334.2 A786p Capitulo IV

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CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING DIRECTO
PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LAS
COOPERATIVAS DE AHORRO Y CRDITO AFILIADAS
A FEDECACES, UBICADAS EN LOS MUNICIPIOS
DE SAN SALVADOR Y SANTA TECLA.
A. GENERALIDADES
El presente captulo contiene la propuesta de un Plan de Marketing Directo para las
Cooperativas de Ahorro y Crdito afiliadas a FEDECACES, ubicadas en los
municipios de San Salvador y Santa Tecla, con el objeto de mejorar el
posicionamiento actual que stas tienen en el mercado financiero, debido a que los
resultados
obtenidos
en
la
investigacin
de
campo
demostraron
que
el
posicionamiento actual esta a nivel medio en relacin a la competencia.
El desarrollo de la propuesta presenta los objetivos que se pretenden alcanzar con la

implementacin del Plan de Marketing Directo, la justificacin e importancia que ste
tiene, tanto para el
pas, para las Cooperativas de ahorro y crdito, as como
tambin para sus asociados actuales y potenciales.
Tambin se incluye el alcance de la propuesta y el desarrollo esquematizado de las

etapas que la componen como lo son el anlisis situacional que se realiz con la
utilizacin de la tcnica FOLA, objetivos, metas y polticas del Plan, la estructura de
la base de datos que es fundamental para el desarrollo del Plan de Marketing
Directo; la definicin de cada una de las estrategias y su evaluacin y control, entre
otros, haciendo mucho ms fcil su comprensin y posterior implementacin.
Adems se establece el presupuesto y cronograma de las actividades a desarrollar
para la puesta en marcha del Plan.
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B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. General
Proponer un Plan de Marketing Directo a las Cooperativas de Ahorro y Crdito
afiliadas a FEDECACES de R. L., ubicadas en los municipios de San Salvador y
Santa Tecla para mejorar su posicionamiento.
2. Especficos
a) Proponer diferentes estrategias de Marketing Directo en las Cooperativas
de Ahorro y Crdito afiliadas a FEDECACES ubicadas en los municipios de
San Salvador y Santa Tecla.
b) Proporcionar a las Cooperativas de ahorro y Crdito la estructura de una

base de datos que permita seleccionar los prospectos a los que se les puede
dar un mejor servicio.
c) Desarrollar herramientas de Marketing Directo que permitan a las

Cooperativa de ahorro y crdito y a sus asociados intercambiar informacin en
forma directa.
C. JUSTIFICACION DE LA PROPUESTA
Oficialmente
el
modelo
econmico
actual
ha
proporcionado
ventajas
macroeconmicas, pero tambin ha ampliado los problemas sociales y econmicos

que afectan el bienestar de la poblacin. Debido a la situacin econmica han
surgido diversas entidades financieras con la finalidad de disminuir el impacto
econmico en la sociedad. Esto ha permitido que la competencia sea cada vez ms
agresiva y las ha llevado a implementar nuevas estrategias de marketing que les
permita obtener un mejor posicionamiento dentro del mercado.
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El objetivo principal de las Cooperativas de ahorro y crdito es contribuir a la

superacin econmica, social y cultural de las personas, principalmente de aquellas
menos favorecidas, pero la falta de implementacin de herramientas de Marketing
Directo en las Cooperativas de Ahorro y Crdito afiliadas a FEDECACES ha limitado
su posicionamiento en el mercado financiero salvadoreo, por lo tanto sus nombres
no son muy recordados y los servicios que prestan no son conocidos.
Algunas Cooperativas utilizan herramientas de marketing directo solo para realizar

actividades de cobro y venta, no para informar y establecer relaciones duraderas con
los asociados, por lo tanto es necesario buscar y mantener un contacto directo con
los asociados actuales y potenciales con el fin de persuadirlos para la adquisicin de
nuevos servicios y/o promociones que les ofrecen las Cooperativas.
Con las herramientas de marketing directo se puede establecer una relacin continua
con cada asociado,
adems es privado, es decir la oferta y la estrategia de la
Cooperativa sera menos visible por la competencia; y el costo del marketing directo
es ms competitivo debido a que la publicidad es mucho ms cara, por lo tanto son
ms rentables los medios de respuesta directa.
El marketing directo ser la forma ms idnea de disear una buena base de datos
en la cual se seleccionarn los prospectos a los que se les puede dar un mejor
servicio en forma rentable, lo cual constituye el propsito final del marketing.
La implementacin de un Plan de marketing directo producir una respuesta tangible,
por ejemplo, a los asociados demasiado ocupados se les ofrecer comodidad e
informacin oportuna sobre los servicios en los cuales podrn estar interesados.
Con la implementacin de un Plan de Marketing Directo se seleccionaran las

estrategias ms adecuadas de venta personal, telemarketing, correo directo y de
publicidad de respuesta rpida, ya que se les dar a conocer a los asociados y no
asociados los beneficios que las Cooperativas de Ahorro y Crdito ofrecen como:
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ser co-propietario de la Cooperativa, excedentes la final del ejercicio econmico,

capacitacin en diferentes temas y participacin en cargos directivos.
Despus de haber realizado la investigacin de campo, se ha confirmado que las
Cooperativas de ahorro y crdito afiliadas a FEDECACES ubicadas en los municipios
de San Salvador y Santa Tecla, no cuentan con un plan de Marketing Directo que les
permita dar a conocer sus servicios, por lo tanto la poca informacin que el asociado
obtiene se da nicamente a partir de las visitas que ste realiza a las Cooperativas.
D. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
El Plan de Marketing Directo contribuir a que las Cooperativas de ahorro y crdito
mejoren su posicionamiento actual, mediante el intercambio de informacin en forma
directa.
1. Para el pas
La extranjerizacin de la banca y los Tratados de Libre Comercio representan
para las Cooperativa de ahorro y crdito afiliadas a FEDECACES un reto y la
competencia en el Sistema Cooperativo nacional obliga a stas a buscar nuevas
herramientas que apoyen las gestiones mercadolgicas para brindar servicios de
mayor calidad, interactuar con los clientes y forjar relaciones de largo plazo con
ellos, con la finalidad de tener un mejor posicionamiento en el mercado financiero.
Por esta razn, se propone la implementacin de un Plan de Marketing directo

que permita mejorar el posicionamiento de las Cooperativas de ahorro y crdito
afiliadas a FEDECACES en los municipios de San Salvador y Santa Tecla, ya
que stas generan nuevas fuentes de trabajo y capital de trabajo mediante la
circulacin del capital social aportado por sus asociados, adems de ser
generadoras de impuestos los cuales se convierten en obras que contribuyen al
crecimiento econmico del pas.
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2. Para las Cooperativas

Las Cooperativas de ahorro y crdito afiliadas a FEDECACES de los municipios
de San Salvador y Santa Tecla mejorarn su posicionamiento en el mercado
financiero salvadoreo a travs del desarrollo de las diferentes estrategias que se
utilizan en el Marketing Directo, lo que contribuir tambin para obtener un mayor
acercamiento con los clientes, dndoles un seguimiento constante.
Al implementar un Plan de Marketing Directo las Cooperativas contaran con

herramientas de comunicacin directa que les permita tener un dialogo continuo,
directo y personalizado con los asociados a un bajo costo, en comparacin con la
publicidad que es mucho ms cara.
3. Para los asociados

