Grundlagen des Marketings, bungen, II.

Semester

bungen zu Markt, Marktgren

1. Definition des Marktes:
(VWL) komplexes Gefge von Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern
(BWL) wirtschaftliche Umwelt in der Austauschbeziehungen zwischen Produzenten (Anbietern) und
potentielle, bzw. tatschliche Kufer (Abnehmer) stattfinden
Absatzmrkte1 sind die Menge der aktuellen und potenziellen Abnehmer bestimmter Leistungen, sowie
der aktuellen und potenziellen Mitanbieter dieser Leistungen, sowie den Beziehungen zwischen diesen
Abnehmern und Mitanbietern.
2. Charakteristiken der Mrkte:
Differenzierungsnotwendigkeit von Mrkten bzw. Marktstruktur (z.B. Zahl oder Reaktionsweise der
Marktteilnehmer, Verhalten der Marktpartner oder rumliche, abnehmerbezogene, gterbezogene
Merkmale)
Betrachtungsnotwendigkeit von Marktgren (z.B. Marktpotenzial, Absatzpotenzial, Marktvolumen,
Marktanteil)
Abgrenzungsnotwendigkeit des (sachlich) relevanten Marktes (i.S. von Waren bzw. Leistungen, die aus
der Sicht der Abnehmer nach Beschaffenheit, Verwendungszweck und Preis als austauschbar angesehen
werden 22.1-2 GWB) und des Zielmarktes
3. Marktgren:
Marktpotenzial Anzahl der abzusetzenden Einheiten des Produktes, wenn alle reellen und potentiellen
Kunden auf einem gegebenem Markt, zu einem gegebenem Zeitpunkt, einkaufen
Absatzpotenzial bezieht sich auf das Unternehmen maximale Absatzmenge des Unternehmens
Marktvolumen reelle Absatzmenge eines Sektors (Branche), bzw. Teil des Marktpotenzials das realisiert
wurde.
Verkufe des Unternehmens
Marktanteil (absolutes) MA Absatz / Verkufe des Unternehmens aus einem beliebigem Produkt
bezogen auf dem gesamtem Marktvolumen / auf die Gesamtverkufe des entsprechenden Produktes auf
einem bestimmtem Markt zu einem bestimmtem Zeitpunkt
Relativer Marktanteil RMA Eigenes Marktanteil des Unternehmens bezogen zum Marktanteil des
Hauptkonkurrenten:
Nummerische Verteilung NV Verhltnis zwischen der Anzahl der Lden welche das analysierte Produkt
/ Marke / Dienstleistung verkaufen und die Anzahl der Lden welche Produkte derselben Gruppe / Klasse
verkaufen
Wertverteilung WV Verhltnis zwischen dem Umsatz der Lden welche das analysierte Produkt / Marke
/ Dienstleistung verkaufen und den Gesamtumsatz der entsprechenden Produktgruppe
4. bung 1. Anhand der bei Punkt drei aufgezhlten Informationen versuchen Sie folgende zwei graphische
Darstellungen auszufllen!

Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensfhrung, 9. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2000, S. 36

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bung 2. Berechnen Sie die Marktanteile (MA) folgender sechs Unternehmen (UN):

UN Stckverkufe Umsatz RON

A
4785
5500
B
3752
5900
C
2142
3650
D
1503
1500
E
534
1100
F
228
750
bung 3. Der Markt des Produktes P wurde im Jahr t von vier Unternehmen (UN) geteilt, u.z:

UN
A
B
C
D

Stckverkufe Jahr t
300
400
100
200

Im Jahr t+1 stieg der Gesamtmarkt des Produktes P um 10% gegenber dem Vorjahr. Die Verkufe wurden wie
gefolgt eingeteilt:

UN
A
B
C
D

Stckverkufe Jahr t+1

370
?
100
220

Berechnen Sie die Verkufe der Firma B im Jahr t+1 und charakterisieren Sie die Handelsleistungen der
Unternehmen an Hand der Entwicklung der MA sowie der Verkufe!
bung 4. Im Jahr t auf dem Markt des Produktes X der Stadt O verzeichnet das Unternehmen S einen Marktanteil
(MA) von 8% und das Unternehmen T einen MA von 12%. Im Jahr t + 1 wachsen die Verkufe der Firma S um
10% und die der Firma T um 7% gegenber dem Vorjahr. Die Gesamtverkufe des Produktes X sind im Jahr t + 1
um 8% grer als im Jahr t. Berechnen Sie die MA der beiden UN im Jahr t + 1.
bung 5. Der Markt des Produktes Z wird von 4 UN A D gedeckt. Im Jahr t hatten diese Unternehmen folgende
MA:

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UN
A
B
C
D

MA % T
32,8
30,5
22,8
13,9

Im Jahr t + 1 stiegen die Gesamtverkufe des Produktes Z mit 8,2%. Bei UN A stiegen die Verkufe mit 7,3%, bei
UN B mit 11,6%, und bei UN C mit 10,2%. Berechnen Sie die MA der UN im Jahr t + 1 und die Entwicklung der
Verkufe des UN D!
bung 6. Im Jahr t wurde der Markt des Produktes P von fnf UN geteilt:

UN
A
B
C
D
E

Stckverkufe
100
300
500
200

Der Marktanteil des Unternehmens C belief sich auf 26,66%.

Im Jahr t+1, stiegen die Verkufe des UN A mit 10%, des UN B mit 20%, des UN C sanken mit 15% und der MA
des UN D stieg 1,5-mal. Die Gesamtverkufe sind in t+1 mit 20 % gestiegen. Berechnen Sie die MA und die
Wettbewerbsanteile (relative Marktanteile RMA) der UN in t und t+1!
bung 7. Der Markt des Produktes Y wurde im Jahr t von 5 UN A bis E abgedeckt. Im Jahr t war der MA des UN
A von 10%, der MA von B doppelt so gro wie bei UN A und der MA von UN C 1,5-mal grsser als bei UN B.
Die Verkufe des UN D waren von 500 Einheiten und die des UN E 1,5-mal grer als bei UN B.
Im Jahr t+1 sind die Verkufe des UN A mit 20 % gestiegen, die des UN B mit 25 % gesunken, die des UN C
waren die Hlfte der Verkufe des UN A in t+1, die des UN E sind um 10% gesunken und der MA des UN D hat
sich bezogen zum Vorjahr verdoppelt. Bestimmen Sie die MA der UN in den Jahren t und t + 1 und
charakterisieren sie die Leistungen der fnf UN.
bung 8. An Hand der Informationen aus der folgenden Tabelle, berechnen Sie den RMA der folgenden fnf
Fotoartikelproduzenten. (Umsatz fr das Jahr 2010).

Produzent
Eastman Kodak USA
Fuji Photo Film Japan
Agfa Deutschland
Konika Japan
Polaroid USA

Umsatz Mil. EURO

16,78
7,35
3,50
3,33
1,77

bung 9. Berechnen Sie fr das Jahr 2010 die RMA fr die ersten 10 Produzenten von Informatik-Ausrstungen:
Niveau
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

UN
IBM
DIGITAL
FUJITSU
NEC
HITACHI
UNISYS
HEWLETT PACKARD
SIEMENS
OLIVETTI
BULL

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Umsatz Mio USD

670,000
130,723
123,615
123,503
95,909
93,020
93,000
77,351
64,145
63,496

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bung 10. Der Markt des Produktes P war in 2008 in Hhe von 2 Millionen RON. Auf diesem Markt gibt es 5 UN
A, B, C, D, E. Die MA waren: A 27%, B 13%, C 2-mal so gro wie E; D gleich mit E. In 2009 wuchsen die
Verkufe des UN A mit 55%, die von UN B und C haben sich verdoppelt, die des UN D haben mit 20%
abgenommen und die des UN E sind konstant geblieben. Bestimmen Sie die Verkufe, die MA und die RMA der
fnf UN in den beiden Jahre!
bung 11. Die Person X muss die Verteilung der Lippenstifte in den Lden ihrer Stadt analysieren. Dabei mchte
Person X die Nummerische Verteilung und die Wertverteilung folgender Marken herausfinden. Die Person X hat
folgende Informationen zur Verfgung fr Monat August des Jahres t:

Marke
Laden A
30.300
15.150

Laden B
45.450
60.600
30.300

Umsatz RON
Laden C
Laden D
15.150
30.300
15.150
15.150

Laden E
60.600
500

In dieser Stadt gibt es nur diese fnf Lden, welche nur diese 3 Marken von Lippenstifte verkaufen.
Weitere Informationen welche zur Verfgung stehen:
Gesamtflche
USGesamt RON
Angestellten

Laden A
2.000
1.520.000
100

Laden B
1.500
3.030.000
50

Laden C
2.500
760.000
200

Laden D
1.500
4.550.000
100

Laden E
3.000
7.600.000
200

Berechnen Sie die Nummerische Verteilung und die Wertverteilung der Marken und interpretieren Sie die
Ergebnisse.
bung 12. Das Unternehmen Se AG verkaufte im Jahre 2009 fr 500 Mio. Euro Snackartikel. Auf dem Markt
fr Snacks wurde von den brigen Konkurrenten im gleichen Zeitraum Artikel fr 900 Mio. Euro verkauft. Die
Delphi GmbH glaubt, dass bei Ausschpfung aller marketingpolitischen Mittel fr ca. 2000 Mio. Euro Snackartikel
abgesetzt werden knnten.
- Wie hoch ist der Marktanteil der Se AG?
- Wie hoch sind das Marktpotenzial, das Marktvolumen und die Wachstumsreserven, d.h. wie gro
ist die Marktausschpfung?
bungen 2 11 entstammen dem Buch M. Pop, Fise de marketing, Aplicatii, Ed. Mk Expressus, 2004

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Marktumfang
Def. : Charakterisiert die rumlichen (spatial) Gren eines Marktes, d.h. die Flchenverteilung der Kauf-Verkauf
Ttigkeiten und der Absatzstellen / Verkaufspunkten, wo diese Ttigkeiten ausgebt werden. Diese Gren des
Marktes beziehen sich auf eine gegebene Zeitspanne, auf eine gegebene Marketingumwelt und auf einem
gegebenen Raum.
Parameter welche den Marktumfang charakterisieren:
1. Die Kommerzielle Anziehungskraft;
2. Der Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) des Marktes.
1. Kommerzielle Anziehungskraft
Ist ein Parameter welcher die kommerzielle Anziehungskraft, welche von einem rtlichen Handelszentrum auf
die Einwohner der benachbarten Gebiete ausgebt wird, messt.
Gesetz der kommerziellen Anziehungskraft oder das Gesetz von Reilly
Das Verhltnis zwischen den Krften welche von zwei Ortschaften auf eine beliebige andere Ortschaft ausgebt
werden, ist direkt proportional mit der Bevlkerung der beiden Ortschaften und umgekehrt proportional mit dem
Quadrat der Entfernungen zwischen den Ortschaften ist.
2

K A BA EB
,

K B BB E A
KA, KB = Nachfrage der Ortschaft T welche nach A, bzw. nach B auswandert
BA, BB = Bevlkerung der Stadt A bzw. B
EA, EB = Entfernung von T nach A, bzw. von X nach B
Ebenfalls Reilly hat die Marktgrenze bestimmt. In diesem Punkt ist die Anziehungskraft der beiden Stdte auf die
benachbarte Ortschaft gleich.
Wir unterscheiden zwischen folgende drei Situationen:
KA
a.
1, die Nachfrage wandert hauptschlich nach A aus
KB
KA
b.
1, die Nachfrage wandert hauptschlich nach B aus
KB
KA
c.
1, wir haben die Marktgrenze bestimmt
KB
Im Bezug zu der Stadt A, ist die Marktgrenze in der Entfernung:

E A E B E
E

2
BA EB ; E A

1
1
B
E
B
A

BA
BB
BA
BB

; EB

BA
BB

; EA

BB
BA

; EB E

BB
BA

1. Die Stadt Gherla befindet sich in 45 Km Entfernung zu Klausenburg (314.513 Einwohner) und in 13 Km zu Dej
(30.434 Einwohner). Bestimmen Sie welche der beiden Stdte eine grere Anziehungskraft auf Gherla ausbt.
Bestimmen Sie die Gre der Anziehungskrfte!
2. Gegeben sind die Informationen der folgenden Tabelle. An Hand des Gesetzes der kommerziellen
Anziehungskraft (Reilly-Gesetz), bestimmen Sie den Umfang der kommerziellen Anziehungskraft der Stadt ClujNapoca (314.513 Einwohner) auf die anderen Stdte und erstellen Sie die Handelskarte.

