica Avanzada
Registro de Consumidores y Almacenes
Investigacin de Motivaciones
Investigacin de Operaciones
Correlacin y Regresin Mltiple
Diseo Experimental
Instrumentos para Medir la Actitud
Anlisis de Discrepancias
Anlisis de Factores y Discriminante
Modelos Matemticos
Anlisis Estadstico Bayesiano y Teora de la Decisin
Teora de la Escala
Procesamiento y Anlisis de la Informacin
Simulacin de Mercadotecnia
Almacenamiento y Recopilacin de la Informacin
Escala Multidimensional
Modelos Economtricos
Modelos Completos de Planeacin de Marketing
Laboratorio de Prueba de Marketing
Modelos de Caractersticas Mltiples de Actitudes
Anlisis Conjunto y no Comercial
Anlisis Causal
Entrevistas Controladas por Computadora
Cdigo de Uniformidad del Producto y Revisin Optica
Correlacin Cannica
Prueba de Mercado Simulado
Prueba de Mercado Simulado de Prueba

DEFINICIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Existen varias definiciones sobre investigacin de mercados, quiz la ms completa y descriptiva sea la de la Asociacin Americana
de Marketing (AMA) que seala que la investigacin de marketing como el conjunto de acciones relacionadas con la recogida,
tratamiento, y anlisis de todos los datos relativos al producto/servicio, poltica de precios, comunicacin y distribucin, con el fin de
asistir a la direccin de la organizacin en la toma de decisiones comerciales.
Pero en enero de 1987, el Consejo Directivo de AMA redefine este concepto de la siguiente manera: La investigacin de mercados
es la funcin que enlaza al consumidor, cliente y pblico con los responsables del marketing a travs de informacin utilizada para
2

PHILIP KOTLER. Direccin de la Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control. 7ma. Ed. Pag. 114

3
identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing, genera, redefine y evala las acciones de marketing y mejora la
comprensin del marketing como un proceso.
La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para orientar estas cuestiones, disea el mtodo de recogida de la
informacin, dirige e implementa el proceso de recogida de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus
implicaciones
Para precisar que significa y cul es el objetivo de la investigacin de mercados, se presentan los siguientes conceptos: La
investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin anlisis y difusin de informacin de la informacin de manera
sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de mercadotecnia3
La investigacin de marketing implica la recogida, registro, procesamiento y anlisis sistemtico de la informacin relativa al
mercado que, al ser interpretada, servir para que el citado gerente descubra nuevas oportunidades y reduzca los riesgos inherentes a
toda decsin4
Los profesores Thomas Kinnear y James Taylor en su obra Investigacin de Mercados, al indicar en trminos administrativos que el
departamento de investigacin de mercados en una empresa es un centro de informacin para la toma de decisiones, define a la
investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Una definicin sucinta y sencilla de la investigacin de mercados es la que Philip Kotler incluye en su libro Direccin de
Mercadotecnia Anlisis, Planeacin, Implementacin y Control y que transcribimos a continuacin: La investigacin de mercados es
el diseo sistemtico de recoleccin anlisis y presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes para una situacin de
mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la empresa
La investigacin de mercados se define como el proceso objetivo y sistemtico en el que se genera informacin para ayudar en la
toma de decisiones de mercado. La investigacin de mercados es un proceso sistemtico y objetivo a travs del cual en forma
permanente se obtiene, procesa, analiza y distribuye informacin actualizada, valida y significativa, para identificar oportunidades y
problemas de marketing, de tal forma que sirva de ayuda para elevar la calidad de la toma de decisiones de la gerencia de marketing, y
por lo tanto, ella contribuya eficientemente a lograr con xito los objetivos de la empresa
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
GERENCIA
DE
MARKETING

TOMA DE
DECISIONES

OBTIENE
PROCESA
ANALIZA Y
DISTRIBUYE
INFORMACIN

PROBLEMAS
OPORTUNIDADES

MERCADO

GESTION DE MARKETING

GRAFICO N 01 CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS


Sealamos que la investigacin de mercados es sistemtica porque ella se ajusta a una serie de principios, normas y medidas
interrelacionadas entre s. En este sentido, cada una de las etapas del ciclo de un proyecto de investigacin de mercados debe
planearse, desarrollarse y controlarse en forma adecuada y de acuerdo a la temtica de marketing que se trate. Los pasos que guan la
ejecucin adecuada y completa de un proyecto de investigacin de mercados y que permita evitar errores en la toma de decisiones de
la gerencia de marketing, se enmarcan en las reglas del mtodo cientfico, entendido como la estrategia de la investigacin
cientifica5
La investigacin de mercados es objetiva por que su empleo no esta influenciada por los intereses de quienes la utilizan, lo cual
permite que a travs de ella se obtenga y proporcione informacin que realmente refleje l o los hechos de marketing que se estn
estudiando. La imparcialidad e insensibilidad que ticamente deben guiar la realizacin de un proyecto de investigacin de mercados,

3
4
5

NARESH K. MALHORTRA. Investigacin de Mercados. Un Enfoque Prctico. 2da. Ed. Pag. 8


DILLON MADDEN Y FIRTLE. La Investigacin de Mercados. En un Entorno de Marketing. 3ra. Ed. Pag. 5
MARIO BUNGE. La Investigacin Cientfica. Su Estrategia y Filosofa. Ed. Ariel Pag. 31

4
determina que ella produzca informacin que permita interpretar con toda consistencia y coherencia las caractersticas que definen el
hecho de marketing que s este o desee investigar.
Por ello la informacin que proporciona la investigacin de mercados debe ser de excelente calidad, es decir: actualizada (debe
ser proporcionada en el momento o tiempo que se ocurre o esta realizando el hecho materia del estudio), relevante (que se adapte a
las necesidades de quien la solicita y que sobresale en estimacin), exacta (puntual, fiel, cabal, completa y en la cantidad adecuada
a las necesidades), valida (ella debe tener aceptacin general, segura en lo que representa y que evite cometer errores de quien la
utiliza) y significativa (que permita entender con propiedad la situacin en estudio y sea de utilidad para satisfacer las necesidades
de informacin).
La investigacin de mercados no es un fin sino un medio. No es una panacea -remedio o medicamento para resolver todos los
problemas- sino un sustituto del criterio, es solo un instrumento indispensable en la toma de decisiones de marketing. Es una
herramienta en la cual se tiene que apoyar la gerencia de marketing para facilitar el proceso de toma de decisiones, para utilizar
estratgicamente todos los aspectos de las 4 pes que conforman el marketing mix.
La investigacin de mercados debe de servir de ayuda para que el gerente de marketing, adicionalmente a su experiencia y
creatividad, con la informacin que le proporciona la investigacin de mercados, disminuya la incertidumbre que tiene toda decisin,
y por lo tanto, el riesgo de tomar una decisin desacertada. La investigacin de mercados proporciona informacin para reducir la
incertidumbre y ambigedad y para orientar y hacer ms fcil la toma de decisiones.
GERENTE
FRACASO

AMBIGEDAD ABSOLUTA
Naturaleza del problema no es
clara
Los objetivos son vagos
Alternativas de decisin son
difciles de definir

CERTEZA COMPLETA
La naturaleza exacta del
problema u oportunidad se
conoce.
Los objetivos son precisos.
Hay informacin disponible
para elegir alternativa de
decisin

XITO

INCERTIDUMBRE
Se conoce el objetivo que se desea
alcanzar, pero la informacin sobre las
alternativas a elegir es incompleta
Las fuerzas de los eventos futuros son
suposiciones aprendidas

DE
MARKETING

TOMA
DE
DECISIONE
S

MERCADO
RESOLVER
PROBLEMAS
APROVECHAR
OPORTUNIDADES

INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

GRAFICO N 02 TOMA DE DECISIONES E INVESTIGACION DE MERCADOS


La investigacin de mercados es una herramienta clave del marketing de un negocio pblico o privado con o sin fines de lucro, que
permite descubrir lo que desean los clientes y satisfacer sus necesidades y expectativas. Es una herramienta clave porque le permite al
gerente de marketing mejorar la durabilidad y caractersticas del producto conforme el declina porque le permite mejorar la entrega y
otros servicios para mantener la competitividad de sus marcas. Es decir le permite mejorar la calidad total de sus productos. La
aplicacin de su programa de administracin de calidad total demanda muchas evaluaciones, ellas se hacen a travs de la
investigacin de mercados.
Al investigar las necesidades del consumidor la empresa aplica el concepto de marketing. La investigacin de mercados encuentra
respuestas a las necesidades del consumidor. La investigacin de mercados evala la satisfaccin del consumidor y los objetivos de la
gerencia de marketing. La investigacin de mercados ayuda a eliminar el mercadeo de productos que no se orientan a los
consumidores. La investigacin de mercados mejora la eficiencia de los productos, el rendimiento de la empresa y al mismo tiempo
logra satisfacer al consumidor.
Por ello son objetivos de la investigacin de mercados: prestar atencin a la voz del mercado; explorar, descubrir, identificar y
definir los problemas y necesidades del consumidor y aprovechar las oportunidades potenciales del mercado; generar, pulir y evaluar

5
la gestin de marketing; evaluar, controlar y supervizar la eficacia o el rendimiento en los resultados del las estrategias del marketing
mix; ayuda a tomar decisiones efectivas, apropiadas y exitosas y, mejorar el concepto del marketing como un proceso integral.
Para lograr ello, es necesario que cumpla las siguientes funciones: descriptiva en el sentido que incluya la recoleccin y
presentacin de los datos de la situacin materia de la investigacin; de diagnostico entendida como la explicacin de los datos o
acciones; y predictiva en el sentido de aprovechar las oportunidades potenciales del mercado.

EMPRESA

PRODUCCIN

FINANZAS

CONTABILIDAD

MARKETING

PERSONAL

PLANEACION ESTRATEGICA Y OPERATIVA

TOMA DE DECISIONES
PROCESO
PROGRAMADAS (EXPERIENCIA, CRITERIO PROPIO)
NO PROGRAMADAS (PROBLEMA NUEVOS)
1.
2.
3.

4.
5.

RECONOCER QUE EXISTE UN PROBLEMA O QUE SE


PRESENTA UNA OPORTUNIDAD DE MARKETING
DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION (PRECISAR LOS
ASPECTOS MAS IMPORTANTES Y LAS VARIABLES
CAUSANTES QUE AFECTAN LA SITUACION DE DECISION)
IDENTIFICACION
DE
LAS
LINEAS
DE
ACCION
ALTERNATIVAS.
(ESPECIFICAR
ALGUN
TIPO
DE
COMBINACION DE LAS 4 PES. IDENTIFICAR LA MEJOR. ESTE
PASO ES CREATIVO
EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS Y SELECCIN DE LA
LINEA DE ACCION. LA IM REDUCE LA INCERTIDUMBRE Y EL
RIESGO.
PONER EN EJECUCION LA LINEA DE ACCION. LA IM
PERMITE VIGILAR O EVALUAR LA LINEA DE ACCIN
SELECCIONADA Y LAS VARIABLES DEL MACRO Y MICRO
AMBIENTE EXTERNO DE LA EMPRESA QUE INFLUYE EN EL
PLAN OPERATIVO DE MARKETING.

PROPORCIONA
INFORMACIN
INFORMES
ESCRITO Y ORALES
DE RESULTADOS

NECESIDADES DE
INFORMACION

INVESTIGACIN
DE
MERCADOS

OBTIENE
INFORMACIN

MERCADO COMERCIAL
COMPORTAMIENTO O ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR
1. FAC. MACRO EXTERNOS:
NATURALES, LEGALES, ECONOMICOS,
SOCIALES,
CULTURALES,
POLITICOS,
TECNOLOGICOS

TOMA DE DECISIONES

1. PRE COMPRA

MERCADO ORGANIZACIONAL
ESTILO DE GESTION DE LA EMPRESA
1. FAC. MACRO EXTERNOS
FISICOS
Y
GEOGRAFICOS,
TECNOLGICOS,
ECONOMICOS,
POLITICOS, LEGALES, CULTURALES,
COMPETENCIA
NIVELES
DE
DEMANDA.

TOMA DE DECISIONES
1. PRE COMPRA

DECISION DE COMPRA DEL


PRODUCTO

ACTIVIDADES Y OBJETIVOS DE LA
EMPRESA,
ESTRUCTURA
Y
POLITICAS,
TECNOLOGIA
DEL
PROCESO DE COMPRA Y PERSONAS
QUE PARTICIPAN EN LA COMPRA.

RECONOCIMIENTO DE LA
NECESIDAD U
OPORTUNIDAD
DETERMINACION DE LAS
CARCTERISTICAS....DEL
PRODUCTO. A COMPRAR
BUSQUEDA Y SOLICITUD DE
Y A PROVEEDORES
EVALUACION Y SELECCIN
DE PROVEEDORES

4. FAC. EXTER. PERSONALES

3. POST COMPRA

3. FACT. INTERPERSONALES

2. COMPRA

CULTURA, SUB CULTURA, CLASE SOCIAL,


GRUPOS DE REFERENCIA, FAMILIA,
ASPECTOS PERSONALES, FACTORES DE
SITUACION.

CONSUMO/USO DEL PRODUCTO


EVALUACION
SATISFACCION/INSATISFACCION
UTILIZACION DE POST COMPRA

EL CENTRO DE COMPRA, FACTORES


INDIVIDUALES:
MOTIVACION,
PERCEPCION Y APRENDIZAJE

NEGOCIACION Y ORDEN DE
PEDIDO
OBTENCION DEL
PRODUCTO

2. FAC. MICRO EXTERNOS:


COMPETENCIA,
INTERMEDIARIOS,
PROVEEDORES, MERCADOS .

3. FACTOR. MICRO INTERNOS:


PRODUCTO; PRECIO; DISTRIBUCION;
PROMOCION; PUBLICIDAD; FUERZA DE
VENTAS

5. FAC. PSICOLOGICOS
MOTIVACION APRENDIZAJE Y MEMORIA,
PERSONALIDAD, ACTITUD, PERCEPCION

RECONOCIMIENTO
DE
LA
NECESIDAD
BUSQUEDA
DE
INFORMACION
SOBRE SATISFACTOR
ANALISIS
Y
EVALUACION
SELECCIN DEL PRODUCTO

2. COMPRA

2. FAC. MICRO INTERNOS

3. POST COMPRA
USO DEL PRODUCTO;
EVALUACION DEL
RENDIMIENTO DEL
PRODUCTO.

GRAFICO N 03 MARKETING, TOMA DE DECISIONES E INVESTIGACION DE MERCADOS


La investigacin de mercados permitir conocer que caractersticas del PRODUCTO gustan o no a los consumidores, como se
pueden crear nuevos productos y mejorar los existentes, como se puede posicionar y reposicionar los productos en el mercado, etc.

6
Cuando se decide el PRECIO de un producto la investigacin de mercados proporciona informacin sobre la elasticidad del precio
de la demanda, la poltica de precios, el costeo por lnea de productos, la importancia del precio en la seleccin de la marca, la
respuesta del consumidor a los cambios de precio, etc. La investigacin de mercados permite determinar el tipo de
DISTRIBUCION, la localizacin de las tiendas mayoristas y minoristas, la intensidad de la cobertura de detallistas y mayoristas,
los tipos de incentivos que mejorar motivaran las actitudes de los integrantes del canal de distribucin, etc. La investigacin de
mercados permitir determinar el presupuesto optimo de las PROMOCIONES de la empresa, la relacin entre ventas y
promociones, la mezcla optima de promocin, que medios de comunicacin se deben de utilizar, el mensaje que se debe de emplear y
la eficacia de la PUBLICIDAD. Finalmente permitir medir la potencialidad del mercado, la segmentacin del mercado, la
participacin en el mercado, las caractersticas del mercado, analizar las ventas y finalmente, seleccionar, capacitar, evaluar, motivar
y fijar las ventas de los vendedores.
Para que la interaccin entre la persona o ejecutivo de la empresa que toman decisiones y el investigador de mercados, interno o
externo, sea fructfera, es decir que produzca xito, utilidades, competitividad, etc., deber caracterizarse por las siete ces que son
las siguientes: comunicacin, es decir el intercambio de ideas entre ambos debe ser totalmente libre; cooperacin, ambos deben
de apoyarse para desarrollar el estudio y lograr el mismo fin; confianza entre ambos debe de existir confianza, seguridad y firmeza
para conseguir lo que se desea; candor o transparencia, no debe de existir entre ellos cosas ocultas, debern ser sencillos, sinceros y
puros y tener una actitud de completa apertura; cercana, la relacin entre ellos debe de caracterizarse por sentimientos de
cordialidad, y cercana o proximidad; continuidad, ambos deben de trabajar en forma permanente y sin interrupciones y no de
manera espordica; y finalmente creatividad, la interaccin de estas dos personas debe ser creativa y no formal, deben de producir,
establecer e instituir, en la medida de sus capacidades y experiencias, siempre algo nuevo.
3.

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

El Sistema de Informacin de Marketing (SIM) es un conjunto de procedimientos formales completada por programas y
ordenadores para generar, analizar, almacenar y distribuir informacin (conjunto de hechos presentados en un formato adecuado para
apoyar la toma de decisiones o para definir la relacin entre los datos hechos o medidas registradas de ciertos fenmenos) sobre la
empresa y su entorno con el propsito de que en forma continua se tomen mejores decisiones.
El SIM tiene cuatro sub sistemas: los Datos o Informes Internos, los Informes e Inteligencia de Marketing, la Investigacin de
Mercados y el Sistema de Apoyo a las Decisiones. En este sentido la investigacin de mercados forma parte del SIM. El diseo de un
SIM se centra en forma permanente en proporcionar informacin importante que demandan y utilizan las personas que toman
decisiones en la empresa. Para que dicha informacin tenga los mritos para poder ser utilizada con garanta, debe de reunir las
condiciones de calidad que mencionamos anteriormente.
EL SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING

QUIN NECESITA
Y POR QUE NECESITA
INFORMACION?

CMO SE
PRODUCE LA
INFORMACION?

QU
INFORMACIN Y
COMO SE UTILIZA?

EJECUTIVOS DE MARKETING

PLANTACIN
ESTRATGICA

PLAN DE MARKETING

ESTRATEGIAS O PROGRAMAS
DE MARKETING

ANALISIS SITUACIONAL (DOFA:


OPORTUNIDADES Y AMENAZAS,
FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

SELECCIN Y ANALISIS DEL


MERCADO META

DESARROLLO, EVALUACION Y
CONTROL DEL MARKETING MIX
MONITOREO DEL ENTORNO
(MACRO Y MICRO AMBIENTE
EXTERNO).

EVALUACIN DE LOS
REQUERIMIENTOS DE
INFORMACION PARA
LA TOMA DE
DECISIONES DE
MARKETING

USO DE LA
INFORMACIN
DISTRIBUCIN DE
LA INFORMACIN
ALMACENAMIENTO
DE LA
INFORMACIN
RECUPERACIN DE
LA INFORMACIN

DATOS, INFORMES
O REGISTROS
INTERNOS
PRODUCTIVOS,
CONTABLES,
FINANCIEROS,
ESTADISTICOS, DE
PERSONAL, DE
MARKETING Y OTROS
DE LA EMPRESA

SISTEMA DE
APOYO A LAS
DECISIONES
(BANCOS
ESTADISTICO Y DE
MODELOS)
INTEGRADO POR
HARDWARE, RED DE
COMUNICACIN,
BASE DE DATOS, BASE
DE MODELOS, BASE
DE SOFTWARE Y
PERSONAS.

INFORMES E
(MACRO AMBIENTE
EXTERNO)

INTELIGENCIA
DE MARKETING
(MICRO AMBIENTE
EXTERNO: EMPLEA
DOS DE LA COMPETENCIA,
EMPRESAS QUE HACEN
NEGOCIOS CON LA
COMPETENCIA Y
OBSERVACION A LA
COMPETENCIA)

INVESTIGACIN
DE MERCADOS
OBTIENE, PROCESA,
ANALIZA Y
DISTRIBUYE EN
FORMA SISTEMTICA
Y OBJETIVAMENTE
INFORMACION DE
CALIDAD
(ACTUALIZADA,
RELEVANTE, EXACTA
Y SIGNIFICATIVA)

DE DONDE
SE OBTIENE
LA INFORMACION?

MACRO
AMBIENTE
EXTERNO
ECONMICO, SOCIAL
CULTURAL POLITICO
LEGAL, TECNOLOGICO
NATURAL

MICRO AMBIENTE
EXTERNO
MERCADO :
(COMPORTAMIENTO
EL CONSUMIDOR
COMPORTAMIENTO
ORGANIZACIONAL)
PUBLICO OBJETIVO
COMPETIDORES
PROVEEDORES
DISTRIBUIDORES O
INTERMEDIARIOS

7
GRAFICO N 04 EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
Para que los gerentes de marketing comprendan mejor el mercado y tomen mejores decisiones, en todo momento requieren de ms y
mejor informacin. Requieren en forma oportuna de informacin exacta. Requieren que la informacin de la empresa que van a
utilizar se encuentre en forma rpida. Por ello el SIM es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y
externas a la organizacin 6
Las empresas organizan su SIM para mantener, utilizar y compartir informacin con diferentes usuarios de informacin en forma tal
que se incremente el valor de aquello que la empresa oferta a los consumidores o en el mercado. Esta organizacin del SIM se inicia y
termina con el usuario de la informacin: los ejecutivos de marketing.
Los pasos que se tienen que seguir para que la gerencia de marketing pueda disear su SIM son los siguientes:

Evaluar las Necesidades Especficas de Informacin.


