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© COMUNICAR R EVISTA C IENTÍFICA I BEROAMERICANA DE C OMUNICACIÓN Y E DUCACIÓN ISSN:

© COMUNICAR

REVISTA CIENTÍFICA IBEROAMERICANA DE COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN

ISSN: 1134-3478 / DL: H-189-93

Andalucía, nº 26; volumen XIV; época II 1º semestre, marzo de 2006

REVISTA CIENTÍFICA DE ÁMBITO INTERNACIONAL, INDIZADA EN LAS BASES DE DATOS:

• LATINDEX. Catálogo Selectivo (Publicaciones Científicas Seriadas de América, España y Portugal) (www.latindex.unam.mx) • ISOC del Consejo Superior de Investigaciones Científicas de España (CSIC/CINDOC) (www.cindoc.csic.es) • Red Iberoamericana de Revistas de Comunicación y Cultura (www.felafacs.org/redrevistas.asp) • REDALYC. Red de Revistas Científicas de América Latina y El Caribe de Ciencias Sociales (http://redalyc.uaemex.mx) • IRESIE. Índice de Revistas de Educación Superior e Investigación Educativa (www.unam.mx/cesu/iresie) • ULRICH’S. Periodicals Directory. CSA (www.ulrichsweb.com/ulrichsweb/) • OEI. Centro de Recursos Documentales e Informáticos de la Organización de Estados Iberoamericanos (www.oei.es/credi.htm) • CEDAL Instituto Latinoamericano de Comunicación Educativa (ILCE) de México (http://investigacion.ilce.mx/dice/cedal/cedal.htm) • CARHUS. Departament d´Universitats de la Generalitat de Catalunya (DURSI) (www10.gencat.net/dursi/ca/re/aval_rec_sist_pc05.htm) • UCUA. Índice de Revistas Científicas de la Unidad para la Calidad de las Universidades Andaluzas (www.ucua.es) • IN-RECS. Índice de Impacto de Revistas Españolas de Ciencias Sociales (http://ec3.ugr.es/in-recs) • REDINET. Base de Datos de Información Educativa del Ministerio de Educación de España (www.mec.es/redinet2.html) • REBIUN. Catálogo de la Red de Bibliotecas Universitarias de la Conferencia de Rectores de las Universidades españolas (http://rebiun.crue.org) • TECNOCIENCIAS. Portal de la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (http://tecnociencia.es) • DIALNET. Servicio de Alertas de Literatura Científica Hispana (http://dialnet.unirioja.es) • Portal de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona (www.portalcomunicacion.com) • Enciclopedia Virtual de Tecnología Educativa (http://158.49.119.99/crai/personal/evte.htm) • Portal Iberoamericano de la Comunicación (www.infoamerica.com) • Portal Digital Educativo «Quaderns Digitals» (www.quadernsdigitals.net) • DOCE. Documentos en Educación (www.eurosur.org/DOCE) • IHCD. Instituto de Historia de la Ciencia del CSIC/Universidad de Valencia (http://citas.idocie.uv.es/difusionrevistas/index.html) • Boletín de Revistas del Ayuntamiento de Madrid

• Boletín de Revistas del Ayuntamiento de Madrid EDITA: GRUPO COMUNICAR Colectivo Andaluz de Educación y
• Boletín de Revistas del Ayuntamiento de Madrid EDITA: GRUPO COMUNICAR Colectivo Andaluz de Educación y
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EDITA:

GRUPO COMUNICAR Colectivo Andaluz de Educación y Comunicación

www.grupocomunicar.com

• Administración: info@grupocomunicar.com

• Redacción: director@grupocomunicar.com

Apdo Correos 527. 21080 Huelva (España-Spain) Tfno: (+34)959 248380; Fax: (+34)959 248380

• COMUNICAR es miembro de la Asociación de Editores de Andalucía (AEA) y socio de CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos)

© COMUNICAR es una marca patentada en la Oficina Española de Patentes y Marcas con título de concesión 1806709.

• La Revista COMUNICAR acepta y promueve intercambios

institucionales con otras revistas de carácter científico de los

ámbitos de la educación y los medios de comunicación.

• COMUNICAR es una publicación plural, que se edita semestralmente los meses de marzo y octubre.

• Se permite la reproducción parcial para uso didáctico, siempre que se citen autores y fuente de procedencia.

siempre que se citen autores y fuente de procedencia. DISTRIBUYEN: E SPAÑA : • Centro Andaluz
siempre que se citen autores y fuente de procedencia. DISTRIBUYEN: E SPAÑA : • Centro Andaluz
siempre que se citen autores y fuente de procedencia. DISTRIBUYEN: E SPAÑA : • Centro Andaluz

DISTRIBUYEN:

ESPAÑA:

• Centro Andaluz del Libro (Andalucía)

• Almario de Libros (Madrid y centro)

• Besai Llibres (Cataluña)

• Distribuciones Lemus (Canarias)

• Grialibros (Galicia)

• Lyra Distribuciones (Valencia y Murcia)

• Master D (Internet)

• Asturlibros Distribuciones (Asturias)

EUROPA Y AMÉRICA:

• Centro La Crujía (Buenos Aires-Argentina)

• Pablo Ameneiros Distribuciones (Montevideo-Uruguay)

• Presa-Peyran Ediciones (Caracas-Venezuela)

• Publiciencias Distribuciones (Pasto-Colombia)

• Palmaria Libros (Santiago-Chile)

• Minerva Distribuciones (Coimbra-Portugal)

• ILCE (México DF-México)

IMPRIME:

Gam Artes Gráficas (Huelva)

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Comunicar, 26, 2006

Comunicar ©

REVISTA CIENTÍFICA IBEROAMERICANA DE COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN

CIENTÍFICA IBEROAMERICANA DE COMUNICACIÓN Y EDUCACIÓN CONSEJO CIENTÍFICO ASESOR ASESORÍA INTERNACIONAL: EUROPA Y

CONSEJO CIENTÍFICO ASESOR

ASESORÍA INTERNACIONAL: EUROPA Y AMÉRICA

• Dra. Evelyne Bévort, CLEMI, París, Francia

• Dra. Mar Fontcuberta, Pontificia Universidad Católica, Chile

• Dr. Guillermo Orozco, Universidad de Guadalajara, México

• Dr. Ismar de Oliveira, Universidade de São Paulo, Brasil

• Dr. Gustavo Hernández, ININCO, Universidad Central, Venezuela

• Dr. Manuel Pinto. Universidade do Minho, Braga, Portugal

• Dr. Pier Cesare Rivoltella, Università Cattolica de Milán, Italia

• Dr. Jacques Piette. Université de Sherbrooke, Québec, Canadá

• Dr. Vítor Reia, Universidade do Algarve, Faro, Portugal

• Dra. Tatiana Merlo, Universidad Cat. Buenos Aires, Argentina

• Dra. Tania Esperon, Universidade Federal de Pelotas, Brasil

• Dra. Armanda Pinto, Universidade de Coimbra, Portugal

• Dr. José Martínez de Toda, Caracas, Venezuela

• Dra. Vania Quintão. Universidade de Brasilia, Brasil

• Dra. Teresa Quiroz, Universidad de Lima, Perú

• Maria Bergman. Dalarna University, Falun, Suecia

• Héctor Bernal, Instituto Latinoamericano (ILCE), México

• Javier Arévalo, director de MAVs del Gobierno de México

• Ciro Novelli, Universidad del Cuyo, Mendoza, Argentina

• Michel Clarembeaux, Centre Audiovisuel de Liège (Bélgica)

• Claudio Avendaño, Universidad Diego Portales, Chile

• Eduardo Jorge Madureira, Público na Escola, Oporto, Portugal

• Marta Orsini, Proyecto Educación y Comunicación, Bolivia

• Alejandro Jaramillo, Universidad Nacional de Bogotá, Colombia

• Pablo Ramos, Red UNIAL, Festival Latinoamericano Cine, Cuba

• Virginia Funes, Universidad Nacional de Lanús, Argentina

• Silvia Contín, Instituto Superior Formación de Chubut, Argentina

• Katia Muñoz, Universidad Viña del Mar, Chile

Argentina • Katia Muñoz, Universidad Viña del Mar, Chile 26 DIRECCIÓN Dr. José Ignacio Aguaded Gómez

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DIRECCIÓN

Dr. José Ignacio Aguaded Gómez

Universidad de Huelva

SUBDIRECCIÓN

Enrique Martínez-Salanova, Grupo Comunicar, Almería Dra. Mª Amor Pérez Rodríguez, Universidad de Huelva

COORDINACIÓN DEL MONOGRÁFICO José María López, Universidad de Málaga Miguel de Aguilera, Universidad de Málaga

UNIVERSIDADES ESPAÑOLAS

• Dra. Victoria Camps, Universidad Autónoma, Barcelona

• Dr. J. Manuel Pérez Tornero, Universidad Autónoma, Barcelona

• Dr. Julio Cabero Almenara, Universidad de Sevilla

• Dr. Agustín García Matilla, Universidad Complutense, Madrid

• Dr. Joan Ferrés i Prats, Universitat Pompeu Fabra, Barcelona

• Dr. Javier Tejedor Tejedor, Universidad de Salamanca

• Dr. M. Ángel Vázquez Medel, Consejo Audiovisual Andaluz

• Dr. Daniel E. Jones, Universitat Ramón Llull, Barcelona

• Dra. Mª Luisa Sevillano, Universidad a Distancia, Uned, Madrid

• Dr. Ramón Pérez Pérez, Universidad de Oviedo

• Dr. Manuel Cebrián de la Serna, Universidad de Málaga

• Dr. Amando Vega, Universidad del País Vasco, San Sebastián

• Dr. Javier Marzal, Universitat Jaume I, Castellón

• Dra. Gloria de la Cruz Guerra, Universidad La Laguna, Tenerife

• Dr. Donaciano Bartolomé, Universidad Complutense, Madrid

• Dr. Juan Antonio García Galindo, Universidad de Málaga

CONSEJO EDITORIAL

Ilda Peralta Ferreyra, Centro Adultos de Almería Dr. Francisco Pavón Rabasco, Universidad de Cádiz Dra. Verónica Marín, Universidad de Córdoba Dra. Stella Martínez, Escuela Sup. de Comunicación de Granada Dr. Juan Manuel Méndez Garrido, Universidad de Huelva Dr. Manuel Monescillo Palomo, Universidad de Huelva Ana Reyes y Rafael Quintana, CEIP y RNE de Jaén Dr. Ángel Luis Vera Aranda, IES «V Centenario» de Sevilla

CONSEJO DE REDACCIÓN

Mª Teresa Fernández Martínez, Dr. Juan Bautista Romero Carmona, Nani Pedro Mora, Julio Tello Díaz, Francisco Casado Mestre, Mont- serrat Medina Moles, Tomás Pedroso Herrera, Rocío Díaz Gómez, Begoña Mora Jaureguialde, Mª Dolores Degrado Godoy, Paki Rodrí- guez Vázquez

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Dr. Ramón Reig, «Ámbitos», Sevilla

• José Domingo Aliaga, «Primeras Noticias»», Barcelona

• Vicent Campos, «Quaderns Digitals», Valencia

• Rafael Miralles, «Alioli», Valencia

• J. Antonio Gabelas, «El Periódico del Estudiante», Zaragoza

• Manuel Fandos, «Master D», Zaragoza

GESTIÓN COMERCIAL

Paki Rodríguez Vázquez. Grupo Comunicar Ediciones

DISEÑO

• Portada: Enrique Martínez-Salanova

• Dibujos: Enrique Martínez-Salanova y Antonio López-Alcántara

• Autoedición: Anma’06 (Huelva)

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Comunicar, 26, 2006
Comunicar, 26, 2006

Comunicar, 26, 2006

Comunicar, 26, 2006

Política

editorial

«COMUNICAR» es una revista científica de ámbito iberoa- mericano que pretende fomentar el intercambio de ideas, la reflexión y la investigación entre dos ámbitos que se conside-

ran prioritarios para el desarrollo de los pueblos: la educación

y la comunicación. Profesionales del periodismo y la docencia

en todos sus niveles (educación infantil, primaria, secundaria, universidad y adultos) tienen en este medio una plataforma para fomentar la comunicación y la educación, como ejes neurálgicos de la democracia, la consolidación de la ciudada- nía y el progreso intelectual y cultural. La educación en me- dios de comunicación es, por tanto, el prisma central de «CO-

MUNICAR».

• Serán publicados en «COMUNICAR» artículos y colabo- raciones inéditos, escritos en español o portugués, enviados por los suscriptores, colaboradores y lectores de la revista que versen sobre proyectos, investigaciones, reflexiones, propuestas o experiencias en comunicación y educación, así como en la utili- zación didáctica, plural e innovadora de los medios de comu- nicación en la enseñanza, en sus diferentes vertientes y nive- les.

Grupo

editor

El Grupo Comunicar está formado por profesores y pe- riodistas de Andalucía (España), que desde 1988 se dedican

a la investigación, la edición de materiales didácticos y la for- mación de profesores, niños y jóvenes, padres y población en general en el uso crítico y plural de los medios de comu- nicación para el fomento de una sociedad más democrática, justa e igualitaria y por ende una ciudadanía más activa y res- ponsable en sus interacciones con las diferentes tecnologías de la comunicación y la información. Con un carácter estatu- tariamente no lucrativo, el Grupo promociona entre sus planes de actuación la publicación de textos, murales, campañas enfocados a la educación en los medios de comunicación. «COMUNICAR», Revista Científica Iberoamericana de Comu- nicación y Educación, es el buque insignia de este proyecto.

Normas

de

publicación

• Estructura: En cada colaboración, figurará en la primera página el título (en español e inglés), autor/es (un máximo de dos), centro de trabajo, ciudad y país, así como un resumen del trabajo de seis/ocho líneas, en español y su correspondiente traducción al inglés (abstract). Se incluirá además cinco/seis descriptores (pala- bras clave) en español y en inglés (key words). Al final del texto se insertarán varios sumarios de cuatro/cinco líneas cada uno (textos li- terales entresacados del artículo para resaltarlos en la maqueta final).

• Extensión: Los artículos tendrán una extensión de entre seis y nueve páginas (A-4), incluyendo referencias bibliográficas (con un máximo de veinte), tablas y fotografías. Estos últimos ten- drán que ser necesariamente originales, con calidad gráfica para su reproducción.

• Soporte: Los trabajos se enviarán a través de correo elec- trónico, con el documento adjunto en procesador de texto. Sólo excepcionalmente se admitirán envíos por correo postal, que se re- mitirán en doble soporte: copia en papel y disco informático para PC o Mac.

• Referencias: Al final del artículo se recogerá la lista de re- ferencias bibliográficas empleadas por orden alfabético, siguiendo los siguientes criterios:

• Libros: Apellidos e iniciales del autor en mayúsculas, año de edi- ción entre paréntesis: título de la obra en cursiva. Lugar de edición, editorial. • Revistas y capítulos de libros: Apellidos e iniciales del autor en ma- yúsculas, año de edición entre paréntesis: título del trabajo entreco- millado, nombre y número de la revista en cursiva; página primera y última del artículo o capítulo referenciado.

• Evaluación de originales y proceso de publicación:

El Consejo de Redacción remite acuse de recibo de los trabajos re- cibidos. Posteriormente, son evaluados mediante «referee», por el procedimiento de «doble ciego», por el Consejo Científico Asesor que determina, con un informe, su aceptación o denegación, en un período no superior a los tres meses. Los trabajos que no vayan a ser publicados, por no contar con informe favorable o bien por esti- marse ajenos a la línea editorial, serán devueltos a sus autores. El Consejo de Redacción se reserva el derecho de publicar los trabajos en el número que se estime más oportuno, así como la facultad de introducir modificaciones conforme a estas normas.

• Correspondencia: Los autores recibirán gratuitamente un ejemplar de la revista donde se publique el trabajo presentado.

• Envío: Los trabajos se remitirán a «Comunicar», preferen- temente por Internet, especificando dirección, teléfono y correo elec- trónico de contacto.

