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branding

un catalizador de afectos, es decir, como la


suma de todas y cada una de las sensaciones,
percepciones y experiencias que una persona
tiene como resultado del contacto con una
organizacin, sus productos y servicios.

La palabra marca
( BRAND ) se deriva del
nrdico antiguo cuyo
significado es quemar.

Este se refiere a la prctica de


ciertas familias de fabricantes
comerciantes que quemaban
su marca en los productos
para que fuera mas fcil
escoger, pues todos estos eran
prcticamente iguales.

branding

un nombre, signo, smbolo o diseo, o una


combinacin de ellos, cuyo fin es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de su competencia
Asociacin Americana de Marketing

Andrew Miller, un brand strategist neoyorquino, cre un excelente


proyecto llamado Brand Spirit donde durante 100 das escogi
objetos comunes y corrientes los cuales despoj de todo rastro de
branding para demostrar la asociacin producto/marca que
nuestra mente hace automticamente al ver la forma de un
producto lder mundialmente reconocido.

Brand Spirit
1. Converse
2. Corona
3. Levis
4. Toblerone
5. Bic
6. Pantone
7. Lego
8. Monopoly
9. Marlboro
10.Walkman
11. Braun
12. Campbells
13. Nerf
14. Casio
15. Durex
16. Starbucks
17. Moleskine
18. Post-it
19. Band-aid
20. M&Ms
21. Tabasco
22. Duncan
23. Master Lock
24. Bicycle
25. Duracell

qu es una marca?

La Marca es uno de los activos


intangibles ms valioso de las
empresas. Nadie puede negarlo. Por
eso, las marcas van ms all de los
productos, que histricamente han
sido sus soportes.
Hoy, las empresas, los servicios, los
territorios, los pases y hasta las
personas quieren ser marcas.

marca

La Marca es un fenmeno psicolgico, social,


econmico y estratgico complejo.

!
La Marca es el todo y las partes.
Y la nica forma eficaz de gestionarla requiere un
nuevo enfoque holstico, integral, global.

Marca = Concepto
las empresas fabrican productos, pero los consumidores
compran marcas

visin
percepciones de los
interesados de la m

imagen

aspiraciones a largo
plazo de la marca

MARCA

cultura

Objetivo de Marca
(Brand Objective)
...crear
en la mente del prospecto la PERCEPCION* de
!
que no hayotroproductocomoel marcado!

si una marca emociona


entonces funciona

Consiste en el desarrollo y administracin/


mantenimiento de un conjunto total de
atributos, valores y activos vinculados
directa o indirectamente a un nombre/
smbolo- icono que identifican una marca
(de manera tal que sean coherentes,
apropiados y distintivos influyendo en el
capital de la empresa que la posee).

branding

gestin

Brand Arquitecture + Brand Management = Branding

para
qu

*Su concepcin, creacin y estrategias son as cada


da ms complejas, en la misma medida que lo son
sus mismos componentes, su capacidad competitiva
y su entorno socioeconmico.

!
*Es por este conjunto de circunstancias cambiantes
que la gestin de las marcas necesita una visin
revolucionaria, al mismo tiempo estructural,
sistmica y global.

!
*Lo cual requiere nuevas estrategias,
conocimientos, habilidades, liderazgo y tecnologas
avanzadas.

Caso n1: PEPSI vs


COCA-COLA

COCA -COLA

Lo Nuevo de Coca-Cola, No es Nuevo: MegaBrands y


Superpoderes

El mundo parece conmocionado por el


nuevo movimiento de Coca-Cola y una
palabra recorre todos los peridicos
especialistas y generalistas. Megabrand.
!

Como si del nombre de un superhroe se


tratase, Megabrand ha venido a salvar el
planeta Coca-Cola.

La marca roja ha decidido unificar bajo un mismo


paraguas todo su portfolio de producto de carbonatadas
bajo la clsica identidad que todos conocemos.
!

Un ejercicio de arquitectura de portfolio que pretende


unificar todas las submarcas bajo un eje comn. Lo que
llamamos Megabrand.
!

Una Megabrand es una marca transversal de categora


que unifica bajo una misma identidad y propuesta de valor
diferentes segmentos.
!

Nuevo? Para nada. Las Megabrands existen desde el


inicio de los tiempos y hoy las encontris y las podis
reconocer en cualquier parte del lineal:
SOPROLE / CENCOSUD / WALLMART

Las grandes Marcas con portfolio de productos extensos


y submarcas completamente dirigidas a diferentes
segmentos, acaban encontrndose con el reto de
optimizar inversiones, potenciar el reconocimiento y
crear una mancha ms poderosa en el lineal.
!

Para ello, unifican cdigos de todas las submarcas bajo


una estructura visual comn que sirve de paraguas para
aglutinar el contenido de toda su propuesta de lineal.
!

Es una prctica muy habitual cuando queremos reforzar


nuestra posicin en la categora y unificar significados
para nuestros consumidores.

