Está en la página 1de 26

TEMA 6

Tema 6.1: Principios del


e-Marketing

TEMA 6

E-MARKETING

D. Forma comercial que, utilizando los servicios y enlaces que se proporcionan en


documentos electrnicos de Internet, permite al cliente consultar, seleccionar, y adquirir
la oferta de un distribuidor a travs de un ordenador o de un sistema con conexin a
Internet en tiempo real, en cualquier momento y lugar.
Tambin conocido como marketing digital o marketing electrnico, se refiere al
conjunto de actividades de mercadeo apoyadas por tcnicas e instrumentos de
comunicacin con carcter interactivo y que rene las caractersticas propias del
marketing directo.
El e-marketing ayuda a crear un negocio donde los clientes participan a travs de
un dilogo constante y dinmico, expresando sus necesidades e intereses,
solicitando productos y servicios, haciendo sugerencias y proponiendo mejoras
mediante el uso de las tecnologas de la informacin y comunicaciones.

TEMA 6.1: PRINCIPIOS DE E-MARKETING

TEMA 6

E-MARKETING
Caractersticas del e-marketing:
Se anticipa al conocer las necesidades del cliente en base a su interaccin con el sitio
web. Qu hace?, Qu compra?
Identifica a travs de encuestas electrnicas, e-mails, chats y clickstreams; las
preferencias y necesidades de los usuarios.
Ampla los canales de distribucin.
El consumidor tiene el control sobre la informacin a la que desea acceder y el tiempo
dedicado a la compra.
El usuario transmite la decisin de compra a travs de una red de telecomunicacin.
Promueve el uso de sistemas CRM para potenciar la relacin con el cliente.
Utiliza estrategias de posicionamiento en buscadores, para fortalecer la presencia en
Internet del sitio web.
Los datos de clickstream representan los pasos y la
sensibilidad en las conductas de los consumidores en su
camino a la informacin, el entretenimiento y las
decisiones de compra en lnea. Se pueden recopilar a
travs de las cookies.

TEMA 6.1: PRINCIPIOS DE E-MARKETING

TEMA 6

E-MARKETING
Objetivos del e-marketing (5 Ss)

A travs de una red


mayor de distribucin,
promocin y ventas.

Aadir valor a los clientes


en Internet, a travs de
ms informacin y mejor
servicio de postventa

Creando un dilogo
permanente con los
clientes y aprendiendo de
ellos.

SELL

SERVE

SPEAK

Aumentar las
ventas

Mejorar el
servicio

Mejorar la
comunicacin

TEMA 6.1: PRINCIPIOS DE E-MARKETING

TEMA 6

E-MARKETING
Objetivos del e-marketing (5 Ss)

Tiempo, dinero y esfuerzo


en procesos como los de
servicio al cliente, venta,
impresin, administracin,
logstica.

Lanzar la marca en un
medio absolutamente
novedoso.

SAVE

SIZZLE

Ahorrar

Generar
marca

TEMA 6.1: PRINCIPIOS DE E-MARKETING

TEMA 6

E-MARKETING
Ventajas del e-marketing para el cliente
o Comodidad y conveniencia, gracias a la posibilidad de efectuar la compra desde
cualquier lugar y en cualquier momento, y la entrega del pedido en el domicilio del
consumidor.
o Menor coste de oportunidad debido al ahorro en tiempo, desplazamientos, esfuerzo y
molestias.
o Numerosas opciones de bsqueda y obtencin de amplia informacin relevante para la
decisin de compra.
o Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones.
o Acceso a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de productos,
especialmente los que no son adquiribles fcilmente de forma local.
o Navegacin por un entorno atractivo, interactuando con elementos multimedia. Se
experimenta una sensacin de entretenimiento.
o Ausencia de las presiones e influencias del vendedor.
o Intimidad del proceso de compra debido a la ausencia del personal del establecimiento
fsico y de otros compradores.
6

