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UNIVERSIDAD DE MEDELLN
ESPECIALIZACIN EN ALTA GERENCIA COHORTE 91
MEDELLN
2015
2
PLAN DE MERCADEO
CONSTRUCTORA SOLARIUM S.A.S.
Asesor temtico:
Mg. HERNN DARO CADAVID GMEZ
M.SC.A. Master en Ciencias de la Administracin
HEC Montreal, Canad Eafit, Colombia
UNIVERSIDAD DE MEDELLN
ESPECIALIZACIN EN ALTA GERENCIA
MEDELLN
2015
CONTENIDO
Pg.
RESUMEN ............................................................................................................................. 5
ABSTRACT ........................................................................................................................... 5
INTRODUCCIN .................................................................................................................. 6
1. CONTEXTO...................................................................................................................... 8
2. ANTECEDENTES ............................................................................................................ 9
3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO ..................................................................... 11
3.1 MISIN .................................................................................................................... 11
3.2 VISIN ..................................................................................................................... 11
3.3 VALORES CORPORATIVOS ................................................................................ 12
4. OBJETIVOS .................................................................................................................... 13
4.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................ 13
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ................................................................................... 13
5. LIENZO DEL NEGOCIO ............................................................................................... 14
6. ANLISIS DEL MERCADO ......................................................................................... 16
6.1 Mercado objetivo ...................................................................................................... 18
6.2 Segmentacin del mercado ....................................................................................... 18
6.3 Segmentacin de los clientes .................................................................................... 20
7. ANLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................................. 22
8. ESTRATEGIAS DE MERCADEO ................................................................................ 25
8.1 Sistema de comercializacin y oferta del producto .................................................. 29
8.2 Propuesta plan de diseo y desarrollo de nuevos productos ..................................... 30
8.3 Fidelizacin de clientes ............................................................................................. 32
8.4 Eventos...................................................................................................................... 32
4
8.5 Relaciones pblicas................................................................................................... 33
8.6 Canales de comunicacin.......................................................................................... 33
8.7 Mercadeo directo ...................................................................................................... 34
9. CRONOGRAMA PLAN DE MERCADEO ................................................................... 35
10. INDICADORES DE GESTIN.................................................................................... 37
5
RESUMEN
ABSTRACT
This paper aims to design a management model proposal based on a marketing plan,
through this; the company Constructora Solarium S.A.S. will improve its sales, service, and
offering processes, besides customer - company relationship; based on the market analysis,
the value proposal of the company, its strengths and growth forecast, aiming to generate
value to the company, stockholders and clients.
6
INTRODUCCIN
7
El presente trabajo pretende desarrollar un producto acadmico como herramienta de
apoyo gerencial, en el que la compaa se fortalezca a travs de la implementacin del
mismo, logrando el posicionamiento esperado en el medio.
8
1. CONTEXTO
Nombre:
NIT:
900.741.192-1
Actividad econmica:
Tipo societario:
Municipio:
Sabaneta
Direccin:
Contacto:
Pbx 3014595
Pgina web www.constructorasolarium.com
Correo electrnico constructorasolariumsas@gmail.com
Nmero de empleados:
35
Gerente:
9
2. ANTECEDENTES
2014
Para febrero de ese ao, se inician esfuerzos para constituir una empresa familiar
enfocada al desarrollo de proyectos de construccin, dada las relaciones laborales que se
venan generando de tiempo atrs como proveedores de servicios para dicho gremio.
En el mes de junio se perfecciona el proceso de formalizacin legal ante cmara de
comercio y se inician labores con la razn social Constructora Solarium S.A.S.
Luego de hacer un estudio de propuestas, para el mes de agosto se adquieren los
primeros lotes en donde se dar inicio al primer proyecto de construccin.
Se inician las propuestas de diseo, estudio del proyecto, trmites legales y se nombra
al primer proyecto Edificio Coralillo.
El Edificio Coralillo es un proyecto inmobiliario que consta de 46 apartamentos, un
local comercial y 21 parqueaderos. En agosto de 2014 se inicia la oferta del proyecto.
2015
El crecimiento de la constructora con relacin al recurso humano se consolida durante
sus primeros meses.
Para el mes de enero las ventas del proyecto van en un 30%.
10
Se realizan algunas estrategias de difusin y publicidad, como la colocacin de 2
vallas y la reparticin de volantes en zonas cercanas al proyecto.
En marzo de 2015 se da inicio al desarrollo de un nuevo proyecto de construccin que
llevar por nombre Torre ngel.
Se realiza la consecucin de predios para Torre ngel en los alrededores del edificio
Coralillo.