En este caso, cada submarca haba adquirido una fuerte personalidad y una fuerte identidad
alejada de la MasterBrand (la original). De hecho, en EEUU se venden ms latas de Coca-Cola Light
que de la Roja, y eso genera un problema de identidad.

La verdad es que no en trminos generales, sino en presencia en el lineal. Por qu?

Quin puede competir contra el Rojo en un lineal? Pero..Contra el plata? Contra el Negro?
Contra el Oro?

El problema de Coca-Cola, es que algunas de sus referencias ms vendidas se funden en un lineal de


indiferenciacin porque no es capaz de capitalizar nada ms all del Rojo, y eso s es un problema
para el gigante carbonatado.

La Light se pierde entre la Light de Pepsi, o la Light de MDD, o la Light


de Bigcola (en latam), algo que diluye nuestra presencia de marca en el
lineal.
!
Por lo tanto, el ejercicio es correcto, es una buena intencin, aunque
existen grados de construccin de Megabrand e intervencin en el pack.
!
Este es un ejercicio clsico, donde la submarca pasa a formar parte de
un universo compuesto por la Master Brand, creando as dos mundo, el
principal que en este caso es el de Coca-Cola, y el secundario que es el
del segmento.
!
Ejercicio que por ejemplo algunas marcas deberan plantearse, como
Mahou que es incapaz de capitalizar el Rojo en toda su gama de
productos, perdiendo valor de marca en cada venta de la Mahou verde,
por ejemplo.

Ahora bien, nuestro pronstico. Coca-Cola ha intentado varias de estas,


cambios espectaculares que proponan revolucionar su posicin de
liderazgo y alejarla mucho ms del resto, y han sido un fracaso. Su cambio
de formulacin a NewCoke hace unas dcadas gener miles de millones de
prdidas en todo el mundo, el cambio de botella que plante hace unas
dcadas lo mismo, la Slim, la cherry, etc

!
Las Megabrands con el tiempo tienen un problema, es verdad que unifican
y construyen una identidad slida y poderosa, pero a cambio de la prdida
de diferenciacin, personalidad y foco.

PEPSI

Pepsi, Y ahora qu? Esta es la pregunta que muchos se


hacen estos das despus de ver el movimiento de
Coca-Cola hacia la Megabrand.

Pepsi, la eterna seguidora de Coca-Cola acaba de quedarse sin referencia


en su camino. Un seguidor, necesita alguien a quien seguir.

En este momento a Pepsi le ha pillado a contrapi, justo en un momento en el


que la gigante azul estaba redefiniendo su marca en el lineal.

Los ms observadores habrn visto que desde hace unos meses, Pepsi est
reformulando parte de su gama de carbonatadas. La referencia ms conocida
ha migrado del azul oscuro a un azul ms luminoso y metlico, y una nueva
versin de logotipo que contiene la esfera tricolor en una de las P apareci en
escena.

Sin mencionar la aparicin del logotipo vintage que recuerda su herencia y


que ha dado lugar a algunas ediciones especiales. Un pequeo caos, en el que
encontrar 3 logotipos distintos en una misma lata de 30cm.

Al margen de estos cambios sutiles, la gran novedad era el camino contrario


que estaba siguiendo Pepsi, en referencia al movimiento actual de Coca-Cola.
La creacin de universos limpios monocromo para cada uno de los segmentos
en los que compite.

Recientemente hemos visto aparecer la Pepsi Light sin cafena, 100% blanca.
O la Pepsi sin cafena, 100% oro, que suman a la 100% azul, 100% negra y la
100% plata, de la clsica, max y light.

Un portfolio que pretende cobrar personalidad propia en cada uno de los segmentos del lineal bajo una
identidad comn que conforma el smbolo central que aumenta de tamao y al disminuir el ruido de su
alrededor, gana protagonismo.

!
Otra forma diametralmente opuesta de construir una Marca en el lineal.
!
Pero, Y ahora qu?
!

Pues a priori podemos pensar que Pepsi se va a diluir mucho, pero mucho frente a la mancha roja de su
competidor, ya que veremos el rojo enfrentado con el azul, con el blanco, con el plata, con el oro y con el
negro. Algo que le va a dar ms poder a Coca-Cola.

!
O no
!

Ahora Pepsi, eterno follower, tiene la oportunidad de tomar el toro por los cuernos y capitalizar lo que
Coca-Cola ha dejado: el blanco, el oro, el plata, el negro..

Es decir, es muy probable que Coca-Cola, tarde o temprano, por los problemas de diferenciacin que
tienen las Megabrands con el tiempo , se enfrente a una vuelta precipitada hacia atrs. Una vuelta a
intentar utilizar ms mancha de plata, oro, negro

Si Pepsi juega bien sus cartas y en este tiempo de cambio de su rival, consigue apropiarse de estos colores
de una forma nica y poderosa, Coca-Cola tendr un serio problema a su vuelta a los segmentos.

Un pulso solo apto para valientes y para aquellos que quieren dejar de ser los segundos de la lista, y
quieran entrar en un juego de apuestas que slo uno puede ganar.