COMUNICAR E-mail: director@grupocomunicar.com www.grupocomunicar.com Apdo. 527. 21080 Huelva (España)

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SUMARIO Comunicar 26, 2006 Comunicación para la salud Communication for health PRELIMINARES / PRELUDE Sumario
SUMARIO
Comunicar 26, 2006
Comunicación para la salud
Communication for health
PRELIMINARES / PRELUDE
Sumario
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Prolegómenos
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José Ignacio Aguaded Gómez
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TEMAS / SUBJECTS
Comunicar, 26, 2006

• Presentación

. José María López y Miguel de Aguilera. Universidad de Málaga

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• Nuevos enfoques en comunicación y salud: perspectivas de investigación Miguel de Aguilera y Julián Pindado. Málaga

 

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• Comunicación para la salud en África: experiencias y desafíos Serge Théophile Balima. Ouagadougou (Burkina Faso)

 

21/26

• SIDA, globalización y seguridad ontológica Thomas Tufte. Copenhague (Dinamarca)

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• Comunicación para la salud y sida: la aproximación educación-entretenimiento Juan José Igartua Perosanz. Salamanca

 

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• Estoy vivo

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. Thomas A. Bauer. Viena (Austria)

luego estoy sano

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• Estrategias edu-comunicacionales para mejorar la salud adolescente Luis Alfonso Guadarrama y Jannet Valero. Toluca (México)

 

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• Comunicación y convivencia en la salud de los jóvenes Rafael Muriel y Javier Blanco. Sevilla

 

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• Comunicación y salud pública desde los adolescentes Jose María Coronado y Jose María López. Málaga

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CALEIDOSCOPIO / KALEIDOSCOPE

 

HISTORIAS GRÁFICAS / COMICS Enrique Martínez-Salanova Sánchez

 

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INVESTIGACIONES / RESEARCHS

 

• Alfabetos y saberes: la alfabetización digital Diego Levis. Buenos Aires (Argentina)

 

78/82

• La educación en comunicación como eje de una educación para la ciudadanía Fernando Tucho. Madrid

 

83/88

• Educación para los medios y las TIC: reflexiones desde América Latina Patricia Cortés de Cervantes. La Paz (Bolivia)

 

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Comunicar, 26, 2006 SUMARIO Comunicar 26, 2006 CALEIDOSCOPIO / KALEIDOSCOPE 93/101

Comunicar, 26, 2006

SUMARIO

Comunicar 26, 2006

Comunicar, 26, 2006 SUMARIO Comunicar 26, 2006 CALEIDOSCOPIO / KALEIDOSCOPE 93/101
Comunicar, 26, 2006 SUMARIO Comunicar 26, 2006 CALEIDOSCOPIO / KALEIDOSCOPE 93/101

CALEIDOSCOPIO / KALEIDOSCOPE

93/101

•La televisión digital interactiva y sus aplicaciones educativas Antonia Alejandra González y Karla Jiménez. México y Panamá

• Una experiencia de radio comunitaria con aborígenes wichí

. Jorge Huergo, Kevin Morawicki y Lourdes Ferreyra. La Plata (Argentina)

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• El color como elemento comunicacional Jesús del Olmo Barbero. Madrid

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• Telepsicodrama e educação escolar: uma conversa entre professores Heloísa Dupas Penteado. São Paulo (Brasil)

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• Discurso y socialización en producciones cinematográficas infantiles Alejandra Martínez y Aldo Merlino. Córdoba (Argentina)

 

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• Televisión y telespectadores: la movilización de la sociedad civil Mariano Segura. Madrid

 

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• Tratamiento de la imagen femenina en los anuncios televisivos venezolanos Isabel Francis Velásquez de León. Caracas (Venezuela)

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• El protagonismo de los medios de comunicación en la formación del alumno Humberto Martínez-Fresneda. Madrid

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• La imagen de la mujer en la prensa femenina en «Telva» (1963-2000) Meritxell Roca. Barcelona

 

149/154

• La lectura crítica en Internet: evaluación y aplicación de sus recursos Beatriz Fainholc. Buenos Aires (Argentina)

155/162

• El caduco mundo de Disney: propuesta de análisis crítico en la escuela Patricia Digón Regueiro. A Coruña

 

163/169

• La digitalización de la realidad en las nuevas generaciones del siglo XXI Tatiana Millán Paredes. Badajoz

171/175

• El cuento multimedia interactivo

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. José María Perceval Verde y Santiago Tejedor. Barcelona

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• Medios didácticos para el desarrollo del lenguaje en preescolares de Venezuela Mª Elena Garassini y Julio Cabero. Caracas (Venezuela) y Sevilla (España)

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183/188

• La participación española en proyectos de comunicación internacionales Francisco Sacristán Romero. Madrid

 

189/192

• Medios de comunicación, educación y realidad Verónica Marín Díaz. Córdoba

193/197

• La prensa como recurso en el currículum de adultos Carmen Ricoy Lorenzo. Ourense

199/206

• Medios de comunicación, educación informal y violencia Ángel Liceras Ruiz. Granada

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207/214

. . . . . . . . . . 207/214 BITÁCORA / BINNACLE APUNTES /

BITÁCORA / BINNACLE

APUNTES / NOTES

216/217

RESEÑAS / BOOKS

218/240

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P rolegómenos Comunicar, 26, 2006

Prolegómenos

P rolegómenos Comunicar, 26, 2006
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P rolegómenos Comunicar, 26, 2006
P rolegómenos Comunicar, 26, 2006
P rolegómenos Comunicar, 26, 2006
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Comunicar, 26, 2006

Comunicar, 26, 2006

Nuevos nortes: afianzar la investigación para institucionalizar la edu-comunicación

New horizonts: consolidating communication in order to institutionalized media education

José Ignacio Aguaded Gómez

L a edu-comunicación se ha de convertir progresivamente en una de las referencias clave para comprender

nuestro mundo. Es una evidencia que se constata fácilmente al comprobar la abrupta irrupción de las tec-

nologías de la comunicación y la información en la vida de los ciudadanos/as de este nuevo milenio, su

desarrollo vertiginoso e imparable, y a su vez, en desgraciado paralelismo, la escasa formación y «competencia» de la ciudadanía para interpretar, enjuiciar, comprender, y porqué no también, disfrutar de estos nuevos medios. Y lo más grave de todo ello es que ni siquiera tenemos conciencia de ello, porque pocos son los ciudadanos de cualquier rincón del mundo que se plantean la necesidad de «formarse» para consumir los mensajes. Parece que partimos, por ello, de la absurda paradoja de que el mero hecho de consumirlos nos garantiza de por sí un «adecuado» y «perti- nente» uso de los mismos. La aún escasa investigación sobre estos ámbitos nos demuestra de que no es tan simple la realidad y que en gran parte de los casos, incluso la cualificación intelectual de las personas, no les da «privile- gios» para «leer» y comprender mejor los mensajes de los medios, sino que incluso se produce todo lo contrario, sobre todo en aquellas poblaciones más vulnerables que se exponen ante los medios con altas dosis de consumo. Desgraciadamente en estos casos, a mayor nivel de consumo, generalmente se produce una más alta tasa de hipno- sis ante los medios, pasando irremediablemente esta situación con una normalidad pasmosa ante la que ni políticos,

ni familia, ni escuela, ni medios, ni sociedad en general, manifiesta la más mínima preocupación.

E stamos por ello ante el mayor reto que ha de plantearse la edu-comunicación en el mundo de hoy: hacer visible un problema real, no patente en la conciencia ciudadana, pero que sí, desde nuestra perspectiva, condiciona la calidad de vida y sobre todo el nivel de democracia y conciencia ciudadana porque si ante

los medios no somos capaces de actuar dominando sus lenguajes, y códigos y sabiendo apropiarnos de sus mensa-

jes de una forma inteligente y activa, ¿para qué realmente nos sirven, sino para el entretenimiento banal? Nos resis- timos a pensar que esa solo es su única finalidad, aunque muchos gurús quieran realmente utilizar estas potentadas plataformas de comunicación para su simple enriquecimiento personal.

A sumir esta imperiosa necesidad de «alfabetizar» con los nuevos lenguajes a la ciudadanía es el principal

reto, y por ello el primer norte, que hemos de tener la comunidad de profesionales e investigadores en

edu-comunicación. No es fácil problematizar lo que la gente no ve como problema, como afirma Tyner,

es pero sin duda, es una apuesta a la que no hemos de renunciar. Es más, solo en la medida que seamos capaces de asumirla seremos capaces de ir generando, en la población y en los medios, dse que es la mejor medida para «explotar» de forma inteligente estos nuevos medios y tecnologías, que con un buen uso pueden ser privilegiados en el desarrollo de las sociedades contemporáneas, algo que no se puede decir hoy, en propiedad, de los contenidos de los mensajes mediáticos.

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Comunicar, 26, 2006 P rolegómenos
Comunicar, 26, 2006 P rolegómenos

Comunicar, 26, 2006

Comunicar, 26, 2006 P rolegómenos

Prolegómenos

P rolegómenos
Comunicar, 26, 2006 P rolegómenos
Comunicar, 26, 2006 P rolegómenos
Comunicar, 26, 2006 P rolegómenos
Comunicar, 26, 2006 P rolegómenos

P ara ello, es necesario avanzar en dos frentes, a nuestro parecer, esenciales: por un lado afianzar la investigación y por otro, institucionalizar, en los diferentes ámbitos de intervención, la educación para los medios. Ambos son independientes, pero necesariamente complementarios. De nada sir-

ve avanzar mucho en estudios diagnósticos y de prospectiva si no somos capaces de traspasar esos saberes

a la vida cotidiana; pero difícilmente avanzaremos si trabajamos perdiendo el norte de estudio y la investi- gación.

A fianzar la investigación supone dar pasos firmes para que este nuevo ámbito de conocimientos,

que surge de dos esferas inicialmente encontradas, como la comunicación y la educación, pero

que tienen mucho en común, realmente haga esa síntesis superior que emana de tomar con-

ciencia de que educadores y comunicadores tienen responsabilidades en común en una sociedad que con-

sume indiscriminadamente y que no es «competente», en un sentido lato, al consumo racional de los medios

y a una apropiación inteligente de sus contenidos.

N o nos engañemos, hemos de ser conscientes de que éste es un ámbito de estudio balbuciente, que no tiene casi cabida, por ahora, ni en las Facultades de Comunicación ni en las de Educa- ción, que no está presente ni en las escuelas ni en los institutos –y si lo está es de manera anec-

dótica–. Es esta una realidad desgraciadamente evidente. Hay pocos convencidos de que la educación en medios tiene entidad como un campo del saber, que tiene su naturaleza y su objeto de estudio, que surge de una necesidad social sentida y perentoria, y que al tiempo tiene sus propios mecanismos para avanzar

soluciones y estrategias. Afianzar la investigación supone darle entidad como tal a este área, ofreciendo un «corpus» científico de conocimientos y saberes que verdaderamente aporten utilidad a la sociedad y a la comunidad científica, trabajos bien elaborados que avancen saber y construyan aportes en la comprensión de estos nuevos lenguajes y en el desarrollo de aptitudes y actitudes ciudadanas ante los medios. La res- ponsabilidad de «nuestra comunidad» científica es clave en esta nueva aventura

P ero no hemos de olvidar –como indicábamos más arriba– que la investigación sin la exterioriza- ción de poco sirve, sobre todo ante las urgencias que tenemos. Hay que apostar por llevar la edu- cación en los medios a las escuelas y centros de educación, a las familias, a los entornos cívicos y

también, y de manera especial, a los medios porque ellos no pueden «escaparse» de esta responsabilidad social. En la educación formal, el panorama actual no es el más alentador. La presentación recientemente

de los nuevos títulos de grados y postgrados universitarios, el master de profesores de educación secundaria

y las reformas de los contenidos en primaria y secundaria vuelven a pasar de puntillas ante una realidad tan

evidente como ignorada. Un barrido rápido, ante los diferentes canales de televisión, nos dejan igual de pre- ocupados como de desesperados. ¿Hay realmente una preocupación de familias, educadores, comunica- dores y políticos para que la gente sepa consumir los medios de una forma cabal e inteligente? La respues-

ta difícilmente se puede mover en la esfera del optimismo. Institucionalizar la edu-comunicación supone pre-

cisamente eso, asumir y exigir al tiempo a los diferentes sectores que pongan las ya constrastadas experien-

cias y estudios desarrollados –«Comunicar es una muestra palpable de ello»– y otros muchos en marcha.

E n suma, dos nortes, dos metas: investigar y hacerla transparente y útil. Tenemos la suerte de tra- bajar en un campo tan necesario que nos resistimos a pensar que alguien cabal dude de que los

brazos cruzados nos lleven a otro destino distinto que el abismo. Pero esta aseveración es tan lúci-

da como exigente. ¿Tenemos otra salida?

Comunicar 26 T emas monográficos Subjects Comunicación para la salud Communication for health

Comunicar 26

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Comunicar 26 T emas monográficos Subjects Comunicación para la salud Communication for health

monográficos

Subjects

Comunicación para la salud

Communication for health

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Comunicar, 26, 2006 P resentación
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Presentación

Comunicar, 26, 2006 P resentación
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Comunicación para la salud

Communication for health

José María López. Universidad de Málaga Miguel de Aguilera. Universidad de Málaga

E
E

n el combate de los problemas de salud pública que aquejan a nuestras socieda- des está empeñado un extenso y variado número de profesionales, que afronta su diagnóstico y corrección a partir de sus diversos campos de experiencia. Así, y so- bre todo, los sanitarios en sus distintas especialidades, pero también psicólogos, so- ciólogos, educadores y comunicadores, entre otros profesionales. Y es que hace décadas que se reconoció la complejidad de esos problemas de salud pública, la intrincada malla de factores que en ella intervienen, y la consecuente necesidad de

propiciar la concurrencia de distintos expertos que aportasen diferentes perspecti- vas para comprenderlos y corregirlos. Entre otros los comunicadores, pues pronto se pensó en la importante influencia que sobre las actitudes y comportamientos pueden ejercer los medios de comunicación. A pesar de haberse alcanzado en las últimas décadas significativos avances en numerosos frentes, sin embargo, son todavía muchos los problemas de salud pública que aquejan a nuestras sociedades. Pues muchos de sus miembros –sobre todo, ciertos colectivos de población– mantienen determinados compor- tamientos arriesgados que, con alguna frecuencia, producen daños a sus protagonistas o a terceras per- sonas, así como a sus bienes. Y ello, por más que se hayan emprendido diversas campañas de sensibili- zación y se haya informado reiteradamente de las posibles consecuencias de esos comportamientos. Una conclusión que comienza a extenderse entre buena parte de los expertos que se ocupan de estos problemas es que el uso que hasta ahora se ha venido confiriendo a los medios de comunicación para prevenir los problemas de salud pública no ha dado, ni mucho menos, todos los frutos necesarios. Estas opiniones –bastante generalizadas entre quienes pretenden dotar a la comunicación para la salud de mayor eficacia, corrigiendo ciertos errores que han venido lastrando su práctica– buscan en suma incre- mentar la «comprensibilidad» de los mensajes por los públicos a los que se dirigen así como la «acepta- bilidad» de esos mensajes y de los objetivos finales a los que responden. Ya que, hasta ahora, un núme- ro apreciable de campañas ha carecido de la debida comprensión de las culturas locales, llegando en oca- siones a descalificarlas; lo que dificulta sin duda su comprensión y aceptación reforzando a veces el rechazo que provocan las heridas, todavía abiertas, del colonialismo, así como las que en nuestros días –tan marcados por los problema identitarios– abre el «colonialismo cultural». De manera que, si existen con frecuencia notables diferencias entre las «lecturas preferidas» por quienes elaboran los mensajes y las «lecturas» que de ellos efectúen los receptores, al descodificar esos mensajes y apropiarse de ellos para integrarlos en sus vidas cotidianas, la falta de atención a la culturas y otros elementos de los contextos locales no hace si no acentuar las dificultades para su comprensión y aceptación.

