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MARKETIG ESTRATEGICO

GENERALIDADES DEL MARKETING

Marketing.-

Proceso social y de gestin a travs del cual individuos y grupos


obtienen lo que
necesitan y desean, a travs de la creacin y el
intercambio de productos y de valor con otros (Kotler, 2001)

Implicancias de la definicin del Marketing:

Comportamiento del Consumidor.

Comportamiento del vendedor.

Comportamiento de las Instituciones.

Consecuencias sociales.

Mercado.-

Lugar donde asisten fuerzas de oferta y demanda para realizar


transacciones de bienes y servicios a un determinado precio

Delimitacin de Mercado Relevante.-

Define lmites en que se desarrolla la competencia entre las empresas,


identificando competidores actuales y potenciales
FUNCION DEL MARKETING

Medio de Anlisis: Herramienta para conocer el mercado.

Medio de Accin: Instrumentos para conquistar mercados.

Filosfico: Sistema de pensamiento que contribuye al desarrollo de


la sociedad de consumo.

ROL DEL MARKETING E LA EMPRESA

Alternativas estratgicas de gestin como complemento de la


orientacin al Consumidor

Orientacin al producto.

Orientacin a la produccin.

Orientacin a las Ventas.

Enfoque de Marketing social: Centrar informacin de producto o


servicio que resulte beneficioso para la sociedad y empresa

EL MARKETING EN A ECONOMIA

Organiza el Intercambio: Los individuos buscan experiencias


gratificantes.

Organiza objetivos de personas y empresas: Se realiza


mediante intercambio libre y voluntario.

Organiza la Economa de Mercado: Libertad individual y soberana


del consumidor.

Organiza el Marketing: calidad de ajuste entre produccin y


consumo.

LA DIRECCION DE LA ESTRATEGIA

Es la solucin a las necesidades de la empresa en todas las reas y


niveles de direccin evolucionando a los cambios externos que las
generan.

Es la respuesta a las necesidades creadas por la situacin actual


compleja del entorno, que a significado prdida de flexibilidad a las
empresas.

MARKETING Y DIRECCION DE ESTRATEGIA

Comprensin Mercado y Entorno:

Delimitacin de mercado relevante, Segmentacin de mercado,


Anlisis de la competencia y entorno genrico, Alianzas estratgicas.

Anlisis Interno: Capacidades distintivas.

Formulacin de estrategias orientadas al mercado: Ventajas


competitivas.

Marketing MIX.- Combinacin de todas las estrategias que


intervienen en las operaciones de marketing de una organizacin:

Producto.

Precio.

Plaza. (distribucin)

Promocin. (comunicacin)

ESTRATEGIA

Concepto.-

Proviene del griego STRATOS: Ejrcitos y

AGEIN: Conductor, Gua. Su significado primario es Arte de dirigir


operaciones militares.
Estrategia Empresarial.Bsqueda deliberada de un plan de accin que desarrolle ventaja
competitiva de una empresa y la acente.
SUN TZU El Arte de la Guerra
I.- Conocimiento Propio y de la competencia.
Aquel que tiene un vasto conocimiento de sus propias condiciones, as
como las condiciones del enemigo, puede estar seguro de ganar todas
las batallas
SUN TZU El Arte de la Guerra
II.- Conocimiento propio pero no de la competencia.
Aquel que tiene un vasto conocimiento de sus propias condiciones, pero
no de las condiciones del enemigo, tiene la probabilidad tanto de ganar
como de perder
SUN TZU El Arte de la Guerra
III.- Sin conocimiento propio ni de la competencia.
Aquel que no tiene un vasto conocimiento de sus propias condiciones,
ni de las del enemigo, puede estar seguro de perder todas las batallas

KENICHI OHMAE La mente del Estratega

En los negocios, como en el campo de batalla, el objetivo de una


estrategia consiste en aproximarse a las condiciones ms favorables
a nuestro bando, juzgando con precisin el momento oportuno para
atacar o retirarse, y evaluando siempre con correccin los lmites del
compromiso

KENICHI OHMAE La mente del Estratega

Adems de la costumbre de analizar, caracteriza la mente del


estratega la elasticidad o flexibilidad intelectual que le permite
encontrar respuestas realistas a situaciones cambiantes, no
simplemente discriminar con gran precisin entre varios tonos de
gris

MARKETING ESTRATEGICO

Plan de Marketing.- La planificacin de Marketing hace que la


empresa sepa hacia dnde quiere ir, ya que se establecen objetivos y
estrategias que constituyen una hoja de ruta para el negocio.

