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Economa y organizacin de empresas

Tema3

TEMA 3. ENTORNO GENERAL Y

ESPECFICO DE LA EMPRESA

3.1. ANLISIS DE LOS DISTINTOS FACTORES QUE COMPONEN


.. - EL ENTRNO GENERAL Y ESPECFICO DE LA EMPRESA

a actividad ms importante que se realiza en una empresa u organizacin es tomar


decisiones. Segn el esquema de Forrester, no por clsico menos vigente, las tres
fases de toda decisin son: informacin, decisin y accin. La primera refleja la
necesidad de tener la mxima informacin para una adecuada toma de decisiones, la
segunda establece las acciones necesarias para elegir la mejor alternativa, y la tercera
est conformada por las actividades necesarias para implantar tal alternativa.

Para calibrar la importancia que la captacin y estructuracin de la inforn1acin tiene


para una adecuada toma de decisiones en la empresa deber llevarse a cabo lo que
podemos denominar anlisis de la informacin. Este anlisis consistir en determinar
cules son los diferentes factores que afectan a la toma de decisiones en la empresa, es
decir, qu tipos de factores existen en la empresa que influyan en sus decisiones. Una
vez identificados dichos factores, hay que plantearse cmo estructurarlos de forma
apropiada y qu criterio o mtodo de clasificacin de estos factores es conveniente
utilizar.

Tradicionalmente, se han elaborado dos grandes apartados o grupos de factores que, a


su vez, determinan dos tipos de anlisis. El criterio de clasificacin ha sido la
pertenencia a cada uno de esos mbitos, es decir, a la parte externa (el entorno) o la
parte interna de la empresa. De este modo, si una serie de factores pertenecen a la parte
externa de la empresa, surgir un conjunto de variables denominadas externas, y si
pertenecen a la parte interna, se denominarn internas.

De aqu se derivan los dos tipos de anlisis a los que se har referencia en esta unidad.
Por una parte , el anlisis externo, tambin denominado del entorno, y por otra el anlisis
interno . El primero de ellos se encargar de encontrar y clasificar los factores y buscar
influencias de estos factores de fuera de la empresa. En el segundo, el anlisis interno,
se tratar de encontrar, clasificar, buscar influencias y relaciones entre factores de
dentro de la empresa.

En el anlisis externo o del entorno de la empresa se plantea tambin el problema de


cmo estructurar de forma adecuada la informacin , en este caso de los factores
externos . Se puede seguir una metodologa similar a la del punto anterior, aunque en vez
de utilizar el criterio de mbito al que pertenece el factor (externo o interno a la empresa), emplearemos el de grado, importancia o cerca1a de la influencia de cada uno
de los factores en el proceso de obtencin de la rentabilidad o de la consecucin de los
objetivos. Es decir, dentro de la parte externa a la empresa, existe un conjunto de
variables que influye en sus decisiones y, por lo tanto, en sus objetivos.

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Sin embargo, en el lmite, esta influencia tendra que observarse empresa a empresa, lo
que llevara a una metodologa muy dificil de poner en prctica. Es necesario, por tanto,
plantearse la existencia de algn criterio de agrupacin de empresas que pueda ayudar a
conocer y a clasificar las diferentes influencias. Este criterio de agrupacin es el sector
al que pertenece la empresa. Los factores externos o del entorno se pueden agrupar, por
tanto, en dos grandes grupos: el general y el especfico, en funcin de que su influencia
en las empresas de cualquier sector sea escasa o abundante.

Una vez hallado un criterio de agrupacin de empresas (el sector al cual pertenecen) que
nos ayude a clasificar el entorno en general y especifico, pueden plantearse dos tipos de
anlisis: un anlisis externo general que estudie los factores cuya influencia sea
semejante en todas las empresas con independencia del sector al que pertenezcan, y un
anlisis externo especfico cuya influencia ser ms cercana e intensa para las empresas
agrupadas en un determinado sector.

Tambin se puede clasificar el entorno en funcin de las caractersticas de los cambios


en los diferentes factores o variables que lo configuran a lo largo del tiempo.

Existen entornos estables o dinmicos, simples o complejos y munificentes u hostiles.


Las caractersticas que los definen son la estabilidad, la complejidad y la hostilidad,
respectivamente. Todos estos aspectos del entorno van a condicionar las decisiones en la
empresa.