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P resentación Comunicar, 26, 2006
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Presentación

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Comunicar, 26, 2006

De aquí que cada vez más especialistas en co- municación para la salud, en especial los de los paí- ses destinatarios de las acciones comunicativas, concuerden en la necesidad de perfilar un nuevo enfoque que las guíe con más eficacia. Como los que se reunieron entre 1997 y 1999 en cinco semi- narios auspiciados por el Programa Conjunto de las Naciones Unidas sobre el SIDA (ONUSIDA) que, basándose en el balance de sus experiencias e in- vestigaciones relativas a este concreto problema de salud, convinieron en la necesidad de establecer otro enfoque que contemple la complejidad del comportamiento humano y de los programas que pretendan modificarlo. Además de establecer la im- portancia que en todos estos programas adquieren la información y la comunicación –aunque recono- ciendo la imposibilidad de cambiar comportamien- tos sólo con ellas– acordaron que, no obstante, han de tenerse en todo caso también presentes una se-

rie de ámbitos y elementos contextuales que re- sultan claves. Y convinieron igualmente que, para perfilar ese nuevo enfoque, sería positivo encontrar inspiración en los nuevos movimientos sociales y en otros fenómenos propios de nuestro actual medio. Opinión que también sostiene el Grupo de Investigación sobre «Comunicación, jóvenes y salud» de la Universidad de Málaga, que entiende asimismo que una de las causas del relativo fracaso con que hoy se salda el campo de la comunicación para la salud obedece, entre otras razones, a que resulta inade- cuado el enfoque principal que hasta ahora ha orientado el estudio de estos fenómenos y las prácticas comunicativas. Con el fin, entre otros, de renovar los enfoques con los que abordar la comunicación para la salud, este Grupo, constituido por sanitarios y comunicadores, ha emprendido varias actuaciones cien- tíficas. Entre las que se incluye la preparación de este número monográfico de «Comunicar». En este monográfico hemos buscado compilar una serie de trabajos que, aunque respondan a ópti- cas variadas –que abarcan desde escenarios regionales hasta otros internacionales, pues vivimos en una sociedad global en la que no resultan ajenos ni los problemas ni sus soluciones–, plantean en todo caso ideas de interés para avanzar en los problemas propios de la comunicación para la salud. Los autores se apoyan en el alto grado de experiencia –en la investigación, la reflexión, la gestión, la aplicación práctica– que atesoran para ofrecer un conjunto de reflexiones y propuestas sobre este campo, que sin duda resul- tarán de apreciable utilidad para los lectores de esta revista científica. En primer lugar, Aguilera y Pindado –miembros del grupo de investigación sobre comunicación, jó- venes y salud de la Universidad de Málaga–, tras examinar algunas de las aportaciones teóricas e inves- tigadoras más relevantes respecto de la comunicación y la salud en el universo de los jóvenes, defienden la necesidad de establecer un nuevo planteamiento investigador que, entre otros elementos, tome en con- sideración el riesgo considerado como un ingrediente esencial de las diferentes culturas juveniles y los estilos de vida que llevan aparejados. Y, apoyándose en este marco conceptual, se aproximan a ese obje- to de estudio desde un planteamiento metodológico que descansa en la triangulación –combinando téc-

a ese obje- to de estudio desde un planteamiento metodológico que descansa en la triangulación –combinando

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nicas cualitativas y cuantitativas– con el fin de elaborar estrategias comunicativas que incluyan campañas que, por sus vía correspondientes, apelen tanto a la razón como, más en general, a los imaginarios juveniles que conciernen

a los comportamientos arriesgados y a los saludables. Serge Théophile Balima, por su parte, analiza la comunicación para la salud en África a través de campañas

educativas realizadas localmente, coincidiendo en que éstas no se integran socioculturalmente con las poblaciones

a las que van dirigidas. Y, aunque su fracaso se deba en parte a que aún responden a enfoques colonialistas de la

comunicación, sin embargo, reconoce que, bien enfocadas, podrían llegar a reducir el impacto de determinados problemas recurrentes en el continente. La aportación que Thomas Tufte nos hace en su artículo se encamina a establecer que muchas de las causas primarias del SIDA están intrínsecamente ligadas a la globalización, y que el uso de la comunicación solamente ha conseguido un impacto limitado en la prevención y propagación de la pandemia. Por ello, se plantea que la inte- gración de los resultados biomédicos con las intervenciones basadas en la comunicación, ciencia y apoyo pudieran ser la clave para lograr cambios de conductas en este ámbito, ya que el SIDA no es sólo un problema de salud, sino también político, cultural y socioeconómico. Consecuentemente, se ha de redefinir el paradigma de la comunica- ción que guíe desarrollos estratégicos concretos. El potencial de las intervenciones basadas en el eduentretenimiento es puesto de manifiesto por Igartua tras revi- sar campañas actuales sobre la prevención del SIDA. Entre otros elementos, considera que el contenido emocional de las intervenciones mediáticas es una de las razones principales de su éxito y, por lo tanto, una variable que siem-

pre ha de tomarse en consideración, concluyendo que el análisis de estos procesos mediadores que explican el impacto de los mensajes a través del eduentretenimiento es una importante área de investigación en la comunica- ción para la salud. Thomas A. Bauer, por su parte, nos brinda en su artículo una reflexión sobre la construcción social de los con- ceptos de salud y enfermedad. En su opinión, la vida –en su estado de normalidad o de perturbación– ha de cons- tituir la unidad primaria de observación, en torno a la que se articulan complejas relaciones definidas socialmente entre cuerpo, mente y sociabilidad. Guadarrama y Valero, desde Toluca (México) nos presentan una experiencia concreta: un programa de acción interdisciplinar que, teniendo como base axiomática la promoción de los comportamientos saludables y el autocui- dado, establece un plan de actuación apoyado en estrategias comunicacionales y educativas para mejorar las inte- racciones interpersonales y mediáticas, que tiene bien presente en todo momento la gran complejidad de los pro-

cesos sociales y la gran dificultad para resolver o disminuir los problemas tomando en cuenta un solo factor, antes bien, propugnan la solución multifactorial. En el siguiente artículo, Muriel y Blanco reflexionan sobre la dimensión de la comunicación, en su vertiente for- mativa e informativa, como estrategia aplicada en los programas de salud pública. Y ello, a través del análisis de pro- gramas ya consolidados en Andalucía cuyos objetivos han buscado potenciar la convivencia saludable de los jóve- nes en una sociedad que dominan los adultos. Con el propósito de renovar el enfoque de la comunicación para la salud, en un contexto cambiante, los promo- tores del proyecto Comsalud –impulsado por la Organización Panamericana de Salud y la Federación Latinoame- ricana de Facultades de Comunicación Social– buscaron revisar el modelo comunicativo dominante en la comuni- cación para la salud con el fin de lograr una mayor comprensión de los públicos objetivo, dando «la voz a los jóve- nes». En el último artículo, Coronado y López –miembros del Grupo de Investigación sobre Comunicación, jóve- nes y salud de la Universidad de Málaga y también miembros como investigadores principales en el proyecto Com- salud en España– nos presentan el diseño, los resultados y las conclusiones de un estudio realizado en Málaga (Andalucía) sobre los jóvenes, sus usos de los medios de comunicación y la relación que éstos guardan con la salud, aportando este particular estudio, además de la voz de los adolescentes, una variada y productiva información rela- tiva a cómo se relacionan con los medios e interpretan sus mensajes. Consideramos que este monográfico sobre «Comunicación para la salud» de «Comunicar» aborda una temáti- ca de gran importancia, como es la comunicación para la salud. Y es que la comunicación para la salud es un esce- nario ya instituido, en el que los especialistas desarrollan programas de actuación acordes con las expectativas que puedan tener al respecto quienes ejercen la responsabilidad final sobre ellos. Esperamos que los artículos presenta- dos sirvan para entender la comunicación para la salud desde otra perspectiva diferente, más en consonancia con

la diversidad étnica y sociocultural del mundo actual.

TEMAS

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Miguel de Aguilera y Julián Pindado Málaga

(Solicitado: 16-07-04 / Aceptado: 05-10-05)

Nuevos enfoques en comunicación y salud: perspectivas de investigación

New approaches in health communication: a research exposure

En este trabajo se examinan algunas de las aportaciones más significativas en relación con la comunicación y la salud en el ámbito juvenil desarrolladas al amparo de las gran- des corrientes comunicativas, la positivista y la interpretativa. A partir de los logros obte- nidos por ambos modelos se plantea la necesidad de un nuevo enfoque investigador que reflexione sobre el riesgo, entendido éste como síntoma de un tiempo de incerti- dumbre dominado por un sinfín de recursos simbólicos mediados y como un ingrediente esencial a la cultura juvenil y los estilos de vida que lleva aparejados.

This paper examines the most significant contributions in health communication on adolescents and young people developed inside the positivist and interpretativist com- municative currents. Analyzing the results obtained by both models, a new investigati- ve approach is required, which would focus on the risk understood as a symptom of uncertain times dominated by a multitude of symbolic mediated resources and as an essential ingredient to youth culture and their lifestyle.

DESCRIPTORES/KEY WORDS

Salud, cultura juvenil, estilos de vida, cultura del riesgo, identidad, prácticas de riesgo. Health, youth culture, lifestyle, risk culture, identity, risk practices.

Desde hace décadas el siste-

ma sanitario establecido por cada sociedad realiza serios esfuerzos por corregir ciertos problemas que aquejan a la salud pública, y que en ciertos casos han adquirido un carácter casi endémico; por ejemplo, y entre otros, los que conciernen a cier- tas prácticas que mantiene parte de la población joven y que comporta a veces serios riesgos para su salud y la de otros que pudieran resultar por ellos afectados. Los profesionales del sistema sanitario preocupados por esos problemas han buscado, también desde hace tiempo, conocer asimismo las causas que pudieran provocar esos comportamientos. Y, entre ellas, pronto

Pindado son profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga (deaguilera@uma.es) (jpindado@uma.es).

Miguel de Aguilera Moyano y Julián Pindado

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destacaron la influencia que ejercerían sobre la pobla- ción –en particular, sobre los jóvenes– unos medios de comunicación a los que se atribuían poderes casi tau- matúrgicos. Y es que la ciencia que se ha ocupado de entender las comunicaciones –y de orientar en conse- cuencia su práctica– ha partido tradicionalmente de la suposición de que los mensajes de los medios podían

das al amparo de esta corriente son, fundamentalmen- te, bien de naturaleza correlacional y/o bien centrados

en el análisis de aquellos contenidos cuyos efectos pre- ocupaban en distintos sectores sociales. Por consi- guiente, se trataba de estudios que buscaban estable- cer algún tipo de relación entre los mensajes de los emisores (temas, contenidos) y su posible influencia en

constituir una causa, necesaria y suficiente, para pro- ducir un efecto –no sólo efectos negativos, pues pron-

to se pensó también en los posibles usos con fines posi-

tivos de esos mensajes, en el marco de lo que se ha conocido como comunicación para el desarrollo. Esa orientación científica –simple, descriptiva, cuan- titativa y positivista– ha guiado más que ninguna otra la investigación de la comunicación, y alcanzado una gran aceptación entre el conjunto de la población, incluidos los profesionales preocupados por la sanidad pública, quienes, por su formación, se hallarían lógica-

mente más cerca de ella. En todo caso, sus plantea- mientos se han aplicado al conocimiento de razones que pudieran explicar ciertas prácticas de riesgo para

la salud, sirviendo de fundamento a numerosas cam-

pañas para corregir esos comportamientos, pero con un éxito más bien limitado. Lo que en buena medida se debe a que los planteamientos basados en una rela- ción simplista entre los jóvenes y los medios de comu- nicación resultan inadecuados e incorrectos. Pero la ciencia de la comunicación ha acumulado en las últimas décadas suficientes conocimientos que resultan de gran utilidad para entender de forma más cabal y rigurosa esa relación de los jóvenes con la co- municación. Nosotros hemos efectuado un breve ba- lance de estas investigaciones cuyo hilo conductor nos conducirá hacia un nuevo enfoque en las relaciones entre comunicación y salud.

1. Las primeras relaciones entre comunicación y

salud: el modelo informacional-positivista 1.1. Los inicios: en busca de los efectos Las primeras relaciones entre el ámbito de la co- municación y la salud se remontan a las investigacio- nes que el paradigma positivista realizó sobre los efec- tos. Este modelo, dominante en el campo de la comu- nicación durante décadas, permitió que los estudios alcanzaran un perfil psicologicista imbuidos del temor

el

tes.

Buena parte de los resultados obtenidos por este tipo de trabajos han sido contradictorios en cuanto a sus posibles efectos sobre los receptores. Aunque unos fueron más concluyentes que otros. Este es el caso de la investigación efectuada por Brown y Newcomber (1991) con grupos de adolescentes, quienes conside- ran que el volumen de sexualidad visto en la televisión incrementa el interés personal hacia estos temas en la vida real. En términos parecidos se manifestaron Chil- ders y Brown (1989) al concluir que los contenidos televisivos desempeñan un papel destacable en la con- figuración de patrones de comportamiento referidos a las relaciones de género y a las pautas de conducta se- xual. En cambio, Greeson y Williams (1986), tras ana- lizar las relaciones entre la MTV y las actitudes de los adolescentes hacia el sexo, la droga y la violencia, no encontraron correlaciones significativas. En general, en el seno de la corriente positivista hay dos temas, entre los examinados, que destacan so- bre los demás, la sexualidad y el SIDA. Un denomina- dor común a muchos estudios de contenido sobre es- tos temas hace referencia tanto a la distorsión como al déficit representacional en los medios estudiados, sobre todo la televisión. Así las americanas Brown y Steele (1996), por citar algunos de los más relevantes,

comportamiento, sobre todo, de niños y adolescen-

analizaron numerosos programas de televisión, radio, revistas y espots publicitarios, llegando a la conclusión de que los medios contienen abundante información relacionada con la sexualidad y el SIDA pero adolecen de una representación realista de la misma al estar repleta de estereotipos sobre la masculinidad. Aunque cercanos a la perspectiva de los efectos, los estudios desarrollados en el marco de la hipótesis del cultivo abundan en aspectos importantes referidos

a los mensajes y contenidos de los medios. En espe-

cial, a lo que denominan efectos a medio y largo plazo

a

su posible impacto sobre niños y adolescentes. De

en torno al déficit representacional sobre ciertos temas

hecho, fue el departamento de Salud Mental america-

y

valores (Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli, 1980

no el organismo encargado de efectuar el mayor tra-

y

1994). Tras analizar diversos programas de las tele-

bajo sobre la influencia de los medios de comunica- ción. La historia de estas investigaciones puede seguir- se en diversos trabajos (Fowles, 1992; Vilches, 1993; Wolff, 1994). En general, las investigaciones realiza-

visiones americanas observaron que una serie de te- mas importantes adolecían de escasa representación, produciéndose algo semejante a una aniquilación sim- bólica, cuyos efectos sobre colectivos juveniles podían

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ser importantes. Y cuando eran objeto de tratamiento por parte de algunos programas se producían signifi- cativas distorsiones de ellos. Esto fue observado en as- pectos como la sexualidad, el SIDA, el tabaquismo, las drogas o la violencia juvenil (Signorielli, 1993).

     

1.3. Aprovechar las posibilidades de los medios:

Temas

algunos apuntes. Las imágenes que se proyectan a través de los me- dios pueden estimular o, por el contrario, servir de fre- no a prácticas y comportamientos saludables. Ese va- lor positivo o negativo ha sido señalado por diversas instancias investigadores. En el documento «Entertain- ment-education: a communication strategy for social change», Singhal y Rogers (1999) examinaron los re- sultados de diversos programas de comunicación para el desarrollo en diversas zonas del mundo encamina- dos a la prevención en el campo de la salud. Del aná- lisis de varias campañas realizadas se destaca la nece- sidad de recurrir a procedimientos metodológicos que permitan identificar la existencia de efectos en el nivel de las actitudes y los comportamientos. En su opinión, no cabe cuestionar la utilización de los medios con ob- jetivos prosociales en una situación de utilización ma- yoritariamente antisocial, pues poseen un alto po- tencial para fines preventivos en el ámbito de la salud que deben ser aprovechados.

1.2. Sobre el valor informativo de los medios Dentro de la corriente lineal-positivista, algunos tra- bajos se orientaron hacia el estudio de la televisión co- mo fuente de información y aprendizaje sexual. Entre ellos cabe destacar el de Strouse y Fabes (1985), que en sus conclusiones alertan a padres y educadores so- bre el valor formativo de la televisión, y el de Brown, Childers y Waszak (1990), quienes consideran preo- cupante la representación distorsionadora de la sexua- lidad adolescente en la pequeña pantalla. Por su parte, Bryant y Rockwell (1994) llevaron a cabo uno de los pocos estudios de corte experimental, con contenidos de orientación sexual, con el objetivo de analizar el influjo de determinados programas tele- visivos en grupos adolescentes y cuyos resultados fue- ron tan desiguales como esca- samente concluyentes.

