El concepto de Marketing Mix

El concepto es clave en Marketing porque es la

razn de ser de la Gerencia de Marketing: la de
crear programas de marketing para productos y
servicios.
El concepto ha sido enriquecido con el tiempo y
ha sido muy til para desarrollar otros conceptos
de marketing adicionales.

En qu consiste el
Marketing Mix?
Es el conjunto de ingredientes de Marketing
diseado para un producto o servicio en
respuesta a las fuerzas de mercado que lo
afectan.
El concepto contempla 2 componentes:
Variables controlables: elementos que forman
parte del programa de marketing a ser empleado.

Variables incontrolables: fuerzas de mercado que

forman parte del medio ambiente en donde el
producto es comercializado.

El problema ser encontrar la combinacin

adecuada de variables controlables - un
Marketing Mix- que responda a las variables
incontrolables.
Siempre habr interdependencia entre las
variables.

Elementos controlables segn Borden

Planeamiento del producto, Fijacin de
precios, Canales de distribucin, Venta
personal, Publicidad, Promocin, Empacado,
Exhibicin,
Servicio,
Transporte
fsico,
Bsqueda de informacin, Anlisis.

Sin embargo, muchos autores incluyen ms

elementos, llegando hasta ms de 40.

Elementos incontrolables
El mejor marketing mix depender de la
situacin que est enfrentando el producto.
Se deber analizar las variables del medio
ambiente, tales como:
La direccin estratgica de la empresa:
fortalezas,
debilidades,
capacidad
de
produccin, tecnologa, etc. Una vez fijada, se
vuelve una restriccin para el marketero.

Elementos incontrolables
Competencia; fortalezas y debilidades,
estrategias empleadas.

Ambiente tecnolgico.
Ambiente regulatorio/poltico.
Ambiente cultural y social

Proceso de desarrollo de un Marketing

Mix
El desarrollo del Marketing Mix es parte del
proceso de planeamiento, que sigue la secuencia
siguiente:
Analizar la situacin: identificar y analizar todas
aquellas fuerzas que puedan influir en el
mercado.
Posicionar el producto; siguiendo un proceso de
segmentacin del mercado y de anlisis de la
competencia.

Proceso de desarrollo de un Marketing

Mix

Desarrollar el Marketing Mix.

Proyectar el resultado esperado de implementar el
Marketing Mix.

Las 4 Ps
El producto correcto, en el lugar correcto, con
la promocin correcta y disponible al precio
correcto

McCarthy

EL MARKETING-MIX (las 4 pes)

PRODUCTO
PRODUCTO

PRECIO
PRECIO

DISTRIBUCIN
(Plaza Place)

COMUNICACIN
PUBLICIDAD

MARKETING
DIRECTO

PROMOCIN
RELACIONES
PBLICAS

FUERZA DE
VENTAS

Promocin
Implica actividades que comunican las ventajas
del producto y persuaden a los clientes meta de
que lo compren.
Ejemplo:
Informar
a
los
compradores
potenciales de Autos de que carro es el mejor.

Elementos de Marketing-mix:
LA COMUNICACIN
PUBLICIDAD
(concepto+objetivos)
PROMOCIN
(definicin)
RELACIONES PBLICAS
(concepto)
MARKETING DIRECTO
(definicin)
FUERZA DE
VENTAS
- Comerciales
- Funciones

Comunicacin no personal (de

masas) : mensaje y medios
utilizados
Objetivos Promocin
- Objetivos empresariales
- Objetivos con el mercado/clientes
Creacin de imagen favorable para
continuidad en entorno (patrocinio,
etc.)
Comunicacin personal para
incentivar visita/compra (telfono,
correo, cupn)
Planificacin:
Tamao
remuneracin
asignacin reas/segmentos
cuotas vendedores

EL QUE NO
EXHIBE
NO VENDE

EL QUE NO SE
COMUNICA
NO EXISTE

LA COMUNICACION
La Comunicacin es la
interaccin entre dos o ms
personas, donde una de
ellas enva el mensaje a los
otros
y
espera
una
determinada conducta de
retorno

Comunicacin
.
Consiste en desarrollar mensajes y enviarlos a un receptor
Proceso:

Reaccin
Percepcin
Grupo Meta

Canal
Codificador

Fuente

Emisor

Smbolos

Receptor
Medio

Decodificador

Respuesta

Objetivos de Comunicacin
Hacer conocer el producto
Servir como recordatorio de uso
Cambiar Actitud
Reforzar Actitudes
Cambiar percepcin de importancia de