El Desarrollo de la Informacin
Anlisis y Almacenamiento de la Informacin
La Distribucin de Informacin.

3.1. EVALUAR LAS NECESIDADES ESPECFICAS DE INFORMACIN


Los responsables de disear el SIM deben: saber que informacin desearan tener los gerentes; deben saber que informacin
realmente necesitan tener dichos ejecutivos; y deben saber que informacin es factible ofrecerles a los gerentes.
Todo ello debe analizarse y equilibrarse de acuerdo a la capacidad tcnica y econmica de la empresa. La informacin que se
proporcione va el SIM debe ser para que los gerentes la utilicen en forma total en su toma de decisiones.
Este anlisis tambin debe tener en cuenta los costos de obtencin, de almacenamiento y de distribucin que por lo general se
incrementan en forma dinmica.
El cuestionario que se podra utilizar para determinar las necesidades de informacin de marketing por parte de los gerentes, podra
contener las siguientes interrogantes: Qu tipo de decisiones se tienen que tomar regularmente? Qu tipo de informacin se necesita
para tomar esas decisiones? Qu tipo de informacin se obtiene regularmente? Qu tipo de estudios se solicitan peridicamente?
Qu tipo de informacin le gustara obtener y que ahora no consigue? Qu informacin necesita a diario, por semana, por mes, por
ao? Sobre qu tema especifico le gustara mantenerse informado? Qu tipo de programa de anlisis de datos le gustara tener
disponible? Qu revistas, boletines, reportes, etc. especializados le gustara recibir rutinariamente? etc.
3.2. DESARROLLO DE LA INFORMACIN
La informacin requerida por la gerencia de marketing puede obtenerse de los registros internos de la empresa, de la informacin de
marketing y va la realizacin de investigacin de mercados. El procesamiento de toda esta informacin se efecta por el sistema de
anlisis.
A. LOS REGISTROS INTERNOS
La informacin interna (informes y registros) de la empresa para tomar decisiones de marketing se obtiene con mayor rapidez y a ms
bajo costo que la informacin de otras fuentes. Esta informacin va a permitir a la gerencia de marketing evaluar la gestin de
marketing y detectar problemas y oportunidades del mercado.
La informacin interna que puede obtener la gerencia de marketing esta referida a informacin contable sobre ventas, costos, pedidos,
flujos monetarios, etc.; tambin a informacin sobre produccin, almacenamiento, embarques, etc.; informacin sobre fuerza de
ventas y de competidores; de igual forma a informacin sobre clientes, quejas y sugerencias; informacin sobre productos, etc.
B. INFORMACIN DE MARKETING
Este tipo de informacin que se obtiene de los registros internos y externos esta referida a datos de acontecimientos, informacin
diaria acerca de sucesos importantes del entorno (nuevas leyes, reglamentos, normas, avances tecnolgicos, cambios demogrficos,
tendencias sociales, maniobras de la competencia, etc.) que ayudan a la gerencia de marketing a formular y ajustar los planes y
actividades de mercadeo de la empresa.
Los informes que se presenten a la gerencia de marketing deben permitirle evitar sorpresas que amenacen los planes y actividades de
marketing, deben permitirle identificar oportunidades.

8
Este sub sistema recolecta datos de diversas fuentes tales como: de su personal ejecutivo, profesional y de ventas; de sus proveedores,
distribuidores, consumidores para que le den informes importantes; del gobierno; tambin comprando informacin a empresas
especializadas o proveedores externos; finalmente estableciendo una unidad especializada que recopile, analice y trasmita informacin
de marketing.
B.1. LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
La Inteligencia Competitiva (IC) es el proceso a travs del cual la empresa obtiene y analiza informacin pblica sobre las
actividades y planes de los competidores. Significa vigilar de cerca a los competidores.
Los datos con los cuales se efecta dicha vigilancia provienen de fuentes internas y externas. Las primeras se obtienen de los
empleados y vendedores de la empresa. Ella sobre la base de capacitacin y utilizacin de cuestionarios especiales recaba datos e
informacin acerca de la competencia. Ej. Compras fantasmas para averiguar precios y promociones.
La informacin de las fuentes externas son los informes o datos gubernamentales que publican las entidades pblicas. La informacin
que publican organizaciones internacionales de carcter pblico o privado. Las que crean, producen y venden empresas especializadas
en proporcionar informacin como producto de sus investigaciones de mercado. Tambin en este rubro se tiene las revistas,
peridicos, boletines, resultados de censos, memorias, etc.
Sobre la IC, es menester tener en cuenta el aspecto TICO Y LEGAL de su aplicacin. Algunas empresas no se comportan
regularmente y obtienen la informacin utilizando medios ilcitos o incorrectos y no respetando el secreto comercial. Utilizan
compradores fantasmas, interceptan conversaciones de la competencia con medios electrnicos, contratan empleados para conocer
los planes de la competencia, compran informacin a empleados de la competencia, roban informacin, etc.
Par enfrentar ello, la empresa debe de establecer normas de seguridad y proteccin de informacin considerada como confidencial o
secreta. Debe de limitar la circulacin o flujo de la informacin que considere reservada y de mucho valor para la empresa. Debe
sensibilizar a los integrantes de la empresa en lo relativo a la importancia de la discrecin y reserva de la informacin. Debe de
establecer remuneraciones e incentivos que motiven un comportamiento de sus integrantes difciles de ser utilizados por la
competencia, etc.
C. INVESTIGACIN DE MERCADOS
Para que la gerencia de marketing pueda conocer sus consumidores o clientes reales y potenciales y adaptar sus planes y actividades a
la conducta y comportamiento de ellos; para que la gerencia de marketing disminuya los riesgos que trae consigo la aplicacin de sus
estrategias de marketing, y para que la gerencia de marketing este bien informado y analice la situacin de su entorno, es necesario
que ella utilice la investigacin de mercados.
La investigacin de mercados es una tcnica sistemtica de recopilacin e interpretacin de hechos que sirven a la gerencia de
marketing para que tome decisiones adecuadas y establezca una correcta gestin de marketing.
La investigacin de mercados le va a permitir a la gerencia de marketing: identificar y definir oportunidades y problemas de mercado,
evaluar y perfeccionar sus decisiones de marketing; mejorar su proceso administrativo de marketing, todo ello sobre la base de la
informacin que caracteriza el funcionamiento del mercado y el comportamiento del consumidor.
La gerencia de marketing puede obtener este tipo de informacin organizando en la empresa una unidad orgnica que se
responsabilice de producirla o solicitndola en el mbito externo de empresas especializadas de investigacin de mercados que ofertan
servicios de informacin en forma peridica o por pedido.
3.3. EL ANLISIS Y ALMACENAMIENTO DE LA INFORMACIN
Para analizar la informacin y proponer alternativas de decisin o cualquier recomendacin que le permita a la gerencia de mercadeo
superar problemas y a la empresa aprovechar oportunidades del mercado, se debe tener en cuenta el sistema de anlisis de la
informacin de marketing. Este sistema de anlisis incluye el banco estadstico y el banco de modelos.
A. EL BANCO ESTADSTICO
Es el conjunto de procedimientos estadsticos que permiten conocer las relaciones causales de los datos y su con fiabilidad estadstica.
Va la utilizacin de este banco se podr efectuar, por ejemplo, los siguientes anlisis de datos: anlisis de correlacin y regresin,
anlisis factorial o de factores, anlisis discriminante, anlisis grupos, anlisis de series de tiempo y pronsticos, anlisis descriptivo e
inferencial, anlisis de esperanza matemtica y su aplicacin a la toma de decisiones: distribuciones discretas, binomial,
hipergeomtrica y de Poisson, distribucin normal y t de Student, anlisis muestral de poblaciones finitas e infinitas; anlisis de
pruebas de hiptesis, anlisis de varianza, etc.

B. BANCO DE MODELOS
Para que la gerencia de mercadeo tome mejores decisiones sobre la distribucin de productos, sobre la publicidad, sobre los precios
del producto, sobre la promocin, sobre l pronstico de ventas, etc. (4 pes) debe de utilizarse este banco. Cada modelo que se
formule va ha ser una representacin de algn sistema, proceso o resultado real. La utilizacin de los modelos permitir a la empresa
responder a interrogantes como: Qu pasa s y qu o cul es mejor?
Los modelos se pueden elaborar de acuerdo a su Propsito y estos son: Modelos Descriptivos. Modelos de proceso, Modelo de
Markov y Modelo de Espera; Modelos de Decisin: Calculo Diferencial, Programacin Lineal, Teoras de Decisin Estadstica, Teora
de Juegos; Modelos acordes a las Tcnicas: Modelos Verbales y Modelos Grficos: Modelo de Flujo Lgico, Modelo de Planeacin
de la Red, Modelo Causal, Modelo de rbol de Decisin, Modelo de Relaciones Funcionales, Modelo de Sistemas de
Retroalimentacin; Modelos Matemticos: Modelo Lineal vs Modelo No Lineal, Modelo Esttico vs Modelo Dinmico y Modelo
Determinstico vs. Modelo Causal.
3.4. LA DISTRIBUCIN DE INFORMACIN
En el diseo del SIM se debe contemplar a quines y cundo debe llegar la informacin. Se tienen que tomar en cuenta que, para
desarrollar en forma eficiente la administracin de las actividades de marketing, la gerencia de mercadeo de la empresa debe de tener
en forma permanente informacin peridica, permanente y actualizada que permita gerenciar con xito el proceso de planeacin,
direccin y control de las actividades de mercadeo.
Para que la informacin sea til a la gerencia de mercadeo, debe de llegar a ella en el momento adecuado, en forma oportuna y
utilizando los adelantos de la informtica. Los gerentes de las actividades de marketing deben de tener acceso directo a toda la
informacin almacenada en el SIM y para ello deben utilizar microcomputadoras, software y redes de comunicacin establecidas por
la empresa. Debe descentralizarse el SIM.
El software DIREMARX podra ser utilizado para desarrollas las actividades de direccin de marketing de la empresa, ya que ella
tiene como men lo siguiente: tcnicas de previsin de la demanda, (anlisis exponencial, anlisis de series temporales, anlisis de
regresin, simulacin de la demanda y demanda de marcas) tcnicas de fijacin de precios (anlisis de sensibilidad o elasticidad,
costos directos y punto muerto, programacin lineal, programacin por objetivos, simulacin del punto muerto), anlisis del producto
(simulacin del Ciclo de Vida del Producto, simulacin del Ciclo de Vida de la Marca, Simulacin de Riesgos de Nuevos Productos,
Posicionamiento de Productos, anlisis de componentes nuevos, anlisis de correspondencia), modelos de segmentacin del mercado
(contrastes chi cuadrado, modelo de Belson, Modelo de Sonzquit y Margen, Modelo de Cangilhem), modelos de gestin de
existencias (volumen optimo de compra, costo de gestin, stock de seguridad, stock de anticipacin, contabilidad de existencias) y
tcnicas de investigacin de mercadeo comercial (distribucin normal, distribucin inversa, distribucin binomial, distribucin de
Poisson, tamao de muestra, anlisis de varianza, anlisis multivariable).
4.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

La tipologa de la investigacin de mercados no es uniforme, pero podemos definirla de acuerdo a su naturaleza o resultados, segn
sus objetivos y de acuerdo a su funcin o diseo.
4.1. POR SU NATURALEZA
De acuerdo a la naturaleza de los estudios, la investigacin de mercados puede ser investigacin de mercados bsica e investigacin
de mercados aplicada.
A. INVESTIGACIN DE MERCADOS BSICA
Tambin denomina pura y se efecta en forma detenida y completa con el objeto de extender los conocimientos fundamentales que
definen el sistema de marketing.
El inters de este tipo de investigacin se centra en descubrir nuevos conocimientos que permitan definir y explicar en trminos
tericos la estructura y funcionamiento del sistema de marketing. Este tipo de investigacin es el anlisis de las hiptesis y resultados,
enmarcados en la aceptacin o rechazo de ellas.
B. INVESTIGACIN DE MERCADOS APLICADA
Este tipo de investigacin esta dirigida hacia hechos especficos de las organizaciones y que son determinados para la toma de
decisiones de la gerencia de marketing.

10
La investigacin de mercados aplicada centra su inters en facilitar o apoyar el proceso de toma de decisiones por los ejecutivos de
mercadeo. De acuerdo a las necesidades de informacin que demande la toma de decisiones se desarrolla con mayor o menor
minuciosidad este tipo de investigacin de mercados.
Para que existan avances en la investigacin de mercados aplicada debe de existir previa y obligatoriamente avances en la
investigacin de mercados terica o bsica.
4.2. POR SUS OBJETIVOS
Considerando que la investigacin de mercados identifica y resuelve problemas de mercadeo, se le puede clasificar en: investigacin
de mercados para identificar problemas e investigacin de mercados para resolver problemas.
A. INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA IDENTIFICAR PROBLEMAS
La investigacin de mercados que permite identificar problemas y/o oportunidades que no necesariamente son visibles pero que
existen o pueden surgir en el futuro se denomina investigacin de mercados de identificacin de problemas de marketing
El objetivo de este tipo de investigacin de mercados es ayudar a la gerencia de marketing a reconocer y diagnosticar problemas u
oportunidades que a simple vista no se pueden identificar pero que estn ocurriendo o pueden ocurrir en el futuro.
Los siguientes son ejemplos de estudios de este tipo y que permiten: conocer el potencial del mercado, conocer la participacin
creciente y futura en el mercado, conocer las tendencias de las variables del entorno externo, conocer las caractersticas del mercado,
conocer y analizar las ventas, conocer los cambios en el comportamiento del consumidor, etc.
B. INVESTIGACIN DE MERCADOS PARA RESOLVER PROBLEMAS.
La investigacin de mercados que permite tomar decisiones para solucionar problemas de marketing y despus de que ellos han sido
identificados se denomina investigacin de mercados para resolver problemas de marketing.
Los siguientes estudios son algunos ejemplos de este tipo de investigacin de mercados: investigacin del sobre el comportamiento
del consumidor: motivaciones de compra, hbitos de compra, estilos de vida, personas que influyen en la decisin de compra,
actitudes e intenciones de los consumidores, etc. investigacin sobre el producto: creacin y eliminacin de productos, test de
conceptos, de productos, de mercado, de nombre, prueba de empaque, de control de tiendas, de modificacin del producto, de
posicionamiento y reposicionamiento de marca, etc.; investigacin de precios: poltica de precios, elasticidad del precio de la
demanda, costeo por lnea de producto, fijacin de precios en funcin a objetivos, de la demanda, de costos y de la competencia,
respuesta a cambios de precios, etc.; investigacin de la promocin: actitud final del consumidor hacia las promociones, evaluacin
y determinacin de los instrumentos promocionales, control de resultados de la promocin, relacin de ventas y promocin, mezcla
promocional optima, decisiones de medios, evaluacin de la publicidad, medicin sobre la eficacia publicitaria, estudios sobre copias,
sobre premios, muestras, etc.; investigaciones de la distribucin: fidelidad hacia las marcas trabajadas, actitudes y motivaciones de
los intermediarios hacia diversas actuaciones de los fabricantes, anlisis de la influencia de los intermediarios a diversos marcas por
los consumidores, determinacin del tipo de distribucin, mrgenes del canal de distribucin, localizacin de los mayoristas y
minoristas, actitudes de los integrantes del canal, etc.; investigacin de la segmentacin: determinacin de bases para la
segmentacin, seleccionar mercados meta, crear perfiles de estilos de vida, etc., investigacin sobre la demanda y las ventas:
determinacin de la demanda total del mercado de un producto o de un conjunto de productos a fines o de un sector, participacin de
las marcas en el mercado, determinacin de la demanda por reas geogrficas y tipos de consumidores, determinacin de los ndices
de compra, previsin de ventas, etc. investigacin sobre el entorno: previsin a largoplazo, evaluacin de la estructura del mercado,
aparicin de nuevos productos, repercusin de medidas legales, repercusin de acuerdos internacionales, influencia de la tecnologa
en el mercado, etc.
4.3. POR SU FUNCION O DISEO.
En el marco del diseo de las investigaciones de mercados se tiene la siguiente clasificacin: investigacin exploratoria e
investigacin concluyente y dentro de esta ltima se tiene la investigacin descriptiva y la investigacin causal.
4.3.1. INVESTIGACIN DE MERCADOS EXPLORATORIA
Se efecta para que el investigador tenga una idea y comprenda el problema. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Es una investigacin preliminar del problema o situacin problemtica por resolver.
Esta investigacin se utiliza en situaciones en la que la gerencia de marketing esta en busca de problemas u oportunidades potenciales;
desea tener nuevas ideas, conceptos, enfoques e hiptesis relacionadas con la situacin y que es necesario definirla de manera mas
precisa; busca identificar cursos alternativos de accin o profundizarse en ella antes de desarrollar el planteamiento del problema.

11
En este tipo de investigacin el objetivo en buscar o examinar a travs del problema o situacin una mejor idea o comprensin del
mismo. Cuando no se tiene suficiente informacin acerca del problema o situacin se lleva a cabo este tipo de investigacin. El
proceso de investigacin de mercados exploratoria es flexible y verstil o no estructurado en sus mtodos, debido a que no se
aplican en su desarrollo los procedimientos de la investigacin formal.
Sin embargo, adicional a la creatividad y apertura del investigador, para que este tipo de investigacin sea eficiente en lograr sus
objetivos debe usar los mtodos siguientes:
1.

ENCUESTAS CON EXPERTOS

Es el anlisis personal que el investigador realiza del problema/oportunidad en base a la ayuda de expertos, ejecutivos o personas que
estn bien informados en el rea de marketing que se esta estudiando. Estas personas pueden o no encontrarse dentro de la empresa.
(No competidores). Se utiliza entrevistas personales no estructuradas, sin aplicacin de cuestionario formal. En encuestas de
experiencia se deben seleccionar a las personas que se van ha entrevistar. (Experiencia, bien informado, etc.)
MTODOS DE
INVESTIGACIN
EXPLORATORIA

ENCUESTAS
CON
EXPERTOS

ESTUDIOS
DE
CASOS

ANLISIS
DE DATOS
SECUNDARIOS

DATOS
INTERNOS

DATOS
EXTERNOS

LISTOS PARA
USARSE

MATERIALES
PUBLICADOS

REQUIEREN DE
PROCESAMIENTO

BASE DE DATOS POR


COMPUTADORA

BIBLIOGRAFICA
NUMRICA
TEXTO COMPLETO
DIRECTORIO
PARA PROPOSITOS
ESPECIALES

FUENTES
INDEPENDIENTES

ESTUDIOS PILOTO
INFORMACIN SOBRE HOGARES
PANELES DIARIOS DE COMPRA
PANELES DIARIOS DE MEDIOS
EXPLORACION ELECTRONICA
SERVICIOS DE AUDITORIA
SERVICIOS INDUSTRIALES

INVESTIGACIN
CUALITATIVA

DIRECTOS

INDIRECTOS

SESIONES DE
GRUPO*

TCNICAS DE
PROYECCIN

ENTREVISTAS DE
PROFUNDIDAD*

DE ASOCIACION
DE PALABRAS

EL ESCALAFN
PREGUNTAS
SOBRE UN TEMA
OCULTO
ANALISIS
SIMBOLICO

DE TERMINACIN

DE
FRASES U
ORACIONES

DE

DE CONSTRUCCIN
DE RESPUESTA
ILUSTRACIONES O
PPT.
DE CARICATURAS

EXPRESIVAS
DE LA TERCERA
PERSONA
REPRESENTACIN
DE PAPELES

12
2.

GRAFICO N 03: MTODOS Y TCNICAS DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA


ESTUDIOS DE CASOS

Consiste en obtener informacin de una o algunas situaciones que sean similares a la situacin problema /oportunidad del
investigador. Le permite al investigador estudiar cuidadosamente el orden en que ocurren los eventos e identificar la relacin
entre las funciones individuos o entidades. Se requiere del apoyo de la parte cuya historia se estudia. (Propietarios, ejecutivos o
empleados de la empresa que se esta estudiando). Esta tcnica es un procedimiento flexible. Los resultados dependen de la
disposicin, creatividad, inteligencia y motivacin de la persona que realiza el anlisis del caso. Resultados son tentativos. Es difcil
de realizar por la poca accesibilidad a la informacin de otras empresas.
3.

ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS DISPONIBLES

3.1. DATOS INTERNOS


1. Listos para Usarse (fcil acceso y no cuestan)
2. Requieren de procesamiento posterior
3.2. DATOS EXTERNO
3.2.1. Publicados
3.2.1.1. Fuentes Privadas: Guas, Directorios, Indices, Datos estadsticos, Libros, Peridicos, Revistas, Boletines, reportes, Literatura
Comercial, etc.
3.2.1.2. Fuentes Pblicas: Datos censales y Otras Publicaciones (boletines, Diarios, Memorias, datos estadsticos, etc.)
3.2.2. Base de Datos por Computadora (En lnea y Fuera de Lnea)
3.2.2.1 Base de Datos Bibliogrficas: Lista de artculos en peridicos, revistas, estudios de mercado, informes tcnicos, documentos
gubernamentales, etc.
3.2.2.2. Base de Datos Numricas: Informacin numrica y estadstica, series de tiempo sectorial, global, etc.
3.2,2,3. Base de Datos de Texto Completo: Texto completo de documentos-fuente de que consta la bese de datos. Informes
completos de empresas de inversin, Informes-Anlisis de Empresas, Textos completos de diarios, revistas, peridicos, etc.
3.2.2.4. Directorio de Base de Datos: Proporciona informacin sobre individuos, organizaciones y servicios, mayoristas, detallistas,
profesionales, etc.
3.2.2.5. Base de Datos para Propsitos Especiales: Universidades, Institutos de Investigacin, documentos sobre avances de
investigaciones, sobre administracin y literatura de diversos sectores socioeconmicos.
3.2.3. Fuentes Independientes (Servicios sindicados)
Son servicios que ofrecen informacin especfica de una base de datos comn a empresas que se suscriben para este fin.
Empresas que proporcionan informacin sobre Hogares,
Empresas que realizan Encuestas: psicogrficas y Estilo de Vida.
Paneles Diarios de Compra: Registro de compra de todos los das.
Paneles Diarios de Medios: Muestra y aparatos electrnicos que permiten registrar diariamente informacin sobre compras.
Servicios de Exploracin Electrnica: (lectura ptica de barras).:Datos de Seguimiento por Volumen (marca, tamao, precio,
sabor, ventas), Paneles Diarios de Explicacin: ( tarjeta de identificacin por da, y hora) Paneles Diarios de Explicacin con
Televisin (TV Cable)
Servicios de Auditoria: Mayoristas, minoristas, conteo de objetos fsicos.
Servicios Industriales: Informacin sobre empresas industriales, negocios relacionados y otras instituciones.
4.

INVESTIGACION CUALITATIVA
Se lleva a cabo cuando: No se utilizan mtodos estructurados o formales; el entrevistado no este dispuesto a responder a la
verdad a determinadas preguntas y el entrevistado no puede responder con precisin a preguntas que llegan a su subconsciente.
Esta investigacin es no estructurada, no estadstica, utiliza muestras no probabilsticas, y solo permite una comprensin
cualitativa del asunto. Sus procedimientos o mtodos son los siguientes:

4.1.DIRECTOS (No Ocultos) Entrevistados conocen el objeto real de la investigacin


4.1.1. Sesiones de Grupo: Entrevista libre, natural y no formal que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de
participantes. Moderador debe dirigir el debate. De 8 a 12 miembros. Escenarios fsicos especiales para sesiones es importante.
Planeacin y Coordinacin/ Moderador/ Vdeo/ Gua de Tpicos: Preguntas
4.1.2. Entrevista de Profundidad o Unipersonal: Se realiza a una sola persona para descubrir actitudes, creencias, motivaciones,
sentimientos ocultos o respuestas mas profundas. Sus Tcnicas son las siguientes:

13
4.1.2.1. El Escalafn: En este tcnica la lnea de preguntas sobre las caractersticas del producto precede a las caractersticas del
usuario.
4.1.2.2. Preguntas sobre Un tema Oculto: Aqu se intenta identificar los valores o puntos clave personales del entrevistado. No
sociales o Estilos de Vida.
4.1.2.3. Anlisis Simblico: Permite analizar el significado simblico de los objetos al compararlos con otros objetos opuestos.
4.2. INDIRECTOS (Ocultos) El entrevistado desconoce o se le oculta el propsito del estudio.
4.2.1. Tcnicas de Proyeccin: Preguntas no estructuradas e indirectas para que el entrevistado proyecte sus creencias, motivaciones,
sentimientos y actitudes respecto al tema en estudio. Al entrevistado se le presenta un estimulo y se le pide que responda con la
primera palabra que venga a su mente. Para que el entrevistado intrprete el comportamiento de otra persona.
4.2.2. Tcnicas de Asociacin de Palabras: Al entrevistado se le presente de una en una lista de palabras y se le pide que digan la
primera palabra que venga a su mente. Se intercalan palabras de inters o de prueba para el estudio, tambin palabras neutras o de
relleno. Se tiene que ver frecuencia, tiempo y no respuestas.
4.2.3. Tcnicas de Terminacin: Entrevistado termina una situacin de estimulo incompleta.
4.2.3.1. Tcnica de Finalizacin o Terminacin de Frases u Oraciones: Al entrevistado se le solicita que complete una o varias
frases, oraciones o enunciados, con lo primero que venga a su mente. El enunciado debe de iniciarse con la frase estimulo.
4.2.3.2. Tcnica de Finalizacin o Terminacin de Historias: Al entrevistado se le pide que terminen con sus palabras parte de una
historia que se le entrego o indicar el motivo por el cual uno o mas de los protagonistas actuaron como lo hicieron.
4.2.4. Tcnicas de Construccin: Entrevistado debe de construir una respuesta en forma de descripcin, historia o dialogo.
4.2.4.1. Tcnica de Respuestas a Ilustraciones o de Pruebas de Percepcin Temtica (PPT) : Se le presenta al entrevistado una
serie de dibujos, imgenes o ilustraciones (consumidores y productos so el centro de atencin) y se les pide que digan, relaten o
describan una historia sobre los dibujos o ilustraciones (actitudes).
4.2.4.2. Prueba de Caricaturas: Esta es una versin de la PPT, pero que utiliza el dibujo de una caricatura )figura ridcula en la que
se deforman las facciones y el aspecto de alguna persona o cosa). Para conocer sentimientos, creencias, actitudes del entrevistado
hacia la situacin relacionada con el problema que se estudia. Se le pide al entrevistado el dialogo de uno de los personajes en
respuesta al (los) comentario(s) de otro.
4.2.5. Tcnicas Expresivas: Entrevistado debe relacionar los sentimientos y actitudes de otras personas que se les presenta en una
situacin verbal o visual.
4.2.5.1. Tcnica de la Tercera Persona: Se le pide al entrevistado lo que una tercera persona hace o piensa sobre un producto en base
a la situacin verbal o visual que se le presenta. La tercera persona puede ser un amigo, vecino, compaero de trabajo, de estudio, o
una persona tpica. La pregunta tiene que ser en tercera persona (cree que a su vecino le da miedo viajar en avin?).
4.2.5.2. Representacin de Papeles: Se le solicita al o los entrevistados representen el comportamiento o asuman el papel de otra
persona en un escenario determinado (gerente-comprador).

4.3.2. INVESTIGACIN DE MERCADOS CONCLUYENTE


El objetivo de este tipo de investigacin es probar las hiptesis que se han planteado y analizar sus relaciones, de tal forma que, la
informacin que se proporcione ayude a los ejecutivos de marketing a evaluar y seleccionar la lnea de accin que permita resolver el
problema o situacin investigada.
El diseo de esta investigacin se caracteriza por que la informacin requerida se define con claridad y prediccin, porque sus
procedimientos son formales y estructurados. La muestra de la poblacin estudiada es grande y representativa. Su anlisis es de
carcter cuantitativo y los resultados obtenidos son concluyentes.
La investigacin de mercados concluyente se clasifica en: investigacin de mercados descriptiva e investigacin de mercados causal.
1 INVESTIGACIN DE MERCADOS DESCRIPTIVA
La mayora de los estudios de mercados son descriptivos. Este tipo de investigacin caracteriza el fenmeno del mercado, determina
la asociacin entre las variables y predice los futuros fenmenos del mercado. Su diseo es cuidadosamente planeado y estructurado.
Cuando se combina con el modelo implcito de quien toma decisiones, la informacin que ella suministra es de gran utilidad para la
evaluacin de las lneas de accin y sobre todo para conocer la forma en que funciona el sistema de mercados.
La investigacin de mercados descriptiva tiene como objetivo clave la descripcin de las caractersticas ms importantes y/o el
funcionamiento del mercado. Su diseo requiere de una especificacin clara de quin (WHO), qu (WHAT), cundo (WHEN),
dnde (WHERE), porqu (WHY) y cmo (WAY), es decir las seis vedobles (6WS) de la investigacin.

14
Quin: Debe sealarse quin es la persona, o entidad, el cliente, el consumidor, el usuario, etc. que debe s entrevistado.
Qu: Precisar qu informacin necesaria debe proporcionar el entrevistado.
Cundo: Se debe definir si la informacin que proporcione el entrevistado va ha ser antes, durante o despus de la compra del
producto.
Dnde: Indicar el lugar dnde se va ha realizar el contacto del entrevistado con el entrevistador para obtener la informacin que se
requiere.
Por qu: Debe sustentarse el motivo por el cul se lleva a cabo la investigacin y precisar cual es el propsito de la informacin que
va ha proporcionar el entrevistado.
Cmo: Definir y explicar el mtodo de recoleccin de la informacin. (personal, telfono, correo Internet u observacin de
comportamiento).
Este tipo de investigacin permite determinar en que medida estn asociadas las variables del mercado. No permite definir relaciones
de causa y efecto. Se desarrollan en base a muestras representativas y en el anlisis cuantitativo.
Los tipos de diseos de investigacin descriptiva son:

ESTUDIOS TRANSVERSALES O DE MUESTRA REPRESENTATIVA: son aquellos que implican obtener informacin, de
una sola vez, a partir de los elementos de una poblacin en un punto del tiempo. Se tipifican en:

a) DISEO TRANSVERSAL SIMPLE O DE UNA MUESTRA: la informacin se obtiene de una sola muestra representativa
de entrevistados y de una sola vez en un punto del tiempo.

b) DISEO TRANSVERSAL MLTIPLE O DE MUESTRA REPRESENTATIVA MLTIPLE: (survey de opinin) la


informacin se obtiene una sola vez de muestras de diferentes elementos de la poblacin y en diferentes momentos.

ESTUDIOS LONGITUDINALES: La informacin se obtiene en forma continua o repetida de una muestra fija de elementos
de la poblacin. La misma muestra permanece en el tiempo. Al examinarse en forma conjunta describen la situacin y los
cambios existentes. Se tipifican en:
a) PANEL TRADICIONAL: medicin de las mismas variables en una muestra fija, y
b) MNIBUS: medicin de variables diferentes en una muestra fija...

Los mtodos y tcnicas que se utilizan para desarrollar cualquier investigacin de mercados de carcter descriptivo son los que se
muestran en el Grfico N 05.
INVESTIGACIN
DESCRIPTIVA

DATOS SECUNDARIOS

ENCUESTAS O
COMUNICACIN

PANELES (HOGARES)

PERSONAL

PANELES DIARIOS DE
COMPRA

TELEFONO

PANELES DIARIOS DE
MEDIOS

OBSERVACIN

OBSERVACIN PERSONAL

OBSERVACIN
MECNICA

AUDITORIA

CORREO
ANLISIS DE CONTENIDO

INTERNET

15
ANLISIS DE VESTIGIOS

GRAFICO N 05 METODOS Y TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS DESCRIPTIVA


1.1. DE DATOS SECUNDARIOS
Esta tcnica de investigacin se explico al detalle en el punto relativo a la investigacin exploratoria (pagina N 11) del presente
documento.
1.2.. DE ENCUESTAS O DE COMUNICACION
Utilizando un cuestionario diseado de manera formal (preguntas en un orden pre establecido) se obtienen datos primarios de una
muestra de la poblacin. La encuesta es directa porque las personas que se han seleccionado y van ha ser entrevistados conocen el o
los objetivos del estudio. La encuesta directa estructurada es de mayor uso en la investigacin de mercados. El cuestionario es
estructurado debido a que en el se incluye interrogantes estandarizadas con alternativas de respuesta fija. De acuerdo al modo de
aplicacin este mtodo de investigacin puede ser: a) personal, b) por telfono y c) por correo.
1.2.1. MTODOS PERSONALES
1.2.1.1. ENTREVISTA EN EL HOGAR: son aquellas entrevistas personales que se efectan a domicilio.
1.2.1.2. ENTREVISTAS PERSONALES DE INTERCEPCIN EN CENTROS COMERCIALES: son aquellas en las cuales se
interceptan a las personas mientras hacen sus compras en centros comerciales y se les conduce a instalaciones de prueba dentro del
establecimiento comercial. La encuesta es igual a la realizada en las entrevistas en el hogar.
1.2.13. ENTREVISTAS PERSONALES ASISTIDAS POR COMPUTADORA (CATI): el entrevistado o participante se sienta
frente ha un terminal de la computadora y responde un cuestionario que aparece en la pantalla y utiliza para ello el teclado o ratn. Se
aplica para recopilar datos, en centros comerciales, clnicas, conferencia, ferias y exposiciones.
1.2.2. MTODOS POR TELFONO
1.2.2.1. ENTREVISTAS POR TELFONO TRADICIONALES: comprende las llamadas a una muestra de participantes para
hacerle una serie de preguntas. El entrevistador usa una hoja con el cuestionario y anota las respuestas.
1,2.2.2. ENTREVISTAS POR TELFONO ASISTIDAS POR COMPUTADORA: emplean el cuestionario por computadora que
se aplica a los entrevistados por telfono. Este cuestionario puede generarse mediante una computadora personal.
1.2.3. MTODOS POR CORREO
1.2.3.1. ENTREVISTAS POR CORREO TRADICIONAL: los cuestionarios se envan a los participantes seleccionados
previamente. Los elementos del paquete de entrevistas por correo debe disearse cuidadosamente: sobre atractivo, carta de
presentacin, patrocinio (tipo de atractivo) cuestionario (tamao, contenido, color, anonimato, etc.), sobre de respuesta, incentivos,
etc.
1.2.3.2. PANELES DE CORREO: un panel de correo es una muestra nacional representativa y amplia de familias que estn de
acuerdo a participar en el cuestionario por correo. Se emplea para la prueba de productos, experimentos, etc., y para realizar estudios
longitudinales.
1.2.4. MTODOS POR INTERNET
1.2.4.1. CUESTIONARIO POR E-MAIL: el cuestionario se prepara como un mensaje simple de e-mail se enva a una lista de
direcciones cocidas del correo electrnico. El entrevistado responde las preguntas y devuelve en la forma y las contestaciones por el
mismo medio a la empresa investigadora.
1.2.4.2. SISTEMA CATI CONVERTIDOS: Un programa de traduccin de software toma los cuestionarios programados en el
lenguaje CATI de construccin del cuestionario del vendedor y los traduce para distribucin en toda la red. El servidor de la red se
enlaza con una base de datos que recibe las respuestas del entrevistado y las almacena.
1.2.4.3. SISTEMAS DE ENCUESTAS EN LA RED: son sistemas de software diseados para construir y entregar cuestionarios en
la red. Consisten en un diseador de cuestionarios integrado, un servidor, una base de datos y un programa de entrega de datos,
diseado para que lo usen no programadores.

16
1.3. DE PANELES
PANELES DIARIOS DE COMPRA: Los hogares proporcionan en forma regular informacin especifica durante un
periodo prologando. Pueden participar organizaciones, familias o individuos. Los entrevistados anotan su comportamiento especfico
y diario conforme ocurre. Compra diaria de productos (de 1 a 4 semanas).
1.3.1.

1.3.2. PANELES DIARIOS DE MEDIOS: utilizando aparatos electrnicos se registran automticamente el comportamiento de los
telespectadores y proporcionan los datos para el panel (audimetro). Los aparatos registran automticamente mediante dispositivos
electrnicos informacin acerca de las compras. (Rastreador lasser que lee pticamente la dispersin del cdigo de barras impreso en
el producto).
1.4. DE OBSERVACION
La observacin es el registro en forma sistemtica de los patrones de conducta de las personas, objetos y sucesos a fin de obtener
informacin sobre el fenmeno materia de la investigacin. En la observacin el observador no pregunta ni se comunica con las
personas que observa, la informacin la registra como ocurren los hechos a partir del registro de sucesos anteriores.
La observacin puede ser:
a) OCULTA los entrevistados no se dan cuenta que son observados
b) ABIERTA participantes si tienen conocimiento que son observados
c) NATURAL se observa el fenmeno conforme se presenta en el ambiente
d) ARTIFICIAL se observa el fenmeno conforme se presenta en el ambiente artificial -cocina a prueba-.
La observacin puede ser:
a)

b)

NO ESTRUCTURADA (en este mtodo el investigador supervisa todos los aspectos del fenmeno que parecen relevantes para
el problema que estudia (investigacin exploratoria) y
ESTRUCTURADA (en este mtodo el investigador define con claridad y en forma detallada lo que debe de observarse y como
deben registrarse las mediciones (investigacin concluyente).

De acuerdo a la aplicacin los mtodos de observacin son los siguientes:


1.4.1. OBSERVACION PERSONAL: su nombre lo indica, el investigador observa y registra el fenmeno mientras ocurre o se
presenta. Ej. Conteo de autos.
1.4.2. OBSERVACION MECANICA: a travs de dispositivos mecnicos se observa el fenmeno en estudio. Se utilizan para ello
audimetro de televisin, puertas giratorias para el conteo de personas, rastreadores pticos, psicogalvanometro (mide la respuesta
galvnica de la piel: transpiracin, anlisis de tono de voz, tiempo de respuesta).
1.4.3. AUDITORIA: el investigador realiza el inventario de las marcas, cantidades y tamaos de paquetes de los productos que haya
en la casa de un consumidor y as recopila los datos que amerita el estudio: auditoria de cocina.
1.4.4. ANLISIS DE CONTENIDO: el fenmeno a observar es de comunicacin y no fsico. Incluye la observacin y anlisis: la
unidad de anlisis son las palabras en el mensaje, los caracteres son los individuos u objetos, los temas son determinadas
proposiciones, la medida del tiempo y espacio es la duracin del mensaje y las materias son los temas del mensaje.
1.4.5. ANLISIS DE VESTIGIOS: la recopilacin de datos se basa en las evidencias o vestigios fsicos (huellas digitales/posicin
de aguja en la radio/edad y condiciones del auto/revistas donadas/) del comportamiento anterior.
2. INVESTIGACION CAUSAL
La investigacin de mercados causal esta diseada con el objeto de recopilar evidencias relativas a las relaciones de causa y efecto
presentes en el sistema de mercadeo. La investigacin causal es un tipo de investigacin concluyente donde el objetivo es obtener
evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.
Este tipo de investigacin manipula una o ms variables independientes. Requiere un diseo planeado y estructurado que no solo
minimice el error sistemtico, sino que exagere la veracidad, permitiendo obtener conclusiones razonables y poco ambiguas
relacionadas con la causalidad.

17
La investigacin de mercados causal es apropiada para conocer y explicar cules son las variables causantes de lo que predice, es
decir se seala el porque suceden los hechos investigados y tambin sirve para entender la naturaleza de la relacin funcional entre las
variables causales y el efecto que predicen.
Los mtodos principales de la investigacin causal son los siguientes: las encuestas y la experimentacin. Si bien es cierto, el primer
mtodo puede determinar el grado de asociacin entre las variables y probar las hiptesis, no puede establecer la distincin de
causalidad tan perfectamente como los experimentos.
2.1. LA EXPERIMENTACIN
Para entender este mtodo de investigacin causal es necesario sealar los siguientes conceptos:
EXPERIMENTO: Se ejecuta cuando el investigador manipula o controla una o ms variables independientes y mide sus
perfectos sobre una o ms variables dependientes.
VARIABLES INDEPENDIENTES: Son variables o alternativas manipulables por el investigador, es decir, puede cambiar los
niveles de estas variables y cuyos efectos se miden y comparan. Ej. niveles de precio, temas publicitarios, Diseo de empaques, etc.
VARIABLES DEPENDIENTES: Son las que miden el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba. Ej.
ventas, preferencias, conocimiento del producto, identificacin de marca o fuente, etc.
VARIABLES EXTRNSECAS O EXTERNAS: Son todas las variables diferentes a las variables independientes que afectan la
respuesta de las unidades de prueba de los tratamientos. Estas variables pueden distorsionar o confundir las medidas de las variables
dependientes en forma que debilitan o invalidan la capacidad del investigador para hacer inferencias causales, es decir, debilitan o
invalidan los resultados del experimento. Ej. antigedad de las tiendas, ubicacin geogrfica, flujo de transito. Ej. tapa del libro:
precio variable externa.
TRATAMIENTO: Son las alternativas o variables independientes que se manipulan y cuyos efectos se miden. Ej. composicin
del producto, niveles de precio, campaas de publicidad, etc.
UNIDADES DE PRUEBA: Son individuos, consumidores, tiendas, reas geogrficas, organizaciones, o cualquier entidad a las
cuales se les presentan los tratamientos y cuyas respuestas a los mismos se analiza. Ej. mujeres que prueban el producto y luego se
miden la actitud hacia l. Publicidad en varios lugares de venta y se puede medir los niveles de venta en cada lugar.
DISEO EXPERIMENTAL: Es un conjunto de procedimientos que especifican a:
Las unidades de prueba que van a utilizarse y como deben dividirse en grupos homogneos.
Las variables independientes que van a medirse y manejarse.
Las variables dependientes que van a. medirse.
Las variables externas o extrnsecas que se van a controlar o como se controlan.
2.2. TIPOS DE DISEOS EXPERIMENTALES.
Los diseos experimentales tienen la siguiente clasificacin:
2.2.1.

