La cada de la publicidad

La publicidad tiene un problema tanto externo como interno. Antes las agencias
publicitarias les decan a sus clientes que estrategias seguir pero hoy en da
simplemente los clientes les dicen a las agencias que es lo que deben hacer,
con esto la era de la publicidad va terminando y con lo cual lo que se conoca
como asociacin de marketing se ha degradado al punto de ser simplemente
una relacin comprador-vendedor.
El departamento de publicidad es considerado de los menos importantes por
las empresas, por lo cual la AFF lanz una campaa publicitaria para mejorar la
percepcin que tiene la comunidad empresaria en cuanto a la publicidad. Su
eslogan fue: Publicidad. El medio por el que las grandes marcas llegan a
grandes marcas. Lo cual no fue bien visto pues si se tiene considerado en un
bajo nivel a la publicidad, quien le hara caso a lo que un anuncio publicitario
dice.
Un mensaje publicitario tiene baja credibilidad ante las personas pues se
considera como lo que es, un mensaje pagado por la empresa con el fin de que
el consumidor consuma.
No siempre ha sido vista as la publicidad, despus de la segunda guerra
mundial la publicidad fue vista como la estrella en alza en el mundo
empresarial, pues en muchas empresas de productos de consumo la gente de
publicidad era la que se encargaba de ellos.
Hasta en Hollywood los hroes de las pelculas eran los publicitarios. En 1950
con la aparicin de la televisin el volumen publicitario se dispar. En 1972 el
gasto anual per cpita era de 110 dlares, hoy en da es de 865 dlares.
Cuanta mas publicidad lleva un medio, menos efectivo es cada anuncio
individual. Es lo que anuncian los estudios de efectividad de la publicidad. No
solo ha subido el volumen publicitario sino tambin el coste publicitario, el cual
ha subido aun ms.
Volmenes crecientes que reducen la efectividad, combinado con costos
crecientes que reducen la eficiencia. Tomadas estas dos tendencias en
conjunto han hecho de la publicidad una difcil y cara forma de influir en
consumidores y clientes potenciales.
La mayora de los productos y servicios van en la direccin opuesta. Conforme
pasa el tiempo los precios suelen bajar.
Pero los altos costes y los bajos niveles de efectividad no han reducido el
volumen de publicidad. Ao tras ao los gastos en publicidad crecen por
encima del producto nacional bruto. Para la mayora de la gente, la publicidad
significa televisin.

Conforme ha aumentado el volumen publicitario, sus mensajes se han

convertido en papel de pared. Los anuncios nos rodean desde la maana hasta
la noche. No es solo el volumen de publicidad lo que trabaja contra su
efectividad, tambin es el numero de mensajes diferentes a los que el individuo
medio se ve expuesto.
Como consecuencia del volumen y la variedad, tendemos a desconectarnos de
todos los mensajes publicitarios. Solo cuando un anuncio es inslito le
prestamos alguna atencin.
La publicidad esta diseada para motivarnos a comprar una marca
determinada, una tarea realmente difcil pues el consumidor medio opina que
ya conoce lo suficiente sobre marcas para poder decidir cual comprar.
El consumidor opina que la informacin que contiene el anuncio es parcial, que
no presenta alternativas y que es engaosa. Hace aos, cuando apenas haba
publicidad toda era efectiva. Pero no se puede vivir en el pasado. La publicidad
ya no es fresca y emocionante porque es demasiada.
El arte no tiene funcin, por lo tanto su valor no tiene lmite. El arte vale lo que
alguien quiera pagar por el, pero el precio depende de la repercusin que un
cuadro haya tenido en los medios de comunicacin, no de la cantidad de
publicidad que se haya hecho de l.
La publicidad es el mayor medio de expresin artstica del siglo veinte deca
Marshall McLuhan. Las cadenas de televisin juntan colecciones de anuncios y
los emiten como programacin.
Cada vez ms consumidores ven la publicidad como una expresin artstica,
antes que como un vehculo de comunicacin. La gente ve la publicidad del
mismo modo que lee una novela o ve un programa de televisin.
El arte con el que ms se identifica la gente de la publicidad es la pintura. Los
directivos artsticos publicitarios han modelado muchas de sus campaas
basndose en tendencias pictricas.
Minimalismo: La mayora de la publicidad sobre moda utiliza esta orientacin
artstica iniciada por Mark Rothko.
Surrealismo. Muchas campaas de productos de alta tecnologa copian el
estilo.
Sensacionalismo. Muchas campaas de publicidad recuerdan este trabajo de
Damien Hurst.
La palabra mas usada en este tipo de empresas es creativo. Si no es creativo,
no forma parte de un anuncio o de una agencia de publicidad. Por eso se les
paga a las agencias de publicidad por su creatividad.

