Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafi porque su enfoque principal esta centrado en el
componente mas amplio del comportamiento social: La sociedad entera. A diferencia de los psiclogos que se
ocupan principalmente del estudio del comportamiento individual, o de los socilogos cuyo campo de
estudios son los grupos, el inters de los antropologos consiste, en primer lugar, en identificar el tejido mismo
de la propia sociedad.
Que es la Cultura?
En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su estudio suele requerir un examen detallado
del carcter de la sociedad en su conjunto, con inclusin de factores tales como: idioma, conocimientos leyes,
religiones, costumbres en materia de alimentacin, msica, arte, tecnologa patrones de trabajo, productos y
otros elementos que le imparten a una sociedad su sello distintivo.En cierto sentido la cultura es la
personalidad de una sociedad.
En virtud que nuestro objetivo es entender la influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor,
definiremos la cultura como la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven
para dirigir el comportamiento de los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de consumidores.
1. CRENCIAS consiste en el enorme numero de afirmaciones verbales o mentales (es decir yo creo) .
Los valores tambin son creencias y cumplen los siguientes criterios2. Son relativamente pocos en
numero3. Sirven como gua para un comportamiento cultural apropiado4. Son duraderos y difciles
de cambiar5. No estn unidos con objetos y situaciones especificas6. Son muy aceptados por los
miembros de la sociedad
2. 4. COSTUMBRES En contraste con las diferencias y valores, las costumbres son modos evidentes
de comportamiento que constituyen formas culturales aprobadas o aceptables de conducirse en una
situacin especfica. Con esa definicin, es fcil comprender porque el conocer la diversas culturas
de una sociedad.

LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA

El impacto de la cultura es tan natural y automtico que su influencia sobre el comportamiento de considera
de ordinario como lo mas natural.
Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las personas porque se hacen
determinadas cosas, estas les responden con frecuencia: "porque eso es lo que se debe de hacer". Esta
respuesta, solo en apariencia superficial, refleja parcialmente la influencia de la cultura incrustada en nuestro
comportamiento.
As pues para logra una verdadera apreciacin dela influencia de la cultura en nuestra vida diaria, es necesario
poseer ciertos conocimientos de por los menos otra sociedad que tenga caractersticas culturales diferentes..
Por ejemplo
para entender que costumbre de lavarnos los dientes dos veces al da con una pasta
dentrifica saborizadas un fenmenos cultural, es necesario estar conscientes de que los miembros de otra
sociedad o no se lavan los dientes en absoluto o lo hacen de una manera distinta ala que acostumbra nuestra
sociedad.

LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES

La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que forman una sociedad. Ella imparte
orden, direccin y gua en
todas
las
fases
de
la resolucin del
problema
humano,
proporcionando mtodos "autnticos y comprobados" para satisfacer necesidades fisiolgicas personales y
sociales. Por ejemplo, la cultura provee normas y "reglas" sobre cuando se debe comer ("no hay que hacerlo
entre comidas"); donde comer ("en un restaurante concurrido porque all es probable que los alimentos se
encuentren en buen estado"); que es lo apropiado para comer en el desayuno (jugo y cereal), en el almuerzo
(un emparedado), en la cena (algo caliente y bueno para la salud) y los bocadillos a deshoras (algo que
proporcione energa en forma rpida).
La cultura determina tambin aquello que los miembros de una sociedad consideran como una "necesidad" y
lo que califican como un "lujo". En forma similar, la cultura ofrece tambin guas concretas en cuanto a cual
es la ropa apropiada para ocasiones especificas (cual es la indumentaria adecuada para estar en la casa y como
vestir para ir a la escuela, al trabajo, a la iglesia, a un restaurante de comida rpida o a una sala
de cinematografa ). Los cdigos del vestido estn cambiando dramticamente ahora la gente viste con menos
formalidad en todo momento y en la mayora de las situaciones.
Las creencias, Valores y costumbres culturales siguen siendo respetados mientras produzcan una satisfaccin
sin embargo, cuando una norma especifica ya no satisface a los miembros de una sociedad, estos la modifican
o sustituyen con otra norma que sea mas acorde con sus necesidades y deseos actuales. Por ejemplo, en un
tiempo se considero que un rasgo tpico de los buenos hoteles consista en colocar almohadones de plumn o
plumas de ganso en todas las habitaciones. Hoy, con tantas personas alrgicas a ese tipo de materiales, las
almohadas con relleno sinttico se estn convirtiendo en la norma. De esta manera la cultura evoluciona poco
a poco, pero incesantemente, para satisfacer las necesidades de la sociedad.
LA CULTURA SE APRENDE
A diferencia de las caractersticas biolgicas innatas (p.eje., el sexo, el color, de la piel o del cabello, o la
inteligencia), la cultura es algo que se aprende. Desde temprana edad empezamos a adquirir un conjuntos de
creencias, costumbres y valores propias de nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra cultura. En
el caso de los nios, el aprendizaje de esos valores y costumbres culturales se refuerza hasta cuando deciden
divertirse con sus juguetes. Cuando los nios juegan , llevan a cabo dramatizaciones en las que reproducen y
ensayan importantes lecciones y situaciones de su cultura. Este aprendizaje cultural los prepara para
las circunstancias que encontraran mas adelante en la vida real.
Como se aprende la cultura
Los antropologos han identificado tres formas diferentes de aprendizaje cultural: el aprendizaje formal, por el
cual los adultos y los hermanos mayores ensean al nuevo miembro de la familia " como debe comportarse";
el aprendizaje informal, por el que el nio aprende, sobre todo, por imitacin del comportamiento de otras
personas, ya sea familiares, amigos o hroes de la televisin; y el aprendizaje tcnico, mediante el cual los
maestros instruyen al nio, en un ambiente educativo, acerca de lo que tendr que hacer, como deber hacerlo
y porque es preciso que lo haga.

