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UNIVERSIDAD DEL TURABO

ESCUELA DE NEGOCIOS Y EMPRESARISMO

EL IMPACTO DE LA PERCEPCION DEL CLIENTE SOBRE EL VALOR DEL


SERVICIO EN LA LEALTAD DEL CLIENTE: ESTUDIO COMPARATIVO ENTRE
LA BANCA COMERCIAL Y LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y CREDITO

por
Evelyn Lpez Gonzlez

DISERTACIN
Presentada como Requisito para la Obtencin del Grado
de Doctor en Gerencia
Gurabo, Puerto Rico
abril, 2012

UNIVERSIDAD DEL TURABO


CERTIFICACIN DE APROBACIN DE DISERTACIN

La disertacin de Evelyn Lpez Gonzlez fue revisada y aprobada por los


miembros del Comit de Disertacin. El formulario de Cumplimiento de Requisitos
Acadmicos Doctorales con las firmas de los miembros del comit se encuentra
depositado en el Registrador y en el Centro de Estudios Doctorales de la Universidad
del Turabo.

MIEMBROS DEL COMIT DE DISERTACIN

Dr. Juan Carlos Sosa


Universidad del Turabo
Director

Dra. Virgin Dones


Universidad del Turabo
Miembro

Dra. Maribel Ortiz


Universidad del Turabo
Miembro

Copyright, 2012
Evelyn Lpez Gonzlez. Derechos Reservados

EL IMPACTO DE LA PERCEPCION DEL CLIENTE SOBRE EL VALOR DEL


SERVICIO EN LA LEALTAD DEL CLIENTE: ESTUDIO COMPARATIVO ENTRE
LA BANCA COMERCIAL Y LAS COOPERATIVAS DE AHORRO Y CREDITO

por
Evelyn Lpez Gonzlez
Dr. Juan Carlos Sosa Varela
Director Comit de Disertacin

Resumen
Ante los altos niveles de competitividad, la globalizacin y la necesidad de las
empresas de subsistir y mantenerse rentables adquieren ms valor el promover y
desarrollar una conducta de lealtad entre los clientes. El mercadeo a evolucionado de
uno enfocado en el producto hacia uno enfocado en el servicio, donde adquiere ms
valor la percepcin del cliente. Con este propsito se cre un modelo multivariable, el
cual incorpora constructos de los modelos SERVQUAL, SERVLOYAL e Integracin
de Beneficios. El objetivo de la investigacin es medir el impacto de la percepcin del
cliente sobre el valor del servicio y los beneficios recibidos en su nivel de satisfaccin y
como sta satisfaccin impacta su conducta de lealtad. La investigacin se realiz de
forma comparativa entre la Banca Comercial y las Cooperativas de Ahorro y Crdito en
Puerto Rico.

iv

DEDICATORIA
A mis hijos, Carlos Jos y Estela Isabel. Luchen por alcanzar sus sueos, todo lo
pueden en Cristo que los fortalece. A mi esposo, Carlos. Gracias por tu poyo,
comprensin y ayuda en la consecucin de mis metas.

AGRADECIMIENTOS

Gracias a los miembros del Comit de Disertacin, la Dra. Virgin Dones, la


Dra. Maribel Ortiz y el Dr. Juan Carlos Sosa. Sus aportaciones, inters y diligencia
hicieron ms fcil el camino. Muy en especial a mi mentor, el Dr. Sosa, un ser humano
de grandes talentos, con un alto nivel de profesionalismo y sensibilidad humana. Ha
sido un privilegio compartir con l esta investigacin.

vi

TABLA DE CONTENIDO

Pgina
CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS
DE LA INVESTIGACION

Introduccin

Antecedentes de la Investigacin

Problema de la Investigacin

Objetivos de la Investigacin

Preguntas de Investigacin

10

Hiptesis de la Investigacin

11

Delimitaciones de los Alcances

15

CAPITULO II: REVISION DE LITERATURA

16

Introduccin

16

Calidad en el Servicio

18

Modelos de Lealtad

21

Dimensiones del Constructo de Lealtad

28

El reto de la Gerencia ante la Lealtad del Cliente

31

Beneficios de la Lealtad del Cliente

35

Modelo SERVQUAL

39

Modelo SERVLOYAL

43

Modelo Integrativo de Beneficios

44

El Valor del Cliente

45

vii

Retos Gerenciales

50

Gerencia Centrada en la Lealtad

52

El Concepto de Lealtad en los Sistemas Financieros

54

Sistema Financiero

57

Cooperativas de Ahorro y Crdito

62

Informacin Estadstica de Cooperativas de Ahorro y Crdito

63

Banca Comercial

68

Informacin Estadstica de la Banca Comercial

69

Trminos Importantes

74

CAPITULO III: METODOLOGIA DE INVESTIGACION

78

Introduccin

78

Modelo de Investigacin

79

Justificacin de la Metodologa

81

Definicin de Variables

83

Instrumento de Investigacin

85

Trabajo de Campo

87

Validez y Confiabilidad de la Investigacin

90

Anlisis de Resultados

94

CAPITULO IV: PRESENTACION DE RESULTADOS

96

Introduccin

96

Variables Demogrficas

97

Estadstica Descriptiva

99

Anlisis de variables SERVQUAL

101

viii

Variables del Modelo Integracin de Beneficios

102

Variables del Constructo SERVLOYAL

104

Constructo de Satisfaccin del Cliente

104

Constructo de Costos

105

Anlisis de Factores

105

Anlisis de Alfa de Cronbach

114

Anlisis de Correlacin de Variables

119

Anlisis de Regresin Mltiple

121

Anlisis Comparativos entre Bancos y Cooperativas

132

Resultados de las Pruebas de Hiptesis

137

Resumen

143

CAPITULO V: CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

146

Introduccin

146

Resultados y Conclusiones

146

Problema de Investigacin

146

Conclusiones

148

Discusin de Resultados

159

Limitaciones y Recomendaciones

165

Resumen

165

REFERENCIAS

169

ix

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Marco Terico

13

Figura 2: Modelo Nrdico de Percepcin de Calidad del Servicio

20

Figura 3: Modelo SERVQUAL

40

Figura 4: La matriz del Valor del Cliente

49

Figura 5: Industrias de Mayor Empleo en Puerto Rico

60

Figura 6: Movimiento de Nmero de Socios 2006 al 2010

67

Figura 7: Sucursales Bancarias al 31 de marzo de 2011

72

Figura 8: Activos Totales del Sistema Financiero

73

Figura 9: Modelo de Investigacin Propuesto

81

Figura 10: Modelo Validado

167

LISTA DE TABLAS

Tabla 1

Las 10 ms Grandes Instituciones Financieras al 2008

58

Tabla 2

Activos Totales del Sistema Financiero de Puerto Rico

61

Tabla 3

Datos Financieros de Cooperativas

64

Tabla 4

Datos Financieros Trimestrales de Cooperativas

65

Tabla 5

Prstamos de Cooperativas Aos 2006-2010

66

Tabla 6

Tabla de Datos Estadsticos Bancarios al 31 de marzo de 2011

71

Tabla 7

Resumen de Variables Demogrficas

97

Tabla 8

Resumen de Variables

100

Tabla 9

Anlisis de Factores

106

Tabla 10a

Pruebas KMO y Barlett

111

Tabla 10b

Pruebas KMO y Barlett

111

Tabla 11

Anlisis Exploratorio de Factores para Constructos de


Satisfaccin y Lealtad del Cliente

112

Tabla 12

Alfa de Cronbach para las variables

115

Tabla 13

Coeficiente de Correlacin Pearson

118

Tabla 14

Estadsticas de Regresin Modelo 1

122

Tabla 15

Varianzas ANOVA para el Modelo 1

123

Tabla 16

Coeficientes de Anlisis de Regresin del Modelo 1

124

Tabla 17

Anlisis de Regresin para el Modelo 2

126

Tabla 18

Varianzas ANOVA para el Modelo 2

127

Tabla 19

Coeficiente del Anlisis de Regresin para el Modelo 2

128

xi

Tabla 20

Estadsticas de Regresin Modelo 3

129

Tabla 21

Varianzas ANOVA para el Modelo 3

130

Tabla 22

Coeficientes del Anlisis de Regresin del Modelo 3

131

Tabla 23

Grupos Estadsticos para Bancos y Cooperativas

132

Tabla 24

Prueba Levene para igualdad de Varianzas y

Tabla 25

Prueba T Para Promedios Entre Poblaciones

135

Resultados de la Prueba de Hiptesis

144

xii

LISTA DE APENDICES

Apndice A: Hoja Informativa

179

Apndice B: Cuestionario de Investigacin

181

xiii

CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Introduccin
Muchos investigadores como Grnroos (1995), Oliver (1980), Parasuraman,
Zeithaml & Berry (1988), Reichheld (2000) han establecido en diferentes mercados e
industrias una relacin positiva entre la satisfaccin del cliente y la conducta de lealtad.
Las relaciones de lealtad con los clientes traen una serie de beneficios tales como el
fortalecimiento de la imagen, el mejoramiento del ambiente de trabajo, el incremento en
ventas y hasta la reduccin de costos de promocin.
Si las empresas desean ser competitivas y posicionarse de forma exitosa dentro
del mercado en el que compiten, es vital conocer los elementos del servicio que sus
clientes valoran y los estimulan a desarrollar una relacin a largo plazo. De esta forma
sus clientes sern sus mejores promotores de servicios y desarrollaran un patrocinio
sostenido de sus productos y servicios (Reichheld, 1993).
Mientras las empresas continen operando en un mercado con altos niveles de
competitividad adquiere ms importancia la excelencia y la calidad en los servicios
prestados, pues la satisfaccin del cliente se ha visto como un mediador entre la calidad
de los servicios y la lealtad de recompra del cliente. Es crucial ver la empresa a travs
de los ojos del consumidor, pues al medir la forma de pensar y de sentir del consumidor
podemos predecir la conducta del consumidor (Svein, 2002).

Al pasar de los aos adquiere ms importancia el valor de los clientes (Pisnik, &
Snoj, 2010; Svein, 2002; Reichheld, 1993; Reichheld & Kenny, 1990) pues muchos
investigadores presentan cmo un gran nmero de empresas establecen programas para
medir y monitorear la calidad, satisfaccin y lealtad de sus clientes con el propsito de
retener a sus clientes y mejorar su desempeo.
Ms adelante en este captulo se presentarn los trminos importantes
relacionados a las reas de servicio y a la lealtad de los clientes. En el captulo nmero
dos se presentar la revisin de literatura que compone el marco terico que sirve de
apoyo a la investigacin. Luego en el captulo tres se presentar la metodologa y los
procedimientos envueltos en la investigacin. Finalmente en el captulo cuatro se
incluirn los anlisis de datos y en el captulo cinco se encontrarn las conclusiones e
implicaciones de la investigacin.
Antecedentes de la Investigacin
La economa mundial se ha convertido rpidamente en una economa orientada
hacia el servicio. Este hecho conlleva a las empresas a enfocarse ms en el servicio al
cliente (Pisnik, & Snoj, 2010). El servicio debe ser visto como una forma de crear valor
para las empresas, el valor debe ser creado desde la perspectiva de la percepcin de los
clientes. Las empresas estn cada da ms enfocadas en cmo promover el mercadeo y
la internacionalizacin. Debido a la intensificacin en los niveles de competencia a
nivel global, internacional y domsticos han reenfocado su mercadeo de uno orientado
al producto hacia uno orientado al servicio (Tang, Zhou, Liu, & Zhang, 2008). En
adicin los consumidores cada vez se tornan ms sofisticados en sus requerimientos, y
demandan servicios con mayores estndares de calidad. Con el aumento de la

competencia, los consumidores tienen mayores opciones de productos y servicios, se les


hace ms fcil moverse de una empresa a otra en busca de mejores servicios, pues se
incrementa el nmero de empresas que ofrecen servicios similares. (Xu, & Van ,2006).
Un servicio es un proceso donde el cliente est envuelto durante diferentes
periodos de tiempo. Siempre hay un contacto directo entre el cliente y la empresa, este
contacto hace posible que se cree una relacin con el cliente, si las dos partes estn
interesadas entonces surge el negocio (Gronroos, 1995). Diferentes dimensiones sobre
la calidad del servicio se han presentado a lo largo de la literatura revisada (Chen,
Cheng & Liao, 2009; Oliver, 1997), destacndose como dimensiones primarias la
interaccin con el cliente, el medio ambiente y la calidad de los resultados. La
percepcin del cliente sobre estas dimensiones definir su consistencia en la recompra
de servicios.
La relacin de las empresas con los clientes debe ser una de ganar - ganar,
donde ambas partes obtengan valor de la relacin. Las empresas se deben reenfocar
hacia una relacin duradera y de largo plazo, para alcanzar esta relacin a largo plazo,
estas deben construirse sobre las bases de confianza y beneficio mutuo. Donde los
clientes reciban servicios de calidad y excelencia, que les brinden satisfaccin y los
motiven a desarrollar una relacin duradera (Reichheld, & Markey, 2000). Esto
conlleva a que a medida que aumenta la competencia, las empresas de servicio deben
enfocarse en proteger su base de clientes y en diferenciar sus servicios, pues es muy
difcil recuperar un cliente perdido. El enfoque debe ser el de ganar nuevos clientes,
obtener lealtad y satisfaccin de los clientes actuales y transformar al cliente indiferente
en uno leal (Xu & Van, 2006).

Problema de la Investigacin
Desde el ao 1976 al 1995 se han escrito al menos 293 artculos importantes
sobre la calidad en el servicio, si se evalan aquellos artculos donde la calidad en el
servicio forma parte de alguna manera se pasara de 4,000 artculos. Presentando as
cun importante es y ha sido para los investigadores de tema de la calidad en el servicio
(Mosahab, Mahamad & Ramayah, 2010).

La primera misin de las empresas debe ser el ofrecer un servicio de excelencia.


Luego entender la relacin de causa y efecto entre la excelencia del servicio y la lealtad,
finalmente entender los tres efectos fundamentales de la lealtad del cliente: los ingresos
aumentan, los gerentes entienden que necesitan administrar para la lealtad, pues la
lealtad sirve a los mejores inters de los clientes, empleados e inversionistas (Reichheld,
1993). La prestacin de servicios de calidad se debe ver como una forma de
diferenciacin y obtencin de lealtad, prestar servicios de calidad es un pre requisito
para el xito (Parasuraman et al., 1988). Pues cuando un cliente recibe un servicio de un
valor superior regresa por ms (Reichheld et al., 2000). Una estrategia clave para
sobrevivir y obtener el xito en cualquier empresa es el ofrecer servicios de calidad a
los clientes (Parasuraman et al., 1985)
Para las instituciones bancarias ha sido un reto los nuevos canales de servicio,
como banca por internet, cajeros automticos, banca telefnica. As como la madurez
de los mercados financieros y la globalizacin, pues son fuerzas externas que motivan a
los bancos a explorar la importancia de la lealtad del cliente y a desarrollar
competencias que los diferencien de la competencia (Kheng, Mahamad, Ramayah &
Mosahab, 2010). La satisfaccin del cliente se ha convertido en una meta para los

bancos, pues el costo de retener un cliente actual es menor que el costo de atraer nuevos
clientes (Mishra, Sahoo & Mishra, 2010).
Las organizaciones exitosas son aquellas que aprenden de sus errores, cuando se
conocen las percepciones de los clientes sobre los servicios ofrecidos, se abre una
puerta de oportunidades (Reichheld et al., 2000). El gran reto de las empresas es
desarrollar y promover una estructura bidireccional, que incentive y promueva los
sistemas de comunicacin, de manera que se tenga un marco claro y confiable sobre qu
elementos promueven y motivan la satisfaccin de los clientes y cmo esta satisfaccin
desarrolla una conducta de lealtad. A largo plazo, los beneficios econmicos de la
lealtad del cliente explican por qu un competidor es ms lucrativo que otro (Reichheld,
1993).
Es claro que la calidad en el servicio ofrece una manera de alcanzar el xito
(Mishra et al., 2010) mediante el establecimiento de servicios de calidad, sta ser la
nica forma de diferenciacin entre instituciones financieras que ofrecen servicios
similares. Esa diferenciacin puede promover el patrocinio del consumidor y significar
la diferencia entre el xito y el fracaso. La satisfaccin del cliente es una medida de
cmo el banco llena las expectativas de los clientes y cun lejos o cun cerca el banco
puede estar del banco ideal, que est en la mente el consumidor (Mishra et al., 2010)
La revisin de literatura nos presenta diferentes modelos que han sido utilizados
para medir la relacin de lealtad y la calidad en el servicio, siendo el modelo
SERVQUAL, con sus cinco constructos del servicio (tangibles, consistencia, capacidad
de respuesta, seguridad y empata) uno de los ms usados en el sector de servicios y de
ventas al detal. (Parasuraman et al., 1988). Este modelo puede ayudar a las empresas a

accesar las expectativas del consumidor y las percepciones sobre la calidad en el


servicio. La disponibilidad de este instrumento sirve de estimulo a futuras
investigaciones enfocadas en la calidad del servicio, en sus antecedentes y
consecuencias (Parasuraman et al., 1988). El mismo ha sido incorporado en muchas
investigaciones (Kneng at el., 2010; Ravichandran et al., 2010; Xu & Van, 2006;
Mishra et al., 2010; Sudhahar et al., 2006) como herramienta para medir la calidad en el
servicio.
El Modelo SERVQUAL ha sido utilizado en el sistema bancario para determinar
la relacin entre la calidad del servicio, la satisfaccin y la lealtad (Mosahab &
Mahamad, 2010). En esta investigacin se demostr que la satisfaccin del cliente juega
un rol mediador en los efectos que la calidad del servicio tiene en la lealtad.
Ravichandran et al., (2010), incorporaron el modelo para medir cmo la calidad del
servicio afecta la satisfaccin del cliente en la banca, concluyen que el incremento en la
calidad del servicio causa satisfaccin en los clientes, este modelo funcion
positivamente pero no incorpor la variable de lealtad del cliente. SERVQUAL tambin
fue utilizado en un estudio comparativo entre Bancos Privados y Bancos Pblicos en
India, de esta forma compararon opiniones entre clientes de ambos sectores sobre la
calidad del servicio recibido (Mishra et al., 2010). Una limitacin de este modelo es
que no incorpora elementos relacionados a los beneficios recibidos por el consumidor
(Kneng et al., 2010).
Existe el Modelo Integrativo de Beneficios (Henning et al., 2002) que determina
la relacin entre las variables de beneficios (beneficios sociales, beneficios de un trato
especial, y beneficios de confianza). Presenta como estas variables influyen en la

satisfaccin y el compromiso de los clientes, y como esta satisfaccin y compromiso


influyen en la promocin boca a boca y en la lealtad del cliente. Este modelo tambin
fue utilizado en diferentes proveedores de servicio (restaurantes, empresas financieras,
servicios mdicos y agencias de viajes). Adems de medir la satisfaccin al cliente con
relacin a los beneficios, incorpora los conceptos de satisfaccin y compromiso, nos
presenta las variables de lealtad del cliente y promocin boca a boca, como variables
dependientes de la satisfaccin y el compromiso (Thurau et al., 2002) La mayor
limitacin de estos modelos es que no incluye elementos relacionados con la calidad
del servicio.
Otros investigadores han incorporado a sus modelos de investigacin variables
como compromiso y envolvimiento de los clientes, en adicin a las relacionadas con la
satisfaccin del cliente y la lealtad ( Kyle, Theodorakis, Karageorgio & Lafazani, 2010).
Pero continan con la limitacin de no incorporar los elementos de la calidad del
servicio.
Ante la deficiencia de los modelos evaluados en integrar todos los elementos
envueltos en la percepcin del cliente sobre la calidad del servicio y la accin de
lealtad, es que surge el inters de proponer esta investigacin. La investigacin
propuesta est fundamentada en el modelo utilizado por Xu et al. (2006), el cual
incorpora los modelos SERVQUAL y el Modelo de Integracin de Beneficios como
mediadores en la satisfaccin del cliente, la promocin boca a boca y la intencin de
retencin. Los resultados de este estudio emprico apoyan el marco de trabajo,
muestran una relacin positiva entre la percepcin de la calidad en el servicio y los
beneficios relacionados con la satisfaccin del cliente. Tambin muestran una relacin

positiva entre la satisfaccin del cliente y la intencin de retencin al igual que con la
promocin boca a boca.
Se propone una nueva relacin de variables al incorporar las variables de
promocin boca a boca, intensin de no cambiar, intencin de recompra e intencin de
aumentar la utilizacin de servicios como variables que determinan la conducta de
lealtad del cliente. En adicin el modelo ser aplicado de forma comparativa entre las
Cooperativas de Ahorro y Crdito y la Banca Comercial en Puerto Rico. . En adicin la
literatura implica que cundo se comparan diferentes sistemas financieros, se comparan
las opiniones entre clientes de diferentes sectores con el nico objetivo de saber que
valora el cliente de cada Institucin Financiera con la que hace negocios (Mishra et al.,
2010). Esto ofrece una base importante de conocimiento para ambos sectores
financieros, pues le brinda un insumo importante que puede ser integrado a su plan de
negocio y al desarrollo de estrategias.
La importancia de incorporar diferentes variables que midan el constructo de
lealtad est fundamentada en la literatura, donde se presenta la necesidad que tienen las
empresas de incrementar su participacin de mercado, y slo existen tres formas de
lograrlo segn Berry (1995): atrayendo nuevos clientes, haciendo ms negocios con los
clientes existentes y reduciendo la prdida de clientes.
La literatura implica que a mayor competencia en el mercado, surge una mayor
necesidad de obtener lealtad entre los clientes (Chen, Shen & Liao, 2009). De esa
necesidad surge el reenfoque en los mecanismos de mercadeo, de un mercadeo
orientado al producto hacia un mercadeo orientado al servicio (Tang et al., 2008) pues
el mercadeo moderno se enfoca en la satisfaccin del cliente. Finalmente la literatura

revisada nos presenta cmo los beneficios econmicos de la lealtad del cliente
explican por qu un competidor es ms lucrativo que otro. Manifestando una amplia
gama de beneficios financieros, que impactan positivamente al empleado y hasta el
inversionista (Reichheld, 1993, Reichheld et al., 2000). De estos elementos plasmados
en la literatura surge la importancia y la necesidad de estudiar el impacto de la
percepcin del cliente sobre el valor del servicio en la conducta de lealtad.
Objetivos de la Investigacin
Basado en la literatura revisada y en los modelos de investigacin evaluados se
han desarrollado una gama de nueve objetivos que se esperan lograr al finalizar la
investigacin. Estos objetivos guan la investigacin y envuelven la relacin de las
variables que se pondrn a prueba.
1) Conocer la relacin entre las cinco dimensiones de la calidad del servicio, la
satisfaccin del cliente y la lealtad del cliente.
2) Conocer la relacin entre los beneficios obtenidos, la satisfaccin del cliente y
la lealtad del cliente.
3) Conocer la relacin entre la promocin boca a boca, la intencin de recompra,
la intencin de no cambiar y

la intencin de

aumentar la utilizacin de

servicios con la conducta de lealtad del cliente.


4) Conocer qu elementos afectan la percepcin del cliente sobre la calidad del
servicio y si estos tienen un impacto positivo en la satisfaccin del cliente.
5) Conocer si la satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la
lealtad del cliente.

6) Conocer qu factores motivan a un cliente a recomendar la empresa donde hace


negocios a familiares, amigos y otras personas en su comunidad.
7) Conocer si la percepcin del cliente sobre los beneficios recibidos tiene un
impacto positivo en la satisfaccin del cliente.
8) Conocer si la percepcin del cliente sobre la calidad del servicio est
positivamente relacionada con la percepcin del cliente sobre los beneficios
recibidos.
9) Determinar si existe una diferencia entre la conducta del consumidor entre la
Banca Comercia y las Cooperativas de Ahorro Y Crdito.
Preguntas de Investigacin
1) Existe una diferencia entre los elementos conducentes a la satisfaccin del
cliente entre la Banca Comercial y las Cooperativas de Ahorro y Crdito?
2) Cmo es la relacin entre la satisfaccin del cliente y la conducta de lealtad
del cliente entre la Banca Comercial y las Cooperativas de Ahorro y Crdito?
3) Cul es la relacin entre la satisfaccin del cliente y la conducta de lealtad del
cliente?
4) Cmo los clientes perciben la Calidad en el servicio?
5) Cmo los clientes perciben los beneficios relacionados?
6) Es la percepcin del cliente sobre la relacin de beneficios la que define la
satisfaccin del cliente?

10

7) Es la percepcin del cliente sobre la calidad del Servicio la que define la


satisfaccin del cliente?
Hiptesis de la Investigacin
Las hiptesis estn basadas en el marco conceptual de Xu et al. (2006), donde se
presenta un modelo de mediacin, que une la percepcin del cliente sobre el valor del
servicio a la lealtad del cliente mediante la va de satisfaccin (figura 1.1, Marco
Terico de la Investigacin).
La percepcin del cliente sobre el valor de beneficios ha sido integrada con el
propsito de evaluarla mediante dos constructos fundamentales: la percepcin del
cliente sobre la calidad del servicio y la percepcin del cliente sobre la obtencin de
beneficios. La revisin de literatura sugiere que la satisfaccin del cliente est atada a
la percepcin del cliente de que recibe un servicio de calidad, y que ese servicio
recibido est muy por encima de sus expectativas, esta relacin es lo que le aade valor
a la empresa. Por eso se planifica incorporar las cinco dimensiones de la calidad del
servicio (elementos tangibles, consistencia, capacidad de respuesta, seguridad y
empata) establecidas en el Modelo SERVQUAL, que contribuyen a medir la calidad
en el servicio (Parasuraman et al., 1988).
La literatura revisada sugiere que los clientes valoran los beneficios recibidos de
las empresas, al punto que contribuyen a definir su relacin de lealtad. A tales efectos
se medir la percepcin del cliente sobre la relacin de beneficios, incorporando tres
beneficios fundamentales que surgen de la literatura revisada, (Xu et al., 2006; Thurau
et al., 2002; Henning et al., 2002) que son los beneficios sociales, beneficios especiales
y beneficios de confianza, con el propsito de determinar su relacin con la satisfaccin

11

del cliente. La literatura sugiere que estos tres beneficios recogen elementos envueltos
en las relaciones de las empresas con sus clientes, pues el concepto beneficios
incorpora lazos de una relacin de la empresa con sus clientes. Esta relacin envuelve
sentimientos de confianza y seguridad hacia la empresa, haciendo de la actividad de
compra de servicios toda una experiencia que fortalece estos lazos afectivos y desarrolla
e incentiva la lealtad (Thurau et al., 2002).
Tambin se pondr a prueba la relacin entre la satisfaccin del cliente y la
conducta de lealtad del consumidor, ms bien como una relacin de causa y efecto.
Investigadores en diferentes reas de servicio han presentado cmo la calidad del
servicio impacta la conducta de lealtad del cliente, estos presentan cmo la calidad del
servicio genera la satisfaccin del cliente y a su vez la satisfaccin genera la lealtad.
(Kheng et al., 2010; Henning et al., 2002; Svein, 2002; Mosahab).
La importancia de investigar la satisfaccin del cliente y los modelos de lealtad
est enfocada en el impacto que estos elementos pueden tener en las empresas para
alcanzar sus metas y objetivos, a nivel de servicios, productos, porciento de mercado y
resultados financieros. Las compaas brindan satisfaccin como medio para obtener la
satisfaccin de sus clientes. (Oliver, 1999).

12

Figura 1: Marco Terico

Percepcin del Cliente sobre el valor del


servicio:
Percepcin del Cliente sobre
la Calidad del Servicio

Satisfaccin del
Cliente
Percepcin del cliente sobre
la obtencin de beneficios

Lealtad del
Cliente

Fuente: Xu, G., & Van, D. (2006)

De acuerdo a la revisin de la literatura las siguientes hiptesis se pondrn a prueba en


la investigacin:
H1: La percepcin del cliente sobre los elementos tangibles tiene un impacto positivo
en la satisfaccin del cliente.
H2: La percepcin del cliente sobre la consistencia tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente.
H3: La percepcin del cliente sobre la capacidad de respuesta tiene un impacto positivo
en la satisfaccin del cliente.

13

H4: La percepcin del cliente sobre la seguridad tiene un impacto positivo en la


satisfaccin del cliente.
H5: La percepcin del cliente sobre la empata

tiene un impacto positivo en la

satisfaccin del cliente.


H6: La percepcin del cliente sobre los beneficios sociales recibidos tiene un impacto
positivo en la satisfaccin del cliente.
H7: La percepcin del cliente sobre los beneficios especiales tiene un impacto positivo
en la satisfaccin del cliente.
H8: La percepcin del cliente sobre los beneficios de confianza recibidos tiene un
impacto positivo en la satisfaccin del cliente.
H9: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la promocin boca a
boca.
H10: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la intencin de no
cambiar.
H11: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la intencin de
recompra.
H12: La percepcin del cliente sobre la calidad del servicio esta positivamente
relacionada con la percepcin del cliente sobre la relacin de beneficios.

14

Delimitaciones de los Alcances


En la investigacin se llevar a cabo un muestreo por conveniencia y no un
muestreo aleatorio. Pues al considerar que las Instituciones Financieras de Puerto Rico,
cuentan con cerca de 2 millones de clientes alrededor de toda la Isla (COSSEC; OCIM,
2011) resulta muy costoso y complejo el muestreo aleatorio.
La ventaja del muestro por conveniencia es que es ms econmico, puede
alcanzar excelentes resultados, acelera la velocidad de recolectar la data ya que en
ciertas investigaciones es muy difcil la disponibilidad y accesibilidad a la poblacin
(Coopers & Schindler, 2006). El muestreo aleatorio es muy difcil cuando el mbito
geogrfico es muy amplio, en adicin tomara mucho tiempo y los costos serian muy
altos.

15

CAPITULO II
REVISION DE LITERATURA
Introduccin
Cada vez las empresas tienen ms retos para mantener su base de clientes,
subsistir en un mercado altamente competitivo y mantener altos mrgenes de ganancia.
Todos estos factores las llevan a tener ms inters hacia los servicios (Mishra et al.,
2010). Existen tambin un gran nmero de empresas que entran en una etapa de
madurez, como las lneas areas y los sistemas bancarios, lo que hace necesario que
tengan que reinventarse para mantenerse competitivas. Para stas el servicio es una
forma para mantener altos niveles de competitividad y diferenciarse de la competencia
(Denton, K., 1989). El servicio de calidad brinda una estrategia, no solo a nivel
competitivo, tambin a nivel financiero, pues contribuye a la retencin de clientes, pues
cuando el cliente recibe calidad en el servicio le brinda satisfaccin y esa satisfaccin lo
motiva hacia una conducta de lealtad (Mosahab & Mahamad et al., 2010; Reichheld et
al., 2000).
La mezcla de mercadeo basada en las cuatro P (producto, precio, promocin y
poltica de distribucin) estableci un paradigma que dominaba el rea de mercadeo. En
la dcada de los 90s el mercadeo comenz a preocuparse por el contacto con los
clientes, donde a dems de desarrollar campaas para atraer nuevos clientes, se
enfocaron tambin en mantener esos clientes. As comenz a desarrollarse un nuevo
enfoque del mercadeo, orientndose hacia las reas de servicio, se le llam un mercadeo
de interrelaciones, donde se adquieren y mantienen los clientes (Gronroos, 1995).
Originalmente los investigadores y las empresas se concentraban mayormente en cmo

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atraer a los consumidores hacia los productos y servicios y no se enfocaban en cmo


retener a esos clientes, para el ao1995, Berry present cmo raras veces se utilizaban
los criterios de evaluacin de los clientes para el desarrollo de las metas
organizacionales. La primera vez que la frase interrelaciones de mercadeo apareci en
el campo de mercadeo de servicios fue para el 1983.
Groonros, (1995) presenta cmo la tecnologa y los sistemas de informacin han
favorecido este proceso de interrelaciones y de evaluacin de servicios. El desarrollo de
encuestas de satisfaccin del cliente y las estadsticas sobre los mercados han sido una
herramienta valiosa.
Berry, (1995) define el trmino interrelaciones de mercadeo como, atraer,
mantener y desarrollar una relacin con el cliente en una organizacin

de

multiservicios. Redefine el enfoque del cliente, estableciendo que la atraccin de


nuevos clientes debe ser vista como un paso intermediario en el proceso de mercadeo.
Adiciona que

la solidificacin de las interrelaciones con

los nuevos clientes, la

transformacin de clientes indiferentes hacia clientes leales y el servir a los


consumidores como a clientes debe ser considerado parte del mercadeo. Para alcanzar
este fin desarroll 5 elementos estratgicos para la prctica del mercadeo de
interrelaciones: desarrollar un servicio cuyo centro sea el enfoque hacia el mercadeo de
interrelaciones, redisear una relacin con el cliente de forma individualizada (hecha a
la medida), incrementar el servicio base con beneficios adicionales, manejar los precios
y los empleados de forma efectiva para que promuevan la lealtad del cliente.
Los servicios continan en aumento, convirtindose en una porcin cada vez
ms grande de la economa a nivel regional, nacional y global. Siendo considerada por

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muchos investigadores como una herramienta cada vez ms importante en la


generacin de ingresos (Mosahab et al., 2010).
Los servicios son procesos y no son cosas tangibles. Las caractersticas
genricas esenciales del servicio es que son intangibles y perecederos. Sin embargo
tienen elementos tangibles e intangibles, que son los que contribuyen a la investigacin
desde la perspectiva de medir el servicio (Grnroos, 2001).
Adems la innovacin en las reas de servicios y productos, han surgidos otros
elementos que miden los elementos del servicio y sirven de apoyo al mercadeo
interrelacionado que mencionamos anteriormente. El desarrollo de encuestas de
satisfaccin del cliente y las estadsticas sobre los mercados su penetracin han
contribuido como herramienta valiosa a la medicin y retroalimentacin de los servicios
ofrecidos (Grnroos, C., 1995).
Calidad en el Servicio
Para el ao 1990, Reichhheld, et al., realizaron un anlisis con ms de 100

empresas en doce diferentes industrias y demostraron que las empresas pueden


mejorar sus ganancias entre un 25% y un 85%, mediante una reduccin de 5% de los
errores en el servicio al cliente. La calidad en el servicio no solo genera ms ingresos
por ms aos, tambin el costo de mantener los clientes actuales es menor que el costo
de atraer nuevos clientes. Estos analizaron una empresa que emita tarjetas de crdito,
la cual bajo de 20% a 10% sus errores en el servicio al cliente, el resultado fue la
duplicidad de la longevidad promedio de sus clientes de 5 a 10 aos, y el valor presente
acumulativo de sus ganancias increment de $135 a $300. Este es un ejemplo

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contundente del efecto multiplicador que tiene en beneficios el proveer un servicio de


calidad, donde se minimicen los errores en el procesamiento y el servicio.
Las empresas han desarrollado otras estructuras y sistemas que han servido de
apoyo para mejorar la calidad en el servicio. Uno de estos ha sido la tecnologa de
informacin, pues ha desarrollado un papel importante en el valor del mercadeo, ya
que contribuye a la interrelacin entre el concepto de valor y el desempeo eficiente de
tareas claves: ayuda a dar seguimiento a los patrones de compra y a la relacin en
general con los clientes, ayuda a desarrollar a la medida los servicios, promociones y a
costear los requerimientos especficos de los clientes. Contribuye a la coordinacin e
integracin de mltiples servicios, que se pueden ofrecer al cliente a un mismo tiempo.
Provee unos canales de comunicacin de dos vas, de la empresa hacia el cliente y del
cliente hacia la empresa. Minimiza la probabilidad de errores y fallas en el servicio.
Aumenta la base de los servicios ofreciendo elementos adicionales. Finalmente
contribuye a personalizar los servicios de forma apropiada (Reichhheld y Earl, 1990).
Un ejemplo de estos beneficios que ofrecen los sistemas de informacin se
puede ver mediante la cadena de farmacias Walgreens, la cual es la cadena ms grande
en los Estados Unidos y prescribe el 7% de las recetas. Utiliza la tecnologa de
informacin como el corazn de sus operaciones y de sus estrategias de mercadeo,
posee un sistema de satlite computadorizado que une todas sus tiendas en 30 estados
de Estados Unidos y Puerto Rico. Este sistema mantiene los registros de medicamentos
despachados de forma permanente para cualquier emergencia las 24 horas del da o
mediante un nmero telefnico de acceso gratuito (Reichhheld y Earl, 1990).

