Cuadernos de Gestin del Conocimiento Empresarial

Nmero 18. Diciembre de 2009

Wolfram Rozas: Director de Business Analytics and Optimization de IBM Global Business
Services
Angel San Segundo: Director de Programas de EOI, Escuela de Organizacin Industrial
(ambos directores del Programa Ejecutivo de Inteligencia de Negocio de EOI)

LA EMPRESA INTELIGENTE DE HOY: UNA MEZCLA DE ANALITICA Y

OPTIMIZACION
Desafortunadamente, es fcil entender por qu los lderes de negocio consideran que su
experiencia e intuicin son herramientas inadecuadas para gestionar y optimizar el
rendimiento de sus compaas. La situacin actualmente muy compleja, una enorme
cantidad de nueva informacin que se crea en cada instante, cambios de largo alcance
provocados por las fuerzas globales que operan en un nuevo entorno econmico, unidos
a las distorsiones que provoca un mundo cada vez ms plano. Aunque las rutinas
permanecen, ya casi nada parece familiar. Segn un estudio de IBM basado en la opinin
de 255 lderes mundiales de negocios, encontramos que las empresas estn operando a
ciegas y que toman importantes decisiones, sin tener acceso a la informacin necesaria.
Estos lderes reconocen que la nueva analtica, unida a capacidades avanzadas de
gestin de procesos de negocio, supone una gran oportunidad para cubrir los dficits de
informacin. Aquellos que tengan la visin de aplicar las nuevas aproximaciones estarn
construyendo empresas inteligentes y estarn preparados para superar a sus
competidores.

Introduccin
Actualmente las empresas estn luchando en un entorno de condiciones extremas. Su
reto es la informacin cmo se adquiere, se gestiona y se interpreta para generar valor.
Los lderes de negocio se cuestionan si las tcnicas tradicionales de anlisis seguirn
siendo vlidas.
En un entorno poco parecido al del pasado, las formas tradicionales de toma de
decisiones y gestin estn dejando de funcionar. Los lderes de negocio sienten que nos
encontramos ante un punto de inflexin, en el que es imperativo revisar el uso de la
informacin o los procesos analticos, para mejorar la manera en que se gestionan las
empresas. El cambio se produce porque disponemos de herramientas y tcnicas
analticas que potencian la deduccin y la prediccin, as como la toma de decisiones y
su transformacin en acciones de mayor valor. Los algoritmos complejos, que hace tan
solo unos aos slo eran accesibles a doctores en la materia, se emplean hoy por una
amplia comunidad para resolver problemas de negocios, hasta hace poco, inabordables.

Cmo es posible que las empresas puedan hacer operativa informacin con una altsima
granularidad y elevada ubicuidad?
Para la empresa inteligente, la nueva realidad es esta: la experiencia personal, intuicin,
perspicacia, adems de la reflexin, ya no son suficientes. Ahora es necesario disponer de
capacidades analticas que nos permitan tomar decisiones pertinentes, y en el tiempo
adecuado.
La explosin de la informacin ha cambiado permanente la forma en la que
experimentamos el mundo: todos, y todo, estamos dejando rastros de datos en tiempo
real. La inteligencia es ahora intrnseca en muchos objetos, y los individuos se han
convertido en segmentos de mercado.

Luchando contra la Complejidad de la Informacin

Nuestro moderno paradigma de gestin de informacin es completamente diferente al
anterior. La informacin se ha vuelto masiva, su velocidad de creacin y circulacin es
tremendamente rpida, y el catlogo de sus formatos es muy extenso. La informacin
puede ser estructurada o no estructurada (en logs GPS, blogs, vdeos, podcasts o tweets).
Proviniendo del interior o del exterior de la empresa, la informacin llega cada da, cada
hora o en tiempo real. Las fuentes incluyen internet, procesos batch u objetos equipados
con sensores. Esta combinacin de volumen, velocidad y diversidad hace que utilizar bien
la informacin (o simplemente usarla) se haya convertido en una tarea intimidatoria.
Una granularidad creciente hace que la informacin sea incluso ms difcil de aprehender.
Por ejemplo, las personas que pueden identificarse ahora por geoposicionamiento y
genotipo. En el mundo de los objetos inteligentes, no slo se identifican por tarjetas de
trazabilidad los contenedores y los pallets, sino que productos como frmacos, carne de
pollo, fruta o vino aaden niveles mayores de detalle al ecosistema de la informacin
mediante los modernos sistemas de lectura de etiquetado por radiofrecuencia.