Dicen que todo cambio es una oportunidad, y que todas las amenazas contienen ventajas, pues esta es
ineludible. Ahora veremos de que pasta est hecha Pepsi, de los que nacen para ganar o de los que se
conforman con lo que dejan los dems.

!
Mantendr su estrategia de submarcas paraguas o se batir en duelo creando otra Masterbrand?
!
Veremos que depara el futuro para ambas marcas, pero desde el punto de branding de producto, pinta
muy interesante.

qu necesita
una marca, para
ser una marca?

Todos sabemos reconocer un auto cuando lo


vemos, todos sabemos lo que es y todos sabemos el
principio bsico que lo mueve.
!

Pero muy pocos saben cuntas piezas exactas lo


componen y hacen que el auto sea un auto.

Un auto sigue siendo un auto sin motor? Aunque


desde fuera lo parezca,
cumple con la funcionalidad de un auto?
!
Seguramente no.

Habitualmente somos capaces de reconocer algunos objetos complejos y asumir que


cumplen una funcionalidad basndonos en el todo.

!
No nos preguntamos por la espiral hiperconductora que calienta el agua de la
Nespresso cuando vemos una Nespresso, simplemente sabemos que esa mquina
calienta el agua y nos dar caf

Nuestro cerebro tiende a simplificar lo que nos rodea para


hacernos la vida ms sencilla, para centrarnos en lo que
realmente importa. Si cada vez que viramos un aparato
complejo nos preguntramos por lo que no vemos de l
viviramos en un mundo ms complejo.

Quin calienta la leche dentro del microondas?

Lo mismo sucede con las Marcas, todos


creemos saber reconocer una en cuanto la
vemos, pero pocos saben realmente si es
una Marca o es otra cosa.
Al igual que los autos, o el microondas, una Marca no es lo que
vemos sino lo que lo hace funcionar.

Y esto para el branding es muy importante, el saber


reconocer la suma de las partes que componen un todo, es
fundamental para entender si ese todo funciona
correctamente o no.
A diferencia de nuestra vida cotidiana, aqu nos interesa ver
las cosas con el mayor detalle posible, porque es la nica
forma que alguien la pueda ver como un todo.

Qu hace que una Marca sea una Marca?

!
Lo primero que tenemos que preguntarnos es qu es una Marca.
Una Marca es un conjunto de significados orientados a dar respuesta a una
necesidad creando valor y preferencia en sus audiencias, impactando
positivamente en su negocio.

!
Una marca es una respuesta relevante que genera preferencia en nuestras
audiencias y nos hace competitivos.

!
Si una marca no significa no es una marca, porque no importa. Si una marca no
da respuesta a una necesidad, no es una marca, porque no es necesaria. Si una
marca no crea valor, no es una marca, porque no es diferencial. Si una marca no
generar preferencia, no es una marca, porque no es relevante. Y si una marca no
es capaz de impactar positivamente en el negocio, no es una marca, porque no
vende.

Qu necesita una Marca para ser


realmente una marca?

Insight
La direccin, la necesidad, all donde queremos llegar. Cualquier marca que quiera ser una
marca tiene que tener muy claro que inquietudes de sus audiencias piensa resolver. Cules de
ellas puede capitalizar de forma competitiva. Sin un Insight al que apuntar no tenemos un sitio
al que ir.

Plataforma de Marca
Lo principal, el corazn, el alma de una marca. Aquello sobre lo que se sustenta su construccin,
aquello que nos indica el camino. Si el Insight es la direccin, la Plataforma de Marca es el
camino.
Un territorio diferencial desde el que competir, unos valores que impulsar, una personalidad que
nos define, y una propuesta de valor que proponer.
En este punto deberamos asegurarnos que nuestra marca tiene definidos, como mnimo:

- Territorio de Posicionamiento
- Valores
- Atributos de Personalidad
- Promesa de Marca
- Actitudes y Comportamientos
- Arquetipo
- Propuesta de Valor (Esencia)

Identidad Verbal
Da forma a nuestra personalidad, a nuestra marca. La manera en la que hablamos, en la
que nos reconocen, en la que interactuamos:

-Naming
-Tagline
- Tono de Voz
- Matriz de Mensajes
- Storytelling y Personaje
- Keywords

Identidad Visual
Aquello que nos representa y nos hace visible, la forma de expresar lo que somos y lo que
hacemos, nuestra personalidad y propuesta de valor capaz de impregnar cada punto de
contacto:

-Logotipo
-Grfica Secundaria (Tipografas, Colores, Key Visuals)
-Sistema de Marca (Layout, Composiciones)
-Lenguaje Visual (Estilo fotogrfico, pictogrfico, ilustrativo)
-Brand Assets

Estos seran los elementos imprescindibles que cualquier marca debera tener resueltos
para llamarse marca. Pero como al igual que los autos, no basta con tener todas las piezas
para que sea til, necesitamos aadirle aceite, gasolina, lquidos y saber conducirlo.