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La literatura destaca a Grnroos (1984) al identificar las dos dimensiones de la


calidad del servicio: la calidad funcional, que tiene que ver en cmo se desempea el
servicio y la calidad tcnica que envuelve el resultado del servicio, qu recibe el cliente
por la experiencia del servicio. Esta conceptualizacin se conoce como el Modelo
Nrdico.
Figura 2: Modelo Nrdico de Percepcin de Calidad del Servicio

Calidad del
servicio Percibida

Servicio
Percibido

Servicio
Esperado
Imagen

Calidad
Funcional

Calidad
Tcnica

Fuente: Grnroos, 1984


De acuerdo a este modelo, los clientes perciben qu ellos pueden obtener del
proceso de servicio, pero ms importante aun es la forma en que ellos perciben que el
servicio fue llevado a cabo. La limitacin ms importante de este modelo es la
dificultad relativa al definir la calidad tcnica y los resultados de los servicios. Al
definir la calidad en el servicio, Grnross destac la importancia de la dimensin de la
imagen de la empresa, lo cual impacta la relacin de los clientes en experiencias previas

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y su percepcin general del servicio, estos elementos pueden influenciar la percepcin


de la calidad del servicio corriente (Grnross, 1991).
Los proponentes de la Escuela de Calidad en el Servicio de Estados Unidos
identificaron unas limitaciones en este modelo, de ah surgen la Escuela de
Pensamiento Americana con el modelo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) y sus
cinco dimensiones del servicio. Los proponentes de las escuelas de calidad de servicios
americanas, que defendan la calidad del servicio como un juicio evaluativo sobre la
excelencia en general, que tambin entendan que la calidad del servicio era una
comparacin del cliente entre sus expectativas y el desempeo (Pisnik & Snoj, 2010).
Modelos de Lealtad
La lealtad en las empresas se ha evaluado mediante diferentes modelos, Kneng
et al., 2010; Ravichandran et al., 2010; Mishra et al., 2010 validaron un modelo sobre el
impacto de la calidad en el servicio sobre la conducta de lealtad del cliente, utilizando
los cinco constructos establecidos en el modelo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988).
Henning et al., 2002; Xu et al, 2006, enfocaron la lealtad mediante un modelo
Integrativo que media la relacin entre las variables de beneficios recibidos, y cmo
estas variables influyen en la conducta de lealtad. Para el ao 2002, Svein realiz una
evaluacin comparativa mediante la correlacin de las variables de calidad, satisfaccin
del cliente y lealtad de recompra a travs de la venta productos al detal. Enfocndose
ms en la calidad de los productos como elemento tangible y no en el servicio.
Obteniendo una relacin positiva, aunque variable en diferentes productos. Otro
enfoque fue el utilizado por Gounaris et al., 2007, donde puso a prueba un modelo
conceptual basado en el valor percibido del cliente, incorporando variables como el

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valor percibido del personal, valor social, valor emocional, valor del producto y valor
del procedimiento, entre otras. Bajo el argumento de que el cliente percibe valor cuando
recibe ms de un producto de lo que esperaba, desarrollando as una lealtad hacia la
marca, la lealtad es medida mediante las variables de recompra, promocin boca a boca
y ventas cruzadas. Finalmente, Calik y Balta (2006) desarrollaron un modelo que
comparaba la lealtad entre clientes de diferentes bancos, mediante un estudio
correlacionar entre variables de servicio.
La lealtad en el servicio es una de las estructuras ms importantes en el
mercadeo de servicios, debido a su efecto final en las compras repetitivas de los
clientes. Esos clientes leales que compran de forma repetitiva son considerados la base
para cualquier negocio (Caruana, 2002).
La retencin del cliente se percibe como sinnimo de la lealtad del cliente.
Segn Al-Hawari (2005), la retencin del cliente se define como una combinacin de la
intencin de recompra del cliente en conjunto con una atadura sicolgica por adquirir
un servicio en particular. Lo que ha conllevado a muchas instituciones financieras a
modificar su enfoque del producto hacia un enfoque de servicio. La literatura presenta
varias categoras fundamentales de lealtad, como la lealtad primaria, la lealtad de
inercia la lealtad codiciosa (Gounaris y Stathakopoulos, 2004).
En el campo de la investigacin, cada ao toman ms importancia los conceptos
de satisfaccin del cliente y calidad en el servicio. Pues la competencia se hace ms
fuerte y la lealtad del cliente se ha convertido en una herramienta competitiva esencial.
La lealtad es un hibrido, pues envuelve accin y a la vez envuelve sentimientos por
parte del consumidor. Es una combinacin de la intencin de recompra del cliente en

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conjunto con una atadura sicolgica por adquirir un servicio en particular (Mohammed,
2005).
La lealtad tiene un rol moderador, pues se ha comprobado empricamente que la
accin de compra vara de acuerdo al nivel de lealtad del consumidor (Xu et al., 2006;
Ravichandran et al., 2010; Parasuraman et al., 1988; Reichheld ,1993; Mosahab y
Mahamad, 2010). La accin de compra no es igual entre aquellos que estn altamente
motivados y aquellos cuyo nivel de satisfaccin es ms bajo, pues los clientes leales
mantienen una actitud y una conducta coherente, con una tendencia a preferir una marca
o empresa a travs del tiempo (Svein, 2002; Hoisington & Naumann, 2003; Kneng et
al., 2010). Los clientes leales son menos susceptibles a los efectos o resultados de las
transacciones realizadas, su satisfaccin es lo que los motiva a realizar una recompra.
La naturaleza de satisfaccin entre los leales y no leales es diferente, para los no leales
la satisfaccin est formada en las experiencias recientes, pues reflejan ms
inestabilidad y fragilidad, mientras que para los leales, sin embargo, la satisfaccin
envuelve dos aspectos; uno est relacionado con la transaccin corriente, y el otro est
relacionado a las experiencias acumuladas. Esta relacin provee estabilidad y robustece
el vnculo con los clientes leales (Yi & La, 2004; berry, 1995; Ennew & Binks, 1996;
Calik & Balta, 2006).
Las investigaciones realizadas en las reas interrelacionadas con el mercadeo
han evolucionado, hoy da se estn realizando investigaciones con teoras y modelos
multivariables, (Chen et al., 2009; Kyle et al., 2010; Sudhahar et al., 2006; Henning et
al., 2012; Svein, 2002; Reichheld et al., 2000Gounaris et al., 2007; Parasuraman et al.,
1988) en estos modelos se investigan dos o ms constructos simultneamente. Gran

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parte de estos estudios se enfocan en una relacin de negocio a largo plazo, basada en la
relacin emocional y en la conviccin de que la relacin con esa empresa le brindar
altos beneficios, (Hennig et al., 2002; Parasuraman et al., 1988, Hoisington y Naumann,
2003; Ennew y Binks, 1996; Mosahab et al., 2010) muchos piensan que la confianza es
vital para fomentar las relaciones con los clientes a largo plazo.
Henning, et al. (2002) desarrollaron una investigacin basada en tres beneficios
relacionados al servicio: beneficios sociales, beneficios de un trato especial y los
beneficios de la confianza, interrelacionndolos con la satisfaccin del cliente, la lealtad
del cliente y el compromiso del consumidor con la empresa que le provee el servicio.
Este estudio revel que existen otros beneficios, ms all del precio, que pueden
influenciar positivamente la satisfaccin y lealtad del cliente hacia un servicio o
empresa. Concluyendo as que los clientes valoran las relaciones. Las variables de
beneficios sociales y beneficios de confianza mostraron tener una relacin fuerte con la
satisfaccin y la lealtad del cliente, sin embargo la variable de beneficios de un trato
especial no mostro una relacin fuerte.
Por su parte Camarero et al., (2006) presentan un modelo donde existe una
relacin directa entre la lealtad y el valor obtenido por los clientes. Sugieren que a
mayor valor obtenido por los clientes, mayor ser su lealtad .La lealtad tambin se
puede percibir en tres reas: valor funcional, valor afectivo y valor de ahorro. El valor
funcional se refiere al valor que puede obtener un cliente que se mantiene leal a un
producto en trminos de calidad, garanta, y servicios aadidos. El valor afectivo se
presenta como los beneficios sociales y sicolgicos de una relacin de negocio. Estos
beneficios se derivan del contacto frecuente con los empleados, y del trato preferencial

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que este recibe. Un cliente leal crea lazos afectivos de identificacin e integracin
social. El valor de ahorro se basa en que un cliente se va a beneficiar de mejores
condiciones econmicas, como por ejemplo ofertas especiales por fidelidad.
Para estas investigadoras, Camarero et al., (2006) los clientes se tornan leales
luego de un proceso de decisin complejo, donde evalan las diferentes alternativas y
seleccionan la que ellos entienden que llena sus requerimientos. El consumidor se
convierte en un cliente leal de aquella alternativa que ellos perciben que le ofrece mejor
calidad y mejores beneficios econmicos
Hoisington y Naumann, (2003) presentan un modelo de lealtad del cliente que
enfoca la lealtad desde una perspectiva ms amplia con grandes implicaciones en los
resultados financieros. Este modelo surge de una vieja parbola, donde un grupo de
personas ciegas, comienzan a usar su sentido del tacto para describir al elefante, cada
uno habla y describe solo partes del cuerpo, su descripcin estaba correcta pero no
tenan la perspectiva del todo, pues se enfocaron en las partes. Desde este punto de
partida ellos entienden que la lealtad se debe ver como un todo, para poder entender su
impacto y beneficios. Hoisington y Naumann, dividen el modelo de lealtad en cuatro
fases: La fase uno establece cuatro atributos que ellos entiende que los clientes
utilizarn para medir el desempeo de la institucin que le est ofreciendo el servicio.
Estos son la calidad del producto, del servicio, la imagen, el precio y la interrelacin de
estos. La fase dos presenta la percepcin global que formula el cliente basado en sus
percepciones, estas se manifiestan mediante la intencin de recompra, el compromiso,
llenar sus expectativas, valor obtenido por el dinero. La fase tres presenta que la lealtad
del cliente es un concepto de conducta y que el mismo puede ser medido. La lealtad se

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puede medir mediante los errores o defectos en el servicio o producto. El porciento de


retencin de clientes tiene una relacin directa con el valor que le den al servicio, si la
calificacin del valor es excelente, la tasa de retencin est entre 92% y 97%, mientras
que si califica el valor del servicio como pobre el porciento de retencin estar entre 0%
y 5%. La fase cuatro se enfoca en los resultados financieros, estos envuelven elementos
relacionados al porciento de mercado, reduccin de costos, actitudes de los empleados y
margen de ganancias. La aportacin de este modelo estriba en que presenta una
correlacin directa y medible entre la lealtad y los beneficios financieros. Adems de
que nos conduce a visualizar la lealtad como un conjunto de elementos, que tienen su
causa y efecto, que debemos enfocarlos de forma global y no individual.
Existe otra investigacin sobre los elementos que motivan a un cliente a ser leal
donde Oliver, (1999) presenta un modelo de lealtad basado en la ejecucin de cuatro
fases que promueven que un cliente se convierta en uno leal. En la primera fase se
presenta la lealtad en la fase cognoscitiva, sta envuelve el conocimiento y la marca,
aqu es donde se evalan los costos versus beneficios recibidos, es la ms dbil. En
segundo lugar presenta la lealtad como una fase afectiva, como una actitud sobre una
marca. Basada en la satisfaccin acumulativa, de acuerdo a las veces que uso el
servicio, implica sentimientos sobre la empresa o marca. Es una actitud favorable sobre
el servicio. Nunca este tipo de lealtad est sujeta a cambio. La tercera es la lealtad con
intencin de actuar, se presenta como la intencin del cliente de continuar comprando el
producto o servicio en un futuro, en esta fase es muy difcil separarlo de la lealtad
afectiva. La cuarta fase es la lealtad de accin, es el paso final en las fases de la lealtad.
Aqu la motivacin se transforma y est listo para actuar. Es la lealtad ms fuerte, el

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consumidor est dispuesto a gastar tiempo y recursos para adquirir el producto o


servicio en particular.
Svein, (2002) nos presenta un modelo de investigacin donde la satisfaccin del
cliente es una variable mediadora entre la calidad y la lealtad en la recompra. Presenta
que la lealtad del cliente se debe medir como una conducta de recompra y no como una
intencin de re compra. Pues es vital que exista la accin como parmetro de lealtad, sin
accin no hay beneficios.
Keiningham, Atsoy, Cooil y Andreassen, (2008) han determinado en su
investigacin una relacin positiva entre la satisfaccin del cliente, la conducta del
cliente y los resultados de la organizacin. Altos niveles de satisfaccin del cliente han
sido conectados con la retencin del cliente, influyendo en el aumento de informacin
que se brinda a otras personas mediante el mtodo boca a boca. La literatura establece
que los clientes seleccionan las compaas para hacer negocios basado en el valor
percibido de estas, cuando las comparan con compaas que ofrecen servicios similares.
En el proyecto de investigacin de Calik et al., (2006) tienen la intencin de
resolver parte de la problemtica actual de muchas empresas sobre las reas de
satisfaccin y lealtad de los clientes. La importancia de su estudio estriba en el impacto
que tiene la lealtad del cliente en el desarrollo de estrategias de mercadeo. Presentan
cuatro razones fundamentales por las cuales la lealtad de los clientes es importante: la
apertura y cierre de cuentas es costosa para los bancos en trminos del tiempo que le
toma al empleado y los costos de procesarla. A medida aumenta el nmero de clientes
que cierran sus cuentas reduce la rentabilidad. Retener a los clientes actuales contribuye
al desarrollo de ventas cruzadas con esos clientes. Retener clientes satisfechos

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contribuye a recomendar los servicios y productos a nuevos clientes mediante el


sistema boca a oreja. Esta dinmica de compartir experiencias positivas y compartir
informacin tambin impacta las ventas cruzadas mediante clientes actuales satisfechos.
Las nuevas investigaciones estn apoyando la idea de que la relacin entre la
satisfaccin al cliente y la lealtad es asimtrica, y que la insatisfaccin puede garantizar
el cambiar de proveedor de servicio o empresa y no garantiza la lealtad. Cada vez son
ms y ms las razones para que un cliente cambie de empresa, entre las que se
encuentran la gran variedad de productos y la diferenciacin de servicios. Lo que hace
ahora ms importante conocer el cmo y el porqu los clientes se tornan leales
(Edmonds, 2008).
Dimensiones del Constructo de Lealtad
Mediante diferentes investigaciones se ha establecido la relacin de la lealtad del
cliente con beneficios econmicos para las empresas, pero tambin se han planteado los
diferentes tipos o dimensiones de este concepto (Reichheld y Earl, 1990; Reichheld,
1993; Reichheld et al., 2000; Reichheld y Detrick, 2003; Hoisington y Naumann, 2003)
Un estudio emprico que ha sido citado por muchos es el de Gounaris, Spiros y
Stathakopoulos, (2004). Para Gounaris y Stathakopoulos (2004) existen cuatro tipos de
lealtades: Lealtad primaria que es el ms alto nivel de lealtad, es cuando el consumidor
tiene una actitud favorable sobre el servicio o la marca, compra de forma repetitiva el
servicio o producto y tiene el apoyo de su ambiente social. La lealtad de inercia ms
dbil, realiza compras repetitivas, pero est falto de los elementos afectivos y
emocionales. Compra por conveniencia y por hbito, pero no hay sentimientos
envueltos en la transaccin. La lealtad codiciosa que no envuelve una actitud de

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compra, pero tiene unos sentimientos positivos y afectivos hacia la empresa y


finalmente presenta el hecho de cuando no hay lealtad, es cuando no existe ninguna
accin de lealtad hacia la empresa. Al finalizar su investigacin concluyeron que hay
solo dos lealtades que influencian directamente el desempeo financiero y el por ciento
del mercado, estas son la lealtad primaria y la lealtad de inercia.
Segn investigacin realizada por Pedersen, Nysveen y Herbjorn, (2005) donde
evaluaron la conducta de compra del consumidor, estos definieron diferentes tipos de
lealtades, de acuerdo a la conducta de compra evaluada. Establecen la lealtad
cognoscitiva basada en un anlisis constante de todas las alternativas de compra. A
partir de la informacin disponible sobre los atributos del producto y los beneficios que
aportan, el individuo desarrolla una preferencia por una alternativa concreta frente al
resto de alternativas competidoras. El cumplimiento efectivo de las expectativas tiene
un impacto positivo sobre su satisfaccin y, a travs de ella, sobre sus intenciones de
recompra. Estamos, pues, ante una forma de lealtad edificada exclusivamente sobre la
apreciacin en la marca de una superioridad funcional, ya sea en trminos de calidad o
de relacin calidad/precio.
Este concepto de lealtad cognoscitiva, est basada en los niveles de informacin
que un cliente tiene sobre un producto o servicio. Por ejemplo si un banco X ofrece
unas tasas de inters sobre depsitos mayores que la de otros bancos, los clientes
continuarn utilizando ese banco en la medida que sus tasas de inters sobre depsitos
sean las ms altas. Esta no es una forma de lealtad que tenga gran fortaleza, pues si otro
banco ofrece unas tasas de inters mayor, el cliente se cambiar a ese banco que le
ofrezca el servicio al menor costo. Este tipo de lealtad est muy relacionada a aquellos

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clientes que se orientan y que buscan las mejores ofertas en el mercado, pues su lealtad
se fundamenta en el conocimiento, en lo que ellos entienden que los va a beneficiar.
Aqu bsicamente el cliente repite la compra porque entiende que obtiene un beneficio
mayor (Pederson y Nysveen, 2005).
En la lealtad afectiva, el consumidor se siente vinculado, incluso identificado,
con la otra parte de la relacin, con la que ha creado unos lazos emocionales. Con
independencia del mayor o menor grado de repeticin de compras, lo caracterstico de
esta forma de lealtad es un afecto hacia el proveedor y una devocin hacia su oferta,
particularmente hacia los atributos intangibles del producto o hacia los servicios
conexos. La lealtad afectiva (Pederson y Nysveen, 2005), est basada en los
sentimientos de los clientes hacia un servicio o producto en particular. Pues un cliente
puede tener una atadura emocional hacia un servicio o producto. Este sentimiento lo
lleva a tener una cierta actitud hacia el producto, si el cliente tiene una actitud positiva
hacia el producto lo llevar a desarrollar una actitud afectiva hacia el servicio y la
institucin , un afecto es un vnculo profundo , aun ms fuerte que la lealtad
cognoscitiva, lo que lo motivar a continuar usando el producto o servicio.
La lealtad de inercia procede de la resistencia del consumidor a cambiar la
marca tradicionalmente comprada por otras ofertas (Gounaris & Stathakopoulos, 2004).
Busca con ello reducir el nmero de opciones de compra, simplificar el proceso de
decisin y disminuir la tensin psicolgica inherente a todo proceso de confirmacin o
no confirmacin. Podemos entenderla, por tanto, como una repeticin de compras por
rutina, por tradicin o por comodidad y siempre por un deseo de simplificar el proceso
de compra.

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En la investigacin presentada por Camarero (2006), sobre la percepcin del


valor de los clientes, sta presenta la lealtad de inercia, definindola como un proceso
de compra repetitivo sin ninguna otra explicacin que la conveniencia o la rutina. Lo
que refleja que este tipo de cliente tiene una actitud de resistencia hacia el cambio, no
cambia el servicio o producto que tradicionalmente compra. Este cliente compra lo
mismo porque no quiere perder tiempo evaluando otro producto y no quiere tener
problemas con otra evaluacin. Su proceso de compra se define como uno repetitivo,
rutinario, tradicional, movido por la conveniencia. Slo le interesa simplificar el
proceso de compra.
La lealtad por obligacin est asociada al compromiso del consumidor con un
producto o una organizacin porque los lazos relacionales son imposibles, difciles o,
simplemente, costosos de romper. El consumidor se encuentra atado por una cierta
dependencia ms que ligado por un deseo consciente y voluntario. Esta dependencia, ya
est determinada por los costos econmicos y psicolgicos de la ruptura, por la
inversin en activos especficos o por la falta de alternativas que se ajusten a las
necesidades del consumidor, es un impedimento para terminar la relacin. (Gounaris &
Stathakopoulos, 2004).
El reto de la Gerencia ante la Lealtad del cliente
Meyers y Mullins (2001) argumentan que los esfuerzos de mercadeo que
estimulan la promocin boca a boca son altamente efectivos. Hacen referencia a un
estudio llevado a cabo por Walker (1995) el cual indic que el 17% de las mujeres y el
20% de los hombres toman un prstamo personal de acuerdo al consejo o
recomendaciones de otros. Estos exhortan a que las instituciones financieras desarrollen

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programas de incentivos o recompensa a clientes que recomienden a nuevos clientes a


la institucin, de igual forma y basado en la importancia de la promocin que se lleva
de boca a boca por los clientes, tanto los satisfechos como los insatisfechos, establecen
que es vital establecer un sistema de evaluacin basado en el merito para los empleados
que laboran en las instituciones financieras, pues la forma en que tratan al cliente, cmo
manejan sus preocupaciones y quejas es crucial para determinar la satisfaccin del
cliente, su patrocinio, lealtad y atraer nuevos clientes.
Un cliente satisfecho puede ser el mejor elemento promocional de cualquier tipo
de empresa y no tiene costo operacional alguno. Como por ejemplo: AT&T por sus
siglas en ingles ( American Telephone & Telegraph Company) desde el 1980 est
realizando investigaciones sobre la conducta de un cliente satisfecho, IBM por sus
siglas en ingles (International Business Machines) examina la relacin entre las
variables de crecimiento de ingresos y satisfaccin del cliente; la compaa Johnson
Controls reflejo una relacin positiva de 91% entre la proporcin de renovaciones de
contratos y los niveles de satisfaccin de los clientes (Hoisington & Naumann, 2003).
Mientras que uno insatisfecho busca otra institucin que le ofrezca el servicio de
calidad que est buscando y puede arrastrar con l a muchos otros clientes. El conseguir
nuevos clientes tambin tiene un costo operacional que se puede medir no solamente en
los gastos promocionales, sino tambin en el costo de cumplimentar nuevas formas y
documentos de ingresos como en orientar al cliente en torno a los productos, servicios y
otros aspectos tcnicos y operacionales de las empresas (Calik & Balta, 2006).
Existe un elemento comn en casi toda la literatura revisada que define los
niveles de lealtad, ste es la disponibilidad del cliente de recomendar la institucin a

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otros. Douglas Vaira (2004) presenta que un aspecto clave es que la gerencia enfoque
su energa en atraer y retener a los clientes metas. Argumenta tambin que las mejores
organizaciones en alcanzar altos niveles de lealtad, cerca del 80% de sus clientes
promueven sus servicios, y que el promedio esta cerca del 30% al 40%. Muchas
organizaciones no crecen cuando no se vive este fenmeno.
La gerencia de las instituciones tiene un gran reto en lograr que sus clientes
sean sus promotores, pues a largo plazo se convertirn en su fuerza de ventas y
mercadeo. Tratar a los clientes con respeto, y personalizar su experiencia de servicio
con pequeas atenciones y detalles que muchas veces no cuestan nada, como lo son la
amabilidad y el buen servicio. Buscar maneras creativas de recompensar al cliente por
su lealtad y por recomendar a otros es una forma de fomentar la lealtad. Darles un trato
especial a esos clientes que son leales tiene su recompensa. Esto lo podemos ver en la
actualidad con el sistema de puntos de premia del Banco Popular, donde se compensa el
patrocinio, a mayor patrocinio mayor puntos, que pueden ser redimidos por regalos.
Existen otros sistemas de recompensa que vemos muchas veces, como lo son las tasas
de inters preferenciales y ofertas especiales de prstamos para aquellos clientes que
son leales y brindan un patrocinio de forma consistente (Douglas Vaira, 2004).
La gerencia tiene un rol importante en incrementar y mantener altos niveles de
lealtad, Berry y Carbone (2007) establecen que mediante una gerencia con experiencia
se pueden construir relaciones de lealtad con los clientes. Muchas organizaciones
establecen conexiones fuertes a nivel emocional con sus clientes. Esta conexin
emocional le brinda valor a la relacin de negocio, eleva el servicio ms all del precio
y alcanza un alto nivel y significado para los clientes. Para lograr esta conexin

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emocional con los clientes requiere que una organizacin desarrolle cierta cohesin
con el cliente, a nivel que autentifique y estimule sus sentidos sensoriales, creando de
esa experiencia de servicio una razonable, placentera, con una comunicacin efectiva
que lo haga diferenciar esa organizacin de la competencia. Para lograr esta conexin
se requiere una gerencia sistemtica, que valore esta relacin y que mantenga siempre a
los clientes en perspectiva. Cuando se ofrecen servicios de calidad, esto ayuda a vender
los productos y genera directamente un ingreso. Los gerentes no pueden manejar las
emociones de los clientes, pero si pueden manejar las experiencias de los clientes en sus
organizaciones, de acuerdo a cmo sea esa experiencia generar una emocin, que bien
puede ser una emocin positiva como negativa y esta emocin es la que va a
determinar su actitud hacia esa organizacin, sus servicios y productos. Crear una
experiencia es un proceso menos lineal y ms dinmico que crear un producto, pues el
efecto ocurrir en los sentimientos del cliente. Es un reto para la gerencia de cualquier
institucin tener la capacidad de lograr que cada cliente tenga una experiencia de
servicio positivo y placentero que genere emociones, conductas y actitudes hacia la
institucin y los servicios ofrecidos.
La retencin del cliente tambin se percibe como sinnimo de la lealtad del
cliente. Mohammed Al-Hawari (2005), define la retencin del cliente como una
combinacin de la intencin de recompra del cliente en conjunto con una atadura
sicolgica por adquirir un servicio en particular. Lo que ha conllevado a muchas
instituciones financieras a modificar su enfoque del producto hacia un enfoque de
servicio.

34

Beneficios de la Lealtad del Cliente


Existe mucha evidencia (Reichheld y Earl, 1990; Reichheld, 1993; Reichheld et
al., 2000; Reichheld y Detrick, 2003; Hoisington y Naumann, 2003: Calik & Balta,
2006) a travs de la literatura y la investigacin de que existe un vnculo entre la
retencin del cliente y la rentabilidad de la empresa. Camarero et al., (2006) presentaron
la existencia de una relacin directa entre la lealtad y el valor obtenido por los clientes.
Sugieren que a mayor valor obtenido por los clientes, mayor ser su lealtad ( Enning et
al., 2002; Calik & Balta, 2006: Ennew & Binks, 1996). La lealtad tambin se puede
percibir en tres reas: valor funcional, valor afectivo y valor de ahorro. El valor
funcional se refiere al valor que puede obtener un cliente que se mantiene leal a un
producto en trminos de calidad, garanta, y servicios aadidos. El valor afectivo se
presenta como los beneficios sociales y sicolgicos de una relacin de negocio. Estos
beneficios se derivan del contacto frecuente con los empleados, y del trato preferencial
que este recibe. Un cliente leal crea lazos afectivos de identificacin e integracin
social. El valor de ahorro se basa en que un cliente se va a beneficiar de mejores
condiciones econmicas, como por ejemplo ofertas especiales por fidelidad.
Para estas investigadoras, Camarero et al., (2006) los clientes se tornan leales
luego de un proceso de decisin complejo, donde evalan las diferentes alternativas y
seleccionan la que ellos entienden que llena sus requerimientos. El consumidor se
convierte en un cliente leal de aquella alternativa que ellos perciben que le ofrece mejor
calidad y mejores beneficios econmicos.
Reichheld et al., (2000) han realizado estudios mediante una gran variedad de
industrias sobre los beneficios de la lealtad, sus resultados concluyen que con una

35

retencin de 5% de los clientes se pueden obtener consistentemente entre 25% a 100%


en incrementos en ganancias. Estas estadsticas son indicio de que algo debe ocurrir en
las empresas, en su trabajo realizado de da a da, una gran fuerza que motiva al cliente
a desarrollar una conducta leal. La lealtad tiene una serie de efectos, que atraen o causan
un efecto domin en otros elementos (Reichheld et al., (2000).
1) A medida los ingresos por ventas y el por ciento del mercado aumentan, las
empresas mantienen un amplio grupo de clientes que hacen negocios de forma
sostenida, repiten las compras y refieren a otros a la empresa.
2) Surge una contraccin en los gastos de adquirir y servir a nuevos clientes y
reemplazar los clientes viejos.
3) La retencin de los clientes aumenta, porque aumenta la satisfaccin y orgullo al
crear una fuerza que ayuda a retener el cliente mediante la familiaridad y un
mejor servicio.
4) Al disminuir los gastos y aumentar los ingresos, aumenta la ganancia brindando
as mayor recursos financieros para mejorar el salarios a los empleados y
desarrollar otras actividades que crean valor a los empleados y clientes.
5) A mayores ingresos, mayores incentivos para los empleados, clientes e
inversionistas, y por consiguiente la empresa adquiere un mayor valor.
Cuando una empresa consistentemente ofrece servicios de un valor superior,
gana clientes, porciento del mercado, los ingresos aumentan y los costos de adquirir y
servir a los clientes disminuyen. No se puede medir la satisfaccin sola, para tener
direccin hay que medirla en conjunto con la lealtad o intencin de recompra. La

36

satisfaccin puede ser un estado mental a corto plazo, por eso hay que enfocarse en
atraer la recompra a largo plazo. Estudios realizados en la Banca comercial en E.U.
indican que no siempre la alta tasa de satisfaccin va atada a la lealtad (Reichheld y
Earl, 1990; Reichheld, 1993; Reichheld et al., 2000; Reichheld y Detrick, 2003;
Hoisington y Naumann, 2003: Ennew & Binks, 1996; Hoisington & Naumann, 2003).
Luego de realizar mltiples investigaciones en diferentes sectores de la
economa estos investigadores concluyen que la verdadera misin de la empresa es
crear valor a travs de tres elementos claves: clientes, empleados e inversionistas. La
clave para las empresas no es cuan satisfechos se mantengan a los clientes, es cuantos
clientes satisfechos se pueden mantener. Una organizacin exitosa aprende de sus
errores, se puede aprender mucho al conocer por qu los clientes se fueron, pues se
puede aprender al obtener la raz del problema, puede ser doloroso pero instructivo
(Reichheld et al., 2000).
Se ha determinado una relacin positiva entre la satisfaccin del cliente, la
conducta del cliente y los resultados de la organizacin. Altos niveles de satisfaccin
del cliente han sido conectados con la retencin del cliente y a su vez aumenta la
informacin que se brinda a otras personas mediante el mtodo boca a boca. Cabe
sealar que los clientes seleccionan las compaas para hacer negocios basado en el
valor percibido de estas, cuando las comparan con compaas con servicios similares
(Keiningham et al., 2008).
Nuricalik y Figen, (2006) tienen la intencin de resolver parte de la problemtica
actual de muchos bancos en trminos de la satisfaccin y lealtad de los clientes. Para
ellos la importancia de su estudio estriba en el impacto que tiene la lealtad del cliente en

37

el desarrollo de estrategias de mercadeo. Ellos presentan cuatro razones fundamentales


por las cuales la lealtad de los clientes es importante: la apertura y cierre de cuentas es
costosa para los bancos en trminos del tiempo que le toma al empleado y los costos de
procesarla a medida aumenta el nmero de clientes que cierran sus cuentas reduce la
rentabilidad. La compaa de ventas e instalacin de aires acondicionados Johnson
Controls, brinda otro ejemplo de cmo un cliente satisfecho renueva el contrato de
servicios de forma sostenida, convirtindose en un cliente leal (Hoisington & Naumann,
2003). Retener a los clientes actuales contribuye al desarrollo de ventas cruzadas con
esos clientes. Retener clientes satisfechos contribuye a recomendar los servicios y
productos a nuevos clientes mediante el sistema boca a oreja. Esta dinmica de
compartir experiencias positivas y compartir informacin tambin impacta las ventas
cruzadas mediante clientes actuales satisfechos (Kyle et al., 2010; Yi & La, 2004).
Meyers y Mullins (2001) argumentan que los esfuerzos de mercadeo que
estimulan la promocin boca a boca son altamente efectivos. Walker (1995) indic que
el 17% de las mujeres y el 20% de los hombres toman un prstamo personal de acuerdo
al consejo o recomendaciones de otros. Estos recomiendan que las instituciones
financieras desarrollen programas de incentivos o recompensa a clientes que
recomienden a nuevos clientes a la Institucin, de igual forma y basado en la
importancia de la promocin que se lleva de boca a oreja por los clientes, tanto los
satisfechos como los insatisfechos, tambin recomiendan que es vital establecer un
sistema de evaluacin basado en el merito para los empleados que laboran en las
instituciones financieras, pues la forma en que tratan al cliente, cmo manejan sus

38

preocupaciones y quejas es vital para determinar la satisfaccin del cliente, su


patrocinio y lealtad y por ende atraer nuevos clientes.
Modelo SERVQUAL
La mayor aportacin de la escuela americana fue el modelo SERVQUAL
(Parasuraman et al., 1988), donde la calidad del servicio se puede medir identificando la
brecha entre las expectativas del servicio y la percepcin del desempeo actual al
ofrecer el servicio. Se ha establecido que SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) es
una herramienta aplicable a un espectro extenso de reas donde domina el servicio,
como los sectores financieros, hoteleros y ventas al detal. Este sistema tiene la ventaja
de que muchos de sus componentes pueden ser re fraseados o se le pueden aadir
elementos nuevos, lo que lo hace una herramienta de investigacin verstil. Este
instrumento representa diez dimensiones de la calidad del servicio.
Cada elemento mide dos reas del servicio: una mide la expectativa sobre la
empresa en general, sobre el servicio y la otra mide la percepcin sobre la empresa en
particular de acuerdo a como ha sido recibido el servicio. Esta es una escala consistente
de mltiples elementos que tiene buena confiabilidad y validez, se pude usar para
empresas al detal, para entender mejor las expectativas y percepciones del los
consumidores, trae como resultado mejorar el servicio (Parasuraman et al., 1988).

