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AREQUIPA COMO 

MARCA REGION
JAVIER ISMODES
Competitividad VS Competencia
• Los países compiten por recursos en el mundo
globalizado ‐ Rankings.
• De desarrollo humano.
De desarrollo humano
• De competitividad.
• De estabilidad política y jurídica.
D t bilid d líti j ídi
• Porqué:
• Por inversión, por apoyo internacional, por
localización de empresas, etc.
• Somos parte de ese ranking global.
Competencia de ciudades y regiones
• Ahora también compiten las regiones y las
ciudades.
• El mundo se hace desigual y es necesario
cerrar la brecha.
• Con inversión.
• Con educación.
Con educación
• Con empleo.
• Con gestión.
• Una marca región – ciudad no solamente es
un logo.
• No es solamente publicidad.
No es solamente publicidad
• Es el reflejo de la personalidad, de lo
subjetivo,
bj ti pero también
t bié de d lal apariencia,
i i de d
lo funcional, de los servicios, etc.
• La marca es la integración de muchos
factores.
Funciones comunes de una marca

• Origen empresarial.
Origen empresarial
• Indicadora de la calidad.
• Id ifi ió
Identificación.
• Condensadora del goodwill.
• Una marca región es mucho más compleja.
• Incorpora distintas variables
Incorpora distintas variables.
• Objetivas.
• S bj i
Subjetivas.
Luego de la crisis ¿Cómo los países en 
desarrollo enfrentan el problema del
desarrollo enfrentan el problema del 
crecimiento?

• La promoción de la inversión privada.
• El fomento de las exportaciones.
• La internacionalización de las micro y 
La internacionalización de las micro y
pequeñas empresas.
Las regiones y ciudades deben contar 
con elementos competitivos
con elementos competitivos
• Ofertas atractivas de empleo o
empleabilidad.
• El costo
t de
d vida
id debe
d b ser racional
i l en razón
ó all
promedio de salarios.
• El costo de vivienda y condiciones de vida
deben ser confortables.
Infraestructura y servicios básicos
• Contar con un razonable y adecuado
transporte público.
úbli
• Contar con un buen sistema educativo,
buenas escuelas, recreación, atracciones
culturales.
• Contar con un buen clima.
La fuente laboral ya no es 
trascendental
• El factor trabajo no es el único elemento para
construir una región – ciudad con una marca
sólida.
• El formato laboral en el mundo está
cambiando.
• Hay otros factores de interés; calidad de vida,
educación entretenimiento.
educación, entretenimiento
Qué logra una marca región ‐
Q g g ciudad
• Comunicar con poder y economía.
p y
• Atrae talento e inversión.
• Promueve fuentes de valor económico
Promueve fuentes de valor económico.
• Permite respaldar el cambio.
Qué logra una marca región ‐ ciudad
• Permite obtener rentabilidad a las
inversiones.
inversiones
• Elimina estereotipos.
• Expresa una idea única central.
• Construye ventajas competitivas globales.
• Sirve de fuente de diferenciación.
• Relaciona la oferta con el consumidor.
Relaciona la oferta con el consumidor
Porqué  es importante consolidar la 
Marca Región
Marca Región
• Ayuda a posicionar los productos originarios.
• Colabora ampliamente con fomentar el
turismo.
• Consolida la información necesaria para los
inversionistas.
inversionistas
• Promueve la inversión privada.
• Fortalece la institucionalidad local.
Marcas de Productos Regionales 
Tradi ionales
Tradicionales
LLa Marca Región en el Sector 
M R ió lS t
Turismo
La Industria del Turismo
• Extensiva en empleo.
• Colabora con el posicionamiento de la marca
región.
• Pero es una actividad muy sensible que no
debe ser el único elemento productivo de
una región.
• Para consolidar una marca es necesario
conocer las tendencias.
tendencias
Cuáles son las nuevas tendencias del 
Cuáles son las nuevas tendencias del
turismo
• Opción por el turismo de lujo.
• Búsqueda de aeropuertos de calidad.
Búsqueda de aeropuertos de calidad
• Asistencia y servicios al turismo femenino.
Cuáles son las nuevas tendencias del 
turismo
• Toma de decisiones de viajes
j espontáneos.
p
• Cada vez hay más jubilados que quieren
viajar.
viajar
• Mucha gente quiere hacer turismo religioso.
• Viajes finitos
f o de
d visita a lugares
l con
tendencia a la desaparición o transformación
o con riesgo
i ambiental.
bi l
Preferencias