La estabilidad se produce cuando el entorno no cambia o los cambios resultan fciles de


predecir. En caso contrario, el entorno sera dinmico.

Pensemos, por ejemplo, en un pintor que realiza sus obras. l puede saber qu es lo que
va a pintar en el futuro. pues puede cambiar su estilo o los cambios que tenga que
abordar son relativamente previsibles. Se trata de un entorno estable. Por el contrario.
una empresa que fabrique ordenadores se ver afectada por cambios y
avances
tecnolgicos a corto plazo que la sitan en un entorno dinmico.
La complejidad del entorno representa la mayor o menor dificultad para comprender los
cambios que se produzcan y est muy relacionada con el nmero de variables que se
necesita atender. Ser simple cuando resulte fcil entender los cambios que se pueden ..
producir.

Un bar, por ejemplo, puede conocer perfectamente cules son las repercusiones de la
apertura de otro bar en un local cercano. Por el contrario, en una empresa dedicada a la
construccin de aviones los cambios esperados son difciles de prever, puesto que son
numerosos y variados; sta se encontrar con un entorno complejo.

La importancia mayor o menor de los impactos del entorno sobre las empresas es lo que
caracteriza la hostilidad del entorno. Idealmente, las empresas deben tratar de protegerse
frente a los cambios del entorno y las consecuencias negativas que dichos cambios les
puedan acarrear.
Un dentista puede elegir su clientela y ello hace que los impactos sean dbiles; su
entorno ser munificente. Por el contrario, una constructora se enfrentar a cambios
mucho ms desfavorables: su entorno ser hostil.

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xiste un conjunto de factores que se caracterizan por afectar a la pate externa


de la empresa y por tener, en teora , escasa influencia sobre la rentabilidad .
Dichos factores pertenecen al entorno externo general y, por lo tanto, son
objeto del anlisis externo general.

Se han realizado multitud de clasificaciones de los factores o variables del entorno


generaL Aqu se har referencia a cuatro tipos de factores o agrupacin de variables: los
factores sociales, los factores econmicos, los factores tecnolgicos los factores y
poltico-legales .

'

Dentro de cada categora se incluye un amplio nmero de variables. La lista es extensa,


pero su propsito es sealar posibles variables que influyen en la empresa; cada una de
ellas seleccionar aquellas sobre las que le interese hacer un seguimiento ms cercano .
Se trata de conseguir informacin para la toma de decisiones; por tanto, se debe seleccionar qu informacin conducir a las mejores decisiones.

a) Factores econmicos
Entre los factores econmicos podemos mencionar: el nivel de desarrollo de la zona en
la que se encuentra ubicada la empresa, la disponibilidad de materias primas y de mano
de obra adecuada, el tipo de mercado, el nivel de impuestos y la legislacin en diversas
reas .
El nivel de desarrollo. Muchos factores ligados a la actividad empresarial
dependen del nivel de desarrollo de la zona. Este nivel se manifiesta en la estructura

'

de la red de comunicaciones (carreteras, aeropuertos ...), la capacidad adquisitiva de


los consumidores, etc.
La disponibilidad de materias primas. La disponibilidad de minerales, productos
agrcolas u otros suministros necesarios para producir puede ser decisiva para la
empresa productiva.
La disponibilidad de mano de obra adecuada. El elemento humano en la empresa
es muy importante. Una empresa que desarrolle productos altamente tecnificados
(componentes electrnicos, por ejemplo) necesita mano de obra con una formacin
determinada que no estar disponible en cualquier zona.
El tipo de mercado. Es un factor determinante porque las decisiones que se toman en el
seno de una empresa dependen de si sta es la nica empresa del mercado (monopolio),
o si tiene que competir con otras empresas que ofrecen los mismos bienes y servicios, o
similares. En el caso de un mercado monopolstico, la empresa dispone de ms margen a
la hora de fijar los precios de venta, que pueden ser ms altos que en una situacin de
competencia.
El nivel de impuestos. En todos los pases, para que el Estado pueda financiar los gastos
pblicos (educacin, sanidad, etc.) se fijan impuestos que, al menos en parte, se recaudan
directamente sobre las empresas y suponen un recorte de sus beneficios. En general, un
nivel de in1puestos alto tiende a desmotivar la actividad empresarial, cuyo objetivo
fundamental es la obtencin de beneficios.
La legislacin en diversas reas. Segn el pas en el que se encuentre ubicada la
empresa , la legislacin ser ms o menos rigurosa en aspectos como la proteccin

