Estudio para El Desarrollo y Gestion Del Producto Turistico MICE en Euskadi 2011 09-14-16!23!59

Estudio para el desarrollo
y gestin del producto

turstico MICE en
Euskadi
Resumen ejecutivo
Julio 2011
ndice de contenidos del Resumen ejecutivo

0. Objetivos y enfoque metodolgico del proyecto
1. Aproximacin al turismo MICE
2. Anlisis de la oferta de turismo MICE en Euskadi
18
3. Anlisis de la demanda de turismo MICE en Euskadi
29
4. Anlisis benchmark de destinos de referencia
34
5. Diagnstico estratgico
39
6. Formulacin estratgica del producto MICE
48
0. Objetivos del proyecto
0. Objetivos del estudio
El objetivo principal del estudio es la definicin de un plan de

desarrollo y gestin del Producto Turstico MICE en Euskadi.
Para lo cual, se debern abordar los siguientes objetivos parciales:

Realizar un anlisis y diagnstico de la situacin del turismo MICE, mediante una contextualizacin del
sector turstico de reuniones, un anlisis de la oferta desde una perspectiva interna y externa, un
anlisis de las caractersticas y perfil de la demanda y un diagnstico estratgico de la posicin
competitiva del producto turstico MICE en Euskadi.
Formulacin estratgica del producto turstico MICE a travs de la definicin de la misin, visin y
objetivos estratgicos, que configuren el posicionamiento objetivo del turismo MICE Euskadi, de
forma coherente con el Plan de Marketing Turstico de Euskadi 2010-2013 y el Plan de Competitividad
e Innovacin del Turismo Vasco 2010-2013.
Definicin de los principales mbitos estratgicos y lneas de actuacin que configuren la hoja de
ruta para el desarrollo de este producto a lo largo de los prximos aos.
1. Aproximacin al turismo
MICE

Conceptos principales
El concepto MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) hace referencia al turismo de negocios como un
conjunto de corrientes tursticas cuyo motivo de viaje est vinculado con la realizacin de actividades laborales,
profesionales y/o asociativas a travs de la realizacin de reuniones de negocio, congresos, convenciones, viajes de
incentivo y otras reuniones similares a estas (jornadas, encuentros conferencias, simposios, foros, seminarios, cursos)
convocados con diferentes propsitos y magnitudes.
A pesar de la diversidad de nomenclaturas existentes para este tipo de turismo: turismo de reuniones, turismo de negocios
etc., en el presente documento denominaremos turismo MICE a esta tipologa de turismo.
Con la finalidad de establecer las bases conceptuales sobre las que se estructurar el presente documento, a continuacin
se recogen los principales criterios de clasificacin de los eventos que pueden englobarse en el concepto MICE:
Segn su carcter o tipologa
1.Congresos
2.Conferencias
3.Exposiciones y ferias
4.Simposios
5.Seminarios
6.Debates
7.Convenciones
8.Reuniones
9.Paneles o debates de expertos
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
Talleres de trabajo
Asambleas
Festivales
Coloquios
Jornadas
Viajes de incentivos
Eventos virtuales
Mesas redondas
Segn su naturaleza
Segn su generacin
Eventos internacionales
Eventos nacionales con participacin extranjera
Eventos nacionales
Eventos multidestinos
Eventos itinerantes
Diseo propio
Sede Captada
Segn las entidades que los

convoquen
Gubernamentales
No gubernamentales
Corporativos
Segn sector generador
Segn el tamao o nmero de delegados
Segn sus objetivos
Cientfico -Tcnicos
Mdicos
Ciencias sociales y econmicos
Agricultura y medio ambiente
Culturales
Deportivos y nuticos.
Leyes
Educacin
Comerciales
Mini eventos (entre 35 y 45 delegados)

Pequeos : (50 hasta 249 delegados)
Medianos: (250 hasta 499 delegados)
Grandes: (entre los 500 hasta 2000 participantes)
Mega eventos (ms de 2000)
Eventos promocionales
Eventos informativos
Eventos formativos-didcticos
Eventos de refuerzo de relaciones sociales
Eventos de relaciones internas
Eventos de relaciones externas
Fuente: Maure Agero, G. Definiciones y tendencias del turismo de eventos" en Contribuciones a la Economa, N 82, julio 2007. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/2007b/gma.htm

As, cada evento puede englobarse en una o varias de las categoras anteriores, si bien, las principales tipologas de
eventos suelen definirse del siguiente modo y presentar las siguientes caractersticas:
CONGRESOS
Definicin
Caractersticas habituales
Duracin habitual:
Evento peridico, promovido por un grupo de inters

determinado
(asociacin,
colegio
profesional,
federacin, profesin, colectivo, etc.) que decide y
organiza su celebracin y desarrollo (lugar, fecha,
contenidos, programa, etc.).
Exposicin y debate de mltiples ponencias.
Entre 3 y 5 das
Aunque su tamao es menor, las conferencias se

engloban tambin en esta categora.
Asistencia de personas con un alto nivel profesional e intereses comunes.

