Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Las Formas Ocultas 1
Las Formas Ocultas 1
LAS FORMAS
O C U L T A S D E LA
PROPAGANDA
Traduccin de MARTHA MERCADER
DE
SNCHEZ - ALBORNOZ
EDITORIAL SUDAMERICANA
BUENOS AIRES
PRIMERA EDICIN Abril de
1959
IMPRESO EN CHILE
EL ESTUDIO EN PROFUNDIDAD
Este libro intenta explorar un campo nuevo, extrao y ms bien
extico de la vida norteamericana. Trata de los esfuerzos que, en
gran escala y a menudo con xito impresionante, se realizan para
canalizar nuestras decisiones en tanto que compradores, as como
nuestros procesos mentales, mediante el uso de conocimientos
extrados de la psiquiatra y de las ciencias sociales. Los esfuerzos
suelen aplicarse en un plano que escapa a nuestra conciencia, de
modo tal que las incitaciones son frecuentemente y en cierto
sentido "ocultas", con lo que resulta que a muchos de nosotros se
nos influye y se nos manipula en mayor medida de lo que nos
EL ESTUDIO EN PROFUNDIDAD
EL ESTUDIO EN PROFUNDIDAD
10
EL ESTUDIO EN PROFUNDIDAD
11
14
15
16
17
18
19
20
publicidad exclam con fervor: "Lo que hace grande a este pas es
la creacin de necesidades, y deseos, la creacin de la insatisfaccin
por lo viejo y fuera de moda."
Un tercer problema que oblig a los especialistas en mercado a
buscar instrumentos de persuasin ms poderosos fue la creciente
similitud de los productos, resultado de la mayor estandarizacin.
Haba demasiada gente que opinaba tranquilamente que las marcas
de nafta eran "todas iguales" e igualmente buenas. Pierre
Martineau, director de investigaciones del Chicago Tribune,
pregunt con franqueza a un grupo de agentes de propaganda:
"Qu diferencia hay en realidad entre las marcas de nafta, de
neumticos, de tabaco para cigarrillos, de jugo de naranja, de leche
y lo dems?... Qu va a hacer la propaganda cuando las diferencias sean triviales o no existan?"
Cmo podemos dirigirnos a un presunto cliente para convencerlo de que debe jurar fidelidad a nuestra marca cuando la
verdad es que todas las marcas son esencialmente idnticas en sus
caractersticas fsicas? Este era el verdadero problema para los
agentes de publicidad. El presidente de una agencia de
propaganda, David Ogilvy, lo comentaba diciendo: "Me sorprende
encontrar tantos hombres dedicados a la propaganda, incluso de la
nueva generacin, que creen que se puede persuadir a las mujeres
mediante la lgica y argumentos para que compren una marca en
lugar de otra, incluso cuando las dos marcas en cuestin son
tcnicamente idnticas... Cuanto mayor es la similitud entre los
productos, menor es el papel que desempea la razn en la
seleccin de las marcas. No hay en realidad ninguna diferencia
significativa entre las distintas marcas de whisky o de cigarrillos o
de cerveza. Todas son iguales. Lo mismo pasa con las mezclas para
hacer tortas y con los detergentes y los automviles." (Esto no
quera significar, por supuesto, que todas las marcas de artculos
son iguales. En algunos renglones existen diferencias substanciales.
Y es tambin verdad que la mayora de las compaas se esfuerzan
con denuedo por desarrollar diferencias entre los productos.)
En una conferencia anual de agentes de propaganda se hizo un
llamado para conseguir ms "artistas con talento" en el arte de la
persuasin, con el fin de encarar este problema de la rpida
disminucin de las diferencias entre los artculos.
21
3
LOS AGENTES PUBLICITARIOS SE CONVIERTEN EN
HOMBRES DE LA PROFUNDIDAD
"El afn del hombre de negocios por
promover las ventas lo est conduciendo a
un extrao mundo selvtico: la subconsciencia." Wall Street Journal.
33
El doctor Ditcher, por ejemplo, dice: "Ya han pasado dos dcadas
desde que utilic por primera vez los trminos investigacin
motivacional y entrevistas profundas. No vislumbr que se
convertiran en trminos corrientes y que muchos declararan
practicar tales tcnicas de investigacin." Por otra parte, el personal
del seor Cheskin informa que su director se dedicaba a I. M. ya en
1935, y el instituto a su cargo cita en un folleto diez "iniciativas"
diferentes por l propugnadas. Por ejemplo, sostiene que el
instituto fue el primero "en aplicar tcnicas psicoanalticas a las
27
28
29
30
31
32
33
34