39

Figura 3: Modelo SERVQUAL

Empata

Elementos Tangibles

Consistencia

Confianza

Capacidad de
Respuesta

Servicio
Esperado
Servicio
Percibido

Calidad del
Servicio
Percibida

Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988


Cuando se intensifica la competencia, las empresas deben buscar que los ayuden
a diferenciarse de la competencia de una forma exitosa. La estrategia que ha sido
exitosa en los negocios cuando operan en ambientes competitivos es la diferenciacin
del servicio y el ofrecer de forma sostenida servicios de alta calidad. La calidad del
servicio es un constructo abstracto, hay tres elementos que hacen que el servicio sea
nico: intangible, heterogneo e inseparable de la produccin y el consumo.
SERVQUAL es de mayor valor cuando se usa peridicamente para dar seguimiento al
servicio, y de mayor valor cuando se usa en conjunto con otras formas o sistemas que
miden la calidad del servicio (Parasuraman et al, 1988).
Para el ao 1990, Reichhheld et al., presentaron la confianza como una
herramienta de mercadeo. Las buenas intenciones de la empresa no deben de ponerse
en duda, la comunicacin debe ser abierta, honesta y frecuente. Las relaciones de
mercadeo deben tambin fundamentarse en la confianza, esta es esencial para
establecer y fortalecer una relacin las relaciones con los clientes en las industrias de

40

servicios, debido a la intangibilidad del servicio. Pues muchos servicios son muy
difciles de evaluar previo a la compra, estos servicios son denominados como cajas
negras, pues son de naturaleza tcnica, como por ejemplo la reparacin de un
automvil. Las empresas pueden demostrar su confianza llevando a cabo unos canales
de comunicacin abiertos, garantizando el servicio y estableciendo altos estndares de
conducta por parte de sus empleados. Para las empresas es vital desarrollar estrategias
para incrementar su porciento del mercado, pero solo hay tres formas de hacerlo: atraer
nuevos clientes, hacer ms negocios con los clientes existentes y reducir la prdida de
clientes. Las relaciones de mercadeo pueden ser una estrategia potencial para alcanzar
este objetivo.
Muchos escolares, profesores universitarios y hasta empresas de mercadeo han
estudiado a travs de los aos las conductas del consumidor y los elementos que
influencian o promueven una conducta de lealtad. La presin en las Instituciones
Financieras por estudiar la influencia de la calidad en el servicio en la conducta de
lealtad ha incrementado en los ltimos aos debido al efecto de la competencia a nivel
global. Se ha comprobado empricamente que al aumentar la calidad en el servicio en
los bancos pueden satisfacer y desarrollar satisfaccin en los clientes, que finalmente
conlleva a la retencin de clientes valiosos (Ravichandran, Tamil, Arun y Prabhakaran,
2010).
En la literatura revisada se destacan las cinco dimensiones del servicio como
elementos vitales en la prestacin de un servicio de calidad. Estos elementos se han
evaluado en mltiples empresas de servicio, aunque se han enfocado mayormente en
determinar la brecha entre el servicio esperado y el servicio recibido, (Parasuraman et

41

al., 1988). Ms adelante se presentan las cinco dimensiones del servicio de acuerdo al
modelo SERVQUAL:
1) Elementos Tangibles: facilidades fsicas, equipos y apariencia del personal.
2) Consistencia: habilidad para desempear la promesa del servicio de forma
sostenida.
3) Capacidad de respuesta: habilidad para ayudar a otros y proveer un pronto
servicio.
4) Seguridad: garantizar el conocimiento y cortesa de los empleados, su habilidad
para inspirar confianza y seguridad.
5) Empata: cuidado y atencin individualizada que la empresa provee a sus
clientes.
Estudios realizados por Parasuraman et al., (1985) apoyan el hecho de que la
percepcin del cliente sobre la calidad del servicio surge de la comparacin de cmo el
cliente siente que la empresa le ofrece el servicio versus la percepcin del cliente sobre
el desempeo actual obtenido. Tambin puede ser visto como la forma en que el
cliente percibe el valor de un servicio recibido. Esto mediante una funcin de seis
elementos llamados el valor del producto (+) valor del proceso (+) valor personal (+)
valor emocional (+) valor social (-) el sacrificio percibido que conlleva el desembolso o
pago por el servicio recibido. La percepcin positiva del cliente sobre el servicio
recibido es lo que apoya una conducta de lealtad hacia una empresa en particular. Pues
el cliente entiende que recibe ms de lo que le cuesta o paga por el servicio, (Gounaris
et al., 2007).

42

Modelo SERVLOYAL
A travs de los aos se han desarrollado diferentes modelos para medir la
lealtad en el servicio en diferentes industrias de servicio. El modelo SERVLOYAL
originalmente fue desarrollado por Sudhahar et al., 2006, para medir exclusivamente el
servicio bancario, pero tambin puede ser utilizado por otras industrias de servicio.
Mediante la aplicacin de un anlisis de confirmacin de factores conceptualizaron el
modelo con los constructos de lealtad del servicio.
Este modelo envuelve una interaccin entre actitudes y conducta, la conducta de
lealtad es determinada por la fortaleza en la relacin entre la actitud relativa y la
repeticin del patrocinio. Los conceptos de lealtad incluyen atributos tales como
promocin positiva boca a boca, el nmero de quejas y las intenciones de compra. Los
constructos del modelo SERVLOYAL incluye las siguientes siete dimensiones:
Dimensiones de conducta, de actitudes, de conocimiento, emocionales, afectivas, de
confianza y las dimensiones del compromiso. La utilizacin de este modelo en las
instituciones financieras revel un coeficiente de correlacin para cada dimensin
mayor de 80%, presentando su impacto positivo en la lealtad del cliente (Sudhahar et
al., 2006).
SERVLOYAL esta conceptualizado como una interaccin de actitudes y
conductas, la conducta de lealtad est determinada por la fuerza entre la relacin de
ciertas actitudes y la repeticin de compras. Las dimensiones de la actitud de lealtad
incluye el proceso cognoscitivo y envuelve las dimensiones de promocin boca a boca
e intencin de recompra.

43

La promocin positiva boca a boca se ha demostrado que envuelve el nmero de


recomendaciones positivas que los consumidores de una empresa o negocio se
comprometen a difundir a otras personas en su familia, su comunidad o lugar de
trabajo. De esta forma se convierten en promotores de productos y servicios, que
recomiendan la marca, la empresa o un servicio en particular (Anderson, 1998).
El proceso cognoscitivo del cliente se fundamenta en que el cliente desarrolla
una lealtad basada en su conocimiento o creencia de que esa empresa o negocio es la
que le ofrece el mejor servicio que pueda as satisfacer sus necesidades. Desarrolla un
conocimiento, basado en su experiencia de que esa empresa es la que mejor suple sus
necesidades (Gounaris, 2010).
La literatura revisada establece una relacin positiva entre la promocin boca a boca y
la conducta de lealtad del cliente, pues cuando el consumidor tiene una actitud favorable
hacia el servicio, lo recomienda a otros y lo adquiere de forma repetitiva, desarrolla un
alto nivel de lealtad (Gounaris, 2010).
Modelo Integrativo de Beneficios
La literatura revisada en el rea de mercadeo se enfoca en la importancia de
desarrollar y mantener relaciones duraderas con los clientes. Dentro de este contexto
una forma de fortalecer estas relaciones est enfocada en los beneficios que el cliente
pueda recibir, en adicin al servicio prestado. El concepto de beneficios est
fundamentado en que ambas partes se benefician en una relacin de servicios, tanto la
empresa que ofrece el servicio como el cliente que lo recibe, siendo sta es la mejor
forma de desarrollar una relacin a largo plazo, (Henning et al., 2002).
Este modelo integra variables de beneficios sociales, beneficios de un trato

44

especial y beneficios de confianza, de forma tal que mide la satisfaccin al cliente con
relacin a estos beneficios. Los beneficios especiales son definidos como sentimientos
que reducen la ansiedad, brindan confianza con relacin al proveedor del servicio
(Gremler & Gwinner, 2000). Los beneficios sociales se enfocan en la interrelacin
entre el cliente y el empleado, ms que en los resultados, es una amistad comercial, que
envuelve elementos de unin, tolerancia y respeto (Gremler & Gwinner, 2000) y en los
beneficios de confianza el cliente cree que el proveedor del servicio es confiable y tiene
un alto grado de integridad (Henning et al., 2002).
Los estudios realizados sobre estos beneficios y su relacin con la satisfaccin
del cliente presentan que existe una relacin positiva entre estos beneficios y los niveles
de satisfaccin del cliente. Los beneficios sociales tienen un impacto positivo entre la
satisfaccin del cliente y la interaccin entre clientes y empleados. Los beneficios de un
trato especial se han visto como un ingrediente importante en el rendimiento financiero,
que aumenta el costo de cambiar de proveedor de servicio. Los beneficios de confianza
reducen la incertidumbre y la vulnerabilidad del cliente, proponiendo que los clientes
que desarrollan confianza en el proveedor del servicio, basados en sus propias
experiencias, tienen una buena razn para mantener esa relacin a largo plazo. Cuando
se aumenta la confianza se aumenta la lealtad, (Morgan & Leotte, 2006; Henning et al.,
2002; Xu & Van, 2006; Berry, 2001).
El valor del Cliente
El Concepto de la Percepcin del Valor (CPV) (Gounaris et al., 2007) presenta
como los clientes perciben el valor, lo que a travs de los aos se ha presentado por
diferentes investigadores como una ventaja competitiva que contribuye al xito de las

45

empresas. Tradicionalmente el valor siempre se ha visto como algo subjetivo. Pero


muchos investigadores han comprobado la correlacin existente entre el CPV y la
lealtad de los clientes (Gounaris et al., 2007).
Para el ao 2007, Gounaris et al. (2007), estos profesores universitarios de la
Universidad de Atenas realizaron una investigacin emprica que nos sirve de apoyo,
pues integraron un marco de trabajo que enfoca las dimensiones del valor que el cliente
puede percibir midiendo los niveles de satisfaccin y lealtad. Integra tres constructos
relacionados con la intencin de su conducta: intencin de recompra, ventas cruzadas
y la comunicacin de boca a boca. Estos enfocan su investigacin en que las
diferencias en los valores, necesidades, preferencias de las personas y las diferencias
financieras en la capacidad o habilidad de pago, hacen que las personas tengan
diferentes percepciones de los productos y servicios. Su investigacin concluye, que los
consumidores se convierten en unos satisfechos cuando reciben una dosis adecuada del
valor de los productos o servicios que adquieren, esto mediante un marco de
expectativas. Los consumidores primero forman sus expectativas basadas en sus
necesidades personales, valores, experiencias y en elementos extrnsecos. Esta
investigacin lleva un mensaje directo para los gerenciales de las empresas, deben
disear de forma efectiva sus productos y servicios para que cumplan de forma
simultnea con las expectativas de los clientes y sus propias promesas y proyecciones
gerenciales. Deben enfocar sus inversiones y esfuerzos en aquellos elementos que
impacten el nivel de satisfaccin del cliente, pues es lo que les garantizar una conducta
de lealtad.

46

Existen diferentes modelos que sirven de apoyo a la investigacin propuesta,


uno de estos es el presentado en su investigacin por Oliver, (1980) donde presenta un
modelo que expresa cmo la satisfaccin del cliente es una funcin derivada de las expectativas
del cliente. Establece tambin que la satisfaccin puede influenciar un cambio en la actitud del
consumidor y en la intencin de compra. Nos presentan tambin que la satisfaccin est
influenciada por las expectativas sobre el desempeo del producto o servicio. En su
investigacin concluyen que existen tres elementos que afectan las expectativas del cliente: el
producto per se, la experiencia previa, connotaciones de la marca y los elementos simblicos.
La comunicacin del vendedor y los elementos sociales. Por ltimo las caractersticas
individuales, incluyendo la persuabilidad y la distincin perceptual.

Para el ao 2002, Thorsten et al., llevaron a cabo una investigacin multivariable


de elementos que afectan la lealtad del consumidor, esta investigacin reflej una
correlacin directa entre los beneficios sociales y los niveles de lealtad del consumidor.
Sus resultados reflejaron que los beneficios sociales requieren un mayor nivel de
interaccin con los empleados, que se requiere una mayor coneccin con, el cliente,
es similar a una relacin personal, es una relacin agradable, que se disfruta. Sin
embargo no encontraron una fuerte entre los beneficios especiales y la conducta de
lealtad, solo una modesta relacin en la comunicacin de boca en boca.
Los clientes son valiosos para las empresas, las empresas invierten en nuevos
sistemas tecnolgicos con el fin de monitorear la conducta del cliente. Las tecnologas
han evolucionado a travs de los aos, las empresas cuentan con una base de datos que
les indica cuntas compras realiza un cliente y con qu regularidad, las cuales tambin
se pueden subdividir en un perfil demogrfico, cuanto las empresas desean crecer es una
respuesta que en cierta manera recae en los clientes, pues el valor de un cliente no recae

47

solamente en lo que esa persona compra, es importante saber como el cliente se siente
con respecto a la empresa y que est dispuesto a decirles a otro, elementos que pueden
influenciar las ventas y ganancias de la empresa o negocio (Kumar, Peterson y Leone ,
2007).
Es vital que las empresas conozcan cuanto valor ofrece un cliente, , esto les
ayudara a enfocar las campaas de mercadeo apropiadamente, enfocndose en
incrementar su Retorno de la Inversin (ROI) en el rengln de mercadeo y ha obtener
un mayor ms amplio de sus clientes. Para esto se ha desarrollado una metodologa para
medir el valor de los clientes. La ventaja de este concepto es que ayuda a desarrollar,
enfocar y medir las campaas promocionales de forma ms efectiva (Kumar et al.,
2007).
Para el ao 2007, Kumar et al, desarrollaron una investigacin donde
establecieron una formula estadstica mediante la cual proyectan el valor de los clientes
basado en el estimado de compras futuras y en el valor futuro de los referidos. Se
conoce por sus siglas en ingles CLV por sus siglas en ingls (Customer Lifetime
Value), interpretada como Valor presente de los Clientes de por vida. Se realiza una
estimacin de acuerdo a compras pasadas durante un periodo de tiempo, evaluando su
patrn de compras y proyectndolo hacia el futuro con el uso de modelos estadsticos
muy sofisticados. Este anlisis de valor de referidos se conoce como CRV por sus
siglas en ingls (Customer Referral Values), es el valor presente de los referidos
realizado por cliente.

48

Figura 4: La matriz del Valor del Cliente


Promedio del Valor del Referido de los Clientes (CRV)
Valor del
Cliente a
Largo Plazo
(CLV)

Despus de un
ao
Bajo
Alto

Acaudalados

Campeones

29% de los clientes

21% de los clientes

CLV = $1,219.

CLV = $370.

CRV =

CRV = $590.

$49.

Avaros

Defensores

21% de los clientes

29% de los clientes

CLV = $130.

CLV = $180.

CRV = $64.

CRV = $670.

Bajo

Alto

Fuente: Svein Ottar Olsen, 2002


El beneficio que provee esta matriz estriba en que sirve de base para el
establecimiento de estrategias en reas operacionales y de mercadeo. De forma que los
clientes defensores y avaros se muevan hacia los cuadrantes de acaudalados y
campeones, que son los dos ms rentables para la empresa. Este modelo es uno
innovador pero a su vez impactante para el rea de mercadeo y el desarrollo de
campaas promocionales, con el mismo queda demostrado la importancia que tiene el
cliente para la empresa, tanto por su valor de compras futuros como por su capacidad de
referir a otros clientes que puedan general un alto volumen de negocio. La gerencia
debe ver la empresa a travs de los ojos del consumidor, mediante la perspectiva del

49

consumidor. Pues es la nica forma de desarrollar estrategias efectivas que promuevan


el crecimiento sostenido y la consecucin de sus metas (Svein, 2002).
Retos Gerenciales
Los gerentes tienen un gran reto, deben conocer cmo controlar las variables que
influencian la conducta de lealtad de sus clientes, aprender a conocerlas, entenderlas y
controlarlas. La satisfaccin y compromiso tienen gran influencia en los elementos de
lealtad del cliente y en la comunicacin positiva de boca en boca. Los proveedores de
servicio deben enfocar su estrategia de mercadeo y su desempeo en satisfacer a sus
clientes y en comprometerse con el servicio. La confianza y compromiso en la relacin
con los clientes juega un papel fundamental en la relacin de calidad con los clientes,
promoviendo la confianza hacia el proveedor de servicios (Thorsten, et al., 2002).
Las empresas deben identificar cul es la fuerza, esa energa en el centro de
trabajo que causa una reaccin de lealtad en los clientes. Pues la lealtad tiene un efecto
positivo que da valor al negocio. La lealtad es una fuerza positiva, algo de valor se le
da al cliente, que viene por ms y les recomienda a otros a que vengan a buscar ese
valor (Reichheld, et al, 2000).
A medida las empresas aprenden mas sobre la lealtad, se ve la estrategia de
negocio como un nuevo enfoque, como una nueva iluminacin. La gerencia debe
reenfocar la estrategia de negocio como una buena unin o pareo entre clientes,
empleados e inversionistas, donde se debe aprender a ser ms efectivos, a ser
mutuamente creativos y a brindar valor al negocio. Crear valor al cliente debe ser el
centro de la estrategia del negocio, no maximizar ganancia o valor a los accionistas
(Reichheld et al., 2000).

50

Un reto vital para los gerentes lo es el desarrollo consistente y sostenido de


mtricas, pues segn Reichheld, et al. (2000) las empresas son, lo que las empresas
miden. Lo que las empresas miden le da forma a los empleados y a sus pensamientos,
comunica los valores de la compaa y los canales de aprendizaje de la organizacin.
Muchas empresas se enfocan en medir las ventas, ganancias y gastos para su
planificacin anual, pero no miden la satisfaccin del cliente, causando as una brecha
entre la visin y la realidad.
Las mtricas sobre la retroalimentacin de los clientes han adquirido tanta
relevancia a que en Estados Unidos existe el Centro Nacional de Investigacin sobre la
Calidad (NQRC) de la Universidad de Michigan, cuyo nico objetivo es investigar
empricamente qu mtricas brindan ms valor al predecir el futuro desempeo de las
empresas. Evalan Data que es obtenida por casi todos los sistemas de
retroalimentacin de diferentes empresas, permitindole as computar las mtricas de
lealtad que sean consistentes con las comnmente utilizadas en las en la prctica y en la
literatura en general. De esta forma han construido seis mtricas que miden la
retroalimentacin de los clientes, las primeras tres indican la satisfaccin de los clientes
y las ltimas tres son indicadores de lealtad de los clientes. Estas mtricas brindan
direccin a las empresas en el establecimiento de objetivos, el monitoreo constante de
los resultados y la conducta del consumidor. Este fue el primer estudio que apoyo
empricamente la interrelacin entre la conducta de recomendacin del cliente y el
desempeo de la empresa (Morgan & Leotte, 2006).

51

Gerencia Centrada en la Lealtad


Tradicionalmente muchas empresas conocen y ven como una relacin hasta
lgica, que si aumentan la lealtad de su clientes, aumentarn las ventas e ingresos de su
negocio. Tradicionalmente podemos ver esto como una relacin de causa y efecto. Son
pocas las empresas que desarrollan estrategias gerenciales y un plan de negocio dirigido
hacia la creacin, desarrollo y evaluacin de estrategias dirigidas hacia el desarrollo de
una conducta de lealtad por parte de sus clientes. (Reichheld, 1993).Muchas empresas
desarrollan programas de lealtad que son copiados de otras y no son desarrollados de
acuerdo a una estructura o necesidades en particular, simplemente adicionan algo que
entienden que a otras empresas les funcion y si a otros les funcion, porqu a ellos no
le va a funcionar. La realidad es que no se integra la lealtad a la planificacin.
Los programas de lealtad se deben de integrar a las estrategias empresariales.
Lo recomendable para ser exitosos es disear un sistema completo de negocio alrededor
de la lealtad del cliente. Las empresas deben reconocer que la lealtad del cliente se gana
mediante un desempeo sostenido, donde se presta el servicio con valor superior. Para
esto es necesario obtener los efectos econmicos de la retencin del cliente, en ingresos
y en costos. Los lideres en la lealtad inteligentemente reinvierten el flujo de efectivo
para adquirir y retener clientes y empleados de alta calidad (Reichheld, 1993).
Cuando una empresa est en una mejor situacin financiera implica que la
empresa podr pagar mejores salarios, los empleados prevalecern por mayor tiempo,
aumenta su moral y compromiso, aumenta su productividad, disminuyen los costos de
adiestramientos. Los empleados tienen una satisfaccin mayor combinada con su
experiencia y conocimiento, los hace lderes en brindar mejores servicios a sus

52

clientes, sus clientes se inclinan ms a ser leales. As los mejores clientes y empleados
forman parte de un sistema basado en la lealtad. La competencia tiene que sobrevivir
con los clientes menos deseables y los empleados menos talentosos (Reichheld, 1993).
Reichheld (1993) presenta un sistema basado en la lealtad, este puede ser
cclico o acumulativo. El banco conocido por sus siglas en ingls como MBNA
(Maryland Bank National Association) es el mejor ejemplo de esto, donde un 5% de
crecimiento en la retencin de clientes puede causar hasta un 60% de crecimiento en
ganancias en 5 aos.
Para establecer este Sistema de Lealtad hay que redefinir 5 aspectos del negocio:
los clientes, los productos o servicios que se ofrecen, los empleados y el sistema de
medidas o mtricas. Las mtricas son vitales, pues el mejor sistema basado en la lealtad
se puede deteriorar, a menos que se establezca la medicin efectiva. Los competidores,
las preferencias del consumidor, la tecnologa y las capacidades de los empleados
estn constantemente cambiando. Un sistema adecuado de medicin establece y
promueve de forma constante la retroalimentacin necesaria para el aprendizaje
efectivo de la empresa. Slo a travs de un aprendizaje efectivo pueden las
organizaciones proveer consistentemente valor en un mundo que siempre esta
cambiante (Reichheld, 1993).
Segn Reichheld (1993) el primer paso para desarrollar un sistema efectivo de
medicin es entender la relacin de causa y efecto en el sistema de lealtad. La primera
misin es proveer al cliente un valor superior. El xito o fracaso de este sistema se
podr cuantificar mediante la lealtad del cliente. La retencin del cliente tiene tres
efectos: Aumentar los ingresos provenientes por las compras repetitivas,

53

recomendaciones y referidos. Bajar los costos y bajar los gastos de adquirir nuevos
clientes. Aumentar la retencin de los empleados tiene el efecto de aumentar la
productividad, pues crea un beneficio al bajar los costos de reclutar y adiestrar nuevos
empleados.
El elemento humano cada vez tiene un rol ms importante en la percepcin de la
calidad del servicio y en la satisfaccin del cliente. Pues se desarrollan una serie de
eventos que ocurren de forma secuencial que comienzan con el desempeo del recurso
humano y culminan con la lealtad del cliente; a raz d estos eventos y del efecto de los
mismos es que se establece que la calidad en el servicio trae condigo la satisfaccin, la
satisfaccin conlleva a la retencin del cliente y la retencin del cliente promueve la
lealtad (Sankar et al., 2010).
El Concepto de Lealtad en los Sistemas Financieros
La economa mundial se ha convertido rpidamente en una economa orientada
hacia el servicio. La calidad percibida y el valor percibido en el servicio tienen un rol
importante en las industrias financieras, donde existe un amplio envolvimiento de los
clientes (Pisnik, y Aleksandra, 2010). Las realidades de la competencia en aumento,
una clientela ms inteligente, sugieren la necesidad de un enfoque diferente en los
mercados financieros (Churchill y Halpern, 2001).
Otra de las problemticas surgidas durante los ltimos aos ha sido la
controversia entre los costos envueltos en la retencin del cliente y los costos
envueltos en la adquisicin del cliente, lo que se ha visto como un elemento importante
el construir y mantener relaciones con los clientes a largo plazo,pues es clave para
mejorar el rendimiento y margen de ganancia (Churchill y Halpen, 2001).

54

Todas estas polmicas y controversias han motivado el desarrollo de


investigaciones y estudios que contribuyan a dar direccin en las reas de servicios.
Churchill y Halpern, (2001) indican que mejorar la lealtad del cliente es una estrategia
de negocios extremadamente importante. Churchill define a un cliente leal como aquel
que compra regularmente, refiere a otros y se mantiene con una institucin por largo
tiempo. Todo elemento crtico involucrado en la gestin de operaciones de micro
finanzas, desde los precios de los productos hasta incentivos para los empleados, desde
requisitos de mercadeo a aquellos de elegibilidad, desde la seleccin de clientes hasta
los servicios disponibles en el men, se deberan formular para promover la lealtad.
Aunque la mayora de las micro financieras reconocen la importancia de la retencin de
clientes, muy pocas han diseado todas sus estrategias de negocios para perfeccionar la
lealtad del cliente (Churchill, 2000).
El enfoque del principio de lealtad que las instituciones financieras deben
establecer tiene que estar impulsado por la demanda. El impulso por demanda significa
que la informacin proporcionada debe venir de sus clientes. Es vital que las
instituciones financieros desarrollen sistemas para escuchar y aprender de sus clientes,
e incorporen lo que aprenden en el diseo de productos y servicios. La lealtad del
cliente es un factor afecta el rendimiento financiero a largo plazo (Churchill y Halpern,
2001).
Las instituciones financieras en Bangladesh, Bolivia y otros pases estn
comprobando que si no mantienen a los clientes satisfechos y leales, la competencia
alejar a sus clientes. Pero los competidores no son la nica barrera para la retencin del
cliente; no cumplir con la demanda de los clientes con respecto a la calidad de los

55

productos, y un servicio amigable y eficiente puede contribuir tambin a la prdida


masiva de clientes. Para alcanzar un alto crecimiento del negocio, los bancos deben
incrementar la lealtad de sus clientes mediante la prestacin de una experiencia de
servicio distintiva, que combine la mezcla correcta de conveniencia, valor y servicio,
que fomente una conexin emocional con sus clientes. Los ganadores sern aquellos
que se auto transformen en empresas centradas en el cliente con una visin clara de lo
que quieren lograr, completamente alineadas en una estrategia de crecimiento del
mercado y con una infraestructura que les ayude a alcanzar sus metas mediante un
envolvimiento de sus empleados en el proceso. El primer paso para lograr esto es la
identificacin de la satisfaccin de sus clientes (Istvn y Zsolt, 2008).
Los bancos no han realizado un buen trabajo en enfocarse en el cliente y sus
necesidades. Al menos no en la forma en que le puedan proveer al cliente una
experiencia distintiva donde sus necesidades y preferencias sean reconocidas,
evaluadas y promuevan la lealtad. En trminos generales se puede resumir como
ambivalente la relacin de los clientes con sus bancos. Pues las encuestas realizadas por
la empresa Deloitte en el 2005 (Hungra) demuestran que solamente el 19% de los
clientes de los bancos se pueden clasificar como leales, esa proporcin es similar en
Estados Unidos como en Europa (Ennew & Binks, 1996).
Los elementos claves del problema con las instituciones financieras son los
siguientes: Muchas no han realizado los esfuerzos necesarios para desarrollar
programas para medir la lealtad y recompensarla. Medir la lealtad del cliente significa
cuantificar las actitudes y conducta de los clientes, lo cual pude ser muy difcil. Muchas
empresas no poseen la capacidad o estructura para medir los beneficios de sus clientes.

56

Los bancos deben modificar sus sistemas de recompensa de una relacin centrada en la
recompensa por productos hacia una que envuelva una interrelacin ms completa
(Istvn y Zsolt, 2008).
Sistema Financiero
El sistema financiero y bancario de Puerto Rico est estrechamente relacionado
al sistema bancario y monetario de Estados Unidos. El Banco de la Reserva Federal de
Estados Unidos hace las funciones de un banco central determinando en Puerto Rico el
inters a cobrar sobre los prstamos a bancos y regulando la poltica monetaria y
crediticia. Los depsitos bancarios en Puerto Rico estn garantizados por el "Federal
Deposit Insurance Corporation", (FDIC) hasta un mximo de doscientos cincuenta mil
dlares. En Puerto Rico operan unos 15 bancos comerciales, entre los cuales se destacan
instituciones de diferentes nacionalidades. Con ms de 500 sucursales, los activos de
estos bancos sobrepasan los 170,765 millones de dlares. El Banco Popular de Puerto
Rico es el banco ms grande y antiguo de Puerto Rico. Este fue fundado en 1893, y
tiene ms de 200 sucursales, incluyendo varias oficinas en Estados Unidos (OCIF,
2010).
Para el 2008 las primeras tres posiciones de los mercados financieros en Puerto
Rico estaban ocupadas por los Bancos Comerciales locales , las Entidades
Internacionales y las Cooperativas de Ahorro y Crdito, con activos ascendentes a
$84,987 millones, $56,911 millones y $6,988 millones respectivamente.
Proporcionalmente las cooperativas poseen 3.65% del total de activos del sistema
financiero. Los Bancos Comerciales poseen el 44.44% y las entidades internacionales
poseen el 29.75% (OCIF, 2010).

57

Tabla 1:

Las 10 ms Grandes Instituciones Financieras al 2008

Nombre de la Institucin Financiera

Nivel de Ingresos
en millones de $

Popular, Inc.

$3,822.49

W. Holding Company

1,134.01

R & G Financial Corp.

716.35

Oriental Financial Group

331.87

Banco Cooperativo de P.R.