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del medio ambiente o los derechos de los trabajadores . Por este motivo, las
empresas, segn en qu pas se establezcan, tendrn costes ms o menos altos,
derivados de la eliminacin de residuos, la instalacin de dispositivos
anticontaminantes o, en otro orden de cosas, la financiacin de la Seguridad Social.

b) Factores polticos

El poder legislativo de un pas fija el marco jurdico en el que las empresas deben
desarrollar su actividad. Adems, en las economas avanzadas, el Estado efecta
directamente gran parte de la produccin de bienes y servicios.

Por este motivo hay que considerar diversos factores polticos, corno las tendencias
ideolgicas del gobierno, la estabilidad poltica del pas, las polticas adoptadas por
otros pases y el nivel de educacin y de formaci6n profesional del pas.

Las tendencias ideolgicas del gobierno. No todos los gobiernos muestran la misma
actitud respecto a las empresas. La determinacin del nivel de impuestos, la promocin
de unas obras pblicas concretas o de las empresas que son gestionadas directamente
por el Estado, por ejemplo, sern reflejo de la ideologa del gobierno.

Tambin dependen del gobierno la legislacin sobre impacto ecolgico, la


Social, la organizacin del mercado laboral, etc.

Seguridad

La estabilidad poltica del pas. La estabilidad poltica influye de forma positiva


en la actividad empresarial, mientras que la inestabilidad tiende a dificultarla. Para
que la empresa pueda planificar de manera adecuada su actividad necesita un entorno
estable, en el que sea relativamente fcil prever la demanda futura de la produccin
de la empresa, la oferta de factores productivos y sus precios, y el nivel impositivo.
En algunos pases, la inestabilidad poltica es el freno ms importante para la
actividad empresarial.
Las polticas adoptadas por otros pases. En la actualidad, muchas empresas
venden su produccin en otros pases y compran materias primas y mquinas en el
extranjero. Por ello, su actividad productiva tambin se ver afectada por las
disposiciones que adopten los gobiernos de los pases con los que se relaciona.
Cuando un pas quiere proteger su produccin y mantener precios superiores, pone
barreras de entrada a los productos provenientes de otros pases. Las organizaciones
internacionales, como la OMC (Organizacin Mundial del Comercio), velan porque
esto no ocurra.
La educacin y la formacin profesional. Si el elemento humano es vital para la
empresa, tambin lo es su grado de formacin. En muchos pases la educacin
depende, en gran medida, del Estado o, al menos, se ve afectada por las
disposiciones que de l emanan: planes de estudio, horarios, etc. Si el sistema
formativo no tuviera en cuenta las necesidades de las empresas, stas no podran
cubrir adecuadamente determinados puestos de trabajo, con frecuencia los ms
especializados. Al mismo tiempo, muchas personas no encontraran trabajo al tener
una formacin diferente de la demandada por las empresas.

c) Factores tecnolgicos

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El papel de la tecnologa es cada vez ms importante. Las nuevas tcnicas productivas


permiten abaratar los productos e incrementar su calidad. Adems son un factor
importante de competitividad entre empresas y entre pases.
Este factor se aprecia en unos sectores ms que en otros, como el de la electrnica. Sin
embargo, sus efectos abarcan todo el tejido productivo.
La informtica, por ejemplo, ha pasado en poco tiempo de tener una presencia casi marginal a ser un componente imprescindible de las empresas .
No obstante, su impacto es diferente segn la actividad que desarrolle la empresa y los
procedimientos de fabricacin que utilice .