CULTURIZACION Y ACULTURACIN
Cuando hablan de la adquisicin de cultura, los antropologos establecen a menudo la diferencia entre el
aprendizaje de la cultura propia, o nativa, y el aprendizaje de (otra) "nueva" cultura. El aprendizaje de la
cultura propia se conoce como culturizacion. El aprendizaje de una cultura nueva o extranjera recibe el
nombre de aculturacion. La aculturacion es un concepto importante para los mercadologos que tienen el
proyecto de vender sus productos en mercados extranjeros o multinacionales. En esos casos, los
mercadologos tienen que estudiar la cultura o culturas especificas de sus mercados meta potenciales con el fin
de determinar si sus productos sern aceptables para esas personas y, en caso afirmativo, cual sera la mejor
forma de comunicar las caractersticas de sus productos para convencer al mercado meta de que los compre.
LENGUAJE Y SMBOLOS
Para adquirir una cultura comn los miembros de una sociedad deben ser capaces de comunicarse unos con
otros por medio de un lenguaje compartido y la verdadera comunicacin no se producira Para tener
una comunicacin efectiva con sus pblicos los mercadologos deben usar los smbolos apropiados a fin de

transmitirles las imgenes o caractersticas deseadas, al anunciar su producto. Estos smbolos pueden ser
verbales o no verbales. Los smbolos verbales pueden consistir en un anuncio transmitido por televisin o
publicado en una revista. La comunicacin no verbal incluye el empleo de smbolos como figuras, colores,
formas e incluso texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios impresos o transmitidos por
radio o televisin, a las marcas comerciales y a los diseos de envases o productos.

RITO
Ademas del lenguaje y lo smbolos la cultura comprende diferentes experiencias y comportamientos
ritualizados que hasta hace poco haban sido descuidados por los investigadores del consumidor. Se conoce
como rito un tipo especifico de actividad simblica que consiste en una serie de pasos que se suceden en una
secuencia fija y se repiten a lo largo del tiempo. En la practica, los ritos se extienden a travs de todo el ciclo
de vida humano, desde el nacimiento hasta la muerte, e incluyen multitud de eventos intermedios . (como
las confirmacin las graduaciones, y el matrimonio). Dichos ritos pueden consistir en complicadas
ceremonias religiosas o civiles de carcter publico, o bien, en asuntos tan comunes como la conducta de un
individuo en relacin con su arreglo personal o el aseo de los dientes. En el caso mas tpico el
comportamiento ritual es bastante formal y con frecuencia se ajusta a una pauta previamente escrita (como un
servicio religioso en el que se requiere un libro de oraciones o el cdigo de conducta apropiada que es preciso
observar en los tribunales de justicia). Tambin es probable que un rito se presente de manera reiterada a lo
largo del tiempo (como la costumbre de cantar el himno nacional antes de un juego de bisbol). Lo mas
importante, desde el punto de vista de los mercadologos, es el hecho de que los ritos tienden a requerir un
cumulo de artefactos (productos) tambin rituales, que estn asociados a esas actividades o que refuerzan de
alguna manera la ejecucin de cada rito. por ejemplo, los adornos para el rbol navideo, las medias
decorativas y diversos alimentos, estn relacionados con el rito de los festejos de navidad; otros ritos (como
las graduaciones escolares, los matrimonios, los aniversarios de bodas, el juego de cartas de los jueves por la
noche o la visita del sbado por la tarde al saln de belleza) tienen asociados sus respectivos
accesorios especficos En el caso de ciertas ocasiones especiales. como los aniversarios de bodas,
algunos artculos son percibidos como mas apropiados y suelen ser recibidos con mayor aprecio que otros;
por ejemplo, el obsequio de una joya frente al de un articulo para el hogar. Ademas del rito, que constituye la
forma en que se realiza algo de manera tradicional, existe tambin el comportamiento ritual, el cual puede
definirse como cualquier forma de conducta que se ha convertido en un rito. Un ejemplo de esto es el jugador
de bisbol que agita su bat en varias ocasiones y patea la tierra frene a la almohadilla de home antes de cada
lanzamiento, para asegurarse de realizar correctamente sus movimientos.
LA CULTURA SE COMPARTE
Para que un valor, creencia o practica en particular pueda ser considerado como caracterstica cultural es
necesario que lo comparta una porcin significativa de la sociedad. As pues, la cultura es considerada con
frecuencia como el conjunto de costumbres de grupo que vinculan entre si a los miembros de una determinada
sociedad. Por supuesto, el idioma compartido es el componente fundamental de cualquier cultura, y gracias a
el es posible que la ente comparta sus valores, experiencias y costumbres. Varias instituciones sociales que
forman parte de una sociedad transmiten los elementos culturales y permiten que compartir la cultura sea una
realidad. Entre esas instituciones ocupa un lugar importante la familia, que es el principal agente de la