36.00

Coop. de Ahorro y Crdito de Arecibo

26.25

Coop. de Ahorro y Crdito de Rincn

25.82

Coop. de Ahorro y Crdito de Vega Alta

19.93

Coop. de Ahorro y Crdito de Aguada

19.75

Total

$6,315.76

Fuente: Peridico Caribbean Business, 2009


En el rea de generacin de empleos el Boletn del Mercado Laboral, emitido
por Departamento del Trabajo y Recursos Humanos para el periodo de abril a junio de
2009 presenta las industrias con mayor empleo en Puerto Rico, donde el sector de

58

finanzas ocupa la cuarta posicin con 43,500 empleos, este sector registro una partida
de salarios de $ 363, 404,817. El empleo promedio en Puerto Rico fue de 1, 004,930
para el cuarto trimestre del 2008 (ltima fecha disponible). Al compararlo con el dato
del cuarto trimestre del 2007 de 1, 029,346 refleja una reduccin de 24,416 empleos. De
este rengln las cooperativas aportan una pequea porcin de empleos, pues al 31 de
diciembre de 2008 empleo un total de 2,868 personas y al 31 de marzo de 2009 el total
bajo a 2,862 personas y al 30 de junio de 2009 este sector empleo un total de 2,839
personas. Que proporcionalmente representa aproximadamente un 6.59% del sector de
Finanzas y un .2853% del total de empleos en P.R. Siendo las industrias de Comercio,
Transportacin y Utilidades las que generan mayor empleo con 171,600 empleos, en
segundo lugar la Industria Manufacturera con 92,100 y la minera, tala y construccin
con 46,600.

59

Figura 5: Industrias de Mayor Empleo en Puerto Rico

Comercio,Transpo
rtacin y
Utilidades, 171600

Finanzas,
43500

Informacin,
19200
Mineria, Tala y
Contruccin,
46600

Manufactura,
92100

Fuente: COSSEC, 2010

60

Tabla 2: Activos Totales del Sistema Financiero de Puerto Rico

Instituciones

2011

2010

2009

2008

2007

2006

Bancos

71,712

72,468

83,337

85,434 87,334 84,696

Internacionales

40,375

40,608

42,118

62,681 75,807 75,942

Cooperativas

7,524

7,524

7,166

6,699

6,489

6,290

Casas de Corretaje

5,349

5,965

3,271

2,590

1,308

1,759

Hipotecarias

5,054

4,744

4,421

4,988

5,917

6,206

Inversin

14,200

14,204

13,881

13,903 14,137 12,905

Arrendamiento

1,587

1,606

2,219

2,554

2,662

2,521

Financiamiento

3,891

3,878

4,014

4,386

4,592

4,411

Gubernamentales

16,511

16,467

12,364

11,103 11,425 10,882

Pequeas

834

687

761

Comerciales

1,104

1,434

1,479

Fuente: Oficina Comisionado Instituciones Financieras de Puerto Rico, 2011


Los sistemas financieros estn en una constante evolucin y cambio, pues hay
ms competencia y es ms difcil posicionarse en este mercado. Las instituciones
financieras estn perdiendo su control monopolista sobre el mercado, pues los clientes
se estn convirtiendo en compradores de servicios financieros de experiencia; son cada
da ms exigentes, ms analticos y tienen mayor nmero de opciones disponibles. La
globalizacin, los adelantos tecnolgicos, los avanzados sistemas de informacin y el

61

fcil acceso a la web 2.00 hacen que el consumidor tenga ms alternativas financieras
disponibles (Kheng, Mahamad, Ramayah y Mosahab, 2010).
Las Instituciones financieras ofrecen servicios cara a cara, estos son los que se
ofrecen en las oficinas y sucursales, pero adems ofrecen servicios automatizados,
como lo son por telfono, internet y cajeros automticos. La calidad de los servicios
automatizados influencia el nivel de ganancia y el nivel de retencin del cliente. La
calidad de los servicios automatizados se puede definir como una evaluacin general de
la excelencia de los servicios que se proveen mediante internet, banca telefnica y
cajeros automticos. La calidad de los servicios cada vez recibe ms atencin por la
relacin que existe con los costos, el desempeo financiero, la satisfaccin y retencin
del cliente (Mohammed, 2005).
Cooperativas de Ahorro y Crdito
Las cooperativas se crean por necesidades econmicas y sociales, operan sin
fines de lucro bajo un marco de valores de igualdad, justicia, ayuda mutua, esfuerzo
propio, honestidad, responsabilidad social, democracia, constructividad, sacrificio y
solidaridad (Liga de Cooperativas de Puerto Rico, 2009).
Una Cooperativa de Ahorro y Crdito es una entidad financiera organizada bajo
los principios cooperativos ,que incluye las cooperativas comunales abiertas, cerradas
en agencias de gobierno, empresas privadas, asociaciones, uniones y cooperativas
federales. Se rigen por la Ley Nmero 255 de 28 de octubre de 2002, que sustituy la
Ley 6 del 1990. Estas reciben los ahorros de sus socios en forma de acciones o
depsitos. Tambin pueden recibir depsitos de personas no socios y hacen prstamos a

62

sus socios y a no socios para sus necesidades personales y para sus negocios (Liga de
Cooperativas de Puerto Rico, 2009).
Son varios los fines para los que se organizan las cooperativas de ahorro y
crdito. Estas entidades reciben los ahorros de sus socios en forma de acciones o
depsitos. Tambin pueden recibir depsitos de personas no socios y hacen prstamos a
sus socios y a no socios para sus necesidades personales y para sus negocios. Se
pueden hacer prstamos incluso a otras cooperativas y organizaciones con fines no
pecuniarios que no sean socios con la aprobacin de COSSEC (Liga de Cooperativas de
Puerto Rico, 2009).
El cooperativismo ha sido exitoso en Puerto Rico en diferentes sectores de la
economa, parte de este xito se le puede atribuir a los valores y principios que rigen
esta filosofa y/o doctrina Cooperativista, pues le brindan una base firme que le sirve de
apoyo y sustenta una plataforma que sirve de cimiento para su crecimiento y
consolidacin (Liga de Cooperativas de Puerto Rico, 2009).
Informacin Estadstica de Cooperativas de Ahorro y Crdito
De acuerdo a las estadsticas presentadas por la Corporacin Publica para la
Supervisin y Seguro de Cooperativas de Puerto Rico (COSSEC, 2010). Al 31 de
diciembre de 2008 y al 31 de marzo de 2009 operaban 123 cooperativas de ahorro y
crdito, mientras que para el 30 de junio de 2009 operaban 122. Si lo comparamos con
las 138 cooperativas que operaban para el 2005, se puede observar una reduccin de
11.59 %.
Esta reduccin se fundamenta en la fusin o eliminacin de cooperativas de
ahorro y crdito que por razones de deficiencias administrativas u operacionales no

63

cumplen con los requisitos establecidos para continuar operaciones. La cooperativa


que no cumple con una solvencia y solidez econmica, al igual que una sana
administracin de acuerdo a los estatutos y reglamentos establecidos no se le permite
continuar con sus operaciones, esta decisin es tomada por parte de los reguladores
luego de un debido proceso de auditoras e intervenciones administrativas.
Tabla 3: Datos Financieros de Cooperativas
En ($ millones)

Diciembre 2008

Marzo 2009

Junio 2009

4,286

4,286

4,294

95

104

107

6,206

6,346

6,522

Total de Activos

6,699

6,839

6,988

Reserva Capital

275

276

278

Total de Prestamos

Reserva de Prstamos
Incobrables
Total de Acciones y
Depsitos

Indivisible
Fuente: COSSEC, 2010
Al comparar los periodos del 2005 al 2009, hay que resaltar que el total de
acciones y depsitos asciende a 46,522 millones para el 2009, lo que representa un
10.58% de aumento respecto al ao 2005 y 4.49% de aumento respecto al ao 2008.

64

Tambin han logrado incrementar sus activos y reserva de capital indivisible en un


10.99% y en un 20.87 respectivamente (COSSEC, 2010). En el rea de depsitos las
partidas de mayor crecimiento son las cuentas de depsitos y los certificados de
ahorros, con una proporcin de 47.48% y 28.54% respectivamente.
Tabla 4: Datos Financieros Trimestrales de Cooperativas
junio

junio

junio

Junio

Junio

2005

2006

2007

2008

2009

Total de Prestamos

3,783

3,987

4,165

4,224

4,294

Reserva Prstamos

80

85

91

97

107

5,898

5,778

5,979

6,242

6,522

Total de Activos

6,296

6,214

6,418

6,689

6,988

Reserva Capital Indivisible

230

247

260

272

278

En ($ millones)

Incobrables
Total de Acciones y
Depsitos

Fuente: COSSEC, 2010


Al 30 de junio de 2009, de acuerdo a los indicadores financieros de COSSEC
las cooperativas posean un nmero de socios activos que ascenda a 831,754,
destacndose las cooperativas de mayor nmero de socios las de los municipios de
Rincn, Arecibo, Aguada, Isabela y Vega Alta. Siendo estas las que tambin poseen el
mayor nmero de activos. De acuerdo a las estadsticas suministradas por COSSEC, al

65

31 de marzo de 2010 operan 120 cooperativas de ahorro y crdito, aseguradas y


reguladas por la Corporacin para la Supervisin y Seguro de Cooperativas de Ahorro y
Crdito en Puerto Rico, mejor conocida por sus siglas COSSEC. Al compararlo con
las133 cooperativas que operaban en 2006, se observa una reduccin de 9% en el
nmero de entidades cooperativas.
Al examinar el comportamiento financiero, las cooperativas demuestran una
mayor solidez financiera pues el total de acciones y depsitos al 31 de marzo de 2010
asciende a $6,836 millones. Esto representa un 16.99% de aumento respecto al ao
2006. El movimiento Cooperativo ha logrado aumentar sus activos y reserva de capital
indivisible en un 16.29% y en un 16.05%, respectivamente, en relacin al 2006. Al 31
de marzo de 2010 el total de prstamos en cartera de las cooperativas de ahorro y
crdito ascendi a $4,341 millones, un aumento de $55 millones (1.28%) comparado
con el ao anterior. La distribucin de la cartera de prstamos refleja que los prstamos
personales constituyen un 51.93%, los prstamos hipotecarios el 31.37% y los
prstamos de auto el 7.28% de la cartera total. La reserva de prstamos incobrables
asciende a $137 millones, lo que representa un aumento de $33 millones respecto al ao
anterior.
Tabla 5: Prstamos de Cooperativas Aos 2006-2010

En ($ millones)

2006

2007

2008

2009

2010

Total de Prstamos

3,924

4,111

4,190

4,286

4,341

Reserva Prstamos Incobrables

86

91

97

104

137

66

Total de Acciones y Depsitos

5,843

5,946

6,179

6,346

6,836

Total de Activos

6,279

6,407

6,651

6,839

7,302

En ($ millones)

2006

2007

2008

2009

2010

Reserva de Capital Indivisible

243

256

268

276

282

Reserva de Capital Indivisible a

3.87%

4,00%

4.03%

4.04%

3.86%

Activos
Fuente: COSSEC, 2010
Los dos renglones con mayor proporcin en la distribucin de los depsitos en
las cooperativas continan siendo las cuentas de depsitos con una proporcin de
47.87%, seguido por los certificados de ahorro con 26.92%.
Figura 6: Movimiento de Nmero de Socios 2006 al 2010

Nmero de Socios
850,000
845,000

844180

841581

840,000

835911

835,000
830,000

828725

825,000

Nmero de Socios
826428

820,000
815,000
2006

2007

2008

2009

2010

Fuente: COSSEC, 2010

67

Banca Comercial
El sistema bancario de Puerto Rico est relativamente desarrollado e
internacionalizado. La banca de inversin fue para los 90s el componente del sector
financiero que experimento la mayor tasa de crecimiento. En esta dcada ocurrieron
cambios significativos en los activos del sistema bancario de Puerto Rico. Para el ao
1995 fue la conversin de los bancos federales de ahorro en bancos comerciales. Al
convertirse en bancos domsticos, stos aadieron sus activos al total de este
componente del sistema bancario de Puerto Rico. El otro factor significativo durante
este perodo fue el incremento en las actividades de las entidades de la banca
internacional. La liberalizacin en el financiamiento de actividades en Puerto Rico y la
transferencia de actividades al sector internacional provocaron el incremento en las
actividades de estas entidades. Las entidades de banca internacional se convirtieron en
el segundo componente en importancia del sistema bancario de Puerto Rico en lo que
concierne al tamao de sus activos (Banco de la Reserva Federal en Nueva York, 2010).
El Banco Popular de Puerto Rico es la principal institucin bancaria de activos
y depsitos en Puerto Rico. El Banco tiene aproximadamente 1.4 millones de clientes
individuales y comerciales. Cuenta con la red de distribucin ms extensa y completa en
la Isla, incluyendo 187 sucursales, sobre 605 cajeros automticos, ms de 27,162
terminales de puntos de venta, un centro de contacto con el cliente disponible las 24
horas los 7 das de la semana, y un servicio de Banca por Internet muy avanzado y
accesible (Servicios Banco Popular, 2011).

68

Informacin Estadstica de la Banca Comercial


Puerto Rico est sobre bancarizado, pues ocho bancos cotizan en la bolsa y al
menos dos instituciones privadas compiten en una pequea isla que alberga a cerca de
3,9 millones de personas. Sin embargo, el aumento de las tasas de inters ha comenzado
a notarse en los bancos puertorriqueos, que en su mayora tienen balances susceptibles
a las obligaciones. Cuando las tasas de inters suben, los depsitos tienden a cambiar su
precio ms rpido que los crditos, comprimiendo de esta forma el margen financiero de
los bancos. El lder del mercado, Banco Popular, obtuvo un modesto incremento de 4%
ao con ao en las ganancias del segundo trimestre luego de que una contraccin en el
margen financiero disminuyera en gran medida los beneficios de un aumento de 18% en
los crditos para junio de 2010.
El segundo mayor banco, First BanCorp , anot un alza de 43% en sus ganancias
gracias al slido otorgamiento de crditos y a una adquisicin en Florida, mientras que
W Holding que ocupa el tercer lugar, registr un aumento de 12% en las ganancias
gracias a un estable crecimiento en los activos que generan intereses.
Santander Ban Corp, unidad del espaol Santander debe su crecimiento de 20%
en las ganancias a los ingresos distintos de intereses, ya que un menor margen
financiero opac un crecimiento crediticio de 25%. Las ganancias de Oriental Financial
Group cayeron un 62% luego de que una abrupta cada en su margen financiero
provocara una disminucin de 15% en los ingresos netos por concepto de intereses.
La escasez de financiamiento barato en la Isla es una razn por la que Popular,
First Ban Corp y R&G Financial Group se hayan ampliado agresivamente a Estados
Unidos. En cierto punto, los bancos que logren desarrollar una base de depsitos baratos

69

gozarn de una importante ventaja competitiva sobre los rivales que tengan dbiles
depsitos, lo que a su vez podra ser un incentivo para la consolidacin (Business News
Amrica, 2011).
Por la debilidad en la situacin financiera de las operaciones los bancos
Eurobank, R-G Premier Bank of Puerto Rico y Westernbank cerraron el pasado 30 de
abril de 2010, costndole a sus accionistas locales unas prdidas de 1,000 millones de
dlares. La Corporacin Federal Aseguradora de Depsitos por sus siglas en ingles
(FDIC) asisti la transaccin donde el Banco Popular de Puerto Rico adquiri los
depsitos y activos de Western Bank por cerca de $9.4 billones. Scotiabank de Puerto
Rico compro los activos y depsitos de R-G Premier Bank, y Oriental Bank & Trust
adquiri depsitos y activos de Eurobank. A pesar del impacto inicial de la salida de las
tres instituciones de Puerto Rico, el sistema financiero de la isla estar recuperado en el
plazo de uno o dos aos. Puerto Rico dispone de un sistema financiero diversificado e
internacionalizado, como lo demuestra la presencia en la isla del Grupo Santander,
BBVA y Citibank. La operacin de estos cierres redujo el nmero de bancos
comerciales disponibles en Puerto Rico, con una red de 493 sucursales, 1,500 cajeros
automticos y 53,485 terminales de puntos de venta. Esta transaccin afecta la demanda
de servicios y la confianza del consumidor en las instituciones financieras. (Carmona,
2010).

70

Tabla 6: Tabla de Datos Estadsticos Bancarios al 31 de marzo de 2011


Bancos

Activos

Prestamos

Depsitos

Capital

Sucursales

Netos
Banco

26,584,000

17,945,000

19,656,000

2,005,000

185

Scotia Bank

6,696,952

5,031,319

3,414,953

741,293

46

Santander

6,802,936

5,052,490

4,766,283

710,047

54

BBVA PR

4,866,138

3,379,154

2,934,201

550,565

36

Firstbank

12,096,180

8,839,509

9,488,875

1,224,020

48

Doral Bank

7,307,615

4,989,122

4,344,201

690,565

34

Oriental

7,030,032

1,732,452

2,504,627

705,551

30

Cooperativo

457,295

387,764

67,498

Citibank

1,449,305

1,292,974

1,256,695

24,467

Scotia

1,327,961

674,755

350,015

39,385

Total

74,622,076

49,139,553

49,109,703

6,755,954

440

Popular

202,778

Fuente: Oficina del Comisionado de Instituciones Financieras, 2011

El banco ms grande de Puerto Rico es el Banco Popular con ciento ochenta y


cinco sucursales, este banco tambin cuenta con el mayor nmero de depsitos,

71

prstamos y activos. Le siguen en tamao First Bank. Doral Bank y Oriental Bank. Los
bancos con menor nmero de sucursales lo son el Scotia y el Banco Cooperativo.
Aunque el Banco Cooperativo utiliza a las Cooperativas de Ahorro y Credito como
intermediarias en el procesamiento y manejo de transacciones, como por ejemplo
cuentas de cheques y tarjetas de crdito.
Figura 7: Sucursales Bancarias al 31 de marzo de 2011

Bancos Comerciales
Nmero de Sucursales
Orientalbank
7%

BancoCooperativo PR
0%

Citibank
N.A
1%

Scotia PR
0%

Doral Bank
8%
Firstbank PR
11%

BBVA PR
8%

Banco Popular PR
42%

Scotia
Bank PR
11%

Bco. Santander PR
12%

Fuente: Oficina de Comisionado de Instituciones Financiera, 2011

Los bancos Comerciales poseen la proporcin mayor de activos totales dentro


del sistema financiero de Puerto Rico. El segundo lugar lo ocupan las entidades

72

internacionales establecidas en la Isla y el tercer lugar es para los gubernamentales. Las


instituciones con menores proporciones que ocupan los ltimos lugares son las
Compaas de Financiamiento, Casas de Corretaje y Compaas Hipotecarias.
Figura 8: Activos Totales del Sistema Financiero

Sistema Financiero de Puerto Rico


Activos Totales al 31 de marzo de 2011
Bancos
Gubernamentales

Compaas de
Arrendamiento

Compaas de
Financiamiento

Compaas de
Prstamos Peq.

Compaas de
Inversin Compaas
Hipotecarias
Casas de
Corretaje

Bancos
Comerciales

Cooperativas

Entidades
Internacionales

Fuente: Oficina Comisionado Instituciones Financieras, 2011

73

Trminos Importantes
Como parte de la revisin de literatura han surgido una gama de trminos y
conceptos que son claves para el entendimiento y evaluacin de esta investigacin. Con
el propsito de facilitar la lectura se han incorporado en este captulo para que sirvan de
referencia y faciliten la lectura.
Banco: Significar una corporacin organizada y autorizada para operar bajo las
disposiciones de la seccin 1 de la Ley nmero 55, conocida como la ley de Bancos de
Puerto Rico (Bancos de Puerto Rico, 2011)
Beneficios especiales: son sentimientos que reducen la ansiedad, brindan confianza
con relacin al proveedor del servicio (Gremler & Gwinner, 2000).
Beneficios sociales: Se enfoca en la interrelacin entre el cliente y el empleado, ms
que en los resultados de la transaccin .Es una amistad comercial entre el cliente y el
proveedor del servicio, este enlace envuelve elementos de unin, tolerancia y respeto
(Gremler & Gwinner, 2000).
Calidad: Es un fenmeno multidimensional, con tres dimensiones: la calidad tcnica
del producto, la calidad en el desempeo del servicio y la imagen mental de la
organizacin (Grnroos, 2001).
Cinco dimensiones del servicio: (Parasuraman et al., 1988)

Elementos Tangibles: facilidades fsicas, equipos y apariencia del personal.

Consistencia: habilidad para desempear la promesa del servicio de forma


sostenida.

74

Capacidad de respuesta: habilidad para ayudar a otros y proveer un pronto


servicio.

Seguridad: garantizar el conocimiento y cortesa de los empleados, su


habilidad para inspirar confianza y seguridad.

Empata: cuidado y atencin individualizada que la empresa provee a sus


clientes.

Comunicacin de boca en boca: comunicacin informal entre el cliente y otros,


concernientes a la evaluacin de productos o servicios, puede incluir un placer relativo,
una vivencia, una experiencia novel y recomendaciones a terceros (Anderson, 1998).
Confianza: existe cuando el cliente cree que el proveedor del servicio es confiable y
tiene un alto grado de integridad (Henning et al., 2002).
Cooperativa de Ahorro y Crdito: Instituciones sin fines de lucro cuyo fin primordial
es proveer, a travs del cooperativismo, acceso pleno a servicios financieros, fungir
como regulador de precios, educar a sus socios sobre el mejor manejo de sus finanzas
personales y familiares, promover actividad productiva mediante el auto empleo, la
autogestin y el apoyo a pequeas empresas y desarrollar lderes para el fortalecimiento
del cooperativismo y de las comunidades (Cossec, 2011).
Cooperativismo: El cooperativismo es una doctrina socio-econmica que promueve la
organizacin de las personas para satisfacer de manera conjunta sus necesidades. Se
rige por valores y principios basados en el desarrollo integral del ser humano (Liga de
Cooperativas de Puerto Rico, 2009).

75

Lealtad: es un acuerdo profundo para recomprar o re patrocinar en el futuro, un


servicio que ha sido preferido de forma consistente. Sin importar las influencias que
diferentes situaciones o esfuerzos de mercado hagan o intenten hacer para causar un
cambio (Caruana, 2002).
Mercadeo de Relaciones: atraer, mantener y desarrollar una relacin con el cliente en
una organizacin de Multiservicios (Berry, 1995)
Percepcin del cliente: Es la forma en que el cliente percibe el valor de un servicio
(CPV). Es una funcin de seis elementos llamados el valor del producto (+) valor del
proceso (+) valor personal (+) valor emocional (+) valor social (-) el sacrificio
percibido (Gounaris et al., 2007).
Satisfaccin del cliente: La satisfaccin del cliente es definida como un nivel de placer
que brinda el consumo de algo. Se visualiza como una reaccin emocional del cliente al
percibir la diferencia entre el valor del desempeo versus las expectativas. La
satisfaccin del cliente tradicionalmente ha sido un determinante de una conducta a
largo plazo del cliente (Oliver, 1980).
Servicio: Proceso o desempeo donde el cliente est envuelto, a veces por un largo
periodo de tiempo, otras veces por un corto periodo de tiempo o slo un momento, y en
ocasiones por una base regular y en ocasiones solo un encuentro de una sola vez.
Siempre hay un contacto directo entre el cliente y la empresa. Este contacto hace
posible que se cree una relacin con el cliente, si las dos partes estn interesadas en
hacer negocios (Grnroos, 1995).

76

SERVQUAL: modelo de calidad en el servicio desarrollado por Parasuraman,


Zeithaml y Leonard L. Berry para el 1988. Es una escala consistente de mltiples
elementos que tiene una confiabilidad y validez, se puede usar por empresas al detal
para entender mejor las expectativas y percepciones de los consumidores, trae como
resultado mejorar el servicio (Parasuraman et al, 1988).
SERVLOYAL: Modelo que mide lealtad del servicio mediante la interaccin de
actitudes y conducta, de forma que se puede determinar la conducta de lealtad por la
fuerza en la relacin de la actitud relativa y el patrocinio sostenido. Envuelve las
dimensiones de conducta, actitudes y procesos cognoscitivos (Sudhahar et al., 2006).

77

CAPITULO III
METODOLOGIA DE INVESTIGACION

Introduccin
En el captulo 1 se present el problema de la investigacin, las justificaciones
del estudio y se presentaron las preguntas de investigacin e hiptesis. En el captulo 2
se identific y revis las dimensiones conceptuales y tericas de la literatura. Adems se
incluyeron una lista de definiciones de conceptos relevantes a la investigacin con el
propsito de facilitarle al lector el entendimiento de los procesos y mtodos utilizados
en la investigacin. En este captulo se describe la metodologa utilizada para la
recopilacin de los datos, con los cuales se realizaran las pruebas de hiptesis. El
captulo est organizado alrededor de siete temas principales: el modelo de
investigacin, la justificacin de la metodologa, la definicin de variables, el
instrumento de recoleccin de data, trabajo de campo, la validez y confiabilidad de la
investigacin y el anlisis de los datos.
El marco terico es derivado del objetivo primordial de esta investigacin que es
el determinar el impacto de la percepcin del cliente sobre el valor del servicio en la
lealtad del cliente, la investigacin se desarrolla desde un enfoque comparativo entre la
Banca Comercial y las Cooperativas de Ahorro y Crdito de Puerto Rico. Con el
objetivo de conocer las similitudes y deferencias entre estos sectores. La globalizacin
de servicios, los altos niveles de competitividad y la necesidad de las empresas de
posicionarse dentro del mercado de forma competitiva han incrementado la necesidad

78

de brindar servicios de excelencia que incentiven y promuevan su diferenciacin ante


la competencia y a la vez promuevan la lealtad de sus clientes.
Modelo de la Investigacin
El diseo de la investigacin est basado en las preguntas de investigacin y
fundamentado en el establecimiento de la estructura pertinente y necesaria para
investigar el problema planteado. Mediante el desarrollo de un estudio causal y
cuantitativo se pondrn a prueba las doce hiptesis establecidas previamente. El diseo
de la investigacin est fundamentado en determinar cul es el impacto que tiene la
percepcin del cliente sobre el valor del servicio y cmo esta percepcin afecta la
conducta de lealtad del cliente.
Luego de una intensa revisin y evaluacin de literatura sobre reas relacionadas
a la satisfaccin del cliente y los elementos de lealtad, se incorporan los constructos de
dos modelos que han sido previamente utilizados de forma exitosa en instituciones
financieras, empresas de servicios y tiendas al detal, (Xu et al., 2006; Ravichandran et
al., 2010; Kneng et al., 2010, Svein, 2002) estos son el modelo SERVQUAL
(Parasuaraman et al., 1988) y el modelo SERVLOYAL (Sudhahar et al., 2006).
Los constructos de calidad en el servicio se han derivado de las cinco
dimensiones establecidas en el modelo SERVQUAL: elementos tangibles,
consistencia, capacidad de respuesta, confianza y empata (Parasuraman, 1988). La
percepcin de los beneficios recibidos se mide mediante tres dimensiones: beneficios
sociales, beneficios de un trato especial y confianza (Xu & Van, 2006).
Se incorporan elementos utilizados en el modelo SERVLOYAL que aportan a la
evaluacin de la conducta de lealtad. Este modelo mide lealtad, consta de las siguientes

79

siete dimensiones: dimensiones relacionadas a la conducta, actitudes, conocimiento,


emociones, afectivas, de confianza y las dimensiones del compromiso (Sudhahar, et al.,
2006). La integracin de estos modelos enriquece la investigacin, pues la eleva hacia
una investigacin multivariable, donde simultneamente se ponen a prueba modelos que
en la literatura revisada se haban utilizado en otras investigaciones pero de forma
independiente. (Svein, 2012; Henning et al., 2012; Kneng et al., 2010; Pisnik Snoj,
2010; Masahab y Mahamad, 2010; Parasuraman et al., 1988; Yi & La, 2004;
Ravichandran et el., 2010; Mishra et al., 2010).
El diseo de la Investigacin se basa en una metodologa cuantitativa. Donde se
incorpora la encuesta como elemento investigativo que permite la recopilacin de data a
clientes de ambas Instituciones Financieras, Cooperativas de Ahorro y Crdito y
Bancos Comerciales de Puerto Rico. La integracin del cuestionario nos facilita la
recopilacin, anlisis e interpretacin de data de forma ms amplia.
La coleccin de data primaria ser mediante el uso de un cuestionario, que es
una forma estructurada de recolectar data. El propsito del cuestionario es obtener data
a travs de una muestra seleccionada, que permite comparar los resultados, combinado
con la estadstica descriptiva permite proyectar los hallazgos y conclusiones a la
poblacin en general (Cooper y Schindler, 2006).

80

Figura 9: Modelo de Investigacin Propuesto

Justificacin de la metodologa
La metodologa a utilizarse est fundamentada en la literatura revisada, y en
conseguir la forma ms efectiva y eficiente de alcanzar los objetivos de la investigacin.
La investigacin est definida como una causal y cualitativa pues Cooper y Schindler
(2006) establecen que un estudio se define como causal cuando se trata de explicar la
relacin entre variables. En la investigacin propuesta las hiptesis que se sometern a
prueba estn fundamentadas en la relacin de variables. Pues mediante el Modelo de
Investigacin se presenta la relacin entre las variables dependientes e independientes.
Lo que se medir en la investigacin es cmo las variables dependientes se comportan
ante cambios en las variables independientes.

81

Se utiliza una metodologa cuantitativa que permite realizar una investigacin


cientfica de forma numrica y facilita una aplicacin ms amplia de la estadstica
descriptiva al integrar una base numrica. Esta metodologa permite la integracin de
encuestas, tambin permite predecir el comportamiento de otras variables mediante
pruebas estadsticas, y los resultados estadsticos se pueden generalizar a la poblacin
(Cooper y Schindler, 2006). La metodologa cuantitativa se utiliza cuando en la
investigacin se requieren integrar elementos que permitan describir, explicar y
predecir relaciones. Tambin se incorpora cuando el propsito de la investigacin es
predictivo o se ponen a prueba hiptesis y el tamao de la muestra es grande (la muestra
es de 400 clientes de Instituciones Financieras). En adicin posee la caracterstica de
que se pueden integrar anlisis estadsticos computadorizados, y la data se puede
registrar en el sistema o programa computadorizado a lo largo de la investigacin, sin la
necesidad de esperar su culminacin.
Mediante la revisin de literatura se ha establecido que SERVQUAL es una
herramienta til en empresas de servicio, como las instituciones financieras, hoteles y
libreras. Adems la revisin de literatura presenta como SERVQUAL integrado con
otros modelos o sistemas puede ser una gran herramienta de investigacin, pues se ha
comprobado que puede ayudar a una amplia gama de empresas de servicios, desde
instituciones financieras hasta empresas en el rea de ventas al detal. Este sistema tiene
la ventaja de que muchos de sus componentes pueden ser re fraseados o se le pueden
aadir elementos nuevos, lo que lo hace una herramienta de investigacin verstil. El
modelo SERVQUAL ha sido utilizado por mltiples investigadores (Sudhahar et al.,
2006; Xu et al., 2006; Kneng et al., 2010; Svein, 2012; Parasuraman et al., 1988; Mishra

82

et al., 2010). El modelo presenta cinco dimensiones del servicio: empata, elementos
tangibles, consistencia, confianza y capacidad de respuesta. Originalmente este modelo
se utiliz para determinar la brecha entre el servicio recibido y el servicio esperado,
basado en las cinco dimensiones antes presentadas. Nuestro objetivo es incorporar las
cinco dimensiones como constructos que midan la calidad del servicio recibido.
El modelo SERVLOYAL (Sudhahar et al., 2006) fue desarrollado para medir
exclusivamente el servicio bancario, incluye las siguientes dimensiones: dimensiones
de conducta, actitudes, conocimiento, emocionales, afectivas, de confianza y las
dimensiones del compromiso. La utilizacin de este modelo en investigaciones
realizadas en diferentes instituciones financieras revel un coeficiente de correlacin
para cada dimensin mayor de 80%, fortaleciendo de esta forma su correlacin positiva
con la lealtad del cliente.
En la investigacin se utiliza un modelo multivariable, mediante el cual se mide
la percepcin del cliente sobre el valor del servicio desde dos enfoques, la calidad del
servicio y la relacin de beneficios. El rea de lealtad del cliente se mide mediante los
constructos de: intencin de no cambiar de Institucin Financiera, intencin de
recompra y promocin boca a boca.
Definicin de Variables
De acuerdo a las fases del modelo de investigacin se detallan las variables
utilizadas y su interrelacin, pues existen variables como la percepcin del cliente sobre
la calidad del servicio y la variable de percepcin del cliente sobre la relacin de
beneficios que en las fases 1 y 2 de la investigacin son variables dependientes y en la
fase 3 son variables independientes o predictivas. De igual forma la variable de

83

satisfaccin del cliente es una variable dependiente en la fase 3 y se convierte en una


variable independiente en la fase 4, cuando se determina la conducta de lealtad como
variable dependiente.
La percepcin del cliente sobre la calidad del servicio se mide mediante:
elementos tangibles, consistencia, capacidad de respuesta, seguridad y empata. La
percepcin del cliente sobre la obtencin de beneficios se mide mediante los siguientes
constructos: beneficios sociales, beneficios especiales y confianza. La lealtad del cliente
se mide mediante los constructos de promocin positiva boca a boca, intencin de no
cambiar e intencin de recompra.
Fase 1 de la Investigacin:
Variable Dependiente: Percepcin del cliente sobre la calidad del Servicio.
Variables Independientes: nivel de respuesta, confianza, consistencia, empata,
aspectos tangibles y costos.
Fase 2 de la Investigacin:
Variable Dependiente: Percepcin del cliente sobre la relacin de beneficios.
Variables Independientes: beneficios sociales, beneficios especiales y confianza.
Fase 3 de la Investigacin:
Variable Dependiente: Satisfaccin del cliente.
Variables Independientes: percepcin del cliente sobre la calidad del servicio y
percepcin del cliente sobre la relacin de beneficios.

