Universidad Nacional de Cuyo

Educacin a Distancia
e Innovacin Educativa

Proceso de construccin y
justificacin de la marca
Mendoza - Argentina 2006

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http://www.uncuvirtual.uncu.edu.ar/upload/anexo1.pdf

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Educacin a Distancia
e Innovacin Educativa

Universidad Nacional de Cuyo. Mendoza. Argentina

Rector: Ing. Agr. Arturo Zomoza
Vicerrector: Dr. Gustavo Kent

Servicio de Educacin a Distancia e Innovacin Educativa. Rectorado

Directora: Mgter. Mara Fernanda Ozollo
Asesora Tcnico Pedaggica: Prof. Marcela Orlando
Coordinador del mantenimiento y optimizacin del Campus Virtual:
Prof. Javier Ozimani
Coordinacin para la produccin de materiales en diferentes soportes:
Prof. Cristina Gmez
Coordinacin del diseo y desarrollo de procesos de capacitacin:
Prof. Diego Diaz Puppato

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Proceso de construccin y
justificacin de la marca

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e Innovacin Educativa

Coordinacin y elaboracin del material

Fernanda Ozollo
Marcela Orlando
Produccin de textos:
Mara Cristina Portalupi (coordinadora)
Mariana Macari
Diego Rego
Gabriel Novillo
Diseo Grfico
Mara Cristina Portalupi (coordinadora)
Correccin de estilo
Pilar Pieyra

Publicacin del Servicio de Educacin a Distancia e Innovacin Educativa.

Rectorado UNCuyo. Mendoza, 2006.

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Educacin a Distancia
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ndice
1-

Introduccin

2-

Programa de diseo de la marca

2.1- Primera etapa: imput informativo
2.2- Segunda etapa: procesamiento de la informacin
2.3- Tercera etapa: toma de decisiones

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3-

Descripcin y justificacin de la marca

3.1- La marca verbal
3.2- La marca grfica
3.3- El isologo

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4- Proyecciones y transferencias

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5- Bibliografa consultada

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1. Introduccin
El Servicio de Educacin a Distancia e Innovacin Educativa de la Universidad
Nacional de Cuyo, tiene como objetivos:
Promover la generacin de proyectos/propuestas de innovacin educativa con
modalidad a distancia en las diferentes unidades acadmicas.
Conformar equipos de trabajo interdisciplinarios para el diseo, desarrollo
y ejecucin de propuestas de educacin a distancia.
Colaborar con la formacin del profesorado universitario y no universitario
en estrecha relacin con otras reas y servicios de la Universidad Nacional de
Cuyo que tienen competencias en la mejora de la calidad educativa y los
procesos de innovacin.
Promover diferentes ofertas acadmicas en la modalidad a distancia.
Desarrollar y ampliar el Campus Virtual de la Universidad Nacional de Cuyo.

Este Servicio entiende el desarrollo institucional de la modalidad "como un

proceso de apropiacin y produccin cognitiva de la comunidad universitaria".
Esta definicin implica comprender dicha modalidad como:
Una opcin didctica que supone una consideracin pedaggica previa
respecto al mismo proceso formativo.
Una toma de decisiones desde el mbito poltico-institucional.
La modalidad a distancia necesita de:
Propuestas de formas especficas de mediacin, que incluyen la utilizacin
de una gran variedad de recursos y herramientas.
La consideracin de ambientes reales y virtuales.

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Una enseanza y aprendizaje en el marco de un modelo pedaggico y

didctico especfico generado y/o seleccionado en funcin de metas polticoinstitucionales.
Esta propuesta considera que las nuevas tecnologas, que nos comunican y
generan cdigos de comunicacin especficos, tambin nos permiten una nueva
instancia de relacin, "la virtualidad". Se trata de una relacin de creatividad y la
oportunidad de volver a pensar de forma creativa la educacin, as como los
mecanismos y dinmicas que le son propios.
En el marco de las actividades del Servicio de Educacin a Distancia e Innovacin Educativa, proponemos el desarrollo de una poltica de imagen y
comunicacin de dicho Servicio, que tiene a la "marca" como uno de sus elementos.

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2. Programa de diseo de la marca

2.1- Primera etapa: el imput informativo
El Servicio de Educacin a Distancia e Innovacin Educativa solicit al equipo
de diseo la realizacin de su marca; se realiz entonces el anlisis de la informacin
institucional, ubicando cuatro niveles1 a ser considerados previamente:
La identidad institucional, entendida como marco de referencia para
determinar un repertorio de rasgos y valores estables que se desprenden de la
universidad y que compondrn el discurso implcito de la personalidad del
servicio.
La identidad institucional, entendida tambin como la lectura que los
receptores tienen de la institucin, de su desarrollo, situacin y perspectiva.
La comunicacin institucional, partiendo del anlisis del material
comunicacional de la Universidad Nacional de Cuyo.
La imagen institucional: reconocimiento de la imagen pblica de la
institucin.