En lo que respecta al SI- DA, Gantz y Greenberg (1990) están de acuerdo con algunas de las aportaciones anteriores sobre el valor informativo de la televisión, pero relativizan su alcance al considerar que no es suficiente para generar una conciencia preventiva y alentar la discusión sobre este tema entre los adolescentes. Por su naturaleza, los medios pueden

lograr altas dosis de emociona- lidad pero más difícil resulta la modificación de actitudes y conductas. En un interesante estudio, con factores culturales

como telón de fondo (Hofstetter, 1995), examinaron

el valor informativo que sobre el SIDA tienen la comu-

nicación interpersonal y los medios de comunicación entre una muestra comparativa de adolescentes anglos

e hispanos. Sus conclusiones son que los hispanos ven más TV en general que los anglos pero tienen menos acce- so a los medios escritos y mayores dificultades para tra- tar el SIDA en la comunicación interpersonal con ami- gos y familia. Además, mientras que los anglos tienen acceso a más fuentes informativas, los hispanos se apoyan sobre todo en la televisión.

La ciencia de la comunicación ha acumulado en las últimas décadas suficientes conocimientos que resultan
La ciencia de la comunicación ha acumulado en las últimas
décadas suficientes conocimientos que resultan de gran
utilidad para entender de forma más cabal y rigurosa esa
relación de los jóvenes con la comunicación. Nosotros
hemos efectuado un breve balance de estas investigaciones
cuyo hilo conductor nos conducirá hacia un nuevo enfoque
en las relaciones entre comunicación y salud.

Algunas anotaciones extraídas del examen de tra- bajos diversos nos permiten sintetizar el aprovecha- miento de los medios tanto en una labor preventiva de comportamientos de riesgo para la salud, presentando los componentes negativos y las consecuencias de las prácticas de riesgo, como en el fomento de conductas saludables. En el primer caso, se trataría de acentuar las consecuencias de comportamientos no saludables, los peligros de ciertas prácticas, como las que se suce- den en la noche de los fines de semana en colectivos juveniles; en el segundo, los medios se utilizarían para reforzar o fomentar lo que se consideran conductas saludables. Sin duda, realizar un breve balance del trabajo de- sarrollado a lo largo de décadas por numerosos inves-

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tigadores que han seguido una determinada línea científica –que en el campo de la comunicación se ha calificado, entre otras maneras, como informacional y positivista–, resulta siempre una tarea arriesgada y par- cial, pues exige destacar unos aspectos y obviar otros. Aun así, habría que señalar, entre sus frutos positivos, la elaboración de un discurso crítico hacia los medios que ha calado profundamente entre la población –entre otros, buena parte de los especialistas en comu- nicación y en salud pública– y que lleva a contemplar los medios con mayor o menor recelo, dada su vincu- lación con el poder –político y económico– así como su frecuente uso para el ejercicio del poder simbólico.

2. Hacia un modelo mediador: la perspectiva interpretativa Por más que el modelo informacional-positivista haya resultado históricamente dominante en el estudio de la comunicación, recientemente esta ciencia ha

apropiarse de ellos, integrándolos en los escenarios de su vida cotidiana. En definitiva, ha ido tomando carta de naturaleza,

a través de distintas formulaciones, una perspectiva

que busca comprender mejor la compleja relación que establecen medios y receptores: individuos que man- tienen acciones simbólicas complejas en medios socia- les determinados. Los medios de comunicación son ahora vistos con un potencial interventor en la acción humana, pero su capacidad para influir en ella apare- ce a más largo plazo. Esta perspectiva adopta, entre otros, fundamentos de índole interpretativa que per- miten considerar los medios atendiendo a su integra- ción en la esfera cotidiana de los receptores, en la que

los mensajes llegan a aparecer como dinamizadores de sus experiencias. Se trata pues de un enfoque cen- trado más en la prevención que en la consecución de unos efectos inmediatos y que busca más las raíces de los problemas en los contextos en los que los actores sociales (individuales o colecti- vos) se desenvuelven y en- cuentran sentido. Si estos acto-

res son jóvenes, uno de los ele- mentos más importantes de esos contextos es el constituido por las culturas juveniles, en- tendidas a estos fines como marcos interpretativos de sus actitudes, comportamientos y valores. Culturas juveniles, por cierto, que amparan determi-

nados estilos de vida –a través de los que al mismo tiempo se expresan esas culturas–, en los que el riesgo es un componen- te con frecuencia presente. El estudio de Hollands (2001), acerca del fenómeno de la salida nocturna (going out) de los jóvenes de una ciudad inglesa, cons- tituye un buen ejemplo de la línea representada por esta nueva perspectiva, deudora de los estudios cultu-

rales (Cultural Studies) y el análisis de la recepción. Y

es que ambas corrientes se distancian del modelo clá-

sico de los efectos (informacional-positivista) al resti- tuir al receptor en su papel de usuario activo de los

productos mediáticos. Así, los jóvenes integrarían en sus vivencias cotidianas buena parte de los contenidos simbólicos de los medios que expresamente frecuen- tan, sirviéndose de ellos en el desarrollo de sus inte- racciones sociales. Entre la lista de investigaciones que basan esta nueva forma de abordar la relación de los jóvenes con la comunicación cabría subrayar los tra- bajos de Willis (1974; 1990), Fiske (1989), Lewis

Sin duda, la acción humana no es entelequia que se produz- ca en el vacío,
Sin duda, la acción humana no es entelequia que se produz-
ca en el vacío, y los jóvenes que ponen en riesgo su salud en
el seno de sus escenarios vitales se basan en una concepción
que ampara y legitima esos comportamientos. Abordar desde
la lógica lineal propia del modelo informacional-positivista la
comprensión de los problemas de la salud pública, y apoyar
en ella acciones comunicativas, lleva con frecuencia a obte-
ner un escaso éxito.

conocido el desarrollo de algunos planteamientos –en paralelo al despliegue de ciertas perspectivas en el marco de las ciencias sociales y a la acumulación de cambios en el medio social y en el sistema comunica- tivo– que se distancian, en gran medida, de aquel mo- delo y propone otro de naturaleza diferente. Respecto de estos planteamientos cabe, en breve, subrayar que descansan en un hasta ahora inédito interés por cono- cer con rigor a los usuarios de las comunicaciones –personas concretas, siempre insertas en contextos socialmente estructurados–, las prácticas comunicati- vas que efectivamente mantienen y las razones que a ello les mueven. Así se ha podido reconocer a los receptores –que antes aparecían como pasivos e iner- mes frente a los mensajes– en un papel activo, tanto en la selección de mensajes y contenidos cuanto en su capacidad para interpretar los contenidos simbólicos y

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(1990), Jenkins (1992) o Livingstone (1990; 2001), entre otros. La aplicación de esta perspectiva a la corrección de ciertos problemas de salud pública exigiría en todo caso examinar, entre otras cuestiones, los perfiles de cada cultura juvenil, expresada en buena medida me- diante estilos de vida, como paso previo a la adopción de estrategias comunicativas adecuadas que incidan directamente sobre ella. Por supuesto, diferentes inves- tigadores han apuntado que adoptar esta estrategia supone un rodeo respecto de lo que propone el mode- lo positivista, que busca unos resultados más inme- diatos. Pero nos encontramos ante una esfera muy compleja constituida por las prácticas juveniles en nuestro actual contexto histórico que, en consecuen- cia, requiere un planteamiento proporcionado y que debe desechar explicaciones simples basadas con fre- cuencia en la correlación de escasos factores (¿acaso las complejas prácticas culturales de los jóvenes se limitan a la frecuentación de un solo medio?). Así, por ejemplo, en el modelo informacional-positivista el esti-

lo de vida se definía en relación a los riesgos que entra- ña para la salud; a esto se refiere también el concepto de estilo de vida saludable. Se trataría, así, de una va- riable dependiente, como acertadamente apuntan Co- mas y sus colaboradores (2003), efecto de una causa. Sin embargo, en el modelo que podemos denominar mediador, por el contrario, se consideran los estilos de vida juveniles como la variable independiente desde la que abordar los riesgos y problemas atribuidos a los jóvenes. Lo que entre otras cuestiones significa que las culturas juveniles, y sus estilos de vida consecuentes, son causa de las conductas que suponen un riesgo para la salud y no efecto de ellas. Sin duda, la acción humana no es entelequia que se produzca en el vacío,

y los jóvenes que ponen en riesgo su salud en el seno

de sus escenarios vitales se basan en una concepción

que ampara y legitima esos comportamientos. Abordar desde la lógica lineal propia del modelo informacional- positivista la comprensión de los problemas de la salud pública, y apoyar en ella acciones comunicativas, lleva con frecuencia a obtener un escaso éxito. Ejemplo de ello puede ser, como nos recuerdan tanto Comas et al (2003) como Balima (en este mismo número mono- gráfico), el apreciable fracaso de las campañas para reducir el SIDA en África hasta que no han empezado

a tomarse en cuenta los valores propios de sus cultu-

ras. La ecuación que va desde los problemas a su solu- ción parte de los valores, continúa en las acciones para llegar, finalmente, a los comportamientos de riesgo:

éstos son un síntoma, una señal, del mismo modo que el humo lo es del fuego.

3. Nuevo enfoque: los riesgos como síntoma social 3.1. De la cultura juvenil y sus estilos de vida (en una época de opulencia comunicativa) A nuestro entender, las actuaciones que manten- gan las distintas personas e instituciones en materia de salud pública no deben desatender los interesantes co- nocimientos acumulados hoy en el campo de la co- municación, que se apoyan en planteamientos de es- pecial utilidad para comprender por qué y cómo se comportan de ciertas formas los actores sociales –en este caso, jóvenes– en un medio social tan complejo como el actual. La cultura y las diversas modalidades de la comunicación desempeñan un papel de singular importancia, en gran medida, gracias al desarrollo de un flamante sistema de comunicación en el que la in- mensa mayoría de la población se sumerge con gran frecuencia, buscando en diversos medios determina- dos contenidos que satisfagan ciertos deseos y aspira- ciones. Esto obedece, según coinciden en subrayar los más destacados especialistas, a que nuestra sociedad actual (la sociedad red, si utilizamos la afortunada de- nominación de Manuel Castells, 1997-98) obliga a ca- da uno de sus miembros a realizar lo que podíamos calificar como un intenso y continuo «trabajo cultural»:

esto es, a mantener una gama de prácticas culturales significativas que incluyen la búsqueda y selección en diferentes fuentes –entre otros, los numerosos medios de comunicación– de determinados estímulos simbóli- cos, de los que después se apropian e incorporan a los escenarios de su vida cotidiana para su uso en distin- tas interacciones sociales. Y ello, sobre todo, para dar

sentido a sus vidas y a cuanto en ellas concurra, así co- mo para construir y expresar sus identidades. Pues, de acuerdo con esos planteamientos, uno de los rasgos más característicos de este tipo de sociedad nuestra es la crisis de sentido en la que se ve inmersa (Berger y Luckmann, 1997), provocada, entre otros elementos, por la pérdida de funcionalidad de las clásicas institu- ciones proveedoras de sentido (Giddens, 1995; Berger

y Luckmann, 1997; Castells, 1998) así como por la ac-

tual opulencia comunicativa que proporciona estímu- los que responden a claves culturales y morales muy variadas. Lo que se traduce en una pérdida de las cer-

tezas respecto del sentido de las biografías personales

y sociales, así como de los avatares que en ella se pro- duzcan; y, por consiguiente, en un aumento de la in- certidumbre, y del riesgo inherente, respecto de las consecuencias de las acciones propias y ajenas. Y es que, hasta ahora, toda cultura ha instituido y aplicado tradicionalmente ciertos mecanismos –repre- sentaciones, discursos, visiones del mundo– que am- parasen, sostuvieran y dieran sentido a las formas de

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Comunicar, 26, 2006
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vivir que en su seno se desplegasen (Chaney, 2001), confiriendo un significado homogéneo y coherente a la diversidad de experiencias personales y colectivas. Pero en nuestros días esas circunstancias son diferen- tes, viéndose cada uno de nosotros obligado a estable- cer su propio proyecto del yo (Giddens, 1995), pro- curando escoger campos –gamas– de experiencias po- sibles y dándoles sentido mediante prácticas significati- vas. De este modo vamos configurando determinados estilos de vida, esto es, conjuntos de prácticas más o menos integradas que se adoptan para satisfacer nece- sidades utilitarias y para dar forma material a una cró- nica concreta del yo. Y uno de los escenarios donde se encuentran más recursos culturales disponibles para la configuración significativa de esos estilos de vida –para darles sentido– es el constituido por nuestro nuevo sis- tema de comunicación, donde se encuentra deposita- da una enorme cantidad de estímulos simbólicos de origen diverso. Las industrias culturales han tratado estos estímulos de forma estandarizada para el ejerci- cio de su actividad industrial pero se han nutrido tradi- cionalmente de las distintas modalidades de la cultura popular –de lo que piensa, siente y hace la gente en su vida cotidiana–. Por su parte, la gente toma de los me- dios esos repertorios simbólicos tratados y sistematiza- dos y los integra en sus prácticas culturales: en el mar- co de sus estilos de vida. Los estilos de vida comportan, pues, un sentido general, una crónica coherente y una serie de prácti- cas que incluyen con toda frecuencia una dimensión significativa, pero también el uso de ciertos bienes y servicios que diversas industrias han sabido asociar a esos estilos de vida y también a su dimensión simbóli- ca, con la que se vinculan. Y entre las prácticas que los diversos estilos de vida llevan aparejadas, algunas comportan riesgos de una u otra índole para la pobla- ción, sus bienes o su entorno.

3.2. A los riesgos como síntoma El concepto de riesgo constituye uno de los pilares en los que basan sus trabajos algunos de los más des- tacados estudiosos de nuestro medio social. Hasta tal punto que el británico Anthony Giddens (1995) y el alemán Ulrich Beck (1998) han llegado a hablar de la sociedad del riesgo asociándola, entre otros elemen- tos, a la individualización del ciudadano y al incre- mento de sus incertidumbres. El francés Patrick Laga- dec (1981), por su parte, se ha referido a la civiliza- ción del riesgo, aludiendo al tipo de sociedad que se deriva de accidentes catastróficos como los de Seveso y Chernobil («man made disasters»), en la que resulta incierto el futuro de los humanos y de su entorno por

su dependencia de sistemas expertos (Giddens) que, si proporcionan bienestar, también comportan elevadísi- mos riegos. Los profesionales del sistema sanitario preocupa- dos por los problemas de la salud pública y por escla- recer sus causas también conceden un papel destaca- do a ese concepto, aludiendo con frecuencia tanto a comportamientos como a factores de riesgo; aunque sea más raro que fundamenten esa idea en formula- ciones teóricas de tan amplio calado como las que aca- bamos de mencionar. Ya que, usualmente, buena parte de los estudios generados en el seno del sistema sani- tario responden a una orientación descriptiva –cuanti- tativa– de esos problemas, sin ahondar siempre en su más amplia comprensión e interpretación. De ahí que cuestiones tales como qué es el riesgo o por qué lo asumen los jóvenes queden muchas veces sin contes- tación e, incluso, sin su mera formulación. Contestar a preguntas de esa índole –además, cla- ro está, de considerar debidamente otra serie de ele- mentos– puede resultar de especial importancia para comprender los comportamientos arriesgados de dis- tintos colectivos de población, entre ellos, los jóvenes:

si éstos están por lo general bien informados de los riesgos aparejados a ciertos comportamientos, ¿por qué los mantienen?, ¿es que no los perciben como riesgos? Y, si los perciben como tales, ¿por qué se comportan así? o, incluso, ¿por qué buscan con alguna frecuencia arriesgarse? Como es evidente, la respuesta a esas interrogan- tes nunca puede ser sencilla, pero tomar en conside- ración la naturaleza del riesgo contribuye a responder- las. Y es que, aunque los riesgos resulten inherentes a la propia vida humana, sin embargo, por su misma condición, son más potenciales que reales, descansan- do entonces en elementos especulativos e imaginarios que nos lleven a percibirlos y evaluarlos de uno u otro modo. La percepción y la evaluación del riesgo depen- den, desde luego, de la persona que lo afronte y de su posición en la estructura social, es decir, en los campos de experiencia posibles, así como del contexto con- creto en que pueda ocurrir –doméstico, de ocio, labo- ral–; pero también varía en función de otras razones, como su fuente u origen, o que pueda afectar a los bienes, las personas o el entorno. Y, por supuesto, del imaginario con el que se relacione y que le de uno u otro sentido. Pues toda cultura –y, en su seno, las dis- tintas subculturas– lleva implícitas representaciones y discursos, valoraciones e interpretaciones, respecto de cada tipo de riesgo, configurando específicas culturas del riesgo (Douglas, 1992); que, por cierto, recogen y tratan de cierto modo las industrias culturales, de don-

