Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Marca 3.0: um conceito integrado e convergente ao Marketing 3.01

Silvio SATO2
Janiene SANTOS3
Bruno POMPEU4
Universidade de So Paulo, So Paulo, SP

RESUMO
Este artigo trata da evoluo das marcas contemporneas. A reflexo tem como ponto
de partida o conceito de Marketing 3.0 proposto em livro homnimo, escrito em 2010
por Philip Kotler, Herman Kartajaya e Iwan Setiawan. Na obra, os autores propem
uma atuao de marketing mais responsvel e que transforme a sociedade, chamada de
Marketing 3.0. Traamos um paralelo entre este conceito e as reflexes de autores
contemporneos de Marca e Branding. Com essa articulao, encontramos pontos em
comum e desdobramentos para uma viso integrada e convergente de Marca 3.0.
PALAVRAS-CHAVE: marca; branding; marketing; estratgia

INTRODUO
Vivemos uma existncia cada vez mais complexa e fragmentada, na qual
lidamos com mudanas freqentes nas prticas sociais, polticas e econmicas em
funo do desenvolvimento de novas tecnologias de informao e comunicao, numa
sociedade em rede (CASTELLS, 1999), globalizada e conectada. Este novo contexto
contemporneo chamado de diversas maneiras: ps-modernidade (HARVEY, 1992),
modernidade lquida (BAUMAN, 2001) e hipermodernidade (LIPOVETSKY &
SEBASTIER, 2004), entre outras nomenclaturas. As mudanas que ocorrem neste
ambiente impactam as relaes de consumo e, com isso, observamos que as empresas
precisam lidar com questes cada vez mais complexas ao gerir suas marcas nos
processos de comunicao e marketing com seus consumidores.

Trabalho apresentado no GP Marcas e Estratgias do XI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento
componente do XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo (ECA-USP). Bolsista CAPES. Publicitrio pela ESPM-SP e especialista em Administrao de Empresas pela
EAESP/FGV-SP. E-mail: silviosato@usp.br.
3
Mestranda em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(ECA-USP). Publicitria, especialista em gesto do design, coordenadora de curso e docente do Istituto Europeo di
Design. Membro do GESC3 - Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo. E-mail:
janienesantos@usp.br.
4
Doutorando em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
(ECA-USP). Bolsista CAPES. Mestre pela mesma instituio. Publicitrio, professor do Istituto Europeo di Design.
E-mail: brupompeu@uol.com.br.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

O pensamento de marketing adapta-se neste contexto de forma flexvel e

inovadora, num processo constante. De acordo com Kotler (2010, p. 29), a contnua
adaptao dos conceitos de marketing a diferentes pocas da vida humana o que o
torna to interessante.
Portanto, as aes de marketing sofrem alteraes para que as marcas possam
continuar competitivas e sobreviver num cenrio complexo, no qual uma srie de
fatores contribui para a renovao da atividade de marketing:
Situaes de competio mais acirrada, estreitamento da demanda, novos
hbitos de consumo, aumento no nmero de novos concorrentes, novos
processos tecnolgicos so exemplos de alteraes ambientais que estimularam
os executivos das empresas a reformularem suas ideias. A sobrevivncia,
crescimento e a liderana da empresa ficaram dependentes da capacidade desta
em ajustar seu produto e seus negcios s oportunidades de marcado, o qual
passou a figurar como foco central e interesse prioritrio da organizao. O
prprio pensamento estratgico evoluiu gradativamente. (TOLEDO, 1994, p.
35)

Ao atualizar a histria do pensamento de marketing com as mudanas ocorridas

a partir dos anos 1960, Sheth e Gardner (1984) apontam duas mudanas importantes
neste perodo mais recente: a primeira diz respeito ao escopo de marketing, inicialmente
visto como uma atividade estritamente econmica. A evoluo do conceito de troca
econmica para um conceito centrado no valor de troca mostrou-se mais adequado
extenso das atividades de marketing para outros objetivos e reas no relacionadas
diretamente ao lucro e aos resultados econmicos. Ou seja, independentemente da
existncia de uma transao econmica, o que se est considerando um processo de
troca de valores entre entidades. (TOLEDO; PEREIRA; TOLEDO, 2009)
A segunda mudana diz respeito crena anterior de que o processo de
marketing era sempre iniciado pela empresa e no pelo consumidor. A evoluo se deu
no sentido de estabelecer e reconhecer um maior equilbrio de poder entre empresa e
consumidor nas suas trocas.
Portanto, temos dois pontos centrais na evoluo do pensamento de marketing: a
ampliao da troca, conceito central e subjacente ao marketing; e a relao entre
empresas e consumidores no contexto de mercado.
Esta evoluo pode ser constatada no escopo atual de marketing: inicialmente
voltado para bens fsicos e tangveis, produzidos em escala industrial para grandes
massas, o marketing evoluiu no sentido de expandir sua atuao nas trocas e na
satisfao das necessidades humanas de uma forma mais geral e ampla: no campo dos
2