Los asociados estarn informados de las diferentes actividades que realiza la
Cooperativa, como promociones, sorteos, asambleas, capacitaciones, entre otras;
podrn tener fcil acceso a todos los servicios y se sentirn que son parte
importante dentro de la Cooperativa. Adems a los asociados demasiado
ocupados el Marketing Directo les brinda comodidad, precisin y flexibilidad.
E. ALCANCE DE LA PROPUESTA
Con la propuesta de un Plan de Marketing Directo, se pretende otorgar a las
Cooperativas de ahorro y crdito afiliadas a FEDECACES ubicadas en los municipios
de San Salvador y Santa Tecla, un documento que sirva de gua para la Gerencia y
el rea de mercadeo en la implementacin de estrategias que mejoren el
posicionamiento actual de las Cooperativas en el mercado financiero nacional.
A su vez servir para el envo de informacin de inters para los asociados, esto
permitir que los mismos logren recordar el nombre de la Cooperativa con mayor
facilidad y a la vez stos compartirn la informacin con personas cercanos a ellos;
los cuales podran interesarse por los servicios que ofrece la Cooperativa.
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F. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING DIRECTO PROPUESTO

1. Esquema del Plan de Marketing Directo Propuesto
ETAPA I:
Amenazas
Oportunidades
Limitantes
Fortalezas
ANLISIS
SITUACIONAL
ETAPA II:
OBJETIVOS,
METAS Y
POLTICAS
DEL PLAN
C
O
O
P
E
R
A
T
I
V
A
S
1. Objetivos
2. Metas del
3. Polticas
del Plan de
Plan de
del Plan
Marketing
Marketing
de
Directo
Directo
Marketing
Directo
ETAPA III:
Actualizacin y
aplicacin de la Base de
BASE DE
DATOS
Datos
1.
ETAPA IV:
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
DIRECTO
2.
3.
4.
5.
Estrategia de
Estrategia
de Medios
Estrategia
Estrategia
Estrategia
de Correo
de Tele-
de Venta
Medios
Personal
Alternativos:
Masivos:
Pgina Web y
Peridicos
Directo
marketing
Artculos
Promocinales
ETAPA V:
EVALUACIN
Y CONTROL
DE LAS
ESTRATEGIAS
Fuente: Autoras del documento.
Objetivos
Importancia
Evaluacin
y control
R
E
T
R
O
A
L
I
M
E
N
T
A
C
I
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G. ETAPAS DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING

DIRECTO.
1. ETAPA I: Diagnstico de la Situacin actual de las Cooperativas de
Ahorro y Crdito afiliadas a FEDECACES, de R. L.
Para la puesta en marcha de un Plan de Marketing Directo fue necesario el

desarrollo de un Diagnstico mediante la tcnica FOLA el cual permiti
determinar la situacin actual de la Cooperativas de ahorro y crdito afiliadas a
FEDECACES ubicadas en los municipios de San Salvador y Santa Tecla, con
respecto a la disponibilidad y capacidad para la implementacin del mismo.
a) Variables internas
Fortalezas
Oportunidades
Experiencia en
la prestacin de
servicios
financieros.
Posibilidad de
incrementar
membresas a travs
de productos cruzados
como los seguros y las
remesas familiares.
Cobertura
nacional.
Capital 100%
nacional.
Desarrollo de
nuevos mercados
territoriales a travs de
nuevas ventanillas.
Tasas de inters
de ahorro ms altas Amplia demanda de
que la competencia. crditos.
Diversificacin
de servicios.
Respaldo
institucional.
Retribucin tasa
de excedentes al
asociado.
Capacitaciones al
personal de las
Cooperativas por parte
de FEDECACES.
b) Variables Externas
Limitantes
Amenazas
Insuficiente
informacin en las
bases de datos.
Amplia
publicidad de la
banca.
Poca relacin y
comunicacin con el
asociado.
El Sistema
FEDECRDITO.
Publicidad dispersa
a travs de
brochures y hojas
volantes.
Expansin a
nivel nacional de
nuevas
empresas
financieras.
No se dan a
conocer las
promociones y
actividades.
Fuga de
asociados por
presencia de la
competencia.
Poco impacto en
penetracin de
mercados.
Reduccin de
la capacidad de
ahorro.
Nombres de las
Cooperativas difciles
de recordar.
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2. ETAPA II: Objetivos, Metas y Polticas del Plan de Marketing Directo

2.1 Objetivos del Plan de Marketing Directo
a) Objetivo General
Mejorar el posicionamiento de las Cooperativas de ahorro y crdito afiliadas a
FEDECACES ubicadas en los municipios de San Salvador y Santa Tecla.
b) Objetivos especficos
Lograr un mayor posicionamiento en la mente de los asociados sobre los
servicios ofrecidos por las Cooperativas de ahorro y crdito.
Determinar elementos y recursos necesarios para la implementacin del
Plan de Marketing Directo.
Proporcionar herramientas de evaluacin y control que sirva de soporte
para la toma de decisiones a las gerencias de las Cooperativas de ahorro y
crdito.
2.2
Metas
a) Implementar al menos un 40% de las estrategias despus del primer

trimestre.
b) Que el 95% de los empleados tengan clara la implementacin del Plan de

Marketing Directo y contribuyan a la misma.
c) De cada 10 personas 4 recuerden el nombre de la Cooperativa y elijan al

menos uno de los servicios que stas ofrecen.
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2.3 Polticas
a) Realizar las actividades segn lo establecido en el cronograma para la

implementacin de la propuesta del Plan de Marketing Directo.
b) Informar al personal de las Cooperativas sobre la existencia del Plan para

que lo conozcan y se lleve a cabo una mejor implementacin.
c) Establecer mecanismos de control los cuales permitan evaluar la

propuesta con el fin de verificar si los objetivos se han cumplido.
d) Disponer de los recursos humanos, materiales y financieros de las

Cooperativas para facilitar la ejecucin de la propuesta. As tambin recordar
que, para la implementacin del Plan de Marketing Directo ser necesario
tomar en cuenta el presupuesto asignado a la propuesta, el cual est sujeto a
cambios.
3. ETAPA III: Base de datos para el Plan de Marketing Directo.
El desarrollo exitoso del Plan de Marketing Directo se apoya en la informacin

generada por la base de datos que tienen las Cooperativas de ahorro y crdito a
cerca de sus asociados.
La informacin de las bases de datos debe ser depurada y actualizada

constantemente mediante procedimientos que permitan seleccionar e identificar
los prospectos con el fin de proporcionarles un servicio ptimo y de manera
rentable. Para que las estrategias de marketing puedan ser implementadas y den
un buen resultado, se debe llevar a cabo el siguiente procedimiento:
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Complementacin y Actualizacin de la base de datos
a) Completar la base de datos con el siguiente contenido:

Las Bases de datos que ya tienen las Cooperativas debern completarse con
la siguiente informacin que proporcionen los asociados:
Tiempo de estar asociado a la Cooperativa
Ha estado o est asociado en otra Cooperativa
Servicio que ha utilizado anteriormente en la Cooperativa
Servicio que utiliza actualmente en la Cooperativa
Tipo de crdito que tiene actualmente
Tipo de ahorro que tienen actualmente
Nmero de crditos obtenidos
Direccin de correo electrnico
Tamao del grupo familiar
Persona beneficiaria
b) Actualizar los datos de los asociados actuales.

La actualizacin de registros de los asociados actuales se har con la
utilizacin de una ficha la cual ser llenada por los asociados actuales dos
veces al ao.
c) Convertir los datos en informacin til.

Con los datos recolectados a travs de las fichas se tendr ms informacin
de los asociados, la cual servir para personalizar la informacin que se le
har llegar.
d) Aplicar la base de datos a estrategias especficas.