Y esto se hace a travs de lo que se llama Marketing Estratgico. La


palabra estratgico puede sonar a gran empresa. No es as! Si se
tiene un negocio pequeo o mediano es igualmente aplicable e
igualmente conveniente.

As pues, el Marketing Estratgico es el que busca establecer


objetivos y estrategias en el rea de Marketing a largo/medio plazo,
con informacin de la empresa y de su entorno.

Dentro del marketing de cualquier empresa tenemos que hacer una


diferenciacin entre el Marketing Estratgico y el Marketing
Operativo.

MARKETING ESTRATEGICO

El MKT Estratgico.- Es el que definimos de acuerdo con la Estrategia


General de la Empresa. El Marketing Estratgico de la Empresa se
plasma en el Plan de Marketing Estratgico, el cual se realiza con un
horizonte temporal de largo plazo (entre 3 y 5 aos).

El MKT Operativo.- deriva del Marketing Estratgico, no siendo otra


cosa que la concrecin prctica de ste. El Marketing Operativo de la
Empresa se plasma en el Plan Anual de Marketing.

MARKETING OPERATIVO

El Plan de Marketing Estratgico es la pieza clave del proceso de


planificacin comercial. Y debe estar en total concordancia con el Plan
Estratgico Global de la empresa (de haberlo), en el que se
determinan las estrategias globales que se tienen que aplicar a todas
las reas de la empresa, y no solo al rea de Marketing.

INCERTIDUMBRE

Toda empresa vive en un entorno de incertidumbre. El marketing


viene a tratar de minorar esa incertidumbre aportando una
mentalidad (tener presente al cliente/consumidor) y una forma de
actuar (investigar y enmarcar las acciones en Planes de Marketing,
tanto Estratgicos como Operativos). El Plan de Marketing Estratgico

es tambin un instrumento de control. Su horizonte temporal suele


ser de 3 a 5 aos.

FASES DEL PLAN DEL


MARKETING
Anlisis de la Situacin:
incluye el anlisis de la
situacin interna (en su propia empresa) y de la situacin externa (entorno)
Diagnstico de la Situacin QUE
Objetivos de Marketing. DONDE
Estrategias de Marketing. COMO
Decisiones Operativas. CUANDO
QUIEN NECESITA UN PLAN DE MARKETING

Toda empresa por pequea que


sea es conveniente que elabore
un Plan de Marketing, aunque
sea poco elaborado. Sin
embargo, la secuencia
temporal, Plan Estratgico
Global, Plan de Marketing
Estratgico , Plan de Marketing
Anual, es conveniente para
empresas medianas o grandes,
y para las pequeas se aconseja centrarse ms en los dos ltimos , o
incluso slo en el ltimo.

MARKETING OPERATIVO

El Plan de Marketing Anual tendr las mismas fases establecidas


arriba para el Plan de Marketing Estratgico si ste no existiera, pero
con un horizonte de solo un ao y con mayor nfasis en la fase de
Decisiones Operativas (marketing operativo).

De existir los dos planes, el Plan de Marketing Anual se centrar,


sobre todo, en la parte de Decisiones Operativas (marketing
operativo), haciendo previamente un repaso al resto de fases del Plan
de Marketing Estratgico por si hubiera habido algn cambio en la
Empresa o el Entorno, que aconsejara ajustar o redefinir los Objetivos.