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La actividad de la empresa

. Los procedimientos de fabricacin

Existen actividades en las que la Algunos procedimientos de fabricacin


incorporacin de la tecnologa en los permiten la incorporacin de nuevas
bienes y los servicios finales es ms tecnologas en la produccin. Hoy da, las
mquinas se ocupan de muchas de las
intensa que en otras.
actividades repetitivas que efectuaban las
No slo ocurre en la electrnica: en la personas en algunos procesos productivos.
fabricacin de vehculos, por ejemplo,
constantemente se desarrollan nuevos sisAlgunas cadenas de montaje ce coches estn
temas, como dispositivos
de
freno,
completamente automatizadas. En ellas, la
medidas de proteccin de los pasajeros,
participacin humana directa es mnima.
etc.
En cambio, hay actividades en las que la En cambio, en la produccin de otros bienes,
incorporacin tecnolgica es ms lenta. Es la incorporacin de la tecnologa no
el caso de la prestacin de servicios de
se da con la misma intensidad.
carcter personal: hostelera y educacin,
por ejemplo .

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La globalizacin de la economa ha hecho que la creacin, la transmisin y la difusin


de las tecnologas sean cada vez ms internacionales. As, por ejemplo, el nmero de
pases que comparten conocimientos tcnicos aumenta progresivamente.
Existe un elevado grado de colaboracin entre cientficos de diferentes nacionalidades:
no es extrao que universidade s de distintos pases colaboren en la investigacin para el
desarrollo tecnolgico. Esta colaboracin se ve impulsada a menudo desde los
gobiernos . Este fenmeno recibe el nombre de tecnoglobalismo.

Por otro lado, la importancia de contar con un entorno favorable para la creacin y el
avance de empresas ha favorecido la creacin de parques tecnolgicos, es decir, polgonos industriales en los que es posible el desarrollo de actividades de produccin y de
investigacin en un entorno asequible y rico en recursos.

d) Factores sociales

La empresa no es slo una unidad econmica. Tambin es una organizacin social y,


por tanto , su actividad est condicionada por factores sociales como las creencias

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religiosas, los sistemas de organizarla produccin, el sistema educativo , la actitud frente


al gasto , el ahorro y el trabajo o la discriminacin por razones de sexo o raza.

Las creencias religiosas ejercen una influencia fundamental en todos los rdenes de
la vida y determinan, en gran medida, qu actividades e, incluso, qu actitudes le
son permitidas a un individuo.
Los sistemas de organizacin de la produccin. El propio sistema poltico
condiciona, de alguna manera, la forma de actuacin de los individuos. En pases del
antiguo bloque del Este, por ejemplo, en el que durante mucho tiempo no ha estado
permitida la iniciativa individual en el campo de la empresa, es relativamente dificil
desarrollar una actitud emprendedora.
El sistema educativo es otro factor importante. ste puede fomentar actitudes
creativas entre los alumnos, que favorecen el uso de la lgica y la iniciativa
individuaL o basarse en el aprendizaje puramente memorstico. Dado que, en la
actualidad, la empresa se encuentra en un proceso de cambio constante y que exige
la aportacin creativa y crtica de sus componentes, elegir un sistema u otro afectar
a la actividad empresarial.
La actitud frente a los gastos y el ahorro. En sociedades ms orientadas al
consumismo, la cantidad y la composicin de los bienes y los servicios ofrecidos
por las empresas varan respecto a los exigidos por sociedades menos consumistas.
Del mismo modo, es distinta la disponibilidad de recursos financieros que la
empresa demanda para invertir, ya que stos provienen del ahorro.
La actitud frente al trabajo. Hoy da, existen algunos empleos que estn
desprestigiados y son evitados por los individuos, mientras que otros cuentan con
gran aceptacin. La sociedad manifiesta una cierta tendencia a considerar ms
dignos los trabajos que implican una tarea intelectual (como los de los medios de
comunicacin) que los meramente mecnicos.
La discriminacin por razones de sexo o raza. En algunos pases desarrollados
todava estn vigentes sistemas discriminatorios por razones de sexo o raza, o se
aprecian los efectos de la discriminacin que ha existido en pocas anteriores .

3.3. FACTORES DE MBITO ESPECFICO

Existe un conjunto de factores que se caracterizan por pertenecer al mbito externo y


por ejercer una cercana influencia sobre la rentabilidad u objetivos de la empresa.
En el entorno especfico es imprescindible la reflexin sobre el concepto de sector. Con
relacin a l surgen ciertas preguntas: qu es un sector?, cundo se incluye una
empresa en un sector determinado y no en otro?, puede estar incluida una misma
empresa en varios sectores? La respuesta a estas preguntas determinar el criterio de inclusin que se va a aplicar.
La idea ms simple de sector industrial est relacionada con el producto o servicio que
una empresa fabrica o pr esta . En este sentido, un sector ser un conjunto de empresas
que fabrican o prestan el mismo producto o servicio. Pero, qu se entiende por mismo
producto o mismo servicio? Se habla de que sean sustitutivos cercanos, pero esto
tambin es un concepto indeterminado y presenta dificultades importantes a la hora de
aplicarlo a la realidad.

