UNIVERSIDADTECNOLGICADELCENTRO

ESCUELADEPOSGRADO,INVESTIGACINYEXTENSIN
MARKETINGDIGITAL

Fase3dePlandeMarketingEmpresaServiDinamo

Autor:Ing.DaniloLara

Introduccin

Servi Dinamo, C.A., es una empresa ubicada en el municipio Los Guayos del estado
Carabobo, y se dedica a prestar servicios de mantenimiento preventivo y correctivo a
grupos elctogenos (plantas elctricas) a los sectores residenciales, comerciales e
industriales y adicionalmente manufactura tableros elctricos de transferencia. Es adems
representante autorizado en Venezuela de la marca de motores Perkins y forma a su vez
parte de un holding de empresas del rea Dinamo e Igeveca, las cuales se dedican a
comercializaryensamblarplantaselctricas

En la actualidad, Servi Dinamo no mantiene actividad en el departamento de Publicidad y

Mercadeo, por lo que sus productos se dan a conocer a travs de la fuerzadeventasdelas
otras empresas del grupo dada la estrecha relacin entre ellas, sin embargo, dada la
situacineconmicadelpasen relacinalasdivisasasignadasporelgobiernoVenezolano
para importaciones durante los ltimos aos, se espera una disminucin en las ventas de
nuevos equipos, lo que repercute en Servi Dinamo en la disminucin de nuevos contratos
de servicios, contando nicamente con las ventas procedentes de clientes antiguos y
captacionesatravsdetercerosquienesrefierenalaempresacomoposibleproveedor.

En el presente trabajo se pretende abordar estrategias de mercadeo a implementar para

potenciar las ventas y la captacin de nuevos clientes para la empresa de servicios Servi
Dinamo,C.A.

SituacindelMercado

Siendo conscientes de la situacin del suministro de energa pblica en el pas y las

regulaciones que paulatinamente el estado Venezolano ha impuesto en cuanto al consumo
mximo de energa permitido segn los distintos sectores de la industria, sera intuitivo
considerar en lneas generales como mercado al conjunto detodaslaspersonasnaturales
o jurdicas poseedoras de al menos una planta elctrica entre sus activos, sin embargo
deben realizarse algunas consideraciones al respecto. Para la descripcin del mercado se
tienenencuentalossiguientes:

Factores Demogrficos
: Dada la naturaleza del producto (servicio) que se ofrece,
el mercadonopresentasegmentacinconfactoresdemogrficoscomoedad,sexo o
aspectos culturales. Por otra parte, desde el punto de vista geogrfico, se considera
comoterritoriodeaccinatodoelterritorionacional.
Patrones de compra
: Desde el punto de vista de las personas naturales, se puede
considerar comoconformantesdelmercado,aquellasubicadasapartirdelestratode
la parte superior de la clase media, la cual es una afirmacin lgica considerando
que el equipo al que se le presta servicio no es (en un alto porcentaje de loscasos)
de primera necesidad y a pesar de la variedad, son relativamente costosos. De
manera similar puede extenderse esta tendencia hacia las personas jurdicas de
sectores residenciales y en algunos casos, del sector comercial. En relacin a las

conductas de compra,dominaunaconductadealtoinvolucramientodelconsumidor
en la adquisicin del servicio a raz de los costos, la frecuencia de adquisicin y la
calidad. Actualmente dada la contraccindelaparatoproductivoyrestriccionescon
importaciones, existe una tendencia a sacrificar calidad (generalmente asociada a
marca)pordisponibilidad.
Factores ambientales
: Dado quelasplantaselctricassonequiposcuyageneracin
de energa proviene generalmente de un motordecombustin,existennormativasa
las que el proveedor de servicios debe estar sujeto, que regulan las actividades de
manipulacin, transporte y disposicindel combustibleyotrosfluidosconsiderados
como peligrosos. En este sentido, los consumidores, generalmente debido a
exigencias de entes gubernamentales, se ven en la obligacin de adquirir los
serviciosdeunproveedorquedispongadeladocumentacin.
Factores econmicos
: Debido a laescasaasignacindedivisasparaimportaciones,
y algunas medidas impuestas por el estado Venezolano al sector industrial, el
aparato productivo ha disminuido suactividadmedidaatravsdelPIBanual,desde
el ao 2012 segn datos del banco mundial. Esto ha trado como consecuencia un
aumentosostenidodelpreciodebienesyserviciosdisponibles.