2.2- Segunda etapa: procesamiento de la informacin

Una vez sistematizada la informacin, el equipo tuvo en cuenta tres fuentes
de condicionamiento para determinar un programa de imagen y comunicacin:
El modelo del proyecto institucional interno de la Universidad Nacional de
Cuyo con respecto a su poltica de educacin a distancia.
La imagen instalada en la sociedad de la Universidad Nacional de Cuyo:
imagen externa.
La lectura pblica de la Institucin.

1- NORBERTO CHAVEZ (1988). La imagen corporativa: teora y

metodologa de la identificacin institucional, Barcelona,
Editorial Gustavo Gili.

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A partir del relevamiento de lo que propone, lo que se comunica y lo que se

interpreta, se estableci un discurso de identidad base de la Educacin a Distancia e
Innovacin Educativa, incorporando los siguientes atributos:
Atributos bsicos de la Universidad Nacional de Cuyo reconocibles en la
sociedad y que deben mantenerse:
Trayectoria.
Excelencia.
Transferencia al medio.
Atributos complementarios, referidos a la especificidad del Servicio de
Educacin a Distancia e Innovacin Educativa y estructurados en funcin del
discurso de identidad de la Universidad:
Innovacin educativa.
Igualdad de oportunidades.
Democratizacin del conocimiento.
Desarrollo de la tecnologa.
Metodologa colaborativa.

2.3- Tercera etapa: toma de decisiones

El anlisis que realiz el equipo se fundament en el diseo de un nuevo
signo que, totalmente dependiente del escudo de la Universidad Nacional de Cuyo,
tuviese en cuenta el contexto del intrprete primario de este proyecto.
Se considera que el intrprete primario o directo es el joven que quiere
ingresar a una facultad o ya se encuentra en ella, y el intrprete secundario es el
adulto que desea continuar estudios de formacin bsica o superior. En funcin de
esta definicin del intrprete, el equipo propuso un nuevo lenguaje con un "diseo
anclado" que conserve los valores de la historia y la trayectoria de la Universidad, en
su posicionamiento nacional e internacional.
En funcin del anlisis anterior, se decide:
Conservar el valo y el cndor como representacin de valores acumulados.
Generar un nuevo smbolo que incluya estos elementos.

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Actualizar los elementos conservados de acuerdo con las funciones de la

nueva rea.
La metodologa de trabajo se bas en:
Someter el escudo a reducciones lmites para rescatar las imgenes que,
superando dicha prueba, mantuvieran su identidad. As se determin en la
construccin del signo los elementos pregnantes, que resultaron ser el valo
y el cndor, se los constituy entonces como protagonistas.
Se plante la necesidad de simplificacin para adecuar al signo a los
entornos digitales; por lo tanto se decide:
Eliminar la montaa.
Desde lo formal, constructivo y reproducible para llegar a una
economa formal y de espacio virtual.
Desde lo conceptual se pens que no es necesario hacer
referencia a la montaa porque circunscribe a un contexto
geogrfico y el lugar fsico de la UNCuyo ya est establecido en
el imaginario del pblico.
Eliminar el libro por no ser el que mejor apela a la modalidad a distancia de
la educacin.
Modificar la posicin, haciendo referencia a los cdigos de la lectura
occidental:
Positivo-derecha.
Arriba-progreso-movimiento-crecimiento.
Conceptos muy pertinentes para la educacin virtual.
Utilizar como recurso para apelar a la virtualidad una de las leyes de la
psicologa gestltica: el valo no se cierra.

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3. Descripcin y justificacin de la marca

3.1- La marca verbal2
Se consideraron los siguientes elementos de las teoras del diseo:
Brevedad: conviene elegir los nombres ms cortos y ms simples en el
plano morfolgico ya que son ms fciles de retener y pronunciar. En
nuestro caso, la marca verbal UNCU Virtual:
Surge de la contraccin de "UNCuyo".
Apela el nombre del dominio institucional de Internet uncu.edu.ar- y, por lo tanto, se relaciona directamente con la
virtualidad.
Eufona: un nombre breve y eufnico se graba ms fcilmente en la
memoria acumulada. En su sentido fontico, un nombre aparece como una
secuencia o articulacin de energa sonora en un espacio breve de tiempo.
Esta articulacin tiene una estructura fnica y un componente esttico, lo
que hace que algo "suene bien" o no. La eufona de un nombre es una
condicin eminentemente emocional. Su capacidad de generalizarse se mide
por la rapidez en que el nombre se "pega" y la frecuencia con que aparece,
a posteriori, inserto en el lenguaje habitual.
La relacin con la fontica de la "UNCuyo" posibilita una inmediata
identificacin.
Pronunciabilidad: se relaciona con los dos principios anteriores, si es
breve es fcil de decir, si es eufnico es agradable de pronunciar.
Recordacin/sugestin: la brevedad, eufona, pronunciabilidad y
memorizacin de un nombre son mensurables objetivamente.
La evocacin del nombre puede producirse por una situacin sugestiva,
prometedora de una satisfaccin.
En este caso se apela a la trayectoria y reconocimiento de la Universidad
Nacional de Cuyo.