culturizacion, es decir el proceso de transmitir los valores, creencias y costumbres culturales fundamentales a
los miembros mas recientes de la sociedad. Un aspecto vital del papel de culturizacion de la familia es la
socializacion de los mas jvenes como consumidores.

1. La cultura es dinmica la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los

mejores intereses de una sociedad. Por esta razn, el mercadlogo debe monitorear
en forma cuidadosa el medio ambiente socio cultural con el fin de comercializar un
producto existente de forma ms efectiva, o desarrollar nuevos productos
2. 20. La cultura es dinmica Estos cambios significan que los mercadlogos deben
considerar quienes son los compradores y los usuarios de sus productos (solo
hombres, solo mujeres o ambos). Los mercadlogos que observan los cambios
culturales con frecuencia encuentran nuevas oportunidades para incrementar las
utilidades de la empresa. Por ejemplo hoy en da, las empresas de cosmticos venden
productos para el cuidado de la piel y otros productos para hombres.
3. 21. Medicin de la cultur a Son tres los enfoques de investigacin que usan a menudo
para medir la tendencias culturales
4. 22. Anlisis de contenido como su nombre lo implica, se enfoca en el contenido de
comunicaciones verbales, escritas y pictricas (por ejemplo el texto y composicin
artstica de un anuncio). El anlisis de contenido puede usarse como medio
relativamente objetivo para la determinacin de que cambios sociales y culturales han
ocurrido en una sociedad especifica, el anlisis de contenido tambin se utiliza para
explorar las tendencias en el estilo y formas de diferentes tipos de anuncios.
5. 23. Anlisis de contenido El anlisis de contenido es til tanto para los mercadlogos
y los que formulan las polticas publicas interesados en la comparacin de argumentos
de los anuncios de los competidores dentro de una industria especifica.
6. 24. Trabajo de campo del consumidor cuando se examina una sociedad especifica,
los antroplogos, a menudo se surgen en el medio ambiente que esta en estudio.
Como investigadores entrenados tienen la posibilidad de seleccionar una pequea
muestra de una sociedad en particular y observa con cuidado su comportamiento y en
base q esa observacin establecen conclusiones
7. 25. Trabajo de campo del consumidor ejemplo: investigadores estuvieran interesados
en conocer la forma en que la gente selecciona discos compactos (CD), pueden ubicar
observadores entrenados en tiendas de discos y notar como se selecciona tipos
especficos de CD ) de rap comparado con msica country, de jazz comparados con
msica clsica, de rock comparados con msica original de pelculas). Los
investigadores pueden estar interesados en el grado de bsqueda que acompaa la
seleccin esto es, que tan a menudo tienden los consumidores a tomar un CD
mostrador, leer la descripcin y colocarlo de nuevo en su lugar antes de seleccionar el
CD que por ultimo compran.
8. 26. instrumento de encuestas para la medicin de valores los investigadores usan
instrumento de captacin denominado instrumento de valor, para preguntar a la gente
como se siente acerca de los conceptos sociales bsicos y personales, como es el

9.

10.

11.

12.

13.