Presentaciones de nuevos avances o descubrimientos en determinadas
materias, etc.
Segn el Spain Convention Bureau deben tener una duracin mnima de
dos das (1 pernoctacin) y un nmero mnimo de 50 participantes.
CONVENCIONES
Definicin
Duracin habitual:
Reuniones promovidas por una organizacin y

dirigidas a sus asociados o miembros, en las que
normalmente el agente promotor asume la
organizacin y gastos derivados de su celebracin.
Carcter asociativo.
Entre 3 y 5 das
Centralizacin de las decisiones de gasto Homogeneidad del programa

tcnico y social.
JORNADAS / SEMINARIOS/ SIMPOSIOS

Definicin
Duracin habitual:
Evento puntual y abierto sobre una materia o temtica

concreta, orientado a ahondar sobre las causas,
situacin y perspectivas de dicha materia.
Duracin reducida, el Spain Convention Bureau establece que deben ser

de un mnimo de 50 participantes y tener una duracin mnima de 6 horas
en un solo da.
Entre 1 y 2 das
Baja movilizacin geogrfica y heterogeneidad de asistentes..
Fuente: elaboracin propia

FERIAS
Definicin
Caractersticas principales
Evento peridico ligado tradicionalmente a un sector de

negocio concreto cuya finalidad es la divulgacin,
comercializacin y promocin de productos y/o servicios,
as como la creacin de relaciones de negocio.
Atencin directa a los asistentes.
Se encuentran dirigidas a productores o distribuidores, o

a consumidores finales y abarcan otros componentes
como personal tcnico de montaje, diseo de stands,
contratacin de expositores, iluminacin, sonido,
publicidad, lanzamiento de productos, y organizacin de
actos paralelos a la feria.
Alta movilizacin de recursos.
Duracin habitual:
Entre 3 y 5 das
Alto grado de planificacin en base a su periodicidad y sede fija

Se complementan con la celebracin de otras tipologas de eventos:
reuniones, mesas de debate, workshops, presentaciones de producto,
etc.
EXPOSICIONES
Definicin
Duracin habitual:
Se organizan y desarrollan con fines culturales,

educativos, informativos o incluso promocionales por
encima de los meramente comerciales.
Celebracin de manera puntual.
Desde 3 das a 4 meses
Frecuentemente itinerantes.
Otras modalidades similares son los Salones

Monogrficos, Certmenes, festivales y coloquios.
Duracin altamente variable
VIAJES DE INCENTIVOS
Definicin
Duracin habitual:
Al igual que las Convenciones, el centro de decisin y

de gasto se concentra en el organizador del evento si
bien su motivacin es ldica (premio) y por ende
cuentan con un alto componente de ocio.
Para ser considerados como tales, el Spain Convention Bureau establece

que deben ser de un mnimo de 50 participantes y una duracin de al
menos 2 das (1 pernoctacin).
Entre 2 y 5 das
Por su parte, Turespaa establece que deben tener un mnimo de 20

participantes y una duracin de al menos 2 das (1 pernoctacin)
Fuente: elaboracin propia

Elementos caractersticos del sector
La actividad relacionada con el turismo MICE se ha convertido en un importante elemento tractor y dinamizador de enclaves
urbanos con vocacin turstica al reactivar destinos por su carcter desestacionalizador, a la par que aumenta la demanda de
servicios de gama alta y aporta un gasto medio relativamente alto por visitante.
De este modo, el turismo MICE cuenta con unas caractersticas diferenciales y definitorias que lo distinguen del resto de
subsectores:
Un segmento turstico que sigue resultando
atractivo para las ciudades que lo acogen: A pesar
de la inversin necesaria en infraestructura,
promocin y captacin de candidaturas, capacitacin
de los recursos humanos, etc. el impacto econmico
y en imagen , tanto directo como inducido, sigue
resultando especialmente atractivo para las ciudades.
Carcter cclico: Despus del declive sufrido en el

ao 2000, la actividad mostr un gran crecimiento en
el ao 2005. La tendencia demuestra que estas
oscilaciones se producen, con carcter general, con
una periodicidad de cinco aos.
Estacionalidad y rotacin: El sector est
caracterizado por la concentracin de la celebracin
de reuniones, congresos, convenciones, ferias y otros
eventos de tipo corporativo (exceptuando los viajes de
incentivos) en los meses de otoo y primavera. El
mes de Enero y los meses de verano son perodos del
ao caracterizados por la inactividad en del sector.
Fuerte atomizacin de los agentes asociada a una

concentracin del negocio (el ~20% de los agentes
gestiona el ~ 80% del negocio). Esta concentracin
suele producirse en base a criterios de dimensin
(grandes eventos para grandes agentes) y tradicin
(clientes recurrentes).
Se encuentra caracterizado por una falta de

identidad sectorial entre los diversos agentes
implicados en el mismo.
MICE integra agentes especficos de este subsector
(OPCs, agencias de receptivo) con agentes no
especficos (restaurantes, empresas de transportes,
etc.).
La eleccin del destino se realiza por parte del

convocante o prescriptor, de modo que la
inaccesibilidad de alguno de los elementos del destino
condiciona el xito o fracaso del evento y, en
ocasiones, el prestigio del propio convocante o
prescriptor.

