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Investigacion de Mercados PDF
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Introduccin
La presente actividad de aprendizaje est enfocada en apoyar la gestin de
mercadeo en las organizaciones, en donde las dos etapas del proceso de
investigacin, la planeacin y la ejecucin estn orientadas a la identificacin de
oportunidades y solucin de problemas de mercadeo; la planeacin abarca
aspectos relacionados con el propsito de la investigacin, tipo de informacin que
se requiere e instrumentos de recoleccin, la fase de ejecucin comprende
recopilar la informacin, procesamiento, anlisis, interpretacin y toma de
decisiones, debido a que la investigacin de mercados es una herramienta que
proporciona informacin para apoyar el proceso de toma de decisiones en
mercadeo.
En esta actividad de aprendizaje se analizan los beneficios y oportunidades de
realizar una investigacin de mercados, al igual que los pasos necesarios para
elaborarla.
Al finalizar esta actividad de aprendizaje el aprendiz deber estar en capacidad de
formular una propuesta de investigacin de mercados y ejecutarla; Lo que implica
identificar problemas de investigacin, planteamiento de objetivos, diseo de
instrumentos de recoleccin, procesamiento y anlisis de los datos reunidos y
manejar esta informacin en el proceso de toma de decisiones; en investigaciones
cuantitativas y cualitativas.
La investigacin de mercado
La American Marketing Association la define como la funcin que vincula al
consumidor, cliente, pblico con el comerciante a travs de la informacin, esta se
utiliza para identificar, definir las oportunidades y problemas de marketing; genera,
refina y evala las acciones de marketing; vigila su desarrollo y mejora su
comprensin como proceso.
La investigacin de mercados especifica qu informacin se requiere para
identificar, definir el problema u oportunidad de investigacin y disea el mtodo
para recopilar la informacin, continuar con el proceso de recoleccin de datos,
analizar los resultados y comunicar los hallazgos y sus implicaciones.
Cada una de las etapas del proceso es importante. Se identifica o define el
problema u oportunidad de la investigacin de mercados, se determina qu
informacin es necesaria investigar, posteriormente se identifican las fuentes de
informacin relevantes y se evalan los mtodos de recopilacin de datos con el
propsito de determinar su complejidad y utilidad, posteriormente se recopilan los
datos con el mtodo ms apropiado, se analizan, interpretan y obtienen
deducciones, y finalmente se presentan los hallazgos, implicaciones y
recomendaciones en un formato que permite que la informacin se utilice para
tomar decisiones
Las organizaciones realizan la investigacin de mercados por dos razones: Para
identificar y para resolver problemas de marketing.
A continuacin, se ve un cuadro sobre la investigacin de mercados:
Investigacin de mercados
Investigacin
para resolver
problemas
-Investigacin de participacin de
mercado.
-Investigacin de imagen.
-Investigacin sobre caractersticas
del mercado.
-Anlisis de ventas.
-Investigacin de proyeccin.
-Investigacin sobre tendencias de
la industria.
Investigacin
para la
identificacin
de problemas
-Investigacin de segmentacin.
-Investigacin de producto.
-Investigacin de precio.
-Investigacin de distribucin.
-Investigacin de comunicacin.
Cuadro comparativo
- Tiende a la accin.
- Tiende a la informacin.
Problemas de D.G.
Problemas de I.D.M.
2. Objetivos de la investigacin
La segunda etapa de la investigacin consiste en delimitar el estudio a travs de la
formulacin de objetivos que determinen su rumbo. La fijacin de un objetivo o de
varios es necesario, debido a que travs de ellos, se conoce qu es lo que se
pretende con el esfuerzo investigativo. Los objetivos representan la razn de ser
de la investigacin, estos deben estar orientados a la obtencin de un
conocimiento y ser congruentes entre s.