Enfocndose en la creatividad, las agencias de publicidad asumen que el

marketing es una batalla de anuncios en lugar de una batalla de marcas. Las
agencias quieren ganar la guerra publicitaria porque eso significa premios,
reconocimiento meditico y nuevos clientes.
Para avivar sus fuegos creativos, los publicitarios suelen rastrear fuera del
sector en busca de ideas nuevas y diferentes.
Los publicitarios hablan sobre creatividad y la gran idea. Pero incluso cuando
un anuncio contiene una gran idea, el mensaje suele pasar desapercibido para
los clientes potenciales que no esperan encontrar este tipo de cosas en la
publicidad.
Para ser efectiva, la publicidad no necesita creatividad, necesita credibilidad.
Si se quiere progresar en el mundo de las agencias no hay nada ms
importante que los premios. Esto es aplicable tanto a las personas como a las
propias agencias. Los oscars de la publicidad son los leones de oro que se dan
en el festival internacional de publicidad que se celebra anualmente en Cannes,
Francia.
La presin por ganar premios es tan grande que algunas agencias participan
con anuncios creados nicamente para los concursos.
Qu piensan los clientes de la pasin por los galardones de los magnates de
las agencias publicitarias?
Al ejecutivo medio le encantan y exhiben los trofeos y placas con tanto
entusiasmo como sus pares en las agencias. Ellos tambin consideran que los
premios publicitarios son una ayuda en su carrera profesional.
El alto ejecutivo parece ignorarlos, no piensan que los premios son importantes
o no ven ninguna conexin entre ganar un premio y aumentar las ventas.
La historia de la publicidad esta plagada de campaas muy populares, que no
han hecho nada por la marca. Ofrecen carnada verbal sin preocuparse de
aadir un azuelo motivacional.
Uno de los objetivos principales de una campaa de publicidad es aumentar la
notoriedad de marca. Y que mejor manera de aumentar la notoriedad, que
hacer campaas publicitarias que atraigan la atencin.
El espectro de las marcas tiene dos extremos: marcas de las que nadie ha odo
hablar y marcas que todo el mundo conoce. El reconocimiento de marcas
parece seguir una curva de campaa invertida. El mensaje tiene credibilidad,
porque viene de una fuente supuesta imparcial.