CARACTERISTICA DEL PLAN DE MARKETING

Es un documento escrito: debe ser as, ya que el que est plasmado


en un medio fsico hace que el Plan de Marketing pueda ser
presentado, analizado, y puesto en prctica.

Tiene un Contenido sistematizado y estructurado, que recoger todos


los aspectos relativos a las fases del Plan de Marketing .

Define las responsabilidades de ejecucin de los planes de accin


establecidos en la fase de Decisiones Operativas (marketing
operativo) y establece procedimientos de control que irn
comparando los resultados que se vaya produciendo y
comparndolos con lo estimado en el plan de marketing, para
comprobar las desviaciones.

VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING

Asegura la toma de decisiones con un enfoque sistemtico y


coherente con los objetivos y las estrategias de su empresa.

Facilita el debido seguimiento de su actividad de marketing.

Facilita el conocimiento por parte de toda la organizacin de las


directrices para el enfoque de problemas y toma de decisiones
cotidianas.

Permite integrar mejor al equipo de marketing al tener todos claros


cules son los Objetivos, las Estrategias y los Planes de Accin
derivados del Plan de Marketing.

LA DIRECCION ESTRATEGICAA

Michael Porter.- "La esencia de la formulacin de una estrategia


competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio
ambiente y supone emprender acciones ofensivas o defensivas para
crear una posicin defendible frente a las cinco fuerzas competitivas
en el sector industrial en el que est presente y obtener as un
rendimiento superior sobre la inversin de la empresa".

Se caracteriza por:

a) La Incertidumbre, acerca del


entorno, el comportamiento
de los competidores y las
preferencias de los clientes.
b) La Complejidad, derivada de
las distintas formas de
percibir el entorno y de
interrelacionarse ste con la
empresa.
c) Los conflictos organizativos,
entre los que toman decisiones y
los afectados por ellas.
Funciones bsicas
Desarrollo y movilizacin de recursos y capacidades de la empresa.
Coordinacin de recursos. (materiales, humanos, financieros, etc.)
Bsqueda de rentabilidad empresarial.
Componentes bsicos de toda estrategia:
1.- Campo de actividad.- relacin productiva con el entorno socioeconmico.
2.- Capacidad distintiva.- recursos y habilidades.
3.- Ventaja competitiva.- con otras empresas.
4.- Efecto sinrgico.- interrelacin de las actividades, recursos, secciones de
la empresa.

Niveles de la estrategia:

Estrategia corporativa o de empresa.- considera a la empresa en


relacin con su entorno. Que actividades desea participar y escoge
combinacin apropiada de ellas.
Estrategia de negocio.- plan para un solo negocio. (unidades
estratgicas de negocio)

Niveles de estrategia:

Estrategia funcional.- utiliza y aplica recursos y habilidades de cada


rea funcional, negocio o unidad estratgica.
reas funcionales ms caracterizadas:
Produccin, Comercializacin, Financiacin,

RRHH, Tecnologa y Compras.

La UEN (unidad estratgica de negocio).- Unidad empresarial


diseada para fabricar o comercializar uno o ms productos
relacionados dirigidos a mercados especficos.

Campo de accin.- las UEN son utilizadas en empresas con


multiactividad (operan en diferentes mercados o fabrican o
suministran diferentes productos o servicios)

Fases del Proceso de Direccin Estratgica.1.

Anlisis estratgico.

2.

Formulacin de estrategias.

3.

Implantacin de estrategias.

1.- Anlisis Estratgico.-

Proceso mediante el cual es posible determinar el conjunto de


fortalezas/oportunidades, debilidades/amenazas, que permite un
diagnstico y evaluacin para establecer la visin, misin, metas,
objetivos y actividades, con el fin de formular una estrategia. Claves:
Visin/Misin, Anlisis Interno y Anlisis Externo
2.- Formulacin de Estrategias.-

A partir del anlisis estratgico, en el nivel de negocio o corporativo,


se debe formular o disear las posibles alternativas que se tienen
para establecer la misin, visin y los objetivos que se han elegido a
partir del contexto definido en los anlisis interno y externo.
3.- La implantacin estratgica.-

Supone la elaboracin de un plan estratgico que rena la visin,


misin, objetivos, metas y acciones, segn las decisiones tomadas en
etapas anteriores, as como los medios y recursos necesarios para
que la estrategia tenga xito.