Para mayo del 2015 se ha vendido cerca del 70% del proyecto, y la entrega de los
apartamentos se programa para el mes de diciembre de 2015.
En junio de 2015 se inician labores para consolidar el desarrollo de un tercer proyecto
de construccin, el cual ser el ms grande realizado por la Constructora hasta el momento,
y que tendr por perodo de venta y desarrollo un tiempo cercano a los 30 meses.
Para julio de 2015 se dar inicio a la oferta del segundo proyecto.
Para octubre de 2015, se proyecta iniciar con la oferta del tercer proyecto de
construccin realizado por la Constructora, el cual tiene nombre an por definir.
11
3. DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO
3.1 MISIN
3.2 VISIN
12
3.3 VALORES CORPORATIVOS
Espritu de equipo: trabajamos unidos con pasin y la mejor actitud para alcanzar
nuestro objetivo.
Integridad: somos un equipo humano transparente, clido y respetuoso en nuestras
relaciones interpersonales.
Innovacin: buscamos constantemente innovar para optimizar los recursos y tiempo,
trabajando siempre por satisfacer las expectativas de nuestros clientes para alcanzar el
cumplimiento en tiempo con la ms alta calidad.
13
4. OBJETIVOS
14
5. LIENZO DEL NEGOCIO
Actividades
claves
Socios claves
Proveedores
de
materiales para la
construccin
Diaco S.A.
Ferrocemento JJ
Cemex S.A.
Sumafin
Corona S.A.
Somos madera
S.A.S.
Disservicios
S.A.S.
Proveedores
de
servicios
de
adecuacin
e
instalacin de redes
elctricas
Venta
de
unidades
de
vivienda
Asesora
personalizada
en acabados y
diseos
de
estructuras
Asesora
en
temas
elctricos
de
construccin
Mano de obra
especializada
Adaptacin a
las necesidades
del cliente
Posibilidades
de financiacin
Propuesta de
valor
Relacin con
clientes
Segmentos de
clientes
Venta de
unidades de
vivienda, con
calidad en
acabados y
estructura, gran
accesibilidad a
lugares de
inters. Oferta
competitiva en
relacin costo,
beneficio,
producto.
Relacin directa,
permanente por
diferentes medios
de comunicacin, a
travs del
acompaamiento y
asesora en cada
momento durante la
preventa, venta y
postventa.
Iluminaciones
Boyac
Fiel
Eurocircuitos
Proveedores
de
servicios
de
adecuacin
e
instalacin de redes
hidrosanitarias
Empresas
Pblicas
Medelln
Recursos claves
de
Personal
especializado y
calificado.
Mano de obra
en ingeniera,
construccin y
arquitectura.
Suministro de
materiales
Medios
de
comunicacin
y difusin
Equipo
Canales
Venta directa:
Por
medio
de
referencia
de
vecinos
y/o
transentes
del
sector.
Medios masivos:
Pgina web
Redes
sociales
Facebook, Twitter.
Medios impresos:
Personas
naturales
inversionistas
Familias
pequeas (entre 2
y
cuatro
miembros
en
promedio)
Madres cabeza
de familia
Personas
provenientes del
suroeste cercano
con fines de
radicarse en el
Valle de Aburr
Personas
independientes
Vecinos
del
municipio
de
Sabaneta
con
inters
de
adquirir su propia
unidad
de
vivienda
Construccin
15
Socios claves
Actividades
claves
Propuesta de
valor
humano
comercial
Volantes
Brochure
Vallas publicitarias
Estructura de Costos
Relacin con
clientes
Flujos de ingresos
Venta de apartamentos
Asesoras en temas elctricos
Segmentos de
clientes
16
6. ANLISIS DEL MERCADO
estratos sociales; el cliente cuenta con una amplia variedad de opciones que le dan la
posibilidad de diferenciar ofertas en cuanto a precio, ubicacin, condiciones de compra,
materiales, calidad, planes de financiacin, entre otros. La oferta del producto debe ser lo
suficientemente slida y fiable, ya que desde el momento en que el cliente se interesa por la
17
oferta de la constructora, se encuentra quizs a tan slo un paso de cerrar la compra, por lo
que el merchandising, el servicio, la atencin, deben ser diferenciadores, con lo que as la
constructora tendra tres factores diferenciadores adems de las otras opciones con que las
dems compaas ya compiten para cautivar al cliente; si las mismas son acertadas, la
compra tendr una alta probabilidad de concretarse.
Luego de analizar la base de datos de los clientes actuales, se puede evidenciar que
estos se encuentran entre estratos sociales 3, 4 y 5, por lo que esto nos permite enfocar
mucho ms nuestros productos y la oferta de los mismos a este nicho.
