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Coptulo T 2

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Obietivos
del coptulo

"Cunro debemos cobrar por los pasajes en ura aerolnea?" "Cmo encaja el precio e
nuestra nezcla de markering?" Las aerolneas
realidad todas las organizaciones- se
enfrentrn consranrernerae a esras inrerrogrnLes.-en
Esas pl'sgu'ras se fo'ni,la,r cada vez que
una empresa intloduce al nrercado Lrn nue\o producro o considera e[ cmbio del precio
de urro ya exisrene.
Esre caprulo trara sobre la funcin del precio en la mezclr de nrarketing: qu es el precio, cmo se puede utilizar y cmo se esrallece en relacir con fctores corno los costos del
producro, fa demanda del niercado y los precios de los comperidores. Despus de esrudiar
este captulo, debe ser capilz de explicar:

En situaciones socilmente indcseables, hay quc plgar precios llanldos chcntlie, ressoborno. LIe aqu algunos precios con diversos troubres f ios prodrrctos cort .lLlc se
asocirn cr situaciones norlltles.'

carte y

El precio es lo que paga...

Para obtener

Colegatura
lnteres
Renta

EI significado del precio en nuesrra economa, en Ia menre del consunidor y et una

tguala

er.npresa.

Cargo por serucio o peaje

Educacn
Uso de dnero
Uso de un alojamienio o un equipo durante un peodo
Viaje en tax o vuelo en aerolnea
Servicios de un mdico o un abogado
Servicos de un abogado o un consultor por certo tempo
Llamada telefnica de larga distancia y vaje en algunas

Sueldo
Salario, sueldo o jornal
Comisn
Cuota, afiliacin

autopislas, respectvamente
Servicios de un ejeculivo u otro empleado de olicina
Seruicios de un obrero
Servcos de un vendedor
Pertenencia a una unin laboral (sindicato) o un clut)

El significado del precio.

lmporle del pasaje


HOnOranos

El concepro del valor y cmo se relacion con el precio.

Objetivos importantes de asignacin de precios.


Facrores clave que influyen en el precio.

Tipos de costos de la produccin y el marketing de un producto.


Ivlrodos para Ia dererminacin de precios, incluidos la asignacin de precios soi:re el
costo, el anlisis marginal y la proposicin de precios en relacin con orros del rnercado.
Anlisis de punro de equilibrio.
En este caprulo trtaremos los mtodos principales que se usan para dererminar un
precio. Sin embargo, antes de ocuparse de la dererminacili real del precio, los ejecurivos,
y usted, deben entende el significado y la imporrancia de este concepto.

SignificcrcJo cJel precic:


Algunas dificukades de la asignacin del precio surgen por Ia confusin sobre su signifi
cado, a.n cuando el concepro es fcil de definir en trminos usuales. Sencillamente, el
precio es la cantidad de dinero u oros elemenros de urilidad que se necesitan para adquirir
ttn producto. Recuerde que la utilidad es un atriburo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos.
As que el precio puede implicar algo ms que dinero. Para ilustrar eso, el precio de una
rara tarjeta de bisbol de Alex Rodrguez pte<)e ser de 1) 500 dlares, 2) 10 rarietas de
beisbolistas novatos de las ligas mayores, adems de las de Albert Pujols y Roger Clemens
o.3) alguna combinacin de dinero y rarieras de bisbol. El cambio de bienes o servicios
por otros productos se llama trueque. Dado que nuestra economa acrual no se basa en el
lento y laborioso sistema de trueque, el precio se expres en dinero y usamos ste como

medio de cambio.
Con base en Connecticut, Barter Business Unlmted (BBU) juntan organizaciones que queren canbtar, Los clientes BBU usan
dlares comercales, en lugar de dinero en efecivo al hacet una
lransaccn. Por ejemplo, si un hotel que es un cliente BBU tene
1 0 cuartos que valen 1 000 dlares, el hotel gana aquela anlidad
en dlares comerciales para eriplearla en la adquscn de benes
necesarios y/o serycios de otros clentes BBU.

@;""'-_l
3a

Capirulo doce

Los pro[:lernas realcs surgen cuando tratamos de establecer de manera simple cl precio
de un producto. Suponga que usted peg 395 dlirres por un cscritorio y su mrestro prg
slo 295 por otro de tamao sirnilar. A prinrera vistr, prrrecera que el maestro le dio rl
alumno una leccin! Pero considere esto; su escritorio! que tiene un bello acabado, se entreg en su apartamento y se le dio un ao pirra pagario. Su meeslro, que es un entusilsta
del hgalo usted nismo, conrpr un escritorio parciarLnente armado y sin acabado. Tuvo
que acabar de arrnarlo, teirlo y barnizarlo. El vendedor no se lo llev a domicilto ni le
dio crdito. Ahorir, incluso con las diferercias en precio, quin logr el mejor trato? l-a
respuest no e5 tin fcil conto perecir ctt principio.
Este ejerlplo indica que la definicin de precio depende de dererniu.rr con exactiud
qu se esr verrdiendo- Un vendedo suele asignar precios a rtra comlirrcin dcl 1) bierr
o servicio especfico que es objeto de la transrccin, 2) varios servicios conrplementrrios
(como una garanta) y 3) en un senrido muy real, los beneficios satisfactores de nccesidades
brindados por el producto. A veces es difcil incluso definir el precio del bien o servicio
mismo. En un modelo de automvil, un precio declrado puede incluir la radio, la direccin hidrulica y los frenos de potencia. Para otro modelo de la misma nllrca, a estos tres
elementos se les puede asignalprecio por separado. As, para saber cul es el ptecio real
de un producto se necesitar ver los contponentes idenrificables que lo ir.rtegran.

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El precio es importante en nuestra economa, en la mettte del consttntidor y en una empresa


determinada. Consideemos cada siturcin.

En la economa
El precio de un producto influye en los salarios,

l renta,

lrs

tasirs de inrers

l'las urilidrdes.

Es el regulirdor fundmenll del sisremr econrnico, porque rntluyc en lr ast3trrein dc


los f,rcrores de la produccin: el rrabaio, la rierra y el capital. Los salrios alos arraen al
trabajo, las altas tasas de irters atreten ll capiral, y as sucesivnlentc. Corlo asignenc,le
los recursos, el precio clerermin qu se producir (oferta) y quin obtendri los biencs v los
servicios producidos (denranda).
Las eacciones negarivrls a los precios o n las polricLrs de precios destrn con lrecueucia
crticas al sistem.l estadounidense de empresa razonblemere libre y, a su vez, lar exigencia
pblica de limitciones dicho sistema. Para arrinorar el riesgo de la intervencin gubcrnamental, las errpresas necesitan establecer los precios de utla nnera y a un nivel que los
consuridores y los funcionarios del gobierno se considerer socirlrentc responsebles.
Determnacin del

precio

33

En la mente del cllente


i\lgunos prospectos de clientes

En este anuncio, Xerox


Corporation insiste en
las funciones mltiples
de esta mquina, notablemente: la impresin, copado y escaneo.

Adems, Xerox resalta


que el Work Centre Pro
21 28 produce impresiones en color a un baio
costo por pgina.

Capitulo doce

se interesan principalmenre en los precios bajos, en tanto que a


otro segmento le preocuprn rrs otros f:rctores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen
de marca. Se puede decir con seguridird que, si los hay', so' pocos los clientes atentos slo al
precio o que desentiendan por completo de ste. En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de conrpradores: los leales a la nt,trca (relirtiv:rmerrte desinreresdos del piecio,
los crstigadores del sisteln (s7,stem beaters, que prefieren ciertas mrcas, pero tratan de comprarlrs a precios rebajados),los contpr,rdores de gangas (movidos por los precios bajos) y los
desiteresados (irl parecer, no lnotivados por preferencias de nrarca ni por precios bajr:s).-l
Unir ctestin importante es l de si se prrede predecir la sensibilidd del consunridor a[
precio. No hiry respuestl clara. Los cuatro segnntos de compradores antes mencionados
no se distinguen por factores denrogrficos. En lugar de esto, cle acuerdo con ios resltados
del estudio, es ms probable que los difererrtes grados de sensibilidad al precio de los segnlentos se relaciorren con factores psicogr;ficos, como el estilo de vida, o con las categoras
de productos involucradas. En cantbio, en un irrporranre estudio de datos de venias cle
18 categoras de productos, en una cadena de 83 strpermercados, se lleg a la co.chrsin
de que el intes relativo de los consumidores en el precio vara a travs de los grupos clemoerlicos. Segn esta investigacin, los consurnidores con atributos particulares (como
bajos ingresos, casa pequea o familia grande) tienden a ser sensibles al precio.a
Otra consideracin es que las percepciones sobre Ia calidad del producto de rrlgunos
consrmidores vrran directamente con el precio. Caractersticamente, cuanto ms alto es
el precio, se percibe mejor la calidad. En palabras de.n consultor de ingeniera:'.lvluchos
consultores nre hn diclro que, cuando subieron sus precios, sus ventas subieron tambin".
La explicacin fue que, con los precios ms altos, los clientes se sentan mis cmodos en lo
relntivo Ia calidd de la asesor.r recilid.r
No le lra preocupldo a usted la calidad del producro si el precio es inesperadamenre
bajo, por ejenrplo cuando esr buscando anuncios de reproducoras de DVD? O, al otr:o
extrerno, selecciori alguna vez un [esraurate para una ocasin especial potque se enrer
de que era de precios bastanre altos, por lo que speraba que fuera muy agradable? En las
percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no slo el precio,
sino tambin facores trles como h reputacin del estrblecirniento y su publicidad.
El precio es importante tambin conro conrponente del valor. En airos recientes, los clientes de los nrercados de consumo y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes
y ser'icios que adquieren. El valor es la proporcin de los beneficios percibidos al precio
y cualesquieia orros costos en que se incurra.
Errtre ejemplos de ofros.osos at qrre incurrcn
Ios consumidores estn el tienrpo asociado con
la conrpra del producto, el tienrpo y combrrstible utilizados en el viaje al lugar de conrpra,
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1, el tiempo y tal vez las molesrias de armar el
producto. Lrs compras en lnea prreden redrrcir
algunos de estos costos, como el esfrerzo de

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crecido enormemente el nmero de hoteles de estancia prolongada, como Residence Inn


by Marriott, Candlelvood Suites e InTown Suites, resaltando el valor. El mercado merr de
este producto se compone de personas que necesitxn o desean pernrnecer en el mismo sitio varios das, semanas o incluso nreses. Los hoteles de estancia prolongada ofrecen valor
proporcionando tarifas relativamenre bajas, adems de comodidades que son inrportantes
para los huspedes de estancia extendida, como cuartos espaciosos, cocinetas y desayunos
de buffet gratuitos. En palabras de un ejecutivo de este segmento de la industri del alojamiento, "lo que los hace atractivos para los viajeros de negocios es que no se les pide que
cubran los extras, como lo haran en un hotel de trnsto para hombres de negocios y de
servicios completos". Para recortar gasros, este tipo de hotel reduce o elimina comodidades
menos importanres, como el servicio al cuarto y el arreglo toral diario.6
Otras empresas se esfterzan por dar mayor valor a los productos existentes. ABB Ltd.,
fabricante de transformadores de energa y otro tipo de equipos grandes y costosos, ht trabaiado arduamente para mejorar la calidad del producto J, recortr costos de produccin.
Con costos ms bajos, disminuye la tendencia a incrementar los precios para mantener las
ganancias. Otra va de mejorar el valor es dar a los clientes ms por el misnro precio. Aunque
son dismiles en muchos aspectos, Little Caesar's y California Pizza Kitchen han utilizrdo ese
mtodo, proveyendo mayores porciones y manteniendo sin cambio los precios.T
La atencin al valor aument por la recesin de principios de la dcada de 1990 y cl
inicio del nuevo siglo. No obstante, la importancia cada vez mayor que se ha dado al valor
refleja tal vez un canrbio ms fundamental en las actitudes. El mayor inters de los consunridores por la proporcin de beneficios en cuanto al precio ha creado un nuevo enfoque
a la asignacin de precios, y no ha de sorprender qrre se Ie llrme "asignacin de precios
por valor", que trataremos en el captlo 13.
hr

ir de una tierlda a otra; sin embargo,

pueden

rumentar otros, conlo el riesgo percibido de


comprar un producto sin verlo personalmente.
Cuando afirmarnos que un producto tierre
anrplio valor-, no qtreremos decir necesariarnente que sea poco costoso o de nruy bajo precio;
el buen valor indica ms bien que un producto
prrticular tiene las clrses y cantidades de beneficios potenciales ----como calidad, imagen y
conveniencia de conrpra- que los consumidores esperan a rrn nivel particular de precio.
En'respuesta a las peticiones de ms valor,
muchas empresas idean nuevos producos. Por
elemplo, desde mediados de Ia dcada de 1990,

En la empresa
EI precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercardo
hace de ese prodncto. El d.inero entra en una organizacin a travs de los precios. Es por eso
que ste afecta a l posicin competitiva de una empresa, a sus ingresos y a sus gan.rnclrs netas.
Segn un consultor de McKinse "la asignacin de prqcios es en exlremo rmporrrnre porque
los pequeos cambios en el precio se traducen en enormes mejoras en rentabilidad". En nn es-