Hoy, la capacidad de proceso de la web es aproximadamente

equivalente a la de un cerebro humano. En 2040, superar la
capacidad de proceso total de toda la Humanidad

Cada da, se generan 15 petabytes de

informacin nueva. Su volumen es ms de
ocho veces toda la informacin de todas las
bibliotecas de EE.UU.
80% del crecimiento de los nuevos
datos es contenido no
estructurado
En 2010, la cantidad de informacin digital
crecer a 988 exabytes (equivalentes a un pila
de libros desde el Sol a Plutn ida y vuelta)

INFORMACION

La velocidad con la que crece el volumen, variedad y granularidad de la informacin

est produciendo un nueva complejidad sin precedentes
* Fuente: TED 2007: Predicting the Next 5000 Days of the Web. IBM analysis

La tecnologa y los medios para establecer conexiones inteligentes estn disponibles por
doquier, y a un coste relativamente bajo. Pero, para transformar esta informacin en
acciones inteligentes, las empresas necesitan una potencia tremenda de anlisis. Este
nivel de anlisis ya est al alcance de las empresas, sin embargo, es necesario un fuerte
cambio para que los lderes de negocios tomen decisiones estratgicas y gestionen sus
organizaciones basndose en este anlisis.
Los compaas potenciarn a sus empleados, especialmente aquellos que se encuentran
en los puntos de contacto con los clientes y con los proveedores, para que tomen mejores
decisiones.

Nuevas Oportunidades para las Compaas Inteligentes

Los conductores giran la cabeza para hacer una rpida comprobacin antes de hacer
un cambio de carril. Emplean espejos retrovisores para evitar accidentes, pero los espejos
no eliminan los ngulos muertos, ni localizan la ruta ptima. Intentemos imaginar en el
futuro, una generacin de conductores entrenados con automviles inteligentes que
identificaran y rastrearan todo vehculo u objeto en un radio de proximidad, calculando
velocidad y direccin, condiciones meteorolgicas y de la carretera, todo ello en tiempo
real. Si lo trasladamos al caso de la empresa, que guiamos y optimizamos con analtica
avanzada, nos encontramos ahora en un punto de inflexin similar.
Las organizaciones tienen por delante mucho trabajo tratando de solucionar el impacto
de sus dficits de informacin. Segn un estudio de IBM Global Business Services, ms de
un tercio de los lderes de negocio manifiestan que se encuentran frente un importante

desafo a la hora de extraer informacin relevante y emplearla para cuantificar

situaciones de riesgo y predecir las posibles consecuencias. En este estudio se revela que
los que adoptan tempranamente la nueva tecnologa estn ms de tres veces
cualificados empleando la informacin para comprender las situaciones de riesgo, y ms
de dos veces cualificados para predecir sus consecuencias.

Interdependencias y optimizacin
Las compaas inteligentes que adoptan analtica avanzada, optimizan tres dimensiones
interdependientes:
1. Crecimiento rentable inteligente: las compaas inteligentes tienen ms
oportunidades para aumentar su clientela, mejorar las relaciones con sus clientes,
identificar nuevos mercados y desarrollar nuevos productos y servicios.
2. Reduccin de costes y eficiencia: las compaas inteligentes optimizan la
asignacin de recursos y el despliegue de recursos y capital para crear ms
eficiencia y gestionar costes de forma que estn alineadas con su estrategia y sus
objetivos.
3. Gestin proactiva de riesgos: las compaas inteligentes son menos vulnerables y
tienen mayor certeza en las consecuencias de sus decisiones como resultado de
su capacidad mejorada para predecir e identificar situaciones de riesgo, unida a
su capacidad de reaccionar en estas ocasiones.