• Atracciones
Atracciones.
• Autenticidad.
• C l
Cultura.
• Valores.
Necesidades

• Geografía.
Geografía
• Infraestructura.
• Gobierno
Gobierno.
• Economía.
Consideraciones para…
Visitar la Región Vivir en la Región
• Descanso y relax
y • Estándar de vida
• Habitantes amistosos • Seguridad
• Seguridad • Libertad política y 
• Ideal para negocios estabilidad
• Estándar de vida • Buena comida
• Facilidad de viajar
ilid d d i j • Placer de viajar.
Placer de viajar
• Buena comida • Opciones de alojamientos
• Arte y cultura
Arte y cultura • Belleza natural
Belleza natural
La Identidad y la Marca Región en 
La Identidad y la Marca Región en
el Colectivo Local
La marca en el colectivo local
• Una región competitiva debe primero dar
p
oportunidad a sus residentes lo q
que a su vez
promueve que se produzca la inmigración del
talento.
• Los residentes generan la buena imagen.
• Por eso es necesario conocer las necesidades,
infraestructura, servicios, protección del
ambiente,, empleo.
p
La clase creativa
• Son los profesionales locales que aportan
a la creatividad, la ciencia, la economía,
el desarrollo empresarial.

• Son los nuevos residentes que aportan


conocimiento tecnología,
conocimiento, tecnología nueva visión
del desarrollo y contribuyen al desarrollo
de los problemas.
problemas
La clase creativa
• Una región desarrollada, con una marca que
se fortalece,, trabaja
j la ggestación de la clase
creativa.
• Con condiciones de vida adecuada.
Con condiciones de vida adecuada
• Recuperando el talento.
• Fomentando
F d la l investigación
i i ió y la l creatividad.
i id d
La clase creativa se pierde por pérdida 
de desempeño
de desempeño
Qué cualidades debe tener  una 
Q
región
• Funcionalidad. Infraestructura accesibilidad.
• Suma y generación de valor, carácter único.
• Experiencia de la gente en la región o ciudad
Experiencia de la gente en la región o ciudad. 
• La percepción que se tiene de la población.
Qué cualidades debe tener  una 
Q
región
• Cuán creíble es la ciudad como organización
e institucionalidad:
• Cuál es la apariencia de la región o ciudad 
C ál l i i d l ió i d d
• Integración: Multiculturalidad, tolerancia,
diversidad.
Elementos de calificación
Elementos de calificación
• Presencia: Prestigio, familiaridad,
conocimiento.
• El lugar: Aspecto físico
• Pulso: Estilo de vida,, calidad de vida,, índices de
desarrollo humano.
• Prerrequisitos:
q Atención a requisitos
q básicos.
• La gente: Hostilidad o amistosidad.
• Potencial.
Potencial
Potencial
• Lo que hay que desarrollar.
• Actividades productivas
Actividades productivas.
• Servicios.
• Vocaciones productivas.
• Capacidad
p para atraer negocios
p g e inversión.
El Top 20 de las ciudades en el Mundo
Marcas de Éxito
• N
Nueva York:
Y k
• A mediados de los setentas una de las
ciudades más violentas.
• Se registraron 850000 visitantes.
g
• Pandillas y delincuencia.
• Política del Broken Window.
Política del Broken Window
• Atracción del talento.
• Infraestructura y comodidades.
Dubai un fenómeno
• Hace 30 años el emirato árabe más pobre.
• Poca calidad de vida,, malas viviendas de
paja.
• Sin agua y desagüe.
Sin agua y desagüe
• Sin escuelas.
• Sin sistema de salud.
d l d
• Sin seguridad.
Dubai un fenómeno de marca
• Política agresiva de promoción de la inversión.
inversión
• Fomento de la propiedad de extranjeros.
• Inversión
I ió para financiar
fi i empresas deld l Emirato
E i t
de alto nivel tecnológico y con estándares supra
internacionales.
internacionales
• Aeropuertos, puertos, zonas de conversión
industrial.
industrial
• Ahora solo el 5% del PBI de Dubai viene de
hidrocarb ros
hidrocarburos.
Dubai un fenómeno
• Destino turístico de lujo.
• Destino financiero.
• Centro de negocios internacionales.
Centro de negocios internacionales.
• La propuesta está basada en la generación
de valor.
valor
Dubai un fenómeno
• Nakheel inmobiliarias más importantes del
mundo .
• Emirates Airlines.
Emirates Airlines
• DP World.
• Comunicaciones.
• Finanzas.
• Un aeropuerto de primer nivel.
p
• El primer hotel 7 estrellas en el mundo.
• Pocos gastos gubernamentales.
Emirates Airlines
l
Dubai Ports
Urbanistica de dubai
Burj al arab
Burj al arab
Generación de valor en Dubai