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

servios, ideias e ideologias, na gesto de personalidades, cidades e pases, nas

atividades sem fins lucrativos, etc.
A respeito desta ampliao de conceito de marketing, Di Nallo (1999, p. 39) diz
que Kotler est entre os primeiros e certamente entre os mais influentes defensores da
necessidade do uso do marketing por parte das empresas de servios, das organizaes
non-profit, das entidades pblicas, difundindo inclusive o termo, hoje de uso comum,
marketing social.
De fato, as evolues recentes de marketing apontam no caminho de uma
ampliao em seu escopo, mostrando que as trocas vo muito alm dos objetivos
comerciais, envolvendo outros pblicos e tipos de troca que podem ser muitas vezes
simblicas e emocionais. Dessa maneira, a empresa passa a lidar no s com produtos e
servios e suas funcionalidades num processo de venda: ela passa tambm a gerenciar
processos e aes que projetam valores e que devem atender expectativas criadas em
experincias, num nmero cada vez maior de pontos de contato entre clientes e
produtos. Esta a base do conceito de Marketing 3.0, conforme veremos a seguir.

O CONCEITO DE MARKETING 3.0

Inicialmente, interessante notar que o livro Marketing 3.0 foi concebido
originalmente na sia, numa combinao entre autores indonsios e um autor
americano, o que por si j traz uma expectativa de convergncia entre o pensamento
ocidental e oriental e uma viso mais integradora entre autores de diferentes geraes.
A constante atualizao dos conceitos de marketing o ponto de partida dos
autores, que afirmam que, nas ltimas seis dcadas, o pensamento de marketing girou
em torno de trs disciplinas: gesto do produto (dcadas de 1950 e 1960), gesto de
clientes (dcadas de 1970 e 1980) e gesto da marca (anos 1990 e 2000), passando pelo
estabelecimento e consagrao de conceitos como o Mix de marketing de Neil Borden,
nos anos 1950, e pelos 4 Ps de Jerome McCarthy na dcada de 1960.
Para mostrar esta evoluo, os autores didaticamente estabelecem trs fases do
marketing: a fase do Marketing 1.0, da era industrial, centrada em produtos e em
vendas, de natureza ttica; o Marketing 2.0, da era da informao, voltada para o
consumidor e sua satisfao, de natureza estratgica; e, finalmente, o Marketing 3.0,
voltado para os valores e na transformao do mundo em um lugar melhor.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

De acordo com os autores, estas trs fases convivem na gesto atual, ou seja, o
Marketing 1.0 e o 2.0 ainda possuem relevncia. Entretanto, as mudanas no ambiente
de negcios recesso, preocupaes com o meio ambiente, novas mdias sociais,
empowerment do consumidor, nova onda de tecnologia e globalizao continuaro
provocando mudana macia nas prticas de marketing. (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010, p. 34)
As trs grandes foras para essa nova fase do marketing so assim definidas: a
era da participao e do marketing colaborativo (possibilitada pelos avanos
tecnolgicos e mdias sociais), a era do paradoxo da globalizao e do marketing
cultural (em que economias, culturas e prticas polticas continuam desiguais e
heterogneas) e a era da sociedade criativa e do marketing do esprito humano (na qual
a pirmide com a hierarquia de necessidades de Maslow invertida, com a
autorrealizao como necessidade primria dos seres humanos). Ou seja, o Marketing
3.0 traz uma abordagem mais colaborativa, com bases culturais mais profundas e com
um escopo holstico e espiritual, mais adequado s demandas do consumidor atual:
Os consumidores esto no apenas buscando produtos e servios que satisfaam
suas necessidades, mas tambm buscando experincias e modelos de negcios
que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado a futura proposio
de valor do marketing. O modelo de negcio baseado em valores o que h de
mais inovador no Marketing 3.0. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2010, p. 21)

A evoluo para o Marketing 3.0 traz alteraes tambm na gesto das marcas e
no papel que elas desempenham na dinmica atual entre empresas e consumidores.