En definitiva, se trata de encontrar un criterio que indique el grado de desagregacin


que se va a utilizar. Si dicho grado de desagregacin es bajo, se incluirn en el sector
empresas muy diversas cuya problemtica puede que no sea similar (esta definicin de

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sector no nos vale). y si es demasiado alto nos podemos encontrar, en el limite, con una
sola empresa , convirtiendo este anlisis en inoperante para el resto de empresas .
Una vez definido el sector que va a ser objeto de anlisis, se explican las distintas
variables que se deben tener en cuenta para conocer un determinado sector industrial.
Tambin en este caso, distintos autores plantean diferentes agrupaciones. As, Porter
indica que existen cinco fuerzas, a las que denomina cinco fuerzas competitivas: las
amenazas de ingreso, la competencia actual, los productos sustitutivos, el poder
negociador de los compradores (clientes) y el poder negociador de los proveedores .
Amenazas de ingreso
Cuantos ms competidores existan en un sector industrial, ms difcil ser obtener una
parte de la tarta. La rentabilidad de las empresas de un determinado sector tender a
bajar con el ingreso de nuevos competidores. Esta entrada depender fundamentalmente
de las llamadas barreras de entrada que un sector tenga y de la reaccin de los
competidores que integran el sector. Las barreras de entrada debern de ser fomentadas
y aprovechadas, si son naturales. o creadas de forma artificial por las empresas que ya
pertenecen al sector.
Las barreras de entrada ms frecuentes son:
Economas de escala. Este trmino hace referencia a las disminuciones en el coste
unitario del producto al situarse en la escala o tamao de la empresa adecuada. Se
produce cuando se originan economas o ahorros derivados exclusivamente del
tamao y no de otros factores. Si las empresas de un sector estn en la escala o tamao
ptimo y resulta difcil alcanzarlo por las que quieran acceder al sector, sta ser una
barrera de entrada importante.
Diferenciacin del producto. La posibilidad de que el producto que fabrica el sector
sea diferenciable hace que sea ms difcil para cualquier empresa entrar en el sector. Es
decir, dicho sector tendr mayores barreras de entrad .
Requisitos de capital. Si las empresas de un sector requieren mayores cantidades de
fondos para hacer frente a sus inversiones iniciales, las barreras de entrada sern
mayores. Es decir, a mayores necesidades de capital, mayores barreras,
Acceso a los canales de distribucin. Cuanto mayores sean las dificultades para
acceder a los canales de distribucin ya existentes o crear otros nuevos, ms difcil ser
el vender el producto, es decir, mayores sern las barreras de entrada al sector.
Ventajas en el coste independientes de las economas de escala. Existe otra serie
de factores independientes del tamao o escala y que suponen una ventaja en el
coste del producto y, por lo tanto, una barrera de entrada. Dichos factores son, entre
otros, la tecnologa de produccin patentada, el acceso favorable a las materias
primas , las ubicaciones favorables, los subsidios gubernamentales, etctera .
Poltica gubernamental. El Gobierno puede limitar el acceso a determinados
sectores o primar la entrada a travs de disposiciones o reglamentaciones legales.
Competencia actual
Una mayor rivalidad entre los competidores que existen en un sector hace que tienda a
bajar la rentabilidad de las empresas que lo integran, hacindolo menos atractivo.
Entre los factores que hacen que tienda a incrementarse dicha rivalidad figuran :