I 000 compaas, McKinsey descubri que un aumento de 1 % en el precio mejoraba


77o las ganancias, suponiendo que el volumen de ventas se mantuviera sin canrbio.s
. Algunas compaas utilizan los precios ms altos para proyecrar una imagen de calidad superioi, Este enfoque tndr impacto posiiivo slo en los consumidores que consideren importante la calidad. Tiene mayores probabilidades de funcionar bien en el caso de
los servicios y de ciertos bienes cuya calidad es difcil de juzgar de manerir objetiva a los
consumidores. Para ser sumamnte eficaz como indicador de calidad superior, el precio
elevado debe combinarse con otros elementos notables de la mezcla de marketing, conro
un mensaje publicitario ftrerte y un diseo de empaque atractivo.e
Los precios son importantes para una empresa la mayor parte del tiempo, pero no
siempre. Varios factores limiran el grado del efecto que la asignacin de precios tiene en
el progiam de inarkting de una inipresa. Las caracersticas diferenciadas del producto,
una marca favorira, la calidad superior, la conveniencia o alguna combinacin de estos
y otros factores quiz sean ms importantes para los consumidores que el precio. Conro
vimos en el captulo 10, uno de los objetivos del maneio de rnarca es aninorar et efecto del
precio en la demanda del producto. Por eso necesitanros poner en su peispectiva apropied.r
la funcin de la asignacin de precios en el programa de marketing de una compaa. Es
slo uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing que debe combinarse hbilmente. y luego adaptarse con el tiempo, para lograr el xito en los negocios.
tudio de

Objetivos de lo crsignocin

cJe prce

ios

Toda actividad de marketing, incluida la asignacin de precios, debe dirigirse una mera.
De esta forma, la adrninistracin debe decidirse sobre su objetivo de asignacin de precios
Determinacin del precio

t4l

antes de determinar el precio en s.l0 No obstante, con todo lo lgico qLe esto pueda parecer, pocas compaiias establecen conscientellente un objetivo de asignacin de precios.
Para ser til, e[ objerivo de la asignacin de precios que la administracin selecciona
riene que ser comparible con las metas rotales que se marca la efnpresa y con las metas de su
programa de nrarketing. Suponlamos que Ia meta de uttn conrpaita es acrecentar sus beneficios sobre inversin de su presente nivel de 15 a 207o en un lapso de tres aos. De esto
se deriva que la principal nteta de la nsignacin de precios durante este periodo debe ser la
de lograr algrn porcentaje declarado de renalilidad sobre inversin. Sera cuestionable,
en esre caso, adoptar t,na nera printaria de asignacin de precios consisrenre erl mantener
la participacin de mercado de la empresa o de estabilizacin de precios.
Trataremos los siguientes objetivos de la asignacin de precios;

Orienrados a las ganancias:

-Lograr

rrne rerribucin meta

-lvlaxirnizar

las utilidaoes

Orientados a las ventas:


el volumen de ventas

-Acreccnrar
o acrecentar la participacin de mercado
-lvlantener

Orientados al status quoi

-Estabilizar

-Hacer

los precios

frente a la competencie

Reconzcase que se pueden perseguir, y tener la esperanza de alcanzar, todos estos


objerivos por medio de la asignacin de precios que se coordina con otras actividades de
marketing, conro el diseo de producto y los canales de distribucin. Todos estos obietivos
se dirigen en lrimo trmino al desempeo satisfaccorio con el tiempo. Para un negocio,
eso requiere amplias ganancias.

Metas orentadas a las utilidades


'Las

meas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir una
de dos metas orientadas a las ganancias para su poltica de asignacin de precios.

'

www.mhhe.com/etzel/

0/

Obtencin de una retribucin meta

Una empresa puede poner precio a su producto para /ogldr mn rctribucin (o rentabilidad)n /: una retribucin porcentual espec
fica sobre sus ventas o su inuersin.Muchos deallistas y mayoristas urilizan la retribucin
meta sobre uentds como objetivo de asignacin de precios por cortos periodos, como un
alo o una temporada de modas. Agregan una cantidad al costo del producto' llamada
margen de costos nts utilicldd (naftilp), para cubrir los gasto! de operacin previstos
y proporcionar una ganancia deseada para el periodo. Safeway o Kroger's, por ejemplo,
pueden asignar preciqs para ganar una utilidad neta de 17o sobre las ventas de una tienda.
Una cadena de tiendas de ropa masculina puede tener una ganancia meta de 67o de las
venas y poner precios a sus productos de acuerdo con esto. (El margen de ganancias bruras
y otras razones mateuticas de operacin se tratan de manea completa en el apndice A'
que se encuentra en el sitio lveb de esre texro.)
La obtencin de la retribucin meta sobre la inuersin se mide en elacin con el valor
neto de una compaa (su activo menos su pasivo). Esta meta de asignacin de precios la
elige a menudo la empresa lder de una industria. La asignacin de precios de retribucin
nreta la utilizan lderes de la industria, como DuPont, Alcoa y ExxonMobil, porque estas
enrpresas pueden poner sus metas de asignacin de precios de manerf, nlas independienre de
la conpetencia que las compaas ms pequeas del ramo. Los lderes pueden poner precios
de modo que ganen una urilidad neta de 15 o20u/"rdel valor neto de sus compaas.

Maximizacin de uiilidades El objerivo de asignacin de precios para producir


tanto dinero como
342

Capirulo doce

sea posible seguramente es el ms comn.

El problema de esta

meta

es que, para algunos, la tnaxintizacin de utilidades \o


ganttttci,rs) iene una connoracin desagradrrble, que
sugiere acarparamiento, precios alros 1, mcnopoiio.
Cuando los precios son indebidanene:rlros lir enarrdr en el ramo se ve nruv limitada, son de esperar las
crricas pblicas. Si las condiciones del nercrdo y la
opinin pLiblica no traen consigo precios razon;ibles,
t;rl vez intervenga eJ gobierno.
Sin ernbargo, en la reora econmicr 'en lr pr:ctica de negocios nada ha1,de mlo con la mrximizacin de ganancJ:rs. En reora, si lits glnancirs suben
mncho en un rlmo porque la oiertir se quedrt cortt en
relacin con la demanda, ello arraer un nuevo capiral
para increnrentar la capacidild de produccin. Esro
aunentar la oferra y a la larga reducir las ganancias.
En el mercado es difcil hallar muchits siruaciones en
lars que haya exisrido largo tiernpo el ac^pirramiento.
Se dispone de producros susrituros, las compras sorr
aplazables y se puede incrementar la cornperenciir para
nrntener los precios a nivel mesurado.
Es probrrble que Lrna rleta de rraximizacin de rrilidades sca rnucho rns proveclosr pJrJ ul,.r corrprir
si se persigue a largo plarc; aLlnclue para hcer esto las
empresas qulza tengan que aceprar ganancias trodesras, o irrcluso prdidas, en el corto p/,ru o. Por ejemplo,
una firnra que entra en u nuevo nercado geogrfico o
que introduce un nuevo producto, con frecuencia hace
mejor en poner precios bajos al principio prra crcar
Lrna gran clientela. Las compras reperidars de esre gran
grupo de clientes podran dar lugar a que h compaa
mrxirrice sus ganancias a largo plazo.
Prctcamente, todas las cadenas de supermercados buscan
La mea debe ser maximizar lrs ganancias sobre la
construr una imagen de tener precios compettvos. Asi Kroger
prodtrccirr total, mtis que en cada proc[:cro por sepapromueve sus balos precios en este anuncio para peridco.
rado. En realidad, una conpaa puede maximizirr
Aun cuando la cadena puede no tener muchas utldades en los
su glnancia en roral poniendo precios bajos, relativaartculos anuncados, busca alcanzar su rendimienro mela al
nrenle rro redirubles r algurros pruducrus, crr tl Llc
tener precios ms altos (y redtuables) en numerosos artculos
estimular las ventas de otros. Por eemplo, Salron, Inc.,
que no estn sujelos a comparaciones extensas por parte de los
tiene un precio al deralle sugerido relarivarnenre bajo
compradores.
para su cafetera de una sol tazi. La conpra espera
que una vez que los consumidores adquieren su producto }vlelia One:One, se voivern
clientes leales de su marca de cafeterrs que geueran sanas utilidades para la compaa. Lo
rnismo podra decirse de Hewlett-Packard respccto de sus inrpresoras y los cartuchos pirra
ww.saltannc .com/

ffiry

bmnds/rneitta.html

esos eclLilpos.

Metas orientadas a las ventas


En algunas compaas, la asignacin de precios de la admirisrrrcin se enfocr en el volumen de ventas. El objetivo de la irsignacin de precios puecle consisrir en increnrenar el volumen de yentas o en mantener o acrecentar la participacin de mercado de ll empresir,

Aumento del volumen de ventas L mera

de asignrcin de precios nredine el

L,olutnetz de yentas se acloprl caractersticamenre para lograr urt rpido crecimiento o para desalentar a otras comprrrs de su propsito de errar en el mecado. La
meta suele fornularse como un aLlmenro en porcentlje en el volumer de venras r lo lrrgo
de cierto periodo, por ejemplo de un ao o tres.

aunetrto del

Derermnacn del precio

343

el yen se debilit en los primeros aos del nuevo siglo. Los fabicantes de auromviles es,
tadounidenses afirman que sns colegas japoneses manipuian el yen para tener una ventaja
de precios injusta en sus exportaciones, incluyendo los automotores.'J
Los laboratorios farmacuticos han
presentado diversos medicamentos

contra el sida o VlH. En lorma inevitable, se les ha criticado por cobrar


precios excesivos en relacin con esos medicamentos, precios que e.stn ms all del alcance de
muchas personas infectadas por el VIH o sida. En fecha
recrente, por eemplo, Abbott Laboratories suscit quejas
airadas cuando elev el precio de una dosis diaria de
Norvir, n trtamiento para elVlH, de 1.75 a 8.57 dlares.
Las'com$aas han respondido. las crticas afirmando
que Jos prqgios altos son necesaros para recuperar los
enorms cstos del desarrollo de jrmacos complejos.

Sin embargo, en 2001 Merck anunci que sus precios de


dos frmacos supresores del VIH en regiones empobrecidas del planeta, como frica subsahaana, equivaldra

a la dcima parte del precio que se cobra en Estados

Unidos.
o

muerte?

uots:

Mantenimiento o incremento de la particlpacin de mercado En algunas


compaas, grandes y pequeas, el objetivo de la asignacin de precios es mantener o increttentar Ia participacin de ntercado. Por qu se protege o persigue tan vigorosamente
la participacin de mercado? En los sectores en crecimiento, como las computadoras y
otros productos basados en la tecnologa, las enrpresas quieren grandes participaciones, a
fin de adquirir influencia agregada con los vendedores, de bajar los costos de produccin
o de proyectar una apariencia donrinardora con los consumidores. Para obtener una buena
posicin en el mercado, muchas empresas de comercio electrnico dan importancia a la
participacin de mercado o en el volumen de ventas por encima de las ganancias, al menos
en el corto plazo. Tal vez sta es una razn del porqu muchas compaas de "punto com"
salieron del mercado. ll
Algunas de las industrias no estn creciendo mucho, si es que crecen, y tienen exceso
de capacidad de produccin. Muchas compaas necesitan ventas agregadas para utilizar su
capacidad de produccin de manera ms completa y, a su vez, de obtener economas de escala y mejores ganancias. Puesto que el tamao del "pastel" no est creciendo en la mayora
de los casos, las empresas que necesitaban volumen agregado tienen que apoderarse de una
mayor "rebanada del pastel", esto es, una mayor participacin de mercado. Las industrias
artomotriz y de detallisras de comestibles estadounidenses ilustran esta situacin.
A mediados de Ia dcada de 1990, el yen japons se revalu considerablemenre en
relacin con el dlar estadounidense, lo que hizo que los producros japoneses fueran ms
caros en dlares. Para mantener sus participacionel de mercado, Toyota, Nissan y Honda
aceptaron mrienes de ganancia menores y redtrjeron sus costos, para tener la capacidrd
de bajar los precios de venta de sus autos en Esrados Unidos. La situacin cambi cuando

|
a
I

144

Captulo doce

.::

Bruce Japsen, 'Abbott Defends Pricng Practice ol HIV Drugs^, Cug" i


frbne,24 de abnl, 2@4, p. 2; John Caey y Amy Barett, 'DnE Prices: Wtrat,s ::
Faif? Budn*sw@k, 10 de dicimbre de 200J, pp. 60-64 +; y Lori Hinnant.
'Merck Sl4hes AIDS D^Jg Pric6 fq the World's Pooa, Pf.rtsrgt, PosG@de,
19 de mauo de 2001. o. D4.