Competidores

En la actualidad, se conoce que existen dos grandes competidores que mantienen

operaciones: Dieselval y Venequip, cada una siendo representante autorizado de la marca
de motores Cummins y Caterpillar respectivamente. Aun cuando no se tienen datos del
market share de cada empresa, se conoce que generalmente el consumidor tiene la
tendencia de quedarse con el proveedor que a su vez le vendi inicialmenteelequipo,yla
manera en que la competencia opera es brindando sus servicios justamente a los equipos
vendidos inicialmente por ellos. De esta manera su sector del mercado potencial es ms
reducido que el de Servi Dinamo, el cual presta sus servicios a cualquier consumidor sin
discriminacin del origen de su equipo,incluyendolamarcaPerkins.Entodosloscasos,la
adquisicin de los insumos y repuestos principales se hace a travs de importacionesdado
que en el pas no existen plantas que fabriquen insumos y repuestos de los motores, sin
embargo dadas lasrestriccionesconlasimportacionesenVenezuela,dependiendodelcaso,
se opta poradquirirpartesconcomprasnacionales,ancuandostasasuvezprovengande
unterceroquienrealizunaimportacinenalgnmomento.

No se tiene informacin suficiente o fidedigna para determinar la posicin de la

competencia en relacin a sus inventarios y su capacidad potencial de captar mercado,
incluso es difcil determinar si existe la amenaza de entrada de nuevos competidores al
mercado, dado queelproductoqueseofreceesunserviciotcnicoaunequipo,peroloque
realmente compra el cliente es la asesora del capital intelectual que posee la empresa, lo
cual en un principio es dificil de determinar por un cliente con poca experiencia que
inicialmente puede inclinarse por las opciones de menor costo, sacrificando calidad, y
eventualmente la experiencia afectar su juicio, hacindolo cambiar de opcin

(probablemente), pero hasta entonces esto finalmente repercute en la cuota de mercado de

losinvolucrados.

En cuanto al alcance territorial, se conoce quelafuerzalaboraldecampodeVenequipest

conformada por empresas del tipo cooperativas ubicadas en todo el territorio nacional, lo
que le da una ventaja competitiva encuantoatiemposderespuestaparaelconsumidordel
servicio. En contraparte, Servi Dinamo yDieselvaltienen2sedesdeoperacionescadauna,
enamboscasosenelestadoCaraboboyenlazonaorientaldelpas.

Por ltimo en cuanto a tecnologa y recursos, la competencia cuenta con ms equipos /

herramientas modernas para la atencin de plantas en campo, lo que le da ventaja en la
velocidad de ejecucin de las atenciones, y en algunos casos en calidad. Esto puede
favorecer parcialmente a la competencia desde el punto de vistasubjetivodelapercepcin
decalidaddeservicioesperadaporelcliente.

Intermediarios

Dada la naturaleza del producto, que debeentregarse directamentehaciaelclientefinal,no

existen figuras como distribuidores, mayoristas o minoristas que se encarguen de hacer
llegar el mismo al cliente final, sin embargo es prctica comn dentro del mercado de
servicios utilizareloutsourcing o tercerizacincuandounservicionoseencuentradentro
del portafolio de un proveedor y si bien ste no es un mecanismo frecuente, si es uno a
travs del cual se realiza captacin de clientes ya queenalgunoscasoscomoconsecuencia
de reduccin de costos, se suele eliminar la relacin entre el cliente final ylaempresaque
tercerizelservicio.

En aquellos casos donde el proveedor de servicios est integrado atravsdeunholdingde

empresas, es comnque porsunaturaleza,elrestodelasempresasajenasalservicioquese
ofrece, sirvan de fuerza de ventas indirecta, estableciendo contacto y haciendo un puente
conelclientefinal.

Influencers

Teniendo en consideracin que como lema del producto ofrecido, la empresa expresa el
servicio tcnico especializado es y ste es a su vez el principal valor agregado hacia el
cliente, un influencer debe tener la cualidad de poseer un background slido en
conocimientos, con certificaciones en el rea y deseablemente, con una trayectoria
profesionalquedefdesushabilidadesdelder.