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Un gran nmero de competidores . Si en un sector existen muchos


competidores, dicho sector tender a ser menos atractivo.
Un crecimiento lento del sector. Un Sector en el que la demanda est creciendo
con rapidez consigue que sta vaya por delante de la oferta. La rivalidad entre los
competidores ser menor que en un sector en donde la demanda est estancada o
decrezca.
La estructura de costes . En un sector en el que los costes fijos o los costes de
almacenamiento sean altos en relacin con los totales, las empresas tendern a
vender sus productos con una menor rentabilidad para cubrir dichos costes, y ello
aumentar su rivalidad.
La falta de diferenciacin o unos costes cambiantes bajos. A mayor dificultad
para diferenciar el producto, mayor rivalidad entre los competidores. Cuando los
productos son apreciados como iguales (no diferenciados), los costes de cambio son
menores .
La existencia de competidores diversos, Si en el sector conviven competidores
diferentes en funcin del tamao (grandes y pequeos), origen (nacionales o
extranjeros). etc., ello causar un incremento en la rivalidad.
Unos intereses estratgicos elevados. Un sector puede estar caracterizado porque
varias de las empresas que lo integran han adoptado la estrategia de tener xito al
mismo tiempo , lo cual implicar un incremento en la rivalidad.
Fuertes barreras de salida. Las barreras de salida son las dificultades que una
empresa tiene para salir del sector y no fabricar o prestar ms ese producto o
servicio. Cuando dichas barreras son altas, se incrementa la dificultad para salir del
sector y, por tanto , aumenta la rivalidad de los competidores existentes, Entre las
principales barreras de salida se encuentran la existencia de activos especializados,
unos costes fijos de salida elevados, las interrelaciones estratgicas, las barreras
emocionales y las restricc iones sociales y gubernamentales,

Productos sustitutivos
La tercera fuerza competitiva es la existencia o no de productos sustitutivos, que est
muy relacionada con la innovacin tecnolgica. Los productos o servicios sustitutivos
son aquellos que tienen el mismo uso o parecido, o que satisfacen una misma necesidad
(por ejemplo , el azcar y la sacarina). La presencia de empresas que produzcan este tipo
de productos hara descender la rentabilidad de las empresas que integran el sector
industrial.

Poder negociador de los compradores y de los proveedores


Ambas fuerzas competitivas dependen de factores parecidos, y por ello se analizan
conjuntamente. Su caracterstica principal es que, a medida que el poder negociador
aumenta, las oportunidades de obtener una mayor rentabilidad para las empresas del
sector son menores .

Algunos factores que favorecen el incremento de este poder negociador son:


El grado de concentracin. En la medida en que el sector est ms o menos
concentrado que los sectores correspondientes a los proveedores o clientes, el pod er
negociador de stos ser mayor o menor.
La importancia relativa del producto. Si el producto que un sector compra
representa una fraccin importante de los costes totales que sopo rta , el poder
negociador de las empresas de ese sector tender a aumentar. No ocurre as en el

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caso de los clientes: si el producto que ese sector vende es una parte importante de
los costes totales de sus clientes, el poder negociador de stos ser mayor.
La diferenciacin . Cuanto ms diferenciados estn los productos que fabrican
nuestros proveedores y cuanto menos lo estn los que nuestro sector vende, mayor
ser el poder negoc iador de los proveedores y clientes .
La rentabilidad. Si la rentabilidad de las empresas del sector de nuestros
proveedores o clientes es baja, tendern a tener menor poder de negociacin.
La integracin . Es la facilidad para realizar la misma actividad que las empresas de
un determinado sector por parte de los proveedores o por parte de los clientes y, por
lo tanto, convertirse en competidores, ya sea hacia adelante en el caso de los
proveedores , o hacia atrs en el caso de los clientes. Cuando es fcil que se
produzcan estos movimientos, el poder negociador de los proveedores o de los
clientes aumenta.
La informacin. Si las empresas del sector disponen de menor informacin
(cantidad, calidad y tiempo) que los proveedores o clientes, el poder negociador de
stos aumentar.
La importancia de la calidad del producto . Si la calidad del producto que la
empresa compra a los proveedores o vende a los clientes no es importante para ellos.
su poder negociador se incrementar.
La importancia de la empresa. Cuando la empresa no es importante, por su
volumen de compra, para el proveedor o cliente, el poder negociador de stos
aumenta.

Al finalizar este proceso de anlisis, el sujeto decisor tiene una informacin suficiente
sobre las oportunidades (estado de las variables del entorno -general y especficas que
tiende a incrementar a rentabilidad) y las amenazas (estado que tiende a disminuir la
rentabilidad).

La responsabilidad social

emos de situar el tema de 'la responsabilidad social y de la tica en los negocios


en e! marco de las relaciones que las empresas mantienen dentro y fuera de s
mismas .

