Viernes 29 de octubre de 2010 | Publicado en edicin impresa

Cultura diseada para chicos

Qu miran, qu leen y qu escuchan los nios, y cmo Internet y la TV modelan su
lenguaje y su visin del mundo
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Algn tiempo atrs, mi hijo de cinco aos se acerc con gesto de reproche.
-Mami -dijo-, por qu nunca me compraste malvaviscos?
El se llama Joaqun. Yo nunca supe qu era un malvavisco.
-Porque ac no hay malvaviscos -fue la respuesta-. Los malvaviscos son una cosa que se
come en Estados Unidos.
Joaqun se qued pensando uno, dos, tres segundos.
-Entonces vamos a Estados Unidos -concluy-. Vamos a Estados Unidos YA.
Fue entonces -recin entonces- cuando intu que no era necesario viajar a ningn lado.
Que las palabras, los lugares y todos los malvaviscos de la Tierra ya vivan en nosotros, o
al menos en el planeta frtil y permeable que es la infancia: una patria de nios menores
de doce aos que est atravesada por las marcas de la televisin, Internet, el cine, la
Foto:teatro
Christianglobalizados
Montenegro
msica y hasta los espectculos de
(donde en plena avenida
Corrientes los personajes hablan de "t"), y que ha construido una legalidad sobre la
base de la presencia todopoderosa de esos consumos culturales.
Un estudio de la encuestadora Markwald, La Madrid y Asociados lo dice de un modo ms
convincente: puestos a mencionar a su personaje favorito, el 97% de los chicos entre 6 y
11 aos nombra figuras de la televisin (a la cabeza est Ben 10, seguido por Bart
Simpson y Homero Simpson). Adems, el 74% identifica un msico con categora de
"preferido" (en primer lugar est Daddy Yankee, luego los Jonas Brothers y en tercer
lugar Hannah Montana); y el 29% es un gran consumidor de televisin (mientras que el
15% lo es de libros).
Sin embargo, ninguno de estos nmeros alcanza para traducir el mundo complejo y
fantasmal de la "cultura infantil". No hay cifra que explique qu leyes lo rigen ni qu
reyes lo reinan, ni -sobre todo- que indique dnde estn las fisuras que permiten que en
ese mapa de calles inmensas tambin haya vas paralelas, ros angostos, formas
distintas de llegar a un destino que siempre termina siendo el mismo: el fin de la
infancia.
"Hoy las identidades infantiles estn atravesadas por los consumos globalizados, y eso
incluso se nota en el lenguaje: algunos chicos dicen cllate, olvdate, pastel, de ah
que empiece a volverse imprescindible ampliarles el repertorio cultural", explica Cielo
Salviolo, directora de la seal Paka Paka, un proyecto audiovisual que empez como un
segmento para nios del Canal Encuentro y termin convirtindose -a mediados de
septiembre- en la primera seal infantil 24 horas pensada exclusivamente para un
pblico argentino.

Mientras Ben 10 usa su reloj omnitrix para transformarse en Cuatrobrazos y luchar

contra el malvado Vilgax; mientras cada una de sus mutaciones -gracias al reloj, Ben se
convierte en diez superhroes distintos- cotiza en la Bolsa (las ventas de licencias
de Ben 10 superan los 100 millones de dlares anuales); mientras Ben -en sntesis- se
transforma en Cuatrobrazos con el nico fin de juntar el dinero a cuatro manos, Paka
Paka muestra cosas como stas: un puado de nios con delantal a cuadritos, jugando a
ser caballos y avanzando a gatas por una calle de tierra; otro grupo de chicos bailando el
tema "No pares" junto con la banda de rock Karamelo Santo; un nene cualquiera en una
provincia cualquiera, contando cmo son sus das: qu hace cuando vuelve de la
escuela, cmo y cunto ayuda a su mam, a qu juega con sus amigos, adnde va a
comprar el pan; y criaturas de todo el pas, de cara a la cmara, explicando -por
ejemplo- qu significa para ellos el silencio.
Lo que se ve es un canal que -a diferencia de las seales internacionales- pone nios en
pantalla. Nios de Ushuaia a La Quiaca. "La pantalla debe tener diversidad de chicos
-explica Salviolo-. No es lo mismo ser chico en la ciudad de Buenos Aires que en Salta,
aun cuando en ambos lados sepan quin es Ben 10 y aun cuando la televisin tienda a
homogeneizarlos."