Lo que tenemos es la construccin de una Marca, pero las Marcas son la suma de todo lo
que hacen y eso requiere una reflexin sobre su Implementacin y Activacin en cada
uno de sus puntos de contacto y sobre su correcta Gestin Continua en el tiempo, slo
prestando atencin a todo este conjunto de cosas, podremos decir que lo que tenemos es
realmente una Marca.

De lo contrario ser una carcasa vaca o maltrecha que no funcionar jams como debera.
Tener una Marca es algo ms que tener un todo, es ser poseedor de las diferentes piezas
que lo conforman.

Como el reloj de tu mueca, no funciona porque sea un reloj, funciona porque sus
decenas de mecanismos son lo que son y cumplen su funcin

IDENTIFICAR
AUDIENCIA

ACTI-
TUD

Cmo hablamos?
Qu le decimos?
Qu le transmitimos?
Dnde estn presente?

Ese personaje ficticio que es


un prototipo de la suma de
caractersticas que
creemos que tiene nuestro
futuro consumidor.
!
A quin nos dirigimos, le
hablamos, o a quin le
ofrecemos nuestros
productos. Alguien que
hasta hoy era esencial para
nuestra Marca, y para los
procesos de construccin y
gestin de la misma.
!
Saber a quin nos
dirigimos, era y es clave
para modular nuestra
identidad, propuesta de
valor y comportamientos.

De hecho el Target nos da la informacin ms


valiosa de todas, para una Marca, el
Insight, que es la suma de motivaciones,
deseos y necesidades con las que tenemos
que conectar.

Pero, desde que el mundo se ha fusionado en canales, medios y


plataformas, el target se ha diluido en la inmensidad del todo.
Quin sabe quien hay realmente detrs de un Nick name? O
quin puede definir por edades nuestros intereses si hoy tenemos
acceso a todo tipo de contenidos de forma selectiva?

Hoy cada vez ms, desde el


Branding, y desde la construccin
de una Marca, no necesitamos
Targets, sino Actitudes. Por eso,
hoy, nos referimos a l, como
Perfil Actitudinal.

EL TARGET HA MUERTO.
EL PERFIL
ACTITUDINAL
!

Hoy, mis padres, tienen


twitter, usan whatsapp,
comparten cosas en
Facebook, hacen la compra
por internet y se
entretienen con la Nintendo
DS.
!

Si a esta frase, le quitamos


mis padres.
!

Nos imaginamos una


persona de 15-35 aos,
urbana, social y conectada.
Pero la realidad es que en
este caso son personas de
+56 aos, caseros,
tradicionales y poco
urbanos.

El target, en su uso ms clsico, ha dejado de funcionar. Ya no nos


comportamos por segmentos de edad, ni por estatus social, ni
como un perfil sociodemogrfico concreto.
!

Hoy somos capaces de interactuar con diferentes generaciones a la


vez, acceder a diferentes contenidos de forma plural, tenemos
acceso a casi todo independientemente de la clase social, y
buscamos nuevas experiencias estemos en la edad que estemos.
!

Esto hace que los perfiles sociodemogrficos tpicos se hayan


transformado en algo mayor, en un conjunto de inquietudes,
comportamientos y actitudes comunes de parte de la sociedad que
reaccionan a los mismos estmulos.

Hoy Nike no vende sus zapatillas a jvenes de 20-35 aos, sino


a personas que sientan la necesidad de superarse y estar en
forma.

Este nuevo enfoque, el centrarse en


la Actitud de las Personas frente a
la vida, a una categora o a un
producto, hace que las Marcas
puedan disponer de una
flexibilidad que antes no tenan,
pero les plantea el eterno problema
de la falta de foco.
!
Alguien que vive buscando la
simplicidad es un mejor target que
mujeres sin pareja de 20-40 aos,
clase media-media, con estudios
universitarios.

!
Este tipo de Perfil Actitudinal, nos
permite construir propuestas de
valor mucho ms directas, ya que el
Target y el Insight (su motivacin)
estn ms prximos y por lo tanto
son ms fciles de relacionar.

Para poder identificar un Perfil Actitudinal, deberamos preguntarnos varias cosas:

!
CREENCIAS
Aquello que defiende, expresa, comparte y forma parte de su filosofa de vida.

!
MOTIVACIONES
Lo que le mueve en sus procesos de eleccin, aquellos factores que despiertan su
inters y preferencia.

!
COMUNIDAD
Con quin comparte sus inquietudes, en que grupo o grupos se involucra y de qu
forma.

!
Esta claro que todava nos preguntaremos si nos dirigimos a un adolescente o a un
adulto, pero no valdr de nada si el adulto es capaz de sentirse adolescente.

!
Las Actitudes han hecho que el Running sea hoy un deporte plural y universal, que
quienes ms consuman Videojuegos sean adultos, o que la necesidad de estar
conectados no sea algo de la edad.

Crear Valor

!
!

Me llamo Silvestre
y soy alto, listo, sincero,
honesto, dinmico, ntegro,
sincero, inteligente, guapo,
simptico, social, curioso y
justo.
!

