Todo lo q = . de la investigacion de mercados usted queria sa Sofia Esqueda y Olivia Pérez Santiago Elpanorama de la investigacién de _tria. En América Latina —que re- LOS CINCO GRANDES: ‘mercados esté cambiando. Por un presenta un infimo cuatro por cien- (ventas en investigacén de mereados, lado, el investigador pasé de ser todel mercado mundial—Ias ventas _ en millones de délares, 2005) ‘un operador a trabajar como con- se coneentraron en Brasil (350 mi- sultor y, por el otro, los clientes no llones de délares) y México (292 mi- “Estados Unidos T7ee {quieren niimeros sino informacién ones); mientras que en Venezuela Reno Undo 2411 aplicable, precisa y oportuna para —el quinto mereado de la regién y el 2247 tomar las mejores decisiones. La nimero 37 del munde— se vendie. | -Alemeni@_|_ 2.185 industria de la investigacion de ron 55 millones de délares. Es, ‘mercados —que agrupa a las agen- cias y los institutos dedicados a UNA INDUSTRIA DE LOS MERCADOS MAS RICOS) Gisefiar y ejecutar estudios de mer-_(porcentajas de la inversién mundial en investigacién de mercados, 2008) cado, mereadeo y opinién— se esta ‘aiisti donee coxpandiendo. Datos de la Sociedad ySuraies ———__amerce Letina Europea para la Investigacion de 1 4 Mercados y de la Opinién (Esomar, Asia Peotico 14 por sus siglas en inglés) indican que en 2005 esta industria vendié 28 mil millones de délares y erecié — tres por ciento, a escala mundial; 45 en varios paises en desarrollo, las cifras de crecimiento superaron el diez por ciento, La mayor poreién del negocio aU so ubion en los mereads desaro veaneca ados de Europa y Estados Unidos, 36 yy en menor escala en la regién del Asia Pacifico. Los cinco paises que Nota: se excluyen las investigasones emprendidss por organiasciones no comereiales, tles encabezan las ventas de investiga. smo universidadesw ofcinas gubernamentalee, ai como las realizadns por compaiee curs i ‘actividad prineipal noe la investgacin de mereados (agencas de publicidad y empresas de cin de mercado Estados Unidos, TD el Reino Unido, Francia, Alemania y Fuente: Bsomr-Globol Marhet Research Report 2005 (Reports Mundial dela Investigacion de ‘Japén) coneentran 68 par ciento de Mercados 2005). Bl resto de la informacién estadisticeprosentada en esta seccién provine de las cuentas mundialesdeesta indus esta soformo 30 DEBATES IESEn Venezuela se investiga cada vez més ‘{s investigacisn de mereados tuvo ‘an crecimiento de 45 por ciento “es 2005, cuando las ventas alcan- ‘esron 55 millones de délares en ‘comparacién con los 42 millones de 2004; aunque, cuando se ajusta por Ia inflacién y Ia tasa de cam- bio, el crecimiento real fue de 25,6 por ciento, el tercero en el mundo. Este crecimiento fue espectacular, si se compara con lo que sucedi6 con los mercados més grandes: a Pe oe eee ete ase be easel EN INVESTIGACION DE MERCADOS “posicién do acuerdo con les ganancias en 2005) TAS EMPRESAS MAS GRANDES DEL MUNDO ST “Posision | Empresa Pats [ YUN [olen zi Taylor Neleon Sofres Pc. (TPN) Fino Unido = 3 IMs Heat nc evades Unidos 4 GK Group, Alemania 5 ‘The Kantar Group Reino Und 6 Ipsos Group SA Franca z Information Resoures Inc Estados Unidos: 3 ovate Reino Unido. 3 Westat Ine Estados Unidos 10] Arbiron ine Estados Unidos 1 Tntage nc ‘open 12___| Herr interactive In. Fetacos Unidos 713 | Maritz Research Estados Unidos 14 | JD. Power and Associated Estados Unidos TE video Research | ape ___— 416 | The NPO Group Ine Estados Unidos 47 | Opinion Research Carp. Estodos Unidos: 18 | tbope Group resi 79 Usberman Heseareh Worldwide stad Unidos 20 Dents Research in. eps EN AMERICA LATINA, 2005 \VENTAS EN INVESTIGACION DE MERCADOS ‘excopeién de Francia (con un cro- cimiento neto de 3,2 por ciento), en Estados Unidos, el Reino Unido, ‘Alemania y Japén ol crecimiento fue menor que la tasa mundial de tres por ciento, Esta tendencia no es exclusiva de Venezuela, pues Ia industria esté creciendo mas en los paises menos desarrollados. El erecimiento real del nogo- cio de la investigacion de mercados ‘en Veneauela sélo fue superado, en ‘América Latina, por Nicaragua; y fue mayor, con ereces, que el expe- ‘rimentado por las grandes potencias regionales de esta industria y el con- solidado