GESTO DE MARCAS NO AMBIENTE CONTEMPORNEO

O caminho histrico percorrido pelas marcas, descrito por Lencastre (2007),
passa pela antiguidade oriental e clssica, com pedreiros e oleiros assinando suas telhas
com sinais, percorre a herldica medieval familiar, a herldica nobre e burguesa da
Idade Mdia e chega s marcas corporativas das guildas, que certificavam qualidade e
origem de produtos. Na produo em escala da Revoluo Industrial, comeamos a
visualizar um escopo mais familiar no papel das marcas, identificando produtos e
assegurando qualidade e procedncia, diferenciando-os da concorrncia.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Portanto, alm da ideia de identificao, outro conceito fundamental associado

marca desde seus primrdios a diferenciao. Entretanto, percebemos que a
diferenciao, que passa por criar associaes que sinalizem atributos, vantagens,
benefcios e compromissos inscritos na marca, evoluiu de uma abordagem estritamente
funcional, racional e tangvel (referentes ao desempenho do produto ou servio), para
agregar diferenas simblicas, emocionais ou intangveis, relacionadas ao que a marca
representa de forma mais ampla (Kotler, 2006).
A diferenciao (ou a busca por ela) continua sendo uma palavra-chave no
processo de gerenciamento das marcas no ambiente atual, com grande tendncia
comoditizao de produtos, que podem ser facilmente copiados devido s facilidades
tecnolgicas na pesquisa e no desenvolvimento de produtos.
Por isso, Kapferer (2004) destaca a ascenso do intangvel como fonte de
diferenciao. Como consequncia, as marcas deixaram de designar simplesmente
produtos e servios, mas passaram a simbolizar ideias, valores e atitudes, tornando mais
amplo o escopo de significados possveis. No ambiente atual, de culto s marcas, so
realizados grandes investimentos para estimular a sua divulgao e consumo, com um
conjunto cada vez maior de meios, ferramentas e aes para tornar presente o discurso
das marcas no cotidiano dos consumidores, quando e onde estiverem.
Os bens para consumo tambm so apresentados em quantidade e variedade
cada vez maiores, em tamanhos, formas e variaes adaptadas para gostos diferentes e
de acordo com caractersticas como etnias, gnero, tipo de pele, cabelo, estilo de vida,
enfim, todas as formas possveis e imaginveis de segmentao.
O consumo (inclusive das marcas), nesta perspectiva, acaba se tornando
corriqueiro, sendo cada vez mais difcil surpreender o consumidor em sua rotina diria.
nesse contexto que Semprini (2006, p. 11) afirma que a promessa dos bens de
consumo substituda pela promessa das marcas. Logo, as marcas podem introduzir
um significado importante e intangvel para o consumo dos bens materiais. Ainda
segundo Semprini, pelos discursos, faz-se assim uma realidade transpassada pelas
marcas e pelos vnculos que elas articulam. (...) de objetal a subjetal, a marca o que faz
ser o sujeito contemporneo (Ibid., p. 12). So vnculos baseados em valores e crenas
compartilhadas entre marca e indivduos, da criao de relacionamentos.
Sobre estes relacionamento e vnculos, Gob (2002) ressalta que no ambiente
contemporneo, marcado por excesso de ofertas de produtos e servios e, por isso, com
maior competitividade, a gesto das marcas deve atuar na criao de marcas
5