Hola soy Julia


, y soy honesta.

valor

Valor (arte), tambin llamado luminosidad o luz,


uno de los elementos del arte.
Valor (axiologa), una cualidad de las acciones y
las cosas que permite ponderar la bondad,
maldad, belleza, fealdad, etc.
Valor (tica), propiedad de los objetos que
representa su nivel de importancia.

Seguramente si nos pregunto que me


destacaba a SILVESTRE, muy pocos
acertaremos en algo comn, de hecho
tenemos una posibilidad entre 13 de
acertar en un atributo de SILVESTRE. Si
nos pregunto por JULIA, tenemos el 100%
de posibilidades de coincidir acerca de lo
que creemos que es JULIA.

Este ejercicio absurdo es una de las bases


del branding y una de las reglas sociales
ms bsicas.
!

*Defnete para que te conozca*.


!

Las personas que importan en nuestras


vidas, son aquellas que significan algo para
nosotros, y que han conseguido definirse en
nuestra mente.
!

Han sido capaces de ocupar un espacio


concreto que les define, el simptico, el leal,
el deportista, el de copas, la de mi vida, el
pesado!.

Al final, no importa cmo nos


definamos, lo que nos define es
cmo nos comportamos.
Lo mismo sucede con las Marcas. Las
Marcas que forman parte de nuestra vida,
son aquellas que significan algo para
nosotros. Y su significado es el resultado de
los diferentes comportamientos de la misma
en cada uno de sus puntos de contacto.

Para llegar a este punto, las marcas


necesitan definirse, y para ello
cuentan con varias herramientas que
ayuden a conformar la realidad de la
marca y su futuro comportamiento:
Valores, Personalidad y Promesa.
!

Como hemos visto en el ejemplo inicial,


es muy complicado definirse frente a
alguien. Siempre tienes la sensacin
que te dejas algo importante o que la
otra persona necesita ms informacin
para acabar de hacerse una idea sobre
ti. Pues esta sensacin es un error de
libro.

Un valor te define, muchos te diluyen.


!

Es mejor ser algo en la vida de alguien,


que todo para nadie. Es uno de los
mantras que debemos utilizar a la hora de
definir correctamente una marca y no
caer en la Sobrecalificacin de la misma.
!

Bajo su plataforma habitual de posicionamiento,


de ser un supermercado PREMIUM, JUMBO nos
transmite lo siguiente:
!

JUMBO la relacin con:


!

Calidad
Ahorro
Ventajas
Frescura
Comodidad
Innovacin
Conveniencia
Precio

Qu es JUMBO ?

A veces la Marcas sufren una cierta neurosis y


crisis de identidad que les lleva a construir en el
sentido contrario a la diferenciacin, por tener
la falsa creencia que se ha diluido en el espectro
competitivo.
!

La creencia que cada actor de la categora se ha


ido apropiando de un atributo propio y nos
hemos quedado sin espacio que reclamar, y llega
la hora de reclamarlos todos.

Error. Como en el caso de SILVESTRE.


!
!
!
!

Ahora nos preguntamos


Qu es JUMBO?
Qu significa para ti?, pocos
acertaremos en algo comn, y eso es
grave.

Es bueno por una parte porque permite


personalizar la experiencia de la Marca para
cada una de las personas que la utilizan, pero
sin construir un eje comn para todos y cada
uno de ellos.
!

IKEA es algo distinto para cada uno de


nosotros pero tiene un eje comn que somos
capaces de reconocer. Eso lo hace una Marca
poderosa.
!

En este caso, JUMBO pretende fortalecer su


posicin competitiva autodefinindose con 9
atributos.
8son realmente propietarios de JUMBO.

Qu supermercado no ofrece frescura? Cul


no ofrece Precio? (De su competencia directa?
Qu super se vende como incmodo? Y cul
dice que no hay calidad?
!

Una sopa de letras de la que no puede resultar


ms que una seria indiferenciacin. Apostar por
una ventaja competitiva completa, como
VARIEDAD (el sper con ms variedad), o
EXCELENCIA, o lo que sea, lo hace ms
competitivo que apostar por 8 atributos
compartidos por TODA su competencia.

Las Marcas deben poner el foco en construir un territorio


propietario, diferencial y significante para nosotros, no
convertirse en un listado de higinicos que no sabemos ni
procesar.
!

Este es el problema que surge cuando la Marca la


gestionan campaas y no el branding.

VALOR de MARCA

valor de
marca

El valor de marca es el valor aadido que sta


proporciona al producto, tal como lo percibe el
consumidor.

!
Quedar establecido en la medida en que pueda
conocerse y medirse cul es el tipo y grado de
satisfaccin que provoca en los consumidores y
cmo sta afecta a sus respuestas.

!
El valor de la marca puede considerarse como
un conjunto de activos y pasivos vinculados a la
misma, que incorporan o disminuyen el valor.