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Stadt
Growardein
Arad
Zillenmarkt
Baia Mare
Bistritz
Neumarkt
Karlsburg
Hermannstadt
Hunedoara
Sathmar

Bevlkerung
184.861
144.484
56.838
120.270
77.015
131.753
61.045
134.828
57.524
97.753

Entfernung zu Klausenburg
153
268
86
149
124
107
94
166
183
170

3.: Die Stadt Huedin befindet sich zwischen Klausenburg (314.513 Einwohner) und Grosswardein (184.861
Einwohner). Die Entfernung zwischen Ihnen betrgt 153 Km. Huedin liegt 103 km von Growardein
(Klausenburg-Huedin: 50 km). Berechnen Sie die kommerzielle Anziehungskraft der beiden Stdte auf Huedin und
die Marktgrenze zwischen diese Ortschaften.
2. Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) des Marktes
Ist ein Parameter der die Flchenverteilung der zusammengehrenden Elemente eines Marktes (Angebot,
Nachfrage, Verkaufsstellen) bzw. deren Konzentration auf dem Gesamtmarkt eines Gebietes charakterisiert. Wird
mittels folgender drei Indikatoren bestimmt:
a. Verdichtung des Marktes (das Koeffizient von Gini) c
Messt den Konzentrationsgrad (Verdichtungsgrad) bzw. den Streuungsniveau der Verteilung der Verkufe aus
einem bestimmten Produkt in einer bestimmten Anzahl von Verkaufsstellen:
n

n pi2 1
i 1

n 1
n Anzahl der Verkaufsstellen / Absatzpunkten des analysierten Produktes
pi Gewichtung (ponderea) der Abstze / Verkufe des analysierten Produktes in der Verkaufsstelle
i bezogen auf die Gesamtverkufe des entsprechenden Produktes.
n
Ai
, wobei Ai Absatz der Verkaufsstelle I, A Gesamtansatz; A Ai
A
i 1
Minimale Verdichtung
c 0,
0 c 1

pi

c (0;0,3]

c [0,1], d .h.c (0,3;0,7]

c (0,7;1)

c 1

Kleine Verdichtung
Mittlere Verdichtung
Groe Verdichtung
Maximale Verdichtung

b. Die informationelle Energie von Onicescu

n

1
E p ; E 1;
n
i 1
2
i

1
n min imum,

30%klein

1
E ,1, d .h.40%mittlerer
n

30% gross

1 max imal

c. Die Dichte des Handelsnetzes

Kann auf verschieden Arten ausgedrckt werden: Anzahl der Handelsbetriebe auf 1000 km2 oder 1000 Einwohner
oder Anzahl der Einwohner bezogen auf einem Handelszentrum.

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4.: Ein Unternehmen welches Luxuskosmetik herstellt, vergibt den Verkaufsvorzugsrecht (drept de exclusivitate)
fr den Absatz der eigenen Produkte einem Verteiler X, der in einem bestimmten Gebiet ttig ist. Das
Verteilungsnetz ist aus 6 Absatzstellen gebildet, die in den 6 wichtigsten Ortschaften des Landes vorhanden sind.
An Hand des Umsatzes welches bei jeder Verkaufsstelle verzeichnet wurde, bestimmen Sie den Verdichtungsgrad
der Verkufe unter Verwendung des Gini-Koeffizienten und der informationelle Energie von Onicescu.
Verkaufsstelle
A
B
C
D
E
F
Gesamt

Umsatz (Mil. WE)