14.

caso de la libertad, la comida, la seguridad y la paz. Encuestas de Valores Rokeach

este instrumento ha sido empleado para el estudio del comportamiento del
consumidor, en el cual se divide en dos diferentes valores personales.
27. instrumento de encuestas para la medicin de valores La primera parte La
segunda consiste en consiste en 18 puntos 18 puntos de valor terminales, diseados
instrumental, la cual para medir la mide los enfoques importancia relativa de bsicos
que un los estados finales de la individuo puede tomar existencia para lograr sus
valores de estado final Por eso la primera mitad del instrumento trata de los fines,
mientras la segunda considera los medios
28. Monitor de Yankelovich Es un servicio de investigacin comercial que rastrea de
manera sistemtica las tendencias sociales para reflejar una variedad de valores
culturales, este monitor rastrea en la actualidad alrededor de 50 tendencias sociales y
proporciona informacin detallada acerca de los cambios potenciales en el tamao y
direccin de estas tendencias y las aplicaciones que tienen para la mercadotecnia de
consumo. El monitor es capaz de proporcionar seales por anticipado de los posibles
cambios en la demanda de diferentes categoras de productos
29. DYG SACAN un programade vigilancia ambientas este programa de investigacin
rastrea 37 valores sociales entre diferentes segmentos de la poblacin de estados
unidos, as como lideres de negocios acadmicos y de gobierno. La muestra puede
ser seleccionada entre el publico en general, los usuarios de productos especficos sin
importar la marca, usuarios de la marca en si misma, o usuarios de marcas de la
competencia. Se pueden comparar la imagen de la marca, as como las de sus ms
cercanos competidores.
30. DYG SACAN un programade vigilancia ambientas Como lo ilustran estos
ejemplos, el valor estandarizado y los instrumentos de medicin de las tendencias
sociales son tcnicas prometedoras para la investigacin intrnseca del
comportamiento del consumidor, en especial en lo relacionado con el anlisis de la
segmentacin.
31. DYG SACAN un programa de vigilancia ambientas Cuando seleccionamos los
valores esenciales especficos que iban a ser examinados, nos guiamos por tres
criterios: 1.- El valor debe ser penetrante. Una porcin significativa e la poblacin de
los Estados Unidos deben aceptar el valor y usuario como gua para sus actitudes y
acciones. 2.- El valor debe ser perdurable. El valor especfico debe influir en las
acciones de la poblacin estadounidense durante un amplio perodo. (a diferencia de
la tendencia da corto plazo) 3.- El valor debe estar relacionado con el consumo. El
valor especfico debe proporcionar instancias que nos permitan comprender las
acciones de consumo de la sociedad estadounidense.
32. Realizacin y xito Los individuos que consideran el sentido de realizacin como
un valor personal importante, tienden ser luchadores que trabajan duro para lograr el
xito y la realizacin se est reconociendo cada vez ms como un valor importante en
las mujeres, que se refleja en el amplio porcentaje de mujeres muy educadas que
tienen trabajos de prestigio.

15. 33. Realizacin y xito La realizacin es el propio reconocimiento (es implcitamente

satisfactorio para el que se realiza), mientras que el xito implica una recompensa
extrnseca (como es el caso del mejoramiento de situacin financiera o de status).
Tanto la realizacin como el xito influyen en el consumo, por ejemplo, te lo debes a ti
mismo, trabajaste por l, y te lo mereces, son temas de realizacin muy populares
usados por los publicistas para persuadir a los consumidores a comprar sus productos.
LOGRO & EXITO
El trabajo arduo es bueno; el xito fluye del trabajo arduo.
ACTIVIDAD
Mantenerse ocupado es saludable y natural.
EFICIENCIA
&
SENTIDO PRACTICO
Admiracin por las cosas que resuelven problemas. (Ahorran tiempo y esfuerzo)
PROGRESO
Las personas pueden mejorar; manana debe ser mejor que hoy.
COMODIDAD MATERIAL
INDIVIDUALISMO
Ser uno MISMO.
(Autosuficiencia, autoestima, autointeres)
LIBERTAD
LIBERTAD DE
eleccin
.
CONFORMIDAD
EXTERNA
Uniformidad del comportamiento observable; deseo de aceptacin.
HUMANITARISMO
CUIDAR DE OTROS; ESPECIALMENTE DE LOS DESVALIDOS.
JOVIALIDAD
Estado mental que implica ser ''joven de corazn verse joven.
ESTADO FISICO Y SALUD
Cuidar el propio cuerpo, incluyendo el deseo de estar sano y en buena condicin fsica.
+ valores
''LA BUENA VIDA'