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

emocionais: Por emocional, quero dizer como uma marca se comunica com os
consumidores no nvel dos sentidos e das emoes. (Ibid., p. 19)
Essa criao de vnculos mais fortes com os consumidores dificultada por uma
postura cada vez mais crtica destes, que tm acesso a mais informaes no ambiente
atual de comunicao, exigindo mais transparncia e responsabilidade por seus atos.
Essa postura vigilante exemplificada por Klein (2000), que aborda o assunto do ponto
de vista do modelo de globalizao de vrias marcas e seus aspectos menos aceitveis,
como o trabalho infantil e a falta de compromisso com a comunidade onde ela atua.
um alerta para a responsabilidade da marca com os aspectos econmicos e scioambientais de suas operaes.
Neste contexto, Semprini (2006) prope as bases para a gesto da marca
contempornea, que surge da evoluo dos modelos industriais de massa e que passa a
ter um projeto de sentido, estabelecendo um contrato de cumplicidade partilhada. O
autor ressalta o dinamismo necessrio no trabalho de gesto da marca contempornea.
Ele define trs dimenses-chave da marca: a semitica (constituio e veiculao de
significados numa narrativa relevante), a relacional (relacionamentos e trocas realizadas
a partir de contratos estabelecidos entre produo e recepo) e a evolutiva
(reconhecimento de que dinmica e mutvel em contnua evoluo).
Esta , na concepo do autor, a marca ps-moderna, um principio abstrato de
gesto do sentido que continua a se aplicar, em primeiro lugar, ao universo do consumo,
mas que se torna utilizvel ao conjunto dos discursos sociais que circulam no espao
pblico (Ibid., p. 20). As marcas precisam encontrar caminhos para estabelecer laos e
maior envolvimento, conectando-se ao indivduo com maior profundidade por meio de
aes concretas, idealizadas pelas reas de marketing das organizaes.

MARKETING 3.0 E MARCA 3.0

A relao entre marketing e marca cada vez mais intensa, e est ligada
evoluo nas relaes de troca, que adquirem mais fora no ambiente atual:
(...) Hoje, regulamentada pelo direito e analisada pela semitica, a marca
assume-se como o ncleo aglutinador de toda a gesto de marketing, quer
este seja pensado na clssica lgica de uma empresa, quer abarque outras
realidades to dspares quanto o marketing pessoal ou o marketing das
naes. (LENCASTRE, 2007, p. 25)

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Sob esta tica, a marca passa a ser um ponto central na gesto de marketing,
deixando de ser simplesmente um rtulo numa embalagem, um logotipo, um produto e
suas funcionalidades ou uma relao de troca baseada unicamente na compra e venda.
Estas vises limitadas de marca so denominadas por Lencastre (2007) como
miopias de marca, realizando uma analogia com o artigo Miopia em marketing de
Levitt (1960), que mostrava a importncia de analisar corretamente a relao dos
consumidores com os produtos para entender os benefcios, necessidades e solues
associadas. O autor apresenta trs tipos de vises parciais na gesto da marca: a
primeira a miopia de marca como rtulo, quando a marca compreendida somente
como um conjunto de sinais grficos do produto tangvel. A segunda a miopia de
marca como produto, ou seja, quando a marca est somente inserida num dos
componentes do marketing mix (produto, preo, praa e promoo). A terceira miopia
apontada pelo autor a miopia de marca como cliente, quando a marca vista somente
na perspectiva de vendedor versus cliente, restringindo a marca a esta relao e
esquecendo-se da pluralidade de relaes entre a organizao e seus stakeholders
(funcionrios, acionistas, comunidade, etc).
Neste sentido, podemos estabelecer uma proximidade entre as trs miopias de
marca e o conceito do Marketing 3.0: nos dois casos, temos a ampliao do escopo de
marca (e de marketing) para alm dos produtos e dos clientes (Marketing 1.0 e 2.0),
numa viso maior, voltada para o ser humano como um todo e no particularizado no
seu papel de consumidor (Marketing 3.0), conforme podemos visualizar na Tabela 1:

Tabela 1: Marketing 3.0, Miopia de marca e Contexto.

Adaptado a partir de KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN (2010) e LENCASTRE;CRTE-REAL
(2007)