Las Cooperativas contaran con una amplia informacin la cual podrn utilizar
en el desarrollo de las estrategias de Marketing Directo.
- 149 -
e) Reunir nuevos datos e ingresarlos dentro de la base de datos

existente.
Esta informacin la Cooperativa la podr obtener comprando directorios
comerciales, tales como el de la Asociacin Salvadorea de Industriales (ASI),
Directorio Telefnico de las Pginas Amarillas, a travs de referencias y
recomendaciones de los asociados actuales.
DATOS PERSONALES
Cdigo de Cuenta__________ Fecha de ingreso a la Cooperativa _____________

Nombres___________________________________________________________
Apellidos___________________________________________________________
Gnero: Femenino________ Masculino __________
Fecha de nacimiento____________________
Edad_________________
Estado Civil_________________
Tamao del grupo familiar ________ Hijos menores de edad: Si ______ No_____
Persona beneficiaria:_________________________________________________
Escolaridad: Superior______ Media______ Secundaria_______ Primaria______
Profesin u oficio_________________________
DUI______________________
NIT__________________Domicilio______________________________________
Ciudad_________________________ Municipio___________________________
Vive en casa: Propia____________________ Alquilada _____________________
Telfono de Residencia___________________ Celular _____________________
Correo electrnico___________________________________________________
DATOS LABORALES
Lugar de trabajo_____________________________________________________
Direccin de trabajo__________________________________________________
Cargo que ocupa ________________________
Telfono___________________
Ingresos mensuales: Sueldo $________________ Otros___________________
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OTROS DATOS
Tiempo de estar asociado a la Cooperativa:_______________________________

Ha estado o est asociado en otra Cooperativa:
Si__________ No___________
Nombre:_______________________Servicio que utiliz_____________________

Servicio que ha utilizado anteriormente en esta Cooperativa: _________________
Servicio que utiliza actualmente en esta Cooperativa: Ahorro_____ Crdito_____
Seguros_____ Remesas ______
Nmero de crditos obtenidos: _______Tipo de Crdito____________________
Tipo de ahorro__________________.
Enviar correspondencia a: Casa_______________
Oficina__________________
13 Calle Pte. Y 3. Av. Nte, Fte al Centro Express del Contribuyente Ministerio de Hacienda, Centro de Gobierno.
Telfonos: 2221-0459 y 2221-0107. www.cooperativahacienda.com.sv
- 151 -
4. ETAPA IV: Estrategias de Marketing Directo

4.1 ESTRATEGIA DE CORREO DIRECTO
DESCRIPCIN: En esta estrategia se realizar el envo de mensajes en formato tipo

carta a travs de correo o mensajera de la Cooperativa; el cual contendr informacin
concerniente a los servicios y/o actividades promocinales.
OBJETIVO: Lograr un acercamiento personalizado con los asociados actuales y

potenciales de las Cooperativas de ahorro y crdito.
META: Enviar la correspondencia al 100% de los asociados en un perodo de 3 semanas.
IMPORTANCIA: Permite a las Cooperativas enviar informacin personalizada a cada uno

de los asociados actuales, con el fin de lograr comunicar las actividades y promociones
que se realizan. As tambin permite dar a conocer los servicios que ofrece la
Cooperativa a asociados potenciales.
ACCIONES A
DESARROLLAR
9 Base de datos complementada, actualizada e integrada de los
asociados actuales y potenciales.

9 Clasificar la informacin. Cuando se tenga a disposicin la base
de datos, se proceder a clasificar de acuerdo a la ubicacin

del domicilio de los asociados, siendo esta clasificada por
municipios.
9 Disear el texto de la carta. La carta deber ser personalizada,
dirigida directamente al lector y llamar su atencin. Para el

diseo de esta carta se deber tener en cuenta si la persona es
asociado actual o potencial. Para los asociados actuales se
enviar una carta de agradecimientos por su preferencia y a los
asociados potenciales una carta dando a conocer los servicios.
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9 Disear el sobre. El sobre deber ser de un color atractivo, con
los colores de las Cooperativas, que se identifique con su logo,

direccin, telfono y pgina Web. Los datos del destinatario
debern leerse claramente y su diseo deber mostrar
seriedad.
9 Determinar la forma de mensajera. Esta se podr realizar a
travs de los envos de correspondencia por medio de los

Ejecutivos de mercadeo y mensajeros, tambin envo a travs
del correo nacional para los asociados del interior del pas.
9 Recurso Humano: Ejecutivos de mercadeo y mensajeros.
9 Recursos Tcnicos: Base de datos actualizada de los
RECURSOS
asociados,
NECESARIOS
secretarial.
una
computadora,
impresora,
escritorio,
silla
9 Recursos Financieros:
Impresin de cartas y sobres: 4,000 * X 0.08c/u = $ 320.00

Envo de cartas por correo: 2,000 ** X 0.20c/u=
Sub Total:
$ 400.00
$ 720.00
Imprevistos (10%): $ 72.00

Total:
$ 792.00
9 Ser ejecutada dos semanas despus de la aprobacin del
PERODO DE
EJECUCIN

Tanto para asociados actuales como para asociados potenciales:
dos veces durante el perodo de seis meses.
RESPONSABLE
La persona encargada ser el(a) jefe(a) de mercadeo de la

Cooperativa.
Nota
Nmero promedio de asociados = 2,000, multiplicado por las dos veces que se enviarn las cartas
durante el perodo de ejecucin del Plan.
** De las 4,000 cartas a enviarse a los asociados 2,000 se enviarn por correo nacional.
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Modelo de Carta
Dirigida a Asociados Actuales. Agradecimiento y recordacin de servicios.
San Salvador, 05 de febrero de 2008
Nelson Eduardo Quijano

Presente.
Estimado seor Quijano:
En nombre de Cooperativa Financiera Hacienda deseamos agradecerle por la
preferencia hacia nuestros diferentes servicios.
Aprovechamos la oportunidad para recordarle que su Cooperativa amiga est siempre
a su disposicin para ayudarle en cualquier necesidad que usted pueda tener,
poniendo a su servicio las diferentes lneas de crdito con tasas de inters
preferencial.
A la vez le recordamos que puede continuar ahorrando y recibiendo las tasas de
inters ms altas del mercado. As mismo, ponemos a sus ordenes el servicio de
seguros respaldado por nuestra empresa hermana Seguros Futuro, dndole la mejor
proteccin a usted y su familia, y si usted tiene familiares en el extranjero puede hacer
uso del servicio de remesas familiares ofrecindole rapidez y atencin personalizada.
Le invitamos a visitar nuestra agencia y que conozca de las promociones y actividades
que estamos realizando.
Ser un placer atenderle como usted se merece.
Atentamente:
Lic. Ana Elvia de Martnez
Gerente General
13 Calle Pte. Y 3. Av. Nte, Fte al Centro
Express del Contribuyente Ministerio de
Hacienda, Centro de Gobierno
Telfonos: 2221-0459 y 2221-0107.

www.cooperativahacienda.com.sv
- 154 -
Modelo de Carta
Dirigida a Asociados Actuales. Invitacin a Asamblea General.
Seor
Nelson Eduardo Quijano
Presente.
Estimado seor Quijano:

En nombre de Cooperativa Financiera Hacienda deseamos agradecerle por
la preferencia hacia nuestros diferentes servicios.
Aprovechamos la oportunidad para hacerle una atenta invitacin a nuestra

Asamblea General nmero XXXVI, que se llevar a cabo en el local del
INPEP en el Centro de Gobierno, el da 21 de marzo del corriente ao, a
partir de las 5:00 p.m., en donde podr disfrutar de una cena bailable y
obsequios de artculos promocinales.
En dicha Asamblea se dar a conocer las actividades que hemos realizado a

lo largo del ao, los logros obtenidos y se presentar un balance financiero
sobre las acciones econmicas realizadas.
Esperamos que nos honre con su presencia,
Atentamente,
Gerente General
Telfonos: 2221-0459 y 2221-0107.

- 155 -
Modelo de Carta
Dirigida a Asociados Potenciales. Para dar a conocer los servicios.

