MARKETING

UNIDAD 1

MSc. Lic. RODRIGO GUTIERREZ CHAVEZ

CONCEPTOS BASICOS DEL MARKETING

El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes
escritores sin embargo, la siguiente definicin nos parece la ms adecuada:
Marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor
Para otros.
Esta definicin descansa sobre los siguientes conceptos bsicos:

necesidades, deseos y demandas

Productos
valor, coste y satisfaccin
intercambio, transacciones y relaciones
mercados
marketing y buscadores de intercambios

NECESIDADES , DESEOS Y DEMANDAS

PRODUCTOS
VALOR COSTE Y SATISFACCION
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES
MERCADO
MARKETING Y BUSCADORES DE INTERCAMBIOS

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

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El punto de partida del marketing nace de las necesidades bsicas y deseos de

las personas
Cada persona tiene necesidades como el alimentarse, aprender, comunicarse,
escuchar y dems, pero tambin deseos de ocio , de educacin, etc.
Cada individuo tiene preferencias claras para versiones particulares y marcas
determinadas de bienes y servicios.
NECESIDADES
Las necesidades son la carencia de un bien bsico esto no fue creado por los
especialistas en marketing o la sociedad sino por la naturaleza humana.
DESEOS
Son la carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas
DEMANDAS
Son deseos de un producto especfico en funcin de una capacidad adquisicin
determinada es decir los deseos se convierten en demandas con la capacidad
adquisitiva.
Las personas creen que los expertos de marketing crean tendencias o
necesidades o que los expertos de marketing provocan que la gente compre
bienes y servicios
PRODUCTOS
El individuo se satisface sus necesidades y deseos con productos. Se puede decir
que productos es TODO AQUELLO SUSCEPTIBLE DE SER OFRECIDO PARA
SATISFACER UNA NECESIDAD O DESEO
El termino servicio hace referencia a prestaciones intangibles pero de todas
formas cuando pensamos en productos fsicos su importancia no radica en
poseerlos sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos
En el marketing el producto es lo esencial por que resaltamos todos los pros para
que dicho producto se pueda vender
VALOR, COSTE Y SATISFACCION
La pregunta frecuente es como los consumidores escogen entre varios productos
uno que satisface sus necesidades
VALOR

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E valor supone la estimacin del producto en base a la satisfaccin de las

necesidades
COSTE
Es el costo del el producto en base a en cubrimiento de las necesidades que cubra
SATISFACCION
Con esto quiere decir si el producto cumple con las necesidades para las que se
cre si es as entonces el producto es satisfactorio

INTERCAMBIO,TRANSACCIONES Y RELACIONES
El hecho de que las personas tenga necesidades deseos y dar valor a productos
no es necesariamente la definicin del marketing, el marketing surge cuando las
personas desean satisfacer sus necesidades y deseos atreves del intercambio, el
intercambio es uno de los 4 caminos:
El primero es la autoproduccin Las personas pueden saciar su hambre a travs
de la caza, pesca o la recoleccin de frutos. No necesitan relacionarse con otros.
En este caso no hay mercado y no hay marketing.
El segundo camino es la fuerza. Las personas hambrientas pueden luchar o robar
alimentos a otros. A stos no se les ofrece ningn beneficio, salvo el de no
hacerlas dao.
El tercer camino es la caridad. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y
pedir alimento. No tienen nada tangible que ofrecer, excepto la gratitud.
El cuarto camino es el intercambio. Las personas hambrientas pueden acercarse a
otros y ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otros bienes y/o servicios.
El marketing surge de este ltimo enfoque de adquisicin de productos.
El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofrecindole algo a cambio.
El intercambio es el concepto bsico sobre el cual descansa el marketing. Para
que se desarrolle el intercambio deben darse cinco condiciones:
l . Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4- Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

