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O conceito de criao Publicitria e

suas implicaes pedaggicas


Edson P. Pftzenreuter

Conceito de criao em geral


Partirei do conceito de criao
artstica, por acreditar que este
pode colaborar com a definio da
criao publicitria.
No trabalho que desenvolvemos no
Centro de Estudos de Crtica
Gentica, trabalhamos com um
conceito de criao extrado da
semitica peirceana, baseada na
causao final, que aponta uma
tendncia no crescimento sgnico, a
semiose.
No caso do desenvolvimento, por
uma mente humana, de um signo
que no existia antes (daquela
maneira
e
naquele
contexto),
podemos chamar este processo de
um processo de criao, e a
tendncia que o rege, de inteno.
Obviamente, esta inteno no
totalmente definida e tendncia
muito
diferente
de
uma
determinao mecnica. A inteno
do artista vaga e nem sempre
consciente quase como um
atrator estranho, que define o
destino de um fenmeno fsico no
como um ponto, mas como uma
nebulosa. No se sabe onde este
terminar, mas sabe-se que estar
dentro de uma regio e, por isto
apesar de ser estranho, no deixa
de ser atrator.

Para dar corpo inteno, no


entanto, so necessrias aes em
uma
matria.
Na
teoria
da
formatividade de Pareyson, matria
tudo aquilo que o artista usa em
sua produo, o que amplia muito
esse conceito. So estas aes que
determinaro
as
singularidades
formais da obra. Peirce chama, de
causao eficiente, a tudo o que
envolve o caminho para transformar
a inteno vaga da Causao Final
em uma obra especfica, para
atualizar o possvel e geral.
As palavras corporificar, concretizar,
dar forma etc, no expressam este
processo, uma vez que parecem
designar uma ao que ocorre aps
e separada da concepo, e que se
trata somente da produo de algo
concebido na mente.
Existe um termo mais adequado
que no muito utilizado soar de
forma extravagante. Trata-se do
termo extrincecao, proposto por
Pareyson (1989:32), para designar
uma atividade na qual concebe-se
executando,
projeta-se fazendo,
encontra-se a regra operando, j
que
a
obra
existe
s
quando acabada, nem pensvel
projet-la antes de faz-la e s
escrevendo,
ou
pintando,
ou

cantando que ela encontrada e


concebida e inventada.

tradio e de direcionamentos
quanto ao seu uso.

Este processo est longe de ser


linear, marcado por tentativas e
experimentaes, pela insegurana
quanto ao xito e pela esperana
em alcan-lo.

Nas diversas linguagens existem


formas de atuar que j esto
estabelecidas: tipos de pincelada ou
colagem; rima, aliterao ou figuras
de linguagem; ritmos, timbres e
tonalidades, por exemplo. Outros
so inventados.

Neste trabalho necessitamos de


ferramentas porque "de mos
vazias as coisas so fortes demais...
mas se temos uma faca na mo,
entendemos
imediatamente
a
provocao
das
coisas"
(Bachelard, 1991,30). Alm disso,
matria e ferramenta so utilizadas
de alguma maneira, exigem um
procedimento. Matria, ferramenta
e procedimento esto carregados de

Estas
idias,
colocadas
rapidamente, servem para explicitar
que a criao pode ser entendida
semioticamente, depende de uma
inteno vaga, que se define no
decorrer do de um processo que,
por sua vez, est recheado de
tentativas e abandonos, muitas
vezes decorrentes do trato com a
matria.