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de a su vez la gente las toma de nuevo –en el marco de sus estilos de vida y de sus prácticas culturales– y las reintegra a los escenarios de la vida cotidiana. Toda sociedad, pues, contempla sus propias cultu- ras del riesgo, esto es, mecanismos para percibir, eva- luar y reaccionar ante los riesgos de uno u otro modo. Aunque en su seno también acoja otros dispositivos, que cabe tipificar como culturas del peligro y de la se- guridad, esto es, diversos procedimientos, con fre- cuencia ritualizados, que protegen a los miembros del grupo de los riesgos culturalmente significativos, sobre todo, mecanismos preventivos para que los miembros del grupo puedan precaverse ante las situaciones de riesgo. Esas distintas modalidades culturales se en- cuentran presentes entre los integrantes de cada socie- dad, si bien se desarrollan en varias subculturas vincu- ladas con los diferentes estilos de vida adoptados por sus

miembros. De ahí que los dis- tintos colectivos sociales, que mantienen determinados esti- los de vida, perciban, evalúen

y reaccionen ante los riesgos

de maneras hasta cierto punto diferentes. Pero en la configuración

de los estilos de vida, en las ac- titudes y comportamientos que éstos llevan con frecuencia aparejados, no intervienen só-

lo factores subjetivos, sino tam-

bién otros de estricta índole objetiva: en breve, los elementos estructuradores de nuestro actual medio social. Que condicionan las posi-

bilidades que cada uno de nosotros tiene para escoger

y desarrollar nuestro proyecto de vida. Así, el examen

de una serie de circunstancias de índole objetiva –tales

como la situación laboral o doméstica, el nuevo papel desempeñado por las mujeres, la extensión y generali- zación de la enseñanza, etc.– y de otras de condición más subjetiva –como la pervivencia de ciertos ritos acomodados a circunstancias sociales nuevas– ayuda a comprender la centralidad que algunos escenarios vitales adquieren en ciertos estilos de vida juveniles (Hollands, 2001). No es nuestro propósito, en todo caso, considerar detalladamente en el reducido marco de este artículo esa serie de factores sujetivos y objetivos que, en su compleja interrelación, condicionan y fundamentan los estilos de vida juveniles y los comportamientos arriesgados que en ciertos casos llevan aparejados –aunque también conlleven otros comportamientos

relativos al peligro y la seguridad. Baste pues en estas líneas con nuestra intención de señalar algunos de los criterios que guían nuestra línea investigadora, que busca conocer en rigor ciertos comportamientos de los jóvenes que resultan arriesgados. Lo que exige, entre otras cuestiones, atender también a las razones subje- tivas y objetivas que les muevan a ello, así como al papel legitimador e instrumental que en esos compor- tamientos desempeñen los medios de comunicación. Así, empleando una orientación metodológica, que combina lo cuantitativo con lo cualitativo, pretende- mos observar no sólo lo que los jóvenes hacen –sus comportamientos arriesgados–, sino también lo que saben sobre ellos –grado de información de que dis- pongan al respecto– así como lo que piensan y dicen respecto de esos comportamientos –representaciones,

Empleando una orientación metodológica, que combina lo cuantitativo con lo cualitativo, pretendemos observar no sólo
Empleando una orientación metodológica, que combina lo
cuantitativo con lo cualitativo, pretendemos observar no
sólo lo que los jóvenes hacen –sus comportamientos arries-
gados–, sino también lo que saben sobre ellos –grado de
información de que dispongan al respecto– así como lo
que piensan y dicen respecto de esos comportamientos,
representaciones, discursos.

discursos. Pues en ese conocimiento ha de descansar la adopción de estrategias –entre otras, de índole co- municativa– que incidan en los jóvenes para reducir sus prácticas de riesgo.

Referencias

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Reflexiones desde el butacón © Enrique Martínez-Salanova '2006 para Comunicar
Reflexiones
desde el butacón
© Enrique Martínez-Salanova '2006 para Comunicar
de los media. Barcelona, Paidós. Reflexiones desde el butacón © Enrique Martínez-Salanova '2006 para Comunicar
TEMAS

TEMAS

TEMAS

Serge Théophile Balima Ouagadougou (Burkina Faso)

(Solicitado: 16-07-04 / Aceptado: 05-10-05)

Comunicación para la salud en África:

experiencias y desafíos

Communication for health in Africa: experiences and challenges

El presente artículo analiza la comunicación para la salud en África a través de algunas experiencias llevadas a cabo sobre el terreno. De estas campañas de educación se de- duce que los enfoques de la comunicación son poco participativos. No integran la vivencia sociocultural de las poblaciones locales y se topan con una serie de dificulta- des de orden metodológico. Sin embargo la comunicación para la salud, bien enfoca- da, puede lograr reducir el impacto de los problemas de salud recurrentes en el conti- nente.

This paper analyzes communication for health in Africa through some fields experien- ces. These education compaigns show that the communication approaches are little participative. They don’t take into account the socio–cultural reality of local communi- ties and then face various methodological problems. Yet, if well conducted, health oriented communication can help to reduce the impact of recurrent health problems in Africa.

DESCRIPTORES/KEY WORDS

Salud, comunicación, cultura, comportamientos, desafíos, experiencias, estrategias. Health, communication, culture, behaviour, challenges, experiences, strategies.

El África negra inicia el tercer

milenio sumida en sus recu- rrentes problemas de salud. Esta situación, deplorable bajo cualquier punto de vis- ta, sigue caracterizándose por el azote de la desnutri- ción infantil, las enfermedades infecciosas, la pobreza de la población, el analfabetismo y el SIDA, factores todos ellos que, aunados, devastan cada día el territo- rio africano. En algunos países del continente se han organiza- do campañas de información con el objeto de promo- ver la planificación familiar, la vacunación infantil y la lucha contra algunas nefastas prácticas sociales como

en la Universidad de Ouagadougou en Burkina Faso (serge.balima@univ_ouaga.bf).

Serge Théophile Balima es catedrático de Comunicación

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son la ablación en las niñas, el matrimonio forzado o

el trabajo en la infancia.

Con demasiada frecuencia los enfoques de la co- municación utilizados han sido de carácter lineal, uni- direccional y de arriba hacia abajo; en la mayoría de los casos los resultados esperados en términos de cam- bios de comportamiento no llegaron a obtenerse y la experiencia ha demostrado que aún es patente la in- fluencia de la herencia de conceptos y prácticas colo- nialistas de la información y que son muchos los desa- fíos a los que todavía hay que hacer frente.

1. Incidencia de las prácticas dirigistas heredadas de la colonización Durante el período colonial, Africa se vio sometida

a los métodos del autoritarismo. Estos métodos, erigi-

dos como sistema de gobierno, han perdurado tras la independencia política de los años sesenta. Así, la ra-

dio, introducida en África bajo la colonización, se ha caracterizado por unos métodos de gestión estatal y centralizada. Concebida como medio de propaganda

y de campaña de información pública, nunca previó

mecanismos de retroacción que permitiesen a la po- blación expresar sus aspiraciones y sus frustraciones. Tras la independencia política de los años sesenta los poderes públicos africanos continuaron utilizando la

radio bajo la misma perspectiva, esto es, como un au- xiliar del poder administrativo. Concebida en estos tér- minos, la radio, como medio de comunicación para el desarrollo, ocupó con rapidez un lugar preponderante en el continente africano. «Simplemente porque com- parada con otros servicios de vulgarización, la radio local es el medio más barato de informar, de movilizar

y de lograr la participación de la población en el desa-

rrollo económico y social de su región» (Laflin, 1987). Debido a la variedad de lenguas nacionales, la radio demostró muy pronto que era el medio más eficaz de promover campañas de educación para la salud. Se emplearon asimismo otros medios de comunicación: la «caja de imágenes», las tertulias aldeanas, que reagru- paban a los miembros de las comunidades en torno a los animadores socio-sanitarios, proyecciones de víde- os en lugares públicos, juegos radiofónicos… A pesar de los esfuerzos emprendidos a nivel estatal, impulsa- dos por las organizaciones internacionales, la implica- ción de la población sigue siendo relativamente esca- sa.

El problema principal que de ello se deriva es el saber por qué esas múltiples campañas de educación sanitaria no logran el cambio social esperado. A prio- ri, esa resistencia va ligada a las prácticas culturales seculares, a las costumbres, hábitos y creencias popu-

lares del medio africano. Pero, ¿son estos factores socioculturales la única causa del débil impacto logra- do por las campañas de educación sanitaria en África? Los jóvenes africanos constituyen la población ob- jetivo prioritaria de las campañas de información sobre las enfermedades tropicales, las infecciones sexual- mente transmisibles y el VIH/SIDA. Estos jóvenes de menos de veinte años representan con frecuencia el 50% de la población total del país. Generalmente vi- ven expuestos a comportamientos peligrosos: promis- cuidad sexual, mala utilización del preservativo, inma- durez física, psíquica y fisiológica, falta de información de base, amor al riesgo, efecto de grupo y creencias en mitos y leyendas… Por otra parte, debido al peso de sus tradiciones, costumbres, religión y creencias, estos jóvenes aún consideran tabú abordar ciertos temas ante adultos y padres. Estos últimos carecen de la información nece- saria y la escuela convencional tampoco responde a las preguntas y preocupaciones de esos jóvenes africanos. En este contexto, el enfoque comunicativo y cir- cunstancial desempeña un papel determinante en las campañas de comunicación para la salud. Desgra- ciadamente los promotores de esas campañas han da- do prioridad al contenido de los mensajes sin conceder

el interés suficiente al proceso de comunicación en sí

mismo. De este modo, en la estela del paradigma de la modernización, han inducido a la población a adoptar unos comportamientos nuevos y a abandonar los mé- todos sanitarios de la sociedad tradicional. Los promo- tores han ideado, pues, su enfoque comunicativo de

forma lineal e irreversible, en la creencia de que la po- blación expuesta a esos mensajes adoptaría automáti- camente nuevos modos de comportamiento. Por des- gracia, esos flujos de información en sentido único no han hecho sino establecer unas relaciones jerárquicas entre poderes públicos y ciudadanos sin lograr un im- pacto apreciable en el seno de las comunidades rura- les. Es lícito pues preguntarse por qué la difusión de las innovaciones como enfoque comunicativo ha de- mostrado su ineficacia en materia de salud pública en África. En realidad, los equipos sobre el terreno encarga- dos de la educación de las comunidades se han visto confrontados a dificultades como la falta de vehículos

o personal cualificado, a la insuficiencia del diagnósti- co previo del medio antes de su intervención. En con- secuencia, la mayoría de esos equipos africanos no se han basado en las aptitudes ya existentes en esas co- munidades. Algunos países lo han tenido en cuenta y han logrado resultados apreciables. En Nigeria, se ha recurrido a determinados grupos para la elaboración

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de productos alimenticios mejorados. Estos grupos han generado informaciones muy útiles sobre los te- mas vinculados al producto, pero también sobre la co- municación. Ello ha contribuido de forma muy apre- ciable en el proceso de toma de decisiones finales en el contexto de la introducción más generalizada de productos de destete nutricionalmente mejorados. Por ejemplo, estos grupos han indicado que la harina de niebé era mejor aceptada por las madres como ingre- diente de consolidación que la adición de harina de malta. Como puede verse, el diagnóstico participativo es

a menudo la primera forma de interacción entre los

educadores sanitarios y los miembros de la comunica- ción. Esto da lugar a una relación que favorece la par- ticipación entre ambas partes.

• La falta de coordinación en las intervenciones

de los diferentes servicios sociales que trabajan sobre el terreno comporta con frecuencia una disonancia tanto a nivel de los mensajes emitidos como a nivel de

los métodos empleados, dirigidos a las poblaciones lo- cales.

• Las dificultades lingüísticas entre algunos técni-

cos sanitarios y las comunidades autóctonas, que obli- gan a recurrir a intérpretes locales cuya competencia no siempre está asegurada.

• Los factores religiosos, las creencias y los mitos

interfieren a menudo, dando una lectura particular a fenómenos sociales tales como la ablación en las niñas, el consumo de huevos entre los niños, las consultas

prenatales, el empleo del preservativo, la planificación familiar…

• La falta de formación de los animadores y técni-

cos sanitarios en comunicación participativa.

• Los grupos objetivo se identifican de forma glo-

2. Procedimientos erróneos en las estrategias de comunicación para la salud Tradicionalmente, la edu- cación en materia sanitaria de-

pende de las técnicas de edu- cación formal, en base a las cuales han sido formados la

mayoría de los profesionales de

la salud. Este modelo de edu-

cación era esencialmente uni- lateral y consistía, para el ex- perto, en facilitar información a los agentes sanitarios para que éstos, a su vez, comunicasen a

la población lo que debía ha-

cerse. «A lo largo de los últimos decenios los profesiona- les en materia sanitaria han podido constatar que este enfoque tradicional unilateral no había logrado gran- des éxitos… Sobre la base de los principios de la edu- cación para adultos, los pedagogos han tomado con- ciencia del hecho de que los adultos aprenden de una forma diferente a la de los niños y, en consecuencia, han desarrollado nuevos métodos basados en la mayor experiencia de los adultos, en la necesidad de respe- tarlos y considerarlos como iguales y en su deseo de llegar a soluciones prácticas para sus problemas» (Guía de formación en comunicación para la salud, Basics, Health Com, Dakar, 1999: 8). Las dificultades que han obstaculizado en África el logro de unos buenos resultados son de diverso orden:

• Los presupuestos destinados a los servicios de animación y promoción de la salud son a menudo in- significantes y no permiten a los actores en cuestión trabajar en condiciones decentes.

En África, como en cualquier lugar, hay que aceptar la evidencia de que la relación
En África, como en cualquier lugar, hay que aceptar la
evidencia de que la relación causal entre la difusión de los
mensajes de prevención y la capacidad de las poblaciones
de traducir esos mensajes en actos preventivos está
determinada por unas estructuras sociales complejas
y por los vínculos de proximidad.

bal y no son segmentados ni definidos de forma rigu- rosa, lo que desemboca con frecuencia en mensajes

de carácter general poco adaptados a situaciones es- pecíficas.

• El calendario de salidas sobre el terreno dirigidas

a asociaciones y comunidades aldeanas no siempre es el adecuado. Muy a menudo el desplazamiento de los animadores sanitarios a las aldeas coincide con los días de mercado, de funerales, de fiestas folclóricas o mani- festaciones religiosas, lo que hace que la población es- té poco disponible o receptiva.

• La falta de continuidad y de evaluación de las

campañas de educación sanitaria es causa de que los

poderes públicos africanos no puedan rectificar a tiem- po la forma y el contenido de los mensajes.

• La pobreza de los mecanismos de «feed-back»

constituye una de las dificultades mayores de la comu- nicación para la salud en el continente.

• La débil participación de la población en la ela-

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boración de procesos de comunicación en dirección a las comunidades concernidas. Ciertas investigaciones llevadas a cabo en Burkina Faso han demostrado que, en efecto, cuando el públi- co inicial para las campañas de información es cuida- dosamente identificado y asociado al elaborar el pro- grama, el resultado final es más visible y la interven- ción más lograda. Los medios, por sí solos, como vec- tores de difusión de los mensajes, no pueden provocar el impacto esperado en el seno de las comunidades aldeanas, muy a menudo replegadas en sus costum- bres ancestrales. Esta situación puede resultar paradó- jica porque generalmente se tiende a creer que cuan- to proviene de los media se acepta como moneda con- tante y sonante en los medios en que la educación entre la población no es una práctica corriente. La UNESCO «considera que las poblaciones de los paí- ses en vías de desarrollo deben aprender a desarrollar su sentido crítico hacia los medios de comunicación que continúan bajo el severo control de los países oc- cidentales» (Pierre, 1996: 39).

proximidad. La recepción de los mensajes no implica pues necesariamente la adhesión a su contenido. Al proponer, pues, estrategias de comunicación para la salud que no integran los parámetros evocados más arriba, algunas campañas de información pública han sido percibidas como un proceso de pérdida de los valores africanos tradicionales con los que las po- blaciones autóctonas se identifican.