Outro ponto em comum entre os conceitos do Marketing 3.0 e a literatura

recente de gesto de marcas a processo de cocriao que envolve empresas e

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

consumidores. Em sua proposta de Marketing 3.0, os autores entendem que para ter
sucesso, as empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a
cocriao, a comunizao (organizao de comunidades) e o desenvolvimento da
personalidade da marca. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.37)
A cocriao pressupe uma relao mais prxima e transparente entre as partes,
menos hierarquizada e comercial para facilitar alianas entre marcas e pessoas, mais que
consumidores. Assim, a marca construda de maneira conjunta, de forma participativa
junto com todos os seus pblicos. Alguns autores vo alm, propondo que a marca deve
ser apropriada pela comunidade, no sendo mais propriedade exclusiva da empresa. o
que Wipperfurth (2005) chama de marca sequestrada pelos fs (brand hijack), isto ,
aquela que apropriada por consumidores engajados, que percebem na marca valores
com os quais se identificam e que criam em torno da mesma uma comunidade de fs. O
autor prope um modelo em que os consumidores possam adotar a marca com o uso do
marketing colaborativo e ferramentas interativas.
Nesse sentido, os autores do Marketing 3.0 tambm concordam que uma vez
bem sucedida, a marca deixa de ser propriedade da empresa. (...) As marcas pertencem
aos consumidores. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.59)
Nessa cocriao, a marca passa a se relacionar com pessoas que possuem
crenas e valores que podem ser compartilhados num processo de identificao e
empatia, que refora os vnculos. De acordo com Batey (2010), marcas so constitudas
sobre relacionamentos e estes se do pela confiana. E, segundo os autores do modelo
Marketing 3.0, o Marketing deve ser considerado a principal esperana de uma
empresa para recuperar a confiana do consumidor. ((KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010, p.51) Essa relao de confiana s poder ser estabelecida por meio
das atividades de Marketing, que confirmam e materializam a viso, misso e valores da
empresa, simbolizados pela sua marca.
O fortalecimento das marcas corporativas de empresas outro fenmeno que
vem reforar esta argumentao. Anteriormente ofuscadas por marcas de produto, elas
agora tentam associar sua imagem aos diferentes produtos oferecidos pela empresa ao
mercado e, ao mesmo tempo, criar vnculos com diferentes pblicos ao respaldar e
reforar vnculos de confiana por meio da divulgao de aes e programas que
confirmam suas crenas e valores. Podemos citar os exemplos da Unilever (Cada gesto
conta), Ambev (Banco Cyan) e Coca-Cola Brasil (Viva Positivamente) entre

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

outras, que divulgaram iniciativas de desenvolvimento sustentvel, ilustradas nas

figuras 1, 2 e 3.

Figura 1: Cada gesto conta

Fonte: Site Unilever

Figura 2: Banco Cyan

Fonte: Site Ambev

Figura 3: Viva Positivamente

Fonte: Site Coca-Cola Brasil

So empresas que comunicam uma estratgia baseada em sua misso (por qu),
viso (o qu) e valores (como), ou melhor, baseada em atingir mente, corao e esprito,
conforme o modelo defendido pelo Marketing 3.0. Neste caso, no basta atingir a mente
do consumidor por meio de um posicionamento de mercado nem sempre condizente
com a oferta concreta. preciso atingir o corao e o esprito, e com autenticidade.
Neste processo de evoluo no compartilhamento de crenas e valores (que so
genunas) por meio de aes de marketing, a identidade de marca emerge como a
verso condensada e purificada da marca de acordo com Semprini (2006), reconhecida
facilmente pelo pblico e que serve para resumir a grande variedade de significados e
de nuances das manifestaes da marca. A importante busca pela identidade, em
contraponto com a valorizao anterior da imagem da marca, um reflexo do ambiente
de consumo atual, que tornou mais complexo o relacionamento com os consumidores e
a manuteno de laos e vnculos mais profundos:
Da imagem identidade de marca. revelador que a palavra-chave da
gesto de marca hoje em dia no seja mais imagem, mas identidade, o
sistema de valores prprio de cada marca. Assim, em nossa era psmoderna, mesmo que a fidelidade no seja mais adquirida e deva ser,
portanto, reconquistada a cada renovao de carro, resta somente a
adeso e a proximidade do consumidor marca se alimenta desses
valores. (KAPFERER, 2004, p. 59)
O autor conclui afirmando que quando a gesto de marca se preocupa no s em
vender produtos, mas tambm com todas as trocas feitas pelos diferentes stakeholders,
temos uma viso mais ampla e menos mope de marca, uma viso mais saudvel. Alm
disso, dessa maneira podemos criar mais confiana nos relacionamentos horizontais, ou

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

seja, aqueles que ocorrem entre os diferentes stakeholders, que no so grupos

estanques, mas que se comunicam internamente.
A partir destas reflexes compartilhadas entre autores de marketing e marca,
parece adequado propormos as bases para a Marca 3.0, coerente para um modelo de
Marketing 3.0. Inicialmente, este modelo de marca deve compartilhar o entendimento
do cenrio de marketing, que como vimos anteriormente se estende de um ambiente
mais fechado e controlado, baseado nas situaes de compra e venda, para um cenrio
de ecossistema globalizado e em rede, no qual a empresa mais uma participante em
mltiplas interaes, e no mais a principal ou nica agente, conforme ilustrado na
figura 4:

Figura 4: Contexto de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0

Adaptado a partir de KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN (2010)