ALTO CONSUMO
A excepcin de Paka Paka , Pin Fijo (Canal 13), Barney (Canal 9), Zack y Cody:
gemelos en accin (Disney Channel), Hi-Fi (Discovery Kids), Plaza Ssamo (DK), Buena
Suerte, Charlie (Disney XD) y los Naked Brothers Band (Nickelodeon), el resto de la
oferta de aire y cable incluye versiones incorpreas de la infancia.
Los chicos slo aparecen en pantalla -en su versin en carne y hueso- cuando llega la
tanda comercial. La razn? Desde hace ms de una dcada, el marketing descubri que
los nios de ocho a trece aos (denominados "tweens" porque estn between -entre- la
infancia y la adolescencia) definen el 43% de la agenda de consumo de toda una familia,
y por ende de la sociedad. Ese dato fue suficiente para que los canales decidieran incluir
el cuerpo de los nios, ya que no en la grilla de programacin -como sujetos culturales-,
al menos en los segmentos de venta, como sujetos comerciales.
Por este tipo de desplazamientos, el psicoanalista y psiquiatra Juan Vasen, autor del
libroPost-mocositos? -que analiza cmo el marketing interviene en la construccin de la
infancia-, sostiene que ahora los nios son educados como consumidores ms que como
ciudadanos. Y que eso trae consecuencias. Si un nio de dieciocho meses es capaz de
reconocer logos comerciales -como afirma el gur del marketing James McNeal-, y a los
dos aos puede pedir productos por su marca, y a los tres ya tararea un jingle , y a los
cuatro patalea en la puerta de McDonalds reclamando su derecho a la Cajita Feliz, todo
hace pensar que la subjetividad ya no slo queda marcada por las voces familiares, sino
tambin por las gndolas. "El espacio imaginario y cultural de los chicos ha sido
colonizado por Barbies, Teletubbies, Power Rangers y Floricientas, en firme alianza con
Danoninos y Big Macs -subraya Vasen-. De ah que las marcas hoy sean las palabras
centrales del lenguaje de la infancia. Eso termina en una colonizacin cultural que, en
algunos extremos, se convierte en alienacin pues hay nios que funcionan cono ecos de
los personajes: hablan como ellos, pero sin poder apropiarse de lo que dicen."
Lo que Vasen dice es que Joaqun y sus malvaviscos son apenas un trazo en el paisaje.
Quiz sea cierto. Entre los amigos de Joaqun, hay uno que suele hablar de "t" ("Est