1.-Lealtad de marca
2.-Reconocimiento del nombre
3.-Calidad percibida
4.-Asociaciones de la marca

Si hay algo fundamental en la


construccin de una marca, es dotarla
del contenido adecuado para que
construya los significados correctos.

La percepcin que nos producen las marcas, cuando


entran en contacto con nosotros, nos ayuda a generar un
significado que almacenamos y relacionamos con dicha
marca o experiencia vivida.

Un significado, es un contenido
semntico de cualquier tipo de signo,
condicionado por el sistema o el
contexto.
!

Es decir, el significado es la
descodificacin y sntesis que
hacemos de ciertos estmulos.
Como nos podemos imaginar, las marcas generan estmulos
en cada punto de contacto, ya sea desde la experiencia con el
producto o servicio, o la comunicacin que realice all donde
estemos. Pero al final, esto es posible porque el estmulo nace
de un sistema predefinido por la marca.

No podemos transmitir algo que no tenga


contenido, y precisamente el branding se
ocupa de esta parte. Uno de los contenidos de
marca ms importantes, es la personalidad
de marca. La forma en la que la marca se
relacionar con nosotros y marcar su
identidad, tanto visual como verbal, en todos
los puntos de contacto.
!

Si la marca est bien construida, esta


personalidad responder a una idea nica,
que construye la marca y orienta en la
direccin que debe moverse.
La Idea de Marca.

La brjula que toda marca debe tener, para marcarse su propuesta


de valor y expresarla mediante lo que hace: personalidad de
marca.
!

LA personalidad de marca, no es ms que uno de los peldaos


superiores del contenido de una marca, que se construye con cosas
ms bsicas, y es la humanizacin de los conocidos Valores y
Atributos.

Partes de la marca que jams se ven,


pero se sienten, porque toda la marca
est construida sobre estos cimientos.
La pregunta que nos hacen muchas
veces, es y cmo se construyen los
valores y atributos?

La eleccin de los valores de una marca, nos


marcar, sin lugar a dudas, la personalidad
resultante de la misma. Ya que bsicamente la
personalidad trata de humanizar un valor de
marca.
!

Ej: Valor: Ilusionante -> Atributo de Personalidad:


Optimista

Nos podemos enfrentar a dos supuestos


(existen ms) en cuanto a la necesidad de
abordar la creacin de valores de marca, pero
aqu vamos a ver los ms importantes:
!

- Crear una nueva Marca


- Reposicionar una Marca

En ambos casos existe la necesidad de crear


los valores de marca, o revisarlos. Son
necesidades y puntos de partida muy
diferentes que tienen implicaciones muy
distintas. Pero nosotros nos centraremos en
la fase inicial de la Creacin.

Es el punto de partida ms
favorable, ya que podemos
partir de un lienzo en blanco
y construir adecuadamente
nuestra estructura de marca
en la direccin tericamente
deseada.
!

Habremos iniciado el proceso


con una auditora externa,
donde habremos detectado
cuales son los insights de
consumidor (deseos y
necesidades) que podemos
cubrir, y cmo lo est
haciendo la competencia.

Para dar respuesta a estas


oportunidades y crear la base de
nuestra marca, escogeremos el
territorio de marca desde el que
vamos a operar. Es decir, nuestra
pequea parcela de significados a
explotar.
!

Ej: Insight: Necesito moverme con


libertad.
Puedo abordarlo desde el Territorio
de la Tecnologa: proporcionar un
auto seguro y fiable que te de
libertad para disfrutar

Podemos abordarlos desde el


Territorio del Diseo: proporcionar
un auto cuyo diseo nos aporte
libertad y estatus

Cada territorio tiene una serie de implicaciones para la


marca, ya que para ser relevante en el Territorio
Tecnolgico deberemos mostrar al consumidor que somos
innovadores, dinmicos, fiables y en el del Diseo que
somos modernos, transgresores y urbanos.
!

Una marca, dos territorios, dos modelos de valores para


hacer frente a un mismo insight
!

Pero teniendo claro el territorio donde queremos construir y


los significados que tendremos que proyectar, es hora de
escoger nuestros 4 valores (mximo 5) que nos servirn
para empezar a construir el contenido de marca.
!

PERSONALIDAD de MARCA

Si nos centramos en la definicin comn


del concepto de branding llegaremos a
la conclusin de que cualquier cosa
capaz de ser diferenciada del resto es el
inicio de una marca.

Sin embargo, la idea de marca es algo que


va mas all de una simple diferenciacin;
Aaker(David) por ejemplo, defiende que la
idea de marca se encuentra alojada en la
mente de los consumidores mas que en la
propia organizacin o producto en si mismo.
!

Por lo tanto, podramos decir que una marca


es una forma de percibir la realidad.

Algo que se encuentra en continuo juicio


por los consumidores y que cambia segn
la forma y los ojos con la se mire.
!

Para entenderlo mejor, piensa por


ejemplo en la imagen de un cura
bebiendo Red Bull para ir a dar misa por
la maana. O en el hipottico caso de
encontrarte a una abuela yendo a
comprar el pan con una chaqueta
LEVIS.