PRE EXPERIMENTALES

Son los que no emplean los procedimientos de aleatoriedad para controlar factores extraos.
Comprende casos de estudios de un solo grupo, el diseo de un grupo previo y posterior a la prueba y el diseo de un grupo esttico.
2.2.2.

REALES

En este tipo de estudio el investigador puede designar, al azar, las unidades de prueba o grupos experimentales y tambin asigna en
forma aleatoria, los tratamientos a los grupos experimentales.
Comprende el diseo de grupos de control previo y posterior a la prueba; diseo de grupos de control solo posterior a la prueba y el
diseo de cuatro grupos de Solomon.
2.2.3.

CUASI EXPERIMENTALES

18
Estos estudios resultan cuando el investigador puede controlar y cun y a quin se toma mediciones, pero no tienen control sobre la
programacin de los tratamientos ni puede exponer las unidades de prueba a los tratamientos en forma aleatoria.
Este diseo comprende el diseo de series temporales (campaas publicitarias: incremento de publicidad e incremento de ventas) y el
diseo de series de tiempo mltiples (aviso de televisin comercial).
2.2.4.

ESTADSTICOS

Consisten en una serie de experimentos bsicos que hacen posible el control estadstico y el anlisis de las variables externas.
Los diseos estadsticos ms comunes son los siguientes: diseo de bloques aleatorios (las unidades de prueba se dividen en bloques
con base a una variable externa, para asegurar que los diversos grupos y de control se comparen en cuanto a esa variable. Ej. Impacto
del humor sobre la publicidad); el diseo de cuadrado latino (permite el control estadstico de 2 variables externas que no interactuan,
adems de la manipulacin de las variables independientes. Ej. Preferencia e inters por las tiendas); y el diseo factorial (se utiliza
para medir el efecto de 2 o ms variables independientes en diversos niveles y para permitir las interacciones entre variables. Ej. Caf,
caf fro y no se prefiere caf fro).
INVESTIGACIN
CAUSAL

DISEOS PRE
EXPERIMENTAL

DISEOS REALMENTE
EXPERIMENTAL

DISEOS CUASI
EXPERIMENTALES

DISEOS
ESTADSTICOS

DISEOS QUE NO CONTROLAN LOS


FACTORES EXTRAOS POR MEDIO DE
LA ALEATORIZACION
O USO DE
NUMEROS ALEATORIOS

EL INVESTIGADOR ASIGNA, AL
AZAR, LAS UNIDADES DE PRUEBA
(PERSONAS, O ENTIDADES CUYA
RESPUESTA
A
LA
VARIABLE
INDEPENDIENTE O TRATAMIENTO
SE ANALIZA) A LOS GRUPOS
EXPERIMENTALES
Y
TAMBIEN
ORIGINA, EN FORMA ALEATORIA,
LOS TRATAMIENTOS A LOS GRUPOS
EXPERIMENTALES.

SE
DAN
CUANDO
EL
INVESTIGADOR
PUEDE
CONTROLAR CUNDO Y CON
QUIN
SE
TOMAN
LAS
MEDICIONES
PERO NO TIENE
CONTROL
SOBRE
LA
PROGRAMACION, SOBRE LOS
TRATAMIENTOS,
NI
PUEDE
EXPONER LAS UNIDADES DE
PRUEBA A LOS TRATAMIENTOS EN
FORMA ALEATORIA (ESTUDIOS
RAPIDOS Y MENOS COSTOSOS).

PERMITEN EL CONTROL
ESTADSTICO Y EL ANALISIS
DE
LAS
VARIABLES
EXTERNAS.
CONTROL
ESTADSTICO:
METODO PARA CONTROLAR
LAS
VARAIBLES
EXTRNSECAS
CON
LA
MEDICION DE ESTAS Y EL
AJUSTE DE SUS EFECTOS A
TRAVES
DE
METODOS
ESTADISTICOS. (ANOVA)

ALEATORIEDAD:
METODO
PARA
CONTROLAR
VARIABLES
EXTRNSECAS - SON TODAS LAS
VARIABLES
DISTINTAS
DE
LAS
VARIABLES INDEPNDIENTES (SE
PUEDEN MANIPULAR Y SUS EFECTOS
SE PUEDEN MEDIR Y COMPARAR), QUE
AFECTAN LA RESPUESTA DE LA
UNIDADES DE PRUEBA

ESTUDIOS DE UN INTENTO
UN SOLO GRUPO DE UNIDADES DE
PRUEBA
SE
EXPONE
AL
TRATAMIENTO Y DESPUES SE TOMA
UNA SOLA MEDICION DE LA
VARIABLE INDEPENDIENTE:

ESTUDIOS DE DISEO
DE UN GRUPO PREVIO Y
POSTERIOR DE PRUEBA
UN GRUPO DE UNIDADES DE
PRUEBA SE MIDE DOS VECES.

DE GRUPO DE CONTROL
PREVIO Y POSTERIOR A
LA PRUEBA
EL GRUPO EXPERIMENTAL SE
EXPONE AL TRATAMIENTO, PERO
EL GRUPO DE CONTROL NO. EN
AMBOS GRUPOS, SE TOMAN
MEDIDAS
PREVIAS
Y
POSTERIORES A LA PRUEBA.

DE SERIES DE TIEMPO
COMPRENDE LAS MEDICIONES
PERIODICAS DE LA VARIABLE
DEPENDIENTE PARA UN GRUPO
DE UNIDADES DE PRUEBA.
DESPUES
EL INVESTIGADOR
APLICA EL TRATAMIENTO O ESTE
OCURRE DE MANERA NATURAL.
DESPUES DEL TRATAMIENTO,
LAS MEDICIONES PERIODICAS SE
CONTINUAN PARA DETERMINAR
EL EFECTO DE ESTE.

GRUPOS DE CONTROL
SOLO POSTERIOR A LA
PRUEBA
EL GRUPO EXPERIMENTAL SE
EXPONE AL TRATAMIENTO, PERO
EL GRUPO DE CONTROL NO. NO SE
TOMAN
NINGUNA
MEDICION
PREVIA A LA PRUEBA.

DE BLOQUES
ALEATORIOS
LAS UNIDADES DE PRUEBA
SE DIVIDEN EN BLOQUES
CON
BASE
EN
UNA
VARIABLE EXTERNA, PARA
ASEGURAR
QUE
LOS
DIVERSOS
GRUPOS
EXPERIMENTALES
Y DE
CONTROL SE COMPAREN EN
CUANTO A ESA VARIABLE.

DE CUADRO LATINO
DE SERIES DE TIEMPO
MULTIPLE
DISEO DE SERIES TEMPORALES
QUE INCLUYE OTRO GRUPO DE
UNIDADES DE PRUEBA QUE
SIRVEN
COMO
GRUPO
DE
CONTROL

PERMITE AL INVESTIGA
DOR
CONTROLAR
ESTADISTICAMENTE DOS
VARIABLES
EXTERNAS
QUE NO INTERACTUAN,
ADEMAS DE LA MANIPULACION DE LA VARIABLE
INDEPENDIENTE

DISEO DE GRUPO
ESTATICO
HAY
DOS
GRUPOS:
EL
EXPERIMENTAL (GE) ES EL QUE SE
EXPONE AL TRATAMIENTO Y EL
GRUPO DE CONTROL (GC) NO SE
EXPONE A DICHO TRATAMIENTO.
LA MEDICION
SE
EFECTUA
DESPUES DEL TRATAMIENTO Y
LAS UNIDADES DE PRUEBA NO SE
ASIGNA AL AZAR.

DE CUATRO GRUPOS DE
SALOMON
CONTROLA EN FORMA EXPLICITA
LOS EFECTOS INTERACTIVOS DE
LA
PRUEBA,
ADEMAS
SE
CONTROLAR TODAS LAS DEMAS
VARIABLES EXTRNSECAS.

FACTORIAL
SE EMPLEA PARA MEDIR
LOS EFECTOS DE DOS O MAS
VARIABLES
INDEPENDIENTES
EN
VARIOS NIVELES Y PARA
PERMITIR LA INTERACCIN
ENTRE VARIABLES

19

GRAFICO N 06 TIPOS DE EXPERIMENTOS

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS


1.

MERCADOS

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE

El proceso de investigacin de mercados es el conjunto de fases y etapas por las que habr de pasar el desarrollo de un estudio de
investigacin de mercados.
El proceso de investigacin de mercados es el marco a seguir para disear y llevar a cabo un proyecto tpico de investigacin de
mercados. Cada una de las fases y etapas de este proyecto tiene sus objetivos y caractersticas peculiares y por consiguiente, requieren
de procedimientos de informacin y control adecuados.
Un proyecto de investigacin de mercados se inicia con la decisin de alcanzar un objetivo y termina con el logro de dicho objetivo o
con la decisin de abandonarlo. En base al desarrollo y conocimiento disponible que permita una etapa, deben de planearse y volverse
a planear las dems etapas, de modo que al final de cada etapa, se disponga de un plan definitivo, aceptable y realista, para controlar
la siguiente. A medida que el proyecto va avanzando por las diversas etapas, el planeamiento correspondiente a la ltima de ellas, que
a menuda es la ms crtica, adquiere una forma mas completa y precisa. Una clara identificacin de las etapas del proyecto y de los
objetivos pertinentes, hace que el director de la investigacin u otra persona relacionada con el proyecto, pueda asignar funciones
sistemticamente.
En trminos generales y como un marco orientador, para iniciar y llevar a cabo un proyecto de investigacin de mercados, se tiene que
tomar en cuenta las fases y etapas del mismo. Si bien es cierto, para la iniciacin y ejecucin de un proyecto de investigacin de
mercados, se debe de organizar sistemticamente tantas tareas como sea posible, es decir, la estructura del planeamiento del proyecto
debe de adaptarse a las necesidades de cada proyecto, la mayora de los proyectos de investigacin de mercados siguen un patrn
generalizado, cuyas fases y etapas son las que se muestran en el Grfico N 07.
FASES

ETAPAS
1.

1. PREPARACIN

2.
3.
4.

Definicin del Problema de Decisin


Gerencial
Definicin del Problema de Investigacin
Objetivos de la Investigacin de Mercados
Preguntas a Investigar

2. DISEO DE LA
INVESTIGACION
DE MERCADOS

1.
2.
3.
4.
5.

Determinacin de las Fuentes de Informacin


Seleccin del Mtodo de Investigacin
Formatos para Recopilar los Datos
Diseo de la Muestra
Presupuesto de la Investigacin de Mercados

3. EJECUCIN

1.
2.
3.
4.

Planeamiento del Trabajo de Campo


Pre Trabajo de Campo
Trabajo de Campo
Post Trabajo de Campo

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Definicin de las Tcnicas de anlisis


Anlisis e Interpretacin
Definicin del Tipo de Informe de Resultados
Organizacin del Informe de Resultados
Presentacin del Informe de Resultados

1.
2.
3.

Diseo de la Investigacin de Mercados


Trabajo de Campo
Anlisis y Resultados

4. ANLISIS Y
RESULTADOS

5. MONITOREO
DE LA
INVESTIGACIN
DE MERCADOS

20
GRAFICO N 07: CICLO DE VIDA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

1.1. PREPARACION
Como podemos apreciar en el Grfico N 07, esta primera fase del proyecto de investigacin esta conformada por las siguientes
etapas:
1.1.1. DEFINICIN DEL PROBLEMA/OPORTUNIDAD DE DECISION GERENCIAL
La decisin gerencial sobre la temtica a tratar se orienta a la accin, por ello el problema o la oportunidad que se desea tratar por
parte de la gerencia de marketing es un campo amplio y general. Por ello, algunas veces se requiere de varios estudios para resolver
un problema de decisin administrativa; se tiene que definir los factores causales que determinan la situacin de decisin gerencial; se
tiene que identificar que variables importantes son las que estn causando el problema y los aspectos que deben conseguirse por
resolverlo; se tiene que reconocer que se presenta una oportunidad potencial y se tiene que determinar cuales son las variables de ello
para decidir capitalizarla; se tiene que identificar en forma creativa la o las lneas de accin o combinacin de las variables de la
mezcla de mercadeo como alternativas de accin para resolver el problema o aprovechar la oportunidad.
De igual forma, se tiene que evaluar cada una de las alternativas e identificar la mejor que pueda permitir lograr superar el problema o
aprovechar la oportunidad y as lograr los objetivos de la empresa. En este sentido la IM: permite reducir la incertidumbre y el riesgo
que trae consigo elegir y poner en ejecucin una lnea de accin; proporcionar la informacin para reconocer y resolver los problemas
para determinar cuales oportunidades son mejores para la empresa; proporcionar la informacin necesaria para retroalimentar la
formulacin, ejecucin, evaluacin y control de los planes y programas de marketing de la empresa.
Por ello, la IM ser ms importante en la medida de que la decisin gerencial en el aspecto estratgico o tctico sea ms sustancial.
De hecho a la IM se le debe considerarse como una inversin que debe permitir obtener beneficios a la empresa. La decisin de
realizar o no una IM (mtodo estadstico bayesiano) debe evaluarse en forma probabilstica estimando los resultados o beneficios
finales a obtenerse en relacin con cada una de las alternativas de decisin estratgicas que plantee la gerencia de marketing.
Es importante sealar que la IM va a ayuda a que la gerencia de marketing: analice como toma decisiones el cliente en sus compras;
entender el valor que tiene el poder contar con clientes rentables; controle permanentemente a sus clientes y comprenda mejor el
proceso de marketing.
Como seala Naresh Malhotra en su libro Investigacin de Mercados un Enfoque Prctico Pag. 39, para identificar y determinar a la
vez el origen y la naturaleza del problema de las personas que toman decisiones (PTD) en la gerencia de marketing, el investigador de
mercados debe de utilizar la auditoria del problema que comprende el anlisis de los siguientes aspectos en forma conjunta con las
PTD:
Sealar cules son los eventos e historia del problema
Sealar cules son los cursos de accin alternativas para las PTD. Si son incompletos se debe realizar una investigacin
exploratoria
Averiguar cules son los criterios para evaluar los cursos alternativos de accin
Conocer qu aciones se basan en seguir apoyadas en los resultados de la IM
Identificar cul es la informacin necesaria para responder a las preguntas de las PTD
Determinar la manera en qu las PTD utilizarn cada elemento de informacin en la toma de decisiones
Determinar la cultura corporativa y la personalidad de las PTD y como ellas se relacionan con la toma de decisiones. Conocer cual
es o no la ms importante y que inciden o no en las decisiones estratgicas
El investigador de mercados para analizar con xito su tarea debe de: averiguar y comprender en forma clara (que puedan medirse)
cuales son los objetivos de la organizacin (metas de la organizacin) y cules son los objetivos de o las personas que toman
decisiones. El investigador de mercados deber satisfacer los objetivos de los que tomen decisiones (objetivos de los gerentes de
ventas, de publicidad, de marca, de distribucin, etc.) es decir, de los que hayan solicitado el estudio.
Como estas personas no definen en forma detallada y precisa sus objetivos personales o de la organizacin, el investigador de
mercados para descubrir los objetivos relevantes debe utilizar hbilmente la tcnica de enfrentar a las personas que toman decisiones
(PTD) con cada una de las respuestas o soluciones posibles a un problema y preguntarle si seguira ese curso de accin. Si la
respuesta es negativa, se le debe sondear ms preguntas a las PTD sobre el motivo o causa de ello y despus el investigador debe
volver a preguntar cul es la causa, hasta que haya encontrado el origen principal del problema.
Es fundamental que el investigador entienda la naturaleza de las decisiones que la gerencia deber enfrentar y lo que espera alcanzar
del estudio. Para entender ello tenemos el ejemplo del mdico:
INFORMACION

MEDICO
INVESTIGADOR

PACIENTE
SOLUCIN DEL

PTD (CLIENTE)

DIAGNOSTICO
PROBLEMA: PRECIO

PROBLEMA

Muchos problemas de marketing no son visibles, ni comprensibles, es decir son muy peligrosos, y por lo tanto, no se deben de omitir.
La omisin de informacin por parte de las PTD o las suposiciones erradas sobre la situacin problemtica, determinarn que el

21
diseo del estudio y las decisiones basadas en el, no sern ptimas y en algunos casos agravarn el problema y se tornar ms
costoso.
1.1.2. DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS A INVESTIGAR
Esta etapa es la parte ms importante del proceso de IM. Es el primer paso para resolver el problema. La definicin del problema
permitir determinar cul es la informacin necesaria y como debe obtenerse en forma eficiente y eficaz. La IM permite proporcionar
informacin obtenida de investigaciones objetivas y sistemticas para la toma de decisiones de la gerencia de marketing. El gerente de
marketing deber combinar su experiencia con la informacin adicional que le proporcione la IM para tomar una correcta decisin y
as alcanzar los objetivos empresariales.
El investigador de mercados deber definir con la mayor precisin y el rigor posible el problema al que se enfrenta la empresa. Ello
implica enunciar en trminos generales el problema e identificar cules son sus componentes especficos. Si el problema no es
entendido o estuviera mal definido, los esfuerzos tiempo y el dinero invertido en la investigacin seran un desperdicio. Por otro lado,
si el problema es bien definido y los objetivos de la investigacin se sealan con precisin, ello le permitir al investigador de
mercados proporcionar la informacin requerida para tomar decisiones exitosas por la gerencia de marketing. Si el objetivo de la
investigacin es claro, las oportunidades para recopilar informacin necesaria y relevante y par omitir la informacin innecesaria o
intil sern mayores.
En forma conjunta el investigador de mercados y el gerente de marketing, una vez que se ha advertido un problema u oportunidad,
debern trabajar para articular con claridad los problemas correspondientes a las decisiones gerenciales o administrativas cuyos
sntomas hayan observado, y luego definir los problemas de investigacin de mercados. Esta interaccin del gerente de marketing y
del investigador de mercados deber enmarcarse en las siete ces (comunicacin, cooperacin, confianza, candor, cercana, continuidad
y creatividad) que mencionamos en la pgina 5 del presente documento.
Es importante resaltar que el problema de IM se refiere al problema de la gerencia de marketing (la cual desconoce cmo se comporta
el consumidor, no sabe cul es la eficacia de la publicidad, no sabe como enfrentar a la competencia, etc.) y a la informacin necesaria
para ayudar a resolver el problema.
Es vital que el investigador de mercados comprenda los ANTECEDENTES DEL PROBLEMA. Cuando la informacin sobre lo que
sucedi previamente a la aparicin del problema es inadecuada, o cuando las PTD tienen dificultades para identificar el problema, es
necesario que se haga un anlisis situacional.
EL ANLISIS DE LA SITUACIN O SITUACIONAL es la recopilacin de informacin que permita conocer los antecedentes o
las condiciones del mercado y obtener una apreciacin sobre la situacin materia de la toma de decisiones. El anlisis de la situacin o
del contexto ambiental del problema comprende el anlisis detallado de las variables, fuerzas o factores que han impactado en la
definicin del problema de investigacin de mercados. Estas variables o factores incluyen informacin anterior y posterior
(pronsticos) que ataen al sector (el macro ambiente externo) a la empresa (el micro ambiente externo), a la conducta del comprador
(microambiente interno, programas de marketing (4Ps) y variables o caractersticas del estilo de vida del consumidor: factores
externos: cultura, sub cultura, familia, clase social, etc. factores internos: psicolgicos, motivacin aprendizaje, actitudes, etc.).
LA DEFINICIN DEL PROBLEMA debe iniciarse con una exposicin amplia y general del mismo y luego se debe de identificar
sus componentes especficos. Si solo se define en trminos amplios el problema ello no permitir disear la investigacin y si son
estrechos ello determina que no se consideren o no se tomen en cuenta cursos alternativos de accin que pueden ser innovadores.
La exposicin general del problema es un enunciado a la primera parte inicial del problema de investigacin que proporciona una
perspectiva apropiada del mismo y acta como seguro para no cometer errores en la determinacin de los cursos alternativos de
accin. Los componentes especficos del problema es la segunda parte de la definicin del problema de investigacin de mercados,
que centra su inters en los aspectos ms importantes del problema y proporciona orientaciones claras para sealar como se debe
proceder en el futuro.
COMPONENTE ESPECFICO

PROBLEMA DE
INVESTIGACIN
DE MERCADO

ENUNCIADO
GENERAL
DEL
PROBLEMA

COMPONENTE ESPECFICO

COMPONENTE ESPECFICO

GRAFICO N 08: DEFINICION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION


Para definir el problema, el investigador de mercados, en base a su marco conceptual (teoras que se suponen son verdaderas) y
experiencias anteriores (evidencias objetivas: que se fundamenta en hallazgos empricos no rasgados) debe de especificar en forma
directa:
UNIDADES DE ANLISIS: Si la investigacin va a reunir datos sobre personas, hogares, organizaciones, unidades orgnicas de
organizaciones, espacios geogrficos o productos (objetos).
VARIABLES: Tambin debe de identificar las variables (cualquier cosa que puede asumir diferentes valores numricos) claves
que son necesarias para definir el problema. Estas pueden ser variables dependientes (variable que se espera sea explicada o
pronosticada) e independientes (variable que se espera influya sobre una variable dependiente), as como las variables
categricas (variable que tiene un nmero limitado de valores distintos: sexo, clase social, etc.) y contrarias (variable que tiene
un nmero infinito de valores: volumen de ventas, precios, ingresos, etc.)
El proceso de identificacin de las variables relevantes o excelentes debe superponerse con la determinacin de los objetivos de la
investigacin (el objetivo enumerara una o ms variables que habrn de medirse). El nivel del marco terico y la experiencia del

22
investigador son la base para que l conceptualise e identifique las unidades de anlisis y las variables claves, que permitirn
comprender los procesos bsicos subyacentes al problema.
En otros trminos, mediante el anlisis situacional la empresa asla y comprende las variables causales que inciden en el sistema de
marketing. La informacin que podra permitir el anlisis situacional podra ser el siguiente:
(a) ANLISIS SITUACIONAL

Anlisis de la Demanda:
Conducta del Consumidor: Caractersticas y Comportamiento
- Qu compran? (usan, emplean, venden).
- Quin(es) compran?
- Dnde compran?
- Por qu compran?
- Cmo compran?
- Cundo compran?
- Cunto compran?
- Cmo cambiar la conducta del consumidor en el futuro.