84

Fase 4 de la Investigacin:
Variable Dependiente: Conducta de lealtad. Variable Independiente: satisfaccin del
cliente, intensin de no cambiar, intensin de recompra y promocin boca a boca.
Instrumento de Investigacin
Basado en la revisin de literatura (Parasuraman et al., 1988; Xu et al., 2006;
Sudahar et al., 2006; Ennew & Binks, 1996; Henning et al., 2002) y en los objetivos de
la investigacin, se ha preparado un cuestionario estructurado con una escala Likert de 5
puntos. La escala Likert fue desarrollada por Rensis Likert, es la escala que se utiliza
con ms frecuencia, por la manera en que resume y presenta los ndices (Cooper &
Scheindler, 2006)
En la investigacin se utiliza el cuestionario como mtodo de recoleccin de
data primaria. El cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o
ms variables. Es un medio til y eficaz para recoger informacin pues es una
entrevista altamente estructurada. Como herramienta de investigacin facilita el
obtener la data de un grupo numeroso de personas de forma ms rpida. Ofrece las
ventajas de que requiere un menor esfuerzo por parte de los encuestados, es fcil de
llenar, limita la respuesta de la muestra lo que facilita la tabulacin, mantiene al
encuestado centrado en el tema y el hecho de integrar elementos numricos permite
ampliar los anlisis estadsticos descriptivos (Cooper y Schindler, 2006).
Al participante se le preguntara si est o no de acuerdo con una aseveracin.
Cada respuesta tendr una respuesta numrica que ser sumada y evaluada para
determinar la actitud total del participante. El participante escoger entre cinco niveles
de acuerdo. Los nmeros sindican el valor asignado a cada posible respuesta. El

85

participante responder a una pregunta y escoger en una escala que va desde


completamente en desacuerdo hasta completamente de acuerdo. La escala Likert
adems de tener una venta en popularidad por los investigadores, es fcil y rpida de
construir, es ms confiable al medir entre una actitud favorable y no favorable,
finalmente es ms confiable y provee un mayor volumen de data que otras escalas y en
adicin provee data de intervalo.
El instrumento consta de diferentes estrategias de respuesta, en el rea de
preguntas estructurales se incorpora los valores mediante la escala Likert, y el rea de
preguntas demogrficas posee preguntas abiertas, preguntas dictomas y de seleccin
mltiple. El cuestionario consta de 11 secciones, las secciones del 1 al 5, presentan los
constructos relacionados con el modelo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988). En la
primera seccin se miden los aspectos tangibles del servicio, en la segunda parte la
consistencia en el servicio, en la tercera parte la capacidad de respuesta del personal, en
la cuarta parte se presenta el tema de la seguridad en el servicio recibido y en la quinta
parte se presenta el tema de la empata. En las secciones 5 a la 8 se miden los
constructos relacionados a los beneficios recibidos por los clientes, en la seccin 5 se
presenta el constructo de empata, en la sexta se incluyen los beneficios sociales,
seccin sptima los beneficios especiales y en la octava el rea de beneficios de
confianza. La seccin nueve mide el constructo de satisfaccin al cliente y la seccin
diez presenta los constructos relacionados a la lealtad del cliente. Estos a su vez se
subdividen en tres reas; la de promocin boca a boca, intencin de recompra e
intensin de no cambiar. Finalmente la seccin once incluye preguntas relacionadas a
los datos demogrficos.

86

Trabajo de Campo
Las principales preocupaciones con el uso de muestras son las relativas a su
validez, en trminos de cundo la interpretacin de los resultados slo son vlidas para
la muestra en estudio y, cundo la interpretacin de los resultados del estudio pueden
ser generalizados a otras situaciones que involucren a otras personas (Cooper &
Schindler, 2006). El muestreo es fundamental para la validez externa, en la medida que
las conclusiones de un estudio pueden ser generalizadas a personas o situaciones
diferentes a las observadas en el estudio. Las pruebas de validez contribuyen a
generalizar los resultados de la muestra a la poblacin, de forma vlida.
La administracin del instrumento se realizar mediante un mtodo de muestreo
no probabilstico, la base de muestreo ser por conveniencia. La ventaja del muestro es
que es ms econmico, puede alcanzar excelentes resultados, acelera la velocidad de
recolectar la data, y en ciertas investigaciones es muy difcil la disponibilidad y
accesibilidad a la poblacin (Coopers & Schindler, 2006). La utilizacin de la muestra
por conveniencia se debe a las siguientes razones: de acuerdo a la revisin de literatura
(COSSEC; OCIM, 2011) se estima que el total de residentes de Puerto Rico con cuentas
en Bancos Comerciales y Cooperativos de Ahorro y Crdito sobrepasa los dos millones,
existe duplicidad de cuentas entre clientes del sector cooperativo y entre clientes del
sistema bancario, los clientes del sistema bancario incluyen menores de edad,
organizaciones con y sin fines de lucro. Se requerir una muestra de 400 cuestionarios
debidamente cumplimentados. Para evitar el sesgo en la muestra en trminos de edad,
se utilizar como referencia los rangos de edades establecidos en el ltimo Censo
Poblacional disponible correspondiente al ao 2000 (slo se entrevistaran personas

87

mayores de edad). Se dividir la muestra de forma proporcional entre los clientes


primarios de bancos y los de las cooperativas, para que cada grupo tenga la misma
representacin en la investigacin. Lo que representa una nuestra de 200 cuestionarios
para clientes de la Banca Comercial y de 200 cuestionarios para clientes de
Cooperativas de Ahorro y Crdito.
La muestra estar diversificada en renglones de sexo, edad y tipo de Institucin
Financiera, para que sea lo ms representativa posible de ambos sectores. Se utilizar un
cuestionario impreso que se administrar mediante entrevista directa, en adicin se
utilizar un cuestionario electrnico que se promover a travs de correos electrnicos y
las redes sociales mediante un sistema de auto entrevista.
Para administrar el cuestionario se utilizar la entrevista personal. La muestra
de 400 cuestionarios se tomar entre clientes de Bancos Comerciales y Cooperativas de
Ahorro y Crdito. Se planifica tomar la muestra en las afueras de Bancos Comerciales,
Cooperativas de Ahorro y Crdito y Centros Comerciales. Estas personas sern
entrevistadas por el investigador. Este sistema ofrece mayor interaccin con el
encuestado, aunque es ms costoso y requiere un mayor nmero de horas y esfuerzo.
La comunicacin estructurada provee ms certeza en los resultados y reduce las
brechas en la administracin del instrumento, pues de cierta forma estandariza el
mismo. Los componentes de la comunicacin en la administracin del instrumento se
estructurarn para que incluya las siguientes partes: (Coopper & Schindler, 2006)
1) Introduccin: el encuestador saluda, se presenta, introduce el tema y propsito

de la investigacin. Se estrega hoja informativa al encuestado, se le explican y


aclaran los puntos que sean necesarios sobre el propsito y confidencialidad de

88

la investigacin. Se le explica que el inters es puramente acadmico y no


persigue fines de lucro o afiliacin a alguna Institucin Financiera. Se le
informa que todas las preguntas de la encuesta estn diseadas para ser
contestados con una marca o circulando la respuesta deseada. Toda la
informacin recopilada ser estrictamente confidencial. De hecho, no se le
pedir que ponga su nombre en ningn lugar del cuestionario. Su identidad ser
protegida por el investigador y sus respuestas sern tratadas de manera annima
y confidencial, segn establecido por la Ley HIPAA.
2) Se completarn 400 cuestionarios y las respuestas sern utilizadas con el nico
propsito de generar conocimiento. Todas las respuestas son confidenciales y
presentadas de manera agregada por lo que ni las personas ni las empresas sern
relacionadas de ninguna forma con sus respuestas.
3) El tiempo aproximado de llenar el cuestionario es de 10 minutos y la
participacin es totalmente voluntaria. El encuestado puede decidir o no
participar en la investigacin sin penalidad alguna. Durante su participacin en
el estudio, se puede solicitar retirarse del mismo en cualquier momento. Este
estudio tiene un riesgo mnimo como por ejemplo: cansancio o nerviosismo.
4) Transicin: se utilizar para separar cada tipo o grupo de preguntas, es ms bien
como una pausa para hacer ms fcil que el encuestado se ajuste o se ubique
dentro del tema.
5) Instrucciones Generales que expliquen el proceso a seguir: por ejemplo si la
persona no posee cuenta en usan Institucin Financiera se le indica que no se

89

podr encuestar. Incluye reas en la que el participante tenga alguna pregunta o


duda y requiera informacin adiciona o ayuda para completar el proceso.
6) Conclusin: Se le gradece al participante su colaboracin y se le ofrece un
saludo final como despedida.
Validez y Confiabilidad de la Investigacin
Aun cuando el diseo de la investigacin se haya realizado bajo la utilizacin de
los mejores criterios y metodologa, siempre existe el riesgo de que surjan problemas
durante la investigacin y que los resultados de la investigacin no sean representativos
de la poblacin. Para controlar estos factores se realizaran pruebas de validez. La
validez es el grado en el cual la investigacin es capaz de medir lo que se intenta medir.
Se utilizar en la investigacin la validez interna y validez externa
La validez interna se refiere a cuan libre de sesgo se encuentra la investigacin
que se realiza, se relaciona con la calidad de la investigacin y se logra cuando hay
control, cuando la muestra difiere entre s solamente en su exposicin a la variable
independiente. La validez interna requiere controlar adecuadamente las variables
extraas. Una variable extraa es todo aquel factor ajeno al experimento que pudiera
distorsionar o influir sobre los resultados.El control de una investigacin se alcanza
eliminando esas fuentes de invalidacin interna. La validez externa se refiere a qu tan
generalizables son los resultados de la investigacin a otros participantes o
poblaciones. Elementos que pueden amenazar la validez interna y cmo se planifica
controlarlos. Algunos elementos que requieren control son los siguientes: (Cooper &
Schindler, 2006)

90

1) Historia. Acontecimientos que ocurren durante el desarrollo de la investigacin


que afectan a la variable dependiente y pueden confundir los resultados
experimentales.
2) Maduracin. Procesos internos de los participantes que operan como
consecuencia del tiempo y que afectan los resultados del experimento
(cansancio, hambre, aburrimiento, aumento en la edad y cuestiones similares).
3) Inestabilidad. Poca o nula confiabilidad de las mediciones, fluctuaciones en las
personas seleccionadas o componentes del experimento, o inestabilidad
autnoma de mediciones repetidas aparentemente "equivalentes".
4) Administracin de pruebas o instrumentos. Se refiere al efecto que puede tener
la aplicacin de una prueba sobre las puntuaciones de pruebas subsecuentes.
5) Instrumentacin. Esta fuente hace referencia a cambios en los instrumentos de
medicin o en observadores participantes que pueden producir variaciones en
los resultados que se obtengan.
6) Seleccin. Elegir los sujetos de tal manera que los grupos no sean equiparables.
Es cuando no se escogen los sujetos de los grupos asegurndose su equivalencia,
la seleccin puede resultar con un sesgo.
7) El cuestionario es el mecanismo que se utilizara en la investigacin para
recolectar y registrar la data. Es crucial la validez del instrumento, para
garantizar que el instrumento mida lo que realmente debe medir.

91

Antes de iniciar el trabajo de campo se pone a prueba el cuestionario con un


pequeo grupo de la poblacin, la confiabilidad se pone a prueba con este grupo piloto
de 30 personas. En adicin se planifica utilizar el coeficiente Alfa de Cronbach para
evaluar la confiabilidad u homogeneidad de las preguntas, este es muy utilizado para
respuestas con escala tipo Likert. Cuanto menor sea la variabilidad de respuesta, mayor
ser el Alfa de Cronbach. Cuanto ms se aproxime a su valor mximo, 1, mayor es la
fiabilidad de la escala. Tambin se considera que valores de Alfa de Cronbach
superiores a .7 y .8 son suficientes para garantizar la fiabilidad de la escala.
Muchas de estas herramientas de investigacin han sido utilizadas en muchas
investigaciones relacionadas a la calidad del servicio y al desarrollo de modelos de
lealtad del consumidor, lo que las hace herramientas de gran confiabilidad
(Parasuraman et al., 1988; Xu et al., 2006).
En la investigacin se planifica controlar estos elementos mediante la
implantacin de un proceso estructurado y uniforme para todos los participantes. El
desarrollo estructurado de un proceso de entrevista y toma de la muestra donde se
establezca un formato o gua a seguir en la entrevista. Cada cuestionario a administrarse
tendr una cubierta o pagina frontal con informacin relevante al propsito de la
investigacin y confidencialidad. Indicando que las respuestas sern utilizadas con el
nico propsito de generar conocimiento, que todas las respuestas son confidenciales y
se presentadas de manera agregada por lo que ni las personas ni las empresas sern
relacionadas de ninguna forma con sus respuestas. Tambin se indicar que la
participacin es voluntaria y que de la persona decidir no participar no habr penalidad
alguna. El encuestado podr solicitar retirarse de la investigacin en cualquier

92

momento. De tener quejas o preguntas acerca de la investigacin tiene el derecho a


comunicarlo. Se realizar la prueba piloto con la intencin de revelar errores en el
diseo del instrumento y en el control inapropiado de condiciones externas. La pre
prueba permite afinar el instrumento y la administracin del mismo antes de ser
administrado a la muestra. Esta ofrece la oportunidad al investigador de revisar la
redaccin y la administracin del instrumento antes de comenzar el trabajo de campo.
Algunas de las razones para la pre prueba son la siguientes: descubrir formas o maneras
para incrementar el inters del participante, aumentar la probabilidad del que el
participante se sienta comprometido a culminar la encuesta, descubrir problemas en el
contenido, vocabulario y secuencia de las preguntas, buscar la forma de mejorar la
calidad del instrumento. La prueba piloto se realizar con 30 personas durante el mes
de diciembre.
Los riesgos envueltos en el proceso de administrar el cuestionario son mnimos,
entre los que figuran cansancio y nerviosismo. Los cuestionarios sern archivados bajo
llave durante un periodo de 5 aos, al finalizar este periodo sern triturados mediante un
triturador de papel elctrico. Cumplimentar el cuestionario puede tomar un tiempo de
10 minutos. Los beneficios y aportaciones de la investigacin son las siguientes: Les
aporta a los gerentes el cmo conocer, entender y controlar las variables que
influencian una conducta de lealtad del cliente (Mishra et al., 2010; Reichheld, et al,
2000). Fomenta el hecho de que el crear valor al cliente debe ser el centro de la
estrategia del negocio (Reichheld et al., 2000).Trae como beneficio la importancia del
desarrollo consistente y sostenido de mtricas, pues las empresas son lo que las
empresas miden (Reichheld, et al., 2000). Fomenta la creacin, desarrollo y evaluacin

93

de estrategias dirigidas hacia el desarrollo de una conducta de lealtad por parte de los
consumidores. Tambin trae beneficios para el consumidor pues promueve la oferta de
servicios y beneficiosa de calidad para los consumidores. La investigacin puede
aportar a la literatura el desarrollo de un modelo que por primera vez incorpora los
constructos de los modelos SERVQUAL, SERVLOYAL y el Modelo Integrativo de
Beneficios. Adems de poner a prueba los modelos dentro de un nuevo contexto.
Anlisis de los Resultados
El cuestionario, que es el instrumento de investigacin a utilizarse tiene una
escala ordinal, lo que permite realizar pruebas estadsticas ms amplias. Los datos sern
evaluados mediante la prueba estadstica denominada SEM por sus siglas en ingles,
(Structural Equation Modeling) el propsito es estimar relaciones causales entre grupos
de variables. Estos modelos confirmatorios, usualmente comienzan con una hiptesis
que se presenta en el modelo de investigacin. Se ponen a prueba la relacin de las
variables, para determinar cun bien el modelo se ajusta a los objetivos de la
investigacin. Mediante este modelo se ponen a prueba De igual forma se pondrn a
prueba la relacin entre la variable de satisfaccin del cliente y la percepcin del cliente
sobre la calidad del servicio y la relacin de beneficios. Tambin el modelo se utilizar
para determinar la relacin entre las variables de satisfaccin del cliente y conducta de
lealtad.
Considerando que el modelo de investigacin es uno multivariable, requiere
unas tcnicas estadsticas multivariables. Con ese propsito se integran las tcnicas de
MANOVA Y Anlisis de Regresin Mltiple. MANOVA (anlisis multivariable de
varianzas) tambin identifica las interacciones entre las variables independientes y su

94

grado de asociacin con las variables dependientes, identifica si los cambios en las
variables independientes tienen efectos significativos en las variables dependientes.
Tambin es necesario conocer la relacin que existe entre dos variables dependientes, la
percepcin del cliente sobre la calidad del servicio y la percepcin del cliente sobre la
relacin de beneficios.
Regresin mltiple es un procedimiento mediante el cual se trata de determinar
si existe o no relacin de dependencia entre dos o ms variables. En el modelo de la
investigacin presentado existen cinco variables independientes, que son las cinco
dimensiones del servicio y se determinar su relacin con la variable dependiente
percepcin del cliente sobre la calidad del servicio. Tambin se determinara la relacin
entre las tres variables independientes de beneficios recibidos y la variable dependiente
de percepcin del cliente sobre la relacin de beneficios. Se presentar la regresin en
forma grafica, la cual presenta una dispersin de las frecuencias y cmo esta dispersin
se ajusta a una lnea, ya sea recta o curva. Determinando mediante esta representacin el
grado y tipo de relacin entre las variables.
Para la prueba de hiptesis se utilizar el SEM por sus siglas en ingles
(Structural Equation Modeling), presenta una relacin simple entre una variable
dependiente y variables independientes. Se usa para poner a prueba y estimar relaciones
causales entre variables.

95

CAPITULO IV
PRESENTACION DE RESULTADOS
Introduccin
El objetivo principal de sta investigacin es determinar cmo la percepcin del
cliente sobre los servicios y beneficios recibidos impacta su conducta de lealtad, esto
desde una base comparativa entre las Cooperativas de Ahorro y Crdito y la Banca
Comercial. El captulo ha sido dividido en tres secciones, en la primera seccin se
presenta la estadstica descriptiva, en la segunda seccin se presentan los resultados de
las pruebas de hiptesis y finalmente se resumen los resultados de la investigacin.
La data de la investigacin fue recolectada de clientes de Cooperativas de
Ahorro y Crdito y de Bancos Comerciales. La recoleccin de data se realiz durante el
mes de febrero de 2012. El cuestionario utilizado fue debidamente evaluado y aprobado
por la Junta Interna Evaluadora de la Universidad del Turabo, conocida por sus siglas
en ingls como IRB. Se utiliz el cuestionario presentado en el apndice 1 en la pgina
105 de dicha investigacin, dicho cuestionario incorpor los constructos del modelo
propuesto que sta en la pgina 80, figura 3.2 de esta investigacin, integrando los
Modelos SERVQUAL, el cual incluye las dimensiones de elementos tangibles,
consistencia, capacidad de respuesta, seguridad y empata. El Modelo de Integracin de
Beneficios: beneficios sociales, beneficios especiales y beneficios de confianza.
Finalmente se integro el constructo de costos y el Modelo SERVLOYAL con los
constructos de Satisfaccin del Cliente, Promocin Boca a Boca, Intencin de No
Cambiar e Intencin de Recompra.

96

Variables Demogrficas
Se evaluaron los cuestionarios complementados por clientes de Cooperativas de
Ahorro y Crdito y de Bancos Comerciales de Puerto Rico. Se distribuyeron un total de
quinientos cuestionarios, de los cuales se recibieron complementados cuatrocientos
cincuenta y ocho cuestionarios, para una tasa de respuesta de 91.60%. De los
cuestionarios recibidos dos estaban incompletos y se tabularon finalmente el 91.20% de
los cuestionarios distribuidos. Del total de cuestionarios, el 86.41% de la muestra se
obtuvo mediante entrevista personal y el 13.59% mediante acceso por internet.
Tabla 7: Resumen de Variables Demogrficas
Variables Demogrficas

Cantidad

Porciento

Sexo
Masculino

209

45.83%

Femenino

247

54.17%

20 a 24 aos

73

16.01%

25 a 34 aos

96

21.05%

35 a 44 aos

96

21.05%

45 a 54 aos

111

24.34%

55 a 59 aos

36

7.89%

60 aos o ms

44

9.65%

Edad

97

Variables Demogrficas

Cantidad

Porciento

Educacin
Escuela Superior

104

22.81%

Bachillerato

237

51.97%

Maestra

91

19.96%

Doctorado

24

5.26%

Ingresos
Menores de $10,000

36

8.70%

$10,000 a $14,999

27

6.52%

$15,000 a $24,999

60

14.49%

$25,000 a $34,999

101

24.40%

$35,000 a $49,999

80

19.32%

$50,000 a $74,999

74

17.87%

$75,0000 a $99,999

20

4.83%

$100,000 a $149,999

2.17%

$150,000 a $199,000

0.48%

No sabe / Rechaza Contestar

1.21%

De las personas encuestadas el 45.83% son hombres y el 54.17% son mujeres.


De los entrevistados el grupo mayor esta en el rengln de 45 a 54 aos de edad y el
grupo menor en el rengln de 55 a 59 aos. El 51.97% de los encuestados posee un

98

bachillerato, como grado acadmico mximo obtenido. En el rengln de salarios el


porciento mayor de los encuestados est en el rengln de $25,000 a $34,999 (24.40%).
El 63% de los entrevistados eran clientes de bancos y el 37% de cooperativas. La
investigacin adems arrojo que el nmero de aos promedio del cliente en la
Institucin Financiera fue un promedio de 12.20 aos.
Estadstica Descriptiva
En esta seccin se presentan los resultados de la evaluacin de variables para
los constructos evaluados, segn presentados en el modelo de la investigacin en el
captulo uno. En la tabla 4.1 se presenta el resumen de las variables que componen cada
constructo. Se incluyen medidas de variabilidad y medidas de tendencia central. Las
medidas de tendencia central son puntos en una distribucin obtenida, son los valores
medios o centrales de una distribucin que sirven y ayudan a ubicarla dentro de una
escala de medicin. El promedio es la medida de tendencia central ms utilizada y
puede definirse como el promedio aritmtico de una distribucin (Hernndez,
Fernndez & Baptista, 2010).
Las medidas de variabilidad indican la dispersin de los datos en la escala de
medicin. Las medidas de tendencia central son valores en una distribucin y las
medidas de variabilidad son intervalos que designan distancias. Las medidas de
variabilidad utilizadas son rango, varianza, valores mnimos y mximos de la muestra.
La varianza mide qu tan cerca, o qu tan lejos estn los diferentes valores de su
promedio. Mientras ms lejos estn los valores de su promedio, mayor es la varianza;
cuanto ms cerca estn los valores de su promedio menor es la varianza (Hernndez,
Fernndez & Baptista, 2010).

99

Tabla 8: Resumen de Variables


Variables

Promedio

Mnimo

Mximo

Rango

Varianza

Tangibles

4.162

3.811

4.482

.672

.058

Consistencia

3.951

3.868

4.011

.143

.004

Capacidad de

3.882

3.767

4.077

.310

.019

Seguridad

4.170

4.068

4.237

.169

.004

Empata

3.989

3.871

4.189

.318

.016

Beneficios

3.297

3.112

3.455

.343

.019

2.563

2.509

2.634

.126

.003

3.972

3.752

4.075

.323

.016

3.146

3.011

3.300

.289

.013

3.854

3.800

3.892

.093

.002

Respuesta

Sociales
Beneficios
Especiales
Beneficios de
Confianza
Costos
Promocin Boca
a Boca

100

Variables
Satisfaccin del

Promedio

Mnimo

Mximo

Rango

Varianza

4.061

3.954

4.105

.151

.004

Cliente

Anlisis de Variables SERVQUAL


En la tabla 8 se resume los anlisis realizados a las 5 variables que componen el
constructo de Elementos tangibles. Se presentan anlisis de variabilidad entre los datos
y pruebas de dispersin de la muestra. El promedio es 4.162, el valor mnimo es 3.811
y el valor mximo es 4.482. Al restar el valor mnimo del valor mximo se obtiene un
rango de 0.672, el cual es relativamente bajo. Demostrando que existe poca variabilidad
entre los datos. La varianza o variabilidad de la muestra es de 0.058 con relacin al
promedio de 4.162.
En el resumen de las cinco variables que componen el Constructo de
Consistencia. El promedio de los datos evaluados es 3.951, con valor mnimo de 3.868
y valor mximo de 4.011. El rango es de 0.143. Estos valores muestran un bajo nivel
de variabilidad entre los valores de la muestra. La varianza de 0.004 refleja que estn
muy cercas los valores de la muestra al promedio (vase tabla 4.2).
Se tabularon cuatro variables para determinar el Constructo de Capacidad de
Respuesta. El promedio es 3.882, el valor mnimo tiene un valor de 3.767 y el mximo
de 4.077. El rango es 0.310, muy bajo, esas medidas evidencian el bajo nivel de
variabilidad entre los datos. La varianza es una medida de dispersin, la varianza de
0.019 es muy baja presentando as poca dispersin entre los resultados. El hecho de que

101

haya poca variacin entre los datos brinda un nivel de confiabilidad mayor entre la
muestra, pues no hay valores extremos que afecten los resultados (Tabla 4.2).
El Constructo de Seguridad se resume en cinco. El promedio de los datos
evaluados es 4.170, con valor mnimo de 4.068 y valor mximo de 4.237. El rango es
de .169 y la varianza, es de 0.004, mostrando un bajo nivel de variabilidad entre los
valores de la muestra
En la tabla se resume la estadstica descriptiva para las cinco variables que
definen el constructo de Empata. El promedio es de 3.989, el valor mximo de la
muestra es de 4.189 y el mnimo es 3.871. La variabilidad en la muestra con relacin al
promedio (varianza) es 0 .016 y el rango de 0.318 es muy bajo. Los resultados
demuestran muy poca variabilidad entre los resultados, lo que proyecta mayor
confiabilidad en los resultados.
Las variables de Seguridad y Elementos tangibles fueron las que obtuvieron el
promedio ms alto con valores de 4.170 y 4.162 respectivamente. Este resultado es
indicativo de que los clientes de bancos y cooperativas valoran ms estos dos elementos
dentro del Modelo SERVQUAL.
Variables del Modelo Integracin de Beneficios
En la tabla 18 se incluye el resumen estadstico para las cinco variables que
componen el constructo de Beneficios Especiales. El promedio de la muestra es 2.563,
con un valor mnimo de 2.509 y un valor mximo de 2.634. El rango es muy bajo, pues
representa una diferencia de 0.126 entre el valor mximo y el valor mnimo. La
varianza es una medida de variabilidad de la muestra, la varianza de 0.003 refleja un
bajo nivel de dispersin entre los resultados.

102

Se puede evaluar en la tabla 18 un resumen de medidas de variabilidad y


dispersin de la muestra para las variables que componen el constructo de Beneficios
Sociales. El promedio de los datos es 3.297, con valores mximos y mnimos de 3.455
y 3.112, respectivamente. La diferencia entre estos valores es el rango, cuyo resultado
de 0.343 es muy bajo. Midiendo as un bajo nivel de variabilidad entre los valores de la
muestra. La varianza o variabilidad de la muestra es de 0.019 con relacin al promedio
de 3.297.
En el resumen estadstico para la muestra de las cinco variables que componen
el Constructo de Beneficios de Confianza se pueden evaluar medidas de variabilidad y
tendencia central. El promedio, que es una medida de tendencia central es 3.972.
Tambin se ilustran las siguientes medidas de dispersin de la muestra: valor mximo
4.075, valor mnimo 3.752 y rango 0.323. Siendo el rango la diferencia entre el valor
mximo y el valor mnimo de la muestra, nos indica que la variabilidad entre los datos
es baja. La varianza de 0.016 es relativamente baja, lo que representa tambin baja
variabilidad en la muestra (Tabla 18).
En este modelo el constructo que ms se destac fue el de Integracin de
Beneficios con el promedio ms alto entre la muestra de de 3.972 y una varianza de
.016.Este resultado es indicativo de que los clientes valoran los elementos de honestidad
e integridad dentro del servicio.

103

Variables del Constructo SERVLOYAL


Se incluyen los resultados de diversas pruebas de variabilidad y tendencia
central realizadas con la muestra de las nueve variables que componen estos constructos
de Intencin de recompra e Intencin de no Cambiar. En la tabla 4.2se expresa el valor
del promedio de 3.845, sta es una medida de tendencia central. El valor mximo de
la muestra es 3.971 y el mnimo es 3.650, con un rango muy bajo de 0.321. La varianza
de 0.012 valida que existe una baja dispersin entre los resultados de la muestra.
El constructo de Promocin boca a boca est compuesto por cinco variables, en
las medidas de dispersin se obtuvo un valor mnimo de 3.800 y un valor mximo de
3.892, con una variabilidad muy baja en los datos de 0.093. En cuanto a las medidas de
tendencia central se obtuvo un promedio con valor de 3.854(ver tabla 4.2). La varianza
tiene un valor de 0.002. Todos estos valores reflejan una baja variabilidad entre los
valores la muestra.

Constructo de Satisfaccin del Cliente


La tabla 18 presenta un resumen de las pruebas de variabilidad y dispersin de
los datos que miden las cinco variables del Constructo de Satisfaccin del Cliente. El
promedio de los datos es 4.061, con un valor mnimo de 3.954 y un valor mximo de
4.105, estos valores representan poca variabilidad entre la muestra. El rango de 0.151
tambin es bajo, reforzando la tendencia de que existe poca dispersin entre los datos.
La varianza de 0.004, siendo tan baja es indicio de un bajo nivel de variabilidad entre
los resultados. De todas las variables que miden el nivel de satisfaccin del cliente, se

104

destaca la de promocin boca a boca como un elemento vital que demuestra la conducta
de lealtad del cliente. Esta variable tiene un promedio de 3.854 y una varianza de .002.

Constructo de Costos
La tabla 18 ilustra las medidas de dispersin y de variabilidad con respecto a los
datos evaluados para el Constructo de Costos. El promedio es una medida de tendencia
central con un valor de 3.146. Se evaluaron los datos para las 5 variables que definen el
Constructo de Costos, con las siguientes medidas de dispersin: valor mnimo de la
muestra de 3.011, valor mximo de 3.30 y rango de 0.289. Manifestando as poca
variabilidad entre los resultados obtenidos. La varianza de 0.013 sustenta un bajo nivel
de variabilidad y dispersin entre la muestra.

Anlisis de factores
En la investigacin se utiliz el anlisis de factores, pues es una tcnica de
reduccin de datos que sirve para encontrar grupos homogneos de variables a partir de
un conjunto numeroso de variables. Esos grupos homogneos se forman con las
variables que se correlacionan mucho entre s. Cuando se recopila un grupo grande de
variables de forma simultnea, como en el cuestionario que se administr, surge la
necesidad de conocer si las preguntas del cuestionario se agrupan en la forma correcta.
Al aplicar un anlisis factorial a las respuestas, se pueden conseguir grupos de variables
con significado comn y reducir el nmero de dimensiones necesarias para reducir las
respuestas. Su propsito para validar la operacionalizacin de los constructos
(Hernandez Sampieri, et al.2010).