de Ia regién (1,5 por cfon- to). Se espera que esta tendencia vvenezolana se mantenga, aunque en ‘menor euantia, De acuerdo con Eso- ‘mar, el crecimiento de las ventas de laindustria venezolana se calcula en ‘quince por cianto para 2006. ———____——- LOS DIEZ PAISES CON MAYOR CRECIMIENTO (crecimiento do as ventas de las industrias de investigacién de ‘moreadas en 2005; poreentajes) ‘illones de délares) t Grocer ato i are 2004-2005 (%) Bras 350, 24 ‘xico 332 at “Argentina 68, 35) Venezuela 55, 258 Chile 55 184 ‘Colombia 45 448 Par 23, Costa Fica 5 Guster 7 Panama ge Aa EiSalvador, a Perequoy 2 "134 Handuras a 184 Brugua 2 195) ‘Nicaragua: 1 328 cto de los paises 10 33. Total 368, 15 —————_———— Volumen Xi # Numero 2 + 2007eee ae MN cure ele Da aaa} La investigacion de mereados ‘en Venezuela comparte algunos ras- {gos con la realizada en los paises que ‘uestran las mayores tasas de creei- ‘miento: una industria relativamen- te joven y con gran potencial de cre- cimiento, y Ia creacién o legada de ‘muchas compaiiias de investigncion (algunas de ellas lideres mundiales cen ventas) entre 2004 y 2006, Entre los cambios més importantes del negocio de la investigaeién de mer- ‘eados en Venezuela se encuentra la apertura de operaciones comerciales de la empresa francesa Ipsos, que pposefa presencia no comercial en Venemela desde 1999. A partir de 2004 ofrece novedosos servicios en el Grea de investigacién publicitaria, Gracias a modelos y métodos mun- dialmente reconocidos, Ipsos se ha convertido en punto de referencia ‘en cuanto a la medicién de la inver= sin publicitaria y la evolucién de la salud» de las mareas. ‘Un cambio importante, ocurrido ‘en 2006, fue Ia compra por ACNiel- sen de la unidad de seguimiento de ventas al detal de Datos ir., una de Jas empresas de més larga trayecto- ria, pues opera en el pais desde 1954. ACNielsen es una comparifa estado ‘unidense de investigacién que, desde 2001, forma parte del grupo multi- ‘media holandés VNU, dedicado al negocio de In medicién de audiencia, soluciones de investigacion y analisis| de mereados, ¥ publicaciones sobre negocios. Datos ir. continta operan- do, dedicada a estudios sobre el con- sumidor y la opinién pablica. Otra incursién destacada en el 2006 fue la de Mere, empresa mexicana que forma parte del grupo aleman GfK, fa su ver una de las cuatro empre- ‘sas mds grandes de investigacién de ‘mercados del mundo, con presencia ‘en mas de noventa paises. LatinPanel, la mayor empresa de paneles de consumidores de Amé- riea Latina, ineursioné en 2005 y es Ja Ginica que evalia las ventas de la ‘empresa estatal de distribucién Mer- cado de Alimentos, C-A. (Mercal) LatinPanel es una fusién de las em- __ tureras. Elresto fue contratado por ppresas mas grandes de investigacién _compafifas de telecomunicaciones y ‘de Europa, Estados Unidos y Améri- servicios postales (quince por cien- ca Latina —TNS, NPD e Ibope—y __ to}, cadenas de distribucién (cinco) esti asociada con CCR Internacional yy proveedores de servicios finan- cen ocho de los quince paises latinoa- _cieros (cineo). Ese 75 por ciento ‘merieanos donde opera. de empresas manufactureras esta Blochenta por cientode la fac- compuesto por un 65 por ciento do ‘turacién de 2005 tuvo su origen en _produetoras de bienes de consumo ‘estudios solicitados por empresas __masivo y diez por ciento de empre- nacionalles; mientras que el veinte sas automotrices. A su ver, el 65 por ciento restante fue contratado por ciento del consumo masivo se por empresas foréneas. La mayoria concentra en industrias de alimen- de las solicitudes (75 por ciento) tos, bebidas y tabaco, seguidas por fue hecha por empresas manufae- _cosméticos. UNA INDUSTRIA EN EXPANSION EN VENEZUELA (ventas de la industria de la investigacién de mereados en millones de délares, 2000-2005) ay, 85, 3 Bo zoo oor «002s = 20042005 ————_—_——_—_——_—— SE ZQUIENES COMPRARON INVESTIGACION DE MERCADOS EN VENEZUELA? (parcentajas por soctores en 2005) ‘Servicios fnancioros Canales de distbuctin 5 ‘Telecomunicaciones yy servcios postalas 18 ‘Marufatoura 75 ——_ 34 DEBATESIESA CL MUMlClC‘Seeparativamente, en un pats Sicaragua, con una tasa de to de las ventas tan signifi- ‘comoel de Venezuela, huboen ‘see mayor diversidad de secto- ‘licitaron servicios deinves- Si hien el mayor volumen (en las empresas manu- ras, su participacion fue 35 “se Sto. El 65 por cionto restante | Sezbuve entre miltiples acto- "= scondmicos: sector piblien (doce ‘ee cento), agencias de publicidad “=, tclecomunicaciones (ocho), ‘eesies de comunicacién (seis), cade- ‘se de distribucion (cinco), transac- “Seees por Internet entre empresas “em, servicios financieros (cinco), “essttutos de investigacidn (cuatro) y “esros» (diez). El caso de Nicaragua. ‘sevporeiona una idea de lo que atin ‘=== por explotar on Venezuela. E185 por ciento de la investiga- ‘sen contratada on Venezuela duran- = 2005 fue cuantitativo; y el quince sestante, estudios cualitativos. Bstas Sroporeiones fueron bastante cerca- fas a Jo que sucodié en el mundo: ‘echenta por ciento de investigacién ‘cuantitativa y veinte de cualitativa. ‘La encuesta es el procedimiento ‘mis utilizado para estudiar los mer- ‘eados venezolanos: el 85 por ciento Ge Ios estdios recurrié a esta moda- Jidad de reeoleccién de informacion. “Este porventaje se desglosa en 55 por | ciento de encuestas ecara a cara» y | 35 por ciento de encuestas por telé- fono, Los grupos de discusién se han utilizado en doce por ciento de las in- vestigaciones; en un exiguo tres por cionto se emplearon entrevistas en profundidad. ree ya in afio (cuatro ejemplares) ‘Todo lo que usted queria saber sobre. Segin cifras do Esomar, las encuestas por Internet atin no han sido empleadas en Venezuela, « pe- sar de ser un método cuyo uso est cen pleno crecimiento en el mundo, ‘Australia lidera este reglén, con 25 por ciento de las investigacio- nes realizadas con este método. En América Latina, Internet como medio de sondeo esta empezando ‘aemplearse en Costa Rica, El Sal- ‘vador, Guatemala y Honduras, con participaciones entre uno y tres por ciento del gasto en investigacion. @Cuales son las modalidades cempleadas para el disefo y la eje- eucién de las investigaciones? El 58 por ciento de lo invertido en 2006 en Venezuela se concentré fen la modalidad «investigacién es- pecifica», conoeida en este negocio como ad hae, porque el diseno de Ja investigacién se ajusta a las ne- cesidades del cliente que solicita el estudio. Un cuarenta por ciento fae investigacién «por paneles: = tudios continuos con una muestra constante de personas o estableci- ‘mientos minoristas, que reportan periddieamente informacién sobre un mismo tema, Otras investiga- ciones continuas representan cinco por ciento del negocio. Finalmente, ‘uno por ciento corresponde & «es- tudios émnibus», en los que varios cliontes de diferentes sectores par- ticipan en un mismo estudio, FUENTES CONSULTADAS + Conapri (2006): «Lider mundial en investigneién de mereado llega fa Venezuela». www.conapri.org! ArticloDetaillV.aspa i PR Peer ot ko nce Pete eee ypu em ra: SUP Sr CML cE as heme Ter ere Coe ale Roc et de envio, teléfono y direccidn electronica. EL NEGOCIO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS 51228&Catogoryd2=14987. Con- ‘sulta: 20 de diciembre de 2006 + Esomar (2008): «Global market research 2005. Esomar industry reports, www.esomar.orgiindex php/Global-Market-Research- 2005 html. Consulta: 25 de enero de 2007. + Bsemar (2008): «Annual study of the market research industry 2003. worw.esomar.org!web/pu- bliation publication php?id=999. Consulta: 26 do enero de 2007. + Bsomar (2002): «Annual study fof the market research indus ‘try 2001+, tpy/194.38.169.84/ eb/publication/publication, ‘phptid=634, Consulta: 25 de ene- rode 2007, + LatinPanel (2006): «iQuiénes s0- ‘mos? www latinpanel.com/arti- ‘ljstatie1122GlobalSectionIDOve rride=2. Consulta: 21 de diciem: Dre de 2006. + Revista Gerente (2006): “Mere fk: conocimiento global eon ex- perieneia locals. www.gerente com/revistas/gerente/0806/Ve- nezuela/more!_ 0806:html. Con- sulta; 20 de diciembre de 2006. + Terra (2006): «Ipsos Group pre- senté sus _metodologias para ‘medi efectivided publicitaria y salud de las marcas». http/eom: pras.terra.com.velactualidad) articulo/html/sct173831-htm, Consulta: 15 de enero de 2007. Soffa Esqueda Profesora del IESA Olivia Pérez Santiago Asistente de investigacion re peas