Los proyectos de construccin actuales, estn dirigidos a familias pequeas, y
personas independientes, como una constante se ha evidenciado que las unidades de
vivienda van a ser habitadas en un 68% por personas entre los 25 y los 36 aos, y la
mayora de ellos con estudios profesionales.
La ubicacin actual tanto de la constructora como de los proyectos de construccin en
desarrollo es una de las principales fortalezas, ya que se encuentran favorecidos con vas de
acceso, cercana a zonas de inters, centros mdicos, centros educativos, al parque principal
del municipio de Sabaneta, acceso a medios masivos de transporte; por lo que dentro de la
oferta del producto se es necesario enfatizar en tal situacin, con el fin de lograr a ms alto
nmero de personas
18
6.1 Mercado objetivo
El mercado al cual se dirige Constructora Solarium S.A.S se ubica en lo geogrfico,
demogrfico y social principalmente en el municipio de Sabaneta y algunos municipios
aledaos, catalogadas de la siguiente forma:
Cliente
potencial
Geogrfico
Barrios cercanos a la
calle del banco en el
municipio de Sabaneta
Municipio de
Sabaneta
Envigado
Municipio de La
Estrella
Caldas
Itag
Municipios del
Suroeste cercano
Demogrfico
Estratos 3 y 4
principalmente
Familias de hasta 4
personas
Personas independientes
Adultos entre los 25 y los
36 aos
Social
Inversionistas
Familias
Estudiantes
universitarios
Personas solas
Madres cabeza de
hogar
Profesionales
19
inversin ms segura que muchas otras; es por esto que la demanda crece de manera
permanente, pero de igual manera crece de manera desmedida y tal vez hasta sin control la
oferta actual de productos de este tipo; es por esto que Constructora Solarium hace una
apuesta con valor agregado, que le brinde plus diferenciador, logrando de forma especial
ofertar satisfaccin a los clientes, viene transformando su oferta desde el servicio,
entregando un producto de altos niveles de calidad, precios competitivos, acompaamiento
y asesora permanente al cliente, comprendiendo que para un alto nmero de los clientes
actuales que han adquirido los productos, son estas unidades de vivienda uno de sus
mayores sueos.
La apuesta desde la estrategia de oferta, producto y servicio se enfocar en:
cotizador en lnea para que el cliente proyecto el valor de su unidad de vivienda. Actualizar
por medio de fotografas, y de manera constante los avances de obra para que los clientes
les puedan hacer seguimiento, procurando adems que esto pudiera incrementar sus deseos
y ansias de tener pronto el apartamento adquirido.
Oferta: como plus diferenciador se hace una apuesta desde los acabados con que
20
simplemente se mude con sus pertenencias personales, porque la constructora se encargar
del resto; adems en la oferta se enfatizar en la ubicacin privilegiada en trminos de
accesibilidad con que cuentan los proyectos.
apartamento para ser habitado por su familia siendo esta una solucin de vivienda
21
Clientes inversionistas: son aquellos que quieren adquirir uno de los productos
con la intencin de invertir parte de su patrimonio, pretendiendo obtener una renta fija o
utilidad luego de vender para el momento en que el precio se ha incrementado.
Clientes potenciales: son todos aquellos clientes que demuestran inters por
adquirir alguna de las soluciones de vivienda que oferta la constructora, pero que por
alguna circunstancia an no lo han hecho.
El siguiente esquema, da a conocer la relacin de las necesidades que se solucionan
con los productos de la Constructora, convirtindose ste en parte relevante como insumo
para la realizacin de la oferta:
Tabla 2. Relacin de necesidades que se solucionan Constructora Solarium S.A.S.