Atributos de la Marca
Cambiar creencias acerca de las Marcas
Construir Imagen Corporativa
Obtener respuesta directa

Promocin de Ventas
Pone en conocimiento de los
consumidores e intermediarios
condiciones especiales en un
momento determinado

Promocin de Ventas
Oferta o incentivo a corto plazo diseados
para obtener respuesta inmediata de
consumidores, mayoristas o minoristas.
Se espera como resultado que el producto
sea impulsado hacia el consumidor
Su Valor yace en su efectividad para
estimular respuestas de comportamiento

Promocin de Ventas
Para el Consumidor
Muestras gratis, degustacin, demostracin,
exhibiciones especiales, cupones.

Para el Comerciante
Descuentos especiales, bonificaciones en
producto, equipos

Limitaciones de la Promocin
Aumentan la sensibilidad ante el precio
entre consumidores y comerciantes

Puede generar compra de grandes

cantidades en tiempo de promocin, pero
un inventario elevado durante algn tiempo
Aunque induce al ensayo, aumenta muy
poco la lealtad de marca a largo plazo

Objetivos de Promociones a Consumidor

Consultas
Prueba
Generar trafico

Recompra
Aumento Tasas
Compra y uso

Regalos Gratis
Cupones informativos en correo
Ofertas por catalogo
Exhibiciones
Cupones
Muestras gratis
Concurso y premios
Demostraciones
Premios continuos o permanentes
Ventas especiales
Ofertas semanales especiales
Eventos de entretenimiento
Cupones
Cupn dentro del empaque
Cupn de rebaja por correo
Valorizar tapa o envase en la prxima compra
Empaque mltiple
Oferta de cantidad
Informacin y demostracin sobre nuevos usos

Objetivo Promociones a Comerciante

Conservar Inventarios

Aceptacin de devoluciones

Aceptacin Nuevos Productos

Concesiones de mercancas

Mayor asignacin espacios

Descuentos por espacios

Apoyo Promocional

Concesiones Promocionales

Anuncios locales
Presentaciones
Precio especial

Promociones cooperativas
Concursos de ventas
Concesiones de mercancas

-Posicionamiento

CAMPAA DE
MERCADEO

=
/

-Marca
-Concepto
-Imagen

CAMPAA DE
PUBLICIDAD
-Medios

-Imgenes
-Temas

Comunicacin

Eventos

Posicionamiento

Materiales
promocionales

INVERSIN
EN
MERCADEO

Patrocinios

Diferencial

Exhibicin

Empaques
Etiquetas
Diseos

Ruido

Creacin
de valor

Importancia de la Promocin
DECISION DE COMPRA

ACELERADORES

RESULTADOS

$
70%

Toda Organizacin, Empresa, producto o marca que se

exhiba (ferias, afiches, avisos, muestreo etc.) Debe
aprovechar al mximo la inversin.

MERCHANDISING
SON LAS TECNICAS DE VENTAS
APLICADAS EN EL PUNTO DE VENTA
ECIMER

MERCHANDISING
TECNICA BASADA EN BUSCAR LA

MAXIMA
RENTABILIDAD DEL PRODUCTO
EN EL PUNTO DE VENTA

AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION

DISEO DE PACKAGING
PARA QUE SEAN
MAS ATRACTIVOS

MANTENER
BUENAS RELACIONES
CON FABRICANTES

GASTIONAR EL SURTIDO
PARA SATISFACER
A LA CLIENTELA

GESTION E STRATEGICA
DE LA SUPERFICIE
DE VENTAS

DISEO DE
EXPOSITORES
EN EL POP

FUNCIONES
DEL
MERCHANDISING
SUPERVISAR LA
EXHIBICION DE LOS
PRODUCTOS

MANTENER BUENAS
RELACIONES CON LOS
DISTRIBUIDORES

AUMENTAR LA ROTACION
Y LA
RENTABILIDAD

DISEO
ARQUITECTONICO
INTERNO Y EXTERNO

CREAR AMBIENTE PARA

PROVOCAR VENTAS
POR IMPULSO

LOS TRES TIEMPOS DEL

MERCHANDISING
1. PERMANENTE
Son todos los elementos con
que cuenta un punto de venta
que permanecen y ayudan a
la identificacin por parte del
usuario
Es responsabilidad del
punto de venta
COMUNICA