Ao compreender o contexto de marketing atual, a Marca 3.0 precisa apresentar

tambm uma evoluo no seu papel e nas mediaes que realiza, deixando o contexto
interno e controlado da organizao e evoluindo para um ambiente de cocriao,
apropriada pela comunidade, sendo construda em todas as interaes da empresa com
seus diversos pblicos, conforme podemos visualizar na figura 5:

10

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Figura 5: Contexto de Marca 1.0, 2.0 e 3.0

Adaptado a partir de KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN (2010)

Esta nova maneira de interagir e dialogar com seus pblicos da Marca 3.0 traz
uma evoluo na gesto da transao (troca) para uma gesto do vnculo
(relacionamento). Isto tambm pode ser entendido como uma evoluo da gesto de
produtos para uma gesto de marca, segundo Nunes e Haigh (2003). Nesse sentido, a
marca passa a ser um jeito de ser e fazer, que cria processos, procedimentos, rotinas,
produtos, servios, tecnologia, ou seja, marca um fenmeno cultural (GUIMARES
apud NUNES e HAIGH, 2003, p. 75). Deste modo, a marca no existe apenas para
vender produtos e servios para consumidores que geram transaes comerciais, mas
tambm para expressar uma viso de mundo e uma cultura.
Outro impacto desta Marca 3.0 que a amplitude de significados
compartilhados, decorrentes de uma viso e uma cultura de marca, pode permitir que ela
(a Marca 3.0) transite de forma mais fluida entre diferentes segmentos e categorias de
produtos. Esta concepo de marca tem pontos em comum com a marca vapor, uma
evoluo das marcas que utiliza uma metfora dos estados fsicos da matria: passando
da marca-slida para a lquida, chegando marca-vapor uma marca gasosa, em
ebulio,

reflexo

da

multiplicidade

de

significados

possibilidades

de

desdobramentos. (SANTOS; POMPEU; SATO, 2010)

11

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

CONSIDERAES FINAIS
Podemos concluir que as trocas realizadas entre empresas e consumidores
envolvem um leque cada vez maior de significados, que se tornam mais amplos a partir
da somatria de cada uma das interaes realizadas pelas empresas com os diferentes
stakeholders e os valores expressos nesta dinmica em rede. As relaes com
fornecedores, empregados, acionistas, governos e sociedade, entre outros pblicos,
parecem adquirir importncia to grande quanto os produtos e servios que ela
disponibiliza nas suas relaes comerciais com o consumidor e o mercado.
Ao comprar os produtos e servios de uma empresa, o consumidor consome
tambm todas as outras aes daquela empresa, compactua e concorda com aqueles
atos, no processo atual de cocriao e comunizao que altera a comunicao da marca
ao propor uma dinmica interativa e de mo dupla, na qual a construo da marca
negociada com um consumidor num papel cada vez mais ativo e com grande influncia
das comunidades de marca no ambiente em rede.
As marcas, smbolos da sociedade de consumo, carregam um conjunto de
significados formado nas diversas interaes, representando posturas, atitudes e
opinies dos gestores em relao ao meio ambiente, ao desequilbrio econmico,
misria social, entre tantos outros temas relevantes para a sociedade. Nesse sentido, o
jeito de fazer negcios, de desenvolver e distribuir produtos, o cuidado com a cadeia de
produo e distribuio, por exemplo, impactam cada vez mais na constituio da
identidade da marca e no seu valor e sua reputao.
A principal preocupao que identificamos em relao ao modelo de Marketing
e Marca 3.0 deve ser a constituio de uma base muito bem estabelecida de valores para
garantir uma atuao concreta de marketing que crie uma identidade forte e consistente.
Tudo isso para obter resultados que garantam o equity da marca, que de acordo com
Aaker (1998), deve estar focado em pilares estabelecidos sobre conceitos nicos,
diferenciadores, que mostrem a persistncia de uma histria centrada numa misso.
A evoluo para o Marketing e a Marca 3.0 traduz uma necessidade
contempornea de humanizar e aquecer relaes entre pessoas e marcas, que vivem num
ambiente cada vez mais racional e tecnolgico: Para estabelecer conexo com os seres
humanos, as marcas precisam desenvolver um DNA autntico, o ncleo de sua
verdadeira diferenciao. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 39).