Principales magnitudes
Las principales fuentes de informacin estadstica sobre el turismo MICE a nivel estatal son el Spain Convention Bureau y
Turespaa. Cada una de estas organizaciones emplea conceptos y metodologas diferentes que limitan su interpretacin
conjunta, por ello, para el anlisis de las principales magnitudes del turismo MICE en Espaa se ha partido del anlisis realizado
por el SCB porque se fundamenta en estadsticas registrales, mientras que el Meture realiza una estimacin global en base a la
muestra de informacin realmente obtenida.
Pese al crecimiento que han tenido el nmero de reuniones y delegados
a lo largo de los ltimos aos, en el 2009, se produjo una cada
importante respecto al ao anterior (19%), celebrndose un total de
14.759 reuniones, con una asistencia de 2.901.828 delegados (un 13,5%
menor a los delegados que asistieron a reuniones en 2008).
La duracin media de las reuniones, se ha reducido de forma
continuada durante los ltimos aos aunque sin grandes variaciones,
situndose en el ao 2009 en una media de 2,32 das, un 3% inferior al
ao anterior.
En las grficas se pueden observar la evolucin del nmero de
reuniones, el nmero de delegados y la duracin media de las reuniones.
Duracin media de las reuniones (das)
Duracin media de las reuniones
2,9
2,8
2,7
2,6
2,5
2,4
2,3
2,2
2,1
2
Evolucin del nmero de reuniones

20.000
17.876
18.000
16.000
14.000
14.759
13.969
12.563
12.336
11.859
2002
2003
2004
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
2005
2006
3.000.000
2.500.000
2,52
2,41
2,42
2007
2008
2,39
2.798.388
2.514.211
2.534.225
3.081.742
3.201.171 3.356.431
2.901.828
2.457.195
2.000.000
2,32
1.500.000
1.000.000
500.000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
4.000.000
3.500.000
2,46
18.204
Evolucin del nmero de delegados
2,78
2,53
18.790
2009
0
2002
Fuente: Informe estadstico Turismo de Reuniones 2009 Volumen 1 /2 Spain Convention Bureau, Federacin Espaola de Municipios y Provincias
10
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

El gasto medio por delegado y da se ha visto incrementado en los dos ltimos aos, situndose en una tasa de gasto de
304,15 . De dicho gasto, la cuota de inscripcin y el alojamiento representan un 62 % del total, siendo el porcentaje de gasto del
33% y 29% respectivamente, muy por debajo se encuentra el gasto en alimentacin (13%) y compras (11%).
Gasto medio por delegado y da (en )
Distribucin del gasto medio en el 2009

3%
500
400
300
333,34 339,46
297,46
373,19
294,61 282,45 304,61 304,15
200
100
0
5%
* El gasto medio por delegado y da
incluye los costes de inscripcin,
alojamiento, compras, transporte
interno, ocio y otros conceptos.
* La lnea discontinua, indica que
entre el ao 2005 y 2006 se
cambio el mtodo de estimacin
del gasto diario, mejorando su
solidez.
6%
33%
11%
13%
Cuota de inscripin
Alojamiento
Alimentacin
Compras
Transporte interno
Ocio
Otros
29%
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Considerando la tipologa de reunin, las jornadas tienen un peso muy superior al resto suponiendo el 54% del total de las
reuniones. El 46% restante se reparte entre convenciones (29%) y congresos (17%).
A nivel de delegados asistentes a las diferentes tipologas de reuniones, las jornadas y los congresos muestran un peso
similar (40% y 37% respectivamente) seguidas de lejos por las convenciones, que cuentan con un 23% de los delegados.
Porcentaje de reuniones por tipologas de
reuniones sobre el total
Porcentaje de delegados por tipologas de

reuniones sobre el total
17%
37%
40%
Congresos
Congresos
Convenciones
54%
Jornadas
23%
11
29%
Convenciones
Jornadas

Respecto a la actividad de la organizacin, los sectores que ms reuniones generan son: el sector econmico / comercial con un
22,37%, el sector mdico sanitario con un 21,54% y el sector pblico con un 13,57%.
Actividad de las organizaciones
generadoras de la reunin
El 13,17% de Otros est compuesto por: 11,4% de otros sin especificar,

0,5% social, 0,3% qumico, 0,3% industria, 0,2% alimentacin, 0,1%
educacin, 0,1% derecho, 0,1% religioso, 0,1% medioambiente.
Las comunidades autnomas que ms participantes aportan a las
reuniones son: Catalua (19,71%), Madrid (13,89%), Castilla La
Mancha (11,12%) y Canarias (8,90%).
15,00
10,00
5,00
0,00
8,90
5,91
4,29
2,12
0,50
11,12
4,59
1,24
Sector cultural
Universidad
8,15%
21,54%
9,08%
Sector cientfico
Sector tecnolgico
13,57%
Otros
Aproximacin sobre los pases que ms

participantes aportan
28,44
30
19,71
20,00
Sector pblico
6,41%
Respecto a los pases que ms participantes aportan se encuentran:

Gran Bretaa (16,88%), Francia (16,85%) y Alemania (14,9%).
25,00
22,37%
5,71%
En el otro extremo se sitan Ceuta y Melilla (0,38%), Baleares (0,50%)

y La Rioja (0,62%) con unos porcentajes de participacin muy bajos.
Aproximacin sobre las comunidades que

ms participantes aportan
Sector econmico /
comercial
Mdico sanitario
13,17%
25
13,89
4,324,095,24
0,62
0,38
20
6,33
3,183,59
15
16,88
14,9
16,85
10
5
0
12
8,13
5,9
2,99
4,55
1,35

Valoracin de la oferta nacional
En este apartado se recoge la valoracin que han realizado los asistentes a las reuniones organizadas durante 2009 sobre diferentes
aspectos relativos al turismo MICE. Las valoraciones se recogen en tres bloques diferenciados:
Valoracin del alojamiento
Valoracin de la sede de la reunin
Valoracin de la organizacin
Su valoracin media se recoge en la tabla resumen. En las prximas pginas se analiza con
mayor detalle cada uno de los bloque especificados
Alojamiento
Las caractersticas testadas en los hoteles en los que
se alojaron los participantes obtienen una puntuacin
media de 7,97 sobre 10, lo cual sita a los servicios de
alojamiento en su conjunto en la franja alta de
valoraciones.
Si bien no se observan grandes diferencias en las
valoraciones de los distintos aspectos, cabe destacar
que las caractersticas mejor valoradas son aquellas
que tienen mayor presencia de recursos humanos,
como son el trato dispensado por el personal del hotel
o la profesionalidad.
Las valoraciones otorgadas segn el tipo de reunin
siguen la misma jerarqua interna que las valoraciones
globales. Destaca que los congresistas son los que
mejor valoran los servicios, seguidos de los
participantes en las jornadas y de los participantes en
las convenciones, que son quienes han planteado un
mayor nivel de exigencia en 2009, como ya suceda
en aos precedentes.
Los aspectos mejor valorados por los asistentes a

reuniones son aquellos con mayor
componente humano
Fuente: Informe de Medicin del Turismo de Reuniones en Espaa 2009. Instituto de Turismo de Espaa-Turespaa.
13

Sede de la reunin
La sede de la reunin obtiene una elevada valoracin
global, con un 8,18 sobre 10.
Atendiendo a la tipologa de la reunin, los
congresistas son quienes otorgan una mejor
puntuacin (8,27), seguidos por los participantes en
convenciones (8,21) y, a cierta distancia, por los
asistentes a jornadas. (8,09).
Valoracin de las instalaciones de las sedes de reuniones

Las instalaciones de las sedes han obtenido una valoracin media de 7,81.
Las salas de reunin se posicionan como la instalacin mejor considerada, por
delante de las facilidades de exposicin y de los medios audiovisuales, que
tradicionalmente han ocupado la primera posicin.
El anlisis en funcin del mbito territorial muestra

que los participantes que mejor valoran la sede son
los de las reuniones regionales (8,24).
)
$
+
*
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Valoracin de los servicios suministrados en las sedes
"
Los servicios
suministrados han
obtenido una valoracin
media de 7,94.
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La caracterstica mejor
valorada de este bloque
es la atencin recibida
(8,31 sobre 10), lo que
consolida el factor
humano como punto
fuerte de la sede y del
conjunto de la oferta.
14
'
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Organizacin de la reunin
La organizacin de la reunin obtiene una valoracin global
buena, con una puntuacin de 7,93 sobre 10.
La organizacin global y el programa cientfico se

consolidan como los puntos fuertes de las caractersticas
generales de la reunin, con el valor aadido de que estos
conceptos figuran entre los motivos que determinan la
asistencia de los participantes.
En funcin de las valoraciones otorgadas se pueden establecer

distintos bloques:
El mejor evaluado estara formado por la organizacin global (8,27
sobre 10), el programa cientfico (8,21) y el proceso de inscripcin
a la reunin (8,20).
Los participantes en congresos y en jornadas valoran

mejor los aspectos generales de la organizacin de la
reunin que los participantes en convenciones. Adems
otorgan la valoracin ms alta del programa cientfico.
Un segundo bloque, lo formaran el marketing (7,87) y el programa

social (7,82).
Por mbito territorial de la reunin, las mejores

valoraciones las otorgan los participantes en las
reuniones internacionales.
Y un tercer bloque, en el que se encuadran las valoraciones ms