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5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Una TRANSACCION implica varias dimensiones: deben existir al menos dos
cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el
acuerdo. Usualmente las transacciones se apoyan en un sistema legal que exige
el cumplimiento de los contratantes, en
funcin de evitar conflictos debidos a malas interpretaciones o mala fe. Sin el
apoyo de un sistema legal sobre los contratos, las transacciones ofreceran poca
confianza y todas las partes implicadas en la transaccin perderan.
MERCADOS
Los conceptos de intercambio nos lleva a el concepto de mercado
Un mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o
deseo que estaran dispuestos a satisfacerlos atreves del intercambio o otros
elementos de valor

comunicacin

bienes y servicios

Dinero

Informacin

MARKETING Y BUSCADORES DE INTERCAMBIOS

Marketing es un proceso social y gestin, a travs del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros

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El concepto de mercado nos cierra el crculo del concepto marketing. Marketing

significa cualquier actividad humana que acontece en relacin con los mercados
para llevar a cabo intercambios Potenciales con el propsito de satisfacer
necesidades y deseos.

La gestin de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin

del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios,
para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
las organizaciones
CONCEPTOS Y HERRAMIENTAS DE MARKETING
NIVELES DE DEMANDA Y TAREAS DE MARKETING
Demanda negativa: un mercado est en una situacin de demanda negativa si la
mayor parte del mismo desaprueba el producto y est incluso dispuesto a pagar
por evitarlo. La tarea del marketing
consiste en analizar las causas de rechazo hacia el producto y analizar si existe
algn programa especfico de marketing rediseo del producto, precios inferiores,
promocin, que pueda cambiar las creencias y actitudes del mercado hacia el
producto.
Demanda inexistente: el pblico objetivo puede no sentir ningn inters o sentir
indiferencia hacia el producto. La tarea del marketing es encontrar formas de
conectar los beneficios del producto con las necesidades y deseos del pblico
objetivo.
Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no
satisfaga actualmente ningn producto actualmente ningn producto.
Demanda en declive: ms tarde o ms temprano, las organizaciones se
enfrentan con cadas de la demanda en alguno de sus productos. La tarea del
especialista de marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede
re estimular la demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos, cambiando
sus caractersticas o desarrollando comunicaciones ms efectivas. La tarea del
marketing es invertir el sentido de la demanda en declive a travs de un
"remarketing"
Creativo del producto.

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Demanda irregular: muchas organizaciones se encuentran con que su demanda

vara estacionalmente, diariamente e incluso por horas, causando problemas de
exceso o falta de suministros. La tarea del
Marketing conocida como " sincromarketing", Consiste en alterar de alguna
manera los usos de la demanda, bien sea a travs de precios flexibles, promocin
u otros incentivos.
Demanda completa: las organizaciones se encuentran en una situacin de
demanda completa cuando se encuentran contentas con su
Volumen de negocio. La tarea de marketing es mantener el nivel de demanda a la
vista en los posibles cambios en las preferencias de los,
Consumidores y de la competencia. La empresa deber mantener o mejorar su
nivel de calidad y medir continuamente la satisfaccin de sus consumidores para
asegurarse que contina haciendo un buen trabajo
Sobredemanda: algunas organizaciones se encuentran con un nivel de demanda
superior del que pueden o les gustara atender el desmarketing requiere encontrar
formas de reducir los excesos de demanda, de una forma temporal o permanente.
Demanda indeseable: el arraigo en el consumo de algunos productos
considerados perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlo. La tarea del
especialista en marketing es conseguir
que a la persona que le guste un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo,
utilizando herramientas tales como el miedo en la comunicacin, precios muy altos
y disponibilidad reducida.

