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CÓMO HACER MÁS ATRACTIVO EL DOCUMENTO CON EL QUE PODRÁS


CONSEGUIR INVERSORES, PLANIFICAR TU CRECIMIENTO Y CONSOLIDAR TU NEGOCIO

Un ‘lifting’ para tu
plan de empresa
¿Necesitas inversores? ¿Quieres solicitar una RESUMEN EJECUTIVO
subvención? ¿O simplemente ha llegado el Es la tarjeta de presentación y lo que va a
momento de hacer un autoanálisis de tu decidir si el inversor sigue adelante o no. Tiene
que ser personalizado. No podrás redactarlo
negocio? La mejor herramienta para alcanzar para todos igual. Según a quién te dirijas,
incidirás más en un aspecto que en otro. Lo
cualquiera de estos objetivos es elaborar un mejor es escribirlo al final del plan para que
realmente contenga lo esencial del mismo. No
plan de empresa. Te decimos cómo hacerlo debe ocupar más de un folio o, como mucho,
más atractivo. ¡Saldrás ganando! dos. Ahí deben estar contenidas las cinco
claves del plan de una manera fácil y breve:

T
odos los planes de tienen los recursos para poner- La oportunidad de negocio: tu idea, tu visión, tu misión,
empresa tienen más la en marcha”, añade David llámalo como quieras, en realidad se trata de la razón de
o menos los mismos Dinwoodie, director general ser del proyecto.
apartados, pero cuan- de Business Schools (EAE, OBS,
Tu propuesta de valor: tu valor añadido, lo que busca el
do llegan a la mesa del inversor IMT) de la división de Forma-
mercado que hemos detectado y que nadie está ofre-
unos se quedan donde están y ción de Planeta DeAgostini y
ciendo (en el recuadro te damos claves para diseñarla
otros pasan a la temida colum- profesor de Estrategia y Lide-
acertadamente)
na de los de “ya los leeré más razgo de EAE. Pero además de
tarde”. Si quieres que el tuyo para captar fondos, el plan de Las características del mercado al que te diriges y tu
sea de los que despiertan el empresa es también la mejor público objetivo.
interés del más impasible, herramienta para evaluar la
sigue leyendo. viabilidad de tu negocio. El equipo promotor y una idea sintética de los recursos
Para empezar, algunas nocio- A menudo se tiende a con- elementales a utilizar.
nes básicas que conviene acla- fundir entre plan de negocios, Qué inversión necesitas y en qué periodo de tiempo se
rar. Un plan de empresa es, en plan de empresa y plan de recuperará y la fase de retorno que esperas.
palabras de Sebastián Escorne, márketing. Conviene aclarar
tutor del Programa MBA Exe- que los dos primeros, en esen-
cutive de ISM-ESIC, “una cia, son lo mismo. El tercero es DESCRIPCIÓN DE LA OPORTUNIDAD
metodología que sistematiza una parte de los otros dos. DE NEGOCIO
e integra las actividades que
“Debes dejar claro que hay un mercado bien
serán necesarias para que una CUESTIÓN DE MATICES segmentado con una necesidad mal cubierta y
idea de negocio se convierta ¿Qué diferencia existe entre que nosotros podemos ofrecer una solución”,
en una empresa y que des- un plan de negocios y un plan insiste Jordi Vinaixa, profesor de Creación de
prende unas expectativas que de empresa? El primero suele Empresas del Centro de Iniciativas
Empresariales de ESADE.
demuestran que es rentable”. aludir a un negocio que empie- Antes habrás hecho el análisis que te
O dicho en otras palabras, es el za y que tiene que incluir nece- proponemos en el recuadro y habrás visto cuál
gancho para captar a un inver- sariamente la información es tu propuesta de valor. Es el momento de
sor y decirle que nuestra idea sobre los trámites de constitu- decir de forma clara, sin rodeos, en qué
es genial y muy rentable. ción de la empresa y los requi- consiste y por qué es realmente una
oportunidad de negocio. “La razón de ser del
“Es una herramienta de sitos para ponerla en marcha. proyecto, la misión, debe ser clara y precisa,
comunicación de venta de una El plan de empresa, por con- huye de las ambigüedades”, recuerda Escorne.

empresa ya está en marcha. 


idea original y sirve para atraer tra, puede realizarse para una Te recomendamos un pequeño esquema:
y convencer a las personas que

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Breve descripción del proyecto y de la empresa. Qué
es la empresa, qué objetivos tiene y cuáles son sus principa-
les características.