3. ¿Cuáles son los desafíos que la comunicación para la salud puede asumir en África? El enfoque participativo como metodología de in- tervención en materia de salud pública es relativamen- te reciente. Su puesta en marcha varía mucho de un

país a otro e incluso en función de la naturaleza de los regímenes políticos. Si existen las condiciones mínimas exigidas por la democracia, la comunicación participa- tiva para la salud puede engendrar cambios de actitu- des y comportamientos. Para ello hay que hacer frente a ciertos desafíos:

• Antes de promover una campaña de comunica- ción para la salud es preciso establecer un diagnóstico de la

situación sociocultural, socioe- conómica y socio-sanitaria a fin de conocer la naturaleza exac- ta del problema, sus causas y sus manifestaciones. Este plan- teamiento debería ir acompa- ñado de los resultados de in- vestigaciones anteriores, a fin de evitar que vuelvan a come- terse los mismos errores. • Una vez llevado a cabo este diagnóstico del medio, ello

debería permitir identificar los problemas principales de la sociedad, en torno a los cuales las poblaciones y los actores concernidos llegasen a un acuerdo para en- contrar el enfoque apropiado de comunicación. • Otro desafío consiste en la identificación de los grupos objetivo y su segmentación en base a unos cri- terios pertinentes, a fin de adaptar convenientemente los mensajes a las necesidades reales. Muy a menudo las experiencias en África valoran raramente los ejes y las estrategias para cada grupo específico. Y, sin em- bargo, la selección de los grupos objetivo no puede ser más estratégica, ya que los componentes sociales afri- canos tienen a menudo intereses opuestos. Por otra parte, en África más que en cualquier otro lugar, «en el plano de la socialización, la familia tiene en primer lugar un papel instrumental en materia de consumo, su

Un cambio de comportamiento duradero es difícil de obtener en las comunidades africanas. La concienciación
Un cambio de comportamiento duradero es difícil de
obtener en las comunidades africanas. La concienciación y
el intercambio de información son los objetivos más fáciles
de alcanzar, pero esto no constituye más que la fase inicial
de un largo proceso de cambio comportamental. Hay que
tener presente la necesidad de conciliar modernidad y
culturas ancestrales.

El análisis de los efectos concretos producidos por las campañas de prevención del sida por el marketing social del preservativo parece aún más problemático en África. «A pesar de que las estadísticas actuales indiquen un aumento, a veces espectacular, de las ventas de preservativos, y aunque ciertos países hayan mejorado el sistema de distribución, ello no significa en absoluto que los consumidores se protejan eficazmente» (Rinn, 2002: 202). En África, como en cualquier lugar, hay que aceptar la evidencia de que la relación causal entre la difusión de los mensajes de prevención y la capacidad de las poblaciones de traducir esos mensa- jes en actos preventivos está determinada por unas estructuras sociales complejas y por los vínculos de

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primera función será pues enseñar a los niños todo

   
 

aquello que constituye los aspectos básicos racionales» (Riesman y Roseborough, 1955, citado por Bree).

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Es necesario también que los promotores políti-

cos comprendan lo que está en juego y evalúen los de- safíos a que se enfrentan: orientar el reparto del tiem- po, los recursos y las actividades, planificar las activi- dades de comunicación con las poblaciones concerni- das. La colaboración con éstas y su responsabilización permitirán implicarles más a fondo en la ejecución de los programas de salud comunitaria. La necesidad de comunicación no surge sin proyecto. «Tras esta evi- dencia se esconde la idea de que la comunicación, pa- ra ser eficaz, precisa de un eje direccional fuerte. La dificultad nace de la conciliación paradójica entre el objetivo de las acciones en torno a ese eje y la adapta- ción del entorno local, lo que no puede lograrse sin una buena dosis de dominio y de reflexión… La escu-

cha local toma así un valor de importancia igual al de la acción (Libaert, 2001: 151).

• Las campañas de educación sanitaria no pueden

lograr efectos duraderos si no son llevadas a cabo en los idiomas locales, cuando la formación temática se dispensa a los animadores designados por la comuni- dad. A su vez, estos últimos tendrán a su cargo la for- mación de otros miembros del grupo. Este nuevo enfoque pone en entredicho las prácticas actuales de las instituciones de salud pública y de algunas organi- zaciones no gubernamentales que actúan sobre el te- rreno. «Las grandes campañas en los medios de comu- nicación, en particular las de los programas de salud, demostraron que no pueden inscribirse en el tiempo sin una financiación permanente. Además, no contri- buyeron a establecer un diálogo entre comunidades.

Desde su concepción esas campañas eran ajenas a los beneficiarios, y demasiado generales para ser acepta- bles culturalmente, en particular en países de tan rica diversidad étnica y cultural» (Gumucio, 2000: 10).

• Otro desafío al que hacer frente es el seguimien-

to y evaluación de las acciones de comunicación para la salud a nivel de los diferentes grupos objetivo. La práctica dominante en África tiende a olvidar la eva- luación, confiándola con frecuencia a participantes ex- ternos que rechazan la integración de cualquier plan- teamiento participativo en sus misiones. De ahí que las partes interesadas estén muy a menudo ausentes de esta empresa y esos expertos externos no se preocu- pen más que de los intereses institucionales de quienes les proveen de fondos. El desafío en cuestión consiste en implicar hoy a todos los que hayan tomado parte en las actividades de comunicación para la salud a fin de apreciar los beneficios reales para la comunicación.

«Podría decirse que este proceso de comunicación res- ponde al desafío de la participación de las poblaciones en su propio desarrollo. Al transformar los enfoques verticales basados en los intercambios de conocimien- tos, la comunicación para el desarrollo permite a los grupos apreciar por sí mismos los problemas a los que se enfrentan. Les ofrece también los medios de identi- ficar las posibles soluciones, de tomar decisiones pro- pias, adquirir los conocimientos precisos y, por último, movilizarse para la acción en favor de un cambio de actitud» (Bougaire, 2004: 140). • Por último, nos encontramos ante la dimensión cultural de las campañas de salud que los promotores africanos tienen tendencia a olvidar. Según R. Masse, cada grupo social está constituido (de forma paralela a un conocimiento y a un sistema de cuidados y de inter- pretaciones de la enfermedad basados en la ciencia o en la tradición) de uno o más sistemas de atención y de interpretación de la enfermedad basados en el sa- ber popular. En consecuencia, deben construirse puen- tes culturales entre la ciencia médica moderna y los conocimientos endógenos africanos, tanto en lo que respecta a la necesidad de los servicios preventivos como en la determinación del contenido de los pro- gramas de educación para la salud (1995: 13).

4. A modo de conclusión En Africa, los avatares de la comunicación para la salud se deben al hecho de que las acciones de infor- mación se lleven a cabo con frecuencia sin un plan de desarrollo organizacional. Para que los programas de comunicación para la salud puedan favorecer los cam- bios positivos del comportamiento, tanto en los medios urbanos como en los rurales, es totalmente indispen- sable una rigurosa metodología. Un cambio de comportamiento duradero es difícil de obtener en las comunidades africanas. La concien- ciación y el intercambio de información son los objeti- vos más fáciles de alcanzar, pero esto no constituye más que la fase inicial de un largo proceso de cambio comportamental. Hay que tener presente la necesidad de conciliar modernidad y culturas ancestrales. Ba- sándose en el carácter evolutivo de la sociedad, Cheik Anta DIOP afirma que «quien dice integración de nue- vos elementos supone un medio integrador, como lo es la sociedad que se basa en un pasado, no en su parte muerta sino en la parte viva y fuerte de un pasado lo suficientemente estudiado como para que todo un pueblo se identifique con él» (1995: 11). En materia de educación para la salud, la investi- gación permite considerar el punto de vista de las poblaciones y facilitar nuevas ideas para las decisiones

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apropiadas. Las encuestas, las entrevistas exhaustivas, las observaciones de comportamientos y los debates de grupo son métodos de investigación que pueden favorecer la planificación de la comunicación para la salud.

Referencias

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Reflexiones el butacón desde © Enrique Martínez-Salanova '2006 para Comunicar
Reflexiones
el butacón
desde
© Enrique Martínez-Salanova '2006 para Comunicar
Dakar, Imprimerie Saint Paul. Reflexiones el butacón desde © Enrique Martínez-Salanova '2006 para Comunicar
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Thomas Tufte Copenhague (Dinamarca)

(Solicitado: 16-07-04 / Aceptado: 05-10-05)

SIDA, globalización y seguridad ontológica

AIDS, globalisation and ontological security

La hipótesis de trabajo de este artículo es que muchas de las causas primarias del SIDA están intrínsecamente ligadas a los procesos de globalización. Para desarrollar respues- tas eficientes al problema del SIDA es necesario algo más que un mensaje claro acerca del comportamiento sexual. A menudo requerirá estrategias más amplias para animar a las audiencias a sobrellevar las difíciles condiciones de la vida cotidiana. Basándose en la teoría post-colonial de la relación existente entre medios de comunicación, migra- ción, modernidad y globalización, este texto busca valorar el reto de la comunicación y prevención en SIDA, sugiriendo la reconsideración de las prácticas actuales donde los impactos de la globalización económica y cultural se tienen en consideración.

The working hypothesis of this article is that many of the root causes of AIDS are intrin- sically tied to the processes of globalisation. To develop efficient responses to AIDS requires more than conveying a clear message about sexual behaviour. It will often require broader strategies to empower the audiences to handle difficult conditions of everyday life. By drawing on post-colonial theory on the interrelation between media and migration, modernity and globalisation, this text seeks to re-assess the challenge of AIDS communication and prevention, suggesting a fundamental rethinking of current practice where the impacts of economic and cultural globalisation are taken into consi- deration.

DESCRIPTORES/KEY WORDS

SIDA, globalización, comunicación, medios, cultura, migración, comunicación de salud. AIDS, globalisation, communication, media, culture, migration, health communication.

La historia de la comunica- ción y la prevención del SI- DA están cerca del desastre por la falta de resultados obtenidos, especialmente cuando hablamos de combatirlos en países en vías de desarrollo. Algunas personas y organizaciones mues- tran, con razón, casos como Senegal, Uganda o Tai- landia por responder con un cierto impacto significati- vo sobre la pandemia. Sin embargo, en una escala glo- bal, la dura realidad hace que el caso sea bastante cla- ro: ningún país en vías de desarrollo con serias pande-

Copenhague en Dinamarca (thomastufte@rur).

Thomas Tufte es profesor doctor en la Universidad de

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Comunicar, 26, 2006
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mias de SIDA está cerca de ninguna solución y sólo han conseguido mediante el uso de la comunicación un impacto limitado para prevenir la propagación ma- siva de la misma. Esta situación plantea una serie de preguntas tales como: ¿por qué los resultados de pasadas experiencias han sido tan limitados?, ¿cuál ha sido el error en la aplicación de las estrategias elegidas y cómo pueden cambiarse en un futuro? Un problema clave ha sido la falta de identificación de las causas primitivas del SI- DA. Este informe va a partir de este punto, centrando su atención en varios retos fundamentales del desarro- llo que son el «quid» del problema: la globalización económica y cultural. Expondremos que algunas de las consecuencias de esta misma son las emergentes «nuevas condiciones de inestabilidad en la producción de subjetividades modernas», según lo que el antropó- logo indio Arjun Appadurai ha concluido (1996), que destaca dos temas claves que caracterizan la actual transformación de la sociedad: la migración en masa y la mediación electrónica. En este proceso de transfor-

globalización con una compleja relación causa-efecto. Para desarrollar respuestas eficaces a este problema es necesario algo más que el mero hecho de difundir un claro mensaje sobre el comportamiento sexual. Muy frecuentemente nos veremos obligados a utilizar estra- tegias más abiertas para ayudar a las audiencias a manejar las difíciles condiciones a las que se ven some- tidas en la vida cotidiana como resultado de este en- frentamiento tradición-modernización, y a plantar cara a las múltiples consecuencias y dimensiones de la glo- balización. Para muchas de estas audiencias, la comu- nicación sobre el SIDA que realmente funcione será aquella que explique este cambio social.

1. Objetivos clave

Mi primer deseo con este informe es evaluar los

retos clave de la comunicación sobre el SIDA y su pre-

vención dentro del contexto de la globalización eco- nómica y cultural. Primeramente es necesaria una aclaración en la identificación del problema. Sin una caracterización del mismo sobre cómo concebir el SIDA, pudiendo ser igualmente un problema médico, de prácti-

cas culturales o un problema general del desarrollo, no pode- mos empezar a definir solucio- nes precisas. El segundo objetivo de este trabajo es analizar qué conse-

cuencias de la interdependen- cia Sida-VIH-globalización en- contraremos en la práctica de la comunicación sobre dicho te- ma. Si asumimos un fundamental y posible orden de inestabilidad en la producción de subjetividades mo- dernas socialmente creciente, ¿cómo podríamos en- tonces encarar el problema del SIDA como un proble- ma de comunicación?

2. La historia del SIDA y sus respuestas

La epidemia de SIDA ha ido creciendo continua-

mente y se ha propagado desde que los primeros casos fueran identificados a principios de los ochenta. Más de cuarenta millones de personas están actualmente infectadas con el VIH y más de veinte han muerto de Sida (UNAIDS 2003). El Sur y el Este de África están seriamente afectadas, en Botswana, aproximadamente el 40% de las mujeres de entre 15-49 años han dado positivo al VIH. Uno de cada cuatro adultos en Su- dáfrica es también seropositivo. India tiene la mayor población seropositiva en todo el mundo, si contamos en cifras absolutas y China es una bomba aún sin esta-

La cultura y las prácticas culturales se ven cada vez más sujetas por las condiciones
La cultura y las prácticas culturales se ven cada vez más
sujetas por las condiciones de un mundo que cambia rápida-
mente, donde mucha gente se ve atrapada en los conflictos
resultantes del choque entre tradición y modernidad y entre
el patriarcado o la igualdad de género.

mación, la consecuencia, para muchos individuos, es la articulación de la inseguridad ontológica. Como la otra cara de la moneda, impactando no sólo en países en vías de desarrollo sino también en países como por ejemplo los de la Europa del Este, tenemos que la glo- balización económica y cultural está dando como re- sultado la marginación social y el empobrecimiento. La gente se siente insegura respecto a este tema y no entiende dicho proceso de desarrollo. Esto frecuente- mente se traduce en choques entre modernidad y tra- dición y tiene que ver más con poseer la habilidad o no de controlar las condiciones de vida de cada uno en su día a día. Por lo tanto, el argumento de este informe versa en que es necesaria una revisión crítica en la comunica- ción sobre el SIDA en el contexto de lo anteriormente mencionado. La hipótesis es que muchas de las causas del SIDA, sea el género no cualificado, desempleo o pobreza, están intrínsecamente sujetas al proceso de

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llar en este aspecto, sin cifras lo suficientemente fiables para aclararnos la magnitud del problema. Las curvas epidemiológicas del Caribe muestran varios países con una creciente exposición al aumento de la epidemia, lo que es el caso también de América Central. Europa y Estados Unidos consiguieron a fina- les de los ochenta contener las curvas epidemiológi- cas. Largas campañas, apoyo político e intervenciones centradas en los grupos de población más vulnerables tuvieron su impacto. De todas maneras, Europa, hoy en día, se ve nuevamente amenazada con crecidas dramáticas de las cifras de infectados con el VIH en muchos de los países del Este. Ucrania es el más afec- tado con un 1% de la población con edades compren- didas entre 15-49 años infectados con el VIH. Los epi- demiólogos indican que este porcentaje está en el lími- te crucial entre epidemias que están predominante- mente entre grupos de población vulnerables y, por lo tanto, fáciles de controlar, y entre aquellas que se pue- den propagar a la población en general con el riesgo de escapar al control. Así, considerando el trabajo mi- gratorio y la interacción general entre el Este y el Oeste de Europa, hay un riesgo de que el SIDA resur- ja como un serio problema en la Europa Occidental. La antropóloga y directora del proyecto financiado por USAID «Synergy Project» Bárbara Zalduondo ha calificado los actuales progresos en comunicación SIDA como los de segunda generación. Los Estados Unidos han dado desde el año 2001 pasos significati- vos, parte de ellos en el acercamiento conceptual, pe- ro en la práctica, mayoritariamente en términos fi- nancieros. Dentro del mundo de las ONG, uno de los cen- tros por excelencia es el «Centro para Programas de Comunicación», una institución independiente situada en la Universidad Johns Hopkins en Baltimore. Han trabajado en planificación familiar, salud reproductiva y prevención del SIDA en aproximadamente cuarenta países de todo el mundo. Una creciente cantidad de Organizaciones no gubernamentales trabajan con el SIDA en la prevención, cuidado, apoyo y tratamiento, pero sólo una mínima parte de estas organizaciones poseen la competencia y los recursos necesarios para convertirse en agentes de comunicación con un buen nivel de investigación, supervisión y evaluación, por no hablar de proyectos a largo plazo. A nivel de gobierno, muchos países han sido lentos en reconocer la magnitud del problema en su propio territorio. Sólo en los últimos cinco o seis años un número elevado de gobiernos han implantado comités especializados a ni- vel nacional sobre el SIDA. Mientras que muchos de ellos todavía buscan coordinar y avanzar en los meca-

nismos de respuestas nacionales sobre SIDA, las ONG continúan teniendo un papel muy importante en la lu- cha contra los mismos, abordando el tema de la pre- sión publica en países con rechazo, negación o falta de prioridad por parte del gobierno, o simplemente con carencia de fondos para afrontar el problema. En el entorno internacional, el debate sobre cómo combatir el SIDA alcanzó un nuevo ímpetu a finales de los noventa. En 1997, UNAIDS inició un proceso consultivo global que condujo al desarrollo del marco de la comunicación de dicha institución (UNAIDS 1999). Después de este proceso y de reconocer la magnitud y severidad tan dramáticas de la pandemia, existe ya hoy una discusión continua y viva sobre cómo utilizar la comunicación en la lucha contra el SIDA. Una parte importante de este debate está teniendo lugar en la página de Internet: www.comminit.com.

