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Semántica del Marketing

Marcos R Taveras

La expresión inglesa “marketing,” es gerundio del verbo “to


market,” el cual se deriva de la griega “merk” que significa
mercar, que es lo mismo que comprar. En el inglés norteamericano
es costumbre convertir en equivalentes, casi sinónimos, el
gerundio y el infinitivo del verbo que indica acción. No es así en
nuestro idioma, lo que hizo bastante difícil para el traductor el
llevar al castellano las versiones en inglés de los primeros libros
sobre este tema. El resultado fue que por todo el mundo de habla
castellana aparecieron términos diferentes para el mismo
fenómeno y a veces el mismo término para diferentes fenómenos.
Por ejemplo marketing se traduce en algunos países de
Sudamérica como comercialización, término que en México
corresponde a la traducción de merchandising, mientras que
marketing para el mexicano es mercadeo.
En inglés, la palabra marketing va casi siempre acompañada
de otra con la cual se expresa claramente lo que se desea
transmitir, a pesar de que tenían ellos y el mundo de la ciencia, las
artes y la tecnología, tradiciones y convenciones para no tener que
usar dos palabras, pues una sola bastaba. Las expresiones
fundamentales del marketing como área de estudio o de
formación, así como de la práctica profesional y empresarial, son,
en inglés, marketing activity, marketing management (o
administration) y marketing science. Es decir, como puede
inferirse, en los Estados Unidos se resolvió el problema de la
semántica del marketing, de la forma mas fácil: ignorando su
existencia.
Quienes tienen el problema somos nosotros, especialmente
los de habla castellana, que para entendernos en los foros
internacionales nos vemos obligados a usar los vocablos del
idioma inglés. Debemos procurar estandarizar la semántica, algo
relativamente fácil, si hacemos lo que en el principio del
desarrollo de esta área debimos hacer, o sea consultar con
lingüistas para que buscasen ellos términos nuevos pero
apropiados desde el punto de vista de la semántica. Porque no lo
hicimos, tenemos ahora una cantidad de términos incorrectos,
irrespetuosos de las convenciones de nomenclaturas y, a veces
hasta disparatados.
Hace décadas, el Lic. Américo García Guerra, entonces
Director de la Escuela de Administración de Empresas del ITESM,
y mas tarde quien suscribe, hicimos eso. Así que es normal que
piense que mis términos contienen semántica correcta, y que me
molesten las correcciones que se hacen a mis escritos. Así que voy
a explicar los términos que uso en mercadeo. Empecemos por la
raíz, la etimología.
El verbo que da origen a la palabra mercado no es
mercadear. Es mercar, sinónimo de comprar. El comprador es
mercante y puede hacerlo para satisfacer una necesidad doméstica
(propia o de su hogar}, en cuyo caso es consumidor. Al mercante
que compra para satisfacer demandas derivadas, es decir, que
compra para satisfacer las necesidades ajenas tradicionalmente se
le llama mercader, y mas recientemente comerciante. Si la
demanda se deriva de la producción de bienes o servicios, al
mercante, comprador, se le llama usuario.
Del otro lado de la transacción que cambia de manos el bien
o satisfactor, hay un vendedor, que puede asumir varias formas
tanto en su organización, como en el tipo de necesidad que
pretenda satisfacer, en cuanto al volumen de sus transacciones
comerciales, etc. Así, puede ser un productor individual, un
revendedor, una organización de producción, un profesional
ofertante de servicios, una agencia facilitadora, un banco, un
partido político, un hospital, una empresa de seguros, un equipo de
béisbol, etc.
Tanto la acción como el efecto de mercar (el acto de
compra), como al local o establecimiento donde se realizan
transacciones de compra/venta se le llama mercado. Ahora
extendido para significar segmentos de compradores unidos por
algún tipo de característica o metodología de análisis de
similitudes, y al agregado de mercantes que adquieren los
productos de una organización, o de todas las organizaciones de
una industria, sector económico, nación o del planeta Tierra.
Mercadología es nombre incorrecto por dos razones. La
primera es, como se expresó mas arriba, que la raíz no es mercado,
es merk. La segunda es que las convenciones para denominar la
ciencia no permiten el uso de palabras castellanas, pero sí griegas.
Mercado es castellana. Si se permitiera, no existieran la biología,
la zoología, la zootecnia, ni muchísimas otras ciencias. Se
llamarían vidalogía, animalogía y animalotecnia No sé si pudiese
haber otra propuesta, pero parece que el término mercología
cumple con los requisitos de nomenclatura científica. Así, la
ciencia que estudia el comportamiento que exhiben todos los
actores en el proceso de satisfacción de los gustos, deseos y
necesidades de consumo, se denomina Mercología.
Del lado del ofertante, cuando es una organización, su
comportamiento se realiza mediante la aplicación de tecnologías
que se fundamentan en hallazgos de otras ciencias y artes, tales
como la psicología, la administración, el arte pictórico, la danza, el
teatro, la optimización de sistemas, las estadísticas, la sociología,
la antropología, etc., con el propósito de conseguir la preferencia
de su mercado por su conjunto de ofertas. Esa es gestión gerencial
y se denomina Mercotecnia.
El mercado, entendido en el sentido de la acción de mercar,
es objeto de estudio de la mercología y el propósito de todas las
acciones de venta. Sin embargo, para no añadir confusión, es
preferible dejar como válido el término hasta ahora usado:
mercadeo.
Finalmente, el Mercólogo hace ciencia, el Mercotécnico es
gerente empresarial y Mercadeo es la actividad en el mercado.

Marcos R Taveras es Consultor


marataveras@hotmail.es