Nombre de la empresa:
Olvídate de Todo SL.
Objetivo de la empresa:
Olvídate de Todo pretende:
1. Ofrecer un servicio integral de apoyo a la empresa en
la externalización de sus empleados.
2. Facilitar al empleado su traslado y posterior desem-
barco en el nuevo país.
Características de los servicios ofertados:
- Gestión de desplazamientos (viajes, mudanzas y
demás).
- Realización de todos los trámites necesarios en origen
y en destino.
- Suministro de toda la documentación precisa.
- Contratación de colegios, seguros médicos,
personal doméstico y demás servicios que necesite
Un plan de negocio el desplazado.
correctamenrte
elaborado, claro y - Búsqueda y localización de vivienda
conciso es la mejor
tarjeta de
presentación de
cualquier negocio. Descripción de la idea de negocio. Explica bien en qué
consiste tu propuesta de valor. Para ello conviene realizar un
análisis en profundidad de lo que vas a aportar al mercado.
Para hacerlo, te recomendamos que consustes el Estudio de
las palancas de utilidad que encontrarás en nuestra web.
Descripción de los promotores. Presenta a los promotores
del proyecto, indicando el cargo que van a ocupar, su expe-
riencia académica y los méritos que justifican la confianza en
ellos. Para muchos inversores ésta es una parte fundamental,
porque va a ser el equipo gestor quien marcará la diferencia
entre que una buena idea se ejecute correctamente o no. En
esta parte se explicarán brevemente sus méritos; en los ane-
xos se incluirán sus currículums completos. La idea es reflejar
que tenemos un equipo, que tiene lo que hace falta para
aprovechar esa oportunidad y no otra y que, aunque tene-
mos soluciones, también somos capaces de detectar posi-
bles carencias o problemas futuros pero que sabemos dónde
buscar la respuesta o la solución.
Un análisis DAFO. Se puede presentar en este apartado o
en el siguiente (el de márketing). El análisis DAFO refleja las
fortalezas y las debilidades del negocio. Es de gran utilidad
para disponer de una fotografía general de la empresa. Lo
importante sobre todo es recalcar las oportunidades de
nuestra idea. En el plan de contingencias que se incluirá al
final del plan puedes hablar de las amenazas del proyecto.
Puedes redactar cada parte a texto corrido o en forma de
escritura enumerada (con guiones o puntos). En el caso de
hacerlo de la primera forma, no olvides que cada idea princi-
pal vaya en un párrafo. Si lo haces de la segunda, inicia las
enumeraciones de la misma manera (si arrancas en infiniti-
vo, todas las demás en infinitivo).

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PLAN COMERCIAL Y DE MÁRKETING


Es una parte fundamental del plan: no basta con tener una idea genial, una necesidad sin satisfacer, sino que
además vamos a saber venderla. Por eso, antes habremos realizado un estudio de mercado para detectar:

Quién es mi público potencial. A quién me dirijo, qué espectro u otra industrial. En el primer caso, el coste variable es el
de población, franja de edad, sexo, zonas geográficas… mismo del producto más los gastos de aprovisionamiento. En
el segundo, al haber un proceso de fabricación es necesario
Pasillo de precios. El que propone Dinwoodie variará en función
sumar al coste del producto el coste de la mano de obra en la
de tres conceptos: si es un mismo producto que ya está en el mer-
elaboración. En el caso de una empresa de servicios, al ser más
cado, pero que va a cubrir necesidades nuevas que hemos detec-
intangible también resulta difícil determinar el precio, pero en
tado, el precio será más bajo porque es más fácil de imitar. Si es
cualquier caso hay que contar con el de la mano de obra.
un producto diferente que va a cubrir necesidades que ya cubren
otros productos, pero de otra forma, el precio también será bajo, Previsión de ventas. Hay que tener en cuenta las temporadas
por la misma razón. Si es un producto diferente que va a cubrir altas y bajas del negocio. Lo mejor es hacer una previsión a la
otras necesidades que hemos detectado, entonces sí podremos baja para no pecar de optimistas. Debe hacerse una previsión
poner un precio más elevado. del primer año mensual y luego una previsión de tres a cinco
años. Realízala en tablas y ten la precaución de volverlas a
Quién es nuestra competencia. Aquí debemos incluir quién está
incluir en el plan financiero.
haciendo algo similar a lo que queremos hacer y en qué se dife-
rencia nuestra propuesta de lo que actualmente se ofrece, bien Cómo lo vamos a distribuir. Explicar los canales de venta que
porque el público objetivo sea diferente, bien porque vamos a utilizarás.
cambiar el canal de distribución, bien porque hemos detectado
Cómo lo vamos a contar. Tienes que explicar cómo vas a
un hueco sin cubrir. “Un buen análisis de la competencia nos per-
comunicarlo. Se puede estructurar de la siguiente manera:
mite también conocer cuáles son nuestras debilidades”, insiste
Escorne. Para explicar este análisis de competencia podemos - Descripción detallada de la marca y del logotipo y definición
recurrir al mapa de la experiencia del cliente propuesto por Din- de nuestra marca.
woodie en el recuadro.
- Política de promoción: ferias y congresos, programas de
Establecer el precio de venta. Es decir, aquel que nos deje un patrocinio, esponsorización...
margen de beneficio. Para fijarlo, una vez que hemos determina-
do nuestra clientela, el pasillo de precios y el precio de nuestra
competencia, tenemos que aplicar la fórmula: margen bruto uni-
tario = precio de venta unitario – coste variable unitario. El coste
variable no es igual si es una empresa comercial, una de servicios
No olvides
analizar tu
competencia,
fijar el precio de
tu producto y
definir el canal
de distribución.

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Hay adaptar el plan de negocio a
cada interlocutor: no es lo mismo
un banco que la Administración
 Antes de entrar en mate- deducir su significado. Aun-
ria pura y dura, unos consejos que las tablas económicas
para conseguir lo que Bernúes principales deben ir en el apar-
llama la regla Stop, es decir, la tado económico financiero del
señal que avisa al inversor de cuerpo central, en los anexos
que ese plan merece la pena. puedes incluir los datos secun-
Para ello debe ser: darios, los resultados del estu-
- Sugerente. Tanto en el dise- dio de mercado, los
ño exterior (portada cuidada, currículums de los profesio-
papel de calidad, diseño atrac- nales y, si la tienes, cualquier
tivo...) como en el interior carta de recomendación o
(debe estar organizado con informe favorable.
resumen, cuerpo y anexos) y Lo ideal es que se pueda de-
estructurado (con un índice sarrollar en una extensión
completo y un tipo de letra entre 50 y 75 páginas y se
fácil de leer). El resumen eje- puede presentar tanto en
cutivo es clave y a él dedicare- Word como en Powerpoint.
mos un apartado específico.
- Tentador. Escrito de forma A CADA DESTINATARIO,
que incite al lector a hacer SEGÚN SUS INTERESES
números y valorar las posibi- Aunque a veces lo olvidemos,
lidades de entrar en el nego- los inversores son personas
cio. Hay que cuidar el estilo de como otras cualquiera y como
redacción, ser breve, utilizar tales tienen sus intereses y sus
un lenguaje sencillo (ideas objetivos, si olvidamos quién
principales en frases simples), va a leer nuestro plan es fácil
evitar al máximo la jerga y eli- que cometamos el error de tra-
minar lo superfluo. tar a todos por igual y eso va a
- Ocurrente y dinámico. condenar inexorablemente
Hay que ser creativo, pero con nuestro proyecto al fracaso.
mesura. Si el negocio que pro- Jordi Vinaixa, profesor del
pones no invita a grandes flo- Área de Creación de Empresas
rituras, ahórratelas. Puede ser del Centro de Iniciativas
contraproducente distraer al Empresariales de ESADE, nos
lector. Dinwoodie se muestra explica los matices:
tajante: “La creatividad es - Cuando te dirijas al capi-
importante siempre que des- tal riesgo. “Es muy impor-
taque algo del negocio, pero si tante dejarle claro desde el
no puede tener el efecto con- principio cómo podrá salir del
trario”. Puedes acompañarlo negocio. Conozco inversores
también de diapositivas, de que han desechado planes por
un vídeo o de cualquier otro no recoger este punto. No hay
soporte que facilite la lectura y que olvidar que un capital
lo diferencie del resto. riesgo está gestionando dinero
- Preciso y explícito. La cla- ajeno y le interesa tanto inver-
ridad y la concisión deben ser tirlo como la forma de desin-
fundamentales. Ha de llevar vertirlo porque va a ser aquí
información útil. No puede cuando va a generar capital”.
faltar ningún dato importante. Para no generar ninguna duda
Recuerda que es una cuestión al respecto lo mejor es explicar
de calidad y no de cantidad, que existe la voluntad de los
no hagas perder el tiempo a tu emprendedores de adquirir la