tu mami?", pregunt hace algunos das. "S, est mi mami, pero t quin eres?",
respondi); otra que en su cumpleaos convid a los invitados con "un rico pastel"
("torta", corrigi su madre; "no: pastel!", grit la chiquita); y una criatura que, tras
escucharnos a su madre y a m conversar en una esquina, arremeti con un "creo que si
siguen hablando tendr que patearles el trasero".
Pastel, trasero y malvavisco. Parece el nombre de un tro de cmicos, pero Antoaneta
Madjarova -coordinadora del rea "Tteres y Espectculos Para Chicos" del Centro
Cultural de la Cooperacin Floreal Gorini- se lo toma con menos humor. Para Madjarova,
estas palabras son mojones dentro de una "batalla cultural" que debe ser peleada con
armas artesanales. "El Centro es un lugar de resistencia cultural contra el arte
globalizado -resume- y lo bueno es que esta batalla nos encuentra ubicados en un
espacio estratgico."
El CCC est emplazado en plena avenida Corrientes, a metros de los teatros donde -para
seguir con el mismo campo semntico- se detonan los fenmenos infantiles como Casi
ngeles o El Hombre Araa . En una de sus salas -llamada Solidaridad-, los fines de
semana se presenta Fokus Bokus , un espectculo de circo y teatro negro acompaado
por msica clsica, jazz, folklore ruso y msica electrnica. Nada de "pastel", "trasero" y
"malvavisco": las palabras de Fokus Bokus son "fraternidad", "moralidad" y "honestidad",
un tro conceptual que podra dormir instantneamente a cualquier chico, pero que sin
embargo se comporta de un modo bello y dinmico sobre el escenario. "Frente al arte
infantil, que se convirti en un gran negocio, nosotros preferimos ir por un camino ms
lento", explica Madjarova.
Fokus Bokus suele trabajar a sala llena. Esto significa que 240 chicos ven la obra los
fines de semana, sin contar que de lunes a viernes -en el marco del proyecto Arte en la
Escuela- tambin concurren alumnos de distintas instituciones educativas,
principalmente de zonas econmicamente diezmadas. "En los casos de escuelas
carenciadas, los nenes no slo vienen con los docentes: vienen con el pap, la mam, la
familia entera", cuenta Madjarova. Y agrega que, en muchas oportunidades, sa incluso
es la primera vez que los padres de los chicos pisan un teatro. "Hasta entonces, el nico
consumo accesible para ellos haba sido el que sala de la televisin, pero, cuando ven
una obra, padres e hijos quedan fascinados -cuenta Madjarova-. Lo importante es formar
a los chicos para que tengan un criterio para elegir despus. La idea es que ellos sepan
que ambas cosas existen."
Magdalena Fleitas, msica, cantantautora, directora del jardn de infantes Risas de la
Tierra, coincide. En algunas cosas, coincide. "Para m no hay que resistir, sino integrar
-distingue-. Armar batallas polarizadas diciendo esto es malo y esto es bueno
termina siendo un problema, porque los nenes llegan al jardn con un bagaje que no
podemos negar. Mientras se trabajan melodas ms sutiles, ms ligadas a las tradiciones
del folklore originario, perfectamente se puede bailar una cancin de moda."
La de Casi ngeles , la de Nin , la de Daiana Arroz, la de Naruto, la de Serenito, la
deHannah Montana . Todas las canciones tienen lugar en el mundo de Fleitas. Porque
todas son, a su modo, una voz que habla. "Hay un momento para cada msica y para
cada juego -explica-. A veces, las propuestas alternativas son extremadamente sutiles y
dejan afuera un aspecto humano ms relacionado con el arquetipo del guerrero, o con la
idea de persecucin... y eso debe aparecer tambin. Siempre que el producto no est

pensado slo para hacer plata. Una cosa es ver el camino de un hroe que se transforma
a s mismo mientras vive su aventura, y otra es ver a uno que se lo pasa a los tiros con
cualquiera que se le cruce".