3. Definiendo el problema SIDA El primer tema a tratar es cómo el desarrollo del SIDA está vinculado con los procesos de globalización, especialmente con el ámbito económico y cultural. La clave está en la pregunta: ¿cómo definiríamos el SI- DA?, ¿es un problema de salud, cultural, socioeconó- mico o algo más? Por muchos años, el SIDA ha sido considerado un problema de salud, donde la solución del problema se limitaba a los sectores de la salud pública y la biome- dicina, que respondían con un servicio médico y voluntario en cuanto a las pruebas, tratamiento, cuida- dos y apoyo al enfermo. La OMS fue durante los pri- meros años la organización líder internacional (con su sede central en Naciones Unidas) y muchos de los re- cientes comités fueron creados a niveles políticos me- dios, casi siempre dentro de los ministerios de salud y guiados por la OMS. El asunto más importante du- rante los primeros años de la epidemia fue establecer prioridades entre prevención o tratamiento. Hoy en día esta discusión se ha matizado más. Se han desa- rrollado acercamientos más holísticos, reconociendo la necesidad de tratar tanto la prevención como el cuida- do y el apoyo (Zalduondo, 2001; Morris, 2003). En este momento existe un movimiento que avanza con fuerza hacia la promoción del tratamiento en masa. La OMS, como agencia de la ONU, y Médicos sin Fron- teras, como agente de las ONG internacionales, tie- nen un papel de liderazgo en este movimiento. Así, en términos de la identificación del problema, muchos sanitarios intentan abarcar el SIDA como un problema de salud, donde lo más importante es evitar el conta- gio por el virus, aprender a vivir con él una vez infec- tado o tratarlo. Los aspectos socioeconómicos más

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amplios del problema SIDA todavía no se incorporan en muchos programas y los retos con los programas para solucionar este problema, influenciados por las dinámicas y condiciones de la globalización, necesitan ser entendidos o interpretados mucho mejor.

4.

Cultura, género y prácticas sexuales

Otro acercamiento al problema del SIDA ha sido entenderlo como un problema cultural. En este con- texto, la cultura ha sido tomada como una barrera al comportamiento sexual seguro (Airhihenbuwa, 1999). El SIDA es ante todo una enfermedad de transmisión sexual y en definitiva la mayor parte de las campañas de comunicación preventiva, tanto las anteriores como las actuales, tratan de cambiar el comportamiento sexual. Dichas campañas han tratado rituales de inicia- ción, prostitución, abusos a menores, negociación con prácticas sexuales y desigualdad de género, entre otros temas. Frecuentemente, las prácticas sexuales han sido vistas e interpretadas meramente como prácticas cul- turales que obstaculizaban el sexo seguro y que, por lo tanto, tenían que cambiar. Los sistemas tribales de or- ganización social, las estructuras patriarcales y la poli- gamia han sido problemáticas para la consecución del sexo seguro y la prevención del contagio del VIH. La cultura y las prácticas culturales se ven cada vez más sujetas por las condiciones de un mundo que cambia rápidamente, donde mucha gente se ve atrapada en los conflictos resultantes del choque entre tradición y modernidad y entre el patriarcado o la igualdad de género. La cultura se ve cada vez menos como un obs- táculo y se entiende cada vez más como un contexto de acción necesario. Puede también ser un recurso en la lucha contra el SIDA. Lo que todavía no está lo sufi- cientemente elaborado ni analizado son las dinámicas entre prácticas culturales locales y los discursos cultu- rales globales articulados en los medios de comunica- ción, sea en los programas de radio, en las teleseries, programas musicales o programas de tertulia o deba- tes.

6. SIDA y globalización Cuando argumentamos que la propagación del SIDA está ligada al proceso de globalización, debe ser visto como causa y producto de la misma (Altman, 2001: 69). La compleja relación causa-efecto entre la propagación de la epidemia y la globalización se pue- de desgajar en muchos componentes, de los cuales ex- pondremos aquí sólo algunos.

6.1. Nueva economía

Aunque el SIDA le puede afectar a cualquiera, independientemente del estatus social, es una epide- mia que afecta más a los grupos socialmente margina- dos en nuestro contemporáneo y globalizado mundo. Todos los países que tienen una elevada tasa de pre- valencia son sin excepción aquellos que poseen rentas bajas. Como tal, el crecimiento y la expansión del SI- DA se puede considerar como una consecuencia de las implicaciones sociales negativas que están teniendo el mercado libre y la nueva economía sobre la socie- dad mundial. Lo que ha ocurrido con el SIDA se puede compa- rar con lo que sucedió en Latinoamérica con el desa- rrollo del cólera a principios de los noventa. Gene- ralmente se puede apreciar que los procesos de desa- rrollo insostenibles favorecen la aparición de epide- mias. En Latinoamérica, a principios de los ochenta, se constató lo siguiente: «el aumento de la deuda nacio- nal, la rápida urbanización del suelo, la degradación medioambiental, el difícil acceso a los servicios de sa- lud y los reducidos presupuestos públicos para infraes- tructuras sanitarias». Entonces llegó el cólera en 1991, expandiéndose rápidamente por el continente con una epidemia de 1’4 millones de casos y más de 10.000 muertos en diecinueve países. Ligada a tan desa- fortunados ajustes estructurales y a los procesos gene- rales de desarrollo hay una fuerte ironía en cómo los programas de ajustes estructurales del Banco Mundial en algunos países en vías de desarrollo debilitaron las estructuras sanitarias que en años consecuentes po- drían haber ayudado a prevenir la expansión del VIH (Altman, 2001).

5. HIV/SIDA como un problema del desarrollo

A pesar del fuerte enfoque que se le está dando hoy en día al problema del SIDA, hay un reconoci- miento creciente del mismo como un problema del desarrollo. Así, existe una corriente principal y gradual dentro del sector de las agencias de programas guber- namentales tales como SIDA, DANIDA, DFID y USAID. De cualquier modo, el amplio análisis integral del desarrollo y la globalización sigue siendo práctica- mente un discurso académico.

6.2. Migración

Otro aspecto de la relación SIDA/globalización se encuentra en el carácter transnacional de la epidemia. En esencia, ésta se mueve sin límites a través de las fronteras. Como virus, el VIH viaja con el ser humano en cualquier medio de transporte y a cualquier parte. Toda movilidad humana conlleva el riesgo de trans- portar el VIH. Como consecuencia, la reciente proli- feración de los comités nacionales de alto nivel sobre

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SIDA sólo tendrán sentido si los programas desarrolla- dos en ellos contemplan el grado de tendencias migra- torias tanto dentro como fuera de las fronteras nacio- nales. Un aspecto de este carácter transnacional del SI- DA se refleja en la creciente internacionalización del comercio sexual y de estupefacientes, llevando a una rápida extensión del virus como, por ejemplo, en el su- deste asiático (Altman, 2001) y Europa (Amon, 2003). Con amplias tasas de prevalencia en la población general de muchos lugares, la epidemia se extiende a través de diversos tipos de movilidad o viajes, tal es el caso de migraciones, trabajadores estacionales, etc. En Dinamarca, por ejemplo, uno de los aspectos más significantes en la subida moderada de la preva- lencia observada en estos últimos años tiene su origen en inmigrantes de algunos países de África que llega- ron al país infectados con el virus.

6.3. Mecanismos de respuesta global Hoy en día el Banco Mundial junto al Fondo Glo- bal se encuentra entre los juga- dores clave en la lucha contra

el SIDA. La globalización del bienestar humano refleja una fuerte expansión en la manera en la que se concibe la epide- mia y en las soluciones pro- puestas. El primer mecanismo de respuesta global fue el Pro- grama Global AIDS estableci- do por la OMS, en 1986, en- focado hacia aspectos de salud

y biomédicos. En 1995 se creó UNAIDS, establecida por siete agencias de Naciones Unidas (UNICEF, UNDP, OMS, UNESCO y el Banco Mundial, entre otras). Aunque estaban condicionadas por un presupuesto muy limitado, UNAIDS ha sido un instrumento en el debate sobre SIDA y ha tenido un papel innovador en el campo de la comunicación sugiriendo un marco de trabajo que intente situar los programas de trabajo dentro de cinco contextos: políticas gubernamentales, condiciones socioeconómicas, género, cultura y espiri- tualidad. Esto ha derivado en un rico debate y en con- tribuciones adicionales consecuentes, como la de la fundación Rockefeller (1999), DFID (Skuse, 2003) y la del instituto PANOS (2001).

En el año 2001 se estableció el Fondo Global para la lucha contra el SIDA, la Malaria y la Tuberculosis, seguida de la Asamblea General Extraordinaria de Na- ciones Unidas en junio del mismo año. Esto contribu-

yó a la obtención de fondos adicionales. Finalmente, USAID está priorizando sus actuaciones hacia la lucha contra el SIDA. A pesar de que UNAIDS y el Fondo Global son organismos intergubernamentales muy sig- nificativos, la respuesta global sigue siendo un campo de minas en cuanto a los diferentes intereses naciona- les, de organización, profesionales y personales, dan- do como resultado la falta de coordinación, la dupli- cación de esfuerzos, mensajes y esfuerzos contradicto- rios.

6.4. Globalización cultural Más allá del énfasis del marco de trabajo concep- tual de UNAIDS, que indica múltiples contextos a tener en consideración, la naturaleza del problema del SIDA y los estragos producidos por el mismo se en- cuentran en un nivel general estrechamente relaciona- do con la dimensión cultural de la globalización. Arjun Appadurai, en la formulación de su «teoría de ruptu- ra», explora la relación entre globalización y moderni- dad. En este ejercicio enfatiza dos asuntos característi-

Los medios electrónicos ofrecen nuevos recursos y nuevas disciplinas para la construcción de la imaginación
Los medios electrónicos ofrecen nuevos recursos y nuevas
disciplinas para la construcción de la imaginación de uno
mismo y de la invención de mundos imaginarios. Yuxta-
puesto con la migración de masas, ya sea voluntaria o
forzada, el resultado es un nuevo orden de inestabilidad
en las subjetividades modernas.

cos de la ruptura o transformación continua que se da en la sociedad: la migración en masa y la mediación electrónica. Él ve que estos dos fenómenos están inte- rrelacionados y que afectan al «trabajo de la imagina- ción» como un rasgo constitutivo de la subjetividad moderna (Appadurai, 1996). Argumenta que los me- dios electrónicos ofrecen nuevos recursos y nuevas disciplinas para la construcción de la imaginación de uno mismo y de la invención de mundos imaginarios. Yuxtapuesto con la migración de masas, ya sea volun- taria o forzada, el resultado es un nuevo orden de inestabilidad en las subjetividades modernas. Este nuevo orden de inestabilidad, articulado por estas fuerzas de mediación y movilidad, es el que está estrechamente vinculado al SIDA. En primer lugar, el SIDA y la mediación electrónica junto a la movilidad física se impactan recíprocamente. Con la migración,

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vo televisado es la teleserie sudafricana «Tsha-Tsha», basada en la filosofía del «conscientizacão» de Paulo Freire (Kelly, 2002; Freire, 1972).

7. Paradigmas en la comunicación sobre SIDA «Las estrategias en la comunicación pueden ayu-

dar a parar la epidemia y, ciertamente, pueden ayudar

el SIDA viaja. Con los medios electrónicos, represen- taciones de sexualidad, amor y relaciones personales americanas, nacionales e internacionales recorren el mundo, alcanzando incluso países de alta prevalencia en el Sur y Este de África. El nuevo orden de inestabilidad está afectado en parte por la existencia del SIDA, una amenaza letal y existencial para cada uno de los individuos, y amena- zados además en uno de los actos más íntimos, las prácticas sexuales. Tratando temas como la sexuali- dad, las relaciones personales y el amor, una parte sus- tancial de la corriente mediática consiste en represen- taciones divagantes de estos mismos que interaccionan con la audiencia y contribuyen a la articulación de sub- jetividades modernas. El trabajo de la imaginación, co- loreado por la vida cotidiana y por mundos mediatiza- dos y simbólicos, lanza una sofisticada amenaza de sentimientos mezclados, combinando las experiencias

a

darse cuenta de que el SIDA no es sólo un problema biomédico o de salud. Representa problemas políticos, culturales, socioeconómicos, en los que la comunica- ción sobre cambios de conductas puede ser la clave para resolverlos. Lo que el mundo necesita realmente es cambiar a una integración de resultados científicos

basados en la biomedicina con intervenciones basadas en comunicación, ciencia y apoyo. La conferencia que tuvo lugar en Barcelona en el año 2002 marcó la apa-

rición de la intervención y de la política de entre las sombras de la ciencia biomédi- ca. Solamente catorce confe-

rencias internacionales de AIDS fueron necesarias para alcanzar esta conclusión tan obvia. Una vez se redefina la epidemia mundial de una manera más puntual, se podrá llegar a una solución» (Singhal y Rogers,

2003).

retrasar su propagación. Un paso fundamental es

El trabajo de la imaginación, coloreado por la vida cotidiana y por mundos mediatizados y
El trabajo de la imaginación, coloreado por la vida cotidiana
y por mundos mediatizados y simbólicos, lanza una sofistica-
da amenaza de sentimientos mezclados, combinando las
experiencias vividas con las mediadas y se convierte en un
filtro en el actual proceso de globalización cultural.

vividas con las mediadas y se convierte en un filtro en el actual proceso de globalización cultural. En este contexto, la función de lo imaginario y en particular el papel del entretenimiento, se convierte en un factor a tener en cuenta cuando se diseñan res- puestas para el problema del SIDA. De hecho es un tema que se está tratando en las estrategias más recien- tes: cómo explorar la popularidad de géneros interna- cionales como las teleseries, programas de tertulia y programas musicales, animados a educar, informar y movilizar contra el SIDA. Pueden verse estrategias in- novadoras en el trabajo de la ONG «Puntos de En- cuentro», en Nicaragua (Rodríguez, Forthcoming), en «Soulcity» en Sudáfrica (www.soulcity.za) y en «Fe- mina health information Project» en Tanzania (Tufte, 2002). En cualquier caso, un aspecto crítico a analizar más a fondo es cómo estos géneros representan temas de relaciones personales, amor y sexualidad, Posible- mente, estos discursos tengan un impacto negativo en el «nuevo orden de inestabilidad» que la gente vive y experimenta. Un ejemplo de entretenimiento educati-