500
245,5
109,5
800
435
625,5
2715,5

5.: Unternehmen X vermarktet sein neues Produkt mittels der eigenen sechs Verkaufsstellen. Im ersten Jahr hat
man bei einem Umsatz von 60,00 Millionen RON angefangen, wobei der Verdichtungsgrad der Verkufe minimal
war. Im zweitem Jahr vermerkte das Unternehmen die folgende Entwicklung der Verkufe: In A und D sind die
Verkufe konstant geblieben;
In B sind diese um 32,5 % gestiegen;
In C haben sie sich verdoppelt;
In E sind sie um 18% gesunken;
In F sind sie um 80% gesunken.
Charakterisieren Sie an Hand des Koeffizienten von Gini und der informationellen Energie von Onicescu den
Verdichtungsgrad im IItem Jahr.
6. Firma Z vermarktet durch die fnf eigenen Verkaufsstellen das Produkt Y auf dem Markt T. Im Jahr 2008 hat
Firma Z durch die eigenen Verkaufsstellen einen Gesamtumsatz von 3.000.000 erzielt. Die Streuung der
Verkufe in den 5 Absatzpunkten war maximal (Verdichtung minimal).
In 2009 sind die Verkufe in A mit 15% gestiegen, in B konstant geblieben, in C mit 0,5% gestiegen, in D mit 20%
gesunken und in E mit 50% gewachsen. Bestimmen Sie: den Prozentsatz der nderung des Gesamtumsatzes und
berechnen Sie den Verdichtungsgrades an Hand des Koeffizienten von Gini.
3. Das Beanspruhungsniveau des Handelsnetzes
Dieser Parameter vertieft die Analyse der kommerziellen Anziehungskraft; es bestimmt die kommerzielle
Anziehungskraft auf wesentlich kleinere Flchen einer Stadt (Sektoren, Stadtvierteln). Diese Anziehungskraft
bestimmt Wanderungen der Bevlkerung aus der Stadt in verschiedenen Gebieten der Stadt: z.B. aus Mnstur
nach Gheorgheni.
Deshalb kann der Einflussbereich einer Verkaufsstelle so definiert werden: eine geographische Stelle, wo die
Anziehung eines Geschftes sichtbar ist. Generell, fr eine Verkaufsstelle, knnen wir 4 Zonen abgrenzen:
Gebiet
Unmittelbar
Man kommt zu Fuss
Primr
Mit dem Auto
Sekundr
Mit dem Auto
Tertir
Mit dem Auto
Sicherlich hngen diese Zonen von:
o der Art der Lden,
o den verkauften Gtern
o der Flche der Lden ab.

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Etwa 5 mintige Fahrt

Etwa 10 mintige Fahrt
Etwa 10-20 mintige Fahrt

Bis zu 500 Metern

Bis zu 5 Km
Bis zu 10 Km

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Die Marktdynamik
Im Unterschied zu der Marktausdehnung, welche den Markt mit Hilfe quantitativer Indikatoren oder
Wertindikatoren (Umsatz) misst, werden im Falle der Marktdynamik die Kunden / Konsumenten eines Marktes
bestimmt.
Aus Sicht eines beliebigen Produktes X, knnen wir annehmen, dass sich dieses auf einen bestimmten Markt und in
einer bestimmten Periode der gesamten Bevlkerung wendet. Jedenfalls werden nur einige Gruppen der
Bevlkerung das Produkt verbrauchen oder verwenden.
In dieser Hinsicht gibt es 2 groe Kategorien von Personen auf die wir uns als Unternehmen zu beziehen haben,
welche wir identifizieren mssen und zu welche wir entsprechend kommunizieren mssen:
a. Konsumenten des Produktes
b. Nichtverwendern (NVW) des Produktes
B1. Relative NVW: zu einem gegebenem Zeitpunkt konsumieren diese das Produkt aus bestimmten
Grnden nicht, aber unter anderen Bedingungen knnten sie Konsumenten werden.
B2. Absolute NVW: aus psychologischen, soziologischen, physischen Grnden befinden sich diese in der
Lage das Produkt nicht verbrauchen zu knnen. D.h. sie empfinden z.B. kein Bedrfnis gegenber dem
entsprechenden Produkt:
Z.B. Blinden werden bestimmt kein Auto fahren wollen.
Personengruppen auf die sich ein Unternehmen zu beziehen hat
Konsumenten
Nichtverwendern
Relative
Absolute
Die Konsumenten eines Marktes werden prinzipiell durch 3 Eigenschaften charakterisiert:
1. Interesse fr ein Produkt Vorhandensein eines nicht erfllten Bedrfnisses
2. Zugang zu dem Produkt abhngig von dem Einkommen
3. Kaufwillen des Produktes setzt sich in der Kaufentscheidung durch die Annahme des Preises um.