La administracin puede perseguir ingresos por ventas ms elevados mediante el descuento o por alguna orra estraregia enrgica de asignacin de precios. En forma peridica,
lvlonsanto Co. ha bajado los precios de su popular m:rrca Roundup de herbicida. Durante
algn tiernpo la intencin de estas reducciones de precio, al pareceE fue estimular a ms
agricultores para que usirra el producto en ms hectreas. Despus de que expir la patente
de Roundup en Estados Unidos, fueron necesarias reducciones de precios adicionales para
mnntener a raya r los competidores genricos.ll
En ocasiones, Ias conrpaas estn dispuestas a incurrir en prdidas a corto plazo para
ampliar su Volumen de ventas o alcanzar obietivos de vents. Las tiendas de ropa hacen
ventas de fin de temporada, y los concesionarios ofrecen rebajas y tasas de crdito por
debajo de las del mercado para autos nuevos. lv{uchos centros vacacionales, como campos
de golf y centros de descanso y enrretenimiento, bajan sus precios durante las llamadas
temporadas bajas para Jllmenrar su volumen de ventas.

Es tico cobrar un precio aparentemente alto por un i


producto cuya adminislracin puede ser cuestn de vida

i\yletas de sfafus quo


Dos metas estrechamente relacionadas, la estabilizacin da precios y el enfrentotniento
de la conpetencla, constituyen los objerivos de asignacin de precios menos enrgicos de
todos; intentan slo mantener la siuacin actual de la empresa, o sea, el sfdtrls quo- Con
cualquiera de estas metas, la cornpaa trata de evitar la competencia de precios.
La estabilizacin del precio es a menudo lr meta en indrstrias o ramos en qtre 1) e l
producto est sumamente estandarizado (como el acero o lirs sustncias qumic;rs a granel)
y 2) una gran empresa, como Phelps Dodge en lr industria del cobre, ha rctuado histricamente como lder en el establecimiento de los precios. Las enlpresls menores en estas
industrias tienden a "segnir al lder" cuando ponen sus precios. Cul es la razn de tal
comportamiento de asignacin de precios? Una reduccin de precios que hace nna empresa
tiende a ser igualada por todas las dems para mantenerse conrpetitivas; por consigrrierre,
ninguna empresa individual gana, sino todas se ven afectadas con ganancias menores. A
la inversa, es improbable que un aumento de precios sea igualado, pero la empresr qrrc
lo hizo se enfrenta a una desventaja diferenciaf, porque orros elementos de un producto
estandarizado, como la gasolina, se consideran bastante sinrilares.
Aun en industrias en las que no hay lderes de precios, innumerables empresas ponen
deliberadamente precios a sus prodtrctos para hacer frente al precio predominante en cl
mercado. Esta poltica de precios le da a la adrninistracin un medio fcil de eludir decisiones difciles de asignacin de precios.
Las compaas que adoptan las metas de sts 4ro de asignacin de precios para
evitar la competencia de stos no son necesariamente p.rsivas en su marketing; roclo lo
contrario! Es comn qe conrpitan con energa utilizando orros elementos de la mezcla de
markting: el prodcto, la distribucin en especial, lir promocin. Este enfoque, llamado
cornpete,rcia no de precios, se tratar en cl captulo 13.

FacLorcs elu# inf|uqen


n lo eleLerrninetcin e,lr,l p'e,eio
Una compaa que conozca su objetivo de asignacin de precios puecle avanzar al cenrro cie
la administracin del precio: la determinacin del precio base de un producto. El precio base,
o preco tle lista,se refiere al precio de una unidad del producto en su punro de produccin o
reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualesquiera otras nrodificaciones, como la asignacin de precios lder, todo Io ctral se tratar en el prximo captulo.
El mismo procedimiento se sigtre en la asignacin de precios de productos nuevos,
as como establecidos. Poner precio a un producto esrablecido suele ser menos clifcil que
asignrselo un producto nuevo, aunque el precio eiacto, o una angos'ta escala de precios,
ouede dictarlo el mercado-r'
En opinin de un consultor, dejar de considerar los diversos factores interrelacionados
que afectan.a la asignacin de precios es "el error ms comtin que cometen las empresrs
peqneas".'t En consecuencia, a continuacin se tratan otros factores, adems de los objetivos, que influyen en la determinacin del precio.

Demanda estimada
En la asignacin de precios, una enpresa tiene que estimar la demanda total del producto.
Esto es ms fcil de hacer para un producto establecido que parr uno nrevo. Los pirsos
para calcular la demanda son: 1) determinar si hay un precio que el mercado espera y 2)
estimr cul podra ser el volumen de ventas a diferentes precios.
El precio esperado de un producro es el que los clienres usan conscienre o inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que vale el producto. El precio esperado suele
Determinacin del precio

145

expresarse como un inten'alo de precios ms que conro una cantidad especfica. As, el
precio esperado podra estar "enrre 2i0 y 300 dlares" o, de otro producto, ,,a no ms

Productos directttnrcnte sniloresi Los renis


parar corredores, de Nike conrra los de Adidas o New Balancc.

de 20 dlares".

El productor tiene que considerar rambin la reaccin del inermediaio al precio.

Es

Sustittttos disponibles: Envos por correo


exprs areo DI-IL conra enbarques en
camin de Schneide National, o por ferrocarril de carga Union Pacific.

ms probable qtre los interrnediarios promuevan un producto si aprueb.rn su precio; a veces


no lo aprueban. Por ejeniplo, hubo derallistas, norablemenre \Wal-Marr, que se quejaron
cuando Rulbermaid Inc. trat de subir sus precios. El fabrica'rc pensaDa que era necesano
hacerlo, despus de q'e el cosro de la resinr {ingredienre principal en sus diversos enseres

lJARn rr-r

Demanda inversa,

domsticos y jugueres de plstico) subi ms del doble de precio. No obsranre, en lugirr


de enrar en situacin antagnicl con los derallistas, Rubberniaid conviro en ounr.,rius
melores, que afecrabirn a las gan:rncias de la compna-ri'
Es posible poner un precio denrasiado bajo. Si el precio es mucho ms bajo de lo que el
mercado espera, se pueden.perder yenfas. Por ejemplo, sera probablemente un error prra
L'Oreal, un falricnte de cosmricos bien conocido, poner una eriqueta de precio de 1.49
dlares r su lpiz labial o poner un precio a su perfunre de irnporracin de 3.49 dlares la
onza. Con toda probabilidad, los compradores recelaran de la calidad del producro, o su
autoestinra no les dejara comprar productos de tan bajo precio.
Despus de subir el precio del producro, algunas organizaciones han experimentado un
considerable increnrento en sus venras. Cuando esro ocurre, indica que los consumidores
infieren nejor calidad de los precios alros. Esrr situacin se llama demanda inversa: cuarro
ms alto el precio, ms cuantiosas son las venas unitarias. La demand inversa suele exisrir
slo dento de uria escala determinada de precios y slo a niveles bajos de precios. En algunos purtos (r,ase la figura 12.1), [a demanda inversa rerminr y se hace evidente la curva de
forn,a habiual. O sea, que la demanda declina confonne los precios suben.
Cmo determinan los vendedores los precios esperados? Un restaunre de Londres,
en lugar de poner sus precios en sus menres, deja que sus clientes decidan cunro han de
pagar despr"rs de que han acabado de comer. Con este enfoque fuera de lo convencional,
los clientes pagan rurr canridad que piensan q'e es ig'al al valor recibido de la experie.cia
comersal. El propierario 49l restaurante afirmr que sus paroquianos pagan ce rca de 20yo
ms de lo que l cargara!"
De modo caractersrico, para medir los precios esperados, los vendedores pueden presentar productos a detallists o mayoristas experimentados que midan el precio de verrr
que el mercado aceptar por un arrculo en especial. O pueden acudir a los clienres. Un
fabricante de bienes de negocios, por decir, podra obtener clculos de precios mostrando
rodelos o copias heliogrficas a los ingenieros que rrabajan en busca de clientes prospectos. Otra alternativa es preguntar a una muestra de consumidores lo que esperaran pagar
por el producto, o cul elemento de una lista de alrenativas con precios conocidos es ms
parecida al producro de prueba. Empleando tales mtodos, un vendedor puede determinrr
una razonable gama de precios.
Es en extreno Litil estimar cul ser el volumen de ventas con diversos Drecios. Al
hacer esto, el vendedor esr dererminando en ealidad la curva de demnd.r deiproducto.
Ms todavir, el vendedor est evaluar.do con precisin l elasticidad de dennndo del preclo, que se refiere a la reactividad de la cantidrd demandada a los cambios de precio. (La
elasticidrd de demanda del precio se rrara con mis deralle en el apndice A del sirio rvcb
de este texto.)

Los verdedores pueden elegir virios mtodos para esrimar las venas a diverscs precios. Recrerde algunos de los mtodos de pronsrico de demanda rrarados en el caprulo
6; por ejemplo, la encuesta de intenciones del compradoE el marketing de prtreba, el juicio
eiecurivo y el esrima.Jo conrpLresro de la fuerza de ventrs. Esros modos se pueden emple;rr
renbin en esta sirurcin-'o

Reacciones competitivas
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto slo es disrinrivo
hasta que llega la comperencia, lo cual es inevita6le. La anenaz de la conrperencia es
tnayor cuando es fcil enrar en el campo ),las perspecrivas de ganancia son lenradorirs.
La comperencia puede provenir de esas fuentes:
Capirulo doce

Productos no afitres que persiguert el ntisnto


dittero del consturidor: Reprod uctor de videodiscos digirales (DVD) conrra una Lricicleta o
vacaciones de fin de semana.

Si se rata de productos direcrarirenre similares, es importante saber qu piensar los consnmidores de los prodrrcros competidores. Por esro,
un nercadlogo de DuPonr subray: "Entende
las percepciones del cliente de h organizacin y
de las ofertas de los consumidores es el primer
g(,(ro.)mlr.
lirrF rJ lriils!
lh.{
(i( &nJ tL $J TL ttlD I'tu! ilr dilI
fFtr'kmourh L ui,
h{rFrnJ!(
u,t,r,,-or,k
{ n. rJ dr
tr\d{ti-. '.\ldf,,Fn il h{hm, iln r!,!oDrcJ
!,rndrn.N\\.*.,1.rnJ'o\{!,6.
tkn
$tnLtrlltiilnkonnndrrhr(pelh,r
ro'{(
n!hru,. Inl our dr nJ !r.tNn! n t.srD-:1.t1 r.
ArDLd

rE a ttnrrt

ftfl[t

! tl

El producto de control de insectos de Hartz tiene comoetenca drecta.


De ah, en este anunco, Hartz compara su producto contra dos marcas

que compiten, de Frontline y Advantage- La comparacn implca varos


atrtutos, ncluyendo "el gasto medo mensual", que es un ndcador de
los pecos relatvos de os produclos

paso para llegar a.buenas decisiones de

asig-

racin de precios".le
En cuanro a productos siniilares o susrirutos,
un competidor puede ajusrar sus precios. A su

vez, otras firmas tienen que decidir qu ajusres


de precio son necesarios, si acaso, pllra retener
a sus clientes. En la indusria de los viajes por
aire, por ejemplo, Southlves Airlines y ahorr
otros rransportisras con descueno, corno JetBlue,
reducen precios cuando es posible para crecer o
sostener Ia participacin de nrecado. A su vez,
las aerolnes ligadas a la rradicin, corno Delra y
United, tuvieron qre recorrf,r precios y costos liJra mantenerse competitivas y no volverse menos
rentables. Conforme Delra educa sus precios de
diferentes formas a principios de 2005, trar
de exprirnir hasa 5 ntil nzilloes de dlaes de su

sus..n,,o,.o'JliffirlLllijli,i;;:ijii::1-lffirj

cosros fue erirninar uno cre


que los pasajeros de Dela rendran qLre conectar con otros vuelos a travs de uno de los
res centfos festantes.--

Otros elementos de la mezcla de marketing


En el precio base de un producro influyen de nranera considerable orrog ingredientes de la
mezcla de marketing.

Producto Ya observarnos que el hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido


afect:r a sr precio. En el curso de un ciclo de vid, los cambios de precio scn necesario:
para nartener competitivo el producto. En el precio de un producto influyen rambin 1)
que pueda ser alquilado o adquirido del rodo,2) que implique un rrueque parcial cono
pago y 3) que pueda ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio. Por ejemplo, una
empresa que tiene una poltica liberal de devoluciones puede compensar con eso sus altos
precios iniciales.
Se debe considerar tambin el uso finrl del producto. Esto se ilusrra con la poca
competencia de precio enrre fabricantes de materiales de enrpaque o productores de gases
industriales, lo que hace estable su esrructura de precios. Estos producros cle negocios so.
slo parte incidental del arrculo final, as que los clienres comprarn el producro menos
costoso que sea congruenre con la calidad requerida.
Deternnacn del

precio

347

Canales de disiribuci

de unidades producidas, y disminuye conforme crece la produccin, por causas como los
descuentos por cantdad en los materales y el empleo ms efciente de la mano de obra.
Ms all de cierta produccin ptima, crece por factores como el rebasamienlo de las
instalaciones de produccin y el pago de tiempo extra.

que aportar el productor, como proveer almacenamiento, otorgar crdito a detallistas y

El costo total es la suma del costo fiio total v del costo variable total oor una cantidad
esoecfca producida.

