Está en la página 1de 3

INSTRUCCIONES PARA REALIZAR UN CUESTIONARIO

ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.-

a. Todo cuestionario debe presentar al principio algunas preguntas de


perfil, orientadas a asegurarnos que entrevistamos al pblico objetivo
correcto. Al final del Cuestionario es recomendable consignar los
datos socio grficos que nos ayudan a realizar tabulaciones
cruzadas, adems de los datos de identificacin que nos permita el
entrevistado.
b. Considerar nuestro Problema de Investigacin para orientar las
preguntas hacia encontrar las causas y solucin!
c. Los Temas de contenido, ordenados de lo general a lo particular.
Agrupar preguntas por temas ttulos comunes.
d. Guardar lgica y coherencia en el flujo temtico de las preguntas
(Ejmp. Si contesta Si,pasar a la No XX).
e. De preferencia los Cuestionarios presentan Preguntas ABIERTAS si
estamos en una Exploracin o Investigacin CUALITATIVA (Focus
Groups, Entrevistas a Profundidad). Estas son laboriosas para
tabular, pero se justifica por que las inv. Cualitativas usan muestras
pequeas (no representativas). Se les proporcionar un formato para
tabular preguntas abiertas.
f. Las preguntas CERRADAS son mayormente usadas en las
Encuestas durante una Investigacin Cuantitativa. Son fciles de
tabular y esto se justifica porque una inv. Cuantitativa utiliza
muestras GRANDES (representativas).
g. Ojo: para preguntar por Precios, lo recomendable es siempre usar
preguntas abiertas, incluso durante un Cuantitativo, debido a que las
cerradas siempre tienden a sesgar o influenciar en las rptas!
h. Usar lenguaje de acuerdo al nivel de instruccin del entrevistado..ojo
no usar el metalenguaje de las Maestras Ejmp. palabras que Uds.
entienden pero otras personas no,como pr ejemplo RATIO,
RENTABILIDAD,POSICIONAMIENTO, RETROALIMENTACIONetc!
i. No olvidar grabar (audio o video) o tomar fotos para presentar el
registro. Queda como prueba.

j. No olvidar incluir al final del Cuestionario, la fuente y coordenadas de


la entrevista: nombre del entrevistado, su mail o telfono o direccin,
hora y lugar de la entrevista. Si es una entrevista de espionaje
comercial, obvio guardamos la identidad del entrevistado y slo
mencionamos datos generales.
k. Cuidar las preguntas SESGADAS, las palabras que soplan
respuestas (Colgate es su pasta dental preferida?), las palabras con
carga positiva o negativa (Le parece el costo elevado? Vs Qu le
parece el costo?) Las preguntas con alternativa mltiple de rpta. son
sesgadas! Siempre sugieren respuestas, Ejmp. Prefiere el rojo o el
azul? Por ello se prefieren las preguntas abiertas para temas como el
precio, a fin de no sugerir rptas! Las preguntas abiertas son las
recomendables para etapas de exploracin (inv. Cualitativas).
l. Preguntar siempre Porqu?
m. Analizar el rol del entrevistado en el proceso de compra (decisor,
influenciador, comprador, usuario). Ejmp. Qu marca de shampoo
utiliza? Si se trata de un joven de 30 aos que an vive con sus
padres, puede que l no compre el shampoo, y nos responder por el
shampoo que compr su mam o su hermanay si la mam es
compradora oportunista y compra todos los meses la marca de
oferta?? Esa pregunta no nos serviraLo indicado es Qu
marca/s de shampoo has usado familiar/personalmente el ltimo
mes?
n. Incluir preguntas de Proyeccin de ser necesarias. Las preguntas
de Proyeccin se usan para saltar Mecanismos de defensa y son
indicadas para temas delicados, confidenciales o dnde nos pueden
mentir. Ejmp. La tcnica de la 3ra persona: Qu le recomendara a
su vecino si tuviera una plaga de cucarachas? Vs Qu hizo cuando
tuvo una plaga de cucarachas en su casa? Puede que el tema sea
motivo de vergenza personaldebemos suavizar las interferencias
emocionales que induzcan a la mentira y disear discursos NO
CULPOSOS! Ejmp. Cules son sus ventas anuales? (confidencial!)
Vs Cunto cree Ud. que vende al ao una empresa lder en este
sector, aproximadamente? De hecho hablar por la empresa que el
entrevistado conoce bien (la suya!).
o. Ayudarse de plantillas (hojas de papel enmicadas- cartulinas) o
medios electrnicos (tablet), si se trabajan con muchas alternativas
de eleccin (rptas. de opcin mltiple, Likert) que desean que el

entrevistado priorice clasifique. Esto ayuda a la memoria de nuestro


interlocutor. Ejmp. colores y sabores que son infinitos!
p. En lo posible elegir Cuestionarios asistidos, es decir asesorados por
el entrevistador a fin de disminuir errores x malas interpretaciones
durante el llenado .
q. Si se realiza una pregunta de Intencin de compra, sta debe indicar
tambin el precio, de no tenerlo claro, es la oportunidad para
preguntar su percepcin de valor sobre el producto/servicio.
r. Toda pregunta de Intencin de compra debe realizarse luego de una
Prueba de Producto, de Prototipo o de Concepto, en caso de no
existir an el producto. De no seguir este procedimiento estamos
incurriendo en un serio error metodolgico puesto que no se puede
opinar de algo que no conocemos!
MA Bettina Bernard Tiravanti