Caractersticas del Mercado.


- Tamao del mercado total, potencial y real.
- Segmentos
- Demanda selectiva
- Tendencias del mercado futuro

Anlisis de la Competencia
- Quines son los competidores?
- Caractersticas del competidor
- Programas de mercadeo
- Comportamiento competitivo
- Recursos
- Principales fuerzas y debilidades
- Futuro ambiente competitivo

Anlisis del Ambiente Interno


-

Recursos/Habilidades del mercado


Recursos/Habilidades de produccin
Recursos/Habilidades financieras
Recursos /Habilidades tecnolgicas
Tendencias futuras del ambiente interno
Anlisis del Ambiente General Externo

Condiciones y tendencias econmicas


Regulacin y tendencias gubernamentales
Contaminacin, seguridad, recuperacin del consumidor
Tendencias tecnolgicas
Clima poltico.
(b) MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)

Producto

Precio

Qu atributos/beneficios del producto son importantes?


Cmo se debe diferenciar el producto?
Qu segmentos se atraern?
Qu importancia tiene el servicio, garanta, etc.?
Existe la necesidad de una variacin del producto/lnea del producto?
Qu importancia tiene el empaque?
Cmo se ve el producto, en relacin con las ofertas competitivas?
Cul es la elasticidad de la demanda?
Cuales son las polticas de precios apropiadas?
Cmo debe fijarse el precio al ramo de produccin?
Cmo estableceremos las variaciones en los precios de un productor?
Cmo debemos reaccionar, ante la amenaza competitiva de precios?
Qu importancia tiene el precio para el comprador?

Puntos de Venta o Lugar: Distribucin

23

Qu tipos de distribuidores deben comerciar con el producto?


Cuales son los atributos de canalizacin y las motivaciones para canalizar el producto?
Cul es el volumen de ventas al por mayor y al detalle que se necesita?
Cuales son los mrgenes apropiados?
Qu formas de distribucin fsica se necesita?

Promocin

Cul es el presupuesto ptimo de promocin?


Qu papel juega la promocin de ventas, la publicidad, la venta personal, para estimular la demanda?
Cul es la mezcla adecuada de promocin?
Cmo se mide la efectividad de los instrumentos de promocin?
Cul es la copia ms efectiva?
Cuales son los medios de publicidad ms efectivos?

(c) MEDIDAS DE EJECUCIN O RESULTADOS

Cuales son las ventas actuales, por ramos de produccin?


Cuales son las participaciones actuales en el mercado, por ramo de produccin?
Cul es la participacin actual en las ventas/mercado por tipo de clientes, regin, de ventas, etc.?
Cul es nuestra imagen producto/empresa entre los clientes, distribuidores, pblico?
Cul es el nivel de conciencia, respecto a nuestra promocin?
Cul es el nivel de recuerdo, respecto a nuestra marca registrada?
Cuales el margen del distribuidor para los comerciantes, grandes, medianos y pequeos? Por regin, tipo de clientes?
Cul es el porcentaje del producto que s esta vendiendo por debajo del precio sugerido al por menor? Cul es el precio
promedio al por menor de nuestro producto?

1.1.3. DEFINIR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION


El objetivo de la investigacin de mercados es una breve descripcin, incluso de una frase, sobre el propsito al que obedece los
esfuerzos de la investigacin y que sirve de gua o de eje central para desarrollare la investigacin. El objetivo de la investigacin de
mercados, sirven tanto de mapa para desarrollar el proyecto de investigacin, como de norma para que las PTD evalen la calidad y el
valor del estudio
El o los objetivos de la investigacin de mercados son la versin que el investigador de mercados da al problema de marketing.
Algunas veces, los problemas de marketing son idnticos a los objetivos de la investigacin de mercados. Los objetivos del proyecto
de investigacin deben de especificar la informacin necesaria para tomar una decisin. Pocos objetivos aseguran que cada uno se
cumplir en su totalidad.
Para establecer los objetivos de la investigacin sera conveniente responder las siguientes interrogantes:

Qu informacin especfica debe proporcionar el estudio?


Si del estudio se va ha conseguir ms de un tipo de informacin cul es el ms importante? Cules son las prioridades en
cuanto a la informacin?
Cules son los resultados esperados?
Se ha establecido reglas de decisin para evaluar los resultados?
Si esto es as cules son esas reglas? Si no se ha establecido Por qu no se ha hecho?

Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o
guas generales que ayuden a la empresa a solucionar o prever otros problemas. A continuacin se enuncia algunos ejemplos de
objetivos de investigacin de mercados, segn tipos de investigacin:
A. Investigacin sobre Productos
1. Aceptacin y potencial de un nuevo producto
2. Estudios sobre productos competitivos
3. Verificacin de productos existentes
4. Estudios sobre empaquetamiento
5. Perfil del ciclo de vida del producto
6. Anlisis de viabilidad econmica de un producto
7. Estudios de lanzamiento y seguimiento de productos
B. Investigacin sobre Precios
1. Estudios de precios desde el punto de vista de costos o precios internos.
- Precio limite: precio de costo directo
- Precio tcnico: precio de punto de equilibrio
- Precio objetivo: precio tcnico ms una parte de beneficio
2. Estudios de precios desde el punto de vista de la demanda
- Estudios de elasticidad precio ptimo
- Estudios del valor percibido por el comprador
- Estudios sobre el precio mximo aceptable
3. Estudios de precios desde el punto de vista de la competencia
- Estudios de precios del mercado
- Estudios de precios relativos

24
- Estudios de precios de valor percibido o precio mximo aceptable
- Estudios de precios de penetracin o seleccin
- Estudios de reduccin y subida de precios
C. Investigacin sobre Puntos de Venta o Distribucin
1. Estudios sobre el canal de Distribucin
2. Estudios de cobertura del mercado: intensidad de la distribucin.
- Estudios de distribucin intensiva (mayor nmero de puntos de venta)
- Estudios de distribucin selectiva (nmero de intermediarios determinado)
- Estudios de distribucin exclusiva
3. Estudios sobre estrategia de comunicacin
- Estudios de estrategia de aspiracin (sobre demanda final)
- Estudios de estrategia de presin (sobre intermediarios)
- Estudios de distribucin mixta (demanda final y distribucin)
4. Anlisis de los costos de distribucin
D. Investigacin sobre Promocin y Publicidad
1. Estudios sobre el proceso de comunicacin
- Estudios de evaluacin del departamento de comunicacin o publicidad
- Estudios sobre mensajes publicitarios
- Estudios sobre los medios o canales de comunicacin
- Estudios sobre recepcin y respuesta de mensajes publicitarios
2. Estudios sobre comunicacin personal o masiva
3. Estudios sobre el costo de la comunicacin
4. Estudios sobre nuevas tecnologas de comunicacin
5. Estudios sobre publicidad de imagen
6. Estudios sobre publicidad promocional
7. Estudios sobre publicidad interactiva
8. Estudios sobre publicidad institucional
1.1.4. ESTABLECER LAS PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
Las preguntas a investigar son la consecuencia inmediata del objetivo planteado en la investigacin y que se deben resolver con la
misma. Las preguntas de investigacin son enunciados (expresin en forma breve y resulta una idea) de los componentes especficos
del problema que ya se han concretado (reducido a lo ms esencial y seguro). Las preguntas de investigacin facilitan la comprensin
de lo que corresponde a las PTD e indica que problema debe resolverse. Una pregunta de investigacin es la interpretacin que el
investigador hace de un problema de marketing en una pregunta especifica. * (William G. Zikmund. Investigacin de Mercados. Pg.
112)
La estructura terica y el modelo analtico (conjunto de variables y sus interrelaciones diseadas para representar, en parte o en todo,
un sistema o proceso real) son importante en la operatividad y medicin de las variables que especifican las preguntas de
investigacin. Por ello, en forma conjunta el investigador de mercados y las PTD deben definir cules son las preguntas ms
importantes o fundamentales y cules no lo son.
Las preguntas de investigacin interrogan acerca de la informacin especfica que se requiere sobre los componentes del problema. Si
la pregunta tiene respuesta, la informacin obtenida deber ayudar a que la PTD puedan tomar decisiones exitosas. Bsicamente las
preguntas de investigacin se iniciarn con las seis W de la investigacin : Who (Quin), What (qu), When (cundo), Where
(dnde), Why (porqu) y Way (cmo):

Quin: Debe sealarse quin es la persona, o entidad, el cliente, el consumidor, el usuario, etc. que debe s investigado.
Qu: Precisar qu informacin necesaria debe proporcionar el estudio.
Cundo: Se debe definir si la informacin que proporcione el estudio va ha ser antes, durante o despus de la toma de decisin.
Dnde: Indicar el lugar dnde se va ha realizar el estudio para obtener la informacin que se requiere.
Por qu: Debe sustentarse el motivo por el cul se lleva a cabo la investigacin y precisar cual es el propsito de la informacin
que va ha proporcionar el estudio.
Cmo: Definir y explicar el mtodo de obtencin de la informacin.
1.1.5. ESTABLECER HIPOTESIS
Las preguntas de investigacin podrn volverse a definir, posteriormente en una o ms hiptesis. La hiptesis es una declaracin
acerca de la posible relacin entre dos o ms variables que puedan probarse con datos empricos. La hiptesis es una suposicin
acerca de una caracterstica de la poblacin en estudio. La hiptesis es un enunciado o proposicin no probada acerca de un factor o
fenmeno de inters para el investigador.
La hiptesis es una respuesta posible o probable a la pregunta de investigacin. Las preguntas de investigacin son interrogativas y
las hiptesis son declarativas y pueden ser probadas empricamente (empirsmo: mtodo fundado en la mera prctica o experiencia).
Un planteamiento formal de una hiptesis es de gran valor prctico en la planeacin y diseo de la investigacin de mercados, pues
exige a los investigadores a ser claros sobre lo que esperan encontrar a travs del estudio y permite que surjan preguntas cruciales
sobre los datos que se requerirn en la etapa de anlisis. Cuando el investigador evale una hiptesis, debe de asegurarse de que la
informacin reunida sea til en la toma de decisiones gerenciales.

25
Las fuentes bsicas para generar o de donde provienen las hiptesis son: a) La teora y los modelos enunciados en otros estudios o de
otras disciplinas, b) La investigacin exploratoria y c) La experiencia de las PTD.
1.2. EL DISEO O PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Esta es la segunda fase del ciclo de vida del proyecto de IM. El diseo de la IM es el plan que permite dar respuesta a las preguntas y
alcanzar los objetivos de la investigacin. Es una estructura que permitir conducir y desarrollar la investigacin. Determina y
especfica al detalle los procedimientos que deben utilizarse para obtener la informacin requerida para dar solucin a los problemas
de investigacin.
En consideracin a la aplicacin de las decisiones y de la situacin del mercado el diseo de la IM es un plan de actividades
tendientes a reunir la informacin pertinente al problema materia de la investigacin. El diseo de la IM es la eleccin del enfoque de
investigacin que se efectuar para obtener la informacin necesaria que permitir resolver el problema, tambin en dicho enfoque se
enmarca el presupuesto del diseo de la investigacin.
El diseo de la IM que se elija depender: a) del valor de la informacin que brinde las distintas opciones; y b) de los objetivos de IM
que se desee alcanzar y de las interrogantes planteadas. Por ello cuando la informacin es ms precisa es ms costosa. Si el tiempo
con que se requiere la informacin es corto, el costo del estudio ser alto. Dependiendo del tipo de diseo su costo ser ms o menos
alto.
Las etapas del diseo de IM son: a) Determinacin de las Fuentes de Informacin; b) Seleccin del Mtodo Bsico para Obtener la
Informacin; c) Definir el o los Formatos para Recopilar los Datos; d) Definir el Diseo Muestral y e) Formular el Presupuesto de la
Investigacin.
1.2.1 DETERMINACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACION
Establecidas las necesidades de informacin, se debe proceder a identificar las fuentes de informacin. Para ello se debe averiguar si
dicha informacin se encuentra en forma de datos secundarios en la empresa (INTERNOS) o en una fuente externa (EXTERNOS) de
no existir as, se debe proceder a obtenerla del mercado. Luego de definidos los objetivos y las necesidades de informacin, se deben
determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de fuentes internas o externas de la empresa o de ambas a la vez.
Los datos o informacin de mercados puede ser primaria o secundaria. La primera se recopila con el fin de suplir las necesidades
de informacin de la investigacin que no se encuentran a la mano. La secundaria es informacin que esta publicada y que se recoge
con fines diferentes a suplir las necesidades de informacin que no se encuentran a mano.
Las fuentes bsicas de INFORMACIN PRIMARIA de mercados son las siguientes: Los Encuestados, Las Situaciones Anlogas
y la Experimentacin
LOS ENCUESTADOS: Los encuestados es la fuente ms importante de la investigacin de mercados. Para obtener de ellos la
informacin existen dos mtodos: la comunicacin y la observacin. La comunicacin con los entrevistados significa obtener
informacin de ellos hacindoles preguntas. Los encuestados o entrevistados pueden ser consumidores, compradores, vendedores,
mayoristas, minoristas, industriales, o cualquier persona o institucin que conozca la situacin de decisin. La entrevista puede
realizarse a pocas personas eruditas en la materia motivo del estudio o mediante encuestas que involucren a miles de personas.
Para recopilar este tipo de datos se puede utilizar los mtodos de recopilacin que incluyen entrevistas personales, entrevistas por
telfono y cuestionarios por correo. La Observacin con los encuestados significa obtener informacin, observando el
comportamiento presente o los resultados del comportamiento pasado. Esto permite que se registre el comportamiento en el
momento que ocurre.

LAS SITUACIONES ANLOGAS: Incluye los estudios de Historia de Casos y de Simulacin.

La Historia de Casos comprende la investigacin de situaciones que son pertinentes a un aspecto particular del problema (Ej.
estudios de segmentos del mercado, muchos o pocos compradores, etc.).

La Simulacin significa la creacin de una analoga o similitud de un fenmeno autentico. La simulacin es una representacin
incompleta del sistema de mercado o de algn aspecto de dicho sistema. Los modelos de simulacin pueden ser descriptivos,
productivos o prescriptivos.

LA EXPERIMENTACIN: Un experimento se efecta cuando una o ms variables independientes se manipulan o controlan y


los efectos sobre las variables dependientes se pueden medir.
La INFORMACIN SECUNDARIA como dijimos anteriormente, es informacin que ya esta publicada y disponible y que, se
recoge con fines diferentes y a suplir las necesidades de informacin que demanda la investigacin. La Informacin Secundaria
puede ser interna o externa. La primera se encuentra dentro de la empresa y la segunda fuera de ella.

LA INFORMACIN SECUNDARIA INTERNA es informacin que se origina dentro de la empresa y se denomina


informacin secundaria interna (estudios, investigaciones, archivos, registros de venta, registros contables, registros estadsticos,
etc.).

LA INFORMACIN SECUNDARIA EXTERNA proviene de fuentes tales como publicaciones gubernamentales, libros,
boletines, revistas, informacin periodstica, informacin de asociaciones comerciales, industriales, acadmicas, etc. y de fuentes
estandarizadas o de fuente de datos estndar, producidas por empresas que venden dicha informacin (informacin al
consumidor, sobre ventas al menor, sobre ventas a mayoristas, informacin industrial, evaluacin publicitaria, medios de
comunicacin y de audiencia, perfiles de compradores, sobre campaas publicitarias, tendencias econmicas, sociales,
demogrficas, gastos de publicidad, etc.).

26

FUENTES
DATOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

INFORMACIN
SECUNDARIA

INFORMACIN PRIMARIA

INVESTIGACIN
CUALITATIVA

ESTUDIOS
EXPLORATORIOS

INVESTIGACIN
CUANTITATIVA

ESTUDIOS
DESCRIPTIVOS

ESTUDIOS
CAUSALES

GRAFICO N 09 TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS PARA OBTENER INFORMACION PRIMARIA

1.2.2. SELECCIN DEL MTODO DE OBTENCIN DE INFORMACIN


Como existen diversos mtodos o tcnicas para obtener informacin, en esta etapa se tiene que seleccionar uno de ellas y cuyo empleo
permita obtener la informacin necesaria. Esta etapa consiste en definir que tipo de investigacin y qu mtodo va a emplear para
obtener la informacin. Los diseos de investigacin pueden ser exploratorios, descriptivos y causales.
Los diseos exploratorios se utilizan cuando el investigador conoce relativamente poco sobre la temtica materia del estudio. La
utilizacin de los diseos exploratorios permitirn que el investigador comprenda y defina con mayor precisin el problema a
investigar.
Una vez que el investigador tiene esa mayor penetracin y compresin del problema que tiene que enfrentar, debe de utilizar diseos
descriptivos o diseos concluyentes descriptivos. Estos diseos permitirn que el investigador pueda describir las caractersticas,
estructura y fundamento subyacentes de la problemtica en estudio. Estos diseos permitirn que el investigar establezca la relacin o
asociacin y frecuencia de las variables que tipifican el fenmeno en estudio.
Por ltimo, cuando el problema a resolver esta claro y especficamente detallado y el investigador desea evaluar la relacin exacta que
existe entre las fuerzas, variables o factores que se cree que determinan o contribuyen a generar el problema de la temtica en estudio,
tiene que utilizar diseos causales de investigacin. A estos diseos se les denomina tambin diseos experimentales cuyo propsito
principal es que el investigador establece evidencias de las relaciones de causa y efecto entre distintas variables que tipifican el
problema en estudio, asimismo permite que el investigador determine la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el
efecto que debe pronosticarse. Se debe tener en cuenta que, la informacin primaria que se genera para enfrentar un problema,
puede ser de naturaleza cualitativa o cuantitativa y por lo tanto la investigacin puede ser cualitativa o cuantitativa.
a) La Investigacin Cualitativa significa que los datos obtenidos en la investigacin no estn sometidos a anlisis cuantitativo o de
cantidad. Permite comprender y derivar conclusiones del problema en estudio pero la informacin que se obtiene es difcil
proyectarla a todo el mercado.
Las caractersticas de este tipo de investigacin son las siguientes:
Los datos que se obtienen objetivamente no son mensurables y no pueden utilizarse nmeros; Su anlisis es subjetivo,
interpretativo, no estadstico;
El tamao de la muestra que se utiliza para realizar estos estudios es pequea o reducido y no representativa;
La obtencin de los datos es no estructurado; La informacin que se obtiene por entrevistado es muy elevada o mucha;
Permite obtener una impresin inicial de carcter cualitativo del problema; El tipo de investigacin es exploratoria;
El investigador cualitativo debe tener conocimientos sobre psicologa, sociologa, comportamiento del consumidor, marketing,
investigacin de mercados y psicologa social.