EXHIBE
ORGANIZA

CARACTERISTICAS DEL
MERCHANDISING PERMANENTE

DURACION DE LA EXPOSICION
TIPO DE PRODUCTO

CANTIDAD CONVENIENTE
FORMA DE EXPOSICION
LUGAR DE EXPOSICION

LOS TRES TIEMPOS DEL

MERCHANDISING
CARACTERISTICAS DEL
MERCHANDISING ESTACIONAL

2. ESTACIONAL

DURACION DE LA EXPOSICION
TIPO DE PRODUCTO

CANTIDAD CONVENIENTE
FORMA DE EXPOSICION
LUGAR DE EXPOSICION

LOS TRES TIEMPOS DEL

MERCHANDISING
3. PROMOCIONAL
Son todas las actividades que se
hacen en el punto de venta como
aceleradores de venta;

OBJETIVOS DEL
MERCHANDISING PROMOCIONAL

ATRAER NUEVOS CONSUMIDORES

Es responsabilidad de la empresa
que exhibe

RENTABILIDAD O BENEFICIO
AUMENTAR LA CLIENTELA EN POP

APOYA

ELIMINAR O DISMINUIR STOCKS

ES ACICICLICO

FACILITAR UN LANZAMIENTO

DA SOPORTE

CONTRATACAR LA COMPETENCIA

3. MERCHANDISING PROMOCIONAL

CARACTERISTICAS
ES RESPUESTA A UNA CAMPAA DE LA
EMPRESA
ES DIRIGIDO A UNA TARGET ESPECIFICO
DEBE SER CORTO DE DURACION EN TIEMPO
CONTENIDO Y COMUNICADION
CENTRA SU COMUNICACIN AL MAXIMO DE
CARACTERISTICAS

3. MERCHANDISING PROMOCIONAL

COMPONENTES:* MATERIAL P.O.P TODOS LOS

ELEMENTOS QUE ATRAEN AL CONSUMIDOR:MATERIAL
POP (POINT-OF-PURCHASE)Es el material promocional
colocado en las tiendas para captar la atencin

del consumidor e impulsarlo a comprar.

Incluye los letreros que se colocan en los
estantes, anuncios en las ventanas,

mdulos de demostracin, etc

HABLADORES, AFICHES,
DUMIS, ESTRELLAS,
CHISPAS, AYUDA VENTAS,
AVISOS

3. MERCHANDISING PROMOCIONAL

* MATERIAL HUMANO
TODAS LAS PERSONAS QUE INTERVIENEN EN EL PROCESO
DE EXHIBICION
MERCADERISTAS: Mantiene el producto
Surtido, bien exhibido, en excelentes
condiciones, siendo puente entre el punto
venta y la Empresa.

PROMOTORES: Son las personas que

el producto en el punto de venta:

de

promociona
Degustacin. Impulso

VENDEDORES: Es quien facilita la compra del producto,

mantiene conocimiento del producto, La Competencia y el Entorno del
Mercado, Siendo asesor a la hora de la transaccin

3. MERCHANDISING PROMOCIONAL

* EXHIBICIONES ADICIONALES:
Toda forma de exhibicin que se hagan para
atraer al usuario como estrategia o autoataque.
GONDOLAS, ISLAS, EXHIBIDORES, BOTADORES,
DEGUSTACIONES
AUTOFERIAS
ACELERADORES PROMOCIONALES

3- EXHIBICIONES ADICIONALES:
GONDOLAS, ISLAS, EXHIBICIONES,
BOTADEROS, DEGUSTACIONES
Son acclicos no deben ser permanentes.
Son apoyo a temporadas, estrategias de
mercado: Lanzamiento, Autoataques,
respuesta a la Competencia.

Deben ser respaldados por material P.O.P.

y material humano.
Van con una negociacin especial Aumento de Pedidos

ROTACION DE PRODUCTOS EN
LOS 3 NIVELES BASICOS

NIVEL OJOS
- 20%
+ 63%

NIVEL MANOS

+ 78%

- 33%

+ 34%
- 40%

NIVEL PIES

Polticas de promocin
Actividades que comunican al consumidor las
caractersticas/ventajas
del
producto,
conduciendo a la compra del producto. Hay
diferentes elementos:
Promocin de ventas.
Publicidad.
Venta personal.
Marketing directo
RRPP, imagen corporativa, etc.

Cmo determinar el mix promocional

Determinar los objetivos de comunicacin.

Tomar en cuenta el mercado o grupo objetivo.
Tomar en cuenta la naturaleza del producto o
servicio.
Decidir si se desea estimular la demanda
primaria (mercado total) o la demanda
selectiva.
Ciclo de vida del producto.
Tipo de distribucin (directa vs. indirecta)