Arvind Singhal y Everett

Rogers, en su libro «Combating AIDS-Communication strategies

in action» han hecho un amplio análisis de estrategias

en la comunicación que ya han sido utilizadas en algu-

nos países del mundo. En su conclusión indican dos

puntos importantes. El primero es que el SIDA necesi-

ta ser entendido correctamente más allá de un mero

problema de salud. En el segundo se enfatiza la rele- vancia de las estrategias de comunicación basadas en los cambios de comportamiento a través de la misma. El primer punto hace eco a lo que se intenta explicar en este artículo, enmarcar la discusión sobre el SIDA dentro de la globalización, considerando los aspectos comunes a ésta última: económicos, políticos y cultu- rales. Singhal y Rogers abogan por una comunicación orientada al cambio de comportamiento (BBC) y ello concuerda con el segundo asunto tratado en este in- forme: ¿qué aspecto de la comunicación debería se- guirse en nuestra estrategia para resolver el problema

en el esfuerzo para la prevención del SIDA? Dentro de las experiencias que hemos recogido hasta la fecha, dos paradigmas principales han dominado el campo de la comunicación en la lucha contra el SIDA. Como

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ción para el apoyo y comunicación para el cambio social. El primero de éstos trata

ción para el apoyo y comunicación para el cambio social. El primero de éstos trata de los objetivos espe- cíficos para apoyar los problemas que surgen del SI- DA, por ejemplo, los derechos de PLWHAs o los de los niños huérfanos y sometidos a abusos. La comuni- cación para el cambio social es el término utilizado en el reconocimiento de las causas principales del SIDA:

cación para el cambio social es el término utilizado en el reconocimiento de las causas principales
cación para el cambio social es el término utilizado en el reconocimiento de las causas principales
cación para el cambio social es el término utilizado en el reconocimiento de las causas principales

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tal, la comunicación sobre SIDA puede verse como un sub-campo. Muchas publicaciones sobre la comunica- ción SIDA han surgido de manera más específica en el campo de la comunicación sanitaria. Muchas de estas publicaciones han utilizado el modelo originado en la difusión del paradigma. Este paradigma enfatiza el cambio de comportamiento individual. Por otro lado tenemos el paradigma de la participación. Esto tiene sus orígenes en la «teoría de la comunicación dialo- gante y la pedagogía liberadora» de Paulo Freire (1972) y se refiere sustancialmente a la práctica de la comunicación alternativa observada en movimientos sociales y ONG. Este paradigma de la comunicación se basa mayormente en el principio del diálogo, está orientado a la comunidad y comprende procesos de participación y un refuerzo de las prácticas comunica- tivas (Tufte, 2001; Waisbord, 2001; Morris, 2003). En muchos casos, te encuentras con instituciones que disponen de un soporte para tratar el problema orien- tado hacia uno de estos paradigmas. Por ejemplo, «The Centre for Communicatio Programs» en la Universi- dad John Hopkins está orientado primordialmente ha- cia el BBC, mientras que el Instituto Panos está orien- tado hacia el paradigma de participación. Comunicación para el cambio social: En la mesa redonda de comunicación para el desarrollo que tuvo lugar en Managua en noviembre del 2001, agencias claves de las Naciones Unidas, ONG y académicos se reunieron para debatir acerca de la comunicación sobre el SIDA. En este encuentro, Panos poseía un documento con las estructuras de sus discursos que comprendían tres acercamientos fundamentales a la comunicación sobre el SIDA: comunicación en el cambio de conductas, comunicación para el apoyo y comunicación para el cambio social. Este debate internacional ha centrado en los años más recientes discusiones alrededor de estos tres dife- rentes acercamientos a la comunicación sobre el SI- DA. En primer lugar, la comunicación en el cambio de conductas ha sido el acercamiento principal, enfocado al cambio de conducta individual y frecuentemente basado en un entendimiento del problema desde el punto de vista de la falta de información. Estas inicia- tivas, basadas en teorías de difusión, son a menudo campañas de los medios de comunicación a gran esca- la que albergan la esperanza de que con una mayor información a los ciudadanos, éstos cambien su com- portamiento. Experiencias en muchos países muestran que la gente, aun teniendo una información más deta- llada en los hechos concernientes al SIDA, no realizan este cambio en su conducta. Así, el debate se está diri- giendo hacia los otros dos acercamientos: comunica-

pobreza, desigualdad de género, desempleo, etc. Si- guiendo este principio, la comunicación sobre el SIDA debe especificar los determinantes estructurales que llevan a estas situaciones, y se arraiga a menudo en procesos participantes donde el centro principal de preocupación son los derechos humanos y asuntos de la autoridad. Lo que la mesa redonda de Managua demostró es que existe un elevado número de temas sin resolver. Primero, había un claro consenso discur- sivo acerca de la terminología, todos hablaban de la necesidad de acercamientos participativos, pero si se profundiza un poco nos encontramos con una fuerte carencia respecto a la claridad conceptual evidente:

cómo definir la participación, el cambio social, la mo- vilización y otros conceptos clave. En segundo lugar, no había objetivos uniformes inmediatos a la hora de hablar de cómo combatir el SIDA con la comunica- ción. Obviamente, la reducción del SIDA era el obje- tivo principal a largo plazo, pero entonces ¿requería esto cambios sociales más profundos, cambios en las conductas individuales, cambios políticos u otros tipos de cambio (cultural, legal, económico)? Finalmente, diversas metodologías fueron aplicadas en las estrate- gias de comunicación presentadas, reflejando la diver- sidad de acercamientos a la comunicación y preven- ción del SIDA. Por último, la creciente bibliografía que explora el papel de la comunicación en el proceso de globalización cultural es también un bloque de cono- cimiento aún desconectado de la identificación del problema en la lucha contra el SIDA. Se debería pro- mocionar una relación más directa entre la teoría y la práctica. Observar la experiencia de años pasados en el análisis de recepción cualitativa por parte de la au- diencia en el campo de la comunicación para el desa- rrollo puede ayudar a cambiar el enfoque de los prac- ticantes de la comunicación desde las estrechas rela- ciones entre los textos y las audiencias hacia un amplio análisis interdisciplinario de la relación dinámica entre la comunicación en las prácticas sociales y culturales en la vida cotidiana.

8. Conclusión Muchos expertos y organizaciones han discutido la contextualización de la comunicación sobre el SIDA con la finalidad de mejorar el impacto de las interven-

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Comunicar, 26, 2006 más profundas de esta inestabilidad, deben ser capta- das y descritas, ésta

Comunicar, 26, 2006

más profundas de esta inestabilidad, deben ser capta- das y descritas, ésta es la condición contemporánea del trabajo de identidad de la cual parte el comporta- miento humano. Como tal es uno de los retos más importantes, si no el más importante, en la prevención del SIDA.

ciones (UNAIDS 1999, PANOS 2001, Fox 2003). Asimismo, muchas organizaciones y expertos han he- cho un llamamiento a la necesidad de mejores investi- gaciones formativas (Soulcity, 2002; Bouman, 1999; Panos, 2001). De todos modos, este artículo ha apun- tado hacia un objetivo más profundo en la comunica- ción sobre el SIDA: explorar las consecuencias de la globalización sobre subjetividades modernas y analizar cómo afecta en la seguridad ontológica de las audien- cias a estudiar. Consecuentemente, el reto es también redefinir el paradigma de la comunicación sobre el cual se han de basar desarrollos estratégicos concretos. Este informe es una llamada a la investigación a ni- veles más básicos, debemos movernos más allá de la necesidad de la investigación aplicada, aunque esta también sea urgentemente necesaria. Una investiga- ción básica que explore las cuestiones aquí expuestas también es necesaria. Parafraseando lo que el director ejecutivo de Panos indicó en una conferencia hace al- gunos años, el SIDA demanda tanto respuestas urgen- tes como intervenciones a largo plazo. Traducido a las necesidades de la investigación, esto podría figurar co- mo un llamamiento a una mejora en las investigaciones aplicadas, concretamente en el trabajo estratégico, co- mo también a un llamamiento a la investigación básica que explora las aplicaciones subyacentes del trabajo de identificación, globalización y propagación del SIDA. El académico latino-americano de comunicación y cultura, Jesús Martín Barberota, ha reflejado la articu- lación de las identidades modernas y en un artículo del año 2002 destacó un punto relevante para el caso tra- tado en este informe: que las historias acertadas sobre el SIDA solamente son posibles si llega a la identidad y a la cultura de las audiencias. «Las identidades moder- nas, en contra de aquellas atribuidas a las estructuras preexistentes de nobleza o clase trabajadora, se cons- truyen sobre el reconocimiento de otras (…). Para que la pluralidad cultural del mundo sea considerada polí- ticamente, es indispensable enumerar esta diversidad de identidades. Esta relación entre enumeración o na- rración e identidad es constitutiva: no existe identidad cultural que no pueda ser descrita». Así, la actual ines- tabilidad de las subjetividades modernas y las causas

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TEMAS

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Juan José Igartua Perosanz Salamanca

(Solicitado: 16-07-04 / Aceptado: 05-10-05)

Comunicación para la salud y sida: la aproximación educación-entretenimiento

Communication for health and AIDS: An educative-entertaining approach

El presente trabajo revisa la evidencia actual sobre el impacto de las intervenciones de educación-entretenimiento para la prevención del SIDA. Las clásicas campañas en clave publicitaria están dejando paso a intervenciones basadas en formatos narrativos que fusionan la educación con el entretenimiento. El éxito de tales intervenciones se debe a la capacidad de los formatos narrativos para estimular la interacción parasocial y la implicación emocional. También se constata que una de las claves del éxito es la estimulación de la discusión.

This paper reviews the current state of the impact of entertainment-education contri- butions for AIDS prevention. Traditional information campaigns are being replaced by interventions based on narrative formats which merge entertainment with an educatio- nal content. The success of such interventions depends on the ability of the narrative formats to stimulate parasocial interaction and emotional involvement. It is also stated that one of the key factors to success is to promote discussion.

DESCRIPTORES/KEY WORDS

Salud, campañas, entretenimiento, educación, SIDA, conducta sexual, persuasión. Health, campaigns, entertainment, education, AIDS, sexual behaviour, persuasion.

Como ha señalado Reardon

(1989), el SIDA constituye el mayor desafío al que se han tenido que enfrentar los profesionales e investigadores en comunicación desde la II Guerra Mundial. Dado que el conocimiento de la enfermedad es escaso, en el sentido de que es una enfermedad «sin cura», una gran parte de los esfuerzos se está llevando a cabo en el terreno de la prevención, lo que requiere analizar la

topografía de los comportamientos asociados a la in- fección por VIH y diseñar estrategias de intervención eficaces para cambiar actitudes, creencias y pautas de comportamiento. Una de las principales vías de trans- misión del VIH es el contacto sexual. De hecho a esca-

de Sociología y Comunicación de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Salamanca (jigartua@usal.es).

Juan José Igartua Perosanz es profesor del Departamento

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la

mundial el 80% de las infecciones se producen a tra-

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vés de relaciones sexuales no protegidas, de ellas un 75% por relación heterosexual (Segú y Casbona, 2001). Además, los patrones de comportamiento sexual han variado en las últimas décadas, observándose fenóme- nos como una mayor precocidad en el desarrollo de las relaciones íntimas, el incremento del número de

falsa unicidad y la percepción de invulnerabilidad) o la dificultad de cambiar actitudes centrales para los indi- viduos y de modificar hábitos muy enraizados (Igartua, 1999). Desde un punto de vista comunicativo, se pue- de considerar que parte del fracaso de las campañas preventivas contra el SIDA se debe a que el tipo de intervención mediática más utilizada es la difusión de espots breves y en muchas ocasiones de carácter emi- nentemente informativo. Así lo han constatado, por ejemplo, Freimuth y otros (1990), con respecto a la publicidad preventiva contra el SIDA en EEUU, ob- servando que el 51% de los espots analizados única- mente entregaban información. El contenido emocional parece ser otro elemento fundamental presente en las intervenciones mediáticas de prevención del SIDA, al que hay que atribuir ade- más una gran parte de su éxito. En este contexto, el miedo ha sido una de las emociones más utilizadas para apelar a las audiencias en las campañas anti-sida. Así, por ejemplo, en un estudio de análisis de contenido sobre

127 espots de prevención del SIDA desarrollados en EEUU, se encontró que el 26% de és- tos constituían apelaciones al miedo (Freimuth y otros, 1990). La apelaciones al miedo cons- tituyen un tipo de comunica- ción persuasiva diseñada para infundir preocupación o una

sensación de amenaza con el fin de que se acepte una serie de recomendaciones y de este modo promover hábi- tos saludables, como pudiera ser la utilización del pre- servativo (Perloff, 2001). Sin embargo, la polémica pública y el debate científico han estado siempre pre- sentes con respecto a la efectividad de tales apelacio- nes al miedo. Las revisiones meta-analíticas realizadas hasta la fecha parecen haber clarificado la cuestión, indicando que el miedo es un recurso eficaz para persuadir y planteándose una relación lineal (y no curvilínea) en- tre ambas variables (Boster y Mongeau, 1984). Sin embargo, tal cómo señala Perloff (2001), diferentes miedos pueden ser salientes para diferentes grupos o audiencias. Y aquí es donde se ha reflexionado en torno a la eficacia de las estrategias comunicativas cen- tradas en provocar distintos miedos, como el miedo a

la muerte o al SIDA como enfermedad que mata, especialmente cuando los mensajes se dirigen a jóve- nes que, en muchos casos, están al inicio de su vida sexual y se sienten invulnerables ante cualquier tipo de

parejas sexuales diferentes a lo largo de la vida (fenó- meno denominado monogamia serial) y el manteni- miento de relaciones sexuales con varias parejas en el mismo tiempo (Basabe, 1996). Estos datos de compor- tamiento sexual permiten plantear que cualquier acción preventiva contra el SIDA debe tener en cuen-

ta esta nueva realidad.

1. Campañas de información contra el SIDA: una revisión Un tipo especial de estrategia preventiva contra el SIDA es aquella que se basa en el lenguaje y soportes

Desde un punto de vista comunicativo, se puede considerar que parte del fracaso de las
Desde un punto de vista comunicativo, se puede considerar
que parte del fracaso de las campañas preventivas contra el
SIDA se debe a que el tipo de intervención mediática más
utilizada es la difusión de espots breves y en muchas
ocasiones de carácter eminentemente informativo.

publicitarios, y que tiene por objeto entregar informa- ción y modificar actitudes, creencias y comportamien- tos de riesgo. La publicidad desarrollada para tales fines no comerciales se difunde en campañas de infor- mación y su gestión corresponde al marketing social. Por otro lado, un componente definitorio de las cam- pañas de información es su esencia persuasiva, dado que constituyen «intervenciones y actividades organi- zadas que buscan influir en las actitudes, creencias y comportamientos de riesgo a través de mensajes difun- didos por los distintos medios de comunicación» (Frei- muth, 1992: 93). Una cuestión elemental a la hora de hablar de las campañas de información es saber si éstas son eficaces

o efectivas para provocar los efectos deseados (per-

suasivos). En la actualidad se argumenta que la efecti- vidad de una campaña de información puede verse moderada por la actuación de una serie de variables contextuales como, por ejemplo, la presencia o actua-

ción de frenos cognitivos (como el optimismo irreal, la

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2. Narración, persuasión y prevención del SIDA: Temas

2. Narración, persuasión y prevención del SIDA:

Temas

enfermedad. Kellar-Guenther (1999) ha indicado que los jóvenes no tienen miedo a la muerte y sí en cambio un fuerte deseo por establecer relaciones románticas, por lo que este motivo debería tomarse en considera- ción a la hora de elaborar los mensajes de prevención del SIDA. Los sujetos jóvenes, además, creen estar protegidos contra las desgracias, piensan que «contro- lan la situación» y que saben elegir sus parejas sexua- les. Y más importante aún, consideran que no necesi- tan preocuparse por el SIDA sobre todo si están impli- cados en relaciones románticas. La percepción de riesgo de contraer el VIH/SIDA entre sujetos jóvenes que no utilizan el preservativo es muy diferente y depende, entre otros factores, del tipo de relación que se establezca. En una investigación desarrollada en la Universidad de Salamanca, 90 suje- tos (estudiantes, con una media de edad de 21.39 años y siendo el 62,3% mujeres) leyeron tres viñetas o historias breves en las que los personajes no utilizaban el preservativo en una relación sexual de tipo coital. Cada una de las viñetas presentaba un escenario dife- rente en base al tipo de relación romántica que man- tenían los protagonistas de las mismas: «se acababan de conocer», «se conocían desde hace tiempo pero como amigos», y «eran una pareja estable de 5 años». Después de leer cada una de estas breves historias, los sujetos debían responder a la siguiente pregunta: «qué probabilidades crees que tienen los personajes de esta historia de contraer