Ambas situaciones son totalmente


posibles, pero ninguna de las dos son
comunes en nuestra sociedad.
!

Incluso es difcil imaginarlo, no solo por


ser completamente inusual, sino tambin
porque a veces nuestra percepcin de
determinadas personas es totalmente
contraria a nuestra persecucin de las
marcas que usan. Pensaramos es que
no le pega y posiblemente no sabramos
explicar el porque.

Sin embargo, si que entenderamos ver a


otro tipo de personas bebiendo Red Bull
antes de dar una charla en publico as
como ver personas joven hacer sus
actividades cotidianas con una chaqueta
LEVIS.

Estas situaciones pueden ser fcilmente


explicadas por el termino Brand
personality o personalidad de la marca, el
cual est cobrando un papel mas cada vez
importante en las estrategias de marketing ya
que es fundamental en el proceso final de decisin
de compra.

Mientras que la imagen de la marca sigue siendo imprescindible a la hora de


influenciar la percepcin de los consumidores sobre un determinado producto, son
muchos los que piensan que para mantener una relacin a largo plazo entre
la marca y el consumidor es necesario que exista una coherencia en la percepcin
de ambas personalidades. Esta percepcin est directamente asociada a cada
funcionalidad, emocin, beneficio o cualquier comportamiento que la marca
tenga cuando se pone en contacto con el consumidor.

Es decir, cuanto mas cercana sea la


personalidad del consumidor y la
personalidad de la marca percibida por el
consumidor, mayor ser la posibilidad de
mantener una relacin a largo plazo entre
ambos.

Esto es posible gracias a que los consumidores atribuyen


caractersticas de personas a las marcas llegando incluso a
compararlas con la personalidad de personas reales.
!

De hecho, la relacin con una marca por parte del


consumidor termina siendo decidida de la misma forma
como ellos mismos eligen a sus amigos.
!

Por lo tanto, personas que se consideran a s mismas


como honestas, inteligentes, o humilde tienden a elegir
marcas que tengan atribuidas estas mismas caractersticas
de la personalidad.
!

Pudiendo incluso sentirse incomodas teniendo relacin


con marcas que transmitan caractersticas personales
contrarias a su personalidad.

Por lo tanto, para las marcas, es muy


importante conocer la personalidad que
quieren transmitir, ya que esta va a
determinar en gran medida a quien va a
tener a su alrededor.
!

Lo que expresaramos como: dime con quien te


juntas y te dir que marca eres.

PROMESA de MARCA

Hemos dicho que las marcas se construyen sobre


realidades de producto, y estos productos
participan en la experiencia de marca
construida por la misma.
!

La diferencia entre The expected y the


obtained.
!

El Brand Gap.

LAS PROMESAS NO
CUMPLIDAS, el BRAND GAP
Cuando construimos una marca, y la apoyamos en
una realidad de producto, existe lo que conocemos
como link racional, entre lo que nos decan que
bamos a obtener y lo que realmente obtenemos de
esta marca.
!

Esto ms all de cumplir con objetivos comerciales,


tiene una clara afectacin a la construccin de
imaginarios de marca.

El problema surge cuando la marca, a pesar de


construir sobre una realidad, proyecta una imagen
superlativa de la misma, creando una expectacin
inicial muy alta, que definitivamente es muy difcil
cumplir.
!

Esto ms all de las implicaciones evidentes en la


imagen de una marca, lo que puede provocar es una
destruccin constante de una categora.
!

Por qu?, porque cuando el over promise lo realiza la


marca lder, el resto de seguidores se suman a ella, y la
final tenemos una categora completa realizando
promesas no cumplidas, por lo que la categora pierde
confianza, pierde valor y aparece la fantstica marca
blanca. Que frente a la destruccin del componente
emocional, slo queda competir por precio.

Hemos visto marcas con graves


problemas de over promise, que
llevaron a tener que replantear toda
su estrategia y propuesta de valor.

McDonalds en 2006, tuvo una


crisis de percepcin de marca,
cuando la calidad de sus
productos tenia un GAP
considerable. La mala
presentacin de sus productos, y
el poco parecido a lo que
proponan, acrecent el
imaginario de poca calidad, de
comida basura y de obesidad.

McDonalds tuvo que afrontar un serio cambio, para


mantener su promesa y entregarla de forma real, cambiando
la percepcin de su marca a productos de calidad
contrastada. Culminando su estrategia con el cambio de
color fast food rojo, al saludable y equilibrado verde.

Para acabar con la polmica, McDonald lider la


campaa para explicar la diferencia entre sus
hamburguesas y las de los anuncios, un camino
inteligente para construir CONFIANZA y
TRANSPARENCIA.

Dentro de este mundo, podemos incluir Hoteles,


Alimentacin, Blanqueantes y Dentrficos, Soluciones
Capilares, Desodorantes.. que no se esfuerzan
demasiado en ser transparentes y consideran al
consumidor una especie de polilla atrada por una luz
cegadora.