Toda atencin y cero mensaje, es la impronta de la publicidad creativa. Cuando

uno se deshace de todo lo que se interpone en el camino del valor de
espectculo de un spot, se crea una pieza pura de arte publicitario.
Los publicistas justifican a menudo la publicidad que capta atencin,
pretextando que hace famoso al producto, pero de hecho es a la inversa.
Los iconos publicitarios rara vez hacen que una marca llegue a ser famosa.
Pero las marcas famosas hacen con frecuencia que los iconos publicitarios
lleguen a ser famosos.
Los creativos no necesitan mucho para ver productos uniformes en casi
cualquier categora en la que trabajan. Es otra excusa para hacer anuncios
divertidos, de gente que de todas formas preferira estar haciendo pelculas en
vez de anuncios.
El marketing no trata con productos. El marketing trata con percepciones. Para
lanzar una campaa de publicidad o de relaciones pblicas exitosa, es
necesario crear mucho ms que valor de charla. Es necesario manejar esas
antipticas percepciones en la mente del cliente potencial.
Despus de que la marca Amazon fue conocida, la empresa lanzo una gran
campaa de publicidad, pero no fue la publicidad la que creo la marca, sino las
RRPP. La publicidad solo reforz la posicin de la marca, ya dada a conocer
por las RRPP.
Hoy si se quiere lanzar una marca nueva se necesita un mensaje que capte la
atencin de los medios. Sin esa publicidad gratuita, la nueva marca fracasar,
independientemente de lo bueno que sea el producto o servicio.
Aunque muchas puntocom han muerto otras estn vivas y florecientes. Las que
han tenido xito fueron todas nuevas en una categora, combinado con un
factor motivador potente que gnero un gran volumen de propaganda
favorable.
Las afirmaciones exageradas y los volmenes excesivos, son dos factores que
han contribuido al declive de la efectividad de la publicidad; pero la credibilidad
es el problema principal. No importa lo creativa que sea la publicidad, no
importa lo apropiado que sea el medio; simplemente no hay modo de obviar la
cuestin de la credibilidad.
Sabemos que la publicidad tiene problemas cuando vemos a los propios
anuncios jactarse de ellos. Otra seal de que los problemas de la publicidad
son importantes, es el traspaso de fondos de la publicidad a actividades
promocionales.

Otro signo de que la publicidad tradicional esta en apuros, es el enorme inters

en los medios de comunicacin alternativos. Los clientes ya no piensan solo en
la imprenta y la caja parlante, y proponen algunos modos estupendos y
misteriosos de gastar sus dlares publicitarios. Por donde vaya uno hoy, no
puede escapar a las garras de la publicidad.
Las RRPP tienen muchas desventajas, no se puede controlar el contenido, no
se puede controlar los plazos y no se puede controlar el aspecto visual de
nuestro mensaje.
La nica ventaja vale por todas sus desventajas. Las RRPP tienen la
credibilidad de la que la publicidad carece. La gente cree lo que lee en la
prensa, oye en la radio o ve en el televisor.
Los consumidores son cnicos, desconfiados y cautelosos. Conforme asciende
el volumen de publicidad, cambian a terceros independientes; a fuentes de
recomendacin y consejo autorizadas. Amigos, parientes, vecinos y
naturalmente los medios de comunicacin en toda su diversidad.
El auge de las RRPP
La mayora de la gente decide lo que es mejor, averiguando lo que los dems
piensan que es mejor. Y las dos fuentes principales para tomar esa decisin,
son los medios de comunicacin y el boca a boca.
En el mundo moderno, no se puede vivir observando la realidad nicamente a
travs de los propios ojos y odos. Hay que depender de los ojos y odos de
terceros, que se encuentran entre la realidad y uno mismo. Las conexiones con
los medios de comunicacin, son los lazos vitales que aaden significado a
muchas vidas.
Puede que no creamos todo lo que leemos en la prensa, pero estamos
enormemente influidos por ella. Comparada con el poder de la prensa, la
credibilidad de la publicidad es casi nula.
Regis McKenna, el conocido consultor de marketing, expuso: estamos
viviendo la obsolescencia de la publicidad primero la exageracin publicitaria
ha empezado a rebotar sobre la propia publicidad el segundo factor en el
declive publicitario es producto del primero; conforme la publicidad ha
proliferado y llegado a ser mas detestablemente ubicua, los consumidores se
han hartado. Cuanto mas intenta inmiscuirse la publicidad, mas gente intenta
desconectase de ella la razn que subyace detrs de estos dos factores, es
el pequeo sucio secreto de la publicidad: no sirve para nada
Para que un anuncio sea efectivo, generalmente necesita de validacin
externa. El mensaje tiene que hacer referencia a algo sobre lo que el cliente
potencial haya odo en los propios medios.