El Enfoque Produccin
El enfoque produccin es uno de los ms antiguos en la direccin de los
intercambios.
El enfoque producci6n sostiene que los consumidores favorecern aquellos
productos que estn. Muy disponibles y sean de bajo coste. Los directores de
organizaciones con enfoque produccin concentran sus esfuerzos en alcanzar
economas de escala y amplia distribucin
El Enfoque Producto
Otro sector de empresas se gua por el enfoque producto.
El enfoque producto sostiene que los consumidores favorecern aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Los

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directivos de las empresas con enfoque producto centraron sus esfuerzos

en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo
El ENFOQUE Ventas
El enfoque ventas es otra ptica muy comente con la que muchas empresas miran
al mercado.
El enfoque ventas mantiene que si a los consumidores no se les empuja, no
comprarn suficientes productos de la empresa. Por lo tanto, la organizacin
debe llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin
El Enfoque Marketing
El enfoque del marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de
la organizacin consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico
objetivo y entregar los satisfactores deseados
de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia.
ORIENTACION AL CONSUMIDOR
La orientacin al consumidor requiere que la empresa defina las necesidades del
cliente desde el punto de vista de este ltimo y no desde el punto de vista de la
empresa. Cada producto presenta mltiples aspectos que la direccin no puede
conocer sin investigar al consumidor potencia
COORDINACION DE MARKETING
La coordinacin de marketing significa dos cosas. En primer lugar, que las
distintas Funciones de marketing-ventas, publicidad, gestin de productos,
investigacin de marketing, etc.- deben estar coordinadas entre ellas.
En segundo lugar, el departamento de marketing debe coordinarse con el resto de
los departamentos y no funcionar nunca bien si se le considera meramente como
un departamento aislado

En la actualidad el marketing volvi fundamental para cualquier empresa o

cualquier tipo de organizacin muy fundamental ya que sin marketing o plan de
ventas estas fracasan rotundamente
A continuacin diremos como afecto el marketing en el sector privado la primeras
en innovar fueron General Electric, General Motors, Procter & Gamble y CocaCola ya que ellos fueron los primeros que emprendieron ms en el marketineo de
sus productos debido a la competencia que tenan

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En las entidades no lucrativas daremos un ejemplo como en los colegios privados

estn atrayendo con el marketing a nuevos estudiantes y fondos diciendo que
cubrirn sus necesidades y deseos
En el sector internacional estn invirtiendo fuerte mente en su rea de marketing
para poder expandirse a otros pases como ya lo hicieron estas empresas Nestl,
Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Nixdorf, Toyota y Sony
Y poder convertirse en multinacionales

MARKETING. PRESENTE Y FUTURO

PUNTO DE PARTIDA
En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin
en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente
focuscostomer (orientacin al cliente). Por ello, este nuevo modelo de gestin
requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y
adopten hbitos para ponerse a la altura.
Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional
para alcanzar uno nuevo basado en la integracin global y horizontal de todas las
actividades empresariales y cuyo eje central sea la visin estratgica del
marketing. Es una era donde no solo est el protagonismo del cliente sino tambin
la aparicin del internet y las nuevas tecnologas.
Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms
global, donde todos los dems departamentos se impregnen de su filosofa y
saber hacer, no se tiene que olvidar en ningn momento que la verdadera razn
de ser de la empresa es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el xito.
Con todo esto se lo est tomando al marketing como el hilo conductor.
LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
Segn Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar. Muchos
productos nuevos estn fracasando a un ritmo desastroso. No es de extraar que
los directores generales estn pidiendo ms responsabilidad por parte del
marketing. Sin responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing
continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas recorten
costes.
Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados
capitales del marketing?

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La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada

hacia el cliente.

La empresa no conoce bien a sus clientes.

La empresa no controla a sus competidores.

La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.

A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.

El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.

Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.

Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa

son dbiles.

La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.

La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.