Seora
Lorena de Castro
Presente.
Estimado seora de Castro:
Cooperativa Financiera Hacienda es Asociacin Cooperativa de ahorro y crdito de los
empleados del Ministerio de Hacienda, con ms de 40 aos de experiencia y solidez dentro del
mercado financiero; cuyo objetivo es impulsar el desarrollo econmico y social de nuestros
asociados y sus familiares.
Nuestra Cooperativa se encuentra a su completa disposicin para ofrecer los siguientes servicios
financieros:
Ahorros: con las mejores tasas de inters del Sistema financiero.
Crditos: en sus diferentes lneas.
Otros servicios como:
Seguros: respaldado por nuestra empresa hermana Seguros Futuro.
Remesas familiares: con la mayor rapidez y atencin personalizada.
Para ampliar informacin sobre los beneficios que le ofrece nuestra Cooperativa puede
contactarlos a los telfonos: 2221-0459 y 2221-0107; o visitar nuestra pagina Web:
www.cooperativahacienda.com.sv; tambin se puede acercar a nuestra agencia y conocer las
diferentes promociones y actividades que realizamos.
Ser un placer atenderle como usted se merece.
Atentamente,
Gerente General

Telfonos: 2221-0459 y 2221-0107.

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Modelo del Sobre

Para envo de Cartas.
Sr. Nelson Eduardo Quijano

Col. El Paraso, Pasaje 3, Casa #30-D.
Santa Tecla. La Libertad. El Salvador.
13 Calle Pte. Y 3. Av. Nte, Fte al Centro Express del Contribuyente Ministerio de Hacienda, Centro de Gobierno.
Telfonos: 2221-0459 y 2221-0107. www.cooperativahacienda.com.sv
- 157 -
4.2 ESTRATEGIA DE TELEMARKETING
DESCRIPCIN: Se realizar un contacto telefnico planificado y sistemtico con los

asociados ofrecindoles los servicios de la Cooperativa y/o informando de sus actividades.
OBJETIVO: Dar seguimiento a la estrategia de correo directo a travs de llamadas

telefnicas a asociados actuales y potenciales de las Cooperativas.
META: Contactar 125 asociados semanales como resultado de la gestin de

telemarketing.
IMPORTANCIA: Se logra una comunicacin eficiente y eficaz con los asociados actuales,
adems sirve para apoyar la labor de venta directa con los asociados potenciales.
ACCIONES A
9 Disear el guin de Telemarketing.
DESARROLLAR
9 Calendarizar y organizar el nmero de llamadas diarias y las
personas a las que se llamarn. Cuando haya sido entregada la

correspondencia de correo directo a todos los asociados actuales
y potenciales, se proceder a realizar el seguimiento de la
estrategia a travs del telemarketing.
9 Capacitar a los ejecutivos de venta con temas como estrategias
de ventas telefnicas y manejo de objeciones en las ventas

telefnicas.
9 Realizar las llamadas a los asociados actuales y potenciales para
verificar si recibieron la correspondencia y ampliar la informacin.

Estas llamadas se realizaran cinco das a la semana, durante una
hora, con una duracin de 5 minutos cada llamada, sugiriendo 10
contactos por hora.
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9 Si el cliente llama para ampliar la informacin que recibi en la
correspondencia, el lapso y duracin de estas llamadas

depender del inters del asociado, pero no debe exceder de 3
minutos cada llamada.
9 Los ejecutivos de mercadeo elaborarn un informe diario, el cual
deber contener la cantidad de llamadas efectuadas y recibidas.
9 Recurso Humano: La persona encargada ser el(a) jefe(a) de
RECURSOS
mercadeo y Ejecutivos de mercadeo.
NECESARIOS
9 Recurso Tcnico: Dos aparatos y lneas de telfono directo,
dos escritorios, dos sillas secretariales.

9 Recursos Financieros: 25 llamadas diarias con una duracin de
5 minutos c/u, a un costo de $0.03 el minuto =

$ 0.15 por llamada = $ 3.75 diario por 20 das = $ 75.00 mensual.
Durante un perodo de 6 meses = $ 450.00
Imprevistos (10%):
$ 45.00
Total:
$ 495.00
PERODO DE
Ser ejecutada una semana despus del envo de correspondencia
EJECUCIN
de correo directo, durante seis meses.
RESPONSABLE
La persona encargada ser el(a) jefe(a) de mercadeo.
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Modelo del Guin de Telemarketing

Para Asociado Actual
Cooperativa:
Buenos das seor Quijano, le saluda Carla Gmez de Cooperativa

Financiera Hacienda.
Asociado:
Buenos das.
Cooperativa:
Le llamamos para felicitarle por tener un crdito con nuestra

Cooperativa y consultarle si recibi la correspondencia que
recientemente le enviamos.
Asociado:
Si, la recib.
En la carta que se le envi se dan a conocer los servicios que la Cooperativa ofrece,
quiero saber si es usted tan amable de otorgarnos una cita en la cual se le pueda
ampliar la informacin de los dems servicios que ofrece la Cooperativa y nos ponernos
a la orden en lo que necesite.
Posibles respuestas
Si el asociado muestra inters:
Asociado:
Por su puesto, me interesara adquirir un seguro. Puede

visitarme el mircoles 14 de mayo a las 10:00 de la maana.
Cooperativa:
Con mucho gusto Sr. Quijano, le visitar en esa fecha.

Muchas gracias.
Si el asociado no muestra inters:

Asociado:
No gracias, por el momento no estoy interesado en adquirir un

nuevo servicio.
Cooperativa:
Gracias por recibir nuestra llamada, estaremos pendiente si un

futuro necesita ms de nuestros servicios. Feliz da.
Si el asociado no recibe la correspondencia:

Asociado:
No fjese que no he recibido ninguna correspondencia.
Cooperativa:
Le pido disculpas y permtame corroborar su direccin para

enviarle la informacin cuanto antes.
- 160 -
Modelo del Guin de Telemarketing

Para Asociado Potencial
Cooperativa:
Buenos das seora de Castro, le saluda Carla Gmez de Cooperativa

Financiera Hacienda.
Prospecto:
Buenos das, qu deseaba?
Cooperativa:
Le llamamos para consultarle si recibi la correspondencia que

recientemente le enviamos
Prospecto:
Si, la recib.
Cooperativa:
Qu le parecen los servicios que le damos a conocer en la carta?

Est interesado en adquirir alguno de ellos?
Posibles respuestas
Si el Prospecto muestra inters:

Prospecto:
La informacin es muy interesante. Quisiera conocer ms a

cerca de los crditos.
Cooperativa:
Con mucho gusto, le puedo ampliar la informacin, si usted es

tan amable de concederme una cita.
Prospecto:
Por supuesto, visteme el jueves 25 de junio a las 2:00 de la tarde.
Cooperativa:
Ah estar, gracias muy amable.
Si el Prospecto no muestra inters:

Asociado:
No gracias, por el momento no estoy interesada en adquirir

ningn servicio.
Cooperativa:
Gracias por recibir nuestra llamada, estaremos pendiente si un

futuro necesita ms de nuestros servicios. Feliz da.
Si el Prospecto no recibe la correspondencia:

Asociado:
No fjese que no he recibido ninguna correspondencia.
Cooperativa:
Le pido disculpas y permtame corroborar su direccin para

enviarle la informacin cuanto antes.
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4.3 ESTRATEGIA DE VENTA PERSONAL
DESCRIPCIN: Se llevar a cabo una explicacin o demostracin detallada de los servicios

que ofrece la Cooperativa.
OBJETIVO: Crear una acercamiento entre asociado y Ejecutivo de mercadeo con el fin de
formar una relacin de confianza e incrementar la venta de los servicios.
META: Aumentar en un 40% las ventas de los servicios que ofrece la Cooperativa.
IMPORTANCIA: La comunicacin se ajusta de acuerdo con las motivaciones e intereses de

cada asociado, adems cuando el candidato tiene preguntas u objeciones el vendedor esta
all para darle las explicaciones pertinentes.
ACCIONES A
DESARROLLAR
9 Capacitar a los Ejecutivos de Mercadeo en los siguientes temas:
Servicios que brindan las Cooperativas, entorno del mercado

financiero, establecimiento de tasas activas y pasivas, Leyes
inherentes a las Cooperativas y tcnicas de venta.
9 Ubicar a los asociados a travs de los directorios comerciales como
el de la Asociacin Salvadorea de Industriales
y Directorio
Telefnico de las Pginas Amarillas, referencias y recomendaciones

de los asociados actuales y contactos telefnicos.
9 Desarrollar una presentacin de los diferentes servicios que la
Cooperativa ofrece. Los Ejecutivos de mercadeo utilizarn el enfoque

de Satisfaccin de la necesidad, el cual comenzar por obtener el
acuerdo del asociado de que existe una necesidad y despus
ofrecer una solucin para satisfacerla.
9 Manejo de Objeciones. Las objeciones podrn ser manejadas a
travs de varias tcnicas, que sern elegidas por el Ejecutivo en el
- 162 -
momento oportuno. Como la Negacin Directa, que es cuando el