105

La validez de los constructos de la investigacin se puede determinar por el


anlisis de factores. Antes de conducir el anlisis de factores, en primer lugar se debe
pasar la prueba de adecuacidad de la muestra de Kaiser-Meyer-Olkin y la prueba de
homogeneidad de varianzas de Bartlett. La prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
mide la adecuacidad de la muestra mediante un ndice utilizado para examinar cun
apropiado es el anlisis de factores para ese grupo de variables. Altos valores entre 0.5 y
1.00 indican que el anlisis de factores es apropiado. Valores menores de 0.5 indican
que el anlisis de factores no es apropiado. En la investigacin el valor de KMO es
0.952, este valor es mayor que 0.5, por consiguiente el anlisis de factores es apropiado
(Walpole et al., 2007).
Tabla 9: Anlisis de Factores
Factores
Variables

Costos(b)

.904

.015

.194

-.037

.047

-.012

.044

.077

Beneficios
Especiales(e)

.864

-.034

.172

.020

.040

-.070

.059

.042

Beneficios
Especiales(c)

.834

.058

.276

.002

.030

-.039

.082

.076

Beneficios
Especiales (a)

.810

.022

.340

.018

-.004

.011

.047

.057

Consistencia(a)

.011

.751

.115

.077

.198

.195

.150

.198

Consistencia(d)

.053

.735

.005

.203

.259

.208

.170

.152

Consistencia(c)

.000

.678

.014

.318

.316

.234

.156

.111

106

Consistencia(b)

-.049

.678

.122

.191

.330

.207

.163

.208

Consistencia(e)

.016

.620

-.039

.335

.190

.273

.185

.053

Capacidad
Respuesta(a)

.062

.507

.078

.234

.438

.219

.059

.119

Beneficios
Especiales (c)

.253

.011

.841

.116

.152

.035

.176

.107

Beneficios
Sociales (a)

.245

.032

.824

.105

.091

.033

.066

.131

Beneficios
Sociales (b)

.341

.034

.810

.039

.099

.005

.179

.086

Beneficios
Sociales (e)

.300

.055

.769

.154

.127

.036

.207

.161

Beneficios
Sociales (d)

.372

.127

.693

.048

-.022

-.009

.131

.147

Seguridad(c)

-.020

.205

.160

.700

.185

.164

.161

.214

Seguridad(e)

-.028

.275

.123

.689

.199

.168

.302

.192

Seguridad(d)

.016

.333

.058

.687

.157

.159

.257

.160

Seguridad(a)

-.048

.337

.073

.537

.424

.203

.247

.143

Seguridad(b)

-.038

.410

.061

.494

.358

.230

.269

.142

Capacidad
respuesta(e)

.074

.360

.159

.159

.715

.152

.135

.195

Capacidad
respuesta(d)

.045

.248

.109

.198

.690

.184

.202

.123

Capacidad
respuesta(b)

.033

.345

.080

.166

.680

.192

.150

.159

Capacidad
respuesta(c)

.034

.336

.149

.261

.670

.196

.107

.213

Variables

107

Tangibles (a)

-.064

.179

-.035

.070

.054

.801

.087

.157

Tangibles (b)

-.065

.069

.016

.133

.195

.777

.160

.175

Tangibles (c)

-.199

.211

.051

.231

.030

.696

.094

.020

Tangibles (d)

.046

.309

.033

.170

.174

.663

.121

.072

Tangibles (e)

.107

.205

.046

.021

.341

.574

.051

.050

Beneficios
Confianza (c)

.141

.156

.162

.313

.087

.093

.768

.147

Beneficios
Confianza (b)

.062

.233

.185

.337

.176

.155

.699

.167

Beneficios
Confianza (d)

.046

.155

.196

.373

.223

.228

.682

.174

Beneficios
Confianza (e)

.064

.247

.225

.334

.223

.167

.612

.282

Beneficios
Confianza (a)

.200

.177

.300

-.076

.111

.128

.608

.237

Empata (b)

.169

.224

.160

-.054

.087

.166

.212

.718

Empata (c)

.100

.168

.179

.391

.252

.143

.208

.684

Empata (d)

.108

.221

.202

.385

.221

.138

.238

.637

Empata (a)

.001

.084

.234

.464

.189

.204

.130

.614

Empata (e)

.152

.253

.180

.341

.263

.096

.264

.611

15.5

6.04

2.04

1.58

1.36

1.16

0.907

0.807

Variables

Varianza
Total por
Factor %

Los ocho factores que se ilustran en la tabla 9 son identificados de la siguiente


forma: Factor 1 consiste de cuatro variables que representan el constructo de Beneficios

108

Especiales. El Factor 2 consiste de cinco variables que representan el constructo de


Consistencia. El Factor 3 consiste de cuatro variables que representan el constructo de
Beneficios Sociales, el Factor 4 consiste de cinco variables que representa el
constructo de Seguridad. El Factor 5 consiste de cuatro variables que representan el
Constructo de Capacidad de Respuesta. El Factor 6 consiste de cinco variables que
representan el Constructo de Elementos Tangibles. El Factor 7 consiste de cinco
variables que representan el Constructo de Beneficios de Confianza. Finalmente el
Factor 8 consiste de cinco variables que representan el Constructo de Empata. Estos
constructos presentados en los nueve factores son los que determinan el nivel de
satisfaccin y lealtad del cliente.
En la tabla se presenta la matriz de componentes o matriz de estructura
factorial, su carga factorial es de ocho factores e ilustra la correlacin entre las variables
originales y cada uno de los factores. Tambin se presentan los resultados del anlisis
factorial para los Constructos de Beneficios Especiales, Consistencia, Beneficios
Sociales, Seguridad, Capacidad de Respuesta, Elementos Tangibles, Beneficios de
Confianza y Empata. Para el anlisis de factorial se utiliz el mtodo varimax para
minimizar el nmero de variables que tienen valores altos en cada factor, simplificando
la cantidad de factores (Walpole et al. 2007).
Las comunalidades para cada una de las variables estn en un rango entre 0.508
a 0.866, la varianza total explicada por factor alcanza un valor mximo de 15.56%. La
varianza total explicada de forma acumulativa alcanza un valor mximo de 73.66%.
Este resultado es muy favorable pues indica que la variabilidad en la muestra est
fuertemente atada a las comunalidades expresadas en el anlisis de factores. El alfa de

109

Cronbach para los factores flucta entre 0.831 a 0.943, estos valores son indicativos de
una alta asociacin entre las variables.
El primer Anlisis Factorial se llev a cabo entre las variables independientes
del modelo: Calidad del Servicio y Relacin de Beneficios (se excluyen las variables de
Satisfaccin del Cliente y Lealtad). En la tabla 10a, se presentan los resultados del
anlisis de datos realizado con el programa SPSS para estas variables, el valor de KMO
es 0.952, este valor es mayor que 0.5, por consiguiente el anlisis de factores es
apropiado. Indicativo de que la muestra recopilada en esta investigacin es satisfactoria
para proseguir con el anlisis de factores.
La prueba Bartlett se utiliza para medir la correlacin de las variables con la
poblacin. Esta se utiliza para poner a prueba la hiptesis nula de que las variables no
estn relacionadas con la poblacin. Esta fuerte relacin se puede probar mediante el
valor del nivel de significancia que posee un valor de 0.000 (refirase a la tabla 10a).
Este resultado es lo suficientemente pequeo para rechazar la hiptesis,
estableciendo as que es un buen recurso estadstico el anlisis de factores para las
variables independientes (satisfaccin del cliente y lealtad). Tanto las prueba KMO y
Bartlett indican que los datos estn listos para una prueba de anlisis de factores. Se fij
en tres factores. Se realizaron los anlisis exploratorios de factores tanto para las
variables dependientes de satisfaccin del cliente y lealtad del cliente como para las
variables independientes de los modelos evaluados en la investigacin.

110

Tabla 10a: Pruebas KMO y Barlett

Prueba Kaiser-Meyer-Olkin

Prueba Bartlett

.952

Chi Cuadrada

14508.801

Grados de Libertad

780

Nivel de Significancia

.000

El propsito principal de esta prueba es reducir las variables dentro de cada modelo y
detector estructura entre las variables, as se puedan clasificar las variables puestas a
prueba en la investigacin (Stat-Soft: Statistics Electronic Textbooks, 2012).

Tabla 10b: Pruebas KMO y Barlett

Prueba Kaiser-Meyer-Olkin

Prueba Bartlett

.971

Chi Cuadrada

10141.955

Grados de Libertad

190

Nivel de Significancia

.000

Como se indica en la tabla 4.5 los resultados para las variables que componen
los constructos de variables dependientes (se fijo en cuatro factores) que se pusieron a
prueba en el cuestionario utilizado en la investigacin son satisfactorios (KMO: 0.971).

111

La prueba de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) mide la adecuacidad de la muestra mediante


un ndice utilizado para examinar cun apropiado es el anlisis de factores para ese
grupo de variables. Altos valores entre 0.5 y 1.00 indican que el anlisis de factores es
apropiado (Walpole et al., 2007). En la prueba Bartlett: chi-cuadrada: 10141.955: con
190 grados de libertad: nivel de significancia de 0.000 prueba Bartlett se utiliza para
medir la correlacin de las variables con la poblacin. En la tabla 4.6 se presenta el
anlisis exploratorio de factores para los constructos de satisfaccin del cliente y lealtad
del cliente, que representan las variables de inters o dependientes de la investigacin.
El objetivo es minimizar el nmero de variables que mide cada constructo y simplificar
un poco la investigacin.
Tabla 11: Anlisis Exploratorio de Factores para Constructos de Satisfaccin y
Lealtad del Cliente
Factores
Variables

Comunalidad

Intencin de
recompra (c)

.798

.228

.179

.140

.786

Intencin de
recompra (b)

.755

.305

.292

.166

.801

Intencin de
recompra (e)

.727

.306

.320

.258

.861

Intencin de no
cambiar(e)

.703

.277

.278

-.035

.895

Intencin de no
cambiar(d)

.688

.309

.310

.361

.773

112

Variables

Comunalidad

Intencin de
recompra (a)

.663

.331

.416

.174

.895

Intencin de no
cambiar(c)

.622

.310

.410

.238

.903

Intencin de no
cambiar(d)
Intencin de no
cambiar(b)

.607

.377

.479

.250

.917

.549

.331

.394

.476

.879

Satisfaccin
del cliente (c)

.300

.809

.320

.116

.828

Satisfaccin
del cliente (d)

.342

.793

.349

.166

.922

Satisfaccin
del cliente (b)

.314

.771

.283

.167

.793

Satisfaccin
del cliente (a)

.288

.753

.329

.164

.708

Satisfaccin
del cliente(e)

.322

.742

.317

.136

.803

Promocin
boca a boca(c)

.351

.385

.785

.171

.650

Promocin
boca a boca(a)

.311

.415

.768

.190

.752

Promocin
boca a boca(b)

.356

.393

.767

.183

.776

Promocin
boca a boca(d)

.368

.370

.752

.203

.741

Promocin
boca a boca(e)

.411

.304

.736

.159

.795

Intencin de no
cambiar(a)

.250

.204

.235

.873

.791

113

En la tabla se presentan los resultados del anlisis factorial para los


Constructos de Satisfaccin y Lealtad del Cliente, se utiliz el mtodo varimax, el cual
es un mtodo de verosimilitud, que mediante la rotacin ortogonal minimiza el nmero
de variables que tienen valores altos en cada factor. As se simplifica la interpretacin
de los factores optimizando la solucin por columna (Walpole et al. 2007). Las
comunalidades para cada una de las variables estn en un rango entre 0.650 a 0.922.
La varianza total explicada por factor flucta en un rango de 0.70% a 13.45%. La
varianza total explicada de forma acumulativa flucta en un rango de 67.25% a 81.35%.
El alfa de Cronbach para los factores flucta entre 0.948 a 0.967.
Los cuatro factores son identificados de la siguiente forma: Factor 1 consiste de
nueve variables que representan el constructo de Intencin de no cambiar/recompra.
Factor 2 consiste de cinco variables que representan el constructo de satisfaccin del
cliente. El Factor 3 consiste de cinco variables que representan el constructo de
Promocin boca a boca y finalmente el Factor 4 consiste de una variable que
representa el constructo de Permanencia. Estos constructos presentados en los nueve
factores son los que determinan el nivel de satisfaccin y lealtad del cliente.
Anlisis de Alfa de Cronbach
Entre las pruebas estadsticas realizadas est la del Alfa de Cronbach, esta
prueba mide el nivel la correlacin entre las 5 variables que constituyen el constructo de
Elementos Tangibles. El Alfa de Cronbach es un estadstico que mide la confiabilidad y
consistencia entre los resultados obtenidos. Mientras ms alto el valor, mayor ser el
grado de confiabilidad y la validez de los resultados obtenidos (Walpole et al., 2007).

114

Tabla 12: Alfa de Cronbach para las variables

Variables

Alfa de
Cronbach

Nmero de
variables

Elementos Tangibles

.831

Consistencia

.899

Capacidad de
Respuesta

.883

Seguridad

.904

Empata

.901

Beneficios Sociales

.924

Beneficios Especiales

.943

Beneficios de
Confianza

.898

Costos

.899

Recompra/Intencin de
no Cambiar

.952

Promocin Boca a
Boca

.967

Satisfaccin del Cliente

.948

En la tabla se presentan los resultados de la prueba de Alfa de Cronbach, esta


prueba presenta un nivel de correlacin de 0.837%, manifestando as un alto nivel de
confiabilidad en los resultados. Para la variable de Elementos Tangibles se evaluaron
454 respuestas, lo que representa un 99.6 % de las respuestas procesadas.

115

La tabla 12 presenta el resultado del anlisis de Alfa de Cronbach para las cinco
variables que componen el constructo de Consistencia. El nivel de confiablidad de las 5
variables evaluadas tienen un valor de 0 .900, manifestando un alto grado de validez en
los resultados. De los datos recolectados para el constructo de Consistencia se
validaron 455 datos, lo que representa una validacin de un 99.80% de los datos.
El Alfa de Cronbach para las 4 variables que se validaron para definir el
constructo de Capacidad de Respuesta presenta un nivel de confiabilidad alto entre los
constructos de 0.883, de los 456 datos recolectados se validaron 455 datos, lo que
representa una validacin de un 99.80% del total de los datos procesados. Tambin se
presenta el clculo del Alfa de Cronbach para las 5 variables que componen el
constructo de Seguridad. El nivel de confiabilidad evaluado mediante el Alfa de
Cronbach es 0.904%, representa un valor sumamente alto. En este constructo de
Seguridad de los datos recolectados se validaron 455 datos para una validacin de un
99.80% de los datos totales.
Cinco variables componen el constructo de Empata, el valor del Alfa de
Cronbach es 0.904, lo que representa un alto nivel de validez. Para este constructo se
validaron el 100% de los datos de la muestra. Para las cinco variables que constituyen el
constructo de beneficios Especiales. La fiabilidad de los constructos es alta pues el
resultado del Alfa de Cronbach es de 0.943. Para el Constructo de Beneficios Sociales,
de los 456 datos recolectados se excluyeron el 0.2% y se validaron 455 datos, que
representan el 99.80% de los datos obtenidos. El resultado para la prueba estadstica del
Alfa de Cronbach, esta es una medida de de consistencia y confiabilidad. El valor de

116

0.926% representa un alto nivel de consistencia y validez en los resultados de la


investigacin (refirase a la tabla 12).
Se evaluaron los datos para las cinco variables que constituyen el Constructo de
Beneficios de Confianza. Se validaron e 456 datos lo que representa un 99.8 % de los
datos totales. El resultado de la prueba de Alfa de Cronbach, que mide el nivel de
confiabilidad de la muestra, reflejando un alto nivel de confiabilidad de 0.901. El Alfa
de Cronbach para las cinco variables que definen el constructo de Costos es 0.900, este
valor indica que existe un alto grado de confiabilidad en las variables que se utilizaron
para medir el constructo. Se validaron 453 datos, lo que representa la validacin del
99.30% del total de la muestra para este constructo (vea tabla 12).
En la tabla se presenta el resultado de la prueba de Alfa de Cronbach, el cual
mide la confiabilidad y consistencia en los resultados utilizando como referencia 9
variables que constituyen los Constructos de Intencin de no cambiar/ Recompra. El
resultado de la prueba es 0.953% de confiabilidad en los constructos, manifestando una
alta validez de los resultados obtenidos. Se incluyen los resultados de las cinco
variables que componen el Constructo de Promocin Boca a Boca en la prueba de Alfa
de Cronbach obtuvo un valor de 0.967%. El valor del alfa de Cronbach de para la
muestra de las cinco variables que constituyen el Constructo de Satisfaccin del Cliente
fue de 0.947%.
Los resultados del anlisis del alfa de Cronbach demuestran la consistencia y
confiabilidad entre las variables que miden los constructos del modelo. Estos resultados
obtuvieron al tos valores que fluctuaron entre .837y .967(Hernandez et al., 2010).

117

Tabla 13: Coeficiente de Correlacin Pearson

Variables

10

11

12

1.Tangibles

.610

.549

.556

.473

.154

.035

.460

.456

.198

.388

.364

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

.758

.751

.612

.232

.601

.631

.304

.565

.547

**

**

**

**

**

**

**

**

**

.718

.640

.348

.145

.596

.607

.320

.552

.550

**

**

**

**

**

**

**

**

**

.708

.319

.055

.719

.683

.281

.606

.565

**

**

**

**

**

**

**

.480

.202

.703

.659

.400

.606

.574

**

**

**

**

**

**

**

.475

.516

.421

.462

.443

.447

**

**

**

**

**

**

.205

.125

.304

.152

.151

**

**

**

**

**

.762

.400

.637

.624

**

**

**

**

.449

.790

.771

**

**

**

.548

.522

**

**

.812

2.Consistencia

.610
**

3. Capacidad de
Respuesta
4.Seguridad

5.Empata

6.Beneficio
Social
7.Beneficio

.549

.758

**

**

.556

.751

.718

**

**

**

.473

.612

.640

.708

**

**

**

**

.154

.232

.348

.319

.480

**

**

**

**

**

.035

.056

.145

.055

.202

.475

**

**

**

Especial

8.Beneficio
Confianza
9.Satisfaccin

10.Costos

11.Promocin
Boca a Boca

12.Intencin no
cambiar

.056

.460

.601

.596

.719

.703

.516

.205

**

**

**

**

**

**

**

.456

.631

.607

.683

.659

.421

.125

.762

**

**

**

**

**

**

**

**

.198

.304

.320

.281

.400

.462

.304

.400

.449

**

**

**

**

**

**

**

**

**

.388

.565

.552

.606

.606

.443

.152

.637

.790

.548

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

.364

.547

.550

.565

.574

.447

.151

.624

.771

.522

.812

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

**

/recompra

** La correlacin es significativa en un nivel de 0.01 (2 colas)

118

**

Anlisis de Correlacin de Variables


Mediante una matriz de correlacin de variables se midi el nivel de intensidad
de la asociacin entre todas las variables, con el objetivo de analizar cun intensa es la
relacin entre stas. Se utiliz el Coeficiente de Correlacin de Pearson, el cual describe
la intensidad de la relacin entre dos conjuntos de variables de nivel de intervalo. El
valor del coeficiente de correlacin puede tomar valores desde menos uno hasta uno,
indicando que mientras ms cercano a uno sea el valor del coeficiente de correlacin, en
cualquier direccin, ms fuerte ser la asociacin entre las dos variables. Mientras ms
cercano a cero sea el coeficiente de correlacin, ms dbil es la asociacin entre ambas
variables. Si el coeficiente es igual a cero se concluye que no existe relacin alguna
entre las variables (Hernandez et al., 2010).
En la tabla 13 se presentan los Coeficientes de Correlacin de Pearson para las
variables analizadas. El Coeficiente de Pearson indica tres aspectos importantes entre
las variables sometidas a prueba: (1) indica si dos variables parecen estar
correlacionadas o no. (2) tambin indica la fuerza de la aparente relacin. (3) El
coeficiente, por ltimo, indica si la aparente relacin es positiva o negativa. El
coeficiente de correlacin de Pearson (r) se mide en una escala de 0 a 1, tanto en
direccin positiva como negativa. Un valor de 0 indica que no hay relacin lineal
entre las variables. Un valor de 1 o 1 indica, respectivamente, una correlacin
positiva perfecta o negativa perfecta entre dos variables. Normalmente, el valor de se
ubicar en alguna parte entre 0 y 1 o entre 0 y 1 (Walpole et.al., 2000).
La relacin ms fuerte de la variable de Consistencia fue con las variables de
Capacidad de Respuesta (0.758) y la variable de Seguridad (0.751). La relacin ms

119

fuerte de la variable de Capacidad de Respuesta fue con las variables de Consistencia


(0.758) y la variable de Seguridad (0.718). Ambas relaciones entre las variables son
positivas. La variable de Seguridad mantuvo una relacin muy fuerte con cuatro
variables, estas son la variable de Consistencia (0.751), en segundo lugar la variable de
Capacidad de Respuesta (.718), luego la variable de Empata con una relacin de 0.708
y finalmente la variable de Beneficios de Confianza con una relacin positiva de
0.719. El Coeficiente de Correlacin Pearson adems de ser alto tambin mantuvo una
relacin positiva entre las variables (Hernandez et al. 2010).
En la tabla 13 se ilustran las variables que mantuvieron una relacin lineal
mayor de 0.500 con la variable de Empata. La relacin ms fuerte de la variable de
Empata lo fue con las variables de Seguridad (0.708) y Beneficio de Confianza (0.703).
Las variables que mantuvieron una relacin lineal con la variable de Beneficios de
Confianza, fueron las variables de Satisfaccin del Cliente, con un coeficiente de
Correlacin Pearson de 0.762 y 0.719 con la variable de Satisfaccin. La variable de
Satisfaccin mantuvo una relacin muy fuerte con las variables de Intencin de no
Cambiar/recompra y la variable de Costos. El Coeficiente de Correlacin Pearson fue
de 0.771 y 0.762 respectivamente. La variable de Promocin Boca a Boca mantuvo una
relacin alta con las variables de Intencin de no Cambiar/ recompra con un coeficiente
de 0.812 y la de Satisfaccin con un coeficiente de 0.790.Las variables que mantuvieron
una relacin fuete con la de Intencin de No Cambiar/ Recompra fueron las variables de
Satisfaccin y Promocin Boca a Boca. Con un Coeficiente de 0.771 y 0.812
respectivamente. Todas las correlaciones entre las variables fueron positivas.

120

Anlisis de Regresin Mltiple


El anlisis de regresin mltiple es una tcnica de anlisis multivariable en el
que se establece una relacin funcional entre una variable dependiente a explicar y una
serie de variables independientes o explicativas, en la que se estiman los coeficientes de
regresin que determinan el efecto que las variaciones de las variables independientes
tienen sobre el comportamiento de la variable dependiente (Walpole et al., 2007).
Supuestos de la Regresin:
Muchas pruebas estadsticas parten de la premisa de ciertos supuestos sobre las
variables usadas en el anlisis. Cuando no se cumple con los supuestos los resultados
carecen de cierta certeza y credibilidad, resultando en errores tipo I y Tipo ll, tambin
puede implicar sobre o baja estimacin en el nivel de significancia. Los anlisis de
regresin parten de la premisa de cuatro supuestos: (1) Las variables estn normalmente
distribuidas. Pues variables fuera de los lmites o con valores extremos pueden
distorsionar la interrelacin entre variables y la prueba de significancia. (2) Asumir una
relacin lineal entre la variable independiente y la variable dependiente. Los estndares
de regresin solo pueden obtener resultados confiables en estimados donde la relacin
entre las variables es lineal por naturaleza. (3) Asumir la homoscedasticidad, esto
significa que la variacin de errores ser la misma a travs de todos los niveles de la
variable independiente. (4) Las variables son medidas sin errores, confiabilidad en las
variables. En pruebas de regresin y correlacin, medidas con errores que carecen de
confiabilidad causan que las interrelaciones estn bajo estimadas, aumentando el riesgo
de error tipo ll (Walpole et. al., 2000). Ms adelante en el captulo se acompaan los
anlisis que miden los supuestos.

121

En las tablas 14, 15 y 16 se presentan los resultados del anlisis de Regresin


Mltiple para el modelo 1, en el cual la variable independiente o variable de inters es
la Satisfaccin del Cliente, y las variables independientes o predictivas son los
promedios de las variables del Modelo SERVQUAL (Elementos Tangibles,
Consistencia, Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empata), Modelo de Integracin
de Beneficios (Beneficios Sociales, Beneficios Especiales y Beneficios de Confianza) y
la Variable de Costos.

Tabla 14:
Modelo
1*

Estadsticas de Regresin Modelo 1


R=
Coeficiente de
Correlacin
Mltiple

R cuadrado =

Coeficiente de

Cuadrado

Determinacin

Ajustado

.81
5

.664

.657

Error
Estndar
Estimado

.5039

Modelo 1* a. Las variables predictivas permanecen constantes: Costos,


Tangibles, Beneficio Especial, Beneficio Confianza, Beneficio Social,
Capacidad de Respuesta, Empata, Consistencia y Seguridad.
b. Variable Dependiente: Satisfaccin

En esta tabla se presenta el resultado de la Regresin Mltiple llevada a cabo


con la variable dependiente de satisfaccin y las 9 variables independientes. Las
pruebas de correlacin miden el grado en que estas variables se relacionan entre s. El
rango de correlacin puede ir desde cero hasta uno, mientras ms alto el valor ms

122

fuerte es el nivel de correlacin. El valor del R cuadrado mide que nivel de variacin de
la variable dependiente dependa de la variable independiente, en este caso el valor de
.657, indica que el 65.7% del nivel de variacin en la Satisfaccin del Cliente puede ser
explicado por la variabilidad en las variables independientes. El coeficiente de
correlacin entre las variables de .815 es muy alto, indicativo de una fuerte correlacin
entre las variables del Modelo 1 (Hernandez et al. 2010).

Tabla 15: Varianzas ANOVA para el Modelo 1


Modelo 1

Suma de
Cuadrados

Grados

Estadstico

de

Nivel de
Significancia

Libertad
Regresin:
Inter-grupos

223.803

Residual: Intragrupos

113.262

446

Total

337.065

455

97.921

.000

En esta tabla se presenta el anlisis de Varianzas ANOVA para el Modelo 1. La


prueba ANOVA es una prueba paramtrica que requiere unos supuestos para poder ser
aplicada. Es un anlisis de varianzas entre grupos, adems mide las dispersiones entre
los grupos que se estn evaluando. La regresin de inters es la que existe entre los
grupos (Inter-grupos), que son entre las 10 variables del Modelo 1. El estadstico F es
realmente significativo pues su nivel de significancia es de .000. Estableciendo as la
existencia de una relacin lineal entre las variables (Walpole et al. 2007).

123

Tabla 16: Coeficientes de Anlisis de Regresin del modelo I

Modelo 1*

Variables

Coeficiente
Estandarizado
Error

eta

Estndar

Colinealidad

Valor Sig.
t

Tolerancia

VIF

Estadstica

(Constante)

.166

.005

.860

.390

Tangibles

.043

.134

.141

.888

.590

1.694

Consistencia

.053

.051

2.680 .008

.303

3.301

Capacidad

.059

.112

1.101 .272

.345

2.903

Seguridad

.060

.090

2.131 .034

.274

3.646

Empata

.047

.021

1.997 .046

.370

2.702

Beneficio

.028

-.063

.541

.589

.519

1.928

.018

.446

-1.97

.049

.748

1.337

Respuesta

Social
Beneficio
Especial

124

Variables

Error

eta

Estndar

Beneficio

Valor Sig.
t

Tolerancia

VIF

Estadstica

.051

.155

9.666 .000

.354

2.824

.024

.005

4.781 .000

.715

1.399

Confianza
Costos

Modelo1*: Satisfaccin es la variable dependiente

En la tabla 16 se presentan los Coeficientes del Anlisis de Regresin del


Modelo 1, donde se mide el nivel de correlacin entre las nueve variables
independientes con relacin a la variable dependiente que es la Satisfaccin del Cliente.
El modelo se presenta bajo el supuesto de que la variable satisfaccin del Cliente es una
constante, pues es una variable dependiente. En esta prueba se evala el valor
predictivo, si alguno entre cada una de las variables independientes con relacin a la
variable dependiente. El coeficiente beta indica el grado de influencia que cada
variable independiente tiene en la variacin de la variable dependiente. Mientras ms
alto el beta, mayor influencia tiene esa variable independiente en la variable
dependiente (Walpole et al., 2007). En la tabla se destacan los betas de las variables
independientes de Consistencia (t=2.689, P 0.05), Seguridad (t=2.131, P< 0.05),
Empata (t=1.997, P 0.05), Beneficios de Confianza (t=9.666, P 0.01), y Costos
(t=4.781, P 0.01), como las variables que ms influencian en la variacin de la

125

variable dependiente de Satisfaccin del Cliente. Siendo la variable de Beneficios de


Confianza (t=9.666, P 0.01), la que ms influencia la variable dependiente. El
coeficiente de Regresin para la variable de Beneficios Especiales present un valor
negativo de ( = -0.36) aunque (t =1.974, P .05).
En la tabla 16 se presenta el concepto de Multicolinealidad, este trmino define
una fuerte correlacin entre las variables del modelo. Para detectar si existen problemas
de colinealidad se aplica la regla emprica citada por Kleinbaum, Kupper & Muller,
(1988) que considera que existen problemas de colinealidad si algn Factor de Inflacin
de Varianza (FIV) es superior a 10 y el nivel de Tolerancia (T) es menor que 0.1. Al
analizar los se concluye que no existen problemas de colinealidad pues (FIV< 10, T
>0.1).
En las tablas 17 a 18 se presentan los resultados del anlisis de Regresin
Mltiple para el modelo 2, en el cual la variable independiente o variable de inters es
la Promocin Boca a Boca y las variable independiente o predictiva es la Satisfaccin
del Cliente del Modelo SERVLOYAL.

Tabla 17: Anlisis de Regresin para el Modelo 2


Modelo

R = Coeficiente

R cuadrado =

Error Estndar

2*

de Correlacin

Coeficiente de

Estimado

Mltiple

Determinacin

.790

.624

126

.4949

En la tabla se presentan el resultado de la Regresin Mltiple llevada a cabo con


la variable dependiente de Promocin Boca a Boca y la variable independiente de
Satisfaccin del Cliente. Las pruebas de correlacin miden el grado en que estas
variables se relacionan entre s. El rango de correlacin puede ir desde cero hasta uno,
mientras ms alto el valor ms fuerte es el nivel de correlacin. El valor de R cuadrado
mide qu proporcin de la variacin de la variable dependiente depende de la variable
independiente, en este caso el valor de 0.624, indica que el 62.4% del nivel de
variacin de la Promocin Boca a Boca puede ser explicado por la variabilidad en la
variable independiente de Satisfaccin del Cliente. El coeficiente de correlacin entre
las variables tiene un valor de 0.790, es relativamente alto, indicativo de que existe
una fuerte correlacin entre la variable Promocin Boca a Boca y Satisfaccin del
Cliente del Modelo 2 (Walpole et al., 2007).
Tabla 18: Varianzas ANOVA para el Modelo 2

Suma de
Cuadrados

Grados de
Libertad

Estadstico
F

Regresin:
Inter-grupos

184.555

Residual:
Intragrupos

111.211

454

Total

295.766

455

Nivel de
Significancia
753.415

.000

La tabla 18 presenta el anlisis de Varianzas ANOVA para el Modelo 2. Como


se estn evaluando dos variables, los grados de libertad son dos menos uno o sea uno.
La regresin de inters es la que existe entre los grupos (Inter-grupos), es la relacin
127

entre la variable dependiente de Promocin Boca a Boca y la variable independiente o


predictiva de Satisfaccin del Cliente. El estadstico F es realmente significativo pues
su nivel de significancia es de 0.000, se establece que el nivel de F es realmente
significativo cuando su nivel de significancia es de 0.05 o menos. Sugiriendo as la
existencia de una relacin lineal entre las dos variables, en adicin podemos interpretar
que existe un alto por ciento de posibilidades de que el cambio en la variable
dependiente de Promocin Boca a Boca se deba a una variacin en las variables
independientes de Satisfaccin del Cliente ( Walpole et al., 2007).

Tabla 19: Coeficiente del Anlisis de Regresin para el Modelo 2


Modelo 2*

Coeficientes
Estandarizados

Significancia

t
B
(Constante)

.082

Satisfaccin

.740

Beta

.790

.736

.462

27.448

.000

En la tabla 19 se presenta el Coeficiente del Anlisis de Regresin para el


Modelo 2, donde se mide el nivel de correlacin entre la variable independiente de
Satisfaccin del Cliente con relacin a la variable dependiente de Promocin Boca a
Boca. El modelo se presenta bajo el supuesto de que la variable de satisfaccin del
Cliente es una constante, pues es una variable dependiente. En esta prueba se evala el
valor predictivo, si alguno entre la variable independiente con relacin a la variable
dependiente. El coeficiente beta indica de 0.740 es representativo de un alto grado de

128

influencia de la variable independiente sobre la variacin de la variable dependiente.


Mientras ms alto el beta, mayor influencia tiene sa variable independiente de
Satisfaccin del Cliente en la Variable Dependiente de Promocin Boca a Boca. El
nivel de significancia, debe ser menor de 0.05. Mientras menor sea este valor, mayor
ser el valor predictivo de la variable independiente. Para la variable de Satisfaccin el
nivel de significancia es de 0.000, lo que implica que esta variable ejerce una alta
influencia sobre la variable dependiente de Promocin Boca a Boca (Walpole et al.,
2007).
En las tablas 20 a 22 se incluyen los resultados del Anlisis de Regresin del
Modelo 3 donde se presenta la relacin entre la variable independiente de Satisfaccin
del Cliente y las variables dependientes de Intencin de No Cambiar y Recompra.
Tabla 20: Estadsticas de Regresin Modelo 3

Modelo
3*

R=

R cuadrado =

Error Estndar

Coeficiente de

Coeficiente de

Cuadrado

Estimado

Correlacin

Determinacin

Ajustado

Mltiple
.771

.595

.594

.6364

Modelo 3* a. variable predictiva (independiente) permanece constante:


Satisfaccin del Cliente
b. Variable Dependiente: Intencin de No Cambiar/Recompra

En la tabla 20 se presenta los resultados de la regresin mltiple llevada a cabo


con las variables dependientes de Intencin de No Cambiar/Recompra Promocin y la

129

variable independiente de Satisfaccin del Cliente. Estas pruebas de correlacin tienen


el propsito de medir la fuerza de la relacin de estas variables. El rango de correlacin
puede ir desde cero hasta uno, mientras ms alto el valor ms fuerte es el nivel de
correlacin. El valor del R cuadrado mide qu proporcin de la variacin de la variable
dependiente depende de la variable independiente, en este caso el valor de 0.594,
indica que el 59.4% del nivel de variacin de la Intencin de No cambiar/ Recompra
puede ser explicado por la variabilidad en la variable independiente de Satisfaccin del
Cliente. El coeficiente de correlacin entre las variables de 0.771 es relativamente alto,
indicativo de que existe una fuerte correlacin entre las variables dependientes de
Intencin de No Cambiar/Recompra Boca y la variable independiente de Satisfaccin
del Cliente del Modelo 3.
Tabla 21 Varianzas ANOVA para el Modelo 3
Modelo 3*

Suma de

Grados

Cuadrados Libertad
Regresin

270.202

Residual

183.885

454

Total

454.087

455

Estadstico

Nivel de

Significancia

667.110

.000

Modelo 3*
Variable dependiente: Intencin de No Cambiar /Recompra. Variable independiente o
predictiva de Satisfaccin del Cliente.