bajas, lo constituyen el programa de acompaantes (7,33), la
informacin turstica (7,70) y la documentacin (7,64).
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15
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Valoracin de la Ciudad
La ciudad de reuniones en Espaa durante el ao 2009 ha obtenido una valoracin media de 7,70 sobre 10, valoracin superior a la
obtenida en los aos anteriores (2008 - 7,60 / 2007 - 7,51 / 2006 -7,30).
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%&
& /
16
6 5332333
5332333 4332333
23332333
1 23332333
4332333
"
La valoracin ms alta de la ciudad la otorgan los participantes de las jornadas (7,75) y de los congresos (7,73). Los participantes de las
convenciones con un 7,57 se sitan ya por debajo de la media. A la vista de las puntuaciones otorgadas parece que no hay una
relacin directa entre el porcentaje de visitantes a la ciudad que aportan los diferentes tipos de reunin y la valoracin que stos
hacen de la misma.
Atendiendo al mbito territorial, los
participantes en las reuniones
regionales (7,78) y en las reuniones
internacionales (7,73) son los que
mejor valoracin hacen de la ciudad.
Los
asistentes
a
reuniones
nacionales le otorgan a la ciudad una
valoracin media de 7,62.
En cuanto a las valoraciones en
funcin del tamao, las ciudades
mejor valoradas son las de
doscientos mil a quinientos mil
habitantes con una puntuacin de
7,80 sobre 10. En segundo lugar se
sitan las ciudades de ms de un
milln de habitantes con un 7,59,
seguidas, muy de cerca, de las
ciudades de menos de doscientos
mil habitantes con un 7,57. Por
ltimo y a cierta distancia se sitan
las ciudades de entre quinientos mil
y un milln de habitantes, con 7,19
puntos sobre 10.

Valoracin de la Ciudad (cont.)
El anlisis de los 14 aspectos relativos a la ciudad
que han sido valorados permite dividirlos en 4
bloques diferenciados en funcin de su valoracin:
,
,
7$
1. En primer lugar, hay cuatro caractersticas muy

bien valoradas que ocupan posiciones destacadas
entre todas las valoraciones.
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Oferta cultural: 8,35 sobre 10
Oferta arquitectnica y monumental: 8,34 sobre 10
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Carcter y amabilidad de los ciudadanos: 8,28 sobre 10

Oferta de ocio y entretenimiento: 8,23 sobre 10
Estas caractersticas conforman los puntos fuertes de

la ciudad de reuniones, e incluso de la propia oferta
de reuniones.
2. Un segundo bloque, est formado por cuatro
aspectos que se sitan por encima de la media y que
son: los transportes pblicos (7,84), el entorno (7,83),
la seguridad ciudadana (7,81) y las infraestructuras y
accesos a la ciudad (7,78).
3. El tercer bloque, lo conforman cuatro
caractersticas que estn por debajo de la media, sin
llegar a estar mal valoradas: la sealizacin e
informacin (7,66), la relacin calidad precio de la
oferta de restauracin (7,65), la relacin calidadprecio de la oferta comercial (7,57) y la limpieza
general de la ciudad calles, fachadas l (7,33).
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4. Finalmente, en el cuarto bloque se situaran dos caractersticas que obtienen

valoraciones por debajo de la media y que se sitan en la banda baja tanto en
referencia a la ciudad, como respecto al conjunto de valoraciones de la oferta.
Se trata de la contaminacin atmosfrica (6,56) y la contaminacin
acstica (6,51).
Ambos aspectos configuran claramente los puntos dbiles de la ciudad y
tambin los puntos dbiles del conjunto de la oferta del mercado de reuniones.
17
2. Anlisis de la oferta de
turismo MICE en Euskadi
18

Estructura de anlisis
Objeto del anlisis:
A continuacin se plantea un diagnstico de la situacin del turismo MICE en Euskadi desde el punto de vista de la
oferta de recursos existentes en las 3 ciudades (Bilbao, San Sebastin, Vitoria-Gasteiz) y su entorno metropolitano y las
comarcas correspondientes.
El objeto de este anlisis es realizar una caracterizacin de la oferta interna de turismo MICE en Euskadi que permita
obtener una radiografa de los recursos existentes en nmero y perfil cualitativo a nivel global y de las 3 capitales. De este
modo se conseguir una foto del estado de situacin del conjunto de la oferta MICE existente en Euskadi.
Estructura del anlisis:

El anlisis se estructura en funcin de la ubicacin geogrfica y/o mbito de actuacin de los recursos /agentes y su
tipologa.
Es decir, se analizan los recursos existentes de cada tipologa (sedes, alojamientos, infraestructuras, organizacin,
instituciones y agentes complementarios) para cada una de las ubicaciones o mbitos de actuacin planteados (Bilbao,
entorno metropolitano y comarcas; San Sebastin, entorno metropolitano y comarcas; Vitoria Gasteiz, entorno metropolitano
y comarcas). Ver detalle en el anexo.
Ubicacin geogrfica y/o mbito de actuacin de los recursos/agentes
Comarcas
Bilbao
metropolitano
Comarcas
Comarcas
San Sebastin
metropolitano
Vitoria-Gasteiz
metropolitano
San Sebastin
Vitoria - Gasteiz
Tipologa de los recursos/agentes