Ejecutivo de Mercadeo defiende a la Cooperativa en contra de
crticas que realice el asociado o la Negacin indirecta que es
cuando el Ejecutivo de mercadeo se referir a un tercero que hizo
una objecin similar y le explicar como se resolvi. Tambin podr
Pasar por alto, el Ejecutivo de mercadeo en algunas ocasiones
deber considerar que la objecin del asociado no es vlida, e
inmediatamente podr referirse a un punto ms importante.
9 Proponer el servicio. Despus del manejo de objeciones el Ejecutivo
podr hacer la propuesta al asociado a cerca del servicio que ste

desea adquirir. En la cual podr detallar: el tipo de servicio financiero
ofrecido, los requisitos de ingreso, los montos y tasas de inters.
9 Cerrar la venta. Si el asociado muestra seales al Ejecutivo de
mercadeo de estar dispuesto a adquirir un servicio y ste ha

respondido a todas sus objeciones, entonces el Ejecutivo tratar de
cerrar la venta con preguntas tales como: Podemos iniciar el
trmite? o Est dispuesto a asociarse a la Cooperativa?
9 Dar seguimiento. Despus de efectuada la venta del servicio el
Ejecutivo de mercadeo dar seguimiento al proceso de afiliacin a la

Cooperativa del asociado, adems deber asegurarse que las
condiciones del servicio ofrecido se cumplan y que los tramites sean
giles; tambin deber estar pendiente de futuras necesidades del
asociado.
9 Recurso Humano: Tres Ejecutivos de mercadeo.
RECURSOS
NECESARIOS
9 Recurso Tcnico: un equipo de computacin para elaborar la
presentacin que se har a los asociados.
- 163 -
* Capacitaciones sobre:
Filosofa Cooperativista :
$ 50.00 = $ 150.00
Entorno del mercado financiero:
$ 50.00 = $ 150.00
Establecimiento de tasas activas y pasivas: $ 50.00 = $ 150.00

Leyes inherentes a las Cooperativas:
$ 50.00 = $150.00
Tcnicas de venta:
$ 50.00 = $150.00
Sub total
$ 750.00
10% imprevistos
$ 75.00
Total
$ 825.00
PERODO DE
Visitas diarias a partir de la puesta en marcha del Plan por un perodo
EJECUCIN
de tiempo indefinido.
RESPONSABLE

Cooperativa.
* Las capacitaciones se darn a los Ejecutivos de venta de las Cooperativas antes de la

implementacin de la estrategia de Venta personal.
- 164 -
4.4 ESTRATEGIAS DE MEDIOS ALTERNATIVOS

PGINA WEB
DESCRIPCIN: Ser un sitio Web que ofrecer los diferentes servicios de las Cooperativas,
con la utilizacin de herramientas creativas para captar la atencin de los visitantes.
OBJETIVO: Dar a conocer los diferentes servicios que ofrece la Cooperativa por medio de
una pgina Web creativa que llame la atencin de los visitantes.
META: Enviar un e-mail al 100% de los asociados actuales que poseen una direccin de
correo electrnico para informar y estimular la visita a la pgina Web.
IMPORTANCIA: La pgina Web es un medio ideal para que cualquier persona en el mundo
pueda encontrar informacin acerca de la Cooperativa y sus servicios, adems se
aprovechan los recursos audio-visuales.
ACCIONES A
DESARROLLAR
9 Disear la pgina Web. El diseo de la pgina contar con una
portada o pgina de inicio donde se aprecie el logo, el nombre,

misin visin; con los colores caractersticos de la Cooperativa, con
vnculos
que
lleven
pginas
secundarias
que
contengan
informacin a cerca de los servicios, antecedentes de la Cooperativa,

cuerpos directivos, actividades, boletines, contactos, organigrama e
informacin a cerca de cmo asociarse; tambin se podr llenar la
solicitud de ingreso para agilizar los tramites.
9 Divulgar la pgina Web. Se realizar por medio de anuncios en
peridicos.
9 Dar mantenimiento y actualizar la pgina. El mantenimiento y
actualizacin de la pgina Web depender del rea de informtica,

quienes se encargarn del soporte tcnico que requiera el sitio Web.
- 165 -
9 Recurso Humano: rea de Informtica de las Cooperativas. Se
RECURSOS
deber capacitar al menos a una persona para el manejo del equipo y
NECESARIOS
uso de la red de Internet y correo electrnico, el cual se encargue de

recibir y enviar informacin a los asociados.
9 Recurso Tcnico: Computadora Pentium con procesador Intel
Core 2 Duo E6550, Disco duro 320 GB, Memoria de 1 GB, MODEM
512 Kbps, Software Windows Millenium o XP, monitor LCD 17,
regulador de voltaje con UPS.
Diseo de pgina Web incluye: enlaces hacia otras paginas, mens

de navegacin, alojamiento Web (hosting), subida de archivos
(fotografas, informacin), programacin HTML, registro de dominio.
Costo de la Pgina Web: $ 361.31
PERODO DE
Sub total:
$ 361.31
10% imprevistos:
$ 36.13
Total:
$ 397.44
Por un perodo 12 meses o indefinido.
EJECUCIN
RESPONSABLE
Las personas encargadas sern el(a) jefe(a) de mercadeo de la

Cooperativa y el Jefe o encargado del rea de informtica.
- 166 -
Modelo de Pgina Web

Pgina de inicio
- 167 -
Modelo de Pgina Web

Pgina de secundaria. Ahorros.
- 168 -
Modelo de Pgina Web

Pgina de secundaria. Crditos.
- 169 -
Modelo de Pgina Web

Pgina de secundaria. Remesas familiares
- 170 -
Modelo de Pgina Web

Pgina de secundaria. Seguros.
- 171 -
4.5 ESTRATEGIAS DE MEDIOS ALTERNATIVOS

ARTCULOS PROMOCIONALES
DESCRIPCIN:
Consistir
en
proporcionar
los
asociados
diferentes
artculos
promocinales con el logo de la Cooperativa.
OBJETIVO: Tener presencia en las diferentes actividades que realizan los asociados y lograr
una mayor recordacin de la Cooperativa.
META: Regalar en un perodo de 3 meses el 50% de todos los artculos promocinales.
IMPORTANCIA: Los artculos promocinales son una importante herramienta de marketing

ya que permitirn a los asociados que los utilizan tener una mayor recordacin del nombre
de la Cooperativa.
9 Disear los artculos promocinales. Los artculos promocinales
ACCIONES A
que se diseen sern los siguientes: Gorras, Llaveros acrlicos y
DESARROLLAR
Tarjeros de escritorio con el logo de la Cooperativa, lpices y

lapiceros con el nombre de la Cooperativa.
9 Distribuir de forma directa a travs de los Ejecutivos de mercadeo.
9 Distribuir de forma directa en la Cooperativa a los asociados que la
visiten.
9 Recurso Humano: rea de Mercadeo.
RECURSOS
NECESARIOS
9 Recurso Tcnico: No se requieren.
Artculos:
1,000 Lpices a
$ 0.35 c/u = $ 350.00
- 172 -
PERODO DE
1,000 Lapiceros a
$ 0.45 c/u = $ 450.00
100
Llaveros a
$ 0.80 c/u = $ 80.00
100
Gorras a
$ 4.24 c/u = $ 424.00
50
Tarjetero de escritorio a $ 6.00 c/u = $ 300.00