27
b) La Investigacin Cuantitativa le permite al investigador conocer a nivel estadstico el problema y la informacin que se obtiene
se puede proyectar a toda la poblacin. En este tipo de estudios se utilizan el anlisis estadstico y matemtico.
Las caractersticas de la Investigacin Cuantitativa son las siguientes:

Los datos que se obtienen objetivamente son mensurables; Su anlisis es estadstico y sinttico (que pasa de las partes al todo)
El tamao de la muestra que se utiliza para obtener los datos es grande y representativa;
La obtencin de datos es estructurada; La informacin que se obtiene por entrevistado es variable;
Permite cuantificar los datos, generalizar los resultados a toda la poblacin y recomendar una accin final;
El tipo de investigacin es concluyente: descriptiva o causal;
El investigador cuantitativo debe tener, adicional a los conocimientos que tiene el investigador cualitativo, conocimiento de
estadstica, investigacin de mercados, modelos de decisin, sistemas de apoyo o decisiones y programacin de cmputo.
El plan de acopio de datos primarios exige tomar decisiones sobre el enfoque de la investigacin, los mtodos de contacto, el plan
de muestreo y los instrumentos de investigacin. El plan de investigacin para reunir la informacin primaria depender de que los
datos se recopilen por medio de entrevistas u observacin.
La investigacin para recopilar datos primarios mediante entrevistas o encuestas es compleja, pero es el ms adecuado para
reunir datos descriptivos. Las encuestas pueden ser estructuradas y no estructuradas. Las primeras utilizan listas de preguntas
que se hacen de la misma manera a todos los encuestados. Las segundas permiten al entrevistador sondear a los encuestados y
dirigir la entrevista de acuerdo con sus respuestas.
Los estudios mediante entrevistas tambin pueden ser directos o indirectos. En el enfoque directo el entrevistador hace preguntas
directas sobre el comportamiento o manera de pensar; el enfoque indirecto significa hacer preguntas indirectas para saber el
comportamiento y modo de pensar del entrevistado. Este mtodo de investigacin para obtener informacin primaria es el ms
utilizado en estudios de mercado. Es el nico.
TIPOS DE INVESTIGACIN

INVESTIGACIN CUALITATIVA
INV. EXPLORATORIA

INVESTIGACIN CUANTITATIVA
DESCRIPTIVA

MTODOS O TCNICAS

MTODOS O TCNICAS

1. DIRECTOS (NO OCULTOS)


a) SESIONES DE GRUPOS DE
ESTUDIO
b) ENTREVISTAS UNIPERSONALES
DE PROFUNDIDAD

a)
b)

a)
b)

CAUSAL

a)
b)
c)
d)
e)
f)

1.
ENCUESTAS
PERSONAL
CORREO O POSTAL
TELEFONICA
INTERNET
FAX
CORREO ELECTRONICO

2. SEMI DIRECTOS
PHILLIPS 66
DELPHI

2. ENCUESTAS PERIDICAS
a) PANEL
b) MNIBUS

3. INDIRECTOS (OCULTOS)
TECNICAS PROYECTIVAS
TECNICAS DE CREATIVIDAD

a)
b)
c)
d)
e)

4. DE OBSERVACIN COMERCIAL
a) PERSONAL
b) MECANICA
c) ANALISIS DE CONTENIDO DE
UNA COMUNICACIN
d) AUDITORIA DE COCINA
e) ANALISIS DE VESTIGIOS
(BASUROLOGIA)

3. OBSERVACIN
PERSONAL
ANLISIS DE CONTENIDO
AUDITORIA
MECANICA
ANALISIS DE VESTIGIOS

4. CAUSAL O EXPERIMENTAL
a) DISEO SOLO DESPUES
b) DISEO ANTES Y DESPUES
c) DISEO ANTES Y DESPUES CON
CONTROL
d) DISEO SOLO DESPUES CON
CONTROL
e) DISEO CUASIEXPERIMENTAL
f) DISEO SOLO DESPUES, DE DOS
FACTORES CON CONTROL
g) CUASIDISEO TEMPORAL

28

GRAFICO N 10 METODOS Y TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADOS


La investigacin para recabar datos mediante la observacin se entiende por aquella que recaba informacin primaria mediante la
observacin de personas, acciones y situaciones pertinentes.
Para recolectar informacin primaria, adicionalmente al fax e Internet, se puede utilizar 3 mtodos de contacto: la entrevista
personal, el telfono y el correo. La siguiente tabla nos muestra las ventajas y desventajas de sus usos:
MTODOS DE CONTACTO

Flexibilidad (Preguntas) Para Recopilar Datos


Cantidad de Datos que es Posible Reunir
Control de Efectos del Entrevistador
Control de la Muestra
Velocidad en Recoleccin de los Datos
Porcentaje de Respuestas
Costo de su Aplicacin
Demostracin del Producto
Anonimato Percibido del Participante
Aceptacin Social
Control de la Fuerza de Campo
Observacin

ENTREVISTA
PERSONAL
Excelente
Excelente
Pobre
Regular
Bueno
Bueno
Elevado
Excelente
Pobre
Excelente
Pobre
Excelente

TELFONO

CORREO

Bueno
Regular
Regular
Excelente
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Regular
Regular
Regular
Malo

Pobre
Elevada
Excelente
Regular
Pobre
Malo
Bajo
Pobre
Excelente
Pobre
Excelente
Pobre

GRAFICO N 10. ATRIBUTOS DE LOS MTODOS DE CONTACTOS TRADICIONALES


1.2.3. INSTRUMENTOS O FORMATOS PARA RECOPILAR LOS DATOS
Para obtener informacin de las personas que conforman el mercado, se puede emplear dos mtodos la observacin y la
comunicacin. Los formatos o instrumentos a travs de los cuales se puede obtener dicha informacin son el cuestionario y otros
instrumentos.
a) EL CUESTIONARIO
LA COMUNICACIN es un proceso de relacin biunivoca (lo que se comunica tiene igual significado para dos personas) ya sea
escrita o verbal que facilita la informacin que se necesita y la captacin de ella durante el proceso de comunicacin que se efecta
mediante un cuestionario...
EL CUESTIONARIO es un instrumento diseado que contiene preguntas para recabar los datos necesarios para lograr el objetivo
del estudio. El cuestionario es la tcnica estructurada para recopilar datos, que consiste en una serie de preguntas escritas u orales,
que debe responder un entrevistado (Investigacin de Mercados un Enfoque Prctico. Naresh K Malhota. Pg. 318). El cuestionario es
el instrumento clave de un paquete de recogida de datos que incluye: algunas recompensas o pago que se hace al entrevistado,
tambin puede incluir mapas, fotografas y productos que sirven de apoyo a la comunicacin y sobres de respuestas.
La estructura y caracterstica del diseo de un cuestionario amerita que el investigador conozca cuales son sus objetivos y cul es el
proceso de su diseo. Para disear un buen cuestionario se tiene que trabajar sistemticamente y sobre todo ser creativo
El cuestionario puede ser: Estructurado: las preguntar y repuestas estn estandarizados y colocadas en el mismo orden; No
estructurado: las preguntas son generales, centradas en el tema de estudio, permiten al entrevistador darles el orden que desee a las
preguntas especficas y la bsqueda de mayor informacin que desee.
Para el diseo de un cuestionario se debe tener cuenta los siguientes pasos:

Determinar que informacin se necesita


Determinar que mtodo emplearemos para encuestar a las personas
Formular las preguntas
Editar el cuestionario
Efectuar la prueba del Cuestionario: Encuesta Piloto (Pilotaje)

b) OTROS INSTRUMENTOS DE OBTENCIN DE DATOS


b.1.) DISPOSITIVOS MECNICOS
Psicogalvanometro (aparato que mide la conductividad de la piel a travs de los cambios en la sudoracin cuando se le presenta
un estimulo a la persona observada).

29
Pupilometro (aparato que mide el cambio del dimetro de la pupila al someterla a un estimulo. La pupila es el centro del iris por
donde penetra la luz en la cmara posterior del ojo).
Taquitoscopio (aparato consistente en una cmara de proyeccin con velocidad variable que permite acelerar las proyecciones
para preguntar a continuacin que es lo que se ha visto).
Audimetro: Medidor de Personas (aparato usado para medir la audiencia de la televisin: ranting)
Escanear Lser (leen los cdigos UPC de los productos y simultneamente presentan informacin sobre las ventas).
Lector de personas (aparato que registra simultneamente el material de lectura y las reacciones oculares de la persona
entrevistada).
Medidor de Personas
Contador de Trfico (aparato para medir el flujo de vehculos en cierta parte de la carretera).
Anlisis de Timbre de Voz (aparato que mide los cambios en la secuencia de vibracin relativa de la voz humana y as medir
emociones, sentimientos actitudes, etc.).
Computadoras
Fax
Telfono
b.2. OTROS

Diarios de Compra
Tarjetas
Hojas
Registro de Compras
Registros de Diario de Audiencia
Registro de Ventas

1.2.4.

DISEO DE LA MUESTRA

En el marco de los conocimientos que todo Economista se tienen de estadstica, podemos indicar que, para disear un plan de
muestreo el investigador tiene que efectuar o desarrollar los siguientes pasos:
a) Definir el Objetivo de la Encuesta o la Informacin a Obtener
b) Definir la Poblacin a Estudiar:
Elementos
Unidades de muestreo
Alcance
Tiempo
c) Determinar el Marco Muestral
d) Seleccionar el Mtodo de Muestreo:
Probabilstico:
Aleatorio Simple
Sistemtico
Estratificado
Por Conglomerados
Politapico
No Probabilstico:
De Consecuencia
De Juicio
Por Cuotas
De Bola de Nieve
e) AJUSTAR EL TAMAO DE LA MUESTRA DETERMINADO ESTADISTICAMENTE
Este ajuste se debe de efectuar para mantener el margen de error y el nivel de confianza de los parmetros que se desea calcular a
travs de la investigacin de mercados. Se efecta utilizando la Tasas o ndices de Incidencia y de Terminacin.
TASA DE INCIDENCIA (TI)
La Tasa de Incidencia (TI) determina el numero de contactos a seleccionar para un determinado tamao de muestra o para cumplir
con un requisito de cuota concreto. La tasa de incidencia es el porcentaje de personas, hogares, organizaciones, etc. de la
poblacin general que se adaptan a las caractersticas que se van ha muestrear en un estudio. La tasa de incidencia es el ndice
porcentual de ocurrencia de las personas u hogares calificados para participar en el estudio. Este ndice determina cuntos contactos se
necesitan seleccionarse para el requerimiento de un tamao de muestra determinado.

TI = F1 x F2 x F3 x F4 x.... x Fn

Fi = Factores de calificacin expresado como una proporcin

30
F1 = Personas de 18 a 65 aos
F2 = Haber comprado, utilizado o consumido el producto el mes anterior
F3 = Alguna persona del Hogar no debe de trabajar para una Empresa que venda el producto, o que realice publicidad del mismo o que
efecte estudios de mercado.
F4 = No haber intervenido en un estudio de mercado durante los 2 ltimos aos.
TI = 0.80 x 0.98 x 0.95 x 0.80 = 0.6272
TAMAO INICIAL DE LA MUESTRA (TIM) = Tamao Final de la Muestra (TFM) / TI
TIM = 385 / 0.6272 = 613.83

614

Factor de Aumento del Tamao de la Muestra = 1 / TI = 1 / 0.6272 = 1.5943

TASA DE INCIDENCIA BRUTA (TIB): Porcentaje de toda la poblacin que es usuaria, consumidor, conocedor del producto o
tipo de producto.

TASA DE INCIDENCIA NETA (TIN): TIB dividida en factores que incluye todas las caractersticas de la poblacin en estudio.
TIN = TIB x % de Calificacin
TIN = 0.70 x 0.6272
TIN = 0.4390
Total de Contactos a Realizar = Total de Personas Aptas / TIN = 385 / 0.4390 = 876. 99

877

Total de Contactos a Realizar = Total de Personas Aptas / TIB = 385 / 0.70 = 550
TASA DE TERMINACION (TT)
Para determinar el tamao de la muestra tambin se debe de tomar en cuenta las negativas anticipadas de las personas que califican.
La Tasa de Terminacin (TT) es el porcentaje de entrevistados calificados que terminan la entrevista. Permite que los
investigadores tomen en cuenta la negativa anticipada de las personas aptas para realizar el estudio.
Negativa Anticipada (NA) = 10%
TT = 1 NA = 0.90% (% de los que terminan la entrevista)
Factor de Aumento del Tamao de la Muestra = 1 / TT = 1 / 0.90 = 1.1111
Utilizando los conceptos de TIN y de TT se tiene lo siguiente:
La TIN y la TT determinan que el nmero de entrevistados potenciales contactados debe ser:

1.2.5.

TIM = TFM / TIN x TT

TIM = TFM / TIB x TT

TIM = 385 / 0.4390 X 0.90

TIM = 385 / 0.70 x 0.90

TIM = 974.4368

TIM = 611.11

El PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

En esta etapa se tiene que tratar los aspectos econmicos especficos del diseo de la investigacin. Se tiene que estimar cual es el
coste que significa llevar a cabo el estudio. Efectuado ello se tiene que relacionarlo con los objetivos de decisin y de investigacin.
La relacin de todo ello proporcionar un anlisis del costo presupuesto estimativo y del beneficio (utilidad de la informacin).
Como cualquier otro proyecto el costo del estudio no debe de rebasar los lmites y restricciones permisibles de tiempo y costo. Los
mtodos para evaluar los costos y beneficios de la IM parten desde estimaciones objetivas hasta una tcnica de decisin basada en los
principios de decisin bayesiana.
La formula bsica para estimar los costos de un proyecto es la siguiente:

CT = Coste Total

31
CT = HhT + Th + G

HhT = Horas hombre de Trabajo requeridas para realizar el Estudio


Th

= Tarifa por Hora

= Gastos

TABLA N 01
FORMATO PARA ESTIMAR EL COSTE DEL PROYECTO DE INVESTIGACION
1. NOMBRE DEL CLIENTE
2. TITULO DEL PROYECTO
3. CODIGO DEL PROYECTO
4. TIPO DE PROYECTO
5. METODO DEL PROYECTO
6. DIRECTOR DEL PROYECTO
7. DESCRIPCION DEL PROYECTO

8. TAMAO DE LA MUESTRA
9. TASA. NUMERO DE CIUDADES/CENTROS POBLADOS

:
:
:
1. ( ) EXPLORATORIO 2. ( ) DESCRIPTIVO 3. ( ) CAUSAL
:
:
1. (
) DISEO 2. (
) TRABAJO DE CAMPO 3. (
) DIRECCION DEL
PROYECTO 4. (
) PROCESAMIENTO DE DATOS 5. (
) INFORME DE
RESULTADOS.
:
:

10. EXPLICACION DEL PROYECTO


10.1. MANO DE OBRA EJECUTIVA
DIRECTOR DEL PROYECTO
GERENTE DEL PROYECTO
ASISTENTE DEL PROYECTO
TIEMPO DE VIAJES
INFORMES
CONTROL DE CALIDAD
MECANOGRAFIA
ELABORACION DE CUESTIONARIO
OTROS
TOTAL COSTOS DE MANO DE OBRA ADMINISTRATIVA

HORAS

COSTO S/.

CANTIDAD

COSTOS S/.

10.2. MANO DE OBRA DE TRABAJO DE CAMPO


SUB GERENTE DEL PROYECTO
SELECCIN DE ENTREVISTADORES
CAPACITACION DE ENTREVISTADORES
ENTREVISTAS/LLAMADAS POR NUMERO
PASAJES/COSTO DEL TELEFONO
SUPERVISORES
PASAJES
CONTROL DE CALIDAD
CORRECCION
OTROS
TOTAL COSTOS TRABAJO DE CAMPO
10.3. MANO DE OBRA DE PROCESAMIENTO DE DATOS
CODIFICACION
ESPECIALISTA EN COMPUTO
INGRESO DE DATOS
SUPERVISOR DE TABULACION
EDITORES INTERNOS
CONTROL DE CALIDAD
COMPUTADORAS
TOTAL COSTOS DE PROCESAMIENTO DE DATOS
10.4. OTROS GASTOS
PAPEL
IMPRESIN
TELEFONO/FRANQUICIA
FAX
CORREO
GASTOS DE VIAJES
COMPUTADORA/IMPRESORA (20-33%)
MOBILIARIO DE OFICINA (10%)
UTILES DE ASEO
LUZ
SEGUROS

32
ALQUILER DE LOCAL

ALQUILER DE EQUIPOS
INCENTIVOS PARA ENTREVISTADORES
COSTOS DE PRODUCTOS
COSTOS DE ALMACENAMIENTO Y ENTREGA DE PRODUCTOS
IMPLEMENTOS PARA SALIDA DE TRABAJO DE CAMPO
DISKETTS
TAPAS
ANILLOS
EDIFICIO (5%)
VEHICULOS (20%)
MATERIAL DE OFICINA
GASTOS DE REPRESENTACION
SEGUROS
OTROS GASTOS
TOTAL OTROS GASTOS

(10.1+10.2+10.3+10.4) TOTAL GENERAL


10.5. IMPREVISTOS (Margen de Contingencia e Imperfecciones en Clculos) +/- 3 A 10%
TOTAL GENERAL
10.6. UTILIDAD
TOTAL GENERAL
10.7. IMPUESTOS
TOTAL GENERAL

TABLA N 03
DETERMINACION DEL COSTE DEL TRABAJO DE CAMPO (ESTUDIO EN HOGARES)
A. Tamao que Requiere la Muestra
n = 480
B. 4 entrevistas puede realizar un entrevistador por da en un turno de 1 hora productiva.
C. Tasa de Incidencia del Grupo
= 100%
D. Tasa de Terminacin
= 100%
E. Duracin del llenado del cuestionario ms ida al hogar
= 15 minutos
F. Tiempo de comprobacin por el Entrevistador
= 3 minutos
G. Precio por hora de Trabajo
= S/. 10.00
CALCULO DE ENTREVISTAS POR HORA DE TRABAJO:
(1) Contactos por Hora

= (B x C x D) / 1 (Hora productiva)
= (4 x 1 x 1) / 1
= 0.4

(2) Minutos precisos para contactar a un entrevistado apto


= 60 / 0.4
= 150
(3) Tiempo de la Entrevista
= (2) +E + F
= 150 + 15 + 3
= 168
(5) Entrevistas Concluidas por Hora
= 60 / 168
= 0.3571
CALCULO DEL COSTO DEL TRABAJO DE CAMPO:
(5) Tomar las Entrevistas Concluidas por Hora
(6) Tamao de la Muestra / Nmero de Entrevistas Concluidas por Hora

= 0.3571

concluir las entrevistas


(7) Costos del Trabajo de Campo = Precio o Costo por Hora de trabajo x Nmero de Horas Laborables
= 10.00 x 1,344
= 13,440.00
= 13,440.00 / 480 = 28.00 Costo por entrevista
EL COSTE DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA ENCUESTA EN HOGARES ES DE S/. 13,440.00

33

TABLA N 04
DETERMINACION DEL COSTE DEL TRABAJO DE CAMPO (ESTUDIO EN HOGARES)
A. Tamao que Requiere la Muestra
n = 385
B. 2 horas
1.5 horas productivas 1.5. x 60 mts. = 90 mts. 90 / 20 mts. (D) = 4.5 X 120 ENTREVISTADORES = 540 mts.
C. Tasa de Incidencia del Grupo
= 70%
D. Tasa de Terminacin
= 90%
E. Duracin del llenado del cuestionario ms ida al hogar
= 20 minutos
F. Tiempo de comprobacin por el Entrevistador
= 3 minutos
G. Precio por hora de Trabajo
= S/. 30.00
CALCULO DE ENTREVISTAS POR HORA DE TRABAJO:
(1) Contactos por Hora

= (B x C x D) / 1.5 (Hora productiva)


= (540 x 0.70 x 0.30) / 1.5
= 113.4 / 1.5 = 226.66

(2) Minutos precisos para contactar a un entrevistado apto


=
=
(3) Tiempo de la Entrevista
=
=
=
(5) Entrevistas Concluidas por Hora
=
=
CALCULO DEL COSTO DEL TRABAJO DE CAMPO:
(5) Tomar las Entrevistas Concluidas por Hora
(6) Tamao de la Muestra / Nmero de Entrevistas Concluidas por Hora

(7) Costos del Trabajo de Campo = Precio o Costo por Hora de trabajo x Nmero de Horas Laborables
=
=
=
EL COSTE DEL TRABAJO DE CAMPO DE LA ENCUESTA EN HOGARES ES DE S/.
Es importante que siempre el investigador minimice los costos de sus proyectos de investigacin, ya que los presupuestos de todos los
estudios de mercado pueden reducirse y aun as cumplir con sus objetivos. El profesional o la empresa que realice estudios de
mercado, es decir, venda informacin producto de las investigaciones que realice, puede tomar en cuenta los siguientes puntos para
reducir los costos de sus investigaciones:

Evitar la Realizacin de Estudios va las Entrevistas puerta por puerta;


Utilizar ms las Entrevistas por Telfono;
Cambiar las Ciudades o los Centros Poblados donde se efecta la Investigacin;
Realice Estudios de Varios Productos a la Vez;
Realice estudios para Varios Clientes a la Vez;
Elimine las Preguntas Abiertas en los Cuestionarios;
Reduzca el Cuestionario a lo Mnimo Esencial;
Evite Exagerar el Tamao de la Muestra;
Siempre realice la Investigacin en forma Secuencial: de pequea a gran escala;
Procese slo la Informacin que Objetivamente Necesita;
Utilice la Tcnica de Anlisis que Realmente Necesita;
Encuentre un Consultor de Confianza, dele las Instrucciones Necesarias y Despus djelo Slo para que Trabaje;
Contrate a Consultores que le Ahorren Dinero o que Reduzcan el Costo de la Investigacin.