Sedes: grandes sedes, sedes singulares, centros y
salas y salas de los hoteles
Alojamiento: hoteles de 3, 4 y 5 estrellas
Infraestructuras: areas , ferroviarias y martimas.
Organizacin: OPC y agencias de receptivo
Instituciones: Diputaciones, Convention Bureaux y
otros agentes
Agentes complementarios: restaurantes, recursos
tursticos y de entretenimiento, transporte interno y
servicios para congresos.
Euskadi
19

Las fuentes de informacin empleadas para el anlisis son las siguientes:

Realizacin de 15 entrevistas personales a una seleccin de agentes del sector (principales sedes e instituciones).
Diseo y envo de un cuestionario especfico y adaptado en funcin de cada tipologa a una seleccin de agentes
del sector (envo de un total de 131 cuestionarios a diversas tipologas de agentes obtenindose 70 respuestas).
Solicitudes de informacin concretas dirigidas a agentes del sector (datos concretos sobre demanda y oferta).
Fuentes de informacin externas: informacin editada por el Gobierno Vasco, guas profesionales de los
Convention Bureaux, folletos informativos enviados por los agentes y pginas web oficiales de los agentes.
Fuentes de informacin propias: informacin y conocimiento del equipo de Deloitte en base a la realizacin de otros
proyectos relacionados con el turismo MICE y el turismo en general.
Resultados del anlisis

El anlisis se ha realizado con la informacin recibida y obtenida en base a las fuentes de informacin mencionadas en el
apartado anterior. De este modo, los resultados del anlisis estn sujetos a la informacin disponible (recibida) en el
momento de solicitud de la informacin y realizacin del estudio.
Los resultados del anlisis se concretan en:
Inventario y categorizacin de los recursos MICE existentes en Euskadi.
El inventario se ha desarrollado a travs de la elaboracin de una base de datos en formato Excel detallndose en el
presente documento los criterios seguidos para la elaboracin del mismo. La informacin recopilada y analizada en el
inventario se ha empleado asimismo para la realizacin del diagnstico de situacin de la oferta MICE existente en
Euskadi.
Diagnstico de situacin de la oferta MICE existente en Euskadi en su conjunto considerando las 3 capitales y
su entorno metropolitano y las comarcas correspondientes.
20

Inventario de recursos
Como fuente de informacin adicional, se ha elaborado un inventario de recursos que comprende los agentes implicados en la
oferta de turismo MICE en Euskadi.
Qu es el inventario de recursos?
El inventario de recursos pretende recoger una relacin de los principales
agentes de la cadena de valor implicados en la oferta de servicios destinados
al turismo MICE en Euskadi.
Qu objetivos persigue?
Los principales objetivos que la realizacin de dicho inventario persigue, son los siguientes:
Clasificacin de los distintos agentes implicados en la oferta: adscripcin de los distintos agentes a uno de los
siguientes grupos: sedes, alojamiento y hostelera, infraestructuras, organizacin, instituciones y servicios
complementarios, y sus correspondientes subgrupos.
Identificacin de sus principales variables de inters: seleccin y dotacin de contenido de aquellas variables que
definen cada uno de los grupos y subgrupos mencionados , para el diagnstico y descripcin de dichos grupos.
Utilizacin como herramienta para el anlisis de la oferta MICE en Euskadi
21

En este sentido, se han identificado aproximadamente 1.400 agentes de la cadena de valor, y se han clasificado en 6 grupos y sus
correspondientes subgrupos, tal y como se refleja a continuacin, a travs de un mapa de agentes.
Ferroviarias
Martimas
Areas
Agencia de
turismo
Basquetour
Cmaras
de
Comercio
Convention
Bureaux
Infraestructuras
Recursos
tursticos y de
entretenimiento
Diputaciones
Instituciones
Pblicas
Servicios para
congresos
Oferta
MICE
Euskadi
Servicios
complementarios
Transporte
interno
Restaurantes
Entes
comarcales y
supracomarcales
Otros
Asociaciones
Hoteles
Organizacin
Alojamiento y
Hostelera
OPCs
Paradores
Sedes
Agencias de
receptivo
Centros y
salas hoteles
Otros
Casas
Rurales
Agroturismos
Sedes de
referencia
Centros y
salas
22
Sedes
singulares