Konsumenten
Relative
Nichtverwendern
Absolute
Nichtverwendern

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Interesse
JA
JA

NEIN

Zugang
JA
NEIN
NEIN
JA
JA
NEIN
NEIN
JA

Willen
JA
NEIN
JA
NEIN
JA
NEIN
JA
NEIN

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Verbraucherverhalten
Bemerkung:
Ein Konsument wird im Kaufentscheidungsprozess folgende Etappen durchgehen:
1.
2.
3.
4.
5.

Feststellen des zu befriedigen Bedrfnisses;

Informationssuche;
Auswertung der Alternativen an Hand der Attribute mehrerer Marken / Produkte;
Treffen der Kaufentscheidung;
Entwicklung der Post-Kauf Gefhle.

Modelle:
A. Dekompositionsmodelle / Nicht-Kompensationsmodelle
1. Das Dominative Modell
Def.: Gem diesem NichtKompensationsmodell, wird sich Herr X fr das Produkt / die Marke
entscheiden, welches gleichzeitig die grte Benotung bei allen ausgewhlten Attribute verzeichnet.
2. Das Modell der Mindestschwelle
Def: Gem diesem NichtKompensationsmodell, wird Herr X die Marken in zwei Kategorien
einteilen: akzeptable, nicht akzeptable. Diese Einteilung beruht auf das subjektive Festlegen einer
Mindestschwelle nach welcher man die Produkten / Marken analysiert.
3. Das Modell des wichtigsten Kriteriums
Def: Gem diesem Nicht-Kompensationsmodell, wird Herr X nur einige der Attribute in Betracht
nehmen und die Marken nach dieser analysieren. Man nimmt an, dass diese Attribute die wichtigsten sind
und man definiert fr sie auch eine Mindestschwelle.
4. Das Lexikographische Modell (berwiegend ein einziges Kriterium)
Def: Gem diesem Nicht-Kompensationsmodell werden die Attribute nach Ihrer Wichtigkeit geordnet
(Rangordnung) und man analysiert die Marken nach dem Hauptattribut. Nur wenn man Gleichheit
zwischen den Marken hat, fhrt man die Analyse nach dem II-ten, bzw. dem III-ten Attribut.
B. Kompositionsmodelle / Kompensationsmodelle
n

5. Das Einstellungsmodell von Fischbein Aij Bijk aijk wo

k 1

A = Einstellung des Kunden i zu Produkt j 2

B = Wahrscheinlichkeit dass nach Auffassung des Kunden i Produkt j ein Merkmal k
besitzt
a = Bewertung des Merkmales k beim Produkt j durch unseren Kunden i
n = Anzahl der relevanten Merkmale
Optimum: Maximum
Def: An Hand diesem Kompensationsmodell wird jedem Attribut eine Gewichtung gegeben (man kann
auch eine Bewertung haben, z.B. von 1 5 oder von 1 10). Danach multipliziert man jede Gewichtung
2

Siehe H Meffert, Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, 1993, S 152 S 153

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10

mit dem entsprechenden Attribut und man summiert die Ergebnisse. Man whlt die Marke nach der
grten Punktzahl aus.
6. Das Modell des idealen Produktes oder das Trommsdorff Modell man berechnet eine
n

Unbefriedigung Eij Bijk I ik aijk

k 1

A = Einstellung des Kunden i gegenber der Marke j3

B = Wirklichkeitseindruck des k-ten Merkmals bei der Marke j
I = Idealbild des k-ten Merkmals fr Marken der gleichen Produktklasse
a = Bewertung des Merkmales k beim Produkt j durch unseren Kunden i
n = Anzahl der relevanten Merkmale
Optimum: Minimum
B I = Eindruckswert

Def: Um dieses Modell benutzen zu knnen, muss man das Idealbild des Produktes erkennen knnen.
Man benotet das ideale Produkt und man gewichtet auch die Attribute. Man berechnet entweder eine
Unbefriedigung oder eine Abweichung.
1. Herr X mchte sich ein Laptop kaufen und hat dabei folgende Marken analysiert: A, B, C,
D, E. Die unterstehende Tabelle wiedergibt die Informationen ber welche er verfgt. Welche Marke
wird er bevorzugen? Beziehen Sie Sich auf die sechs Modelle!
Die Auswertungsskala geht von eins bis zehn, wobei 10 die grte Note ist.
Attribut
Marke
A
B
C
D
E