34
1.3. EJECUCION DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
El trabajo de campo es la tercera fase del proyecto de IM. Es la continuacin de la definicin del problema y del diseo de la
investigacin. El trabajo de campo puede realizarse por personal interno de la empresa o por personas de empresas especializadas en
recogido de datos. En cualquiera de los casos.
El trabajo de campo emana un conjunto de acciones necesarias para la obtencin fsica de los datos. El trabajo de campo so N las
actividades que tienden a localizar a las personas que deben contestar las preguntas, la gestin y estructuracin de los cuestionarios, el
registro de los datos deseados, as como la comprobacin que devolveran de los soportes de los datos una vez complementados. Las
etapas del trabajo de campo son:

El Planeamiento del Trabajo de campo


El Pre trabajo de Campo
El Trabajo de Campo o Recogida de Datos
El Post Trabajo de Campo o el Procesamiento de los Datos

1.3.1. EL PLANEAMIENTO DEL TRABAJO DE CAMPO


El planeamiento del Trabajo de Campo debe sealar el tiempo total y parcial de todas las actividades que amerita realizarlo; asimismo,
los recursos humanos, fsicos y econmicos para llevarlo a cabo.
En base al anlisis de los recursos y necesidades, se debe de establecer la distribucin temporal del Trabajo de Campo y la cantidad de
entrevistadores que deben configurar el equipo de campo. Se debe de efectuar un cronograma de actividades de Trabajo de Campo. Se
debe de costear el Trabajo de Campo teniendo en cuenta la incidencia de los encuestados calificados y la longitud del cuestionario
1.3.2. EL PRE TRABAJO DE CAMPO
La anterior y las dos siguientes etapas deben ser dirigidas y desarrolladas por el gerente o supervisor de trabajo de campo. El Gerente
del Trabajo de Campo, adems de planear las actividades de su competencia, de acuerdo a los objetivos del estudio, en esta etapa
debe:
a)

Desarrollar las ESPECIFICACIONES O INSTRUCCIONES DEL TRABAJO: INSTRUCCIONES GENERALES. Debe


de indicarse sobre la modalidad de seleccionar a los entrevistadores y a los entrevistados, las caractersticas que deben reunir los
entrevistadores. INSTRUCCIONES ESPECIFICAS: Para el Supervisor sobre el anlisis del material a ser utilizado por los
entrevistadores (cuestionarios, material de exposicin, formularios de informes producto, etc.); como debe de organizarse y
controlarse la muestra, definiendo quien es el encuestado idneo, como debe cubrirse la cuota que corresponde a cada
entrevistador, cundo y dnde debe seleccionarse la muestra; cmo debe de efectuarse el proceso de la entrevista y que debe ser
explicado a los entrevistadores. Para los Entrevistadores sobre: el procedimiento a seguir para seleccionar la muestra; y cmo
debe ser la formulacin de las preguntas del cuestionario.

b) Seleccionar al Personal de Campo o a los Entrevistadores: Para seleccionar a los entrevistadores ellos deben reunir las
siguientes cualidades que constituyen el Perfil Psicogrficos de los Entrevistadores:

c)

Sociables: relacionarse con extraos y crear una atmsfera de armona


Saludables: trabajo fatigante
Comunicativos. Habilidades para hablar y saber escuchar. Extrovertido
Aparicin agradable. Tener buena presentacin y vestirse en forma adecuada, aseo, uas, pelo, etc.
Educados: capacidad para la lectura y la redaccin
Experimentados
Dedicados: la gente entrevistada
Profesional. Mentalidad detallada e inteligencia excepcional
Leal

De ser necesario comunicar la necesidad de personal y los requisitos que deben reunir los aspirantes . En base a ello
proceder a las entrevistas de los candidatos y seleccionar a las personas ad hoc para el Trabajo de Campo.

d) Despus reclutar y seleccionar al personal es preciso CAPACITARLO. El objetivo de la capacitacin es asegurar que todos los
entrevistadores apliquen el cuestionario de manera uniforme. Para ello, el programa de capacitacin debe cubrir los siguientes
aspectos:

El primer contacto o contacto inicial con los entrevistados


Como realizar las preguntas del cuestionario
Como sondear a los entrevistados
Como registrar o anotar las respuestas
Como terminar la entrevista

El Contacto Inicial. Se debe capacitar a los instructores sobre la forma en que deben proceder para lograr la cooperacin de
los entrevistados y as asegurar la entrevista. Debe tener en cuenta:
Comentario o afirmaciones iniciales que convenzan a los entrevistados potenciales de que su participacin es importante
Mencionar la empresa que lleva a cabo la IM
Llevar credencial o carta de identificacin
Sealar que no es intento de venta

35
Evitar pedir autorizacin especifica del entrevistado
Debe saber manejar negativas u objeciones
Explicar o emplear tcnicas: Inicial
Cmo Hacer las Preguntas: Preguntar es una rte. Se debe capacitar a los entrevistadores sobre como deben realizarse las
preguntas, para que se eleve las tendencias potenciales de incidencia. Los principios o lineamientos a tenerse en cuenta para
formular las preguntas son:
Lectura detallada del cuestionario. Familiarcese con el cuestionario
Hacer obligatoriamente las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario
Utilizar las palabras exactas que se dan en el cuestionario
Leer muy despacio cada pregunta
Repetir todas las preguntas que nos e entiendan o se interpreten en forma equivocada
Formular todas las preguntas que especifica el cuestionario
Seguir al pi todas las instrucciones del llenado del cuestionario
Sondee con detenimiento
El Sondeo (preguntas abiertas o no estructuradas): Cuando es necesario motivar al entrevistado a ampliar, aclarar, o
explicar sus respuestas, o cuando el entrevistado empieza a divagar o alejarse del tema o contenido especfico de la
entrevista, es necesario que el entrevistador sondee o indague. Dependiendo de la situacin las tcnicas del sondeo que ms
se utilizan son:
Repetir la pregunta con las mismas palabras (silencio)
Repetir al pie de la letra la respuesta del entrevistado (Se ample la respuesta)
Uso de un sondeo silencioso: (Una pausa o mirada de expectativa evitar silencio embarazoso)
Hacer que el entrevistado se sienta seguro (No hay repuestas correctas o incorrectas, solo deseamos conocer su opinin!)
Obtener una aclaracin (No entiendo lo que quiere Ud. decir con ello? Podra decirme algo ms?)
Formular comentarios o preguntas neutrales (Porque piensa as? Qu quiere decir? Alguna otra razn?)
El Registro de las Respuestas: Cada entrevistador debe de emplear el mismo formato y reglas para registrar y editar las
entrevistas terminadas. La mecnica y reglas para anotar las respuestas deben respetarse por los entrevistadores. A los
entrevistadores se les debe capacitar y hacer prcticas sobre el registro del pie de la letra de las respuestas y marcar en el
recuadro, parntesis respectivo que refleje las formas correcta la respuesta del entrevistado
Debe de elaborarse el Manual del Entrevistador cuyas instrucciones detalladas sobre como registrar las respuestas,
sobre todo si son abiertas, debe precisar o tener en cuenta lo siguiente:
Registrar las respuestas durante la entrevista
Emplear las mismas palabras del entrevistado
No debe resumirse, as parafrasearse las respuestas del entrevistado
Se debe incluir todo aquello que se refiere a los objetivos de la pregunta
Se debe incluir todo lo relativo a los sondeos o indagaciones
Se debe repetir la respuesta mientras la escriba el entrevistador
Como Terminar la Entrevista: Este es el ltimo aspecto de la capacitacin. Por ello al entrevistador se le debe capacitar
como cerrar una entrevista y como despedirse de la persona entrevistada. Sobre el particular, el encuestador debe saber que:
La entrevista no debe cerrarse antes de que se obtenga toda la informacin
Despus que se hagan todas las preguntas, se debe registrar cualquier comentario espontneo que haga el entrevistado
Debe de evitar las salidas apresuradas como cuestin de cortesa
Debe de responder cualquier pregunta que le haga el entrevistado sobre el objetivo o naturaleza del proyecto de IM
El entrevistado debe de quedar con la impresin o sentimientos positivos de haber cooperado en una actividad valiosa
Es muy importante reiterarle el agradecimiento al entrevistado por su tiempo o cooperacin.
1.3.3. EL TRABAJO DE CAMPO O LA RECOGIDA DE DATOS
Para efectuar esta etapa en una sesin de informacin se le tiene que sealar al entrevistador:
El lugar y el momento oportuno que debe seleccionar a los entrevistados y efectuar la entrevista (ciudad, distrito, centro poblado,
manzana y casa)
El tiempo que debe durar la entrevista
El nmero de entrevistas que debe efectuarse (cuota prevista)
Que su labor va a ser evaluada en base a los criterios: costo y tiempo, ndice de respuestas, calidad de las entrevistas y calidad de los
datos
Obligatoriamente respetar las instrucciones y explicaciones que se les dio en las sesiones de capacitacin, para terminar el llenado
de los cuestionarios
Realizar cualquier esfuerzo para cumplir con su cuota de entrevistas asignada
1.3.4. EL POST TRABAJO DE CAMPO
Para lograr el xito del trabajo de campo, se tiene que supervisar, verificar y evaluar todas las actividades realizadas por los
encuestadores:
a)

SUPERVISION DE LOS ENTREVISTADORES: La supervisin de los trabajadores de campo es necesaria para comprobar
que la tcnica que se transmiti durante la etapa de capacitacin se ha puesto en prctica en el campo. La supervisin de los
encuestadores se refiere al control de los esfuerzos de los trabajadores y a la verificacin de la aplicacin correcta de los
fundamentos del trabajo de campo

36
La supervisin se realiza en forma simultnea o posterior a la realizacin de la entrevista. El supervisor debe comprobar o
verificar todos los das:
Que las entrevistas se realicen de acuerdo con el plan de muestreo y no relacionado a la unidad de muestreo ms fcil para el
entrevistador;
Que se registre al detalle la cantidad de entrevistas realizadas;
Que el entrevistador falsee total o parcialmente las entrevistas, llenando el cuestionario en lugar de contactarse con los
entrevistados, fabricando las respuestas si considera las preguntas embarazosas o problemticas debido a que abordan temas
delicados, emitir o saltar preguntas por no comprender las instrucciones.
b) VERIFICACIN DEL TRABAJO DE CAMPO: Tomando una muestra de aproximadamente el 20% de las entrevistas y
realizando una segunda entrevista, los supervisores verificarn el tiempo de duracin de la entrevista y sus reacciones cerca del
entrevistador, y luego recuperar datos demogrficos bsicos para asegurarse que no existe ningn engao por parte del
entrevistador.
Este tipo de verificacin es un procedimiento de control de calidad del trabajo de campo para asegurar que el entrevistador siga los
procedimientos de muestreo y determinar si existe algn engao por parte de los entrevistadores. Esto permite garantizar que se
haya realizado la entrevista, es el proceso de reprendo (Testimoniar en forma cierta y personal una cosa). Se debe volver a realizar
la entrevista entre un 10 y 25% de las personas supuestamente entrevistadas
Ciudad

Distrito

Centro Poblado

Manzana

Calle

Casa

Hogar

Individuo

c) EVALUACION DE LOS ENTREVISTADORES: A fin de constituir una fuerza de campo mejor y con una calidad ms alta, es
necesario evaluar la labor de los trabajadores de campo y proporcionarles una Retroalimentacin sobre su desempeo. Los
criterios de evaluacin se deben comunicar a los entrevistadores durante la etapa de capacitacin. La evaluacin debe de realizarse
tomando en cuenta los siguientes criterios:
Evaluacin Econmica: Los entrevistadores pueden compararse en trminos del costo total (salario + gasto) por entrevista
terminada. Conseguir menor nmero de rechazos;
Evaluacin Temporal: Al entrevistador tambin se le debe evaluar tomando en cuenta la productividad de su tiempo. Para ello
debe tenerse en cuenta la entrevista real, viajes y administracin. La productividad es el nmero de cuestionarios vlidos por
unidad temporal;
Evaluacin de Incidencia: Se evala al entrevistador recontando el nmero de incidencias ocurridas en el proceso de
informatizacin del cuestionario. El ndice de repuestas sobre la base del tiempo es tambin necesario determinar para evaluar
al entrevistador. Si los ndices son bajo el supervisor debe tomar las medidas correctivas pertinentes de inmediato;
Calidad de la Entrevista: Esta evaluacin esta referida directamente al proceso de la entrevista. El supervisor personalmente
o el encuestador mediante una grabadora puede evaluar:
La manera de abordar al entrevistado
La precisin en hacer las preguntas
La habilidad para sondear sin tendencias o rasgos
La habilidad para hacer preguntas sensatas
Las capacidades Interpersonales que se ponen en prctica durante la entrevista
La forma en que se termina la entrevista.
Calidad de los Datos: Los cuestionarios terminados deben evaluarse para conocer la calidad de los datos. Para ello, el
supervisor debe de determinar:
Si los datos registrados son legibles
Si se han seguido todas las instrucciones para el llenado del cuestionario
Si las respuestas a las preguntas abiertas o estructuradas se han registrado palabra por palabra
Determinar si las respuestas a las preguntas no estructurados son significativas y suficientemente completas para codificarse
Si faltan algunas respuestas
d) EL PROCESAMIENTO DE LOS DATOS: Para que los datos (medidas registradas de ciertos fenmenos) que se recopilan en el
campo se transformen en informacin (conjunto de hechos que tienen un formato adecuado para la tarea de decisiones) que
responda a las preguntas del gerente de marketing, es necesario que ellos sean transformados de acuerdo al plan de anlisis que se
defini al disear el estudio de mercado. Para preparar la informacin para su anlisis es necesario seguir los siguientes pasos:

Verificar o Comprobacin de los Cuestionarios


Editar los Datos
Codificar los Datos
Transferir o Transcribir los Datos
Control de Calidad del Procesamiento de Datos

VERIFICACION O COMPROBACION DE LOS CUESTIONARIOS: Este paso es simultneo al control de calidad de


los datos. Se debe verificar si los cuestionarios estn completos. Ello se puede efectuar tambin en forma simultnea a la
realizacin del trabajo de campo. Se debe considerar un cuestionario inaceptable cuando el muestre cualquiera de las siguientes
razones:
Partes del cuestionario estn incompletas
El padrn de respuestas muestran que el entrevistado no comprendi o no sigui las instrucciones

37
Faltan una o ms pginas del cuestionario
El cuestionario se recibe fuera del tiempo o fecha establecido para ello.
Una forma no calificado participo como entrevistada
Una vez que se identifique cualquier insuficiencia, debe tomarse las medidas necesarias que permitan superarlas mientras se
lleva a cabo el trabajo de campo.
EDICION DE LOS DATOS: La edicin es el proceso de verificacin para determinar si los datos estn completos, son
consistentes y legibles, as como para prepararlos para su codificacin y transferencia al medio de almacenamiento. La
edicin es la revisin de los cuestionarios para lograr el mximo rigor y precisin de las respuestas. La persona responsable
(editor) de la edicin de los datos debe:

Buscar seales de influencia o engao del entrevistador


Preocuparse de que las respuestas sean legibles, claras y completas
De determinar cual de las respuestas correcta, cuando existan respuestas no son coherentes
Reconstruir algunos datos como se pide en el cuestionario (ingreso semana ingreso mensual)

La edicin puede ser: de campo e internas. La EDICION DE CAMPO, es la edicin preliminar que debe realizar el
supervisor de campo el mismo da del trabajo de campo en que se llev a cabo la entrevista, a fin de detectar las omisiones
tcnicas, verificar que la escritura sea legible y aclarar las respuestas que no son lgicas o conceptualmente inconsistentes. La
edicin de campo permite reducir el nmero de respuestas faltantes o incompletas; recontactar a los entrevistados para que
corrijan las omisiones antes que la situacin cambie; y llevar a cabo una mayor capacitacin de los entrevistadores.
La EDICIN INTERNA. Cuando no es posible la revisin temprana y diaria de los datos, se tiene que efectuar la edicin
interna, que es un trabajo de investigacin rigurosa de los resultados de la recopilacin de datos. Este trabajo debe de ser
desarrollado por personal de oficina. El o los editores internos deben lograr que la unidad de muestreo sea consistentes con los
objetivos del estudio; deben verificar que el entrevistado se apegue al marco de trabajo para la recopilacin de datos; deben de
incluir un valor insertado (para reemplazar los espacios en blanco o valores faltantes a fin de permitir el anlisis de datos)
cuando exista la falta de respuesta a una partida (pregunta no respondida en un cuestionario que, de otra forma, estara
completo). La eleccin del valor por el editor interno debe de apoyarse en una regla de decisin previamente determinada.
(valor promedio o neutral, alterar la direccin de las categoras de respuestas, seleccionar una respuesta al azar). Los colores
azul y verde se utilizan para editar y el rojo para codificar.
LA CODIFICACION DE LOS DATOS: La codificacin es el proceso mediante el cual se asigna un cdigo (smbolos
numricos o alfanumricos) a cada respuesta posible para cada pregunta del cuestionario. Los cdigos son reglas para
interpretar, clasificar y registrar los datos. Un cdigo representa: a) una respuesta concreta a una pregunta correcta y b) la
posicin que ocupar el cdigo en una columna (campo) de un registro de datos.
NUMERO O LETRAS DE COLUMNAS
A

DO

P-T

Campo

Campo del
Nmero del
Entrevistado

Campo de
Distritos

Campo de
Centros
Poblados

Campo de
Preguntas

Campo de Perfil
del Hogar

Registros

001

01

01

21 ......54

12 ........45

Registros

002

02

02

32.......19

21.........33

Registros

003

03

03

21.......43

11.........23

Registros

383

13

65

11 ......35

31.........12

Registros

384

13

65

29.......48

11.........39

Archivo

UNSA
DEMANDA
HOGARES
AREQUIPA

Registro Registro
001
002

Registro........ Registro
003
383

Registro
384

Un campo es un conjunto de caracteres (un carcter es solo un nmero, letra o smbolo especial, como un signo de
interrogacin) que representa un solo tipo de datos Ej. Campo de sexo del entrevistado, campo de ciudades, campo de nombres
del entrevistado. Un registro es un conjunto de registros relacionados. Ej. sexo, estado civil, edad, tamao familiar, ocupacin

38
del entrevistado etc. Un archivo es un conjunto de registros seleccionados. Los campos registros y archivos se almacenan en
cintas, discos o discos duros
El caso alude a la unidad de anlisis del estudio, o dicho de otro modo, la forma la cosa el objetivo o lo que fuere, entrevistado
o utilizado para facilitar la respuesta a las preguntas de la entrevista. La unidad de anlisis es el encuestado. El nmero total
de casos es igual al tamao de la muestra.
La matriz de datos es una disposicin rectangular de datos en fila y columnas. Cada fila representa registros para casos
individuales que reflejan a las unidades de anlisis fundamentales (los hogares o entrevistados) Cada columna representa un
campo en particular representan las variables que reflejan los datos acerca de cada distrito, de cada centro poblado, de cada
producto, de cada perfil del consumidor. La interseccin de una fila o columna indica donde obtener un cdigo asignado a un
consumidor u hogar con respecto a una variable en particular.
La codificacin puede ser previa o posterior. La codificacin previa se utiliza cuando las especificaciones de codificacin
de los datos se definen antes de realizar el trabajo de campo, y para cierto formato de preguntas (preguntas cerradas o
estructuradas). En caso de preguntas abiertas (inestructuradas) las especificaciones se realizan despus de recibir los
cuestionarios empleados en el trabajo de campo, a esto se denomina codificacin posterior.
Para crear los cdigos se debe tener en cuenta dos reglas bsicas. La primera, seala que las categoras de los cdigos
deben ser mutuamente excluyentes e independientes (no debe haber superposicin entre categora y asegurar que una repuesta
o tema solo se incluye en una categora.
La segunda regla es que los cdigos de las categoras deben ser exhaustivas, significativas en forma colectiva, es decir se debe
proporcionar categoras para todos los temas, objetos o repuestas, se debe agregar la categora otros o ninguno de los
anteriores
Para realizar la codificacin de los datos es necesario que se disee el esquema de cdigos para cada pregunta. El Directorio o
Libro de Cdigos contienen las instrucciones par la codificacin y la informacin necesaria acerca de las variables en el
conjunto de datos. Permite identificar cada variable en el estudio y su ubicacin en el disco o cinta.
TABLA N 04
LIBRO O DIRECTORIO DE CODIGOS
N/LETRA DE
COLUMNA

N DE
VARIABLE

NOMBRE DE
LA VARIABLE

N DE
PREGUNTA

INSTRUCCIONES PARA
CODIFICACION

Identificacin del
Entrevistado

001 400 (Agregar ceros segn


sea necesario)

Cdigo del
Entrevistador

Como se codifico en el
cuestionario

Distrito

Centro Poblado

Consumo

Deseo de
Comprar

Preferencia de
Marca

Como se conoci
la Marca

Preferencia
de
Marca
de
Segundo Orden

Como se codifico en el
cuestionario
Como se codifico en el
cuestionario
1 = Si
2 = No
1 = Si
2 = No
1 = Anchor
2 = Bella Holandesa
3 = Gloria
4 = Ideal
5 = La Lechera
6 = Live
7 = Nestle
8 = Pura Vida
1 = Afiches
2 = Amigos
3 = Compaeros de Trabajo
4 = Familiares
5 = Peridicos
6 = Radio
7 = Revistas
8 = Televisin
9 = Vecinos
10 = Vendedores
1 = Anchor
2 = Bella Holandesa
3 = Gloria

39

10

Motivo de la
Compra

11

Persona que
Decide la Marca a
comprar

12

Cantidad que se
Compra

13

Modalidad de
Compra

14

Lugar de Compra

10

4 = Ideal
5 = La Lechera
6 = Live
7 = Nestle
8 = Pura Vida
1 = Calidad
2 = Costumbre
3 = Garanta
4 = Gusto
5 = Necesidad
6 = Promocin
7 = Publicidad
8 = Sabor
9 = Saludable
10 = Ser ms Conocida/Popular
11 = Aroma agradable
12 = Envase Atractivo
13 = Respetable
1 = Padre
2 = Madre
3 = Hijos
4 = Familiares
5 = Todos los Anteriores
6 = Empleada
7 = Otros
1 = tarro
2 = 1 tarro
3 = 2 tarros
4 = 3 tarros
5 = 4 tarros
6 = 5 tarros
7 = 6 tarros
8 = De 7 a 10 tarros
9 = De 11 a 12 tarros
10 = De 13 a 24 tarros
11 = De 25 a 48 tarros
1 = Contado
2 = Crdito
21 = 1 semana
22 = 2 semanas
23 = 3 semanas
24 = 1 mes
1 = Autoservicio
2 = Carretillas/Ambulantes
3 = Centro Comercial
4 = Ferias
5 = Mayoristas
6 = Mercado
7 = Mini Market
8 = Super Market
9 = Tiendas/Bodegas

TRANSCRIPCION DE LOS DATOS: La transferencia o transcripcin de los datos codificados de los cuestionarios de un proyecto de
investigacin a los discos de las computadoras se denomina captura de datos. Este proceso de entrada de datos en la computadora puede ser
normal y tambin puede ser directa si la entrevista ha sido atendida por computadora o se ha realizado utilizando el sistema de rastreo
ptico.