Producto
Clientes
consumidores
e
inversionistas
Beneficio
Garanta en el apartamento
Tranquilidad (ubicacin del apartamento en un sector
seguro y estratgico)
Accesibilidad
Estado de entrega del producto
Conveniencia
22
7. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
SLOGAN
PROYECTO/CONSTRUCTORA
77 Towers
Sabaneta Real
Construimos el cambio en ti
Construimos el cambio en ti
Alameda
Encanto Natural
Puerta de Mayorca
Urban Living
Living
Sky Living
Aires de Monteazul
La vega
ndigo
No registra
Vegas plaza
MEDIDAS EN
METROS
CUADRADOS
43.30
46.10
71.35
73.95
82.03
84.46
102.26
72.15
76.68
106.58
120.72
70.02
70
80
89
96
53,42
49
63
74
82
60
40
55
59
66
VALOR
METRO
CUADRADO
$2.565.868
$2.338.000
$3.243.243
$2.817.053
$2.952.857
$2.200.000
$2.636.734
$2.340.000
$2.360.000
$2.320.000
23
NOMBRE DEL
PROYECTO
SLOGAN
PROYECTO/CONSTRUCTORA
Messantia
Manzana Once
Altos de Valparaso
No registra
Selvtica
Misoni
No registra
Puerto madero
Loma linda
Aramus
Atalanta
No registra
Amonte
Lyra
Sabatto
No registra
Natura
Ventum
Canela
No registra
Jardines de San
remo
No registra
MEDIDAS EN
METROS
CUADRADOS
71
76
52
78
56,71
72
76,64
56
68
79
58
66
71
56.30
60,80
63
74
63
Hasta 90
68
Hasta 86
65
68
66
74
64,60
Hasta 88,47
59,71
66,50
75,86
74
79
86
61
75,90
78
82,30
87,10
60
68
77
59
Hasta 76
61
68
VALOR
METRO
CUADRADO
$2.658.580
$2.474.680
$2.300.000
$2.360.000
$2.669.626
$2.550.000
$2.461.279
$2.281.247
$2.854.545
$2.450.000
$2.450.000
$2.767.961
$2.32.4324
$2.894.098
$2.950.000
$3.033.898
$3.013.114
24
NOMBRE DEL
PROYECTO
Terramar
Maderos del campo
Cyprus
Manantiales de San
Jos
SLOGAN
PROYECTO/CONSTRUCTORA
No registra
Un universo para disfrutar en cada uno
de sus espacios
No registra
Un lugar nico para vivir en Sabaneta
Lemon Citrus
Amatista
Life Style
En un punto estratgico!
Fidelena
No registra
Alaia Mantra
Sabana Alta
Prestige
Naturalmente diferente
MEDIDAS EN
METROS
CUADRADOS
60
Hasta 81
67
Hasta 105
72,02
80
81,50
70
77
78
73 hasta 136
69
73
77
84
78,25
98,44
80
91,79
68 hasta 96
108
140
VALOR
METRO
CUADRADO
$3.083.333
$2.807.462
$2.708.969
$2.480.000
$2.971.428
$2.950.000
$3.151.739
$2.800.000
$2.750.000
$2.894.871
$2.773.148
25
8. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Medio
Internet
Pgina web
Correo directo
Elementos publicitarios
Material pop
Afiches
26
Volantes
Pasacalles
Cupones especiales
Responsabilidad social
27
28
Responsabilidad social
29
8.1 Sistema de comercializacin y oferta del producto
- Sala de ventas: el objetivo de sta es capturar la atencin de los clientes que buscan
soluciones de vivienda, all se dan momentos de verdad con el cliente, quien recibir
informacin ms detallada de la empresa, especificaciones del producto, y tendr una
experiencia cercana con el servicio que brinda la Constructora.
Para esto es necesario que todos los empleados estn en la capacidad y con el
convencimiento de brindarle al cliente una experiencia basada en la calidad y el servicio,
para esto se procurar que el cliente tenga el mayor contacto posible con el personal del
rea comercial, pero si por algn motivo esto no es posible de manera inmediata, cualquier
persona del equipo humano de la Constructora estar en capacidad de brindar un buen
servicio y experiencia al cliente que visita la sala de ventas, para que a la vez logre
identificar la necesidad del cliente, d informacin inicial, y escalone la informacin al
equipo comercial o al directivo.
- Pgina web: all se proyectarn imgenes actualizadas y reales del avance de los
proyectos, de la proyeccin de terminacin de los mismos, medios adicionales de contacto,
ubicacin, y se habilitarn herramientas de contacto del cliente hacia la compaa, tales
como el chat en lnea, cotizador en lnea.
30
El chat debe estar disponible toda la jornada laboral de 8am a 6pm y almacenar
los mensajes que enven los clientes en horario diferente, para que pueda drsele una
respuesta a estos.
31
Generacin de ideas
Filtracin de ideas
Anlisis de negocios
Mercado objetivo
Mercadeo
Etapas
1. Generacin
ideas
Responsabilidades
de Generar ideas, analizando la competencia, teniendo en cuenta las
necesidades del cliente
Lluvia de ideas
1. Canalizacin
de Depurar lo que no va acorde con lo esperado
ideas
Analizar los beneficios finales para el consumidor
Analizar viabilidad del producto
Necesidades para la viabilidad del producto
3.desarrollo del concepto Realizar un anlisis del mercado
y prueba
Encuestar una muestra de clientes para saber que opinan del producto
4.analisis del negocio
Hacer costos del valor del metro cuadrado
Meta en ventas
Tiempo estimado del proyecto
1. Test de prueba del Hacer cambios donde sea necesario segn el test
mercado objetivo
2. Implementacin de Costos del proyecto
la tcnica
32
8.3 Fidelizacin de clientes
8.4 Eventos
33
8.5 Relaciones pblicas
34
8.7 Mercadeo directo
vehculos de la constructora.