un nivel de crecimiento, 
lector. Las ideas claves, desde parte de capital riesgo llegado
el principio: que no haya que
estrategia

El tono de un plan de
negocio no deber ser
seco. Al contrario,
busca que sea
sugerente, preciso y si
es necesario incluye
alguna diapositiva.

Lo ideal es que el plan de negocio PLAN DE RECURSOS HUMANOS


En el resumen ejecutivo y en la primera parte,
no supere las 75 páginas y se pueda en la de descripción del producto, hemos
aventurado al equipo promotor. Aquí
presentar en Word y Powerpoint hablaremos del resto del personal necesario.

 bien detallando las carac-


Hay que dejar constancia de estos puntos:
garantías de esa devolución”.
Organigrama. Descripción de los puestos y número de per-
terísticas de un mercado que Estas garantías pueden venir
sonas que entrarán a formar parte del proyecto.
tiene un potencial grande de de la mano de la propia renta-
poder vender sus acciones a bilidad del negocio, pero las Descripción de las funciones y tareas a desarrollar y perfi-
empresas más grandes o bien entidades financieras entien- les buscados.
porque tiene posibilidades de den mejor el lenguaje de las
Proceso de selección.
salir a bolsa. garantías reales o físicas, no
- Cuando te diriges a un hipotéticas: propiedades per- Condiciones laborales. Salarios, turnos, situación jurídica,
business angel. “Éste inver- sonales, propiedades de la tipos de contrato.
sor lo que quiere es implica- empresa, etcétera.
ción en el negocio”, señala. - Cuando nos dirigimos a PLAN DE PRODUCCIÓN
Por eso es importante, resal- una Administración públi- Detallaremos el desarrollo logístico de nuestra
tar en el sumario ejecutivo el ca para solicitar subven- idea: tanto si implica producción industrial,
atractivo del sector, del nego- ción. “En este caso resulta como si afecta a distribuidores o la tecnología
que utilizaremos. Ojo con este punto. Lo que
cio y que puede involucrarse crucial leer detenidamente las tenemos que hacer aquí es avanzar los datos
en la empresa de la forma que bases de la subvención para que puedan ser públicos y que deban ser
estimemos más oportuna. Con hacer énfasis en el objetivo conocidos por el inversor, nunca más de lo
los business angel o inversores principal que persigue la finan- necesario y, por supuesto, sin revelar el know
particulares es importante que ciación pública”. how, para no incitar a la copia.
el cauce para llegar hasta ellos Trata de hacer hincapié en el Descripción del proceso de producción del producto
sea algún conocido común desarrollo de un territorio, en (cómo se va a hacer, en qué instalaciones, con qué medios)
porque otorga a nuestra plan la creación de empleo, en el o del servicio (cómo vamos a prestar el servicio…). Si tene-
un plus de credibilidad. fomento de nuevas tecnologí- mos patente o software propio es el momento de decirlo.
- Cuando nos dirigimos a as… Analiza bien tu negocio y
un banco. “Este interlocutor ajústate a lo que piden en las Proceso de compras. Qué materia prima vamos a necesitar
lo que busca son garantías. No bases para resaltar aquella parte y dónde la vamos a adquirir, quiénes van a ser nuestros pro-
nos engañemos, rara vez un que mejor encaje con las bases. veedores y cómo vamos a relacionarnos con ellos.
banco invierte en un proyecto, Aquí hay que tener en cuen- Infraestructuras necesarias. Descripción del material e ins-

casos anteriores, el que va a 


lo que hace es prestar el dinero ta de que, a diferencia de los talaciones que se requieren para llevar adelante el negocio.
necesario y, por tanto necesita