Los canales y tipos de intermediarios seleccionados inihrirn en la asignacin e precios de un productor. Una fima que vende a travs de mayoristas 1'direcramenre a detallistas suele porrer un precio de ffbrica diferente para esrfls clases
de clientes. El precio para los mayoristrs es ms bajo porque brindan servicios que tendra
venderle a pequeos detallistas.

total promedio es el costo total dividido entre el nmero de unidades producidas.


costo marginal es el costo de producir y vender una unidad ms. Por lo comn, el

El costo

Promocin

La rredida en que el productor o los intermediarios promueven el producto.


as como los mtodos que emplean, son elementos a tomar en cuenra en la asignacin de precios. Si la mayor responsabilidad prorrrocional se hace recaer en los detallistas, normalmcnre
se les cargzrr trn precio nis bajo por el producto que si es el productor quien se hace cargo
de Ia mayor parte de la publicidacl. Arn cuando un productor haga una intensa promocin,
trl r.ez quiera que los detallistas hagan publicidad local que se coordine con la publicidad
nacionrl. Tal decisin debe reflelarse en el precio del productor los detallistas.

El

costo margnal de la ltima unidad es lo mismo que el costo variable de esa unidad.
Estos conceptos y sus interrelaciones se ilustran en la tabla 12.1 y en la figura 12.2.
Las relaciones entre los diversos coslos p rontedio por utidad de la tabla se muestran grificamente en la fgura. Esto se puede explicar con brevedad como sigue:

Costo de un producto

La curya de costo fifo promedio declina conforme crece Ia produccin, porque el total
de los costos fijos se extiende sobre un nirero creciente de unidades.

La

La cuna de costo total promedio es la suma de las primeras dos curvas: el costo fijo promedio y.el costo variable ptomedio. Comienza en lo alro, reflejando el hecho dc que los
costos fifos totales se extienden sobre muy pocas unidades de produccin. Al aumentar
la produccin, Ia curva de costo total promedio declina porque el costo fijo unitario y
el costo variable unitario estn decreciendo. Con el tiempo se llega al punto de costo
total unitario ms bajo (cuatro unidades de produccin en la figura). Pasado ese punro
ptimo, se imponen los rendimientos decrecientes y sube el costo total promedio.

La asignacin de precios de un producto tambin debe considerar su cosro. El cosro unitario total de un producto se compone de varios ripos de costos, cada uno de los cuales
rercciona de manera diferenre a los cambios en la cantidad producida. En mtrchas industrias, sobre todo en las que se basan en tecnologas de vanguardia (tambin llamadas "de
punta"), como los microprocesadores y las fibras pticas, los costos de un prodncto se ven,
y se trxtan, de manera rnuy diferente de coo se haca apenas una dcada atrs.
Veanos un par de ejemplos. En el campo del softrvare, hay considerables costos de investigacin y desarrollo que se pagan por adelantado, pero ios costos de generar cada unidad del
producto terminado son relativamente bajos. De txl suerte, algunos desarrolladores de softrvare regrlan cientos de miles de copias de su producto cnando ste se introduce al mercado,
a fin de obtener publicidad oral directa favorable a la vez, venras de softlvare relacionado
con su producto, as couro fururars mejoras del mismo. Red Hat Inc. cede esencialmente el
software del sistema operativo de Linux, pero lueqo vende los servicios de apoyo (o "soporte
tcnico") a los usuarios de Linux. En otra rama industrial, Teleport Conrmtrnications (proveedor de servicios de redes locales que ahora es parte de AT&T Corp.) instalaba ms fibras
pticas qne las solicitadas por el clienre y lo haca sin cargo adicional. Por qu) Conforme :
ocurran los indudables avances tecnolgicos, el cliente querr tener ms capacidad, As, :l
pues, la compaa instlaba ms capacidad que la necesaria poique el cosro de las fibris .;i
adicionales es mucho menor que el di la man de obra para su instalacin en el futuro.:l
Los siguientes conceptos de costo son fundamentales para nuesrro anilisis de Ia asig- i
:i.
rrrcin de precios:

flna de costo variable promedio snele tener forma de U. Parte de Io alto porque los
costos variables promedio de Ias primeras cantidades menores de unidades de produccin
son altos. Los costos variables por unidad declinan a medida que la compaa hace eficiente la produccin. A la larga, la curya de costo variable promedio llega a su punto nrs
balo, que refleja la produccin ptima respecto de los costos variables (no los totales). En
la figura 12.2, este punto se sita en tres unidades de produccin. Ms all de este punro,
el costo variable promedio se eleva, reflejando el incremento en los costos variables unitarios causados por una sobreinversin en instalaciones y otras ineficiencias. Si los costos
variables por unidad fueran constantes, la curva de costo variable promedio sea entonces
una lnea horizontal al nivel del costo variable unitario consanre.

o,

Diversas clases de
.

costos

El

costo filo total es la suma de todos los costos fijos.


costo fiio promedio es el costo filo total dvidido entre el nmero de unidades produci-

cambian a corto plazo, a pesar de los incnementos en Ia cantidad


ptoducida. Los costos vables son ,os de ingredientes, por eJemplo, materales y mano de
obra. os costos variabres totares cr9cen confonne aumenta Ia cantidad de la produccin. El
costo totat es Ia suma de todos ,os costos tlos y variables. las otras medidas de la tabla son
sencillamenle mtddos de ver los coslos por un idad; siemprc imptican dividir un costo entre
e! nmero dd unidades producidas.

,,

(r)

das.

Cantidad

Un costo variable, como el de la mano de obra o los materiales, se relaciona directamente con la produccin. Los costos variables se pueden controlar en el corto plazo sencilamente cambiando el nivel de produccin. Cuando sta se detiene, por eiemplo, todos
los costos variables de produccin se convierten en cero.

producida

El costo variable total es la suma de todos los costos variables. Cuantas ms unidades
se produzcan, ms alto es esle coslo.
'
El costo varable promedio es el costo variable total dividido entre el nmero de unidades
producdas. El costo variable promedio suele ser alto en las primeras cantidades menores

L]

los cosfos f4bs fota/es no

Un costo fjo, como la renta, los salarios de jeculivos o el impuesto a la propiedad, se


mantiene constante con indepndencia de cuntos articulos se prJuzcan. Un costo as
contina aun cuando la produccin se detenga por complelo. Se le llama costo fijo porque
es difcil cambiarlo en el corto plazo (no as en el largo).
El

Capitulo doce

Ejemplo de costos de una empresa determinada

0
'l

(3)
l2l
Costos Costos
fjos variables
totales totales
$256
$0
256
84
256
112
256
144
256
224
256
400

(4)

(51

(6)

Costos
totales

Costo

'marginal

Costo
promedio

(2) + (31

por unidad

$256
340
368
400
480
656

$84

fjo

(2) + (1)

14
Cosio

variable

promedio
(3) + (1)

(8)

Costo total

promedio
(4) + (1)

28
32

Infinito
$256.00
128.00
J.JJ

56
48

184.00

80

64.00

56

51.20

80

120.00
131.20

176

Infinito
$84

lnfnito

$340.00

Determinacin del precio

JJ.JJ

$4s0

La curva de costo marginal tiene

forma

350
300

9
c

200

Note la relacin enrre la surva


Costo total
promedo
varable promedio

100
50

Costo liio promedo

Cantdad

f Fnu'rnltl
Curvas de costo
untario de
una empresa
determinada.
Esta fgura se basa en los
datos de la tabla 12.1.
Vemos aqu cmo los costos untaros camban a me
dida que crece la cantidad.
Aplcando la asgnacn de
prec0s soDre costos con
margen de utilidad, dos
undades de produccin
tendan un preco de,1 84
dlares cada una, mentras
que cuatro undades se
venderian por 120 dlares
cada una.

de costo toral promedio y la curva de


costo marginal. La curva de costo toral promedio beja en pendienre, rnientras el costo ilnrginol es ntertor que el

costo total prontdlo. Aun cuando el


costo marginal se acrecienta despus

de la segunda unidad, la curva de


costo total promedio contina en su
pendience de descenso hasta la cuarra

unidad- Esto ocurre porque el costo


marginal, aun cuando est subiendo, es todava menor que el costo toral promedio.
Las dos curvas, la de costo marginal y la de cosro total promedio, se intersectan en
el punto nis btrjo de la curva de costo total promedio. lvls all de ese punro (la cuarta
tnidrd en el ejemplo), el costo de producir y vender la siguiente unidad es ms alto que el
costo promedio de todas las rnidades. Los daros de la tabla 12.1 muesrran que producir
la qninta unidad reduce el costo fijo promedio en 12.80 dlares (de 64 a 57.20 dlares),
pero hace que el cosro variable promedio crezcr 24 dlaes. De ah en adelante, el costo
total promedio sube. Esto se debe a que el cosro variable promedio esr creciendo ms
rpidanente de lo que el cosro fijo promedio esr decreciendo.

Estarnros ahora en el punto de la deterrrlinacin del precio para hablarr de poner un precio
de vena espcfico. La mayora de las compaas establecen sus precios basndose en:

o El costo total ms una ganancia deseada.


n El anlisis niarginal, una consideracin ranto dc la denranda

como de la oferta del

mercado.

Las condiciotrts cotnpetituas del merctdo.

Segn una encuesr en la qrre se examinaron los mroclos empleados para poner precio '
a producros nuevos, 9ol" de las empresas "estirnan con base en conjeturas" cul debe ser
el precio base de un nrevo producro, mientras qtte 37'k igualan lo que los competidores
cobran por ofrecimientos similares. Si las condiciones lo permiten, la mitad de las empresas

que respondieron piden lo que el mercado soporre. El mrodo ms comn, que utilizan
52 o/o de las compaas, es elegir un precio cuya inrencin es cubrir los cosros y proporcionar una buena ganancia. Como el total es ms de 100%, es evidente que la mayora de las
empresas uilizan ms de un procedimiento. Eso es cierro, segn una encllesta de Professional Pricing Societ en [a cual se idenrific qqe la mayor parte de las compaas usa una
conrbinacin de modos para asignar precios."
Veamos primero el mtodo ms popular, la asignacin de precios sobre el costo ms
margen de utilidad, lo cual significa poner el predo de una unidad de un producto igual
al costo total de h tnidad ms la ganancia deseada sobre la unidad. Suponga que King's
Kastles, un contrarista de la construccin, calcula que la mano de obra y los materiles

_L___

Capirulo doce

de precios s<bre cosro ms margen de rtilidades puede considemr trles cambios.

Precios basados slo en costos marginales

llsignne in de pi's(s sobre


al eosto n"rs rncrqen c}s utilidcd

l5O

dcilrres,vclue
otros gastos (rentir de oficina, depreciacin de equipo, srrlrios clc administrircion, r'cusas
as) sum;rriin 200 000 dlaes. El conrrirristrl deser obtener Lrrr girnancirl de 109 dcl costo
torl de 1.3 rnillones de dl:rres. Esto hrce que el costo nriis ll gruitncir deseidir surnen
1.43 nlillones cle dlares. As que, utilizando el nrtodo de costo nrs urrrrgen de utilidrd,
cd uro de los 10 condominios tiene un precio de 113 000 dlares.
Si bier es un mrodo de fcil aplicacin, lar asignircin de precios sobre cosro ur.is
margen de utilidrd tiene limiracir.nes. Unrr es que no reconoce diversos ripos de cosos o el
hecho de que estos costos resultan rlectdos de mirnerl diferenrc por crnbios en el rir,el
de produccin- En nuestro ejemplo de viviendrs, supongi que l(ing's l(rstles construl
y vendi slo ochr condominios al precio de cosro ms n.rrgen de utiliclad rie 143 000
dlares cadr uro. Couro se aprecia en lir tbla 12.2, las ventas rorrles serrn de 1.1.1-1 millones de dlares. La mno de obrr y los mreriles que se pueden crrgrr a los ocho cordomirios torrlizrrrn 880 000 dles (110 000 dlares por unidrd). Como el coltfirtist.)
arn incurrirr en los 200 000 conrpletos de gastos indirectos, el cosro totrl sere de 1.080
r:rillones de dlres. Esto dejrrra una gananciit de 64 000 dlres, 8 000 dlres por condominio, en Iugrr de los 13 000 previstos. Sobre h brse del porcentaje, L1 garllrncirr serl
slo de 5.9% del cosro toral, en Ingar dt 10olo deserdo.
Unir segunda limitrnte dc este enfoque de lir asignacin de precios es quc no se ton]x crl
cuentir lr demanda del mercrdo. Esto es, la asignacin de precios sobre cosro ntiis urargen
de ganancia determinr el valor de un producro, o lo que los consumidores estn clisptrestos a
pagarr por ste. Pero, qu ocurre si el nismo nnrero de unidrdes se pudiera vencler r un precio nis eievado? Con la asignacin de precios sobre cosro ms nrargen, el vendedor dt'jerlt
de percibir algnnos ingresos. A h inversr, si se producen menos unidercles, cird una renclr
que venderse a un precio ms alro p!1rr cubrir todos los cosros y obtener galrnciir. Pero si el
negocio est;i flojo y se tiene que reducir l produccin, no es sensto suLrir el pre.:io Lulirrrrju.
Otra limitacin de esre mtodo es que no reconoce los calnbios de coso unirario rotel rl
expandirse o conrrerse la produccin. No obstante, un mtodo nris evanzado de asignecin

de U rns

ginales comienzan a crecer.