Philip Kotler en el Foro Mundial de Marketing y Ventas 2011


(Mxico)
Si en 5 aos sigues en el mismo negocio en el que estas ahora,
estars fuera del negocio
Cuatro caractersticas de empresas con ms de 100 aos: cautos
con el dinero, atentos al entorno, mejora continua, innovadores

QUIEN ES MICHAEL PORTER

DECISIONES ESTRATEGICAS EN MARKETING


TAREA DEL MARKETING
1ra Decisin: Qu Necesidades satisfaceremos ?
Identificar las necesidades y deseos de los clientes y satisfacerlos mejor que
la competencia.
2da Decisin: A quines satisfaceremos sas necesidades?
Elegir por segmentos de mercado

a quienes vasa servir?

. definir el publico objetivo mercado de porductos segmentos especifico


de un mercado A-B segmento objetivo.
3ra Decisin: Cmo pretende abordar a susprobables clientes
(alumnos y padres)?
-

A todos por igual - estrategia de marketing indiferenciado


Por grupos diferentes estrategia de marketing diferenciado
A un solo grupo en especifico estrategia de marketing concentrado

4ta. Decisin: Qu productos o servicios se ofrecer a sus futuros


consumidores o usuarios?
Hacer la pregunta de qu? servicios posibles podra ofrecer a la
competencia hacer un anlisis entre el costo y el beneficio

ALGUNOS CRITERIOS PARA DECIDIR LA CARTERA DE PRODUCTOS


Que est acorde con la misin de la institucin
Que sea necesario para los clientes ( Estado, sociedad,
alumnos y padres)
Que beneficie tanto a los clientes como a la institucin
educativa
Que ofrezca ventajas competitivas sostenibles basadas en
las fortalezas y capacidades de la institucin

Que contribuya a mejorar las relaciones humanas dentro y


fuera de la institucin.
Que contribuya a mejorar la distribucin del riesgo
Que aproveche las oportunidades que el entorno presente
Que compense la estacionalidad en las actividades
Que coadyuve en una posible estrategia de diversificacin
Que consolide estratgicamente la posicin de las
instituciones educativas
y/o cree barreras de entrada a los competidores
Que resuelva necesidades sociales de la poblacin
Que asegure la supervivencia de las instituciones educativas

5ta. Decisin: Cules son los Factores Claves de xito ( FCE ) que
imperan en el Mercado sobre los cuales basar su estrategia
genrica?
RECURSOS gerenciales,

fsicos tecnolgicos humanos financieros

Logstica de entrada ,investigacin desarrollo, produccin, marketing de


ventas , logstica de salida ,post venta.
6ta. Decisin: Cul ser laESTRATEGIA GENERICA CORPORATIVA a
utilizar para lograr
Ventaja Competible Sostenible?
Diferenciacin o liderazgo de costos
7ma. Decisin: Cul ser la ESTRATEGIA
COMPETITIVACORPORATIVA a utilizar de acuerdo
a la VISION?
Con que actitud: como lder, retador, seguidor o especialista.
8va. Decisin: Cul ser el POSICIONAMIENTO COMPETITIVO que
adoptar La institucin?
9na. Decisin: Cules sus OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE
PARTICIPACION
Incrementarla mantenerla- reconvertirla retirarse
ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
INTERNO: Con productos existentes o productos nuevos
EXTERNO: con integracin vertical (hacia atrs) integracin horizontal
(hacia adelante)
ESTRATEGIA DE MANTENIMIENTOS
Mantener la preferencia de la marca, facilitar la compra y reducir atractivos
para cambiar.

10a. Decisin: Cules sus OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE


RENTABILIDAD
Estabilizar explotar - reinvertirla