Al final, las marcas que exceden su


propuesta de valor frente a la
realidad, acaban convirtindose en
marcas efmeras, vendedoras de
humo, que acaban sufriendo en sus
imaginarios y valor de marca, estas
desconexiones.

La honestidad, la transparencia, la confianza, son pilares bsicos en


las relaciones humanas, y estos son idnticos entre marcas y
consumidores. Construir una relacin basada en engaos, no
llevar a ninguna parte, slo al abandono.

En esta nueva etapa de humanizacin de marcas, se hace cada vez ms patente la


necesidad de integrar el marketing, la comunicacin y la gestin de intangibles de
marca, para no caer en este tipo de errores, y destrozar lo que tanto nos cuesta
construir.

Construir mapas de experiencia de marca, o Brand Journey, para averiguar qu se


espera de nosotros en cada punto de contacto, ser de gran ayuda, para construir la
experiencia de marca ideal y no caer en propuestas inadecuadas o incompletas.

En el otro lado, tenemos aquellas marcas que mantienen su


promesa y construyen sobre el Expected Delivery, sea bueno o
malo, pivotan sobre esa realidad, con las ventajas que tenga o
inconvenientes.
!
Algunos ejemplos notorios son RYANAIR o DHL.

RYANAIR, tiene una propuesta de valor de viajes low cost, pero es claro con
las condiciones de los mismos, y ha conseguido crear un pblico objetivo propio
que acepta estas condiciones gracias al ahorro que tienen. No hay over promise,
se obtiene lo que se espera de la marca.

DHL, ha cumplido y cumple metdicamente con las entregas en tiempo de sus


envos. Si no puede llegar no acepta el envo, pero no genera falsas
expectativas que repercuten en el imaginario de marca

Ser lo que realmente eres, evitar


que nadie espere algo diferente de
ti.
!

Disfrazarte de algo diferente,


significa sorprender.. positiva o
negativamente.

Modelo de personalidad de
marca (J. Aacker).

La personalidad de marca, tiene un papel decisivo como elemento


diferenciador y como una estrategia de posicionamiento en la mente
del consumidor.

!
Este trabajo tiene como objetivo general delimitar el constructo
personalidad de marca y ofrecer un instrumento de medicin en el
contexto de los servicios tursticos, de forma especfica en el sector
del transporte areo, basndonos en el modelo propuesto por Aaker
(1997).

!
Los resultados obtenidos mediante un anlisis factorial
confirmatorio indican que los consumidores perciben las marcas de
compaas areas a travs de cuatro dimensiones que miden la
personalidad de marca: sinceridad, competencia, emocionante y
sofisticado.

!
Se concluye que la personalidad de marca tiene un componente
cultural que no permite generalizar las dimensiones y rasgos en
todos los contextos y adems se recomienda a los gerentes de
marketing insistir en el desarrollo de una personalidad de marca
distintiva y atractiva.

Pero, por qu este modelo, con las decenas de modelos de marca que hay en el
mercado? Elegimos este modelo porque es el nico que est contrastado y
valorado para calcular la personalidad de una marca que se define como: Set de
caractersticas humanas asociadas a la marca. Aaker (1997).

Aaker presenta el modelo ms representativo de personalidad de marca hasta la


fecha y desarrolla una escala generalizable para medirla.

Consiste en construir grupos de rasgos de personalidad para organizar cada


dimensin siendo stas: sinceridad, excitante, competente, sofisticada y robusta.

A pesar de que la tarea dista mucho de ser sencilla, su concepcin es ms o menos


bsica:

Que los humanos intercambian conversaciones para su comunicacin ms


bsica y parece que lo hacen desde hace tiempo.

Que las conversaciones pueden agregarse alrededor de estos 43 valores,


clasificando la marca sobre la que se centran las mismas.

Que estos mecanismos de agregacin pueden usarse entre marcas


competidoras e incluso para una misma marca en diferentes idiomas.

Que el algoritmo de agregacin vigila la bondad del mismo, es decir,


determina el nmero mnimo de conversaciones que han de contemplarse para
que el resultado final sea estadsticamente satisfactorio.

A travs de este mtodo y gracias a la utilizacin de un


algoritmo de mnimos cuadrados (PLS), podemos conocer
la distancia de una marca a cada uno de estas
dimensiones, pero tambin podemos explotar el modelo
para conocer los pesos de cada dimensin que estn
representados en las conversaciones de los opinantes de
la marca, es decir, como la voz del consumidor
(voice-of-the-customer).

conciencia
de marca

asociacin
de marca

efecto positivo en la imagen

de marca

seal de compromiso

consideracin de la marca en el momento de compra


ayuda en el proceso de decisin

personalidad de marca y asociacin con la ORG

cra actitudes, seguimientos

razn para la compra

diferenciacin y/o posicionamiento

precio

compromiso con la marca

atrae nuevos consumidores

intencin y satisfaccin en el uso

VALOR DE
MARCA

calidad
percibida

lealtad
de
marca