Criao publicitria
No caso da atividade publicitria,
devemos observar que existe ao
criadora, geradora de signos, em
todo o processo: na elaborao dos
instrumentos
de
pesquisa,
na
interpretao
dos
dados
mercadolgicos, na proposio da
estratgia de comunicao, na
escolha da mdia e, tambm, na
criao. Tratarei somente desta
ltima.
A tendncia que rege este processo
estabelecida no planejamento, ao
definir que aspecto ser enfatizado
e qual ser a proposio de venda
do produto. Mesmo sem definir
exatamente como ser a pea
publicitria,
este
documento

estabelece um norte para a criao,


um atrator estranho.
A forma que ter a pea publicitria
depender da maquinaria eficiente
escolhida pelo publicitrio. Durante
o processo podem-se ser utilizados
muitos tipos de instrumentos. O que
mais define este aspecto, no
entanto, a mdia, j que o meio
que ser utilizado determinar a
matria, o procedimento e muitas
vezes
a
linguagem.
Temos
realidades diferentes ao criar para
TV, revista, jornal ou out-door.
Vrias coisas podem ser tomadas
como
matria
na
criao
publicitria: a linguagem verbal, as
imagens, a tipografia; elementos

relacionados com procedimentos


poticos e com a linguagem visual.
A matria tambm substncia em
que a pea ser finalizada: tipo de
papel, animao para TV ou para
Internet etc. Este ltimo tpico nos
remete aos meios de produo que
tm suas caractersticas fsicas e
seus
limites.
Produzir
uma
embalagem que ser impressa em
flexografia, exige o conhecimento
de que no possvel utilizar muitas
cores.
O conhecimento
matria,
dos

da mdia, da
procedimentos,

visando o desenvolvimento de um
signo que efetive as diretrizes do
planejamento nos seus aspectos
predominantemente
verbais

tarefa do redator. Quando se trata


dos aspectos predominantemente
visuais estamos falando em direo
de arte.
Este tema est tratado de forma
geral porque s em anlises de
casos
especficos
podemos
estabelecer
os
papeis
desempenhados pela da tcnica,
procedimentos poticos, matria ou
verba do anunciante.

Formao do publicitrio
Este conceito de criao tem
conseqncias didticas, tanto no
contedo quanto na forma de
ensina-lo.
A semitica, que muitos alunos
afirmam
ter
uma
presena
excessiva em nosso curso, pode
ganhar uma nova dinmica quando
a nfase dada na semiose.
A conscincia de que a criao est
ligada a um problema definido,
relacionado com as diretrizes do
planejamento, retira da criao o
aspecto de mito com o qual muitos
alunos encaram esta atividade.
O conhecimento da matria deve
ser enfatizado, em dois aspectos: no
sentido amplo envolve histria e
linguagem
da
literatura,
arte,
msica, cinema, design e, tambm
da
prpria
publicidade.
Este

contedo tem a finalidade de


promover o entendimento de que
cada mdia e cada formato envolve
estratgias criadoras especficas,
que mudaram no decorrer do tempo
e, conseqentemente mudaro no
futuro.
No sentido estrito, abrange o
conhecimento das ferramentas de
produo:
os
sistemas
de
impresso, os mtodos de edio e
finalizao em vdeo e cinema, o
rdio,
as
ferramentas
computacionais etc.

Por fim deve ser gerada conscincia


de que o processo criativo ao
linear,
envolve
tentativas
e
experimentaes
e,
tambm,
momentos em que o trabalho
parece estar definitivamente sem
soluo. O aluno deve perceber que
isto deve ser encarado de maneira
natural, pois faz parte do processo.
a mistura de insegurana e
esperana a que me referi.
Considero que uma boa estratgia
para alcanar esta conscincia o
exerccio constante da atividade de
produo
de
signos:
redao,
direo de arte e produo. Neste
sentido penso que insuficiente o
trabalho de concluso de curso PIC, nico momento em que o aluno
vivencia o processo publicitrio
como
um
todo,
pelo
menos
oficialmente.
Seria necessrio que esta atividade
fosse desenvolvida ao longo do
curso sob a forma de uma agncia
de prestao de
comunicao
includa na grade curricular.
Esta proposta resolveria tambm a
desarticulao
das
disciplinas
atravs
de
projetos
interdisciplinares e permitiria a
produo de um portflio. O aluno,
ao final do curso, teria alm do
diploma, um conjunto de trabalhos
que foram desenvolvidos para
clientes reais.