Azestra 1.2.-—<—A—AOOIIST ll La historia de Mustang A principtos de los 60, Estaclos Unidos era un pais joven, con- fiado y enamorado de los coches deportivos. Muchas canciones po- pulares de la época eran odas dedicadas a esos automOviles. La- mentablemente para Ford, los coches que suscitaban la mayor pa- sién eran los de General Motors y de los fabricantes europeos. Con la esperanza de remediar esa situacion, Ford se dispuso a construir un automévil deportive que lograra atracr a los compradores. Sin embargo, Ford levanté el desafio en forma tinica dentro del marca de la industria automotriz. Si Ford hubiese seguido el enfoque tra- dicional para desarrollar el nuevo coche, la direccién habria comen- zaco el proceso enviando un memorandum al departamento de di- sefio, impartiendo instrucciones para el desarrollo de un coche de- portive que igualara a los de la competencia, Cada disefador se ha- bria entonces puesto a dibujar sobre la base de preconceptos indl- viduales acerca de lo que constituye un buen coche deportivo, dise- fando carrocerias, suspensiones y motores que serian mejores. En unas pocas semanas. la direecién habria revisado los diserios y es- cogido los mejores proyectos. Luego, la direcci6n habria enviado di- chos disefos al departamento de Investigacion de marketing. Los in- vestigadores habrian preguntado a los potenciales compradores cual preferian y si les gustaban mas los diserios de Ford que los de la competencia, habrian propuesto precios para cubrir sus costes y aleanzar la tasa de rentabilidad deseada. La mejor cleccién habria finalmente sido construida y habria compartido con los competido- res la adoracién de muchos, pero las compras de unos pocos en condiciones de pagar su precio.Afortunadamente, el gerente general de Ford tuvo una idea mejor. A diferencia de la mayoria de los directivos superiores en el campo automotor, no era un experto en finanzas, contabilidad o produccién. Era Lee lacocea. un comereializador. Eso explica la ra- zOn por la que no comenzé a buscar un nueve coche en el departa- mento de disefo. Comenzé a investigar qué querian los clientes. la- eocea descubrié que una porcién importante y creciente del merea- do de automéviles anhelaba un coche deportivo y que la mayoria de la gente no podia pagarlo. Se enteré de que la mayoria de los com- pradores realmente no necesitaban muchos de los elementos que constituian un “buen” automévil deportivo para satislacer sus de- seas. Lo que ansiaban no era el rendimiento -un motor, un tren im- pulsor y una suspensién costesos- sino el disefio, los asientos ba- Jos y céncavos. el acabade Interiar vinilico y vistosos volantes, Na- die en esa época vendia ese tipo de caracteristicas a un precio acce- sible para la mayoria de los clientes: menos de USS 2.500. El desafio para Ford era disefiar un coche que tuviera un as- pecto lo suficientemente deportivo como para complacer a la mayo- ria de los compradores, pero sin las elementos mecanicos que vol- vian inalcanzable su precio. Ford construyé su coche deportivo con los elementos mecanicos de un automévil econémico ya existente: €l Falcon. Muchos grandes entusiastas de los coches deportives. in- eluyendo algunos de Ford, quedaron pasmados. ¥ sin duda el coche no podia equipararse al Corvette de GM. Pero era lo que muchas personas parccian desear, a un precio que podian pagar. En abril de 1964, Ford presenté su Mustang. a un precio ba- sico de USS 2.368. Fueron vendidos mas Mustangs durante el pri- mer afo que cualquier otro automévil Ford jamas construido, En sélo dos afios, los beneficios netes de] Mustang alcanzaron los USS. 1,100 millones de délares.! Esa cifra superaba ampliamente el mon- to aleanzado por cualquiera de los campetidores de Ford que ven- dian “buenos* coches deportivos, con un precio que cubria los cos- tes y alcanzaba la tasa de rentabilidad escogida como meta.Ford comenzé con los clientes, preguntandoles qué querian y qué estaban dispuestos a pagar por ello. Su respuesta determino el preeio al cual debia venderse un coche. Sélo entonces intenté Ford desarrollar un producto que pudiese satisfacer a los clientes poten- ciales a un precio que estaban dispuestos a pagar, dejando al mis- mo tiempo un margen para obtener un beneficio sustancial. Obsérvese que los costes desempefaron un papel importante en la estrategia: determinaron el aspecto del producto, qué atribu- tos podia incluir el Mustang y cuales no podia, dejando de todos todos un beneficio para la empresa. Por lo que los clientes paga- rian, sabian que no podian aspirar a todo lo que pedrian haber de- seaclo, Sin embargo, con un precio de USS 2.368, lo que obtuvieron ‘con ¢l Mustang tenia un alte valor. 1 Lee tacocea [con William Nowa, Facocca: An Autoblography (Taronto: Bantam Books, 1984), pag. 74.