250

150

requeridosparaconstruiryverderl0condoninioscostariirl.lmillonesde

pronunciada que
las otras cuvas de la figura 12.2.
La curva de cosro marginal desciende en pendiente hasra la segunda unidad de produccin,
punto en el que los costos mar-

400

'

Orro enfoqrre a la asig[acin de precios sobre cosro mis mrrgen de ganrrnci,r corsrsre en
poner los precios bLtsados slo en los costos nnrginnles, no en los cosros totilles. Volvlmos a las phntillas de costos nosrradas en la tablir 12.1 y en ia frgura 12.2, y suponga
q[e una enpresa esr operando a un nivel de produccin de tres tnidrdes. Confornre l,r
asignacin de precios sobre cosos margirirles, esra empresa podra aceprirr un pecliclo de

King's Kastles: eemplo de asignacin de precos sobre costo ms


margen de utilidades
Los resu/tados reales dfieren a menudo de los resultados planeados porque diversos tipos de
costos reacconan de manera dferente a los cambios en la produccn.
Nmero de condomnios
construdos y vendidos
por King's Kastles
Costos, preco de venta y ganancia de King's Kastles
Costos de mano de obra y materiales (1 10 000 dlares por condomno)
Costos operativos (f .ios)
Costos totales
Ventas totales a 1 43 000 dlares oor condominio
Ganancas: Totales
Por condomno

Como porcentaje del costo

Planeados = 1o
$1 100 000

Reaes =
$880 000

?qg 00q

?q0 qOq

$1 300 000
1 430 000

080 000
1 144009

$1

$130 000
$ .13 000
1jYo

Derermncrn del pfecio

$64 000
$8 000

5.9%

351

turir rnidacl nrs a 80 dlares o ms, en lugar del costo unitario totai de 120 dlares. Ei
ingreso de un unidd vendida a 80 dlares cubrira sus costos vriables. No obsrante, si
la enrpresa puede
a un precio superior a 80 dlares, digarnos 8i o 90 dlares, el
balance contribuye'ender
al pago de los costos fijos.
No a todos los pedidos se les puede asignar precio para cubrir slo los costos variabres.
sin emblrgo, la asignrrcin de precios sobre costo marginal puede ser viable si l adnrinistracin quiere manrener empleada su fuerz de mno de obra durante una temporada
floja; tanbin la p.ede trplicar cuando se esper?r que un producto atraiga negocis para
otro. As, unr riendr departamental puede poner precios r los plarillos de su cierera a un
nivel qne cubr slo los costos marginles. El rzonamiento es que el caf llei,ar conrpadores a ia tienda, donde conrprarin orros producros nris redirrrables.

Evaluacin de la asignacin de precios sobre


el costo con margen de utilidades
La empresa debe orientarse al mercado y rtender a las necesidades de los consunridores,

Asignacin de precios por los intermediarios

as que por qu estamos considerando la asignacin de precios sobre el costo con margen
de utilidades? La razn es sencilla, se tiene que entender esta asignacin porque la emplean
numerosas compaas en virtud de que es directa y f;cil de explicar. De hecho, cn un esrudio reciente fue el mtodo que ms utilizaron lers enrpresas de conrcrcict electrnico.2l
El ptrnto de vista tradicional ha sido que los costos deben ser factor determinarrte de

A primcra vistir, parece qtre los intermediarios detallistas v mayoristas pueden utiliz:rr la asignacin de precios sotrre costo ms nrargen de utilidades. Un derallista, por ejenrplo, prgo ,n""
cnticlad determinada para conrprrr productos y por hacer que se los entreglren en ia iiend".
L'ego agrega nna cantidad, llamada margen de Lrrilidad bruta, al cosro de adquisicin. Este
margen de utilidades brutrs se estima que sel suficient para cubrir los gastos de la tienda y
proveer una ganrncia razonble, De este rnodo, Ln punto de vent.r de nrateriales de co,rstrt,.cin. puede comprar un raladro elctrico en 30 diares, incl.ido el flete, y ponerle
precio de
-i0 dlares. El precio de 50 dlres refleja trn margen de utilidades lrttas de 407o'nbrsado en

los precios, pero no el rinico. Los costos son un piso para los precios de la empresa. Si
a los bienes se les ponen precios por debajo de este piso durante largo tiempo, Ia empresa
arcabarz por tener que salirse de Ios negocios.
En aos recientes, lrr inflacin ha disminuido y las empresas se han visto en grandes
dificultades para subir precios. De ello resulta que una rruevfl perspecriva es que el precio
debe determinar los costos. O sea, que una compaa quiz no tenga mucha flexibilidad

el precio de venta, o de 66ri,7n sobre la base del cosro de ia nrercanca. por supuesto, al poner
precios, Ios internrediarios deben torrrar er cuenta tambin las expectativas de sus clientes.
_ Los diversos tipos de detallistas requieren difererrtes porcentajes de rnarrgen de uilicldes
brutas por Ia naturaleza de los productos m;rnejados y Ios bienes ofrecidos. u-n superrnercado
de autoservicio riene costos ms bajos 1', por ranro, puede tener un margen promedio cle utiliddes brutas ms bajo que un comercio delicdtessen. En la figura 12.3 se piesentan ejemplos
de asignacin de precios con meirgenes de
bruras aplicados por intermediaiios.
(Los mrgenes de utiliddes bruras se rraran 'tilidades
con ms detalle en el apndice A-)
utilizan realnrenre los intermediarios la asignacin de precios sotrre cosros con mrrgen
de utilidades? Por las siguientes razones, se puede decircon seguridird que los intermediar-ios

ro aplican ampliamente la asignacin

'
Ejemplos de
asignacin de precios sobre costos
con margen de
utildades brutas
por detallstas y
mayorislas.

pxra poner su precio, as que los costos tienen que reducirse si se tienen ganancias. De aceptelrse esta perspectiva, los procesos de prodnccin y las actividades de marketing rienen
que reorganizarse para exprirnir los costos donde sea posible. Despus de recorrar costos
en su batalla con Fuji, Eastman Kodak inici un gran esfuerzo para redtrcir srs costos en
unos 750 millones de dlares.la Lr conclusin apropiada es qrre, si se utiliza slo este mtodo, Ia asignacin de precos sobre el costo con margen de utilidades es un rntodo dbil
y poco realista porque omite la consideracin de las condiciones del nrercado (sobre toclo
la demanda) y la competencia (en especial, las cmaras digitales).

de precios sobre costos con margerl oe gnancra:

finiisis

La mayora de los precios detallistas son en realidad slo ofertas. Si los clienres aceoran
Ia oferta, el precio est muy bien; si Ia rechrzan, el precio por lo comn se modificar:i
muy pronto, o tal vez se rerire incluso el producto del mercado. De este modo, los
precios esrn siempre a pmeba.
lvluchos detallistas .o aplican el rnismo nargen de utilidades bruras en rodos los productos que'enden. Un supermercado, por eiemplo, puede rener un margen de ur;lid;des
brutas de 70 a lSoa en:rzcar y productos derergentes, de 15 a25y' en fr.rr,rs y rerd.,ras
enlatadas, y de 10 a 4-57o en carnes y productos frescos, segn el rtculo particular.
Estos cliferentes mrg;enes de urilidades b.rras para productos distinti'os acusan ras
consideraciones competitivas y orros aspectos de.l;l demanda del nrercado.

venta del
delalsta

Precio de
venta del
fabrcante

= 1000/"

o5150

En cada uno de varios_precos gueremos descubrir,cuntas unidades hay que vender


-para cubrrtodos ros costos.hED un precic.unitaro de lOO dtares,.ta vnta d cada unidad
contrbuye con 70 dlares a cubrr os gastos de operacin. Futon Factory tiene que vender
cerca de 357 unidades para cubrir sus 25 OOO dlares de costos f4os. Vase la figura 12.4
para la representacn de los datos de esta tabla(1)

(21

Precio unitario

Costos
variables
unitarios

$60
BO

100

-l

Capitulo doce

punLo eje oquilib"io

Futon Factory: clculo del punto de equilibrio

= 100o/o o S72
Detallista

clp-'

Una forma de consid..n. l i.mar.la del mercado y lo, .or,o, .n la determinacin del precio
es el anlisis de punto de equilibrio. Un punto de equilibrio es la canticlad de produccin en lir
que el ingreso total iguala a los costos totales, lo gre sulroile cierto precio de uenta.Hay wt
punto de equilibrio diferente para cada precio de venta. Las ventas que exceden el punto de

Preco de

352

Por lo generirl, el intermedirio en realidad no pone un precio base, sino slo aade
tun porcentaie de una cantidad al precio ya establecido por el productor. EI precio del
productorse pone para permitir qLre cada intermediario agregue un margen de utilidades brutas razonable y venda todava a precio detallista competitivo. El precio clave
lo pone el productor, con la mirr puest en el nrercado final. As, pues, lo que parece
una asignacin de precios sobre el costo hecha por intermediarios suele ser asrgnrcin
de precios con influencia del mercado.

'f

50

$30
30
30
JU

(3)

Contribucin a los
gastos operativos

- Pl

(11

30
50
70
120

(4)

(5)

Operacin
{costos fiios
totales)

Punto de equilbrio
(redondeado)

$25
$25
$25
$25

000
000
ooo
000

(4) + (3)

833 unidades

500 unidades
357 unidades
208 unidades

Determinacin del precio

$1

90 000
.q

o
!6

80 000

60 000
50 000

.g

40 000

o
o

30 000

gananciers totles y unitarias. Las ventas pol debajo del punro de equilibro

70 000

o
o

unidad de produccin- En ealidd, los cosros fijos pueden cambiar (aunque por lo gcncral
no suele ocurrir a corto plazo) y los cosros variables promedio fluctrn normllrnentc.
A pesar dc esas limjtaciones, lir adnrinistracin no debe descrta el rnlisis dc c:c1ui'
iibio como heramiena de asignacirr de precios. Aur en su lbrla mis siiuple, el rnillisis
de equilibrio es til porque a corto plirzo muchars compiras tienen estrllcrurrls de cosro y
demanda rezona l-rlernenre esrabler.li

equilibrio dan por resultldo rra ga"


nancia sobre cada unidd adicional.
Cuantas [:is ventas hirya sobre el
punto de equilibrio, mayores seriiu la5

00 000

arrojan prdida para el vendedor.

fjf Ur:ii-;i,

Determinacin del
punto de equilibrio

10000

300 400 s00 600 700 800 900 1 000


Cantidad en unidades

Grfica de equilibrio
de Futon Factory con
un precio de venta
de 80 dlares.
Sj esta compaa vende 500
undades, los costos lotales son de 40000 dares
(costo variable de 500 x 30
dlares, o de 15000 dlares
ms costos fijos de 25000
dlares). A un preco de
venta de 80 dlares, la ven-

la de 500 unidades rendr


un ngreso de 40000 dlares, y los costos se gualarn con los ngresos. Al

mismo precio, la venta de


cada unidad por eocima de

100 1 200

de equilrbrio se ilusrrr en la rrDla


12.3 y en la figura 12.4. En nuesrro
ejemplo, los cosros fijos de Furon
Factory son de 25 000 dlares v los
rosros virribles 5ort constdnt(s a
30 dlares por rrnidad. Er nuestro

li

cosros fijos totales


contibucin uniaria a los gastos operativos

Puesto que la conrribucin unitaria a los gastos operativos iguala al precio de venta ntenos
el costo variable promedio, I frmula operante se conviene en;
r - r,runto oe equilrDno elr unldtdes
.

costos fijos totrles


- coso variable promedio

precio de venta

Evaluacin del anlisis de punto de equilibrio


Una desventaja del anlisis de equilibrio es que no puede decirnos si realmente podemos o
no vende la canridad de equilibrio. La abla 12.3, por ejemplo, muesrra cules sern los
ingresos a dilerentes precios sr se puede vender el nmero derernrinado de unidades en esros
precios. La canridad que el nercado comprar a un precio dado podra esrar por debajo del
punto de equilibrio. Si esto sucede, la empresa no sdequilibrar; mosrrar una prdida.
Dos supuestos bisicos fundamenan el anlisis de equilibrio sinple: 1) que los costos
fijos rorales sean constnes, y 2) que los cosos variables se mantengitn constantes por
Caprulo doce

,.

l.-iij;

'1,-l.i

Determinacin del preco

variables s/ sor constartes.