QUIN DIJO QUE ES FCIL

Hay un nene disfrazado de Hombre Araa sentado en la butaca de un teatro. Tiene la
capucha en la mano, los ojos infinitos, la mandbula floja.
Sepan entender: vienen pasando muchas cosas.
En una hora y media de El Hombre Araa, Accin y Aventura , un hombre con brazos de
pulpo qued expuesto a reacciones magnticas; tres tipos colgaron de un puente que se
rompi en vivo y en directo; un monstruo llamado Misterio dijo: "Ahora vers, Hombre
Araa, por todos los das que estuve en prisin" y despus quiso matarlo pero perdi;
tres villanos llamados Electro, Hombre de Arena y El Rinoceronte tambin perdieron; el
Hombre Araa salt en una cama elstica, colg de los arneses, vol por los cielos del
teatro y pele con cuatro gorilas humanos en un ring de catch ; tres policas se batieron
a tiros con un puado de ladrones que terminaron envueltos en telaraa; Linterna Verde
lleg volando y se llev a Mary Jane; y Peter Parker dijo: "Mi sentido arcnido me dice
que hay un peligro cerca", y luego se calz la mscara y sali por la ventana.
Lo dicho: vienen pasando muchas cosas. Pero todas pueden resumirse en sta:
-Viste que exista -dice el nene en su butaca.
Y esa lnea es suficiente para que todas las teoras binarias que separan el Bien del Mal y
lo global de lo local terminen en el ms profundo de los inframundos. Ya lo dice a su
modo -y en su rea- Cecilia Criscuolo, encargada editorial de Alfaguara Infantil: el mayor
peligro no es el arte global, sino las miradas maniqueas. "En el caso de los libros, se cree
que tienen de enemigo ntimo a Internet, y no es as -aclara-. Hoy sera una ingenuidad
dedicarte al pblico infantil y negarte a los avances tecnolgicos; los chicos pasan horas
enteras frente a la computadora."
De acuerdo con el relevo de Markwald, La Madrid y Asociados (llamado "Informe Kiddo
s"), los chicos estn expuestos a los libros casi tanto como a Internet: un 54% frente a
un 64%, respectivamente. Y esta realidad lleva a las editoriales a replantearse las formas
de dilogo con sus lectores ms chicos. Un caso emblemtico -en el terreno de las
revistas- podra ser el de Billiken , la publicacin infantil de habla hispana ms antigua
de la Argentina.
Billiken naci en 1919 para apuntalar a los alumnos de escuela primaria. El problema es
que, si bien hubo variaciones y actualizaciones a lo largo de las dcadas, la sobreoferta
de productos semanales para chicos -desde la revista de Teen Angels hasta las de
historietas de Bakugan , pasando por la aparicin de Genios - oblig a Billiken a dar un
timonazo. Si quera sobrevivir, tena que cambiar en profundidad. As que agilizaron la
diagramacin, fraccionaron los textos, agregaron una seccin de filosofa y otra de
ecologa, dinamizaron la Web con juegos y encuestas (por ejemplo: "Cul es tu villano
favorito de 100% Lucha ?") y convocaron a Natalia Mndez, editora de cuentos en
Norma, quien a su vez convoc a autores como Patricia Surez y Claudia Pieiro.

"Hasta hace unos aos, Billiken era como una maestra que les pegaba en los dedos a los
chicos, y lo que hicimos fue presentar una maestra compinche", resume su director,
Gonzalo Abascal. Mal no les fue: ahora Billiken est a la par de Genios , su mayor
competidor en el universo de las "revistas pedaggicas".
En el caso de Alfaguara Infantil, la actualizacin de contenidos se dio, entre otras
estrategias, mediante la edicin de ttulos que luego se relacionaran con espacios
multimedia. Tal es el caso de Los siete nombres (de Clara Levin) y El tnel de los pjaros
muertos (de Marcelo Birmajer): ambos libros tienen su propia pgina web, donde hay
-entre otras cosas- entrevistas a los autores, wallpapers y videos con las posibles
locaciones donde transcurren las historias.
"La literatura infantil y juvenil siempre estuvo un poco asociada a lo pedaggico, a las
miradas ms moralizantes; pero hoy el concepto es otro. No se busca que los chicos
aprendan, sino que simplemente lean diferentes gneros dentro de la literatura -dice
Criscuolo-. Hay que tener en cuenta que hoy los chicos llegan a los libros con un bagaje
de informacin que viene de otro lado. Ya leyeron muchas cosas en otros soportes,
principalmente en las pantallas."
Los chicos lectores son chicos temibles. Chicos que, llegado el caso, pueden deshacerse
de un libro aburrido porque no hay chico que lea -a diferencia de un adulto- "lo que hay
que leer". Los chicos lectores han hecho temblar a autores como Arturo Prez-Reverte y
Mario Vargas Llosa: cuando ambos escritores pusieron un pie en la literatura infantil
-dentro de un proyecto que llegar el ao prximo a la Argentina-, se dieron cuenta de
que la cosa no sera fcil, ms bien lo contrario: era espantosamente delicada. "Todos los
autores coinciden en que el pblico ms complicado es el infantil y juvenil, porque no
son polticamente correctos -explica Criscuolo-. Si algo no les gusta, te lo hacen saber
inmediatamente. En general se los subestima porque uno cree que es fcil, pero el
idioma de los chicos es otro, uno tiene que acercarse a ellos y si no les gusta no va a
haber respeto."
El escritor y cantautor Luis Pescetti (ver aparte) sabe a qu se refiere Criscuolo cuando
habla de respeto. A pesar de ser uno de los artistas que mejor modulan los mensajes
dirigidos a los chicos; a pesar de que sus libros son un fenmeno editorial en toda
Amrica latina, Pescetti encuentra, cada tanto, en su pgina web, mensajes como ste:
"POR FAVOR que el autor no escriba libros TAN LARGOS. Alguien se lo tiene que decir!
250 pginas a lo mucho! Si el autor todava est vivo, que alguien se lo diga!"
Entonces, lo dicho: quin crey que era fcil. Quin fue el adulto tan ingenuo.
LA NACION