Para fabricar un producto o generar un servicio, la empresa cuenta con un personal. Los
productos que fabrica, los servicios que genera, son para venderlos a los clientes.
Tambin la empresa necesita de unos medios financieros, alguien que preste unos
fondos monetarios, como los bancos o accionistas de la compaa. Asimismo, necesitar
de unos medios materiales: materias primas suministradas por otro factor con el que
interacta la empresa, los proveedores. Del mismo modo, las personas que viven
prximas a la ubicacin de la empresa se pueden ver afectadas por acciones de la
misma .

.,

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La empresa se mueve en un entorno donde hay un marco legal, econmco, sociocultural, que ejerce cierta influencia sobre ella, a veces favoreciendo y otras limitando lo
que puede hacer o no.

Segn el Diccionario de la Lengua Espaola de la Real Academa Espaola, el trmino


responsabilidad significa deuda, obligacin de reparar y satisfacer, por s o por otro, a
consecuencia de delito, de una culpa o de otra causa legal. La responsabilidad de la
empresa ser responder de sus actuaciones ante las personas o grupos con los que
interacta (el personal, los clientes, proveedores y dems personas con las que la
empresa tiene algn tipo de relacin o influencia).

Atenindonos al significado que da el Diccionario de la Lengua Espaola al trmino


responsabilidad, una empresa responsable tendra la obligacin de reparar la culpa por
causa legal. Reparar si ha errado, si no ha cumplido con unos requerimientos establecidos, con unas leyes.

Hay reglamentaciones laborales, reglamentaciones para abrir un negocio, reglamentaciones sobre niveles de contaminacin, toxicidad, ruidos, horarios de cierre de
establecimientos, tipos de inters. Hay un aspecto legal al que la empresa se tiene que
someter o, de lo contrario, tendra una penalizacin al amparo de la ley.
No obstante, hemos de considerar que la empresa da lugar a problemas o costes sociales
tales como la especulacin del suelo, la concentracin industrial y urbana, etc., es decir,
a toda una serie de circunstancias que derivan de su actividad y
que afectan
negativamente a su entorno. Muchas de estas acciones no estn reguladas y el dao
causado no tendra que ser reparado segn la regulacin legal.

Del mismo modo , no hay regulacin sobre cmo tendra que satisfacer la empresa las
ventajas o economas externas que le hacen reducir sus costes, derivadas de infraestructuras existentes antes de crearse la empresa. El personal contratado, en la mayora
de los casos, accede a la empresa con una formacin adquirida fuera de la misma y que
alguien ha pagado . Por estos beneficios obtenidos por las empresas de la sociedad, la
empresa tampoco tendra obligacin de responder, de dar algo a cambio.

Lo expuesto anteriormente nos hace pensar que las empresas tendran que dar algo ms ,
a la sociedad que la simple indemnizacin por algo que han hecho mal.

Cuando una empresa se limita solamente a cumplir con las leyes y con sus responsabilidades econmicas decirnos que est cumpliendo con su obligacin social.
Socialmente, hace lo mnimo exigido por la ley y realiza alguna actividad social slo si
interesa para sus fmes econmicos .

Nosotros vamos a definir la responsabilidad social corno una obligacin de las


empresas , que va ms all de lo que exige la ley y la economa, para perseguir objetivos
a largo plazo que sean buenos para la sociedad .

Una empresa manifiesta su sensibilidad social cuando es capaz de adaptarse a las


normas y a los valores imperantes en cada momento en la sociedad y que van cambiando con el tiempo . Se trata, por ejemplo , de realizar acciones a favor del medio ambiente;
en la sociedad actual el pr oceso de concienciacin por parte de los grupos ecologistas ha
creado una opinin generalizada a favor pel respeto por la naturaleza . Las acciones
sociales se emprenden si estn ligadas a los va lores y a las necesidades de la sociedad.

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'Ql:

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Hay que estar atento a los cambios de la misma para actuar. No parte de la iniciativa de
la empresa, as que estarnos ante una forma de responsabilidad social corno reaccin.