Colaboradores

Para la implementacin del plan de marketing se requiere que de los integrantes delgrupo
de trabajo sean de nivel acadmicouniversitario,enedadescomprendidasentrelos25y50
aos, de formacin acadmica o profesional en lasreasde tecnologasdelainformacin,
publicidad y mercadeo, ventas y produccin/calidad/operaciones adems losintegrantes
del equipo deben contar con capacidad analtica e inters entemasdeactualidadencuanto
al entornoeconmicoysocialdel pascreatividad,facilidadverbalyescritadeexpresiny
por supuesto tener una clara comprensin de las actividades medulares que se desarrollan
enlaempresa,

Deentrelasactividadesadesarrollarseencuentran:

Definicindenichosdelmercado/targetalcualsedebe apuntar, conlafinalidadde

canalizar nuestros recursos de ventas de manera ms apropiada aumentando la
efectividaddelasmismas.
Modernizacin y actualizacin de pgina web de la empresa, con informacin
fotogrfica e ilustrativa de los servicios ofrecidosyejecutados,informacintcnica
y de soporte accesible al cliente enlazada con anuncios de inters para los
integrantesdelaempresayconnuestraactividadenredessociales.

AnlisisFoda

Acontinuacinseilustraelanlisisfodadesarrollada.

Debilidades:
Carenciadevendedoresexternos.
Pocaaccinpublicitaria.
Tiemposderespuestalargosaclientesfueradelaregincentral.
Carenciadeequiposmodernosparaejecucindeservicios.
Pocafrecuenciadecapacitacionesyadiestramientos.
Altoscostosoperativos.

Oportunidades:
Aperturadenuevassucursales.
Inversinennuevatecnologa.
Nuevosingresosenpersonaldecampo.
Capacidaddeofrecerserviciosaequiposdedistintanaturaleza.
Crecimientoporabsorcindeotrasempresas.

Fortalezas:
Personalcalificadoconampliaexperienciaenelrea.
DistribuidoresexclusivosdeequiposPerkins.

Perteneceraunholdingdeempresas.
Capacidaddeinversin.

Amenazas
Entradadenuevoscompetidores.
Escasezdedivisasparaimportaciones.
Regulacionesorestriccionesimpuestasporley.
Fugadetalentos.

Vision

Dada la dificultad que actualmente existe para la adquisicin de divisas, se espera una
disminucin en las ventas a causa de la merma de inventarios de plantas elctricas, pero
adicionalmente debido alosaltosnivelesinflacionariosenelpas,setienelaexpectativade
un aumento del sentido de cuidado de la integridad de los equipos por parte de los
propietarios, reflejado a travs de la contratacin de servicios preventivos oportunos, pero
adems, se tiene la expectativa de un aumentodelacantidaddereparacionesmayorespara
recuperar equipos con vida til disminuida (en distintos niveles), esto principalmente por
las medidas impositivas del estado en materia de ahorro energtico, sumado a los altos
costosdeadquisicindenuevosequipos.

Esta situacin sugiere que en la actualidad existen oportunidades para aumentar las ventas
en el rea de taller o reparaciones mayores, la cual es una de las unidades de negocio que
genera mayor utilidad de los distintos departamentos operativos de Servi Dinamo. De all
que se tenga la expectativa de que Servi Dinamo con la implementacin de un plan de
marketing digital, se d a conocer a nivel nacional como la principal empresa de servicio
tcnico especializado para motores Perkins en Venezuela, considerando que ancuandola
empresa es la nica autorizada por Perkins para dar representacin de la marca en el pas,
esta cualidad no es tan bien conocida por parte de los usuarios de plantas elctricas en el
mercado.

Metas

Tener presencia en al menos dos redes sociales, empleando el social media

marketing.
Actualizarlaimagenyelcontenidodelapginawebdelaempresa.
Mejorarelposicionamientoenbuscadoresdelapginaweb.

Objetivos

Cortoplazo:
Captar entre 2 a 5 clientes por conceptos de mantenimiento y correctivos
menoresenelprimertrimestredeempleodelplandemarketing.