Sub total
$ 1,604.00
10% imprevistos
Total
$ 1,764.40
160.40
Por un perodo de seis meses.
EJECUCIN
RESPONSABLE

Cooperativa.
- 173 -
Modelos de Artculos Promocinales
Lpiz
Lapicero
Gorra
Tarjetero de escritorio
Llavero
- 174 -
4.6 ESTRATEGIAS DE MEDIOS MASIVOS

PERIDICO
DESCRIPCIN: Consistir en la publicacin de un anuncio creativo que despierte el

inters del lector y que gener un llamado a la accin.
OBJETIVO: Dar a conocer la Cooperativa, los servicios que esta ofrece y su nueva
pgina Web en la cual pueden encontrar diversidad de informacin.
META: Lograr que al menos 30 personas presenten en la Cooperativa el cupn de

descuento, despus de cada publicacin.
IMPORTANCIA: Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico, lo que

producir una mayor atencin en los anuncios.
ACCIONES A
9 Disear el boceto de anuncio.
DESARROLLAR
9 Determinar la informacin. El anuncio deber especificar el
nombre comercial de la Cooperativa, su logotipo, los servicios

que ofrece, su direccin, telfonos, resaltando que la Cooperativa
ya cuenta con pgina Web en la cual se puede acceder para
ampliar informacin o para cualquier consulta. Adems contendr
un cupn de descuento.
9 Determinar los peridicos y la frecuencia. Los peridicos en los
que se publicarn los anuncios sern El Diario de Hoy en la

seccin Negocios y en el peridico MS en interiores; en ambos
en pgina impar. Los das lunes debido a que es uno de los das
de mayor circulacin.
9 Dar seguimiento. Este se realizar a travs del cupn que lleva
el anuncio.
- 175 -
9 Recurso Humano: rea de Mercadeo de la Cooperativas.
RECURSOS
NECESARIOS
9 Recurso Tcnico: No se requieren.
El Diario de Hoy: 4 publicaciones a $ 1,013.61 c/u = $ 4,054.44

Peridico MS: 4 publicaciones a $ 881.40 c/u = $ 3,525.60
PERODO DE
Sub total:
$ 7,580.04
Imprevistos (10%):
Total:
$ 8,338.04
758.00
Dos meses.
EJECUCIN
RESPONSABLE
Cooperativa.
- 176 -
Texto para anuncio de Peridico

Cliente:
Cooperativa Financiera Hacienda
Producto:
Servicios financieros
Campaa:
Institucional
Medio:
Peridico
Medida:
6 C x 6.5 Full color
Peridicos:
El Diario de Hoy y Peridico MS
Seccin:
Negocios e Interiores respectivamente.
Frecuencia:
Un anuncio cada quince das, los das lunes,

Durante dos meses.
_________________________________________________________________
Logo:
Cooperativa Financiera Hacienda. ACACEMIHA de R.L
Titular:
Eslogan: Su mejor opcin en servicios financieros
Texto:
AHORROS
A la vista, Infanto -Juvenil, Plazo fijo, Programado y Simultneo.
CRDITOS
Personales, Comercio, Produccin y Vivienda.
SEGUROS
De vida, de daos y fianzas.
REMESAS FAMILIARES
A travs de la Red FEDECACES.
Imgenes:
Imgenes relacionadas a los servicios financieros.
Icono:
Para conocer ms de nuestros servicios visite nuestra nueva

Pgina Web: www.cooperativahacienda.com.sv
Cierre:
Puntos de Servicio: Oficina central: Centro de Gobierno;

ventanillas en: Tres Torres, Aduana San Bartolo y Servicios
Grficos en Soyapango.
Pie:
Contctenos a los telfonos: 2221-0459 y 2221-0107
Per sonales, Comer cio,
CRDITOS
Pr ogr amado y Simultneo.
A plazo fijo,
Infanto- Juvenil,
A la vista,
AHORROS
A tr avs de la Red FEDECACES.
REMESAS FAMILIARES
De vida, de daos y fianzas.
SEGUROS
Pr esenta este cupn en nuestr as oficinas y

r ecibirs un 50% de descuento en la afiliacin.
Para conocer ms de nuestros servicios visite nuestra nueva Pgina

Web: www.cooper ativahacienda.com.sv
Puntos de Servicio: Oficina central: Centro de Gobierno; ventanillas en:

Tres Torres, Aduana San Bartolo y Servicios Grficos en Soyapango.
Vivienda y Pr oduccin.
Afiliada a FEDECACES
Boceto para anuncio de Prensa
- 177 -
- 178 -
5. ETAPA V: Evaluacin y control de las estrategias
5.1 Esquema de la Etapa de Evaluacin y control de las estrategias
Objetivo de la
Etapa
Importancia de
la Etapa
Indicadores de
evaluacin del
posicionamiento
Evaluacin de
las estrategias
Correo
Directo
Telemar keting
Venta
Personal
Medios
Alternativos
Medios
Masivos
Anlisis de la
informacin
Acciones
correctivas
Fuente: Autoras del documento
Retroalimentacin
- 179 -
5.2 Objetivo de la Evaluacin

Elaborar un instrumento que permita evaluar los resultados ya sea positivos o
negativos de las estrategias diseadas en el Plan de Marketing Directo para las
Cooperativas de ahorro y crdito afiliadas a FEDECACES, ubicadas en los
municipios de San Salvador y Santa Tecla.
5.3 Importancia de la evaluacin

Con la finalidad de conocer el nivel de efectividad del Plan de Marketing Directo,
ste deber ser evaluado en forma peridica, teniendo en cuenta que una
buena planificacin de la propuesta trae consigo como resultado el logro de los
objetivos de una manera ms eficiente. La evaluacin y seguimiento de las
estrategias del Plan tiene como propsito aclarar la efectividad de las mismas,
en trminos de resultados en las Cooperativas de ahorro y crdito que tenga
como consecuencia el mejorar su posicionamiento en el mercado financiero.
5.4 Indicadores para evaluar el posicionamiento

Los indicadores que determinarn la mejora del posicionamiento con la
implementacin del Plan de Marketing Directo en las Cooperativas de ahorro y
crdito son:
ESTRATEGIA
Correo Directo
INDICADORES
9 Mayor
nmero de visitas de los asociados a la
Cooperativa.
9 Incremento en las llamadas de los asociados a la
Cooperativa para ampliar informacin.
Telemarketing
9 Aumento en el nmero de visitas programadas.
- 180 -
Venta Personal
9 Incremento del nmero de asociados

9 Aumento en la venta de los servicios de ahorro y crdito.
9 Incremento
en la venta de los servicios cruzados
(remesas y seguros)
Pgina Web
9 Afiliaciones a travs de la solicitud
que los visitantes
llenen en la pgina Web.

9 Por
el
nmero
de
e-mail
recibidos
para
ampliar
informacin.
Peridico
9 Por el nmero de cupones de descuento de afiliacin a la
Cooperativa.
9 Por el nmero de visitas a la Pgina Web.
5.5 Evaluacin de las estrategias.