La tabla 21 presenta el anlisis de Varianzas ANOVA para el Modelo 3. La


evaluacin se realizo con un grado de libertad, pues slo se estn evaluando dos
variables. La regresin se realiz entre la variable dependiente de Intencin de No

130

Cambiar /Recompra y la variable independiente o predictiva de Satisfaccin del


Cliente. El estadstico F es realmente significativo pues su nivel de significancia es de
0.000, se establece que el nivel de F es realmente significativo cuando su nivel de
significancia es de 0.05 o menos. Sugiriendo as la existencia de una relacin lineal
entre las dos variables. Considerando el estadstico F y el Nivel de Significancia, se
puede interpretar que existe casi un 100% de de posibilidades de que el cambio en la
variable dependiente de Intencin de No Cambiar/recompra se adjudique a una
variacin en la variable independiente de Satisfaccin del Cliente (Walpole et al.,
2007).
Tabla 22: Coeficientes del Anlisis de Regresin del Modelo 3

Modelo 3*

Beta Error

Significancia

1.359

.175

Estndar
Constante

.196 .144

Satisfaccin .895 .035

28.828 0.000

Modelo 3*: a. Variable Dependiente es una Constante: Intencin de


No Cambiar/ Recompra. b. Variable Independiente: Satisfaccin del
Cliente

El Anlisis de Regresin para el Modelo 3, mide el nivel de correlacin entre la


variable independiente de satisfaccin del Cliente y la variables dependiente de
Intencin de No Cambiar/ Recompra. El modelo se presenta bajo el supuesto de que la
variable de Intencin de No Cambiar/ Recompra es constante, pues es variable

131

dependiente. Se evala el valor predictivo, si alguno entre la variable independiente


con relacin a la variable dependiente. El coeficiente beta de 0.790 es representativo de
un alto grado de influencia de la variable independiente sobre la variacin de la
variable dependiente. Mientras ms alto el beta, mayor influencia tiene la variable
independiente de Satisfaccin del Cliente en la Variable Dependiente de Intencin de
No Cambiar/Recompra .El nivel de significancia es de 0.000, lo que implica que el
resultado es significativo, estableciendo as que variable influye sobre la variable
dependiente de Intencin de No Cambiar/Recompra (Walpole et al. 2007).
Anlisis Comparativos entre Bancos y Cooperativas
Para comparar la percepcin del cliente entre bancos y cooperativas, se realiz
un anlisis de variables de forma segregada utilizando la muestra obtenida de
288(63%) datos para bancos y 168(37%) para cooperativas.
En la tabla 4.18 se presentan los resultados obtenidos en la evaluacin de cada
uno de los doce constructos que se estuvieron a prueba en la investigacin. Se
determin el promedio, la desviacin Estndar y el error promedio para cada constructo
de forma segregada entre Bancos Comerciales y Cooperativas de Ahorro y Crdito. De
esta forma es ms fcil comparar los resultados de ambos grupos.

Tabla 23: Grupos Estadsticos para Bancos y Cooperativas


Variable

Institucin

Promedio

Primaria
Tangibles

Desviacin

Error Promedio

Standard

Standard

Banco

288

4.163

.7067

.0416

Cooperativa

168

4.152

.7345

.0567

132

Variable

Institucin

Promedio

Primaria
Consistencia

Desviacin

Error Promedio

Standard

Standard

Banco

288

3.898

.8429

.0497

Cooperativa

168

4.036

.7586

.0585

Capacidad de

Banco

288

3.021

.6987

.0412

Respuesta

Cooperativa

168

3.232

.6253

.0482

Seguridad

Banco

288

4.116

.7877

.0464

Cooperativa

168

4.257

.6679

.0515

Banco

288

3.878

.8568

.0505

Cooperativa

168

4.179

.7276

.0561

Beneficio

Banco

288

3.053

1.1791

.0695

Social

Cooperativa

168

3.696

1.0653

.0822

Beneficio

Banco

288

3.930

1.4612

.0861

Especial

Cooperativa

168

4.399

1.4964

.1155

Beneficio

Banco

288

3.855

.7992

.0471

Confianza

Cooperativa

168

4.168

.7022

.0542

Satisfaccin

Banco

288

3.901

.8904

.0525

Cooperativa

168

4.335

.7326

.0565

Banco

288

2.851

1.0752

.0634

Cooperativa

168

3.600

1.1018

.0850

Promocin

Banco

288

2.909

.8218

.0484

Boca a Boca

Cooperativa

168

3.393

.6795

.0524

Intencin no

Banco

288

3.619

1.0268

.0605

cambiar/

Cooperativa

168

4.196

.8341

.0644

Empata

Costos

recompra

133

La tabla 23 presenta que la nica variable en que el promedio de bancos fue


mayor que el de cooperativas fue elementos tangibles (4.163) para todas las dems
variables (consistencia, capacidad de respuesta, seguridad, empata, beneficios sociales,
beneficios especiales, beneficios de confianza, costos promocin boca a boca e
intencin de no cambiar y recompra) el promedio de las cooperativas fue mayor que el
de los bancos. Este resultado implica que los clientes de bancos valoran ms estos
constructos y son determinantes en su nivel de satisfaccin.
En la tabla 24 se incluyen los resultados de la Prueba Levene, esta es una prueba
paramtrica que se utiliz para determinar similitud entre las varianzas de las muestras
de Bancos Comerciales y Cooperativas de Ahorro y Crdito. El valor F estadstico mide
la diferencia entre varianzas. Mientras ms alto es el valor del estadstico, mayor es la
posibilidad de que las varianzas sean diferentes, mientras menor sea el valor del
estadstico F, mayor la posibilidad de que las varianzas sean iguales. Un P > .05 indica
que los resultados en una muestra son similares a los resultados en la segunda muestra.
Cientficamente significa que la variabilidad entre las dos muestras no es significativa.
Finalmente el P .05, indica que la variabilidad entre las dos muestras no es igual. A
medida el valor P se acerca ms a 1, mayor es la probabilidad de que las varianzas sean
iguales (Walpole et al., 2007).
En adicin se incluyen los resultados de la prueba T para promedio entre
poblaciones, donde t es el valor de la t de Student. La prueba t de Student suele
funcionar sin problemas con muestras grandes y no es necesario que los tamaos de los
grupos sean iguales. El funcionamiento de la prueba t de Student consiste en restar
ambas medias y dividir este resultado por su error estndar (variabilidad de la muestra).

134

Si este cociente que recibe el nombre de t de Student es superior a cierto valor crtico,
diremos entonces que las diferencias encontradas son demasiado grandes para
atribuirlas al azar y que por tanto las diferencias son estadsticamente significativas
(Walpole et al., 2007).

Tabla 24: Prueba Levene para igualdad de Varianzas y Prueba T Para


Promedios Entre Poblaciones

Variables

Significancia

Tangibles

.818

.366

Asumen varianzas Iguales

Consistencia

2.838

1.967

4.359

.877

-1.746

.081

-3.236

.001

-1.950

.052

-3.809

.000

.037

Asumen varianzas Iguales

Empata:

.155

.161

Asumen varianzas Iguales

Seguridad

Significancia

.093

Asumen varianzas Iguales

Capacidad Respuesta

Valor t

5.006

.026

Asumen varianzas Iguales

135

Variables
Beneficio Social :

Significancia

4.645

.032

Asumen varianzas Iguales

Valor t

Significancia

-5.823

.000
.

Beneficios Especiales:

.383

.536

Asumen varianzas Iguales

Beneficios confianza:

4.101

4.633

.116

9.686

-5.338

.000

-7.113

.000

-6.452

.000

-6.186

. 000

.002

Asumen varianzas Iguales

Intencin no cambiar/
recompra

.000

.734

Asumen varianzas Iguales

Promocin Boca a Boca:

-4.215

.032

Asumen varianzas Iguales

Costos:

.001

.043

Asumen varianzas Iguales

Satisfaccin:

-3.277

11.735

.001

Asumen varianzas Iguales

136

De acuerdo a los resultados presentados en la tabla 4.18.2 la prueba de Levene


refleja que los constructos de seguridad, empata, beneficios sociales, beneficios de
confianza, satisfaccin, promocin boca a boca, intencin de no cambiar y recompra
obtuvieron P .05, indicativo que existe una alta variabilidad entre las varianzas de las
dos muestras. Los resultados de la prueba de t de Student reflejan que en los constructos
de Capacidad de Respuesta, Empata, Beneficios Sociales, Beneficios Especiales,
Beneficios de Confianza, Satisfaccin, Costos, Promocin Boca a Boca, Intencin de no
cambiar y recompra la diferencia entre los promedios entre las dos muestras son
estadsticamente significativas (P .01).
Resultados de las Pruebas de Hiptesis
En esta seccin se incluyen los resultados de las trece hiptesis sometidas a
prueba en la investigacin. Las primeras cinco hiptesis sometidas a prueba estn
fundamentadas en el modelo SERVQUAL de Parasuraman ,et al.,1988. A travs de los
aos se han realizado muchas investigaciones con modelos multivariables, donde la
percepcin del cliente sobre los servicios recibidos ha sido fundamental en la
satisfaccin del cliente. (Chen et al., 2009; Kyle et al., 2010; Sudhahar et al., 2006;
Henning et al., 2012; Svein, 2002; Reichheld et al., 2000Gounaris et al., 2007;
Parasuraman et al., 1988) En este modelo se integran diferentes constructos que
mantienen cierto nivel de relacin en las reas de servicios, satisfaccin y lealtad. Para
efectos de la prueba de hiptesis este modelo SERVQUAL ha sido desintegrado en los
cinco constructos que lo componen, ponindose a prueba cada uno de los constructos en
cinco hiptesis independientes.

137

H1: La percepcin del cliente sobre los elementos tangibles tiene un impacto
positivo en la satisfaccin del cliente.
La hiptesis se rechaza, pues el anlisis de correlacin la favorece (Coeficiente
de Correlacin Pearson de 0.456 y P < .01.) pero el anlisis de regresin no favorece
la hiptesis, ( =.005) y (t= .141, P> .01).
H2: La percepcin del cliente sobre la consistencia tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente.
La hiptesis no se rechaza, pues est sustentada por el anlisis de Correlacin (r
= 0.631, P . 01) y el anlisis de regresin (t = 2.680, P .05).
H3: La percepcin del cliente sobre la capacidad de respuesta tiene un impacto
positivo en la satisfaccin del cliente.
La Hiptesis se rechaza basada en el anlisis de regresin ( = .051, t= 1.101, P
> .05). Sin embargo el anlisis de correlacin favoreci la hiptesis (r = 0.607, P <
0.01).
H4: La percepcin del cliente sobre la seguridad tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente.
La Hiptesis no se rechaza, es sustentada por el anlisis de correlacin (r
=0.683, P 0.01) y el anlisis de regresin (.112, t= 2.131, P< .05).
H5: La percepcin del cliente sobre la empata tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente.

138

El anlisis de correlacin (r = 0.659, P .01) y la regresin (.090, t= 1.997, P


< .05). son los resultados que favorecen la hiptesis.
Una vez puestas a prueba las cinco hiptesis que contienen los cinco constructos
del modelo SERVQUAL, los constructos que obtuvieron mayor fuerza con relacin a
la variable dependiente de Satisfaccin del Cliente fueron en orden descendente los
constructos de Seguridad (.683), Empata (.659), Consistencia (.631).
En las siguientes tres hiptesis se pone a prueba el Modelo de Integracin de
Beneficios. Este modelo est fundamentado en que ambas partes se benefician en una
relacin de servicios, tanto la empresa que ofrece el servicio como el cliente que lo
recibe, siendo sta es la mejor forma de desarrollar una relacin a largo plazo (Henning
et al., 2002).
H6: La percepcin del cliente sobre los beneficios sociales recibidos tiene un
impacto positivo en la satisfaccin del cliente.
El anlisis de correlacin favoreci la hiptesis(r = 0.421, P .01). Sin embargo
la hiptesis se rechaza por los resultados del anlisis de regresin (t= .541, P> .05).
H7: La percepcin del cliente sobre los beneficios especiales tiene un impacto
positivo en la satisfaccin del cliente.
La hiptesis se rechaza tanto por el anlisis de regresin como el de correlacin
de variables. Pues el Coeficiente de Correlacin Pearson (0.125) no muestra una
relacin significativa entre las variables de beneficios Especiales y Satisfaccin del
Cliente, aunque P 0.001). El anlisis de regresin se obtuvo un valor Beta negativo de
(-.063, t = 1.974, P .05).

139

H8: La percepcin del cliente sobre los beneficios de confianza recibidos tiene un
impacto positivo en la satisfaccin del cliente.
Esta hiptesis se rechaza basada a los resultados del anlisis de regresin ( =
.446, t= 9.666, P< .01). Sin embargo el anlisis de correlacin muestra una relacin
fuerte (r = 0.762, P .01)
Los resultados de la investigacin son cnsonos con la revisin de literatura con
relacin al Beneficio de Confianza, la literatura establece que mediante los beneficios
de confianza el cliente cree que el proveedor del servicio es confiable y tiene un alto
grado de integridad lo que favorece su conducta de lealtad (Henning et al., 2002).
Sin embargo los resultados sobre el constructo de beneficios sociales difieren de
la literatura. Pues la literatura establece que estos son determinantes de la satisfaccin,
pues se enfocan en la interrelacin entre el cliente y el empleado, ms que en los
resultados, es una amistad comercial, que envuelve elementos de unin, tolerancia y
respeto (Gremler & Gwinner, 2000).
Los resultados del constructo de Beneficios especiales contrastan con la
literatura revisada que establece que los beneficios especiales son definidos como
sentimientos que reducen la ansiedad, brindan confianza con relacin al proveedor del
servicio y son elementos que definen el nivel de satisfaccin del cliente (Gremler &
Gwinner, 2000).
Los resultados de las pruebas de hiptesis para el Modelo de Integracin de
Beneficios establecen que para los clientes de Cooperativas y Bancos el beneficio ms
importante, que influye en su nivel de satisfaccin es el Beneficio de Confianza.

140

H9: La percepcin del cliente sobre los costos pagados por los servicios recibidos
tiene un impacto positivo sobre la satisfaccin del cliente.
La hiptesis no se rechaza basado en la correlacin (r =0.4492, P .01) y en el
anlisis de regresin (t= 4.781, P< .01). Estos resultados indican que los clientes
perciben que los costos tienen una relacin positiva con la satisfaccin del cliente.
Indicativo de que la relacin entre ambas variables es significativa.
Las prximas tres hiptesis evaluadas ponen a prueba el modelo SERVLOYAL
que se enfoca en los siguientes tres constructos: Promocin Boca a Boca, Intencin de
No Cambiar y Recompra.
H10: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la promocin
boca a boca.
No se rechaza la hiptesis pues se valida mediante la correlacin (r = 0.790, P
.01) y la regresin (t= 27.448, P < .01). Estos resultados indican que existe una fuerte y
confiable relacin entre la variable dependiente de promocin Boca a Boca y la
Variable independiente de satisfaccin del Cliente.
H11: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la intencin de
no cambiar.
H12: La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada con la intencin de
recompra.
En la investigacin se presentaron por separado estas dos hiptesis, pero cuando
se realizaron los anlisis estadsticos se pusieron a prueba estos dos constructos de

141

forma simultnea pues median lo mismo. Las hiptesis no se rechazan pues se validaron
mediante el anlisis de correlacin (r = 0.771, P .01) y los anlisis de regresin ( =
.790, t= 28.828, P< 0.01). Estos resultados indican que existe una relacin fuerte,
positiva y

confiable entre las variables dependientes de Intencin de No

Cambiar/Recompra y la variable independiente de Satisfaccin del Cliente.


Los resultados del Modelo de Lealtad estn sustentados con la revisin de
literatura., pues se comprob que para los clientes leales las experiencias acumuladas
con el proveedor de servicios fortalece la relacin de negocio. La literatura establece
que la naturaleza de satisfaccin entre los clientes leales y no leales es diferente. Para
los clientes leales la satisfaccin envuelve dos aspectos; uno est relacionado con la
transaccin corriente, y el otro est relacionado a las experiencias acumuladas. Esta
relacin provee estabilidad y robustece el vnculo con los clientes leales (Yi & La,
2004; berry, 1995; Ennew & Binks, 1996; Calik & Balta, 2006). Los resultados sobre el
modelo de lealtad son semejantes los presentados por Svein, (2002), este nos present
un modelo de investigacin donde la satisfaccin del cliente es una variable mediadora
entre la calidad y la lealtad en la recompra.
Los resultados de la Investigacin tambin son similares a los resultados de la
Investigacion de Keiningham, Atsoy, Cooil y Andreassen, (2008) estos determinaron
en su investigacin una relacin positiva entre la satisfaccin del cliente, la conducta del
cliente y los resultados de la organizacin.
En trminos generales, existe apoyo para no rechazar las hiptesis H2, H4, H5,
H8, H9, H10, H11 y H12. Las hiptesis H1, H3, H6 y H7 fueron rechazadas por el anlisis
de regresin. En el Modelo SERVQUAL, los constructos de Elementos Tangibles (t =

142

.141, P > 0.05), Capacidad de Respuesta (t =1.01, P> 0.05) no estn positivamente
relacionados con la satisfaccin. En el Modelo de Integracin de Beneficios, los
Beneficios Sociales (P = .541, P > 0.05) y Beneficios Especiales ( = -. 063, t = 1.974
P 0.05) no estn asociadas positivamente con la satisfaccin del cliente. De todas las
variables, las que tiene una correlacin positiva considerable (Hernndez, 2010) son
elementos tangibles del Modelo SERVQUAL y Beneficios Especiales del Modelo de
Integracin de Beneficios. En el Modelo SERVLOYAL todas las variables tienen una
relacin positiva con la satisfaccin del cliente.
El anlisis de correlacin provee apoyo para todas las doce hiptesis originales
formuladas. Sin embargo, el anlisis de correlacin puede tener el riesgo de
sobrestimar la fortaleza y la direccin de la asociacin entre las variables (Hernandez et
al. 2010). Por lo que se realiz un anlisis de regresin, el cual provey el fundamento
para rechazar tres de las doce hiptesis establecidas.
Resumen
En este captulo se presentaron los resultados de la investigacin y los anlisis
de datos realizados. La muestra evaluada fue de 456 cuestionarios y se reportaron los
resultados de la estadstica descriptiva. Las pruebas de hiptesis comprenden la ltima
seccin de este captulo. En la siguiente tabla 4.19 se resumen los resultados de las
pruebas de hiptesis realizadas. En el resumen se enumeran las doce hiptesis puestas a
prueba en la investigacin y se determina si la evidencia emprica es suficiente para
rechazar o no rechazar las hiptesis establecidas.

143

Tabla 25: Resultados de la Prueba de Hiptesis


Nmero

H1

Hiptesis

La percepcin del cliente sobre los elementos tangibles

Resultado

Se rechaza

tiene un impacto positivo en la satisfaccin del cliente.


H3

La percepcin del cliente sobre la capacidad de respuesta

Se Rechaza

tiene un impacto positivo en la satisfaccin del cliente.


H4

La percepcin del cliente sobre la seguridad tiene un

No se Rechaza

impacto positivo en la satisfaccin del cliente.


H5

La percepcin del cliente sobre la empata tiene un

No se Rechaza

impacto positivo en la satisfaccin del cliente.


H6

La percepcin del cliente sobre los beneficios sociales

Se Rechaza

recibidos tiene un impacto positivo en la satisfaccin del


cliente.
H7

La percepcin del cliente sobre los beneficios especiales

Se Rechaza

tiene un impacto positivo en la satisfaccin del cliente.


H8

La percepcin del cliente sobre los beneficios de


confianza recibidos tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente.

144

No se Rechaza

Nmero

Hiptesis

Resultado

H9

La percepcin del cliente sobre los costos pagados por los

No se Rechaza

servicios recibidos tiene un impacto positivo sobre la


satisfaccin del cliente.
H10

La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada

No se Rechaza

con la promocin boca a boca.


H11

La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada

No se Rechaza

con la intencin de no cambiar.


H12

La satisfaccin del cliente est positivamente relacionada


con la intencin de recompra.

145

No se Rechaza

CAPITULO V
CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

Introduccin
El objetivo principal de este captulo es proporcionar un resumen de la
investigacin y reunir las conclusiones principales de la misma. Este captulo est
dividido en cuatro secciones. La primera seccin presenta los resultados y conclusiones
basadas en el problema de investigacin, preguntas de investigacin e hiptesis. La
segunda seccin presenta la discusin de resultados y sus implicaciones. En la tercera
seccin se presentan las limitaciones de la investigacin y las recomendaciones para
futuras investigaciones. Finalmente la ltima seccin presenta un resumen de la
investigacin realizada.
Resultados y Conclusiones
Los resultados empricos presentados en el capitulo anterior se discutirn a
continuacin haciendo referencia al problema, objetivos y preguntas de investigacin
propuestas en el primer captulo, las cuales l e dieron direccin a la investigacin
realizada.
Problema de la Investigacin
Se plantearon dos problemas fundamentales que sirvieron de motivacin para el
desarrollo de la investigacin. El primer problema planteado fue si la percepcin sobre
la calidad del servicio y la percepcin sobre la relacin de beneficios son elementos
determinantes de la satisfaccin del consumidor, lo que a su vez lleva a una conducta
de lealtad de los consumidores. El segundo problema planteado fue el hecho de que no

146

existe un modelo que haya sido probado empricamente que considere si las
percepciones del cliente sobre la calidad del servicio y las percepciones sobre la
relacin de beneficios afectan la satisfaccin del consumidor y anteceden una conducta
de lealtad por parte del consumidor.
El propsito de la investigacin se alcanz mediante una muestra de 456 clientes
de Cooperativas de Ahorro y Crdito y Bancos Comerciales, donde se midieron las
percepciones del cliente sobre la calidad de los servicios y beneficios recibidos, y cmo
esta percepcin afecta la satisfaccin del cliente y motiva una conducta de lealtad. Los
datos de la investigacin se recogieron mediante la utilizacin de un cuestionario, que
inclua sesenta y cinco variables diferentes, el cual fue administrado de forma presencial
y por internet. Estas variables constituan la integracin de tres modelos (SERVQUAL,
Integracin de Beneficios y SERVLOYAL) que fueron integrados y puestos a prueba
mediante un nuevo modelo.
Empricamente qued demostrado que existe una correlacin positiva entre la
percepcin del cliente sobre los servicios y beneficios recibidos y la satisfaccin del
cliente. Tambin se comprob que esta satisfaccin impacta positivamente la conducta
de lealtad del cliente. El modelo propuesto se puso a prueba empricamente a travs de
la investigacin y prevalece como una aportacin a la literatura y a la gerencia. Ms
adelante en este captulo se discutirn detalladamente los resultados de la investigacin
enfocados en cada uno de los constructos que comprenden el modelo.
Conclusiones
La importancia de investigar la satisfaccin del cliente y los modelos de lealtad
est enfocada en el impacto que estos constructos pueden tener en las empresas para

147

alcanzar sus metas y objetivos operacionales, tanto a nivel de servicios, productos,


porciento de mercado y resultados financieros. Las compaas se enfocan cada vez en
brindar satisfaccin a sus clientes como mecanismo de obtener la lealtad de sus
clientes. (Oliver, 1999).
El modelo sometido a prueba (figura 3.2) en la investigacin sirve como
mecanismo de apoyo para la obtencin de lealtad de clientes mediante el desarrollo
eficiente y efectivo de servicios, teniendo como variable interventora la satisfaccin del
cliente como base para impulsar una conducta de lealtad. Este modelo es respaldado por
la literatura, que implica que los altos niveles de competitividad a nivel global traen la
necesidad de obtener lealtad entre los clientes (Chen, Shen & Liao, 2009). De esa
necesidad surge el reenfoque en los mecanismos de mercadeo, el mercadeo a
evolucionado de un mercadeo orientado al producto hacia un mercadeo orientado al
servicio (Tang et al., 2008) pues las tendencias del mercadeo moderno se enfocan en
obtener la satisfaccin del cliente y generar relaciones comerciales duraderas.
Finalmente es necesario incorporar el hecho de que la literatura presenta cmo
los beneficios econmicos de la lealtad del cliente explican el por qu un competidor
puede alcanzar a tener una empresa ms lucrativa que otra (Reichheld, 1993, Reichheld
et al., 2000).
Los resultados empricos detallados en el capitulo anterior se discutirn a
continuacin haciendo referencia a las hiptesis que formuladas en el primer captulo de
esta investigacin y que le dieron direccin a la misma.

148

Modelo SERVQUAL
La literatura define el Modelo SERVLOYAL como un modelo que mide
lealtad del servicio mediante la interaccin de actitudes y conducta, de forma que se
puede determinar la conducta de lealtad por la fuerza en la relacin de la actitud relativa
y el patrocinio sostenido. Tambin establece que este modelo envuelve las dimensiones
de conducta, actitudes y procesos cognoscitivos (Sudhahar et al., 2006).
Fundamentado en esta definicin es que se ponen a prueba las cinco
dimensiones del servicio, segn definidas en el modelo (Parasuraman et al. 1988). Los
resultados establecen que no existe un impacto positivo entre la percepcin del cliente
sobre los elementos tangibles y la satisfaccin del cliente. Esto implica que las variables
de facilidades fsicas, equipos y apariencia del personal que constituyen este constructo
no son los elementos que tienen mayor impacto en la satisfaccin del cliente, quedando
establecido que para los clientes es ms importante la interaccin y relacin diaria con
los empleados que proveen el servicios y no los elementos visibles como vestimenta,
apariencia fsica, equipos, mobiliario, materiales de promocin, estados de cuenta,
cajero automtico y autoservicio.
Los resultados tambin establecen que s existe una relacin positiva entre la
percepcin del cliente sobre la consistencia y la satisfaccin del cliente. Estos resultados
son indicativos de que para los clientes los elementos que comprenden el constructo de
consistencia como los son el realizar bien el servicio desde la primera vez y las
habilidades de los empleados para desempear la promesa del servicio de forma
sostenida son muy importantes para el consumidor y determinan su nivel de satisfaccin
con el servicio. En el anlisis de regresin mltiple el constructo de consistencia fue el

149

que obtuvo mayor fuerza en su asociacin con la variable dependiente de satisfaccin


(t= 2.680, P < .01). Los resultados de la investigacin determinaron que la percepcin
del cliente sobre la capacidad de respuesta no tiene un impacto positivo en la
satisfaccin del cliente. Demostrando as que las variables que componen este
constructo como la habilidad para ayudar a otros y proveer un pronto servicio no son
elementos vitales para la satisfaccin del cliente.
En la investigacin queda validado que la percepcin del cliente sobre la
seguridad tiene un impacto positivo en la satisfaccin del cliente. Este constructo de
seguridad envuelve variables relacionadas a la forma en que se garantiza el
conocimiento y cortesa de los empleados, y la habilidad de estos para inspirar
confianza y seguridad. La variable de seguridad obtuvo la tercera correlacin ms fuerte
con la variable de satisfaccin del cliente (Coeficiente de Correlacin Pearson de .683,
t=2.131, P< .05), indicativo de de que la relacin y la fuerza de asociacin entre ambas
variables es alta. De esta forma los resultados apoyaron la hiptesis y le dieron un gran
valor predictivo a la seguridad en la satisfaccin del cliente.
Cuando se puso a prueba si la percepcin del cliente sobre la empata tiene un
impacto positivo en la satisfaccin del cliente, quedo demostrado que la satisfaccin del
consumidor est fundamentada en elementos del constructo de empata como lo son el
cuidado y atencin individualizada que la empresa provee a sus clientes.
Los resultados del modelo SERVQUAL demuestran que de los cinco
constructos del modelo: Elementos Tangibles, Consistencia, Capacidad de Respuesta,
Seguridad y Empata en la satisfaccin del cliente, solamente los elementos de
consistencia, seguridad y empata manifiestan una relacin positiva con la conducta de

150

satisfaccin del cliente. De estos tres constructos, queda validado que el elemento de
seguridad es el que tiene una relacin ms fuerte con el nivel de satisfaccin.
Mediante los resultados de la investigacin se concluye que las empresas que
enfoquen sus metas en ofrecer servicios de excelencia y que brinden un alto nivel de
satisfaccin a los clientes deben reenfocar sus estrategias de negocios y reforzar estas
tres dimensiones del servicio (elementos de consistencia, seguridad y empata). Estas
conclusiones coinciden parcialmente con la literatura revisada, pues la literatura destaca
las cinco dimensiones del servicio como elementos vitales en la prestacin de un
servicio de calidad (Parasuraman et al., 1988).
Modelo de Integracin de Beneficios
La percepcin del cliente sobre la calidad del servicio no es el nico elemento
que define la satisfaccin del cliente, tambin se demostr a travs de la investigacin
que la percepcin del cliente sobre los beneficios de confianza son elementos
importantes para definir la conducta de satisfaccin del cliente.
Los resultados de la Investigacin solo validaron que la percepcin del cliente
sobre los beneficios de confianza tiene un impacto positivo en la satisfaccin del
cliente. Sin embargo qued demostrado que la percepcin del cliente sobre los
beneficios sociales y beneficios especiales no tienen un impacto positivo sobre la
percepcin del cliente. As se valido que para los clientes de bancos y cooperativas no
todos los beneficios del Modelo de Integracin de Beneficios son determinantes de la
satisfaccin del cliente. Slo los beneficios de confianza quedaron demostrados que
definen el nivel de satisfaccin del cliente. La investigacin reflej que la percepcin
del cliente sobre los beneficios especiales y los beneficios sociales no determinan o

151

influyen sobre su nivel de satisfaccin, estos beneficio incluyen elementos tales como
recibir un servicio ms rpido que el de otros clientes, recibir mejores tasas de inters
que las de otros clientes, recibir ofertas especiales y servicios especiales que no le
ofrecen a otros clientes. La literatura define los beneficios especiales como
sentimientos que reducen la ansiedad sobre las expectativas del servicio y brindan
confianza con relacin al proveedor del servicio (Gremler & Gwinner, 2000).Sin
embargo los resultados de la investigacin demuestran que la percepcin del cliente
sobre estos beneficios no impacta su nivel de satisfaccin.
De acuerdo a la literatura revisada los beneficios sociales se enfocan en la
interrelacin entre el cliente y el empleado, ms que en los resultados, se enfoca en que
es un tipo de amistad comercial, que envuelve elementos de unin, tolerancia y respeto
(Gremler & Gwinner, 2000). Elementos que de acuerdo a la investigacin no son
valiosos para los clientes y no ejercen gran influencia en la satisfaccin del cliente.
Considerando que solamente los beneficios de confianza poseen una alta asociacin con
la satisfaccin del cliente, este resultado refleja que el cliente cree que el proveedor del
servicio es confiable y tiene un alto grado de integridad (Henning et al., 2002).
Los resultados obtenidos en esta investigacin varan con los obtenidos para el
ao 2002, por Thorsten et al., estos llevaron a cabo una investigacin multivariable
donde evaluaron los elementos que afectan la lealtad del consumidor, esta investigacin
reflej una correlacin directa entre los beneficios sociales y los niveles de lealtad del
consumidor. Sin embargo no encontraron una fuerte relacin entre los beneficios
especiales y la conducta de lealtad, solo una modesta relacin en la comunicacin de
boca en boca.