Medianoplazo:
Captar 12 clientesmensuales porconceptodereparaciones mayoresapartir
del4tomesdeempleodelplandemarketing.
Construir un portafolio fotogrfico de los trabajos culminados, ejecutados a
clientes ampliamente conocidos, as como trabajos de mediana complejidad
enadelante.

Largoplazo:
Aumentar entre un 30% y un 60% la cantidad de unidades vendidas por
conceptodereparacionesmayoresrespectoalpromediodelaoanterior.

Estrategiadesegmentacin

La estrategia de segmentacin a seguir es una estrategia de marketing concentrado. El

objetivo del plan, es lograr un incremento significativo en los ingresos de servicios de
reparacin mayores o dicho de otro modo, reparaciones del departamento de taller
mecnico, yendo de la mano con una captacin de cuota de mercado, persiguiendo una
posicin de liderazgo en el mercado. Considerando la situacin del mercado descrita, y
dada la naturaleza del producto (servicio), se considera que el mercado meta es de por s
unoclaramentesegmentadoconsiderandolassiguientespremisas:

Los clientes potenciales tienen plantas elctricas no operativas con daos

significativos que requieren de intervenciones que implican desarmado, reparacin
yreemplazodepartesparasufuncionamiento.
Los clientes estn interesados en recuperar suactivo,partiendodel principiodeque
es posible que la adquisicin de un equipo similar cueste muchsimo ms que
reparar el equipo daado.Estoimplicaqueelclientetienenosoloelinterssinolos
recursosparahacerlo.
Un gran porcentaje de las reparaciones no se realizan en sitio. Esto implica que el
equipo debe ser trasladado de cualquier parte del pas hasta las instalaciones del
taller de la empresa. Esto en principio segmenta el mercado a nivel regional, en
algunas ocasiones por costos de traslado, y en otras por preferencia del cliente de
contarconunproveedorlocal.
Finalmente, es de inters de la empresa captar clientes poseedores de equiposdela
marca Perkins principalmente, Cummins, Volvo, Jhon Deere, y otras marcas de
motores de combustin previa evaluacin de la factibilidad de adquisicin de
repuestos.

Posicionamiento

De acuerdo a los recursos necesarios para ponerenmarchalasestrategias,seescogernlas

estrategias SEO, SMO y SEM progresivamente, considerando la implementacin de la
ltima a comienzos del 4to mes de empleo del plan de marketing, de acuerdo al
cumplimiento de los objetivos. Dada la facilidad y utilidad de las redes sociales para
promocionar contenido, se utilizarn en conjunto las estrategias de SEO y SMO,
considerando ademsquelaSMOcadavezmsayudaareforzarelSEO.Seesperaatravs
de la creacin de contenido relacionado con el cuidado y mantenimiento de plantas
elctricas, mejore la posicin de la pgina entrelosresultadosde bsqueda,apoyadosenel
uso de palabras clave como: motores diesel Venezuela, reparacin de motores diesel
Venezuela,plantaselctricasVenezuela,perkinsVenezuela,cumminsVenezuela.

Contenido

Se considera la creacin de un blog, el cual sirva como medio informativo tanto para
publicar contenido relacionado con la empresaysusintegrantes,comoinformacin tcnica
relacionada conlos gruposelectrgenos,generadainicialmentede1a2vecesporsemanay
la misma sera promocionada a travs de las redes sociales consideradas, lo que afectara
positivamente el posicionamiento web. El objetivo de esto es generar empata con los
clientes potenciales, mostrando el lado ms humano de la empresa que lo constituyen los
integrantes. Paralelamente se generara contenido tcnico apuntando a distintos niveles de
complejidad. En conjunto se esperara que esto genere cierta confianza y expectativas
acerca de la calidad del servicio prestado, soportado en un equipo de personas que
demuestrantantotransparenciacomoconocimiento.

Comunicacionesdigitales

Sern utilizados como canales la pgina web, unblog(quebienpuedeestarintegradoenla

pgina web) y redes sociales (con un maximo de 2 durante el primer trimestre de
implementacindelplan).