El costo total de producir una unidad es de 25 030 dlares (Futon Factory necesita
mis volumen parar absorber sus costos tijos). Por 400 unidades, el cosro roral es de 37 000
dlares (30 dlirres multiplicados por 400, ms 2i 000 dlares). En la figura 12.4, el precio de venta es de B0 dlares por unidad y en la produccin de sras se incurre en cosros
variables de 30 dlres por unidad. En consecuencia, cualquier ingreso sobre 30 dlares
contribuye a ctbir los cosros fijos (llamados a veces operdtiuos o de operacin adninistratiua). Ctando el precio es de 80 dlares, eso seran 50 dlares por unidad. A un precio
de B0 dlares, el punto de equilibrio es de 500 unidades, porque una conrribucin de j0
dlares por unidad cubrira jusramente los gasros operativos de 25 000 dlaes.
Dicho de otra manera, los costos varibles de 500 unidades son de
000 dlares y
los costos fijos, de 25 000 dlares, pirra un cosro rotal de 40 000 dlares. Esta canridad
iguala los ingresos de 500 unidades vendidas a 80 dlares cadr una. As, a un precio de
venta de 80 dlares, el volumen de equilibrio es de 500 unidades, La figura 12.4 muestra
nn punro de equilibiio para un precio de 80 dlares. Sin embargo, es muy conveninte
calcular puntos de equilibrio para varios precios de venta diferenres.
El punto de equilibrio se puede encontra con est frmula:
Purro de equilibrio en unidades =

";!

Para aplicar el anlisis marginal, quien establece el precio tiene que entendcr Ios concepLos
de ingreso promedio y el marginal, as como del costo promeclio y el marginal. El ingreso
marginal es el derivado de ln venta de la llima unidad. El ingreso promedio es ei precio
unitario a un nivel detenninado de vents unitarias; se calcnlr clividiendo ei rngrcso total
entre el nmero de unidades vendidas.
Remirindonos al plan hipottico de demand de la tabla 12.4, venros clue Limos lor
Lease puede yender una unidad (esro es, alquilar una limusinr durante los hores en Llrla
noche de fin de semana) a 200 dlares. Planeando una velrda de diversin, un gruro cle
estudiantes pide un descuento si alquila cuando metros cuatro limusinrs. Limos Ior Lelse
inforna al grupo que el precio sera de 180 dlares por dos vehculos, .t59 por tres y 1.33
por cuatro. Cono se muestra en la tabla, la empres:r recibe 160 dlares adicionales (ingreso narginal) al enta rrna segunda unidad. Anres de firmar el contrato, el negociaclor
de los esrudiantes (que est especializndose en finanzas) llaml a Linos y propone tarifas de
105 y 82.50 dlares por unidad por cinco o seis vehculos, respectivamente. Al examina
la tabla, el empresario derermina que despus de la cuarra uridad, el ingreso total declina
cada vez que el precio unitario se reduce para vender una unidacl adicional. Par evirr un
ingreso marginal negativo, Limos indica que no puede renar ms de cuato vehculos al
gnlpo en esos trmrnos.
El anlisis marginal se ilusra en la figura 12.5. Suponernos que Lrna conrprrir: urrr
casa de servicios, cmo I-imos for Lease, o un fabricanre; seguir producie ndo y vendrendo
su producto mienrrs el ingreso de l lrima unidad exceda el costo de producirla. Es decir,
la produccin sigue creciendo mientas el ingreso marginal exceda el costo mrrginirl- En

ejenrplo anrerior (tabla 12.1 y ligura


12.2), supusinos que los cosos variables uniraios /ro rrlr consrantes, sino que fluctuban. Parr simplificar nuestro anlisis de equilibrio, suponenros ahora que los cosros

500 arrojar gananca.

i):;t"t

Otro ntodo de asignacin de precios, el rniiisis marginal, trnbin tomr en cuent lit
demanda y los cosros pirra dererminar el mejor precio par:r lir maxinrizrcin de utilidclcs.
Las empresas con otrils metas podrrn utilizar los precios bsndos eu e l dttuiliss rtnrgitnl
pilra compaar los precios deteminedos por otros medios.

El mtodo para derermrar el puato

20 000

Y;i;ttlii;:

Limos for Lease: programa de demanda de una empresa determinada


En cada precio de mercado se demandar una certa cantidad del producto, en este eieplo,
la renta durante cnco horas de una limusina en una noche de lin de semana: EI ngreso
margnal es sencltamente la cantidad de dinero adicional ganada por vender ura unidad ms.
Limos for Lease no gana rngreso margnal adicional despus de rentar su cuarta lmusina a
un precio de 133 dlares.
Unidades vendidas
(lmusnas rentadas)
1

Precio untario
(ingreso promedio)
$200
180

3
4

159

5
6

105
82.50

IJJ

Ingreso total

lngreso margnal

$200
360
477

$1

60

1'17

55

-7

532
525
495

*30

Deterrnacin del

precio

55

,) &i
'Htil

trl

l,i

B1

38

{!!

a
p

tfi6

o
o

Ingreso

tr1

A\signacin cie precics para hacer irenie


? la competencia

l:i

c) H

ffi

La asignacin de precios para hacer frente a la competencia es se.cill. En una situacin


con

&J

!n

ffie

.st

promedio

mltiples proveedores, una empresa tiene que distinguir c'l es er p.".io p.edonrinont" J"l
mercado despus de admitir los mrgenes de ganancia bruta us.rales para los intermecliarios,
llegar a su propio precio de venta. par irustra.isto, .n fabricante cre carzado para
crama sabe

nfi

ffii

hl
*

que Ios detallistas quieren vender Ios zapatos a 70 dlares el par y rener un
margen cle utiliclacles
brutas promedio de 40Yo de su precio de venta. De m,r'era consec.ente, creipus cre
adnririr
28.dlares para el nrargen de utilidades br'tas del detallista, er precio dei procluctor
es de 42
dlares. Este fabricante, enronces, ha tenido que deciclir si 42 dSlares son suficienres pa.o.t-

NY

Fri

ilLlH/

f?.j

fi'

Cantidad producida

L MRRHTING N LR CONOMN

el punto en que se encuentran, la produccin debe


Asignacin de
precios y maximizacin de ganancias
por medio del anlisis marginal.

cesar, en teora. Normalmente, una

empresa no querr vender una unidad a precio menor qne el de sus costos (variables) de
producirla con prdida. El valor ptimo de la produccin es el nivel de la cantidad en el
cttal el costo nnrginal iguala el ngreso ntarginal, o la cantidad Q en la figura 12.5a.
El precio unitario, pues, se determina localizando el punto en la curva de ingreso
promedio qre representa una produccin de canticlad Q (quantityJ: el nivel en el que el
costo marginal iguala al ingreso marginal- Recuerde que el ingreso promedio representa
ef precio unitario. Remitindonos a la figura t2.5b,en la que se ha agregado la curva de
ingreso promedio, el precio unitario en cl que se ha de vender la cantidad Q se representa
con el punto C, o sea, el precio B.
La curva de costo total promedio se ha agregado en la figtrra 12.5c.En ella se aprecia
que para l cantidad de produccin Q, el costo unitario promedio se representa con el
punto D, esto es, el costo unitario A. As, con un precio de B y un costo unitario promedio
de A, la compaa disfruta de una ganancia unitaria dada por B menos A en la figura- La
ganancia total es la cantidad Q multiplicada por la ganancia unitaria-

Evaluacin de la asignacin de precios


de anlisis marginal
El anlisis marginal se ha usado poco como base para poner precios. De acuerdo con
personas de negocios, puede ayudar en el estudio de movimientos de precios pasados. Sin
enrbargo, muchos gerentes creen que el anlisis marginal no sirue como base prctica para
poner precios a menos que se puedan obtener datos precisos y confiables para graficar las
c

rrv:1 s.

Dcl lado optirnista, est mejorando el conocimiento de los costos y la demanda que
tjene la rdminisrracin. Las bases de datos computarizadas estn proporcionando todo
el tiempo informaiin ms completa y detallada a la atencin de la administracin. Y la
gerencia experimentad puede hacer una tarea bastante precisa de estimacin de costos e
irrgresos marginales y promedio.

Quin obtiene precios ventajosos en lnternet?

la

Internet facilita la asignacin dinmica de precios, en


cual los precios se ajustan instantnea y frecuentemente
en lnea de acuerdo con los que el mercado soporta.
asignacin dinmica de precios es evidente en diversas
formas de comercio electrnico. El ejemplo ms popular,
l n^c \,i.ihl^ ^ t^ ^^:^^^^::^
dinmica cle pre^o al menos ms visible de la asignacin
cios, est en las subastas en lnea. La subasta puede inciarla un vendedor que coloca un producto para su venta
en lnea, o un comprador que anuncia su deseo de comprar un bien o seMcio partculares en lnea. Ariba, Bluefly,
eBay y Priceline.com son ejempros de subastas en lnea,
yt vuus
cada u'
una
ru u
o |ms
| rd dpeutus
'u se distingue Een| uruno
Es creencia difundida que ta asignacin dinmica
precios genera precios ms bajos. Sin embargo, en

La

sin embargo, Internet debera,


podra, tambin beneficar a las
actividades de asignacin de precios
de los vendedores. Las razones? par
empezar, es mucho ms fcil parari \
.- r;i.:
dedor cambiar tos precios
n'" qr" r"tffitar cada
"n
artcuto en una tienda "tulir'i""1]ffi-;,
l;;
compradores tienen que pffiorcioneioinformacion oueu
sa para hacer un"
lin"affis transaccones se

;;;;

"ompr,
compifan y anatizan,
las comparud';";;r"i.
nico pued'en conr"ccioli
tes InOlVlOUaleS.
les
individuares. POr
eor ejemplo,
eeffiolo, Sljlarias COmpraS deacce-

;iJ;
of;;f-"*;;;;;;
aspectos.
,ffur"r.o.npl;6;
p"tt"rv.e#h:St"
de sorios decorativos O*8n
un estuvieran retacionadafricon"iui"
l{$ah,"nla comjani"tfr$ff

estudiosellegalaconcrusindequerospreciosdetres ofrecerre un incentivoSpec"ljtcomo


un 2s% de desprcticamente idnticos en reta- clento) en ,nu
con ,;; ;";it";;
"o.pro."trcJfihOu
de tos productos examinados. diferente def hogar.
H
:191

;" 1b,j:":r^":1,:""1tu^eron
mas de ta mitad
"o.n

finares

E;;*td;;, Inteffier rom8frta conoiciones que se


y:g"f"l:.!:li':.l9":f"
: de
:::"":f:l?::
la dcada de 1990, se determin que ros precios de acercan . tu
ffi;;
los dos productos examinados, libros y discos compac- teniOo, y proUaUtemente
"o-pt"n"i*'S";;"i:;;i;"r, un
enorme
de

: tos de msica, eran de g a 160lo ms baios en lnea que impacto en los precios, qu#s qrado"de
al
afectar este
,9t detallslas convencionales. En un estudio ms elemento det marketing mas
I :":l
{ecuaqrcir.ctro.

de
.
que
ta
la

reciente, la conclusin fue que ras primas de seguros


Lenta, pero
- vida se redujeron conrorme aumeni el
"guriJ;l
uso de tternej. - dinmica s abre"on
paso
""" ro.
Las razones de los precios ms bios? Prmero,
iemento. Estn probando mtodos reifr.de"F#f?lll '
Id uompra oe comparaclon es ms fcil
fcit por Internet, en
como etiquetas
etiqueras de anaquel
anaquet electrnicas
y ici'ffiffiSOe,"etectrnicas v
:Tl'-r^9"_":T!111in,"..
, que ayudan mucho los "robots de compras' (sobre este lealtad de varios niveles. La rn.i" i,*

,'.
:':

*i.

jHii";;#&;i,fiHt
d.i

se vern ms detalles precio de uno a uno en

:l?t^d-""!!t!Ye9a.elecfrnlcq
en
el captulo sguente). Desde luego, los

Fractos puBSLos en relocin


(on @l rnerccdo nico
La asignacin de precios sobre el costo ms margen de utilidades es un extremo entre los
mtodos para poner precios. En el otro extremotest el prccio puesto en relaci con el
ntercado nico- El precio del vendedor se puede poner justo al precio del mercado para
hacer frente a la competencia, o ponerse por encima o por debajo de ese precio.
3

t6

consumidores

pueden reunir informacin de precio! por Internet y luego


usaila para negociar un precio ms bajo de un vendedor
rtuera de lnea" convencionar, c?.To,ula ti:nda.detalista.

iffi:#8#!,#^.?*,,#:";jfuTff:tr;Jr:i"[,fi;ff?]#

Adems, los compradores en lnea pueden disear un "tstretJou^"t,l2de'ebrode2oo1,pp.R8,Rlo;


ceneKorer.,,E.com
producto que satisfaga sus necesidades particulares, rerce:TheBuyslMns',8usn6sweek,Bdeene@dezoot,p.30;RobertD.
asesurndose con eilo et maximovator de_ta adeuisicin.
lil;""#*11';:T;1"i,iji%T"1;#
Dell Computer acentu esa ventaja para acumular
i*r,oo.r,_r.*.
.volumen de ventas en lnea.

su

T,"i#iriif;r!;fl,j!,

Captulo doce
Determinacin del

"]|]; ;

et que hay un nuevo precro para


cada situacin de compra y cliente prospecto.

precio

t57

r-::

brir los costos y proporcionar una ganancia razorable. A veces, el productor


en.trcnrr una verdadera dificulrad si sus
costos estn creciendo pero el mercado
se rnantiene estable.
Una situacin en la que la adni-

Curva de demanda
con falla.
Con este tpo de curya se
enfrenian las empfesas que
venden productos bren conocdos y estandarzados,
as como las compaias indviduales en una estructura
de mercado qlgoplca. La
falla se produce en el Punto
que representa el preclo
prevalecente, A. En los precos sobre A, la demanda
decna rpdamente. Un
precio puesto por debajo
de A resulta en muy poco
incremento en volumen, as
que se perde ngreso; es
decr, el ingreso margnal es
negativo.

o
o

o
.g+

nistracin podra poner precio a un


producto jusro al nrvel del rnercado
es cuando la competencia es intensa y

'6

el producLo de

lr crsa no se diferencia
significativamente de los productos
coorpetidores.'" Hasra cierto punto,

o
L

este mtodo de asignacin cle precio:

refleja las condiciones del mercado

Puede usted tratar con una curva de demanda con falta?