Grupo
Sedes
Definicin
Principales espacios donde se desarrollan
cualquiera de las reuniones o eventos
asociados a los subsegmentos MICE objeto
de anlisis en el presente estudio.
* Se ha de considerar que los hoteles se analizarn en el presente estudio desde una doble perspectiva, como sedes, en el caso de que dispongan de salas para la celebracin de reuniones, y desde la perspectiva
de agentes ofertantes de alojamiento. En este sentido, los 106 hoteles que se identifican en la tabla superior, son aquellos hoteles de 3, 4 y 5 estrellas que disponen de la salas, y que con posterioridad, son
clasificados tambin como hoteles en el grupo de hostelera y alojamiento, entre otros.
Subgrupo
Criterios de anlisis y fuentes de informacin
Variables clave de anlisis
Sedes de referencia
Identificacin de las sedes de mayor relevancia y

capacidad tractora para el turismo MICE dentro de
Euskadi, cuya actividad principal, es la oferta de espacios
para distintos subsegmentos MICE, as como otro tipo de
eventos.
Ubicacin: centro y alrededores de las capitales y entorno metropolitano o resto de la

provincia
Nmero de salas: nmero de espacios disponibles en la sede para la celebracin de
reuniones sin considerar los espacios exteriores ni salas modulables.
Metros cuadrados del mayor espacio: bien sean espacios expositivos o salas.
Capacidad mxima de la sede: mayor capacidad de la sede en una sola sala, considerando
como tal nmero de personas en disposicin tipo teatro.
Sedes Singulares
Identificacin de sedes con cierta singularidad (ubicacin,

arquitectura, actividad principal de la sede etc.), entre
cuya cartera de servicios se encuentre la oferta de salas o
instalaciones para la celebracin de reuniones.

provincia (comarcas).
Identificacin de los hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de

Euskadi, que cuenten dentro de sus propias instalaciones,
con salas y espacios para la celebracin de reuniones de
tamao medio o pequeo.

Categora del hotel: 3, 4 o 5 estrellas.
Capacidad mxima de la sala mayor capacidad de la sede en una sola sala, considerando
Identificacin de sedes que ofrecen salas de reuniones,

ubicadas bien sea en las capitales y su entorno
metropolitano o en las comarcas.

Centros y salas de hoteles
Centros y salas
23

Grupo
Definicin
Alojamiento y hostelera
Subgrupo
Principales agentes proveedores de servicios

de alojamiento y hostelera para turistas de
negocios en Euskadi
Hoteles
Identificacin de los hoteles de 3, 4 y 5 estrellas de Euskadi,

como principales proveedores de alojamiento para los turistas
MICE.
Ubicacin: centro y alrededores de las capitales y entorno

metropolitano o resto de la provincia (comarcas).
Nmero total de habitaciones: independientemente de la
capacidad individual de cada habitacin.
Precio de la habitacin doble en temporada baja: precio de la
habitacin doble, con uso para dos personas en temporada baja,
desayuno e I.V.A incluidos.
Precio de la habitacin doble en temporada alta: precio de la
habitacin doble, con uso para dos personas en temporada alta
desayuno e I.V.A incluidos.
Casas Rurales
Identificacin de aquellas casas rurales pertenecientes bien a las

asociaciones Xarma o a Nekatur, como fuente de alojamiento en
las comarcas.
Subgrupo considerado en el inventario a efectos de nmero de

agentes.
Agroturismos
Identificacin de aquellos agroturismos pertenecientes bien a

Xarma o a Nekatur, como fuente de alojamiento en las comarcas.

agentes.
Paradores
Identificacin de los paradores existentes en Euskadi.

agentes.
Asociaciones
Identificacin de las asociaciones con mayor representatividad en

su sector (hostelero y hotelero) para cada zona geogrfica y
totalidad del territorio vasco.

agentes.
24

Grupo
Infraestructuras
Subgrupo
Areas
Ferroviarias
Martimas
Definicin
Principales instalaciones que dan soporte y/o
acceso a turistas de negocio a Euskadi
Identificacin de las principales infraestructuras areas que

sirven habitualmente para la entrada de turistas MICE a
Euskadi (aeropuertos principales de cada una de las tres
provincias vascas, y aeropuerto de Biarritz).
Identificacin de las principales infraestructuras de tipo

ferroviario que sirven o servirn (T.A.V) para dar acceso a
turistas MICE a cualquiera de las tres provincias de Euskadi.
Subgrupo considerado en el inventario a efectos de

nmero de agentes.
Identificacin de la principal infraestructura martima que

puede servir de cara a futuro, para la atraccin de turistas de
negocios (en especial para el subsegmento de incentivos) a
Euskadi.
Nmero de pasajeros embarcados anualmente en

lnea regular
Nmero de pasajeros desembarcados anualmente en
lnea regular
Nmero de pasajeros embarcados anualmente en
crucero
Nmero de pasajeros desembarcados anualmente en
crucero
Nmero de pasajeros anuales en trnsito en crucero
25
Nmero de pasajeros atendidos anualmente

Nmero de conexiones nacionales
Nmero de conexiones europeas
Nmero de conexiones internacionales
Nmero de aerolneas operantes en el aeropuerto