Caractersticas de una Empresa Inteligente

Segn las investigaciones realizadas por IBM Global Business Services, experiencias de
proyectos en clientes y discusiones con lderes de negocios, se ha llegado a la conclusin
de que las caractersticas esenciales que describen a la compaa preparada para
explotar la anlitica avanzada y el rendimiento optimizado son las siguientes:

Anticipadora

Atenta

Potenciadora

Interrogativa

Caractersticas Esenciales de una Empresa Inteligente

* Fuente: IBM Global Business Services

Interconectada

Precisa

Atenta
La compaa inteligente est atenta, esto es, rene, percibe y emplea informacin
estructurada y no estructurada de cada nodo, persona y sensor de su entorno de
informacin.

Qu pasara si un inversor pudiera analizar cada comunicacin con un

broker, cada post pblico en Facebook de cada consumidor, y analizar
mltiples memorias anuales de empresas al mismo tiempo?
Qu pasara si la capacidad de una ciudad para leer imgenes de
satlite, capturar datos histricos de trfico y sentir vehculos en movimiento
supusiera que pudiera predecir y prevenir atascos de trfico en tiempo
real?

La compaa inteligente estimular a sus empleados y socios para estar ms cerca de un

mundo 24/365.

Interconectada
La compaa inteligente conecta las funciones internas y externas de los distintos
departamentos, unidades de negocio y equipos de manera que las alinea a los resultados
de negocio deseados. Es capaz de juntar grupos diferentes para compartir y aprovechar
informacin en beneficio mutuo.

Qu pasara si un pozo de petrleo pudiera hablar constantemente con

su control de produccin que est interconectado con los sistemas de
planificacin de la cadena de suministro que estn interconectados con
los mercados de petrleo que estn interconectados con los surtidores
de las gasolineras? Cada cambio en el suministro real de petrleo podra
informar a toda la cadena de valor.
Qu pasara si los comerciantes emplearan informacin de su programa
de fidelizacin para identificar a los clientes que estn en la tienda, y les
informara de los nuevos productos de carne o lcteos para satisfacer sus
necesidades personales de consumo biolgico?

La compaa inteligente unir su talento al mundo exterior para permitir un acceso

completo a toda la informacin disponible y a nuevas ideas.

Precisa
La compaa inteligente utiliza slo la informacin ms relevante para apoyar
decisiones/acciones a tiempo ms cercanas al punto de impacto. La informacin se
entrega contextualmente, facilitando la capacidad de actuar rpidamente.

Qu pasara si los reparadores de averas operando en una red compleja

tuvieran los medios necesarios para percibir los fallos e ineficiencias de la
red? Estaran alertados automticamente y se desplazaran segn su
capacidad, situacin geogrfica y disponibilidad y emplearan todas las

mtricas, historia y soluciones necesarias. Se enviaran a sus dispositivos

wireless, los esquemas de la mejor solucin a los casos planteados.
Posteriormente, sus acciones y datos se aadiran como nuevos casos a la
historia de fallos de la red.
Qu pasara si un propietario de una gran flota pudiera conocer los
requerimientos exactos de mantenimiento de sus vehculos basndose en
su historia, mantenindolos as ms tiempo en carretera sin reducir su
seguridad? Y si, al mismo tiempo, fuera capaz de utilizar informacin de
GPS pasada, presente y en tiempo real, para consolidar los recursos de
mantenimiento, localizaciones geogrficas y equipos sin reducir los niveles
de servicio?

La empresa inteligente reasignar el ancho de banda mental para que las personas
puedan concentrarse en el servicio, la innovacin y la mejora continua.

Interrogativa
La compaa inteligente se cuestiona el status quo mientras que genera nuevas
oportunidades. Las asignaciones no se haran segn su valor nominal, sino por la
oportunidad que suponen: cmo puede hacerse ms rpido, con menor coste y con
mayor calidad?, cmo podemos hacer ms feliz a este cliente?, cmo podemos hacer
el proceso ms seguro?

Qu pasara si un fabricante de coches pudiera comprender la conducta

de los conductores mediante un tablero inteligente situado en cada
vehculo, y analizara los patrones para discernir cules seran las nuevas
funcionalidades que satisfaran a los conductores?
Qu pasara si un especialista en compras pudiera comparar prcticas
medioambientales de sus proveedores cuando entendiera que sus
propuestas son demasiado buenas para ser ciertas?