152

Podemos concluir que para los clientes de las Instituciones Financieras los
Beneficios de Confianza que envuelven elementos como honestidad, confiabilidad e
integridad son esenciales y determinantes de su nivel de satisfaccin. El hecho de sentir
seguridad sobre qu esperar cuando se busca un servicio y seguridad al momento de
resolver sus necesidades y problemas son elementos esenciales que impactan su nivel de
satisfaccin. Adems se puede concluir que al cliente no valorar los beneficios sociales,
tampoco valora un mayor nivel de interaccin con los empleados, pues no es vital una
mayor coneccin con el recurso humano, y que para el cliente esta relacin no es
similar a una relacin personal, ms bien la percibe como una relacin comercial
(Thorsten, 2002).
Modelo SERVLOYAL
Este modelo mide lealtad del servicio mediante la interaccin de actitudes y
conducta, de forma que se puede determinar la conducta de lealtad por la fuerza en la
relacin de la actitud relativa y el patrocinio sostenido. Envuelve las dimensiones de
conducta, actitudes y procesos cognoscitivos (Sudhahar et al., 2006).
El Modelo SERVLOYAL se puso a prueba atraves de los siguientes elementos:
la promocin boca a boca, la intencin de no cambiar y recompra.
La literatura define la comunicacin boca a boca, como una comunicacin
informal entre el cliente y otros, donde se tocan temas concernientes a la evaluacin de
productos o servicios, que puede incluir un placer relativo, una vivencia, una
experiencia novel y hasta recomendaciones a terceros (Anderson, 1998). Se puede
concluir que los resultados obtenidos envuelven y refuerzan los conceptos de la
definicin. Pues los resultados de la investigacin implican que cuando un cliente est

153

satisfecho promueve de boca en boca informacin positiva de esa empresa, manifiesta


a travs de su experiencia que esa Institucin con la que hace negocios es mejor que
otras, tambin expresa la intencin de no cambiar de proveedor de servicio y est
dispuesto a volver a comprar servicios o productos en esa institucin. Finalmente, libre
y voluntariamente recomienda, promueve y aconseja a otros a utilizar los servicios de
ese proveedor de servicios que a l le provey una experiencia placentera y novel.
Caruana, (2002) define lealtad como un acuerdo profundo para recomprar o re
patrocinar en el futuro, un servicio que ha sido preferido de forma consistente, siendo
cnsonos los resultados del Modelo SERVLOYAL con la definicin de lealtad. Pues
qued comprobado empricamente la intencin de recompra y la intencin de no
cambiar de suplidor.
La investigacin tambin implica que un cliente satisfecho es el mejor promotor
del servicio y que esa satisfaccin impacta positivamente su conducta de lealtad. Las
pruebas de hiptesis con relacin al modelo de lealtad validan la literatura pues
implican que cuando el cliente tiene una experiencia favorable y percibe que los
servicios y beneficios recibidos le brindan satisfaccin y suplen sus necesidades,
fortalece su conducta de lealtad. La literatura establece que la experiencia de servicio de
los clientes promueve el desarrollo de conocimiento, basado en su experiencia de que
esa empresa es la que mejor suple sus necesidades (Gounaris, 2010) y esa experiencia
impacta positivamente su conducta de lealtad.
Mediante la investigacin qued establecido que existe una correlacin positiva
entre la satisfaccin del cliente y la conducta de lealtad del cliente. Los hallazgos sobre
este modelo son cnsonos con la literatura, la cual establece que cuando un cliente est

154

satisfecho con el servicio recibido genera unas recomendaciones positivas que difunden
a otras personas en su familia, su comunidad o lugar de trabajo. De esta forma se
convierten en promotores de productos y servicios, que recomiendan la marca, la
empresa o un servicio en particular (Anderson, 1998).
La literatura define la satisfaccin del cliente como un nivel de placer que
brinda el consumo de algo. Se visualiza como una reaccin emocional del cliente al
percibir la diferencia entre el valor del desempeo versus las expectativas (Oliver,
1980). Los resultados de la investigacin demuestran que el cliente aspira a que esta
relacin comercial contine, se siente tan satisfecho que no se propone cambiar esa
institucin financiera por otra y tampoco le interesa buscar otra institucin que
reemplace la que actualmente le esta proveyendo el servicio. Estos elementos de la
investigacin refuerzan y validan esa atadura emocional, donde el nivel de satisfaccin
del cliente les tal profundo que adems de motivarlo a desarrollar una relacin a largo
plazo tambin lo motiva a recomendar ya otros que patrocinen esa institucin. Todos
estos hallazgos validan la literatura, que establece que la satisfaccin del cliente
tradicionalmente ha sido un determinante que propicia una conducta a largo plazo del
cliente, creando un vinculo entre el cliente y el proveedor deservicios (Oliver, 1980).
Costos
La investigacin valid que la percepcin del cliente sobre los costos pagados
por los servicios recibidos tiene un impacto positivo sobre la satisfaccin del cliente.
Esta relacin entre costos y satisfaccin es indicativa de que el cliente valora la
razonabilidad de los costos. Los costos son fundamentales para determinar la
valoracin del servicio y determinante en el nivel de lealtad del cliente. El costo del

155

servicio es un elemento que impacta el bolsillo del consumidor y por consiguiente


mantiene un rol importante en su nivel de satisfaccin. Los resultados son validados por
la literatura, que establece que la lealtad surge cuando los clientes evalan las diferentes
alternativas y seleccionan la que ellos entienden que llena sus requerimientos y le ofrece
mejor calidad y mejores beneficios econmicos (Camarero et al., 2006). Para el
consumidor el costo es importante, pues el beneficio econmico que recibe y la calidad
del servicio son determinantes de su nivel de satisfaccin.
Los resultados estn apoyados por la literatura, que establece que una de las
herramientas ms efectivas en mercadeo para promocionar un producto o servicio es el
precio. Este aspecto afecta la imagen de la empresa, la demanda del producto o servicio,
y pude ayuda a penetrar un segmento especfico del mercado (Xu, & Van ,2006). El
precio puede ser un atractivo para el consumidor, ya que puede estar o no dentro de su
presupuesto y expectativas.
Los resultados de la investigacin establecen que la satisfaccin del cliente
sobre la calidad del servicio no mantiene una relacin positiva con la percepcin sobre
beneficios obtenidos. La literatura revisada define estos constructos de beneficios como
elementos distintos a los elementos de calidad del servicio, se pudo comprobar que el
cliente pondera los beneficios de confianza y el elemento de seguridad, elementos que
envuelven compromiso e integridad, estas son vitales para alcanzar una buena relacin
con los clientes. Pues tienen un rol vital en fortalecer una relacin de calidad,
promoviendo la confianza hacia el proveedor de servicios (Thorsten, et al., 2002).
Los resultados de la investigacin sustentan la efectividad del Modelo
Multivariable sometido a prueba. Adems de que estos resultados son cnsonos con las

156

nuevas tendencias de investigacin y de mercadeo encontradas en la literatura donde


est establecido que las investigaciones ms recientes realizadas en las reas de
mercadeo han evolucionado, y que hoy da se estn realizando investigaciones con
teoras y modelos multivariables, (Chen et al., 2009; Kyle et al., 2010; Sudhahar et al.,
2006; Henning et al., 2012; Svein, 2002; Reichheld et al., 2000Gounaris et al., 2007;
Parasuraman et al., 1988) en muchos de estos modelos se investigan dos o ms
constructos simultneamente.
Otro aspecto importante es que el modelo sometido a prueba en la investigacin
se enfoca en que la satisfaccin del cliente es vital como herramienta para obtener
relaciones de negocio leales, que no es otra cosa que obtener relaciones de negocio a
largo plazo. La literatura establece que ha crecido el nmero de estudios que se enfocan
en una relacin de negocio a largo plazo, basada en la relacin emocional y en la
conviccin de que la relacin con esa empresa le brindar altos beneficios, (Hennig et
al., 2002; Parasuraman et al., 1988, Hoisington y Naumann, 2003; Ennew y Binks,
1996; Mosahab et al., 2010) muchos investigadores piensan que la confianza es vital
para fomentar las relaciones con los clientes a largo plazo y a travs de la investigacin
se pudo comprobar la importancia del servicio para desarrollar y mantener relaciones de
negocio a largo plazo.
En resumen se puede establecer que los cambios en la variable dependiente de
Satisfaccin del Cliente se determinarn por el valor de las variables independientes de
Consistencia, Seguridad, Empata, Beneficios de Confianza y Costos y por los cambios
en stas. La variable de Beneficios mantiene una relacin negativa con la variable

157

dependiente satisfaccin. Este resultado guarda relacin con el anlisis estadstico pues
esta variable fue la del promedio ms bajo con valor de 2.563.
Al comparar los resultados para los constructos sometidos a prueba qued
marcada una diferencia entre las percepciones de los clientes de bancos y las
cooperativas. Pues en todas las variables que componen los modelos de Integracin de
Beneficios y el Modelo de Lealtad las cooperativas obtuvieron una mejor evaluacin,
pues obtuvieron un promedio mayor. El modelo SERVQUAL, en cuatro de los cinco
constructos puestos a prueba, excepto elementos tangibles, las cooperativas obtuvieron
una mejor evaluacin. Este resultado es indicativo de que los clientes de cooperativas
valoran y entienden que reciben un trato consistente, con altos niveles de confianza,
seguridad e integridad. Perciben que los beneficios obtenidos son satisfactorios al igual
que los costos cobrados por los servicios rendidos. Para la banca el rea que resulto ser
su fortaleza es el rea de elementos tangibles, que envuelve todos los elementos visuales
y tangibles del servicio como por ejemplo: mobiliario y equipo, facilidades fsicas,
apariencia fsica de empleados y reas de cajero automtico, entre otros. Elementos que
de acuerdo a la investigacin no son relevantes en la conducta de lealtad. Estos
resultados son indicativos de que los clientes de las cooperativas estn ms satisfechos
con los servicios y beneficios recibidos que los clientes de los bancos, si su nivel de
satisfaccin es mayor su nivel de lealtad de acuerdo al modelo debe ser mayor tambin.
Discusin de Resultados
Esta investigacin est fundamentada en un nuevo modelo que integra tres
modelos que en otras investigaciones se haban puesto a prueba pero de forma
independiente. El Modelo SERVQUAL, SERVLOYAL y el Modelo de Integracin de

158

Beneficios (vase figura 3.2). Los resultados de la investigacin implican que los dos
constructos de mayor peso para la satisfaccin del cliente son el constructo de
seguridad y el de beneficios de confianza. Estos resultados tienen implicaciones
gerenciales que tambin se sustentan con la literatura. Pues la literatura revisada
presenta que la confianza y compromiso en la relacin con los clientes juega un papel
fundamental en la relacin de calidad, promoviendo la confianza hacia el proveedor de
servicios (Thorsten, et al., 2002).
La globalizacin trajo consigo la desaparicin de las trabas internacionales,
haciendo ms accesibles un sin nmero de productos y servicios a todos los
consumidores, razn por la cual los elementos de precios y servicios adquieren ms
valor en la toma de decisiones. Con el aumento de la competencia, los consumidores
tienen mayores opciones de productos y servicios, se les hace ms fcil moverse de una
empresa a otra en busca de mejores servicios, pues se incrementa el nmero de
empresas que ofrecen servicios similares. (Xu, & Van ,2006). Ante esta realidad toma
ms importancia y valor el modelo que sale como resultado de la investigacin, pues
contribuye a la diferenciacin del producto o servicio y a impulsar la lealtad de los
clientes.
La literatura establece que las empresas deben identificar cul es la fuerza, esa
energa en el centro de trabajo que causa una reaccin de lealtad en los clientes. Pues la
lealtad tiene un efecto positivo que da valor al negocio. (Reichheld, et al, 2000). El
Modelo propuesto identifica esa fuerza que la da valor a la empresa, la identifican a
travs de los constructos de los modelos SERVQUAL e Integracin de Beneficios
planteados en el prrafo anterior, pero tambin la proyecta en los resultados del modelo

159

de lealtad, donde el cliente satisfecho transforma su rol pasivo dentro del proceso de
compras en un rol activo mediante la promocin boca a boca y la intencin de no
cambiar y recompra, ( Reichheld, et al, 2000) estableci que la lealtad es una fuerza
positiva, algo de valor se le da al cliente, que viene por ms y les recomienda a otros a
que vengan a buscar ese valor. Ese planteamiento qued ampliamente demostrado con
los resultados de la investigacin, pues cuando el cliente recibe servicios y beneficios
que llenan sus expectativas y contribuyen a un alto nivel de satisfaccin, ese cliente
viene por mas (intencin de recompra) y recomienda a otros que vengan (promocin
boca a boca). A medida las empresas aprenden mas sobre la lealtad, se ve la estrategia
de negocio como un nuevo enfoque, como una nueva iluminacin (Reichheld, et al,
2000).
El modelo validado es una herramienta que puede aportar a que las empresas
conozcan cunto valor ofrece un cliente, les ayudar a enfocar las campaas de
mercadeo apropiadamente, enfocndose en incrementar su Retorno de la Inversin
(ROI) y a obtener un volumen ms amplio de clientes. La ventaja de este modelo es
que ayuda a desarrollar, enfocar y medir las campaas promocionales de forma ms
efectiva (Kumar et al., 2007).
El modelo tambin puede contribuir como herramienta efectiva para medir el
valor del cliente. Segn Reichheld (1993) el primer paso para desarrollar un sistema
efectivo de medicin es entender la relacin de causa y efecto en el sistema de lealtad.
El xito o fracaso de este sistema o modelo se podr cuantificar mediante la lealtad del
cliente. Si las empresas logran incorporar este modelo de forma efectiva, podran
beneficiarse de los efectos positivos que trae consigo la retencin del cliente, segn

160

quedara establecido por Reichheld en el 1993. El expuso que la retencin del cliente
tiene tres efectos: aumentar los ingresos provenientes por las compras repetitivas,
recomendaciones y referidos. Bajar los costos y bajar los gastos de adquirir nuevos
clientes.
La incorporacin de este Modelo de Investigacin en las empresas puede ser
clave para el desarrollo de mejores servicios y el fortalecimiento de su cartera de
clientes. Pues aunque a corto plazo se pueda percibir como un elemento de costo
adicional a largo plazo tendr una gama sustancial de beneficios. La literatura
establece que el enfoque del principio de lealtad que las instituciones financieras deben
establecer tiene que estar impulsado por la demanda, esto significa que la informacin
proporcionada debe venir de sus clientes. Esto hace vital que las instituciones
financieras desarrollen sistemas para escuchar y aprender de sus clientes, e integren lo
que aprenden en el diseo de productos y servicios. La lealtad del cliente es un factor
que afecta el rendimiento financiero a largo plazo (Churchill y Halpern, 2001).
En esta mbito estn los resultados obtenidos por la compaa Johnson Controls,
la cual reflejo una relacin positiva de 91% entre la proporcin de renovaciones de
contratos y los niveles de satisfaccin de los clientes (Hoisington & Naumann, 2003).
Mientras que por el contrario un cliente insatisfecho busca otra institucin que
le ofrezca el servicio de calidad que est buscando y puede arrastrar con l a muchos
otros clientes. El conseguir nuevos clientes tambin tiene un costo operacional que se
puede medir no solamente en los gastos promocionales, sino tambin en el costo de
cumplimentar nuevas formas y documentos de ingresos como en orientar al cliente en

161

torno a los productos, servicios y otros aspectos tcnicos y operacionales de las


empresas (Calik & Balta, 2006).
Los resultados tambin implican que lo ms importante no es poseer mobiliario
y equipos modernos, o empleados con buena apariencia y bien vestidos , o folletos y
materiales visualmente atractivos, lo que ms impacta al consumidor y contribuye a
incrementar el nivel de satisfaccin del cliente es la interaccin diaria con el recurso
humano, es tener un personal bien adiestrado, que se identifique con las necesidades del
cliente de forma emptica, que posea el conocimiento y las destrezas para satisfacer las
necesidades del cliente , y que pueda hacerlo de una forma amable, con seguridad,
honestidad e integridad.
Los hallazgos de la investigacin manifiestan el rol tan importante que tiene el
recurso humano dentro de la prestacin de servicios, y por consiguiente implica para la
gerencia la realizacin de ajustes y mejoras en las reas de reclutamiento,
adiestramiento y desarrollo del recurso humano. Pues qued establecido en la
investigacin que lo ms importante no es la apariencia fsica del empleados, sino la
confianza y seguridad que inspire en el manejo de transacciones y en el trato diario con
los clientes. Se valid la importancia del elemento humano dentro de la prestacin de
servicios de calidad y cmo este elemento humano de forma directa e indirecta es
determinante en la conducta de lealtad del consumidor.
La literatura establece de forma similar que el elemento humano cada vez tiene
un rol ms importante en la percepcin de la calidad del servicio y en la satisfaccin del
cliente. Pues en la prestacin del servicio se desarrollan una serie de eventos que
comienzan con el desempeo del recurso humano y culminan con la lealtad del cliente;

162

la calidad en el servicio trae consigo la satisfaccin, la satisfaccin conlleva a la


retencin del cliente y la retencin del cliente promueve la lealtad (Sankar et al., 2010).
La investigacin tambin arroj como resultado que el constructo de menor
impacto en la satisfaccin del cliente es el de elementos tangibles. Estos resultados
implican un reto gerencial para los empresarios, estableciendo como prioridad en sus
planes de negocio los elementos relacionados a los elementos de seguridad y beneficios
de confianza, estos dos ltimos son elementos intangibles que se enfocan mayormente
en valores de honestidad, integridad, en la efectividad en el manejo de transacciones y
en el hecho de resolver de forma eficiente y efectiva las necesidades y problemas de los
clientes.
Existe un elemento comn en casi toda la literatura revisada que define los
niveles de lealtad, ste es la disponibilidad del cliente de recomendar la institucin a
otros. Douglas Vaira (2004) presenta que un aspecto clave es que la gerencia enfoque
su energa en atraer y retener a los clientes meta. Por otro lado, Meyers y Mullins
(2001) argumentan que los esfuerzos de mercadeo que estimulan la promocin boca a
boca son altamente efectivos. Hacen referencia a un estudio llevado a cabo por Walker
(1995) el cual indic que el 17% de las mujeres y el 20% de los hombres toman un
prstamo personal de acuerdo al consejo o recomendaciones de otros.
Tanto la literatura revisada como los resultados de la investigacin sirven de
fundamento para exhortar a que las instituciones financieras desarrollen programas de
incentivos o recompensa a clientes que recomienden a nuevos clientes a la institucin.
Los resultados de la investigacin al igual que la literatura concluyen, que los
consumidores se convierten en unos satisfechos cuando reciben una dosis adecuada del

163

valor de los productos o servicios que adquieren, esto mediante un marco de


expectativas. Esta investigacin lleva un mensaje directo para los gerenciales de las
empresas, deben disear de forma efectiva sus productos y servicios para que cumplan
de forma simultnea con las expectativas de los clientes y sus propias promesas y
proyecciones gerenciales. Deben enfocar sus inversiones y esfuerzos en aquellos
elementos que impacten el nivel de satisfaccin del cliente, pues es lo que les
garantizar una conducta de lealtad. Gounaris et al. (2007).
Esta investigacin refuerza la importancia de las mtricas para las empresas, es
la nica forma o mecanismo que poseen para conocer la opinin y percepcin de sus
clientes sobre sus servicios y beneficios, y de poder establecer un plan de desarrollo
enfocado en fortalecer las ares de oportunidad. Este plan de mejoramiento continuo y de
escuchar la percepcin de sus clientes est muy a fin con la literatura revisada. Donde se
establece que es un reto vital para los gerentes el desarrollo consistente y sostenido de
mtricas, pues segn (Reichheld, et al., 2000) las empresas son, lo que las empresas
miden.
Los gerentes tienen un gran reto, deben conocer cmo controlar las variables que
influencian la conducta de lealtad de sus clientes, aprender a conocerlas, entenderlas y
controlarlas. La satisfaccin y compromiso tienen gran influencia en los elementos de
lealtad del cliente y en la comunicacin positiva de boca en boca. Los proveedores de
servicio deben enfocar su estrategia de mercadeo y su desempeo en satisfacer a sus
clientes y en comprometerse con el servicio. La confianza y compromiso en la relacin
con los clientes juega un papel fundamental en la relacin de calidad con los clientes,
promoviendo la confianza hacia el proveedor de servicios (Thorsten, et al., 2002).

164

Limitaciones y Recomendaciones
A pesar de todas las ventajas y beneficios que provee el modelo propuesto y la
investigacin realizada existen ciertas limitaciones en la investigacin que se sugieren
como reas de crecimiento para investigaciones futuras. El hecho de que se llevara a
cabo un muestreo por conveniencia y no un muestreo aleatorio afecta en cierta manera
los resultados de la investigacin. Pues el muestreo aleatorio cumple con la condicin
de que todos los elementos de la poblacin tienen alguna oportunidad de ser escogidos
en la muestra mientras que una muestra seleccionada por muestreo de juicio o
conveniencia tiene la limitacin de que se basa en la experiencia del investigador y no
todos los elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de ser escogidos.
Futuros investigadores pueden ampliar el modelo de Investigacin integrando
otras variables o elementos del servicio que puedan contribuir a la literatura y tambin
aporten a la gerencia. Como por ejemplo segregar la evaluacin de servicios entre
servicios ofrecidos cara a cara, servicios telefnicos y servicios ofrecidos mediante el
internet. De igual forma en investigaciones futuras se puede aplicar este modelo a otro
tipo de empresa de servicio como hospitales y hoteles.
Tambin sera interesante incorporar el modelo como herramienta de
evaluacin en Instituciones Financieras particulares de forma progresiva y sostenida,
como un mecanismo de evaluacin y mejoramiento continuo del servicio por un largo
periodo de tiempo.
Resumen
Esta investigacin estuvo motivada por muchos investigadores como Grnroos
(1995), Oliver (1980), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Reichheld (2000) que

165

han establecido en diferentes mercados e industrias una relacin positiva entre la


satisfaccin del cliente y la conducta de lealtad.
El objetivo primordial de la Investigacin es determinar si la percepcin sobre la
calidad del servicio y la percepcin sobre la relacin de beneficios son elementos
determinantes de la satisfaccin del consumidor y que a su vez lleva a una conducta de
lealtad de los consumidores. Tambin surgi la necesidad de desarrollar un modelo que
fuese probado empricamente y que considere si las percepciones del cliente sobre la
calidad del servicio y las percepciones sobre la relacin de beneficios afectan la
satisfaccin del consumidor y anteceden una conducta de lealtad por parte del
consumidor.
Esta investigacin logr de forma exitosa poner a prueba ese modelo (figura 3.2)
y determinar empricamente que s existe una correlacin positiva entre las
percepciones del cliente sobre la calidad del servicio y sobre la relacin de beneficios, y
que esas percepciones afectan la satisfaccin del consumidor y anteceden una conducta
de lealtad. Empricamente se pudo probar que la percepcin del cliente sobre el
constructo de seguridad y su percepcin sobre el beneficio de confianza son elementos
esenciales y de mucho peso sobre su nivel de satisfaccin y su conducta de lealtad. Se
pudo comprobar que un cliente satisfecho con el servicio es un excelente promotor y
mantiene una intencin de no cambiar y de recompra que es sinnimo de lealtad. El
elemento de costos tambin demostr ser un elemento que cobro gran importancia para
el consumidor y su nivel de satisfaccin.
Las empresas deben adoptar este modelo como parte integral de su estrategia de
negocio, pues adems de tener clientes satisfecho y leales se puede beneficiar de todas

166

las ventajas que establece la literatura que trae la relaciones de lealtad con los clientes
tales como el fortalecimiento de la imagen, el mejoramiento del ambiente de trabajo, el
incremento en ventas y hasta la reduccin de costos de promocin (Reichheld, et al.
(2000).
Finalmente, esta investigacin aporta a la literatura un nuevo modelo de
investigacin en el que se integran modelos que se haban puesto a prueba en otras
investigaciones pero de forma independiente, como lo son el Modelo SERVQUAL,
SERVLOYAL y el Modelo de Integracin de Beneficios. El modelo validado para
Bancos Comerciales y Cooperativas de Ahorro y Crdito en Puerto Rico, podra ser
utilizado por otras empresas de servicio.

Figura 10: Modelo Validado

167

La Investigacin tambin brinda aportaciones gerenciales, tales como el


desarrollo de constructos y modelos que benefician a los gerentes en el proceso de
toma de decisiones y le ayuden a conocer, entender y controlar las variables que
influencian una conducta de lealtad del cliente (Mishra et al., 2010; Reichheld, et al,
2000). Aporta en la valoracin del cliente, pues reenfoca la percepcin del cliente hacia
una donde se pondera el cliente y se enfatiza que el crear valor al cliente debe ser el
centro de la estrategia de cualquier negocio (Reichheld et al., 2000). Se destaca la
importancia del desarrollo consistente y sostenido de mtricas, pues las empresas son lo
que las empresas miden (Reichheld, et al., 2000). Finalmente se estimula la creacin,
desarrollo y evaluacin de estrategias dirigidas hacia el desarrollo de una conducta de
lealtad de los clientes (Reichheld, 1993).

168

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178

APENDICES
Apndice A: Hoja Informativa
Estudio de Investigacin sobre el Impacto de la percepcin del Cliente sobre el
valor del Servicio en la Lealtad del Cliente: Estudio Comparativo entre Banca
Comercial y Cooperativas de Ahorro Y Crdito
2011

Propsito y Confidencialidad
Mi nombre es Evelyn Lpez, estudiante de Doctorado en la Escuela de Negocios
y Empresarismo de la Universidad del Turabo. Actualmente estoy realizando una
investigacin sobre la percepcin que tienen los consumidores sobre los servicios y
beneficios recibidos en la Banca Comercial y en las Cooperativas de Ahorro y Crdito.
El propsito de este estudio es investigar los factores conducentes a la conducta de
lealtad en los clientes de estas Instituciones Financieras. Me interesa saber la opinin
que tiene acerca de lo que siente o percibe ante la situacin anterior. Las respuestas
sern utilizadas con el nico propsito de generar conocimiento. Todas las respuestas
son confidenciales y presentadas de manera agregada por lo que las personas no sern
relacionadas de ninguna forma con sus respuestas.
Mi inters es puramente acadmico y no persigue fines de lucro o afiliacin a
alguna Institucin Financiera. Todas las preguntas de la encuesta estn diseadas para
ser contestados con una marca o circulando la respuesta deseada. Toda la informacin
recopilada ser estrictamente confidencial. De hecho, le pido que no ponga su nombre
en ningn lugar de este cuestionario. Su identidad ser protegida por el investigador.
Sus respuestas sern tratadas de manera annima y confidencial, segn establecido por
la Ley HIPAA. Sea honesto en su respuesta y trate de contestar todas las preguntas.
Se completarn 400 cuestionarios y las respuestas sern utilizadas con el nico
propsito de generar conocimiento. Todas las respuestas son confidenciales y
presentadas de manera agregada por lo que ni las personas ni las empresas sern
relacionadas de ninguna forma con sus respuestas.
El tiempo aproximado de llenar el cuestionario es de 10 minutos y su
participacin es totalmente voluntaria. Usted puede decidir no participar sin penalidad
alguna. Durante su participacin en este estudio, usted puede solicitar retirarse del
mismo en cualquier momento. Este estudio tiene un riesgo mnimo como por ejemplo:
Cansancio o nerviosismo.

179

Los resultados de esta investigacin pueden ser publicados en revistas


cientficas. Su participacin en este estudio es voluntaria. Usted puede decidir no
participar sin penalidad alguna. Se puede retirar en cualquier momento. Si se siente
incomodo con cualquier pregunta, no tiene que contestarla.

Si usted tiene alguna pregunta relacionada con este cuestionario favor de contactar a:

Evelyn Lpez, MBA


Email: evelycar@coqui.net
939-639-1865

Profesor Juan Carlos Sosa Varela,


MBA, Ph. D.
Universidad del Turabo, Puerto
Rico
Email: jsosa4@suagm.edu
787- 743-7979 extensin 4109

180

Apndice B: Cuestionario de Investigacin

El Impacto de la Percepcin del Cliente Sobre el Valor del Servicio en la Lealtad del
Cliente: Estudio comparativo entre la Banca Comercial y las Cooperativas de
Ahorro Y Crdito (Estrictamente Confidencial)
Para asegurar la confidencialidad, no se requerir dar el nombre de la Institucin financiera con la
que usted hace negocios. Favor de contestar todas las preguntas.
Las siguientes aseveraciones involucran aspectos de relaciones de negocios entre usted y su
Institucin Financiera primaria (de su seleccin). Favor de marcar el nmero que mejor capture su
perspectiva.

Seleccione la Institucin Financiera Primaria donde usted realiza la mayor parte de sus
transacciones financieras:
Banco Comercial Cooperativa de Ahorro y Crdito

Completamente 1 2 3 4 5 Completamente
De acuerdo

Desacuerdo

Aspectos Tangibles
a) El mobiliario y equipos tienen la apariencia de ser modernos.

2 3 4 5

b) Las instalaciones fsicas son visualmente atractivas.

1 2 3 4 5

c) Los empleados lucen bien vestidos y con buena apariencia.

1 2 3 4 5

d) Los materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de


cuenta) son visualmente atractivos.

1 2 3 4 5

e) El cajero automtico y autoservicio lucen atractivos y seguros.

1 2 3 4 5

Consistencia
a) Cuando prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen.

1 2 3 4 5

b) Cuando usted tiene un problema, muestran un sincero inters


en solucionarlo.

1 2 3 4 5

c) Realizan el servicio bien desde la primera vez.

1 2 3 4 5

181

d) Concluyen el servicio en el tiempo prometido.

1 2 3 4 5

e) Mantienen los registros libres de errores.

1 2 3 4 5

Capacidad de Respuesta
a) Los empleados le informan con precisin cuando concluir la
realizacin del servicio.

1 2 3 4 5

b) Los empleados le sirven con rapidez.

1 2 3 4 5

c) Los empleados siempre estn dispuestos a ayudarle.

1 2 3 4 5

d) Los empleados nunca estn demasiado ocupados para


responder a sus preguntas.

1 2 3 4 5

e) Los empleados atienden con rapidez sus quejas y


reclamaciones.

1 2 3 4 5

Seguridad
a) El comportamiento de los empleados le transmite
confianza.

1 2 3 4 5

b) Usted se siente seguro con el manejo de sus


transacciones.

1 2 3 4 5

c) Los empleados son siempre amables con usted.

1 2 3 4 5

d) Los empleados poseen los conocimientos necesarios


para responder a las preguntas que les hace.

1 2 3 4 5

e) Los empleados inspiran confianza y seguridad en el


manejo de sus cuentas.

1 2 3 4 5

Empata
a) Le ofrecen una atencin individualizada.

1 2 3 4 5

b) Tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus


clientes.

1 2 3 4 5

c) Los empleados le brindan una atencin personal.

1 2 3 4 5

d) Los empleados se preocupan por sus mejores intereses.

1 2 3 4 5

182

e) Los empleados comprenden las necesidades especficas


de los clientes.

1 2 3 4 5

Beneficios Sociales
b) Ha desarrollado una amistad con el proveedor de
servicios.

1 2 3 4 5

c) Se siente familiarizado con los empleados que le brindan


el servicio.

1 2 3 4 5

d) Los empleados le llaman por su nombre.

1 2 3 4 5

e) Disfruta de su relacin con los empleados que proveen


el servicio.

1 2 3 4 5

Beneficios Especiales
a) Recibe un servicio ms rpido que el de otros clientes.

1 2 3 4 5

b) Recibo mejores tasas de inters en mis transacciones que las


de otros clientes.

1 2 3 4 5

c) Usualmente le atienden con prioridad cuando est


esperando en lnea.

1 2 3 4 5

d) Le ofrecen unos servicios especiales que no le ofrecen a


otros clientes.

1 2 3 4 5

e) Recibe ofertas especiales que muchos clientes no reciben.

1 2 3 4 5

Beneficios de Confianza
a) Sabe qu esperar cuando va a buscar algn servicio.

1 2 3 4 5

b) Los empleados son honestos y confiables.

1 2 3 4 5

c) Se puede confiar completamente en el servicio ofrecido por


los empleados.

1 2 3 4 5

d) Los empleados poseen una alta integridad.

1 2 3 4 5

e) Siente seguridad en que le resolvern sus necesidades y


problemas.

1 2 3 4 5

183

Satisfaccin del Cliente


a) La decisin de utilizar esta Institucin financiera fue una
decisin sabia.

1 2 3 4 5

b) Est siempre satisfecho con el servicio que recibe.

1 2 3 4 5

c) Est satisfecho con la empresa en general.

1 2 3 4 5

d) Siente que tom la decisin correcta al usar los servicios de


esta Institucin.

1 2 3 4 5

e) Cree que ha sido conveniente usar los servicios de esta


Institucin Financiera.

1 2 3 4 5

Costos por Servicios


a)Intereses recibidos por dinero depositado en cuentas de
ahorro

1 2 3 4 5

b)Intereses pagados sobre prestamos

1 2 3 4 5

c)Cargos mensuales

1 2 3 4 5

d)Costos pagados por tarjeta de crdito

1 2 3 4 5

e)Cargos por uso de ATM (cajero automtico)

1 2 3 4 5

Promocin boca aboca


a) Yo dira cosas positivas sobre esta Institucin Financiera a
otras personas.

1 2 3 4 5

b) Yo recomendara esta Institucin Financiera a otras


personas que siguen mis consejos.

1 2 3 4 5

c) Yo promovera a que amigos y conocidos hagan negocios con


esta Institucin.

1 2 3 4 5

d) Yo recomendara a otras personas a patrocinar esta


Institucin Financiera.

1 2 3 4 5

e) Yo siento que esta Institucin Financiera es mejor que otras.

1 2 3 4 5

184

Intencin de no cambiar
a) Yo he patrocinado esta Institucin por un largo periodo de
tiempo.

1 2 3 4 5

b) Yo espero que la relacin con esta Institucin Financiera


dure por un largo tiempo.

1 2 3 4 5

c) Yo no cambiara esta Institucin Financiera por otra.

1 2 3 4 5

d) Yo me siento satisfecho con la decisin de permanecer en


esta Institucin Financiera.

1 2 3 4 5

e) No estoy buscando otra Institucin Financiera para


reemplazar en la que estoy actualmente.

1 2 3 4 5

Intencin de recompra
a) Yo me propongo realizar transacciones futuras nuevamente
con esa Institucin financiera.

1 2 3 4 5

b) Yo probara nuevos servicios que provea esta Institucin


Financiera.

1 2 3 4 5

c) Yo planifico hacer ms negocios con esta Institucin


Financiera en los prximos meses.

1 2 3 4 5

d) La continua relacin con esta Institucin Financiera es


importante para m.

1 2 3 4 5

e) Yo considero a esta Institucin como mi primera opcin


cuando compro servicios financieros.

1 2 3 4 5

Datos Demogrficos
a) Gnero:

Masculino

Femenino

b) Grupo de edad al que pertenece:


20 a 24 aos

25- 34aos

35- 44 aos

185

Grupo de edad al que pertenece:


45 a 54aos

55 a 59 aos

60 aos o ms

c) El grado de educacin ms alto alcanzado (Favor de seleccionar solo uno):


Escuela Superior

Bachillerato

Maestra

Doctorado

Si es otro, favor Explicar:_______________________________________________

d) Cunto tiempo lleva como cliente de esta Institucin Financiera? ____________


e) Ingresos anuales de su hogar :
_____Menos de $10, 000 _____ $10,000 a $14,999 _____ $15,000 a $24,999
______ $25,000 a $34,999 ____ $35,000 a $49,999

_____ $50,000 a $74,999

____ $75,000 a $99,999 ___ $100,000 a $124,999

____$125,000 a $149,999

_____$150,000 a $200,000

______$200,000 o ms _____ No sabe

Muchas Gracias por su Participacin!

Cuestionario
Nmero:____

186