Acciones

1. Acciones sobre productos: El producto que se vende a travs de los servicios de

reparacin es la calidad de nuestra capacidad intelectual, es el conocimiento
reflejado a travsdeuntrabajobienejecutado.Aunquelaexpectativaprincipales
impactar sobre directamente sobre el rea de taller, se publicar toda la
informacin relevanteamotoresdiesel,mantenimientopreventivoypredictivode
los equipos, y recomendaciones para el buen cuidado del equipo se publicarn
adems imgenes de equipos desarmados en varias etapas, representativos de un
trabajo en desarrollo y de equipos en funcionamiento bajo pruebas en el taller,

2.
3.

4.
5.

haciendo especial nfasis en resaltar el manejo de los equipos de la marca

Perkins.
Acciones sobre precios: Dado que cada caso es particular, no es posible manejar
un listado de precios por reparacin. Esta informacin se maneja posterior a
revisionesdelosequiposdesarmados.
Acciones sobre presupuesto: Para el momento, la empresa no destina un
presupuesto en marketing, por lo que se espera dedicar recursos inicialmente a
travs de la conformacin de un equipo de trabajo temporal de la plantilla
existente, durante no ms de un trimestre de prueba, durante el cual se debe
determinar el presupuesto necesario para mantener las actividades de marketing
paraposteriormentesolicitarsuaprobacinaladirectiva.
Acciones sobre la Fuerza de Ventas: Dado que directamente la empresa no tiene
fuerza de ventas externa, no se consideran acciones adicionales a las ya
existentes,inclusoparalafuerzadeventasinterna.
Acciones sobre comunicacin externa: Como imagen del plan de marketing, se
espera contar con una persona con la experiencia y credenciales avaladas por
Perkins, de manera que pueda transmitir confianza y seguridad hacia los clientes
quepretendendejarsusequiposenmanosdelaempresa.

ControldelPlandeMarketingDigital

A continuacin se describenalgunosaspectosrelacionadosconloscontrolesaimplementar
paraeldesarrollodelplan:

Herramientasparaelcontroldelaejecucindelpresupuestodemarketingdigital

Como mecanismo de control de la ejecucin de las actividades y alcance de objetivos de

acuerdo al planteamiento, es viable utilizarse un cronograma elaborado a partir de un
diagramadeganttounoelaboradoenmicrosoftproject.

Verificacin de los objetivos del plan con respecto a los objetivos estratgicos de la
organizacin

Este pasoserealizaenlafaseinicialdeconcepcindelplan,atravsdemesasdediscusin
entre el grupodecolaboradoresseleccionadosparaidearelplan,lagerenciadeoperaciones
y la directiva, asegurando de esa manera que la propuesta est acorde con la estrategia
operativaycomercialdelaempresa.

rearesponsabledelinformegerencialdelplan

Considerando que el rea de mercadeo actualmente es inexistente,apesardelosrequisitos

del grupo de colabores, sera deseable que en sus inicios sea la gerencia de operaciones la
responsable de la presentacin del informe mensual de resultados hacia la directiva de la
empresa.

Indicadores

Los indicadores clave para medir la efectividad del plan deben venir de la mano de los
objetivos planteados, de all que el principal indicador sea el
nmero de reparaciones
captadasatravsdelplan
,obien,nmerodereparaciones.

Adicionalmente resultan necesarios o de inters las siguientes mediciones, considerando

quesonrelativasalplandemarketing:

#devisitasmensualesapginaweb.
# de clientes nuevos por mes. Considerando que puede diferir del indicador
principalyaquepuedeestarinteresadoenotraunidaddenegociodelaempresa.
#Ubicacindepgina webenresultadosdebsquedasengoogleconpalabrasclave
definidas.

Organizacindelasreunionesentreequiposdetrabajo

Dada la naturaleza de los colaboradores integrantes del equipo de trabajo, pertenecientesa

distintos departamentos o reas de negocio dentro de la organizacin, las reuniones, con
una hora de duracin, han de tener lugar inicialmente 2 veces por semana durante las 2
primeras semanas, con entre 2 a 3 das entre reunin para realizar seguimiento a los
acuerdos establecidos en las reuniones de trabajo de inicio de semana. Conforme se
alcancen las condiciones en cuanto a los medios digitales y redes sociales para comenzar
conlasestrategiasdeposicionamiento,secambiara1reuninsemanal.