INVESTIGACIN DE MERCADOS

Ing. Ernesto Felipe Novillo Maldonado, Mgs.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN
CUALITATIVA
INNOVACIN : estudios de imagen y grado de
satisfaccin para la renovacin de productos,
nuevas tendencias, pruebas de productos
COMUNICACIN PUBLICITARIA: pretest y
postest publicitarios, estudios de smbolos,
lenguaje

INVESTIGACION CUALITATIVA
Objeto fundamental el conocimiento profundo de las motivaciones
del comportamiento de las personas:

Motivaciones conscientes:
Son los que el comprador percibe que influyen al
realizar una compra. Por ejemplo medir la actitud ante
determinadas promociones y ofertas.
Motivaciones racionales:
Se asocian a las caractersticas observables u objetivas
del producto.
Ejemplo: estimar la percepcin de nuestros clientes en
cuanto a la calidad de nuestros productos, el precio, el
tamao

INVESTIGACION CUALITATIVA
Motivaciones inconscientes:
Son los que influyen en el comprador sin que este se de cuenta
de ello.
Por ejemplo determinar la imagen publicitaria transmitida en
una determinada promocin (si se transmite una imagen
tradicional, que inspira confianza, o si se transmite una
imagen de pobreza).

Motivaciones irracionales: para casos en los que se

busca evaluar la imagen social del establecimiento, o
cuando se trata de estudiar fenmenos como la
compra impulsiva.
Ejemplo: comodidad, modernidad.

FOCUS GROUP
REUNIN DE GRUPO: Obtiene informacin de un
colectivo de individuos a travs de la realizacin de una
serie de reuniones / conversaciones grupales entre el
entrevistador y pequeas muestras del universo
objetivo.
Reuniones de grupos de personas, que responden a
unos perfiles previamente definidos, en las que los
componentes discuten sobre un tema previamente
establecido.
Generar ideas de nuevos productos, para prever el xito
de productos que se van a lanzar.

Las fases del grupo de discusin:

1. La determinacin de los objetivos. Qu informacin
necesitamos?. Otras cuestiones tcnicas.
2. La elaboracin del guin.
3. Contactacin y confirmacin.
4. Preparacin de materiales y del lugar de reunin
5. Celebracin del grupo.
6. Transcripcin.
7. Anlisis de resultados

1. La determinacin de los objetivos.

Expresar por escrito cules son las necesidades de
informacin y quin nos la puede facilitar.
Debe ser por escrito y de la forma detallada porque:
1. Va a servir de base para la elaboracin del guin
posterior.
2. Esta informacin ser fundamental para que el
moderador conozca hasta qu niveles debe profundizar
en el desarrollo del grupo.

EJEMPLO

2.

La elaboracin del guin de la reunin.

Documento escrito, en el que se contemplan

las preguntas o temas que se deben abordar
en el grupo.
El guin, junto con la habilidad del
moderador, va a ser por tanto la herramienta
que nos permita averiguar lo que queremos.

Se debe tener en cuenta los siguientes criterios:

1. Incluir una introduccin sobre el tema de discusin que sirva
para centrar a los asistentes. Se expone genricamente el tema
que se va a tratar y la importancia de la colaboracin. Si se acierta
el moderador tendr que intervenir menos.

2. Es fundamental no utilizar conceptos tcnicos.

3. El guin debe seguir un orden lgico, de lo general a lo

concreto. Buscar romper barreras iniciales que pudieran existir.

4. Pedir a los participantes que recuerden

experiencias concretas en determinados
momentos.
5. El guin debe marcar el mnimo de temas a
abordar, pero el moderador puede ir ms
all(siempre teniendo en cuenta los objetivos)
6. El guin puede apoyarse en documentos
grficos, fotografas, objetos u otros. Lo mas
importante son los participantes

3. Contactacin y confirmacin
No es una tcnica que busca extrapolar datos. Lo que
busca es que se vean representados todos los grupos
que consideremos que mantienen diferencias
significativas.
El nmero de grupos depender del nmero de perfiles
predefinidos. Si consideramos que existen muchos
perfiles, debemos incrementar el nmero de reuniones
a mantener, para asi evitar que se quede algn grupo al
margen del estudio.

4. Preparacin de materiales y del

lugar de reunin
Elaborar un listado de los materiales que requerimos.
-

Material de grabacin:
Material de debate.
Materiales de agasajo.
Lugar de celebracin.
Productos a probar

5. Celebracin del grupo

6. La transcripcin de los grupos de

discusin.

 7. Anlisis de resultados

Ventajas
Interaccin directa
Prctica flexible.
Acceso a aspectos internos
de la persona:
sentimientos, actitudes, otros.
Costo econmico
reducido.
Rapidez en la obtencin de
datos y facilidad de
uso.

Limitaciones
Las caractersticas del tema
de investigacin.
La poblacin elegida.
La concepcin de la propia
tcnica.
El moderador debe ser un
Experto en el tema.
La subjetividad a la hora de
interpretar los datos
obtenidos.

PREGUNTAS?