12

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

Este parece ser uma proposta adequada para integrar e acolher anseios dos
indivduos (e no s dos consumidore) e da sociedade (e no s do mercado), com uma
evoluo sustentvel e coerente das marcas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
AAKER, D. A. Marcas, Brand Equity: Gerenciando o valor da marca. So Paulo: Elsevier
Editora, 1998.
BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores. Rio de Janeiro: Best Business, 2010.
BAUMAN, Z. Globalizao: as consequncias humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar , 1999.
______. Modernidade lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
SHETH, J.N.; GARDNER, D.M. History of marketing thought: an update. In: BROWN, S.W.;
FISK, R.P. (Org.) Marketing theory: distinguished contributions. New York: John Wiley &
Sons, 1984, p. 76-87.
CASTELLS, M. A Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999.
______. A galxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
______; FERNNDEZ-ARDVOL, M.; QIU, J. L.; SEY, A. Mobile Communication and
Society: a global perspective. Cambridge: MIT Press, 2007
DI NALLO, E. Meeting Points: Solues de Marketing para uma Sociedade Complexa. So
Paulo: Marcos Cobra, 1999.
GOB, M. A emoo das marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
HALL, S. Identidade cultural na Ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2000.
HARVEY, D. Condio ps-moderna. 14 ed. So Paulo: Loyola, 1992.
HOLT, D. Como as marcas se tornam cones: o princpio do branding cultural. So Paulo:
Cultrix, 2005
KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. Porto
Alegre: Bookman, 2003.
______. O que vai mudar as marcas. Porto Alegre: Bookman, 2006.
KLEIN, N. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record,
2004.
KOTLER, P. Marketing para o Sculo XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. So
Paulo: Futura, 1999.
______; KELLER, K. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
______; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KELLER, K.; MACHADO, M. Gesto estratgica de marcas. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
LEMOS, A. Cidade e mobilidade: telefones celulares, funes ps-massivas e territrios
informacionais. Revista Matrizes-ECA/USP, So Paulo, n.1, outubro 2007.
LENCASTRE, P. (coord.) O livro da marca. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 2007.
______; CRTE-REAL, A. Um tringulo da marca para evitar a branding myopia:
contribuio semitica para um modelo integrado de compreenso da marca. Organicom, ano
4, nmero 7, 2 semestre de 2007.
LEVITT, T. Marketing myopia. In Harvard Business Review, n. 38, p. 24-47. 1960.
LIPOVETSKY, G. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. So
Paulo: Companhia das Letras, 1989.
______; ROUX, E. O luxo eterno: da idade do sagrado ao templo das marcas. So Paulo:
Companhia das Letras, 2005.
______; SEBASTIER, C. Os tempos hipermodernos. So Paulo: Barcarolla, 2004
MCCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e das
atividades de consumo. Rio de Janeiro: MAUAD, 2003.
13

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXIV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Recife, PE 2 a 6 de setembro de 2011

NUNES, G.; HAIGH, D. Marca. Valor do intangvel. So Paulo: Atlas, 2003.

PEREZ, C. Signos da Marca: Expressividade e Sensorialidade. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha por sua mente. 20a ed. So Paulo: Makron
Books, 2002.
SANTOS, J. ; POMPEU, B.; SATO, S. K. A marca vapor: reflexes metafricas a partir da
evoluo das marcas na contemporaneidade. In: Intercom 2010, 2010, Caxias do Sul. Anais do
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. So Paulo: Intercom, 2010.
Disponvel em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/R5-2873-1.pdf
SEMPRINI, A. A marca ps-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade
contempornea. So Paulo: Estao das Letras Editora, 2006.
TOLEDO, G.L. Marketing e Relaes Pblicas um conceito tridimensional. 18 EN-AMPAD,
Encontro Nacional da Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em Administrao.
p. 145-157, ANPAD, Curitiba, setembro, 1994.
______; PEREIRA, C.B.; TOLEDO, L.A. Consideraes sobre o conceito de marketing: teoria
e prtica gerencial. Revista O & S Organizaes e Sociedade, Universidade Federal da
Bahia v. 16, n. 50, p.519543. 2009.
WIPPERFRTH, A. Brand hijack. New York: Porfifolio, 2005.
YANAZE, M. Gesto de Marketing e Comunicao: Avanos e aplicaes. So Paulo: Saraiva,
2007.
ZANINI, M.T. (org.) Gesto integrada de ativos intangveis. Rio de Janeiro: Qualitymark,
2008.

Referncias na Internet:
http://www.ambev.com.br
http://www.cocacolabrasil.com.br
http://www.unilever.com.br

14