TEMA 6.1: PRINCIPIOS DE E-MARKETING

TEMA 6

E-MARKETING
Ventajas del e-marketing para el vendedor
o Permite acceder a un mercado global y en crecimiento exponencial.
o Rpido ajuste a la evolucin del mercado. El vendedor puede variar rpidamente las
caractersticas de su oferta, aadiendo productos al mercado y modificando las condiciones
de venta.
o Bajos costes de entrada y operacin del servicio en el desarrollo del espacio virtual de
ventas.
o Desaparecen los costos derivados de la exposicin fsica del producto.
o Se opera con stocks inferiores a los de la distribucin con establecimientos.
o Se minimiza el costo de actualizacin y distribucin de catlogos. Desaparecen los tiempos
de entrega de catlogos y recepcin de pedidos.
o Posibilidad de ofrecer vdeos promocionales, demostraciones y ofertas animadas mientras se
realiza la compra.
o Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo de informacin entre ste y
la empresa.
o Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para construir relaciones
continuadas con ellos.
o Permite un control eficaz de los resultados de las acciones de marketing.
7

TEMA 6.1: PRINCIPIOS DE E-MARKETING

TEMA 6

Estrategias de comunicacin
La comunicacin de marketing online, es aquella producida en bytes realizada en el
ejercicio de la actividad empresarial, para conseguir sus objetivos corporativos y
comerciales.
Estrategias de comunicacin de marketing on-line:
Promo-On: En Internet se pueden llevar a cabo actividades promocionales como incentivos
materiales o econmicos para acercar el producto al consumidor y, en consecuencia, estimular
la demanda a corto plazo. Estos incentivos pueden ser descuentos directos en precios,
concursos, cupones de descuentos, reparto de muestras, etc.
Publicity on-line: El sitio web debe convertirse en un portal de conocimiento donde se
intercambie la informacin entre todos los grupos de inters de la organizacin.
Patrocinio on-line: El patrocinio de un sitio, una seccin o una pgina, otorga credibilidad
cuando el patrocinado en una marca bien establecida. Permite que el nombre o el logotipo de la
empresa aparezcan visibles constantemente. Tambin ofrece la oportunidad de integrar
plenamente la marca en un sitio cuyos contenidos se adaptan a los gustos y preferencias del
mercado objetivo.
8

TEMA 6.1: PRINCIPIOS DE E-MARKETING

TEMA 6

Estrategias de comunicacin
E-mail marketing: Se utiliza el correo electrnico para difundir el mensaje publicitario
entre la poblacin objetivo.
Merchandising on-line: Conjunto de acciones que se llevan a cabo en el punto de venta
para mejorar la rentabilidad. Existen tres decisiones de merchandising en establecimientos
virtuales:
Disposicin exterior del establecimiento. El nombre del dominio del establecimiento es
un elemento de suma importancia para la atraccin de visitantes.
Diseo interior del establecimiento: Son las decisiones que incluyen la ubicacin de las
secciones, la orientacin de la circulacin de los clientes en la tienda virtual, la
definicin de los contenidos, su presentacin y diseo. En general, elementos que
influyen en la imagen que transmite el establecimiento y condicionan el itinerario
de navegacin de los clientes, la velocidad de circulacin y el tiempo de
permanencia en el sitio web. Su objeto es incrementar los recorridos dentro del
sitio y reducir las trayectorias de salida hacia otros sitios competidores.
Merchandising de gestin: La gestin de la comercializacin en Internet comprende la
seleccin de los productos ofrecidos, su organizacin, el anlisis de la actividad del
servidor y la gestin del catlogo electrnico.
9

TEMA 6.1: PRINCIPIOS DE E-MARKETING

TEMA 6

Estrategias de comunicacin
Relaciones pblicas: Es importante crear una sede comercial que contribuya a
mantener o mejorar el clima de confianza y comprensin de los pblicos internos y
externos (clientes distribuidores, proveedores, personal interno, accionistas, etc.) hacia la
empresa y estrechar los vnculos con ellos. El correo electrnico se utiliza como un
instrumento para comunicarse con los pblicos de inters.