• Políticas educativas de alta calidad.
• Educación bilingüe e innovadora.
• Prestación abierta de servicios de salud.
• Programa inmejorable de adquisición de
viviendas.
viviendas
Otros Casos de Marca Exito
• Sidney.
• Barcelona.
• Berlín.
• San Francisco
• Monterrey
Las regiones y ciudades en 
Latinoaméri a
Latinoamérica
• Casi todas con los mismos problemas.
• Algunas con soluciones diferentes e
innovadoras.
• Con estrategias de generación de valor.
• Solo tenemos 27 antes que Arequipa.
Solo tenemos 27 antes que Arequipa
Los problemas de la mayoría
bl d l í
• Pocas regiones
g o ciudades ppreocupadas
p por el
p
tema ambiental.
• Con diferencias sociales.
• Con burocracias ineficientes.
• Problemas de corrupción.
Problemas de corrupción
• Falta de servicios básicos.
• Mala infraestructura.
M l i f t t
• Falta de integración y tecnología.
• Embotellamiento y Congestión vehicular.
Elementos del ranking de regiones ‐
ciudades para hacer negocios
ciudades para hacer negocios
• Calidad del recurso humano.
• Calidad de servicios corporativos.
• Servicios personales.
Servicios personales.
• Conectividad física.
• P d d
Poder de marca.
• Sustentabilidad.
Elementos del ranking de regiones ‐
ciudades para hacer negocios
ciudades para hacer negocios
• Variación del PBI.
• Facilidad para hacer negocios
Facilidad para hacer negocios.
• Estabilidad social.
• E
Entorno económico.
ó i
• Capital social, factor humano.
• Competitividad urbana, infraestructura,
servicios,, áreas verdes,, p
protección del medio
ambiente.
Arequipa no cuenta con…
• Uso adecuado del espacio, para vertebrar una 
estrategia de crecimiento
estrategia de crecimiento.
• Estrategia de desarrollo cumplible.
• Gestión de marca, filosofía de gestión del 
desarrollo.
• Gestión ambiental, Ej Recife y Curitiba (52m2 
X 10m2 OMS). )
Arequipa
q p
Arequipa
• Nuestro problema es que dependemos
financieramente de la minería y no hemos
desarrollado actividades productivas
innovadoras.
• Los servicios y la manufactura básica son las 
principales actividades
principales actividades.
• No existe diversificación económica.
Fortalezas de Arequipa
l d i
• Identidad y tradición. • Varias universidades.
• Valores. • Algunos buenos 
• Hospitalidad. colegios públicos y 
• Laboriosidad. d
privados.
• Solidaridad. • Esfuerzo de su gente.
• Excelente ubicación. • Tamaño.
• Buen clima. • Potencial minero y 
í l
agrícola.
• Algunos sectores con 
muy buena educación.
y • Potencial turístico.
• Gastronomía. • Costa más extensa del 
Perú.
Debilidades de Arequipa
bilid d d i
• Mala infraestructura,  • Falta de políticas para 
carreteras, de conexión  promover la inversión.
regional y nacional. • No hay procesos de 
• Un aeropuerto con muy  innovación.
ó
malas instalaciones. • Falta de apoyo a las 
• Desigualdad.
D i ld d pymes y 
• 36% de la población sin  emprendimiento.
agua y desagüe
agua y desagüe. • Universidades con bajos 
Universidades con bajos
• Inexistencia de  estándares y falta de 
zonificación económica
zonificación económica  acreditación
acreditación 
y ecológica. internacional.
Debilidades
• Aversión a la inversión  • Pésimo transporte 
p
del Gobierno Local. público.
g p
• Mal gasto público. g
• Inexistencia de gestión 
• Ineficiencia de gestión. de marca y turismo.
p esas bás cas
• Empresas básicas. • Falta de espacios 
• Falta de planificación,  públicos.
crecimiento  • Falta de áreas verdes.
desordenado. • Inseguridad y violencia.
• Contaminación. • Desempleo, sub 
• Malos servicios. empleo, informalidad y 
contrabando.
El problema de la Universidad
• Patentes solicitadas por universidades chilenas en
10 años: 154
• Patentes solicitadas por universidades peruanas:
Ninguna.
• Universidades de Arequipa: Ninguna

• Modelo Israelí Instituto Weizmann – 1949, para la


investigación y creación de compañías tecnológicas,
gestiona 1500 patentes, zona de talento científico.
Qué se necesita
• Políticas de desarrollo territorial, zonificación
económico y ecológico,
g concertada con visión
regional.
• Infraestructura básica.
• Servicios básicos de calidad, incluyendo 
educación.
Qué se necesita
• Promoción de la inversión privadas.
• Mejorar el aeropuerto
Mejorar el aeropuerto.
• Inversión en innovación.
• Reducir municipios distritales
Reducir municipios distritales.
• Gestión eficiente del agua y la energía.
Matriz del Océano Azul 
(
(Innovación con Valor)
ó l )
Matriz del Océano Azul 
(
(Innovación con Valor)
ó l )
Gracias