CONOZCAMOS MS EL MARKETING
Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino
marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EEUU a principios del siglo
pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin
apareci un curso denominado Mtodos de marketing impartido por Butler
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el
hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el
bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayora de las ideas,
su evolucin ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la
especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado
un mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera
satisfaccin del consumidor.
El marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre s,
tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos
fijados por y para la empresa.
Divisin dentro del marketing: marketing interno es el que se lleva y ejecuta
dentro de la propia compaa para que se d un buen servicio a los clientes, y

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marketing externo aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco rentable

disponer de una cartera magnfica de productos y que el cliente interno o
trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.
VARIABLES BSICAS DEL MARKETING
El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de
improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el
esfuerzo. Por tanto, observamos que convergen al menos una serie de variables
que se dan en toda economa de mercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el

mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien
material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal
caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin.

Mercado. Definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde

concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin.

Necesidad.Es la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica

comn a todas las personas que conforman el mercado.

Percepcin. Podemos definir como la forma en que la persona manifiesta

la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los factores
sociales, culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos del
marketing para su consecucin.

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto,

servicio o marca.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la

demanda detectada en el mercado.
UTILIDAD DEL MARKETING
Se puede decir que el mercado ya no es lo que era, est cambiando y
evolucionando de manera muy rpida, motivado principalmente por la
coyuntura econmica, la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances
tecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos
que slo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.
Nosotros nos estamos cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a
tildar de ser poco ticas y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias,
manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y
venderlo muy caro.

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De manera fcil y a veces inconsciente, se critican las bondades del marketing, sin
saber muy bien qu se cuestionaba. Se habla en la crtica de lo malo que es el
marketing se afanen en demostrar cmo engaa el marketing sin saber cul es
la funcin real de aquello a lo que atacan.
El marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una
serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directrices
para realizar un trabajo duro y consciente, etc. Los estrategas del marketing
analizan cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actan en
consecuencia, marcando los cimientos de una relacin beneficiosa y satisfactoria
a corto, medio y largo plazo.
En el nuevo milenio el marketing ha tomado casi de manera automtica el
protagonismo de la situacin y se le har justicia. Es el momento del marketing, de
los estrategas. El mercado demanda ya profesionales cualificados que, partiendo
de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende,
incrementar la rentabilidad de las empresas.
EL MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA
Anteriormente se crea que un buen producto se venda solo, sin embargo ahora
se puede observar que nada se vende sin la ayuda de un estratega del marketing.
Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial,
encontraremos los siguientes resultados:
En EE UU ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo
se destina, como media, a actividades de marketing.El desarrollo econmico y
social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que sea mayor la
preponderancia a la innovacin y uso del marketing.
En cuanto al ranking de las 40 empresas ms admiradas del mundo, realizado por
la revista Fortune en colaboracin con la consultora Hay Group, hay que destacar
que las compaas ms apreciadas son aquellas que, adems de tener una mayor
capacidad para atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben
fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la innovacin y la orientacin al cliente.
Cabe recalcar que de este ranking solo 9 no tienen su sede en EEUU.Estos son
los tres principales:
1.

APPLE
-EEUU
3.TOYOTA MOTOR-JAPON

2.GENERAL ELECTRIC-EEUU

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AREAS DE ACTIVIDAD QUE COMPONEN LA GESTION DE MARKETING.El carcter interdisciplinario del marketing lo hace una ciencia exacta, por lo que
fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de
estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus
planteamientos.
DETERMINANTES DEL MARKETING.Podramos definir los determinantes del marketing como los factores
condicionados que existen en el mercado, pueden influenciar en la conducta del
consumidor.
ENTORNO

TIPO DE MERCADO
COMPETENCIA

CONSUMIDO
R

CULTURA Y COSTUMBRE
MARKETING MIX.El marketing mix puede definirse como el uso selectivo de los diferentes variables
de marketing para alcanzar los objetivos empresariales se le denomina como la
teora de las cuatro pes ya que utiliza cuatro variables cuyas inciales empiezan
por P:

PRODUCT PRODUCTO
PLACE DISTRIBUCION-VENTA
PROMOTION PROMOCION
PRICE PRECIO

EVOLUCION Y FUTURO DEL MARKETING.Su nacimiento fue en los primeros aos del milenio, la poca en que nos esta
tocando vivir no solo es una poca evolutiva, sino de constantes y muy rapidez.