El trabajo de los capturistas o digitadores debe de ser supervisado para evaluar si fue realizado en forma correcta y precisa. Si
se detecta errores, se deben resolverlos de inmediato.
CONTROL DE CALIDAD DEL PROCESAMIENTO DE DATOS: La ltima actividad en el proceso de codificacin es la
verificacin y revisin de errores o depuracin de datos por computadora para observar la consistencia y el manejo de las

40
respuestas no obtenidas. Las verificaciones de las consistencias permite identificar los datos que estn fuera del rango, son
por lgica inconsistentes o tienen valores extremos. Los valores de los datos fuera del rango son inaceptables y deben
corregirse. Los datos con valores no definidos por el esquema de codificacin no son aceptables.
En cuanto a las preguntas no respondidas representan valores de una variable que se desconoce porque los entrevistados
proporcionan respuestas ambiguas a las preguntas o porque sus respuestas no se registran en forma ordenada. Para manejar las
preguntas no respondidas el investigador debe tener en cuenta las influencias de los diversos mtodos que puede utilizar como
son: sustitucin de un valor neutral, sustitucin de una respuesta imputada, eliminacin del caso segn el criterio del
investigador (mtodo por el cual los casos con cualquier respuesta faltante se eliminan) y eliminacin apareada segn el
criterio del investigador (mtodo por el cual los casos con cualquier valor faltante no se eliminan automticamente, el
investigador solo utiliza los casos o entrevistas con respuestas completas par cada clculo).
1.4.

ANLISIS Y RESULTADOS

Esta es la ltima etapa del proyecto de investigacin de mercado, la cual esta conformada por dos partes: la primera referida al anlisis
de la informacin y la segunda trata todo lo relativo al informe de los resultados del estudio.
1.4.1. DEFINICION DE LAS TECNICAS DE ANALISIS
Tomando en cuenta, el nmero de variables que el investigador desea analizar al mismo tiempo, el inters que tenga sobre al
descripcin de la muestra o la inferencia acerca de la poblacin de la cual toma la muestra y el nivel de medicin de las variables
(nominal, ordinal, de intervalos y proporcional) que se van analizar, se debe proceder a definir la tcnica de anlisis de informacin
que se debe utilizar para lograr los objetivos del estudio.
El siguiente cuadro nos muestra los tipos de anlisis de informacin en razn del nmero de variables que se pueden analizar a la vez:
N de VARIABLES

TIPO DE ANLISIS DE
INFORMACIN
UNIVARIADO
BIVARIADO
MULTIVARIADO

UNA
DOS
MAS DE UNA

Tomando en cuenta las tcnicas estadsticas y los niveles de escala de las variables, presentaremos a continuacin los tipos de
anlisis de la informacin.
A. ANLISIS UNIVARIADO: Las tcnicas estadsticas para el anlisis de una variable son las siguientes:
TCNICAS ESTADSTICAS
1. DESCRIPTIVAS
1.1. TENDENCIA
CENTRAL
1.2. DISPERSIN
2. INFERENCIALES

NIVEL DE ESCALA DE LA VARIABLE


DE
INTERVALOS
MEDIA
DESVIACIN
STANDARD

ORDINAL
MEDIANA
RANGO INTERCUARTIL

PRUEBA z
PRUEBA t

PRUEBA KOLMOGOROV-SMIRNOV

NOMINAL
MODA
FRECUENCIAS RELATIVAS
Y ABSOLUTAS POR
CATEGORA
PRUEBA DE CHI
CUADRADO

B. ANLISIS BIVARIADO: El anlisis de la informacin para relaciones entre dos variables tomadas a un mismo tiempo, se
puede resumir de la siguiente forma:
NIVEL DE ESCALA DE LA VARIABLE

TCNICAS
ESTADSTICAS
1. DESCRIPTIVAS

DOS VARIABLES DE
INTERVALOS
COEFICIENTE DE
CORRELACIN LINEAL

DOS VARIABLES
ORDINALES

REGRESIN SIMPLE

2.

INFERENCIALE
S

COEFICIENTE
DE
CORRELACIN
DE RANGO

DOS VARIABLES
NOMINALES
COEFICIENTE DE
CONTINGENCIA
LAMDA

GAMA, TAM

PRUEBA DE t SOBRE
COEFICIENTE DE REGRESIN

PRUEBA n DE
MANN-WHITNEY

PRUEBA z SOBRE LA
DIFERENCIA ENTRE LAS
MEDIAS

PRUEBA t SOBRE LA
DIFERENCIA ENTRE LAS
MEDIAS

PRUEBA
KOLMOGOROVSMIRNOV (NO
PARAMETRICAS)

PRUEBA DE CHI
CUADRADO

41

C. ANLISIS MULTIVARIADO: El anlisis simultneo de ms de dos variables se denomina Anlisis de la Informacin


Multivariado. Existen diversos procedimientos de anlisis multivariado. Su utilizacin debe de efectuarse por profesionales
especialistas en estadstica y marketing.
Los mtodos de este tipo de anlisis son los siguientes:
Mtodo de Interdependencia (Interrelacin entre todas las variables):
Anlisis Factorial o de Factores (Objetos y Sucesos).
Anlisis de Agrupados (Objetos).
Escala Multidimensional (Similitud/Preferencias de Marcas/Productos: Mapas de Percepcin).
Mtodos de Dependencia (Dependencia de una o ms variables de otras independientes).

Anlisis de Regresin Mltiple


Anlisis de Varianza y Covarianza
Regresin Mltiple de Variable Ficticia
Detector Automtico de Interaccin.
Anlisis Discriminatorio o Discriminante.
Medida Conjunta
Correlacin Cannica
Anlisis Multivariado de Varianza

1.4.2. ANALISIS E INTERPRETACION


En razn a los resultados que se obtenga en el punto anterior y dependiente de la temtica en estudio, se tiene que verificar la o las
hiptesis planteadas y deducir las conclusiones respectivas que ello permita. El nivel de anlisis depender de la tcnica que se haya
utilizado y del marco de conocimientos tericos que tenga el investigador.
1.4.3. DEFINICION DEL TIPO DE INFORME DE RESULTADOS
Existen dos tipos de informes: el tcnico y el divulgativo. El primero se elabora con el objetivo de cumplir con el compromiso
asumido frente al cliente que demanda la realizacin del estudio. El segundo, es para su publicacin y conocimiento publico.
1.4.4. ORGANIZACIN DEL INFORME DE RESULTADOS
En esta penltima etapa del proceso de investigacin, el investigador debe convertir todos los datos numricos en respuestas para las
preguntas claves del estudio. Debe analizar e interpretar sistemticamente y en forma objetiva los resultados de la investigacin.
Efectuado ello debe proceder a presentar los resultados, de acuerdo a la audiencia que se tenga, con el fin de lograr los objetivos del
estudio. El informe escrito u oral de los resultados del estudio, debe elaborarse teniendo en cuenta lo que se seala a continuacin:
La audiencia o las personas que van a utilizar la informacin para la toma de decisiones de la empresa; es necesario tener
siempre presente los objetivos del estudio y su relacin con los resultados obtenidos en la investigacin y las necesidades de
informacin de la situacin de decisin.
El informe debe ser conciso y completo. Debe cumplir todos los puntos importantes y excluir los no importantes. Debe ser
selectivo.
El informe debe ser objetivo y al mismo tiempo efectivo. Los resultados del estudio deben presentarse en forma completa y con
palabras familiares, de tal forma que sean aceptados plenamente por las personas a las cuales este dirigido.
El INFORME debe interpretar y explicar los resultados del estudio no solo resumirlos. En base a ello se debe sacar las conclusiones
y recomendaciones.
La Organizacin o el Esquema del Informe de Resultados podra ser el siguiente:
1.

TITULO (Completo y Descriptivo)

2.

NDICE DE CONTENIDO

3.

RESUMEN DEL INFORME (Resultados claves del estudio)

3.1. Antecedentes (Naturaleza del problema de decisin)


3.2. Objetivos (Propsitos del estudio)
3.3. Conclusiones (Opiniones e interpretacin del estudio)
3.4. Recomendaciones (Pasos o acciones a seguir)
4. DETALLE DEL ESTUDIO
4.1. Metodologa (Descripcin general de los aspectos tcnicos del proyecto y en especial del mtodo de recoleccin de datos).
4.2. Resultados (Desarrollo lgico de los hallazgos del estudio en el marco de sus objetivos y necesidades de informacin.
Presentacin en forma tabular, literal y grfica)
4.3. Limitaciones (Con claridad y precisin se debe comunicar las limitaciones del desarrollo del estudio, de tal forma que se juzgue
la validez de los resultados del estudio).

42
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES (En base a los resultados del estudio se debe obtener conclusiones principales y
luego recomendaciones de enlace para determinar las acciones a desarrollar, esto ltimo, como una alternativa a seguir por los
ejecutivos responsables de la toma de decisiones).
6.

APNDICE (Toda la informacin complementaria de carcter especializada y compleja debe de incluirse en esta parte. Todo el
diseo tcnico del estudio debe describirse en esta parte.).

1.4.5. PRESENTACIN DEL INFORME DE RESULTADOS


La sustentacin del informe debe iniciarse con una sntesis de los resultados y luego con el empleo de ayudas visuales, explicar al
detalle su contenido tipo conferencia.
1.5. MONITOREO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
De creerlo conveniente la empresa o el investigador, se debe proceder a evaluar los resultados que se obtengan de la aplicacin de las
recomendaciones presentadas como alternativa de decisin para superar el o los problemas que motivaron la realizacin del estudio.
Para ello, es necesario que se formule un programa que permita controlar y evaluar los resultados que se obtengan, en el marco de las
recomendaciones dadas y que se han formulado sobre la base de los resultados del estudio.
Si la o las alternativas de accin recomendadas por el investigador han sido aprobadas e implementadas a nivel gerencial, es necesario
que ellas sean evaluadas, para asegurar que la informacin proporcionada por el estudio, ha suplido realmente las necesidades de
informacin especificadas por la persona encargada de la toma de decisiones de la empresa y, por consiguiente se supere el problema
que rodea la situacin de decisin.
l xito del proyecto de investigacin reposa en la calidad de la unin de los gerentes y de los investigadores, para trabajar en forma
conjunta, desde la propuesta para realizar la investigacin hasta el seguimiento de aplicacin de las recomendaciones.
Si bien es cierto la efectividad de la investigacin recae predominantemente, en el rea gerencial, la responsabilidad del investigador
debe radicar en prestar asesora en las etapas inicial y final del proceso de investigacin, en las etapas intermedias su responsabilidad
es primaria.
El investigador tiene el derecho a rehusarse a hacer un estudio que considere inapropiado. Los profesionales o consultores que sean
honestos y dignos de confianza y adems, realicen sus actividades en forma profesional y especializada, gozaran de una relacin
continua y colaboracin de sus clientes. Por ello, la propuesta de estudio y el informe de resultados deben presentarse tomando en
cuenta las pautas antes sealadas.
2.

FUENTES DE INFORMACION: INTERNAS Y EXTERNAS

El siguiente Grfico nos muestra las fuentes de informacin que podra tener una Consultora o un Profesional que oferta servicio de
produccin de informacin a travs de estudios de mercado:
NECESIDADES DE INFORMACIN

FUENTES

EXTERNA

DENTRO DE
LA EMPRESA

SIM

INTERNA

FUERA DE
LA EMPRESA

ENTIDADES
PRIVADAS

INFORMACIN
SECUNDARIA

POR LA
EMPRESA

POR OTRAS
EMPRESAS

ENTIDADES
PUBLICAS

INFORMACIN
PRIMARIA

43
GRAFICO N 11 FUENTES DE INFORMACION
3. ERRORES EN LA INVESTIGACION POR MEDIO DE ENCUESTAS
Las encuestas proporcionan un medio rpido, econmico, eficiente y xodo de evaluar la informacin sobre una poblacin. Pero
tambin ellas tienen una serie de desventajas y que se derivan de los errores que son comunes a todas ellas.
La figura N 12 nos muestra los diferentes tipos de errores que presentan las encuestas. Las fuentes potenciales de errores en las
encuestas son el error en el muestreo aleatorio y el error sistemtico
ERROR TOTAL

ERROR DE LA
MUESTRA ALEATORIA

ERROR SISTEMTICO

ERROR DEL
ENTREVISTADO

ERROR DE FALTA DE
RESPUESTA

ERROR
ADMINISTRATIVO

ERROR EN LA
RESPUESTA

ERROR DEL
ENTREVISTADOR

ERROR DEL
ENTREVISTADO

ERROR DE SELECCIN

ERROR POR
INCAPACIDAD

ERROR EN LAS
PREGUNTAS

ERROR POR FALTA DE


VOLUNTAD

ERRORES DE REGISTRO

ERROR EN DEFINIR
LA POBLACION

ERROR EN
REEMPLAZO DE
INFORMACION

ERROR DE
MEDICIN

ERROR DE LA
ESTRUCTURA DE
MUESTREO

ERROR EN
PROCESAMIENTO
DE LOS DATOS

ERROR POR ENGAO


ERROR EN EL
ANALISIS DE LOS
DATOS
GRAFICO N 12 TIPOS DE ERRORES EN LAS ENCUESTAS
3.1. ERROR TOTAL DE LA ENCUESTA (E)
El error total de la encuesta (E) es la discrepancia entre el valor real (VR) de la media de la poblacin de la variable en estudio y el
valor medido (Vm) u observado que es obtenido en el proyecto de investigacin de mercados.

44

Vm = VR + E

Vm = Valor medido u observado


VR = Valor o medida real de la caracterstica en estudio

E = VR - Vm

E = Error total, de medida o de puntuacin

El E es la diferencia ente el valor medio real (VR) de toda la poblacin (con respecto a la variable en estudio) y el valor medido
observado (Mm) (con respecto a la misma variable en estudio) que se haya obtenido en una determinada muestra de encuestados
El E tiene dos componentes: el error domstico aleatorio (EA) y el error ajeno al muestreo o sistemtico (ES)
E = EA + ES
3.2. ERROR DE LA MUESTRA ALEATORIA (EA)
El error de la muestra aleatoria o error aleatorio (EA) se produce debido a que la muestra seleccionada no representa perfectamente a
toda la poblacin en estudio. Por lo tanto, el valor medio real de la muestra de encuestados (con respecto a la variable en estudio) no
coincide con el valor medio real de toda la poblacin (respecto a la misma variable en estudio)
Dicha diferencia o error se minimiza o se puede controlar mediante un diseo estadstico adecuado e incrementando el tamao de la
muestra.
3.3. ERROR SISTEMTICO (ES)
El error sistemtico o sesgo (ES) se deben a problemas o equivocaciones en el diseo de la investigacin que causa un error en el
encuestado; a fallas en la ejecucin de la investigacin. Este tipo de error se atribuye a frentes distintas a la del muestreo, puede ser
aleatorio o no. Por ellos e le denomina: errores no originados por el muestreo
Este tipo de error incluye las siguientes categoras de fuentes:
3.3.1.

ERROR DEL ENTREVISTADO

Este error se produce porque algunas personas entrevistadas y que estn consideradas en la muestra no responden o dan una respuesta
sesgada al cuestionario
Este error se origina cuando el entrevistado hizo o dejar de hacer, como no responder o dar una respuesta sesgada. En este caso el
valor medio real (respecto a la variable o caracterstica en el estudio9 de los que responden pudiera diferir del valor medio real de toda
la muestra (respecto a dicha variable o caracterstica en estudio). Las dos categoras de este error son: el error de falta de respuesta y el
error o sesgo de respuesta.
3.3.1.1. ERROR DE FALTA DE RESPUESTA
Las diferencias estadsticas entre una muestra que incluye solo a los que respondieron y una encuesta que tambin incluye a los que
no respondieron se denominan error de falta o ausencia de respuesta
El error de falta de respuesta se debe a una diferencia sistemtica entre las personas entrevistadas que responden y los que no
respondan al cuestionario.
Se presentan particularmente en las encuestas por correo. Este tipo de error se presenta cuando el entrevistador no puede localizar a la
persona o entrevistar en un da o momento determinado (personas que no responden)
Para lograr una tasa de respuesta del 100%, el investigador debe de acortar el cuestionario, emplear preguntas ms amistosas para el
entrevistado, repetir las llamadas telefnicas, repetir las visitas, dar incentivos para lograr la cooperacin, buscar a las personas
elegidas en el momento en que se encuentren en su domicilio.
3.3.1.2. ERROR EN LA RESPUESTA
Este error se origina porque la persona entrevistada da respuestas inciertas, imprecisas o porque sus respuestas se registran o analizan
en forma incorrecta o equivocada
Este error se define como la variacin entre el valor real de la media de la variable en la muestra neta y el valor de la media observada
que se obtiene en el proyecto de investigacin de mercados.
3.3.1.2.1. ERRORES DEL ENTREVISTADOR
a. EL ERROR DE SELECCIN DE ENTREVISTADOS. Equivocacin que se deben al uso de procedimientos de
muestreo inadecuado o incompleto. Ocurren cuando los entrevistadores seleccionan a personas que no concuerdan con lo
que especifica el diseo de la muestra o son inconsistentes con el diseo muestral.

45
b. ERRORES EN LAS PREGUNTAS. Se presentan cuando el entrevistador no emplea exactamente la redaccin de la
pregunta incluida en el cuestionario. Se cometen al preguntar al entrevistado o bien pro no comprobar las respuestas cuando
se necesita mayor informacin
c. ERRORES DE REGISTRO. Se presentan al escuchar, interpretar y registrar las respuestas que dan los entrevistados
d. ERRORES POR ENGAO. Se presentan cuando el entrevistador fabrica respuestas en una parte o en toda la entrevista.
Estos errores se minimizan mediante una seleccin y capacitacin tcnica y cuidadosa del entrevistador, adems, efectuando el
control de calidad respectiva, incluida la vigilancia a los entrevistadores.
3.3.1.2.2. ERRORES DEL ENTREVISTADO
a. ERRORES POR INCAPACIDAD. La incapacidad del entrevistado no permite que de respuestas precisas. Ello debido a
que no esta familiarizado con la temtica en estudio, no recuerda bien, se siente fatigado, no entiende el formato de las
preguntas, su contenido y otros factores.
b. ERRORES POR FALTA DE VOLUNTAD. Estos surgen cuando intencionalmente los entrevistados no estn dispuestos a
proporcionar informacin precisa, dan datos errores en sus respuestas porque desean que estos sean socialmente aceptadas,
para evitar sentirse apenados incmodos o par satisfacer solo al entrevistador
Estos errores se mecanizan diseando correctamente el cuestionario, de manera especial cuando se incluye preguntas diferentes y se
tratan temas delicados.
3.3.2. ERROR ADMINISTRATIVO. Error que se origina por la administracin o ejecucin en ordenada en las tareas de
investigacin
a. ERROR EN LA DEFINICIN DE LA POBLACIN. Variacin entre la poblacin real disponible y la poblacin que
defini el investigador.
b. ERROR POR REEMPLAZO DE INFORMACIN. Variacin entre la informacin necesaria para el tema en estudio y la
informacin revisada por el investigador.
c. ERROR DE MEDICIN. Conviccin entre la informacin que se busca y la que genera el proceso de medicin utilizado
por el investigador.
d. ERROR DE ESTRUCTURA DEL MUESTREO. Variacin entre la poblacin que define el investigador y la poblacin
real como se implica en la estructura de muestreo utilizada (marco muestral).
e. ERROR EN EL PROCESAMIENTO DE LOS DATOS: Ocurre por la captura incorrecta de los datos, la programacin
inadecuada de computo u otros procedimientos durante la etapa de anlisis.
f. ERROR EN EL ANLISIS DE LOS DATOS. Incluye errores que se dan mientras los datos en bruto del cuestionario, se
convierten en instrumentos de investigacin (usar procedimientos estadsticos inapropiados)
Estos errores se minimizan efectuando y evaluando tcnica y en forma previa el trabajo de campo, definiendo cuidadosamente la
poblacin, y utilizando procedimientos adecuados que aseguren la aleatoriedad del estudio

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