Haz lo que yo digo, no lo que hago parece ser la divisa del establishment de
las agencias. Venden publicidad a otros, pero no gastan en publicidad para
ellos. Adems las agencias buscan vigorosamente publicidad gratuita para ellos
y su publicidad. Publicidad gratuita es a lo que juegan las agencias publicitarias
hoy.
Publicidad: el modo en que las grandes marcas llegan a ser grandes marcas,
excepto para las marcas de las agencias de publicidad.
Muchas agencias, tambin desarrollan campaas publicitarias para clientes,
con el nico objetivo de generar publicidad gratuita, no de vender nada.
A las agencias les gusta la publicidad que genera la atencin de los medios,
porque esa publicidad gratuita beneficia a la agencia tanto como al cliente. En
muchas agencias, los anunciantes no son ms que perchas en las que colgar
una campaa de publicidad gratuita.
La industria publicitaria ha abandonado prcticamente lo que se sola llamar
arte de vender impreso. Esta, era la nocin de que un anuncio era un
sucedneo de vendedor, que le poda contar a los clientes potenciales cuales
eran las caractersticas y beneficios de la marca. No se les puede culpar.
Si la gente no le presta atencin a los beneficios de comprar la marca, los
publicitarios llegan a la conclusin de que el nico recurso disponible es aplicar
un tratamiento de choque. Animales, gente famosa semidesnuda, insinuaciones
sexuales, violencia; cualquier cosa para captar la atencin de los
telespectadores y especialmente la de los columnistas publicitarios de la
prensa del sector.
Algunos productos no tienen mucho potencial de conseguir publicidad gratuita.
Un anuncio no puede ser el argumento. Solo puede ser el recordatorio.
Esta funcin de recordatorio es importante, pero solo despus de que una
marca ha establecido su credibilidad por otros medios, generalmente RR PP.
La publicidad como herramienta para la creacin de marcas esta muerta. Pero
tiene una segunda vida como herramienta para mantener marcas.
Cul es la empresa con ms presencia en los medios de todo el mundo?
Segn Carma, compaa analista de medios de comunicacin, es Microsoft.
Microsoft tiene slo veintisiete aos; no obstante, se ha convertido en la
segunda marca ms valiosa del mundo, detrs de Coca-Cola. Segn
Interbrand, la empresa de valoracin de marcas, la marca Microsoft vale 65.000
millones de dlares.

Un mantra de marketing, repetido incesantemente por los yoguis publicitarios,

es que la publicidad crea marcas. Pero la marca Microsoft, fue creada por la
publicidad?
Cantidades masivas de publicidad gratuita construyeron la marca Microsoft.
Cualquiera puede recordar haber ledo docenas de historias sobre Microsoft y
sus productos.
En la creacin de marcas, la publicidad se ha vuelto irrelevante. Lo que crea las
marcas son los mensajes de los medios, cuantos mas mensajes y cuanto mas
favorables, mas fuerte ser la marca.
1.- la creacin lenta. Es totalmente esencial gotear informacin a los medios
con objeto de crear inters y suspenso antes de que el producto sea lanzado.
2.- un nuevo nombre de categora. Los medios solo estn interesados en lo que
es nuevo, no en lo que es mejor. Una de las decisiones mas importantes que
debemos tomar es como llamamos a la nueva categora.
3.- una nueva marca. Cuando se trata de elegir un nombre, la mayora de las
empresas cometen alguno de estos dos errores. O escogen un nombre de
extensin de lnea, lo que socava la importancia de la nueva categora; o
escogen un nombre de marca genrico, lo que socava la importancia de la
marca.
4.- un portavoz con credenciales.
A menudo, las agencias de publicidad creen que el marketing es una batalla de
anuncios, en lugar de una batalla de productos.
La publicidad no tiene un papel legtimo que jugar en la creacin de marcas. El
papel de la publicidad es de carcter defensivo. La publicidad solo puede
proteger una marca una vez que se ha implantado.
Los publicitarios luchan constanemente por mas publicidad, porque quieren
elevar sus mensajes por encima del nivel del ruido. En publicidad excesiva.
Pero las RR PP son diferentes. Demasiadas RR PP puede ser tan malo como
demasiado pocas.
Como es obvio, la mayora de los planes de RRPP nunca se aproxima a crear
una moda. Nos podemos considerar afortunados si logramos crear una
pequea tendencia. A veces se tarda en conseguir que el material de RRPP
llegue a las manos de la persona adecuada. Cuando intentbamos establecer
el concepto de posicionamiento en la mente de las personas del mundo del
marketing, empezamos con un artculo en la revista Industrial marketing al que
sigui otro en la misma revista ms de dos aos despus (Industrial Marketing
se llama ahora BtoB.).