EL CONSUMO EN NUMEROS
El 100% de los nios est expuesto a la televisin
El 54% a la radio
El 64% a Internet

El 46% a revistas de historietas

El 54% a libros
El 55% a revistas infantiles no de historietas
El 34% a diarios
El 29% tiene una alta exposicin a la televisin (ms de 30 horas por semana)
El 32% a la radio
El 41% a internet
El 9% a revistas de historietas
El 15% a libros
El 7% a revistas infantiles no de historietas
El 10% a diarios
El 39% compr o le compraron un CD en el ltimo mes
El 31% alquil o le alquilaron una pelcula en DVD en el ltimo mes
El 63% compr o le compraron una pelcula en DVD en el ltimo mes
El 23% fue al cine en el ltimo mes
Cuando se les pregunta cules son los tres personajes favoritos:
El 97% menciona personajes de la televisin
De ellos:
El 18% menciona a Ben 10
El 17% a Bart Simpson
y el 15% a Homero Simpson
El 74% tiene una banda o cantante favorito
El 36% elige a Daddy Yankee, seguido por los Jonas Brothers ( 10% ) y Hannah Montana
(8% )
El 40% tiene un deportista favorito.

De ellos, el 25% menciona a Lionel Messi, el 14% a Martn Palermo y el 11% a Martn
del Potro.
Fuente: Informe Kiddos 2009-2010, realizado por la consultora Markwald, La
Madrid & Asociados, entre 1203 nios de 6 a 11 aos de GBA, Crdoba, Rosario
y Mendoza

LA
LAURA DEVETACH

PLAZA-CASA

Anochece. Desde mi ventana se ve salir la primera estrella, hoy est cerca de la media
luna, mamn en almbar de los que haca mi abuela. Y yo aqu, preguntndome: cmo
sigue esta historia?
Desde el sexto piso veo el mapa del atardecer. Nada cambia de lugar. Sin embargo, a
esta hora, es como si la plaza juntara las manos. Todo se esfuma. Una pareja cambia
besos por all. Los perros sueltos se amontonan, los rboles estn llenos de habitantes.
As fue como vi llegar a los Sordina, y empec a mirarlos.
Eran como un dibujo que se haca de a poquito, sobre una pgina. Personajes que iban
formando una historia. Hombres cargando bolsas, mujeres que se cosan la ropa puesta
para que no se les cayera en pedazos, chicos, perros. Se reunan debajo de los rboles y
hablaban despacito, con sordina, como si las voces hubieran estado envueltas en un
trapo.
El dibujo era ms claro cuando aparecan los colchones y el fuego. El banco de la plaza
se converta en un mueble-dormitorio con una planta baja y una alta techada con
plstico. Los Sordina hacan la cena dentro de una lata: carne en un resto de vino, alguna
cebolla, alguna papa. Y la noche se cocinaba en su jugo.
De da el dibujo se borraba, todos se iban a alguna parte, y los colchones anidaban en
las horquetas de los rboles. Los Sordina regresaban con las primeras sombras y otra
vez empezaba el dibujo.
Hasta que un da cualquiera, uno miraba, como siempre, y se chocaba con el vaco.
Alguien haba dado vuelta la pgina.
Quedaba entonces el inquietante espacio para que el dibujo volviera a empezar con
otros Sordina, aqu, o en cualquier otra plaza-casa de Buenos Aires.
Fragmento de La plaza del pioln (Alfaguara)