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estrategia

PLAN ECONÓMICO-
FINANCIERO
Redactar esta parte con tablas
y hojas de cálculo
intercalándolas en el texto,
insiste Sebastián Escorne.
Además debe incluir:
La inversión inicial. Vendrá determi-
nada por los planes de márke-
ting, de producción y de recur-
sos humanos. Deberá constar del:
- Activo fijo. El inmovilizado material
(inmuebles, instalaciones, equipamien-
to), inmovilizado inmaterial (patentes,
leasing, aplicaciones informáticas), inmo-
vilizado financiero (si hay algún tipo de
fianza o inversión de otro tipo), los gastos
de establecimiento (sólo en el caso de
empresas que empiecen su actividad).
- Activo circulante. Deudas, existencias…
Serían las inversiones necesarias para la puesta La precisión del texto tambien debe
en marcha del negocio, pero que tienen rota- llevarse a los datos de la empresa.
Incluye tablas y gráficos que
ción inferior a un año. reflejen en números tu negocio.

La forma de financiación de esas inversiones. Se puede


distinguir entre pasivo fijo (capital propio, financiación ajena
a largo plazo (préstamos, leasing, inmovilizado a largo No olvides que es una herramienta
plazo…), subvenciones) y pasivo circulante.
Cuenta de resultados para tres o cinco años (dependien-
de comunicación de venta de una
do del tipo de empresa). Es la diferencia entre los ingresos idea que busca atraer recursos
y los gastos. Los ingresos vendrían por las ventas del produc-
to o del servicio y los gastos se dividirían entre fijos y varia-  recibir el plan y va a hacer coinciden con la diferencia
bles y dependen de cada tipo de negocio. Aunque, en gene- la primera criba es un funcio- entre ingresos y gastos.
ral, entre los fijos entran las amortizaciones de los créditos, el nario que en un primer vistazo - Análisis de la viabilidad
coste del matenimiento de la oficina, los salarios fijos o los determinará si se cumplen económica y financiera
costes sociales. Entre los variables, pueden incluirse el consu- todos los requisitos exigidos, mediante ratios. Todos ellos
mo de energía y la mano de obra indirecta. con lo que el plan, no sólo el deben ir acompañados de las
resumen, debe ser lo más claro tablas correspondientes. Un
PLAN DE CONTINGENCIAS posible en todos los aspectos y ejemplo de ellas te lo ofrece-
debe alinearse con los moti- mos en el plan que te puedes
Es interesante incluir también un plan de contingencias vos de la subvención. descargar en la web.
donde aparezcan los escenarios más favorables o los menos Por último, indicarte que
favorables, qué consecuencias se pueden derivar y qué Y NO OLVIDES... todos los planes de empresa
medidas adoptaría la compañía. Este apartado debe respon- La correcta gestión de las deben contener las mismas
der a las siguientes preguntas: ¿He previsto el escenario más finanzas marca la diferencia partes, por lo que no vamos a
desfavorable? ¿He dejado claras las medidas que adoptaré entre una buena empresa y extendernos demasiado en
ILUSTRACIONES: HF INFOGRAFÍA.

en esa situación? ¿Queda claro cómo se puede desentender otra que está bajo la amenaza ellas. Puedes consultar un plan
el inversor en un plazo medio? del cierre. En el plan financie- de empresa en nuestra web.
ro es fundamental incluir: En este reportaje, nos centra-
PLAN JURÍDICO - Presupuesto de tesorería. remos en cómo hacer más
Sería el análisis de la empresa, atractivas las distintas partes
Éste es fundamental cuando se trata de una la diferencia entre las entra- de que se compone. E
empresa de nueva creación. Debe incluir:
das y salidas que no siempre ISABEL GARCÍA MÉNDEZ
- La forma jurídica adecuada.
- Las obligaciones fiscales. En nuestra web contrarás una VERSIÓN AMPLIADA
de este reportaje, un modelo de plan de empresa y
- Trámites para la constitución y puesta en marcha. un ejemplo de resumen ejecutivo de una empresa
imaginaria.

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