Una cosa lleva a la otra. Los dos artculos trajeron una serie de conferencias,
que no fueron suficientes para hacer que la idea despegara. Pero una
conferencia (en el Club de Ejecutivos de Ventas de Nueva York) provoc la
invitacin de Rance Crain para escribir una serie de artculos sobre
posicionamiento en Advertising Age.
se fue el momento mgico. Esta serie de artculos, titulada La era del
posicionamiento ya ha empezado, fue lo que hizo que el concepto despegara.
Poco despus el Wall StreetJOurnal sac un artculo sobre el tema en primera
pgina, al que siguieron otros en Los Angeles Times y otros peridicos y
revistas por todo el mundo. Transcurrieron ms de tres aos entre la
germinacin y el despegue.
Cuando se intenta establecer un nuevo concepto, a veces es conveniente usar
el mtodo un-dos-tres, en el que el uno y el dos ya han acontecido y el tres es
el concepto que se intenta promocionar.
1.- en 1950 la publicidad estaba en la era de producto, en la que todo lo que se
necesitaba era un seuelo mejor y algo de dinero para promocionarlo.
2.- en 1960 la publicidad entro en la era de la imagen. Para vender un producto
era ms importante la reputacin o la imagen de una empresa, que cualquier
rasgo de producto.
3.- hoy la publicidad esta entrando en la era del posicionamiento, para triunfar
en nuestra sociedad sobre comunicada, una empresa debe crear una posicin
en la mente del cliente potencial; una posicin que tenga en cuenta no solo las
fortalezas y debilidades de la empresa sino tambin las de sus competidores.
A menudo, crear una categora requiere una confianza ciega. Hay que creer
que miles de categoras inexploradas estn esperando a ser descubiertas.
Desgraciadamente, muchos directivos han renunciado a buscar nuevas
categoras.
Hasta ahora, por desgracia, hemos sido incapaces de poner a los medios de
comunicacin de nuestro lado.
Las extensiones de lnea crean dos problemas: 1) desdibujan la identidad
singular de la marca; 2) chupan apoyo publicitario de la marca base.
Cmo se lanza una marca que no tenga posibilidades de obtener publicidad
gratuita?
La triste verdad es que salvo excepciones- de ninguna manera. En este
entorno saturado mediticamente, se gana o se pierde en la prensa. Si no se
puede ganar la batalla meditica, no se puede ganar la batalla de marketing.

El campo de batalla son los medios. Un gerente de marketing que lanza una
marca, sin esperanza de ganar la guerra de RRPP, est en la misma situacin
que un general que lanza un ataque a campo abierto, contra un enemigo
atrincherado.
Qu significa AARP? La mayora de la gente dira jubilados ya que estas son
las siglas de la American Association of Retired People.
La mayora de la gente se equivoca. Dado que la AARP estaba intentando
cambiar el modo en que era percibida, debera haber empezado con una hoja
en blanco y desarrollado un plan con posibilidades de conseguir cobertura de
los medios.
Hay una serie de cambios sociales interesantes alrededor de los cuales la
AARP podra haber desarrollado un plan de RR PP.
La historia muestra que aquellos eslganes que usan una o ms de esas
tcnicas estimuladoras de la memoria pueden ser sumamente duraderos.

Ser o no ser
El que re al ultimo re mejor
Un poco de pasta basta
Del rio & res