La responsabilidad social como reaccin sera dar respuesta, satisfacer las demandas de
los grupos sociales, de las personas con las que la empresa interacta . Para responder
socialmente, los administradores deberan preguntarse :

Qu desea el cliente? Qu necesidades tiene? Qu relacin calidad-precio,


nivel de servicio , tipo de publicidad y confiabilidad en el producto?
Qu desean los empleados respecto a un salario justo, ambiente de trabajo adecuado, seguridad en los puestos, reciclaje, guarderas, ayudas escolares para sus
hijos y ayuda para asistencia a los padres?
Qu desean los accionistas en cuanto a dividendos sustanciales e informacin
sobre la marcha del negocio?
Qu desean los residentes de la zona en lo relativo a creacin de empleo,
ausencia de contaminacin, ayuda a la difusin . de la cultura, ayuda a la restauracin
del patrimonio artstico y mejoras en bienes pblicos?

La responsabilidad social como proaccin, o responsabilidad social ampliada, sera un


grado ms, un estadio ms .de responsabilidad social: sera ofrecer un servicio a los
grupos con los que interacta la empresa, una mejora en un producto, antes de que los
grupos se lo pidieran . Ir por delante de lo que pide el mercado es lo que ha caracterizado
y caracteriza a las empresas excelentes .

La responsabilidad social como la entendemos nosotros, es decir, la responsabilidad


social ampliada, supone que los directivos de la empresa se planteen qu es bueno y qu
es malo para la sociedad y emprendan acciones sociales de acuerdo con ello .

El comportamiento tico

a necesidad de un comportamiento tico en las empresas se ha convertido en una


creciente preocupacin para los gerentes y el pblico en general. os gerentes se
han dado cuenta de que el comportamiento no tico puede resultar
extremadamente costoso , a largo plazo . Para la compaa y para la sociedad. Multas por
infracciones , malas conductas de los gerentes, hacen que la reputacin de una compaa
decaiga y vaya perdiendo su posicin en el mercado por desconfianza de la sociedad .

La tica en la toma de decisiones de los administradores es un fenmeno complejo. A


veces, se vuelve dificil determinar lo que es o no es tico. En algunas situaciones, la
tarea es sencilla: la aceptacin de sobornos de un proveedor, la falsificacin de archivos,
la publicidad dirigida a menor es, disponer de los bienes de la compaa para uso
particular , suponen u na clara violacin de la tica. Sin embargo, los problemas ticos no
siempre son tan evidentes.

Rodrgu ez Luo define la tica de la siguiente manera: Es la parte de la Filosofia que


estudia la moralidad del obrar humano ; es decir, considera los actos humanos en cuanto
son buenos o malo s. En la misma lnea se encuentra Robbins : Reglas y principios que
definen las conductas buenas y malas. Y Donnelly : Principios del comportamiento
que distinguen entre el bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto .

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Koontr y Weibrich distinguen entre tica personal y tica en los negocios. La tica
personal la definen como las reglas de acuerdo con las cuales una persona vive su vida
personal. La tica en los negocios se relaciona con la verdad, la justicia y la equidad.

El problema para definir- la tica en los negocios est en definir- qu principios deben
guiar un acto para que sea correcto o incorrecto. Hay autores que sealan un slo
principio para evaluar las acciones: la conocida regla de oro no hagas a otro lo que no
quieras que te hagan a ti, o el imperativo categrico acta como si la mxima de tu
accin fuera a convertirse en ley para los dems.

Otros autores, sin embargo, prefieren un enfoque pluralista que contenga varios
principios por orden de importancia. As, proponen que los gerentes puedan guiarse en
su toma de decisiones adhirindose a los siguientes: 1) anteponer los intereses de la
sociedad a los intereses de la organizacin; 2) anteponer los intereses de la organizacin
a los intereses particulares de los gerentes; 3) revelar la verdad en todos los casos en que
intervengan las cuestiones personales y de la organizacin.
La creciente preocupacin por un comportamiento tico en las organizaciones hace que
estas, cada vez con ms frecuencia, estn adoptando medidas para mejorarlo. La ms
extendida de todas consiste en la implantacin de cdigos de tica.
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Un cdigo de tica es un documento formal que declara los valores primarios de una
organizacin y las reglas ticas que espera que sigan sus empleados.

Para que un cdigo sea efectivo debe ser concreto, apoyado por la direccin, y contener
las medidas que se tomaran en caso de ser violado. Prcticamente todas las grandes
empresas mundiales han desarrollado recientemente sus cdigos ticos.

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