Se recomienda formular un slo objetivo general global, coherente con el
problema planteado, ms objetivos especficos que conduzcan a lograr el objetivo
general. Entre las caractersticas principales de estos se encuentran:
Entrevistas de profundidad:
Pueden ser encuestas va email/ telfono/ personal realizadas a
importadores, analistas, mayoristas, comercializadores internacionales,
Brokers, SIA`s, empresas de logstica / fletes internacionales, visitantes
extranjeros, amigos en el exterior, entre otros.
Caractersticas:
Exploratoria
Objetivo
Proporcionar conocimiento
entendimiento.
El proceso de investigacin
flexible y no estructurado,
Caractersticas muestra es pequea y
representativa, el anlisis
datos es cualitativo.
Resultados
Tentativos.
Concluyente
y Comprobar
especficas
relaciones.
es
la
no
de
hiptesis
examinar
Se define claramente
informacin requerida,
proceso de investigacin
formal y estructurado,
anlisis
de
datos
cuantitativo.
la
el
es
el
es
Conclusivos.
Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un mtodo apropiado para enfrentar el problema.
Responder ciertas preguntas de investigacin e hiptesis.
El examen de los datos secundarios disponibles es un pre-requisito para
recolectar datos secundarios.
Temas
Observaciones
deben
ser
- Nivel de respuesta.
- Calidad de los datos.
- Tcnica de muestreo.
- Tamao de la muestra.
- Trabajo de campo.
Error/exactitud
Actualidad
Objetivo
Porqu se recolecto
informacin.
Naturaleza
Confiabilidad
la Determinar la pertinencia
de la informacin.
n = tamao de la muestra.
k = una constante que depende del nivel de confianza que se asignan.
e = error muestral deseado.
p = la proporcin de individuos en la poblacin que poseen la caracterstica
del estudio. Muchas veces, la empresa no tiene acceso a este valor y por lo
tanto, se supone que p=0,5.
5. q = la proporcin de individuos que no poseen la caracterstica (1-p).
Nivel de
Confianza
K
75%
80%
85%
90%
95%
95,5%
99%
1,15
1,28
1,44
1,65
1,96
2,58
Mtodos de contacto
Una vez que se ha diseado el plan de muestreo, los investigadores deben decidir
cmo ponerse en contacto con los individuos, con el fin de recopilar la informacin
pertinente. Algunos mtodos son: cuestionario por correo, telfono, entrevistas
personales o en lnea.
4. Procesamiento de la informacin
Una vez que se ha recopilado toda la informacin, esta debe ser organizada de tal
manera que pueda ser analizada, con el fin de determinar los resultados y
conclusiones ms importantes de la investigacin. En esta fase, los investigadores
tabulan los datos y calculan distribuciones de frecuencia, promedios y medidas de
dispersin para las principales variables. Adems, se emplean diferentes tcnicas
estadsticas avanzadas y modelos de decisin con la esperanza de que en el
anlisis se descubran hallazgos relevantes, los cuales se pueden utilizar en
beneficio para la compaa y sus penetracin y posicionamiento en el mercado.
Xk
ni = frecuencia absoluta
n1
h2
h2
Nk
N
hk
100%
Ejemplo: tomar los datos de una encuesta realizada. Para encontrar la relacin
entre el hbito al cigarrillo y los problemas de hipertensin.
Xi
Si
No
Ni
13
07
20
Hi
0,65
0,35
100%
Grfica:
Una grfica es una ayuda visual a la interpretacin de unos resultados.
A continuacin se relacionan las partes bsicas de una grfica.
Ttulos
Leyendas
Fuente
Cuerpo
Cada tipo de variable tiene una grfica ideal. Para las variables cualitativas las
grficas son:
Grfica de barras
Grfica circular
5. Presentacin de resultados
Como es costumbre una presentacin profesional cuenta con una portada, ndice,
introduccin y con captulo I sobre el planteamiento del problema, captulo II su
fundamentacin terica, captulo III las hiptesis y variables, una vez establecidos
estos primeros pasos el informe de los resultados requiere que se retomen los
objetivos, se explique en forma breve la metodologa y se expongan las
conclusiones y las recomendaciones dentro de un captulo llamado metodologa
de la investigacin.
Referencias