Una ntensa competencia de precios ha caracterizado al
ramo de las aerolneas en Estados Unidos desde que tue
desregulado. Con Ia intencin de aumentar el nmero de
pasajeros, una aerolnea como United puede recortar su
precro en una ruta muy concurrida: Nueva York a Los
Angeles, por ejemplo. Sin embargo, los competidores en
esta ruta, como Amercan y Delta, suelen igualar esa tarifa
baja de inmediato. De esto resulta que no hay cambo
significativo en Ia participacin de mercado que mantiene
cada aerolnea en esa ruta. Pero otra consecuencia es

hay diferenciacin del producto,

los

compradores y vendedores estn bien

informados y el vcndedor no riene


control distinguible sobre el precio de
venra. La mayora de los productores
agrcolas y de las pequeas empresas que venden productos bien conocidos y estandarizados utilizan este mrodo de asignacin de precios. Como se explica en el recuadro "El
markering en la economa de la informacin", Internet est moviendo a algunas industrias
Cantdad

Sobre el precio prevaleciente, la demanda del producto cae de manera abrupfa, como
lo indica la curva de ingresos promedio bastante plana ms all del punto P. Sobre el
precio A, la demanda es muy elstica como resultado, el ingreso total declina.

Por debajo del precio A, la demanda del producto crece muy poco, como lo deja ver
la curva de ingreso promedio que desciende en prndiente muy empinada y la curva de
ingreso marginal negativa, bajo el punto P. La demalda es muy rgida como resultado, el ingreso total declina todava.

En el caso de la demanda con falla, el ingreso total disminuye cada vez que el precio
se ajusta a partir del precio predominante, A en la figura 12.6. El precio predominanre
esr bien establecido. En corsecuencia, cuando una sola iirtna reduce su precio, sus ventas
unitarias no crecerr mucho; ciertanente, no lo suficiente para compensar la prdicla en
ingreso prornedio.
Hasra este punto de nuestra uplieacin de la asignacin de precios para enfrentar a
la competencia, hemos cbservado situaciones de nrercad que involucran a llcDos vendedores. Algo bastante extao es que este nrismo mtodo de asignacin de precios se usa a
menudo cuando el mercado lo dominan unas )ords empresas, cadl una de las cuales cornercia con productos similares. Esta estrucrura de mercado, llamada oligopolio, existe en
irdusrrias como el cobre, el aluminio, los refrescos, los cereales en hoiuelas, los neumticos
e incluso entre las barberas y tiendas de comestibles de una pequea coniunidad. Cuando
en la curva de demanda hay una falla, como en la figura 12.6, los oligopolistas sinplemente deben poner precios a nivel comperitivo y dejarlos all' Generlmente lo hacen.

Asignacin de precios por clebaio cie ia competencia


Una variacin de la asignacin de precios basad en el mercado es poner un precio Por
t!ebnjo del nivel de sus principales competidores' La asignacin de precios por debaio
de Ia competencia la practican los detallisras de descuenro, corno Wal-Marr, Costco y

Capitulo doce

temporalmente,

en el

TAG Heuer SA posiciona


sus relojes como de
alta caldad y estilo. El
fabrcante de relojes usa
celebrdades, incluyendo
a golfsta Tger Woods,
para promover sus relojes. Aq0, Shahrukh
Khan, una estrella de
cne de Inda, muestra
su TAG Heuer frente a
un enorme anunco m'
preso para esta marca.
TAG Heuer busca una
luerte posicin de mercado contorme crece la
demanda de relojes de
lujo en Inda.

nivel

bajo. A menos que el nmero de pasajeros ...:


eca oe modo sustancial, es probablej Q-ue se
vean afectadas las ganancias de-.'
que vuelan por ese lrayecto y de gualan los precios
,

aerolneas

tanfa
'-"

reducida.

t.j

dd

,.".lC

ab"* ;;","gias ce

aerolnea para no tener


de un competidor?

n-rXrketing podra

qij" gruiuii

:;j

de competencia perfecta. Esto es, no

hacia Ia comperencia perfecta.


La pronunciada cada en los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva sobre el
nivel predominante del mecado indica que el vendedor individual enfrenta una demanda
con falla (vase la figura 12.6). El precio prevaleciente est en A, Ajustarse a este precio
no beneficia al vendedor por las razottes siguienres:

358

que el preco del mercado se asienra,

al menos

".pt"u.

r,'"{i,"*

'"""r.1i:.ilg_d"#ffiri$-i
.'

,*,p!_"

Target, que hacen hincapi en pequeos nrgenes de utilidades brut;rs, gran voJumcn 1,
pocos servicios al cliente (incluidos los vendedores). Ellos le ponen prccio, r nnrfcJs nrrry
anunciadas y conocidas, de 10 a 30% por deLrajo del precio tie lisra sugerido, que es el crrc
ponen normalmente los derallisras de servicio completo. Aldi, un abirrrotero detilist con
tiendas en toda Europa, as como en Ausrralia y Esrados Unidos, compensr sus muy bajos
precios al concentrarse en un surtido de productos linrirado, principalnrente cor ur:rrcrrs cle
intermediarios. Incluso los detallistas que ofrecen un surrido de servicios al clicnrc rel vc
pongan precios por debajo del nivel corapetitivo eliminando algrrnos servicios.
El riesgo en la asignacin de precios por debajo de lar competencil es que los consunri
dores contienzan a ver el producto (o una tienda detailisra entcra) como ur artculo bisicg
indiferenciado, como el carbn y la sal a granel, con la aencin enrer en las diferecirs r.lc
precio. Si eso ocurre, y algunos diran que ya ha sido as en canpos como el de lrs corrirrrtadoras personales y los televisores de pantalla plana, entonces k:s consumidores eligen lr
narca de precio ms balo. A su vez, es probable qrre Ias firmas comperidoras desuen una
guerra de precios que disrninuya o elimine las ganancias. Ur obsevador irizo una pregunta que se aplica a cualquier indusrria en la que las empresas recuren al precio conro medio
p;rra obtener ventaja sobre los conpetidores: "crrro pueden tas cildellas festarlranteras
tener siquiera la esperanza de volver a asignar algunir vez precios alros despus dc prornover
en forma incesanre precios de poco valor?"17

Asignacin de precios por'


encima de la cornpeiericia
Hay producrores o derallistas quc ponen a
veces sus precios por excintt dcl nivel predominanre del mcrc;rdo. Por lo cornn, l:r
asignacin de precios por cncima de I;r coIpetenciil slo furcion:r cundo ei producro cs
distinrivo o cuando el vendedor ha rdcluirido

prestigio en su cn)po. La ma,ora de las


conunidrdes ienen un bouticlirc Je ropr
de elite 1, una joyera presrigiada en las quc
los precios esn norablenrene arriba del nivel puesto por orras ienclas con producros

aparentemente similares. Sin embargo, una


gasolinerir que tiene ula fuerre venrirja basr

da en una mejor ubicacin (corno le clc que


sea l nica esacin en muchos killeros
sobre una autopisra inreresraral) tlrl vez pueda aplicar la asignacin de precios por rrriba
del rivel del mecrdo.
Derermnacir dei precio

59

petencia en el campo de los servicios personales, especficamente en la instruccin del golf. La


mayora de los instructores profesionales entre los "100 mejores" del ao de la revista Golf
Magazine, cobran de.10O a 250 dlares la hora por sus servicios. Sin embargo, un pequeo
grupo que ha trabajado con estrellas como Tiger Y/oods y Viiay Singh, exigen mucho ms:
hasta 5 000 dlares por medio da e incluso ms. Por supuesto, esos precios tan elevados
recortan la demanda, lo cual est bien para algunos de estos instmctores de elite.2e

Qu efectos tiene el euro en la asignaCin de precios en Europa?


Como se explica en el captulo 3, todos los pases de la Unin Europea,
salvo tres, han adoptado una divisa
comn llamada euro (Dinamarca, Reino
Unido y Suecia decidieron mantener su disa
nacional, al menos por el momento). La circulacin de los
nlrevos blletes y monedas se inici en el 2002 y sustituy
a los francos, marcos, pesetas y otras dvsas.
La adopcin de una divisa comn ha tenido consecuencias significativas en las empresas que hacen negocios en los 12 pases que la adoptaron, los cuales en
conjunto tienen cas 300 millones de ciudadanos y repre.
sentan la selita parte de la economa mundial. Entre esas
consecuencas estn:

Con una sola divisa, lo que produce la llamada transparenca de precios, a los mercadlogos les resulta
ms dificil usar niveles de precios distintos en pases
diversos, ya que los consumidores pueden comparar
fcilmente los precios. Hasta antes del euro, las compaas podan varrar los precios de un pas a otro,
tomando en cuenta factores como la competencia
y la sensibilidad de los consumidores a los precios
en una regin especfica. Por ejemplo, a fines de la
dcada de 1990, una botella de Gatorade costaba
en Alemania casi cuatro veces ms que en Espaa.
Sin embargo, el advenimiento del euro debe cenlleva( al paso del tiempo, la convergencia de precios
(la reduccin de la gama de precios).
Frente a la competencia de precios adicional, es
probable que los detallistas y mayorstas busquen
precios ms baos con sus proveedores.
De manera coincidente con la introduccin del euro,
o pensaron cambiar,

muchas compaas modificaron,

www. pa tekp llilippe.com

360

*l

Capitulo doce

sus estrategias de asignacin de precios. Las siguientes


son alaunas oDciones:
Determinar si es necesario un solo orecio "paneuropeo" o todava son aplicables las diferencias de precios. En palabras de un directivo: "La divisa comn no
borra 20 siglos de diferencias hstrcas y culturales".
Disear productos innovadores para satsfacer necesidades especficas y, como resultado, que no estn
sujetos constantemente a comparaciones de precios.

Establecer un programa de marketing paneuropeo,


con producto, empaque, precio y programa de promocin comunes en todo el continente. Procter &
Gamble est muy interesada en esta estratega.
Algunos compradores y organizaciones de consumidores europeos afrman que las compaas vieron en la
introduccin del euro una oponunidad para aumentar los
precios. En particular, muchos consumidores piensan
aue los precios se "redondearon hacia arriba" durante la
conversin de las divisas nacionales al euro. Sin embargo, esos supuestos aumentos se habran compensado
con Ia reduccin de precos en otros productos. Segn
una fuente, durante los dos primeros aos del euro, los
precios en los pases participantes se elevaron alrededor
de 1 .25o/o anual. Esta tasa de inflacin fue menor que la
exDerimentada en esos pases en la dcada de 1 990.

Fuenles; 'The Euro and Prices fwo YeaE On", Monlhly Re@1 ol ha D@lbhe
Sundesbank, ee@ de 2004, pp. 5+; Dad Fairlmb, "Has the Eurc Unleashed
a Wav of Pce Goging?', Businesw@k, 16 de sepliemb d6 2002, p. 43;
Michael F. Sesit. "Shopping Arcund*Euro Adds Momentum to Price Comparlsons", Ihe W,lSlreelJoum/, 1 1 de enero de 2002, o. 27: v Maricris G. Briones,
"fhe Eurc Slads Here", Marketing Nws.20 de iulio de 1998, pp. 1, 39.
1

La asigriacin de precios por arriba del nivel del mercado la utilizan a menudo los fabricantes de marcas de prestigio de bienes de alto costo, como automviles (Ferrari, Bentley), cristalera (D/aterford), productos de piel (Gucci, Fendi) y relojes (Breguet, Rolex).
Patek Philippe, una empresa suiza, hace slo unos 30 000 relojes por ao, ipero los precios
de stos van de 9 000 a ms de 1 000 000 de dlares por reloj! La asignacin de precios por
arriba del nivel del mercado se emplea tambin para los bienes de negocios. En ocasiones
puede ser eficaz para bienes de costo relativamente bajo. Premier industrial, por ejemplo,
les pone a sus abrazaderas y tuberas precios por lo menos 107o (y ocasionalmente mucho
ms altos) por encima de los productos competidores. Premier, un distribuidor industrial,
puede hacer esto porque, a difeencia de sus competidores, acepta pg-queos pedidos y hace
sus envos dentro de las 24 horas sisuientes a la tom de Ia orden.t"
Algunas empresas de serviciosiambin ponen'sus precios arriba de los de sus competidores. En la industria hotelera, las cadenas Ritz Carlton y Fairmont han aplicado este
enfoque con xito. Considere un ejemplo de la asignacin de precios por encima de la com-

Resumen
En nuestra economa, el precio influye en la asignacin
de recursos. En cada empresa, el precio es un factor significativo para lograr el xito en marketing; y en muchas
situaciones de compra pucde ser de gran importancia
para los consumidores. Sin embargo, es difcil definir el
precio. Una definicin general podra ser: el precio es la
cantidad de dinero u otros elementos de utilidad necesarios para adquirir un producto.
Antes de poner el precio base de un producto, la
administracin debe identificar su obietivo de asignacin
de precios. Los objetivos principales de la asignacin de
precios son; 1) percibir una retribucin meta sobre la'
inversin o en vents netas,2) maximizar utilidades (ganancias),3) incrementar ventas,4) mantener o cptar una
participacin meta del mercado,5) esrabilizar los precios
y 6) hacer frente a los precios de la competencia.