Dominar el trabajo de hoy no es el objetivo final, sino identificar los medios de informar el
trabajo de maana.

Potenciadora
La compaa inteligente capacita y extiende la memoria y el anlisis de sus empleados,
as como su competencia para decidir y actuar.

Qu pasara si un agente de servicios fuera capaz de ir ms all de lo

normal para satisfacer con excelencia a un cliente de alto valor que ha
sufrido dos experiencias negativas en la ltima semana?
Qu pasara si unos grandes equipos multidisciplinares de ventas pudieran
cerrar el siguiente gran contrato en das, en vez de meses, porque pueden
reconfigurar sus complicados esquemas de precios y recursos de un
contrato plurianual?

Potenciar a los empleados y agentes automticos requiere un cambio en la cultura que

posibilite pasar de la supervisin constante a la confianza y delegacin.

Anticipadora
La compaa inteligente predice y se prepara para el futuro y no slo reacciona o corrige
acciones, sino que evala las consecuencias. El futuro se modeliza y se simula segn una
historia de eventos pasados.

Qu pasara si una operacin de comercio internacional pudiera

orquestar y redirigir dinmicamente el transporte, basndose en su
habilidad para modelizar y predecir los patrones de climatologa globales?
Qu pasara si los gerentes de recursos humanos tuvieran la visin y
capacidad para contratar y entrar fuerzas laborales en un tiempo suficiente
para satisfacer repentinas picos de demanda?

Debido a su capacidad de anticipar posibles desenlaces, la empresa inteligente sabe

como actuar ante nuevas situaciones.
Las seis caractersticas presentadas son slo el punto de partida para construir una
estrategia de analtica avanzada. Cada organizacin es nica. Cada una tiene sus
propios requerimientos industriales y las personas comprometidas en su rendimiento.
Determinar el correcto mix y la visin ms convincente es el primer y ms importante paso
para llevar a las organizaciones hacia la optimizacin.

Por qu cambiar y por qu ahora?

El entorno de informacin se encuentra actualmente en un punto de inflexin. Los datos
transaccionales tradicionales estn creciendo muy rpidamente. Particularmente, los
datos no estructurados estn creciendo en progresin geomtrica, y la mayora no se
emplea para el anlisis. Los instrumentos con sensores producen listas interminables de
nuevos datos.
Para poder sobrevivir los lderes de negocios deben actuar. Las personas, a todos los
niveles, necesitan mejor informacin y los ejecutivos necesitan tomar decisiones ms
rpidamente. Las decisiones deben tomarse segn un nuevo juego de hechos fundados
en la base de informacin corporativa. Debe ajustarse el ancho de banda mental para
poder acometer decisiones ms difciles y tomadas bajo estrs.
La toma de decisiones se basa normalmente en el instinto, informacin subjetiva y hechos
errneos. Las herramientas existentes no pueden acceder o analizar efectivamente el
crecimiento de los datos, y no estn en buena posicin para gestionar la sobrecarga de
datos. Hay enormes cantidades de datos que se ignoran, o se infrautilizan.
Nos acercamos a un momento crucial: las compaas que acten aprovechando la
ocasin, sobrevivirn y prosperarn; aqullas que no lo hagan estarn perdidas.

Por dnde empezar?

Es evidente que buena parte sino todas las recomendaciones anteriores, parecen reflejar
un escenario futurista y alejado de nuestro entorno actual. Sin embargo, basta echar la
vista atrs y el panorama de las empresas de, por ejemplo, los aos 90 nos parecera

