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Trabajo : Marketing Aplicado - Investigacin 1

TRABAJO GRUPAL: 3 integrantes


FECHA DE INICIO: 13 de abril 2016
FECHA DE TERMINO: 27 de abril 2016 ENTREGA Y PRESENTACIN.
Correccin y consultas: mircoles 20 de abril (despus de la prueba)
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CASO: En Casa&Ideas no se vende.


La seleccin de los vendedores no se hace segn su capacidad para vender, sino de
cmo sirve, atiende y resuelve los problemas. La idea es no entorpecer la experiencia de
compra.
En Casa&Ideas llevamos alegra a los hogares de todos a travs de productos lindos,
con diseo propio y precio justo. Creemos que cada da es un da especial. As es como
Gustavo Gmez, gerente general de la compaa resume la propuesta de valor de este
retailer. Con un staff de ms de 50 diseadores, Casa&Ideas genera sus propias
colecciones, caracterizadas por la belleza y creatividad de los productos, los que le han
brindado una identidad propia muy valorada por sus compradores.
A partir de la primera tienda en Chile en 1993, Casa&Ideas comienza una expansin
sostenida con nuevos locales a lo largo de todo el pas, los que hoy suman 31. En 2005,
la compaa inicia su internacionalizacin, inaugurando con xito la primera tienda en
Per, a la que luego se sumaran cuatro. Su rpido desarrollo marca un hito en el
mercado del diseo orientado al hogar, con la venta de productos nicos, entretenidos,
bellos y sobre todo, a precios accesibles.
Hoy en da, Casa&Ideas ha logrado cambiar la manera en que hacemos los regalos,
decoramos nuestras casas o estimulamos a nuestros hijos. Qu es lo que se produce
dentro de las tiendas para haber conseguido esto?

Experiencia Mgica
El comprador de Casa&Ideas se centra en el placer de descubrir cmo se ver su hogar,
cmo hacer feliz a su familia y de paso cmo hacerse feliz. El gerente general detalla que
el shopper pasa 45 minutos en la tienda, independiente del tamao de sta. Es ms, el
75% de los compradores entra sin un propsito de compra, sino que shoppea y compra
por impulso, agrega.
Es por ello que la compaa tiene una alta tasa de conversin, desde la persona que
simplemente va a mirar hasta que se convierte en shopper y efecta su compra. Cmo
lograrlo? Gustavo Gmez seala que lo que prima en Casa&Ideas es el desarrollo de una
verdadera experiencia de compra, no de ventas. En Casa & Ideas no le vendemos a
nadie, es ms, est prohibido vender, afirma. De hecho, la primera direccin que se le dio
al nuevo gerente de operaciones es no vendas, genera empata.

Por ello, la seleccin de los asistentes de cliente no se hace segn su capacidad para
vender, sino de cmo sirve, atiende y resuelve problemas. La idea es que todo lo que
haga no debe entorpecer la experiencia de compra. Para ello, el personal en tiendas es
entrenado exhaustivamente en servicio y medido diariamente por su capacidad de
atender, la venta es una variable secundaria. Gracias a este cambio de enfoque, la
organizacin ha logrado un aumento del 30% en la conversin de ventas con respecto Al
ao anterior.
Gmez explica que donde ms se apoyan es en su vendedor silencioso: los muebles. La
idea es que el shopper sienta que est en su casa, explica. As, el layout de la tienda
est organizado para mostrar al shopper los mismos lugares que hay en su propia casa:
comedor, living, dormitorio, bao, cocina o sala de juegos.

Las cinco reglas de Casa&Ideas:


1.- No existe comisin individual por venta hecha para los vendedores (a diferencia de la
mayora de los retailers).
2.- No se usa como parmetro de xito el ticket promedio, con esto se consigue no forzar
al shopper en su compra.
3.- El parmetro de xito es el de tasa de conversin (tasa de personas que entraron a la
tienda que luego se convirtieron en shoppers).
4.- Nada puede interrumpir la experiencia del shopper: El sistema de servicio est
estandarizado para apoyar el recorrido de la tienda y al shopper.
5.- El cliente de Casa & Ideas nunca debe llevarse algo que l o ella no desee.