Speicher
.
10
8
3
4
6

Programme

8
6
2
3
8

Prozessor
..
6
8
5
7
10

Preis

4
3
2
8
5

2. Man mchte die wichtigsten Merkmale (Alkoholgehalt, Preis und Geschmack) mehrerer
. und Konsumenten studieren. Man hat 12 der Konsumenten
gebeten sich die Wichtigkeit jedes der Merkmale auf einer Skala von 1 bis 5 aufzuschreiben, wobei 1 die
schlechteste Bewertung ist!
Kunde
A
B
C
D
E
F
3

Wichtigkeit des Merkmals

Alkohol
Geschmack Preis
1
4
3
2
3
3
2
5
4
3
3
4
2
4
5
1
5
3

Kunde
G
H
I
J
K
L

Wichtigkeit des Merkmals

Alkohol
Geschmack Preis
1
3
3
3
5
5
2
4
5
2
5
3
1
5
2
1
5
4

Siehe H Meffert, Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, 1993, S 152 S 153

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11

Man hat dann weiter diese Konsumenten gebeten sich die beiden Marken fr jedes der drei Merkmale
auch auf einer Skala von 1 bis 5 aufzuschreiben und man hat Sie gefragt welche Marke jeder Konsument
bevorzugt:
Kunde
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
L

Alkohol
5
4
5
3
5
5
5
4
3
4
3
5

H
Geschmack
4
4
3
4
4
3
5
5
4
2
4
2

Preis
1
1
3
1
3
3
2
3
3
3
2
2

Alkohol
2
3
3
2
2
3
4
5
2
3
3
2

K
Geschmack
3
4
4
2
3
3
2
3
2
4
3
3

Preis
4
3
5
4
3
3
5
3
2
3
4
4

Knnen Sie die Ergebnisse voraussagen in dem Sie das Einstellungsmodell von Fischbein
verwenden?
Erhalten Sie ein gleiches Ergebnis wenn Sie das lexikographische Modell verwenden?

3. Ein potenzieller Kunde mchte sich ein Auto kaufen. In diesem Sinn hat er das Angebot von vier
Automarken analysiert, und zwar an Hand von vier Kriterien. Die Informationen welche aus der Analyse
ersichtlich wurden sind in der folgenden Tabelle wiedergegeben. Fllen Sie die Kaufentscheidung mit
Hilfe der sechs Modelle.

V1 Corvette
V2 Lumina
V3 Camaro
V4 Cavalier

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Design
10
6
8
4

Motor
6
8
10
6

Verbrauch
8
6
8
4

Preis
2
6
4
10

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12

Produktpolitik. Die Boston Consulting Group Methode (Matrix)

Def: Diese Methode setzt das Erstellen einer Analyse bezglich des Produktportfolios, sowie eine
graphische Darstellung der Produkte in Bezug auf zwei Koordinaten: Marktwachstumsrate MWR und
Relatives Marktanteil RMA, voraus. Gem diesen zwei Koordinaten erstellt man die vier Quadranten /
Teile der BCG Matrix.
MWR %
Fragezeichen
(Questionmarks)
10

Stars

Milchkhe
(Cash cows)

Arme Hunde
(Poor dogs)
0,2

0,4

0,6

0,8

1,2

1,4

1,6

1,8

...

RMA

1. Die fr eine BCG Analyse erforderlichen Informationen fr Produkte A H sind in folgender Tabelle
wiedergegeben. Bauen Sie die BCG Matrix und interpretieren Sie die Ergebnisse!
Produkt
A
B
C
D
E
F
G
H

Umsatz Unternehmen
800
1.000
1.000
4.000
3.000
1.500
6.000
5.000

Umsatz Hauptkonkurrent
1.600
5.000
800
1.000
1.500
2.000
4.000
2.000

MWR%
15
3
8
6
18
12
20
5

2. An Hand der Daten der folgenden Tabelle analysieren Sie mittels der BCG Matrix das Produktportfolio
des Unternehmens EQ und interpretieren Sie die Ergebnisse!
Produkt
TV
Radio
Mp3 Player
Handy
Iphone

Univ. Dozent Dr. Dan-Cristian Dabija

Umsatz EQ
50
15
25
20
10

Umsatz HK
40
18
30
60
70

MWR %
5
2
4
13
19