inasumible en la actualidad. En apenas unos pocos aos, los sistemas de gestin han
aumentado su potencia de informacin, capacidad de integracin de datos, ubicuidad,
fiabilidad y tantos atributos ms.
En los ltimos aos la proliferacin de sistemas avanzados tipo ERP o CRM, soportados por
tecnologas de conectividad web de gran rapidez, con extraordinarias relaciones coste beneficio han servido para incrementar la eficiencia de las organizaciones. Todo parece
que ha sucedido sin darnos cuenta, pero a nada que repasemos casos prximos de
transformacin, reconoceremos que han sido necesarios esfuerzos importantes
En primer lugar, se trata de tener claras las metas que se buscan. El viejo dilema entre qu
es determinante la tecnologa o el negocio ha perdido fuerza en nuestros das: no es
posible pensar en que ambos conceptos estn disociados, pero es evidente que hay una
prelacin natural por la cual la tecnologa tiene que servir para resolver un problema de
negocio (aunque es cierto que, en cada vez ms ocasiones, el progreso tecnolgico
ayuda a identificar oportunidades de negocio no percibidas anteriormente, como sucede
en sectores avanzados como las Telecomunicaciones: la creciente potencia de los
sistemas es capaz de alumbrar nuevos productos y servicios, que ayudan a los
responsables de marketing a seguir atendiendo competitivamente a sus mercados)
Identificado el problema, es necesario buscar opciones para solucionarlo. Aqu es
fundamental recurrir al conocimiento existente al alcance del directivo, tanto interno
como externo a la organizacin- en ese orden- que es dnde se ponen a prueba la
empresas verdaderamente inteligentes: con frecuencia, es necesario que buena parte
del capital intelectual de la empresa aflore , enfrentndolo a los retos que pretendemos
resolver
Vistas las opciones disponibles, habr que tamizarlas por una criba de criterios de
evaluacin que contengan variables como el riesgo, el rendimiento, la inversin, la
tecnologa, etc. Seleccionada la ms atractiva, habr que preparar su implantacin
como si fuera un proyecto, con hitos, responsables, presupuestos, etc. Conviene no olvidar
la conveniencia de una etapa piloto previa que permita validar supuestos y la calidad de
los datos, entre otras caractersticas de la solucin planificada.
Implantada dicha solucin habr que medir los resultados alcanzados (operativos,
econmico financieros, comerciales, etc.) para crear conocimiento sobre todo lo
acaecido alrededor del cambio introducido. Realmente nada nuevo, y aparentemente
tan cerca de lo obvio! Sin embargo, siguen fallando todava demasiados proyectos de
transformacin basados en el despliegue eficiente de la tecnologa, por qu?
Quizs una de las respuestas ms realista proceda de la persistencia de estructuras
aisladas que trabajan como silos independientes, desacostumbradas a hablar entre s y
escasamente colaborativas. Pese al progreso tecnolgico, si las organizaciones no estn
comprometidas ni integradas, el resultado ser bastante inferior al potencial planificado.
En los proyectos de potenciacin de la capacidad analtica y de optimizacin, se da
adems la circunstancia de que es imperativo armonizar las palancas bsicas para
mejorar el proceso de toma de decisiones.
Estrategia + Procesos de Negocio + Organizacin + Tecnologa + Cultura = Mejores Decisiones

La conjugacin de estas palancas con las caractersticas de una empresa inteligente,

promover el cambio necesario para procurar un ambiente que mejore el proceso de
tomas de decisiones.

Estrategia
Atenta

Anticipadora

Precisa

Interrogativa

Potenciadora

Interconectada

Procesos

Tecnologa

Organizacin
y Cultura

Observamos que las caractersticas de empresa interrogativa y potenciadora deben estar

inscritas en el ADN de la estrategia corporativa. La caracterstica interrogativa ir
moldeando la visin corporativa cuestionando el presente conocido, y abogando por la
innovacin permanente. La capacidad potenciadora construir sobre el paradigma
potestas un modelo de delegacin que agilice la organizacin, optimizando la memoria
colectiva y la capacidad de reaccin.
Los procesos de negocio y la tecnologa coadyuvarn a la consecucin de
prcticamente todas las caractersticas mencionadas. La empresa estar atenta,
anticipar, ser precisa y estar interconectada si existe una serie de procesos de
negocio claramente definidos y optimizados, soportados por una tecnologa que haga
posible que la empresa sienta, intuya, cuantifique y se relacione al ritmo que exige el
contexto actual.
Por ltimo, slo una organizacin instruida, comprometida y guiada por una cultura con
unos nuevos valores, ser capaz de asumir las caractersticas de una empresa que
interconecta y potencia a este colectivo, y promueve de manera incesante la bsqueda
constante de la mejora y la excelencia.
Slo los lderes conseguirn intersectar sus palancas de cambio con estas caractersticas,
que les convertirn en empresas verdaderamente inteligentes.