En el recorrido, el shopper se encuentra con una casa que se vive y que est organizada
por el uso del producto, no por un orden de categoras que slo es relevante para el
retailer. El uso del producto es lo que est bajo esta estrategia. Antes de organizar la
tienda, nos preguntamos: Cmo se organiza el cajn de una cocina?, cuenta el
ejecutivo.
Por ello, en cada mueble, o gndola, el shopper encontrar el cruce de productos tal y
como los pondra en su casa. Por lo tanto, no es casualidad que en el sector bao, estn
en el mismo mueble las cortinas, gorra de bao, dispensador de jabn, entre otros. Esto
no es al azar, Gmez seala que todas las gndolas de todas las tiendas se ordenan
segn el uso que le da el shopper al producto y son las mismas en todas y cada una de
las tiendas.
Al cambiar el look de la tienda, las gndolas se van modificando y as refrescan la
exhibicin. A medida que los productos nuevos van entrando, se los ubica en un
planograma, al igual que los supermercados, que se regula segn el calendario anual que
existe para cada mueble.
La propuesta de Casa&Ideas es la misma independiente del grupo socio-econmico, es
decir, no importa el poder adquisitivo del shopper, ya sea ABC1 o C2, el mix de productos
ofrecido es el mismo. Lo ms relevante para la tienda es contar con una cantidad de
metros cuadrados que les permita exponer su mix de productos en forma completa y darle
la oportunidad al shopper de recorrerla con tranquilidad.

El surtido:
Para la propuesta de valor de Casa&Ideas, el surtido, exclusividad y variedad de sus
productos es un tema fundamental. El shopper de estas tiendas entra para ver qu es lo
nuevo que pueden encontrar.
Esta sensacin de novedad se logra gracias a que cada tienda ofrece alrededor de 5.000
referencias (productos) diferentes, de los cuales 600 al mes son nuevos.
Gmez explica que con este mensaje silencioso lo que se quiere decir es llveselo hoy,
porque maana puede no estar, es como si tuvieran fecha de vencimiento.
Por otro lado, el tamao de la tienda debe permitir una exhibicin lgica y atractiva en el
surtido completo. La idea es que cuando un shopper entre a vitrinear logre una
experiencia de compra que le permita soar e imaginarse una nueva casa compuesta por
todos estos productos que le ofrece Casa&Ideas.
Por su parte, las vitrinas juegan un rol muy importante, ya que se relacionan con lo que el
shopper vive en cada momento y lo invitan a visitar la tienda y disfrutar de su casa al
mximo. Un ejemplo de estas vitrinas han sido temticas como La Diversin est en
Casa; sus slogans incluan hacer del dormitorio una sala de cine VIP o convertir la
cocina en el mejor restaurant.
Sin duda el manejo de sus productos y la experiencia del cliente en el punto de venta han
hecho de Casa&Ideas la tienda preferida de la decoracin.

TRABAJO SOLICITADO :

OBJETIVO :
Determinar los factores del macroentorno de la organizacin.
Identificar las ventajas y fortalezas de la empresa.
Determinar guas de accin estratgica para la continuidad y desarrollo del
negocio.

Para ello deber :


1.- Describir brevemente la organizacin.
2.- Identificar cul es el tipo de mercado para el cul casa ideas desarrolla su oferta.
3.- Desarrollar anlisis FODA para Casa&Ideas. (utilice estudios, fuentes, mencinelos)
4.- Desarrollar anlisis PESTA para Casa&Ideas. (utilice estudios, fuentes, mencinelos)
5.- Describir al segmento de consumidores de Casa&Ideas. (utilice estudios, fuentes,
mencinelos)
6.- Identifique
7.- De acuerdo a las tendencias que ha visualizado en el anlisis PESTA (punto 4),
describa dos tendencias que podran agregar un sello de innovacin al manejo del
negocio de Casa&Ideas.
Estas dos tendencias se transformarn en los lineamientos estratgicos que debera
seguir la empresa.
Desarrolle para cada uno de estos lineamientos estratgicos 4 acciones que Casa&Ideas
debera implementar para concretar los lineamientos y ser coherente con la propuesta.