La forma ms sencilla de evaluar los resultados de la propuesta es haciendo
una comparacin del nivel de posicionamiento de las Cooperativas de ahorro y
crdito antes y despus de su implementacin.
5.6 Anlisis de la informacin

Los resultados que se obtengan sern analizados y comparados con la
situacin en la que se encontraba la Cooperativa antes de la implementacin de
las estrategias.
5.7 Acciones correctiva

Se realizaran las medidas correctivas oportunas y necesarias para optimizar el
desarrollo del Plan de Marketing Directo.
- 181 -
INSTRUCTIVO PARA EL LLENADO DE FORMATO DE

EVALUACIN DE ESTRATEGIAS
9
Responsable de llena el formato:

Los Gerentes y/o jefes de mercadeo de las Cooperativas de ahorro y crdito.
Perodo de tiempo para hacer la evaluacin:

La evaluacin se realizar cada dos meses.
Pasos:
1. Leer cada pregunta del formulario.
2. Marque en la casilla correspondiente segn las alternativas:
3. Si los elementos a evaluar no se estn cumpliendo marque la casilla No,
pase a las acciones correctivas y escriba las que considere convenientes.
4. Si los elementos a evaluar se estn cumpliendo marque en una de las
casillas de los diferentes rangos de efectividad segn el cumplimiento de la
estrategia. Significado de los rangos:
De 25% a 50%: No se est obteniendo la efectividad deseada.
De 51% a 75%: Los resultados obtenidos son aceptables
De 76% a 100%: Se estn cumpliendo con las expectativas de la
estrategia.
5. Anotar las observaciones realizadas en la implementacin de la estrategia.
6. Los resultados obtenidos analizarlos y compararlos con la situacin en la
que se encontraba la Cooperativa antes de la implementacin de la estrategia.
- 182 -
Formulario No. 1
COOPERATIVA FINANCIERA HACIENDA
FORMATO PARA EVALUACIN DE ESTRATEGIA DE CORREO DIRECTO
PERODO: Desde_________________________ Hasta _____________________
Responsable: _______________________________________________________
Alternativas
Elementos a evaluar
No
Si
Rangos de
efectividad
2550%
517675% 100%
Acciones
correctivas
1. Se est alcanzando el objetivo

fijado en la estrategia?
2. Se han recibido llamadas de
prospectos para ampliar informacin
que recibi en la correspondencia?
3. Se han logrado
ventas de
servicios con los prospectos a los que
se les envi correspondencia de
correo directo?
4. Se ha logrado que los asociados
actuales a quienes se les
envi
correspondencia de correo directo
adquieran un servicio adicional?
5. Ha mejorado el posicionamiento
de la Cooperativa con el uso del
correo directo?
6. Los beneficios obtenidos superan
los costos de implementacin de la
estrategia?
Observaciones:_______________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 183 -

9


Pasos:
estrategia.
- 184 -
Formulario No. 2
FORMATO PARA EVALUACIN DE ESTRATEGIA DE TELEMARKETING
Responsable: _______________________________________________________
Alternativas
Elementos a evaluar
No
Si
Rangos de
efectividad
2550%
517675% 100%
Acciones
correctivas

2. Considera que se est apoyando a
los ejecutivos de venta con el uso de
esta estrategia?
3. Se logr verificar a travs de las
llamadas si el asociado recibi la
correspondencia enviada?
4. Se ha incrementado el nmero de
asociados luego de la implementacin
de esta estrategia?
de la Cooperativa con el uso del
telemarketing?
estrategia?
Observaciones:_______________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 185 -

9


Pasos:
estrategia.
- 186 -
Formulario No. 3
FORMATO PARA EVALUACIN DE ESTRATEGIA DE VENTA PERSONAL
Responsable: _______________________________________________________
Alternativas
Elementos a evaluar
No
Si
Rangos de
efectividad
2550%
517675% 100%
Acciones
correctivas

2. Los Ejecutivos de mercadeo han
logrado persuadir a los asociados
para adquirir los servicios?
3. Se ha logrado la satisfaccin de
los asociados en cuanto a la atencin
de los Ejecutivos de mercadeo?
4. Se ha incrementado el nmero de
asociados luego de la implementacin
de esta estrategia?
5. Se ha dado seguimiento al
asociado despus del proceso de
afiliacin a la Cooperativa?
de la Cooperativa con la venta
personal?
estrategia?
Observaciones:_______________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 187 -

9


Pasos:
estrategia.
- 188 -
Formulario No. 4
FORMATO PARA EVALUACIN DE ESTRATEGIA DE
MEDIOS: PGINA WEB
Responsable: _______________________________________________________
Alternativas
Elementos a evaluar
No
Si
Rangos de
efectividad
2550%
517675% 100%
Acciones
correctivas

2. Se ha logrado informar a los
asociados a travs de e-mail sobre la
existencia de la pgina Web?
3. Se han llenado solicitudes de
afiliacin a travs de la pgina Web?
4. Se lleva un control
visitantes a la pgina Web?
de
los
de
la
Cooperativa
con
la
implementacin de la pgina Web?
estrategia?
Observaciones:_______________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 189 -

9


Pasos:
estrategia.
- 190 -
Formulario No. 5
MEDIOS ALTERNATIVOS: ARTCULOS PROMOCIONALES
Responsable: _______________________________________________________
Alternativas
Elementos a evaluar
No
Si
Rangos de
efectividad
2550%
517675% 100%
Acciones
correctivas

2. Han obtenido aceptacin
artculos promocinales entre
asociados?
los
los
de la Cooperativa con la regala de los
promocinales?

estrategia?
Observaciones:_______________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 191 -

9


Pasos:
estrategia.
- 192 -
Formulario No. 6
MEDIOS: PERIDICO
Responsable: _______________________________________________________
Alternativas
Elementos a evaluar
No
Si
Rangos de
efectividad
25517650% 75% 100%
Acciones
correctivas

2. Ha sido favorable la reaccin de
los asociados ante la implementacin
de esta estrategia?
3. Ha dado resultados el cupn del
anuncio en los peridicos?
4. Se han recibido llamadas para
ampliar informacin publicada en los
peridicos?
de la Cooperativa con los anuncios en
los peridicos?
estrategia?
Observaciones:_______________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
- 193 -
H. PLAN DE IMPLEMENTACIN
El presente plan de implementacin comprende los medios y acciones a desarrollar
para dar a conocer el Plan de Marketing Directo a las Cooperativas de ahorro y
crdito afiliadas a FEDECACES ubicadas en los municipios de San Salvador y Santa
Tecla.
1. Objetivos de la implementacin
a) General
Facilitar a las Cooperativas de ahorro y crdito un sistema de pasos que
facilite la implementacin del Plan de Marketing Directo propuesto para
mejorar el posicionamiento.
b) Objetivos Especficos
Desarrollar un plan de accin para la implementacin de la propuesta del
Proporcionar las acciones necesarias a seguir para la ejecucin,
evaluacin y control del Plan de Marketing Directo propuesto.
Desarrollar el presupuesto y cronograma de actividades para la
implementacin de la propuesta.
2. Equipo responsable de la implementacin del Plan de Marketing Directo.

Es importante formar un equipo de personas que se responsabilicen de la
divulgacin, ejecucin, evaluacin y control del Plan de Marketing Directo
propuesto; para tal efecto deben considerarse como responsables:
2.1 Las autoras del Plan de Marketing Directo propuesto.

Sern las responsables de dar a conocer a cada una de las Cooperativas de
ahorro y crdito afiliadas a FEDECACES en los municipios de San Salvador y
- 194 -
Santa Tecla, el contenido de la propuesta; realizando los ajustes que sean

necesarios y considerados para cada Cooperativa.
2.2 El Gerente general de cada Cooperativa de ahorro y crdito.

Ser el responsable de promover entre su personal la implementacin del Plan
de Marketing Directo, as como de velar por el cumplimiento de su desarrollo.
2.3 Los Jefes de Mercadeo de cada Cooperativa de ahorro y crdito.

Sern los responsables de velar por el cumplimiento adecuado de la
implementacin del Plan en la Cooperativa. Su papel es muy importante ya que
est en contacto diario con los asociados y con los dems empleados, por tanto
su aportacin es imprescindible y valiosa.
2.4 El equipo de Ejecutivos de Mercadeo.