10

TEMA 6

Tema 6.2 Marketing


tradicional en los
negocios electrnicos

11

TEMA 6.2: MARKETING TRADICIONAL EN LOS


NEGOCIOS ELECTRNICOS

TEMA 6

Implicaciones de Internet en
las decisiones de marketing

Las implicaciones de Internet en la estrategia de marketing afectan a los cuatro


instrumentos bsicos de sta, como son el producto, el precio, la plaza o distribucin y
la promocin o comunicacin (mejor conocidas como las cuatro Ps: Product, Price, Place
and Promotion). Por ejemplo el elevado grado de interactividad, que caracteriza a los
medios electrnicos, permite intensificar las relaciones con el cliente, a travs de
comunicaciones ms directas y adecuadas a las caractersticas y comportamientos de cada
interlocutor.

Por otra parte la conectividad proporciona un espacio compartido de alcance global para
las comunicaciones y los intercambios comerciales.
A continuacin se describe el impacto de Internet en las decisiones sobre el producto, el
precio, la distribucin y la promocin.

12

TEMA 6.2: MARKETING TRADICIONAL EN LOS


NEGOCIOS ELECTRNICOS

TEMA 6

Decisiones sobre el producto


o La integracin de Internet proporciona oportunidades para comercializar productos y
servicios adaptados a las necesidades y deseos de los clientes con acceso a la red e
introduce nuevas condicionantes en el diseo de las estrategias del producto.
o La interactividad y conectividad de los medios electrnicos acercan la empresa a los
consumidores finales, lo que le permite conocer de forma directa la informacin sobre
sus necesidades, caractersticas y comportamientos; que sern de utilidad en la
decisiones que debern tomarse respecto a los productos. Por ejemplo: el lanzamiento
de nuevos productos, introduccin de cambios en los existentes y retirada de artculos
del mercado.

o El uso de un medio de comunicacin interactivo ofrece mayores posibilidades de


adaptacin a los requerimientos de clientes individuales, ya que los usuarios pueden
participar en determinada medida en el diseo y eleccin de las caractersticas de los
productos.
13

TEMA 6.2: MARKETING TRADICIONAL EN LOS


NEGOCIOS ELECTRNICOS

TEMA 6

Decisiones sobre el precio


La fijacin del precio de productos y servicios en Internet es una tarea muy relevante, por lo
que deben considerarse los siguientes formas de hacerlo:
o Fijacin de precios segn los costos: Se determina el precio sobre la base de los costos
de elaboracin, distribucin y los costos indirectos que pueden repercutir en los productos.
Se establece el margen de beneficios que se desea obtener y se aade al costo final del
producto, obteniendo as el precio de venta.

o Fijacin de precios orientada a la demanda: Se basa en la fijacin de los precios sobre


la base de la demanda existente. Si la demanda es elevada se subirn los precios con el fin de
obtener mayores y mejores beneficios. En cambio si la demanda es baja, se bajarn los
precios con el objetivo de atraer el cliente.
o Fijacin de precios orientada a la competencia: Internet permite conocer en todo
momento las estrategias de precios que ha implementado la competencia. Si el producto se
percibe como un claro competidor en el mercado, se pueden igualar los precios o reducirlos
sensiblemente para diferenciarse de la competencia. Esta tcnica tiene como principal
referencia la competencia y la demanda existente.
14

TEMA 6.2: MARKETING TRADICIONAL EN LOS


NEGOCIOS ELECTRNICOS

TEMA 6

Decisiones sobre la
distribucin
Internet puede ser utilizado en la distribucin comercial de productos. A travs de este
medio, el vendedor puede presentar la oferta comercial, llegar a un acuerdo, cerrar la
operacin de venta, efectuar el cobro y prestar servicios de asistencia de postventa.
En el caso de los productos en formato digital, como programas de software, msica,
informes, etc., tambin es posible la transmisin y entrega al comprador a travs de las
redes de comunicacin.
El impacto de Internet en la distribucin ha favorecido la aparicin de nuevos modelos
como:
o Desintermediacin: Se basa en tratar directamente con el cliente sin intermediarios
de ningn tipo.
o Reintermediacin: Nuevos intermediarios que aparecen entre compradores y
vendedores y que habitualmente ejercen de facilitadores de la transaccin.
o Infomediacin: Intermediacin de datos e informacin; nunca de productos o
servicios.
15