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2- LPEZ, EDUARDO. Ctedra Grfica de productos.

UNCuyo, Facultad de Artes y Diseo.

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La identificacin bsica, en trminos verbales se caracteriza, por lo general,

por una definicin de atributos y una codificacin convencional de los mismos.
En el nombre elegido "UNCU VIRTUAL", se trabaj sobre:
Patronmica/toponmica: se apela a la evocacin de un nombre reconocido
con miras a crear una imagen de particularidad.

3.2- La marca grfica3

A partir de Chvez/Belluccia, se pueden formular las condiciones de
visualizacin de una marca como garanta de su calidad:
Esttica: se ha considerado (aunque sea materia opinable) la calidad
visual y belleza de una marca como la primera de sus condiciones exigibles.
Se puede hablar de calidad si, al seleccionar el lenguaje visual adecuado a
una marca en particular, se conocen sus formas ptimas o sus resoluciones
bastardas; es decir dominar con rigor los principios formales. La marca
proyectar su calidad esttica sobre el producto o servicio que nombre.
Es tambin una exigencia tica en el sentido de su insercin en una
determinada cultura que construye nuestro universo icnico.
Pertinencia: toda marca se instala en una tradicin, en algn estilo o
tipologa existente, ms all de cualquier innovacin debe responder a
paradigmas interpretables.
El cdigo formal es previo al contenido semntico y es clave para su
interpretacin; una forma impertinente dificulta la decodificacin de su
contenido.
La pertinencia y la calidad, es decir el reconocimiento y valorizacin por los
pblicos determinan la vigencia, el tiempo de vida de una marca.

3- CHVEZ, NORBERTO Y BELLUCCIA, DANIEL, La marca

corporativa, Editorial Gilli.
COSTA, JEAN, La imagen global, CEAC.

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Impacto: se trabaj con la sobriedad para impactar, haciendo referencia a

la institucin que la contiene y justifica.
Es singular en relacin a las marcas de universidades virtuales que se
relevaron, pero pertinente con el discurso de la institucin a la que
pertenece.
Aplicabilidad: se percibe en distintas situaciones de lectura gracias a una
buena resolucin en la generacin de reconocimiento de sus caractersticas
esenciales, es decir la variante perceptual, lo primero que ve el ojo. En
nuestro caso: el valo y el cndor.
Tiene capacidad de ser pregnante por su
coherencia y armona formal, solidez
compositiva y sencillez sintctica.

3.3- El isologo
El logotipo es la visualizacin grfica de la marca. Se trata del uso de la
tipografa como valor semitico, se incorpora significados a lo puramente
verbal.
Al logotipo se le suma un signo no verbal como afirmacin de significados,
como una imagen memorizable y pregnante que afirmen identidad por
medio de la relacin.
La marca como unidad iso-logo contempla:
Ajuste tipolgico: cumple con su funcin identificadora de la Universidad
Nacional de Cuyo y el Servicio de Educacin a Distancia e Innovacin
Educativa.

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Correccin estilstica: se inscribe dentro del paradigma institucional, sin

asumir una identidad que lo aleje del perfil de la institucin.
Compatibilidad semntica: al rescatar la figura del cndor y del valo
permite un anclaje inmediato con la institucin.
Suficiencia: con la eleccin de estos dos elementos del escudo se cubren
las necesidades de identificacin de su pertinencia.
Versatilidad: la claridad y simplicidad del signo, la fuerza formal en la que
est inscripto y la paleta de colores utilizada, permiten su aplicacin en
diferentes formatos.
Reproducibilidad: es adecuada para ser utilizada en soportes bi y
tridimensionales. Funciona en
animaciones y puede ser
descompuesto sin perder su
identidad.
Es legible por su claridad y
contraste, es inteligible,
pregnante y vocativo.

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4. Proyecciones y transferencia de la marca

4.1- El tipo de signo y sus variantes cromticas, dimensionales y sintcticas.
El tipo de piezas y soportes.
4.2- Etapas y productos
Diseo del sistema que contempla:
Papelera bsica.
Campus Virtual.
Materiales impresos y de descarga.
Paleta de colores para impresin y html.
Sistema iconogrfico de materiales y campus.
Presentaciones en swf, ppt y video.
Ilustraciones.

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Referencias Bibiogrficas
1- NORBERTO CHAVEZ (1988). La imagen corporativa: teora y metodologa de la
identificacin institucional, Barcelona, Editorial Gustavo Gili.

2- LPEZ, EDUARDO. Ctedra Grfica de productos. UNCuyo, Facultad de Artes y Diseo.

3- GAVIN AMBROSE, CHRIS KELLY Y MATT LUMBY. Identidad corporativa.

Del brief a la solucin final. Editorial Gustavo Gili SL. Espaa.

4- NORBERTO CHAVES (2006). La imagen corporativa. Teora y prctica de la identificacin

institucional. Editorial Gustavo Gili SL. Espaa.

5- NORBERTO CHAVES (2003). La marca corporativa: gestion y diseo de simbolos y

logotipos. Paids. Argentina.

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