35
9. CRONOGRAMA PLAN DE MERCADEO
Estrategia
Evaluacin de logo
e imagen
corporativa
Diseo de piezas
publicitarias
Evaluacin y ajuste
de estrategias
publicitarias
Creacin de poltica
de servicio al
cliente
Actividad
Analizar el impacto que
est teniendo el logo para
la imagen corporativa,
con el fin de analizar la
posibilidad de actualizar
el mismo con base a la
proyeccin de la empresa
y los proyectos futuros a
desarrollar.
Impresin
de
piezas publicitarias de
difusin de los productos,
volantes, plegables.
Elaboracin de
souvenirs
para
posicionamiento
de
marca.
Con acompaamiento del
asesor publicitario, y de
manera conjunta con el
rea directiva, el rea
comercial, evaluar la
pertinencia del ajuste de
las
estrategias
publicitarias con que se
cuente, analizando el
impacto de las mismas
con relacin al porcentaje
de ventas generadas a
travs de estos.
Con el rea de calidad, el
rea comercial, y el rea
de
direccionamiento
estratgico,
disear,
promover y oficializar la
poltica de servicio al
cliente, la cual ser la
bandera de la compaa
respecto a la oferta de los
productos
y
la
fidelizacin de clientes
Fecha
Diciembre de 2015
Agosto de 2015, y
luego cada 4 meses.
Octubre de 2015.
Costo aproximado
No tiene costo la
evaluacin porque se
har internamente. Si es
necesario ajustarlo o
actualizarlo se estima un
valor aproximado de $
3.000.000
$5.000.000 cada
cuatro meses.
$6.000.000
Sin
costo,
se
aprovechar el capital
de
trabajo
y
la
capacidad instalada con
que cuenta la empresa.
Agosto de 2015.
36
Estrategia
Implementacin de
estrategias BTL
para la empresa
Implementacin de
poltica de
referidos para los
nuevos proyectos
Actividad
Fecha
Con el acompaamiento
y asesora del rea
publicitaria y el rea
comercial,
se
Agosto de 2015.
determinarn estrategias
de BTL que favorezcan el
fortalecimiento y difusin
de la imagen corporativa.
Con el rea financiera y
directiva, se determinarn
la poltica de referidos
para la venta de nuevos Septiembre de 2015.
proyectos, que propenda
por el fortalecimiento del
proceso de ventas.
Oficializacin y creacin
del comit de mercadeo
institucional, el cual
estar compuesto por la Agosto de 2015.
gerencia general, el rea
financiera,
el
rea
comercial
Costo aproximado
A determinar con base a
las estrategias que se
determinen.
37
10. INDICADORES DE GESTIN
El presente plan pretende medir el impacto que tendran las actividades propuestas
dentro del cronograma, por lo que se sugiere que se le haga seguimiento al mismo, a partir
del siguiente cuadro con indicadores, esperando lograr analizar el impacto que pudieran
generar dichas estrategias para la empresa.
Diseo
de
publicitarias
Evaluacin y ajuste
estrategias publicitarias
Creacin de poltica
servicio al cliente
Implementacin
estrategias BTL
empresa
de Desarrollo
de
nuevas
para la estrategias BTL / bimestral.
Expectativa
Considerando que es una empresa
nueva, se espera que inicialmente
un 70% de los clientes se
identifiquen que la misma,
proyectando como meta para el
siguiente ao que el 90% de los
clientes identifiquen el logo y la
imagen de la empresa.
Se espera que las piezas
publicitarias
permitan
un
crecimiento en clientes nuevos de
un 15% cada trimestre.
Actualizacin
de
aquellas
estrategias que no generen
impacto para cautivar clientes
nuevos,
ni
aporten
al
reconocimiento de la marca.
Estrategia por debajo del 10% de
efectividad debe ser replanteada.
Porcentaje de satisfaccin del
cliente de un 90% con relacin al
servicio, y de un 95% para el
segundo ao.
Diseo de 2 estrategias BTL, con
un impacto igual o superior al
10% en relacin a la consecucin
de clientes nuevos.
La poltica de referidos debe
38
Estrategia
de referidos para
nuevos proyectos.
Creacin del comit
mercado institucional.
Expectativa