LOS
LECTORES
POR EMA WOLF

SE

HACEN

CON

LIBROS

Me parece simplificador hablar de "productos globalizados". Suena a etiqueta preventiva:

contiene aditivos, mantngalo alejado de los nios. No todo lo globalizado es malo. Ni lo
artesanal es necesariamente bueno. Es llamativa la desconfianza con que se mira a
Harry Potter, por ejemplo, cuando es mejor que mucho de lo que leamos -recortado,

adaptado, mal traducido- en la venerada coleccin Robin Hood. A veces nos olvidamos
de la chatarra no globalizada que consumamos de chicos, que sin embargo no impidi
que nos convirtiramos, con tiempo y oportunidad, en receptores ms exigentes.
El gran tema es, como en todas las cosas, poder discernir. Y poder discernir sin
prejuicios. El espacio se lo van a proporcionar la educacin escolar y el entorno. Con las
limitaciones que ambos tienen, sabiendo que quien rodea al chico est condicionado a
su vez por su propia educacin. Si la familia consume Tinelli, por qu preocuparse si sus
hijos consumen Barbie?
Yo no le prohibira nada a un chico, ni lo tendra en una jaulita alimentado a Borges.
Tratara de abrirle todos los espacios posibles pero le enseara a acercarse crticamente
a ellos, discutirlos, involucrarse en el valor de lo que recibe. Entonces vuelvo la mirada
hacia la educacin, por donde todos pasan: hay que reforzarla, hacerla ms apta. Mi
generacin fue testigo y vctima del deterioro que se inici en el 66, ms todo lo que nos
pas luego, que nos dej mancados (ojo: no marcados), muy indefensos. Si no es la
educacin, no veo qu otra cosa puede romper ese vicioso ida y vuelta. No importa
tanto, en definitiva, qu ponen delante de uno sino cmo pods pararte frente a eso,
cul es tu margen para discriminar.
Cuando escucho "los chicos leen menos que antes", nunca s a qu "antes" se refieren:
si a doscientos aos atrs o cincuenta. Que los chicos dedican menos tiempo a los libros
que cuando los libros eran el nico vehculo cultural es obvio. No s por qu genera tanta
ansiedad que adopten otros consumos: estn all, en la sociedad que les ofrecimos
cuando llegaron al mundo.
Decir "ya no leen" es otra cosa. Es suponer no slo que no leen libros sino que tampoco
frecuentan otras formas de lectura en otros soportes igualmente vlidos. Yo creo que los
chicos estn interesados en leer, incluso libros, si los dejan, es decir, si les brindan las
condiciones. Hacer una autocrtica de estas condiciones demandara muchas pginas;
sealo una sola que, inslitamente, pasa casi inadvertida: la provisin de libros al
alcance de los chicos es raqutica. Y los lectores se hacen con libros, no tanto con
simposios de promocin de la lectura. ltimamente se han comprado muchos libros para
las escuelas, pero aun as creo que estamos tratando de promover la lectura con un 10%
de los que hacen falta.
.

Por Josefina Licitra LA NACION