Son los responsables directos de la ejecucin en el campo de atencin y
seguimiento a asociados.
3. Acciones a Desarrollar para la Implementacin del Plan de Marketing

Directo.
Aqu se define el proceso a seguir para poner en marcha el plan propuesto, el
xito depender del compromiso de cada uno de los responsables de la
implementacin:
3.1 Difusin del Plan a las Cooperativas de ahorro y crdito.

Las autoras del plan se comunicarn con los Gerentes generales de las
Cooperativas para presentarles y proponerles el Plan de Marketing Directo. Una
vez aprobada la implementacin por parte de los Gerentes generales se debe
dar a conocer el Plan de Marketing Directo a todos los involucrados en cada una
de las Cooperativas de acuerdo al inters que demuestren.
- 195 -
3.2 Capacitacin a las Cooperativas de ahorro y crdito para implementar

el Plan de Marketing Directo.
Se proporcionar capacitacin a las Cooperativas de ahorro y crdito sobre el
contenido del Plan para que puedan adecuar sus recursos a las necesidades
que cada una tiene. Es importante que en esta accin se logre concientizar a
todo el personal involucrado sobre los beneficios que obtendrn si implementan
lo propuesto.
3.3 Ejecucin del Plan de Marketing Directo propuesto.

Los responsables de la ejecucin del plan sern bsicamente los Gerentes
generales de las Cooperativas de ahorro y crdito, con el apoyo del equipo
definido responsable para este proyecto.
La ejecucin del plan deber ser revisado peridicamente para evaluar su

efectividad; si los resultados no son los esperados se tomarn oportunamente
las medidas correctivas necesarias.
La supervisin del plan estar bajo la responsabilidad del equipo designado

para la implementacin del plan.
ACTIVIDADES
PERODOS
3 Mes
4 Mes
Semanas
5 Mes
6 Mes
Equipo responsable de la
implementacin del Plan
5.2 Telemarketing
5.3 Venta Personal
5.4 Pgina Web
5.5 Artculos Promocinales
5.6 Peridicos
6 Seguimiento y evaluacin del Plan
7 Correcciones del Plan
Fuente: Autoras del documento
5.1 Correo Directo
Autoras del Plan
Gerente General y Autoras

del Plan
Autoras del Plan
Autoras del Plan
RESPONSABLES
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
2 Mes
5 Implementacin de las estrategias comprendidas en el Plan.
4 Aprobacin del Plan de Marketing Directo
3 Revisin, Correccin y adaptacin del Plan
2 Presentacin del Plan a los Gerentes
1 Contactar a Gerentes de las Cooperativas
No.
1 Mes
4. Cronograma de implementacin del Plan de Marketing Directo
- 196 -
197
5. Presupuesto General del Plan de implementacin

(Para un perodo de seis meses)
Descripcin de la
estrategia
Costo
unitario
Totales
4,000 cartas
$0.08
$320.00
2,000 sobres
$0.20
$400.00
Cantidad
Correo Directo
Sub total
$720.00
Telemarketing
3,000 llamadas
$0.15
$450.00
Venta Personal
15 capacitaciones
$50.00
$750.00
Pgina Web
1 diseo
$361.31
$361.31
1,000 Lpices
$0.35
$350.00
1,000 Lapiceros
$0.45
$450.00
100 Gorras
$4.24
$424.00
100 Llaveros
$0.80
$80.00
50 Tarjeteros de escritorio
$6.00
$300.00
Artculos Promocinales
Subtotal
$1,604.00
4 publicaciones en El Diario de Hoy
$1,013.61 $4,054.44
Peridico
4 publicaciones en el Peridico MS
$881.40
$3,525.60
Sub total
$7,580.04
Total
$11,465.35
Imprevistos (10%)
$1,146.54
Total General
$12,611.89
Nota: Este presupuesto puede variar dependiendo de los recursos y necesidades de cada una de
las Cooperati vas de ahorro y crdito.

334.2 A786p Capitulo IV

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- 139 -

posicionamiento actual esta a nivel medio en relacin a la competencia.

El desarrollo de la propuesta presenta los objetivos que se pretenden alcanzar con la

pas, para las Cooperativas de ahorro y crdito, as como

tambin para sus asociados actuales y potenciales.

Tambin se incluye el alcance de la propuesta y el desarrollo esquematizado de las

b) Proporcionar a las Cooperativas de ahorro y Crdito la estructura de una

c) Desarrollar herramientas de Marketing Directo que permitan a las

macroeconmicas, pero tambin ha ampliado los problemas sociales y econmicos

El objetivo principal de las Cooperativas de ahorro y crdito es contribuir a la

Algunas Cooperativas utilizan herramientas de marketing directo solo para realizar

adems es privado, es decir la oferta y la estrategia de la

Con la implementacin de un Plan de Marketing Directo se seleccionaran las

ser co-propietario de la Cooperativa, excedentes la final del ejercicio econmico,

Por esta razn, se propone la implementacin de un Plan de Marketing directo

2. Para las Cooperativas

Al implementar un Plan de Marketing Directo las Cooperativas contaran con

3. Para los asociados

F. CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING DIRECTO PROPUESTO

Fuente: Autoras del documento.

G. ETAPAS DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING

Para la puesta en marcha de un Plan de Marketing Directo fue necesario el

2. ETAPA II: Objetivos, Metas y Polticas del Plan de Marketing Directo

a) Implementar al menos un 40% de las estrategias despus del primer

b) Que el 95% de los empleados tengan clara la implementacin del Plan de

c) De cada 10 personas 4 recuerden el nombre de la Cooperativa y elijan al

a) Realizar las actividades segn lo establecido en el cronograma para la

b) Informar al personal de las Cooperativas sobre la existencia del Plan para

c) Establecer mecanismos de control los cuales permitan evaluar la

d) Disponer de los recursos humanos, materiales y financieros de las

3. ETAPA III: Base de datos para el Plan de Marketing Directo.

El desarrollo exitoso del Plan de Marketing Directo se apoya en la informacin

La informacin de las bases de datos debe ser depurada y actualizada

Complementacin y Actualizacin de la base de datos

a) Completar la base de datos con el siguiente contenido:

Tiempo de estar asociado a la Cooperativa

Ha estado o est asociado en otra Cooperativa

Servicio que ha utilizado anteriormente en la Cooperativa

Servicio que utiliza actualmente en la Cooperativa

Tipo de crdito que tiene actualmente

Tipo de ahorro que tienen actualmente

Nmero de crditos obtenidos

Direccin de correo electrnico

Tamao del grupo familiar

b) Actualizar los datos de los asociados actuales.

c) Convertir los datos en informacin til.

d) Aplicar la base de datos a estrategias especficas.

e) Reunir nuevos datos e ingresarlos dentro de la base de datos

Cdigo de Cuenta__________ Fecha de ingreso a la Cooperativa _____________

Ingresos mensuales: Sueldo $________________ Otros___________________

Tiempo de estar asociado a la Cooperativa:_______________________________

Nombre:_______________________Servicio que utiliz_____________________

4. ETAPA IV: Estrategias de Marketing Directo

DESCRIPCIN: En esta estrategia se realizar el envo de mensajes en formato tipo

OBJETIVO: Lograr un acercamiento personalizado con los asociados actuales y

META: Enviar la correspondencia al 100% de los asociados en un perodo de 3 semanas.

IMPORTANCIA: Permite a las Cooperativas enviar informacin personalizada a cada uno

9 Base de datos complementada, actualizada e integrada de los

asociados actuales y potenciales.

de datos, se proceder a clasificar de acuerdo a la ubicacin

dirigida directamente al lector y llamar su atencin. Para el

9 Disear el sobre. El sobre deber ser de un color atractivo, con

los colores de las Cooperativas, que se identifique con su logo,

travs de los envos de correspondencia por medio de los

Cdigo de Cuenta Fecha de ingreso a la Cooperativa ___

Ingresos mensuales: Sueldo $ Otros___

Nombre:___Servicio que utiliz_