TEMA 6.2: MARKETING TRADICIONAL EN LOS


NEGOCIOS ELECTRNICOS

TEMA 6

Decisiones sobre la
distribucin
Servicios P2P (peer to peer): Modelo basado en el concepto comunidad donde
desaparecen proveedores e intermediarios y toda la distribucin se apoya en el contacto
existente entre los participantes de dicha comunidad.
Afiliacin: Los clientes se vuelven vendedores/distribuidores del producto en cuestin.
El papel fundamental de la distribucin en Internet se centra en las empresas de
mensajera, que en su adaptacin al medio han creado un nuevo proceso de distribucin: el
fulfillment.
El fulfillment consiste en gestionar la entrega del pedido a los clientes con la mxima
rapidez, en las mejores condiciones y prestando el mejor servicio e informacin al cliente.

16

TEMA 6.2: MARKETING TRADICIONAL EN LOS


NEGOCIOS ELECTRNICOS

TEMA 6

Decisiones sobre la
promocin
o Internet permite realizar campaas promocionales mucho ms dirigidas, y conociendo en
tiempo real el impacto y la aceptacin de la campaa por el pblico.
o Los retos que deben abordarse para el desarrollo de la mejor estrategia promocional son
los siguientes:
Mix: Saber elegir la mejor combinacin entre las diferentes herramientas de
comunicacin on-line y off-line en trminos de eficacia y eficiencia.
Integracin: Debe integrarse el mbito off-line y el on-line. Debe comunicarse un
nico y consistente mensaje con una visin nica del cliente.
Creatividad: Acertar en el diseo de los elementos promocionales es fundamental
para el buen desarrollo de la accin de marketing.
Interaccin: Es muy importante recoger los datos de los clientes y profundizar en la
comunicacin y la relacin con el cliente.
Globalizacin: Debe considerarse que el sitio en cuestin puede ser visitado desde
cualquier parte del mundo y por lo tanto hay que considerar las prcticas culturales y
empresariales.
Recursos: Contar con los recursos necesarios para mantener los contenidos, disear
el sitio web, gestionar las bases de datos, etc.
17

TEMA 6.2: MARKETING TRADICIONAL EN LOS


NEGOCIOS ELECTRNICOS

TEMA 6

Medios de promocin
Banner
Son anuncios de tamao pequeo que se emplazan en las pginas web.
Pueden contener textos, fotografas, figuras y animaciones que tratan de atraer la atencin
del cliente potencial para que accedan a las pginas web en donde se promocionan los
productos.

Intersticial
Estn formados por anuncios de gran tamao que contienen imgenes en movimiento
combinadas con sonido, cuya duracin oscila entre los 5 y 10 segundos.
Aparece mientras el ordenador descarga la pgina que el usuario desea visualizar para
ocupar la pantalla con un mensaje publicitario cuya visualizacin no puede ser interrumpida.

Sitios web
Algunos sitios web se disean con una clara finalidad publicitaria
El objetivo es dar a conocer el producto o servicio, comunicar las caractersticas del
producto o servicio, facilitar la distribucin del producto o servicio, mantener la fidelidad de
los compradores, etc.

18

TEMA 6.2: MARKETING TRADICIONAL EN LOS


NEGOCIOS ELECTRNICOS

TEMA 6

Medios de promocin

Ventana emergente
Conocido como pop-up window.
Aparece en forma de segunda ventana del navegador utilizado mientras se
realiza la carga de una pgina web determinada.

Roadblock
Se requiere que el usuario pase necesariamente por un anuncio, que aparece en
una pgina web no solicitada, para acceder a los contenidos que desea
recuperar.