Aparte del objetivo de asignacin de precios de la


empresa, otros factores clave que influyen en la asignacin de precios son: 1) la demanda del producto,2) las
reacciones de la competencia,3) las estrategias planeadas
par otros elementos de la mezcla de marketing y 4) el
costo del producto. El concepto de elasticidad se refiere
al efecto que los cambios en el precio unitario tienen en el
nmero de unidades vendidas y en el ingreso toral.
Tres de los principales mtodos que se siguen para
determinar el precio base son la asignacin de precios
sobre el costo ms el margen de utilidades, el anlisis
marginal y la asignacin de precio nicamente en relacin con el mercado. Para que la asignacin de precios
sobre el costo ms el margen de utilidades sea efectiva,

el vendedor debe considerar varios tipos de costos y sus


reacciones a los cambios en la cantidad producida. Un
productor suele poner un precio para cubrir el costo total. En algunos casos, sin embargo, la mejor poltica tal
vez sea poner un precio que cubra slo el costo marginal.
La debilidad principal de la asignacin de precios sobre
el costo ms el margen de utilidades es que no considera
en modo alguno la demanda del mercado. Para compensar en prte esta falla, la empresa puede aplicar el anlisis
de equilibrio como herramienta en la puesta del precio.
En situaciones de comercio reaies, las condiciones
del mercado influyen en la asignacin de precios. De aqu
que ei anlisis marginal, que toma en cuenta la demanda
y los costos para determintr un precio conveniente para
un producto, es til para entender las fuerzas que afectan
al precio. El precio y el nivel de produccin se ponen en
el punto en que los costos marginales igualari al ingreso
marginal, La eficiencia del anlisis marginal err la asignacin de precios depende de qrre se obrengan datos de
costo confiables.
. FIay muchos productos para los que resulta relativamente fcil asignar precios, pues la administracin
se limita a ponerlos al nivel de la competencia. La asignacin de precios a los niveles prevalecientes en el mercado tiene sentido para las empresas qrre venden productos
muy conocidos y estandarizados, y en ocasione3 para las
compaas individuales en un oligopolio. Dos variantes

de la asignacin de precios al nivel del mercado son Ia


puesta del precio por encima o debalo de los niveles de
los competidores principales.

AAs sobra :Pri:cel i ne.com


Despus de establecer su sitio

web como el lugar para coti-

zar boletos de avin, Priceline.com aspira a mucho ms.


Segn Jay Walker, su fundador: "No existe una categora
[de productos] en la que no
estaremos". En relacin con
la primer rea de expansin,
])falker coment: "Hasta ahora, los hoteles han enfrentado el peor de dos mundos posibles. Si redtrcen los precios de algunos cuartos, se arriesgan a provocar Ia ira de

huspedes que pagaron precios nrs altos. Si mantienen


estticos los precios, existe el riesgo de oportunidad, de
que algunos cuartos se queden vacos".
Al permitir que los consumidores establezcan sus
propios precios, Priceline vende la estancia en cuartos de
hotel a viaieros que de otra manera no reservaran cuartos en las cadenas hoteleras participantes. En octubre
de 1998, apenas meses despus de su inicio, Priceline ya
reservaba nrs de 4 000 cuartos mensuales. A mediados
de 2001, la compaa venda reseryaciones mensuales
por ms de 50 000 noches de estancia. La demanda creci a ms de 7.5 millones de noches de cuartos en 2004,
Determnacin del precio

361

conrpnrados con lirs cifras correspondienres de Priceline


de 2.8 rnillones de boleros cle avin conrrarirdos y nnos 5
nrillores de drs de alcluiler de autos.
lvlenos exitoso fesul el movimiento de la comnaa
il lus rt|os de rb,rrrures y gr50lina. E,, ,,,rr empr"sa cqr-

junrl, llanrada WebHouse Club Inc., Priceline inten

nrofivar a los compradores para que adquirieran en lnea


cererles, refescos y otros abarrotes, en vez de hacerlo
en Lur supermercado "fsico". Los compradores especi,
fic:ban los precios que plgaran por artculos de 149
caregoras. Una cuorr mensual de i dlares les daba el
dereclio de escribir los precios y averiguar al instante
si los fabricantes de los productos los aceprabar o ro.
Dcspus de pagar en lrea con una rarjcra de crdito, el
clienre ibr a un supermercado local participante, recorra
los pasillos y seleccionaba los artculos cornprados. A
fil de contrarresrirr las crticas de que el proceso llevaba
tiernpo, los aelnrinisrradores de Priceline afirmaron que
muchos conrpradores ya dedicaban tiempo a cortar y
organizar los cupones de los fabricrnres.
Bsicamente, muchos grandes fabricnres de bienes de corrsumo se rehusaron a participar, con lo que
V/ebFlouse ruvo que subsidier los descuenos que haba
promerido a los conrpradores. Empresas cono Kimberly-Clark se lnosraron renuentes al ororgamiento de
descuenros a WebHouse, ya que no queran poner en
rresgo sus marcas u oros canales de disrribucin.

Un servicio de Internet que le enve a usted diariamente por correo electnico noticias de dos ciudades de- su eleccin (comc su cirdad de residencia y otra en la que pudiera vivir en el futuro).

Por esre y orros motivos, el sirio rvel dc abrrrores de

"fije su precio" fracas. La empresa conjunta de venra


de gasolina fracas por azones sirnilares. Los nrecrtllogos de las grandes cadenas de gasolineras se rehus;tron

por la renuencia de lebHouse en cuanto a indicarles


cules de sus comperidores se haban unido al programl.
Adenis, como seal uro de los mercadlogos: "La
gasollna es en parte una compra de conveniencia. Las
personas no andan buscando por toda la ciudad para
ahorrar dos dlaes rensuales".
Sin inmutarse, pero tal vez ms prudente, Priceline.
com Inc., esr abrindose paso en el rea de los procluctos de viaje. Por ejemplo, el servicio en lnea lleg a un
acuerdo para vender cuartos de hotel con descuento de
algunas cadenas conocidas en su silio web Lorvestfare.
com. Al anunciar el contrao en 2003, Priceline dijo que
las cadenas participantes eran Marriott, Hikon, Hyart,
Six Conrirens (ahora InterConrinenral) y Starwood.it)
1- Qu aspecros pas por alro la empresa conjunrar
'WebHouse
de Priceline en su inrenro de aplicacrn del
concepro "fije su propio precio" a los abarrotes?

2. Qu otras caregoras de productos seran idneas


para el rnodelo de negocios de Priceline?

6. Cules son los mritos

y llnritaciones d.l n,,od,

lasado en costo ms margen de utilidades para poner


un precio ['ase?

7, En una grfice de cquilibrio,

Un modelo de televisor de mesa alimenado por


energa nucleaq con Brranta de lcionr I 0 aos
sin reemplazo del componente generador original;
que no requiera bateras ni cables elctricos.

4, Nombre tres productos, incluido por lo menos un


servicio, de los cuales cre; que hay demanda invesa.
De cada producto, dentro de qu escala de precios se
encuenra esta demanda inversa?
5. En la figur 1,2.2, qu importancia tiene el punto
donde la curva de costo marsinal intersecta la curv de cosro toral pron,edio?"Explique por qu la
curva de costo tal promedio esr declinando (l8e.: iamente) a la izQuieida del punto de interseccin y
, ascendiendo (ur poco) ms all de esre punto. Explique cmo puede estar subiendo la curva de cosro
,maiginal .rii.rrru, la curva:de costo.total promedio
; est declinando rodava.

es

horizonrrl sienrpre

lr

lnea de costo /ryo toral? Es recta siempre la lnea de


cosro uariable total? Explique.

Un nuevo tipo de refresco de cola Que tetenga su


gas bastante tiempo despus de abrirse; envasada
en botellas de 355 mililiros y de dos litros.

b)

8. Remitindose a la tabla 12.3 y a le figura 12.4, cules seran los punfos de eqi:ilibrio de F-uton Iractory
en los precios dc 50 y 90 dlares, si los costo, vtia
bles son de 40 dlares por uiidad y los cosros fijos se
mantienen en 25 000 dlares?

9. Un pecjueo fabricante Vende bolgrafos a los dctallisms a 8.40 dlares por.docena. El costo de manufacrua fue de 50 centavos cle dla por bolgrafo. Los
gastos, incluyendo todos los cosro;de venta y administrativos, xcept la pblicidad, fueron de.19200
dlares. Cuntas docenas tiene que vender el fabricante para cubr estos gastos y pagar una campaa
publicitaria de 6 000 dlares de costo?
10. En la figura.l2.5, por qu la empresa tenclra normalmente que de.jar de producir en la cantidad Q?
. Por qu se pone el precio en I3, en lugar de l) o A?

rketing
Trminos V conceptos:clove

.f;gliiu,..i

Irecio (338)

Co-sto variablepromedio

Trueque (338)
Valor (340)
Objetivos de la asignacin de preiios (342)
Prccio base (precio de lisra) (345)
Precio esperado (345)
Demanda inversa (346)
Costo fi.io (348)
Costo fijo roral (348)
Costo.fiio promedio (348)
Costo vaiiable 1J.18
Cosco variable toral (348)

Costo toral (349)


Cosro rotal proinedio (349)
Costo nrarginal (349)
Curva de costo fijo promedio (349)
Curya de cosro variable promedio (349)
Curva de costo total promedio 1349
Curva de costo marginal (350)
Asignacin de precios sobe el costo ms
margen de urilidad (350)
Anlisis de puntoi eilinlbiio F53)
Puto de equilibrio (353)

(348)

Ingreso marginal (355)


lngreso piomedio (355)
Asignacin de precios para hacer frenrc
la competencla (JJ /)
Asignacio dinmica de precios (357)
Competencia perfecra (358)
Derunda con falla (358)

Oligopolio (358)

bienes (productos no comstibles, nuevo

n- esiableiimienro de su coinunidad que


en general asigh precios pr debao de los niveles de

2. Idenrifique

:de 10
10.4laies) uya
:
;:;." : us"dt, en la- esbla
'l'. ricompra,est onsiderando. Derermine"el;precio;de

rt

Asignacin de.precios por debajo de la


competencia (358)
Asignacin de iriricius por cncima de la
comperencia (359)

Ios artculos en s iornunidad local, indgando.en


' ."unb o ms punros de u.nia derallisr^i. Vayi despus
i. a un sitio de subasta en.lna,.como.eBay.com o
r':Amazo.n.com, y compare l$ precios de cada uno de
loC-artctilos. Cls sori nis bajos,' ls,precios en
i'; :lnea o ls de las tiendas? Dnde comprara usred
i.'' cadaiartculo? Bajo qu azons estrah basadas
,,,..s.u!

dliisionesl

':

la mayra de..oras-.empggqg.y,otro que ponga los


p i eC:io| p or "eni'de los jriveles preva lecentes d el
mercado.'Obin-ga.ni'entribra con el gerertte de
cada establecimienio. Pdales a ambos que expliquen
las iazones de ser y lcii procedimientos asociadoi
con sus mtodoi de.asignacin de precios. Pregu.nte
tambin al geiinti'de Ia"tielda de precioi por encima
del.mercado cmo se atiae'y se satisface iuego a los
clientes con esos ptrecios altor. .

PregunLos V problemos
1.

a)

Explique cmo puede influir el objetivo de la


asignacin de precios de una mpaa en el
programa promocional del producto.

Cul de las seis metas de asignacin de precios

comprende la mayor y ms empiendedora camt


paa promocional ?

t62

Capiculo doce

1--

_,

2. Qu condiciones ie maiketing podran llevar lgi


camente.a una empre.sa la9jif,S.9m.e cibjeiivo
"
asignacin de precios "hacer freii a la competencia'?
3. Cul es su pci esperado;pra cada ino,de'
tculos bigients?'Cri9 ;flej i;su esrimado
. :.
:':.: '
cadacaso? I r :i'
De@rmnacn del

precio

63