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Adems, l introduccin d e la nuevas tecnologas esta transformada el trabajo en

los departamentos de marketing, abrindolos unas posibilidades difciles de
predecir en el tiempo.
LOS ULTIMOS VEINTICINCO AOS DE MARKETING EN ESPAA.Para tener una visin global del apasionante mundo del marketing, se ha buscado
recrear la realidad del marketing en nuestro pas a travs de 25 hitos ms
importantes.

MARKETING DE SERVICIOS
Una vez ms vamos a referirnos al carcter interdisciplinario del Marketing para
abortar este apartado, ya que algunos autores consideran que es diferente al
Marketing realizado en el sector de consumo. El propio KotLer en EE.UU. fue uno
de los pioneros en proponer ampliar el concepto de Marketing.
-

El marketing se forjo y desarroll en el sector de los productos de consumo

masivo.

Que al actuar sobre un mercado se debe utilizar las mismas estrategias y

herramientas de trabajo.

Los compradores de productos y servicios actan por las mismas

motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort.

La planeacin con conduce a una visin global e igualitaria de productos y

servicios.

Tiene que reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y

organizaciones con el objetivo desatisfacer las demandas y necesidades.

Existen otros mercados no tan maduros y son los que determinan el grado
de desarrollo de un pas.

PRODUCTOS VERSUS SERVICIOS

Las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas para ambos pero
adaptados, considerando especificar aquellas caractersticas que definen los
servicios. El principal elemento diferenciador radica en la intangibilidad de los

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servicios ya que no se pueden percibir por los sentidos: vista, tacto, en cualquier
caso.
-

La estandarizacin de los servicios.

No se pueden probar, por lo que tampoco se puede devolver.

La inseparabilidad.

Los servicios no se pueden almacenar ni transportar.

Los servicios en principio, son perecederos ya que deben utilizase en el

momento.

En los servicios la empresa est en contacto con el cliente.

El cliente participa en la produccin de los servicios.

La gestin de los servicios es ms problemtica.

A) Mobile Marketing
B) MarketingBurstil
C) Marketing Viral
D) Marketing de Guerrillas
E) Marketing Racional
F) Marketing Interno
G) Marketing Social

MARKETING INDUSTRIAL
La realidad hoy, del Marketing Industrial tiene una escasa presencia, por no decir
ninguna, manifestando que El cliente es el Rey.
VALOR

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Servicio al cliente
Servicio
Maquina
Precio
Es una pirmide que el usuario recorre en la medida en que se siente satisfecho.
Inmediatamente que un escaln de abajo deja de satisfacer, el usuario baja a ese
escaln y ah se queda hasta que sienta que sus expectativas estn satisfechas.
El proceso tiene tres estadios:
-

Las variables que conforman la priramide de valor de usuario.

El mapa de posicionamiento.

Las fortalezas y debilidades.

Existente normalmente en las empresas.

El segundo estado es instrumental. Es el estadio de la definicin de las
herramientas necesarias para la gestin. Permite holgadamente realizar, medir y
evaluar la gestin.
-

Ficha operativa del cliente.

Segmentacin de la clientela.

Panel referencial.

Panel de ventas.

Panel de evaluacin cualitativa.

Radar del mercado.

DAFO DEL MARKETING

Palabra nemotcnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades. Es una de las principales herramientas estratgicas
desde un punto de vista prctico del mundo empresarial.

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Debilidades
-

Imagen deteriorada.

Falta de buenos profesionales generalistas.

Amenazas
-

Deteriorada imagen en los medios de comunicacin social.

Las crisis econmicas.

Fortalezas
-

Su poder de influencia.

Disciplina empresarial muy flexible.

Oportunidades
-

Globalizacin de la economa.

Cambios en los mercados.