Advertorial
Constituyen una forma publicitaria originaria de la prensa escrita.
Tratan de adoptar la apariencia de un documento informativo o de opinin, para
lo que dan un tratamiento de noticia, artculo o editorial al mensaje publicitario.
19

TEMA 6

Tema 6.3: Modelo AIDA

20

TEMA 6.3: MODELO AIDA

TEMA 6

Modelo AIDA
El modelo AIDA (Atencin, Inters, Deseo, Accin) fue elaborado con la intencin de
recoger las fases que debe el vendedor en el transcurso de un proceso de venta. En base a
l, la actividad del vendedor se ha de centrar, inicialmente, en captar la atencin del cliente,
para despus despertar su inters en los bienes y servicios de la empresa. Se considera,
que cuando el nivel de inters es muy elevado surge el deseo de poseer o utilizar el
producto, lo que hace oportuno plantear el cierre de la venta.
El modelo AIDA en el negocio electrnico se aplica de la siguiente forma:

Atencin: Es en este punto donde debe ayudarse al consumidor a tomar conciencia del
producto y a formar un actitud sobre el mismo, ofreciendo la informacin necesaria
respecto a cmo puede ayudarle el producto y las caractersticas del mismo. Esto puede
conseguirse a travs de la exposicin del producto a travs de banners.
Inters: El propsito es generar el suficiente inters y atencin como para conducir el
trfico al sitio web deseado, a travs de bsquedas orgnicas, publicidad tradicional, enlaces
referenciados.
21

TEMA 6.3: MODELO AIDA

TEMA 6

Modelo AIDA
Deseo: Concentra el reconocimiento del problema, la evaluacin, la solucin y la voluntad
absoluta de adquirir un producto.
El deseo se consideraba predominantemente como una expresin interna, no obstante, en
la actualidad se presenta como una expresin externa gracias a su difusin a travs de las
redes sociales, los blogs o chats.

Accin: Es la etapa final del proceso y se centra en comunicar la informacin relativa al


precio y distribucin. La accin en Internet, puede reflejarse por ejemplo al dar clic en el
botn Comprar para adquirir un producto en MercadoLibre.

22

TEMA 6

Tema 6.4: Mix marketing


electrnico

23

TEMA 6.4: MIX MARKETING ELECTRNICO

TEMA 6

Mix marketing electrnico


o Representa la integracin de las 4 Fs del marketing interactivo con las 4 Ps del marketing
tradicional.
o Integra la filosofa one to one en todo el proceso de gestin de e-marketing, desde sus
sistemas de informacin, hasta la comunicacin publicitaria, pasando por las estrategias de
offering (producto y precio) y distribucin.
o El proceso de mix marketing debe iniciarse con el plan de marketing on-line, que resume lo
que se conoce del mercado e indica cmo alcanzar la empresa sus objetivos de marketing
en Internet.
FLUJO

FUNCIONALIDAD

PRODUCTO
PRECIO

MARKETING
ON-LINE
PROMOCIN
DISTRIBUCIN
FIDELIZACIN

FEEDBACK

24

TEMA 6.4: MIX MARKETING ELECTRNICO

TEMA 6

Marketing interactivo
Las 4 Fs del marketing interactivo son:
o Flujo: Estado mental en el que entra un internauta si existen diversas oportunidades de
interactividad y un alto inters en la informacin. Para provocar el estado mental debe
desarrollarse:
Interactividad: Debe involucrarse al cliente, de tal manera, que pueda satisfacer su
necesidad de interaccin, informacin o diversin.
Creatividad: La inclusin de animaciones y juegos interactivos ayudan a fomentar el
flujo entre el usuario y la publicidad.
o Funcionalidad: Representa la capacidad del sitio web de integrar grficos atractivos, audio,
video, animaciones, y espacios virtuales a travs de una navegacin fcil e intuitiva.
o Feedback: Se trata de establecer un dilogo con los clientes y obtener informacin de
valor que se traduzca en el conocimiento del usuario.
o Fidelizacin: Se apoya en el feedback para fortalecer el dilogo con los clientes que podra
ser ms fieles.
25

TEMA 6: EL MARKETING Y LOS NEGOCIOS


ELECTRNICOS

TEMA 6

Bibliografa
RODRGUEZ ARDURA, Inma
Marketing.com
ESIC Editorial

PREZ RIOB, Emilio


(2005)
E-marketing
Ideaspropias Editorial S.L

26