Grupo
Organizadores
Subgrupo
OPCs
Agencias de Receptivo
Definicin
Empresas organizadoras de eventos y
empresas proveedoras de servicios de
receptivo de Euskadi
Identificacin de todas aquellas empresas dadas de

alta como empresas organizadoras profesionales de
congresos en el registro de actividades econmicas
en cada una de las tres provincias de Euskadi
Antigedad en el mercado
Personal empleado
Servicios ofrecidos:
Secretara tcnica
Organizacin de eventos
Comunicacin
Programas de ocio/incentivos,
Bsqueda de financiacin
Servicios para congresos (azafatas, traductores, servicios
audiovisuales etc.)
Identificacin de todas aquellas empresas dadas de

alta como agencias de receptivo en el registro de
actividades econmicas en cada una de las tres
provincias de Euskadi
Antigedad en el mercado
Personal empleado
Servicios ofrecidos:
Secretara tcnica
Organizacin de eventos
Comunicacin
Programas de ocio/incentivos
Servicios para congresos (azafatas, traductores, servicios
audiovisuales etc.)
Transporte/hoteles/restauracin etc.
26

Grupo
Instituciones
Subgrupo
Definicin
Principales agentes pblicos promotores o
impulsores del turismo en general y turismo
MICE en Euskadi.
Agencias de Turismo
Principales agencias pblicas promotoras del turismo en Euskadi (Basquetour).
Cmaras de Comercio*
Identificacin de las Cmaras de Comercio de los tres territorios, operantes en polticas vinculadas con el turismo MICE.
Convention Bureaux
Identificacin de los Convention Bureaux existentes en el territorio, como agentes centrales para la promocin del turismo MICE.
Diputaciones
Identificacin de las Diputaciones de las tres provincias, promotoras del turismo en general.
Entes comarcales y
supracomarcales
Identificacin de los principales agentes de gestin comarcal y supracomarcal promotores del turismo en general o turismo MICE
(comarcas, cuadrillas, agencias de desarrollo, asociaciones, etc.)
Otros
Otros agentes pblicos de inters para el estudio: CICtourgune y Bilbao Ra 2000.
*Sealar que el papel que las distintas Cmaras de Comercio existentes juegan un papel distinto en el sector del
turismo MICE as como en la intensidad actual del mismo.
27

Grupo
Servicios
complementarios
Subgrupo
Definicin
Principales agentes proveedores de servicios

complementarios para el turismo MICE en
Euskadi
Restaurantes
Identificacin de restaurantes ubicados en Euskadi,

en base a criterios de capacidad y certificacin de
calidad.
Capacidad: aforo de cada restaurante

Distinciones: reconocimientos otorgados a cada restaurante:
Soles Repsol, Estrellas Michelin etc.
Recursos tursticos y de
entretenimiento
Identificacin de principales agentes proveedores

de servicios de ocio y entretenimiento, que pueden
servir como complemento a la oferta de recursos
MICE existente en Euskadi: balnearios y spas,
empresas de servicios de aventura, museos, golf,
hpica, bodegas etc.

agentes.
Servicios para congresos
Identificacin de principales empresas proveedoras

de servicios para congresos: empresas de catering,
empresas de azafatas, empresas de traductores e
intrpretes, empresas de montajes y stands etc.

agentes.
Transporte interno
Identificacin
de
los
principales
agentes
proveedores de servicios de transporte interno
dentro de Euskadi: empresas de alquiler de
coches, empresas de alquiler de autobuses, taxis
etc.
Subgrupo considerados en el inventario a efectos de nmero de

agentes.
28
3. Anlisis de la demanda
de turismo MICE
29
3. Anlisis de la demanda de turismo MICE

Demanda nacional: Principales conclusiones
Perfil del demandante de turismo MICE

Hombre o Mujer indistintamente
Origen nacional (74,8%)
Procedente de Catalua (20% ) o Madrid (14%)
Asiste a jornadas, seminarios y simposios (40%)
Pertenece al sector econmico-comercial (22,3%) o al sector mdico-sanitario (21,54%)
Asiste a las reuniones por inters profesional (88,5%)
Permanece en la ciudad 2,42 das de media
Se aloja en establecimientos hoteleros (94,7%), principalmente de 4 estrellas (58%)
Llegan hasta la ciudad en avin (51,7%) y se desplazan en taxi por la misma (44%)
Acuden sin acompaantes (77%) y no realizan viajes adicionales (80%)
Visitan la ciudad en que tiene lugar la reunin (79,6%)
Las actividades complementarias que ms le interesan son las tursticas y gastronmicas.
Realizan un gasto medio de 1.132,6
por reunin (para una estancia media de 2,42 das)
La alimentacin es el concepto en el que ms gasto diario realizan.
34 @ A
543 4 A
@ 5A
@ 5A
@A
B3 A
3A
@ A
33 A
Fuente: Informe de Medicin de Turismo de Reuniones en Espaa 2009. Instituto de Turismo de Espaa-Turespaa.
30

Demanda en Bilbao: Principales conclusiones

Origen de la demanda de turismo MICE:
Turista regional: 86%
Turista nacional: 11%
Turista internacional: 3%
Origen de la demanda (participantes) segn subsegmentos MICE:
Convenciones: 77% turista regional y 21% turista nacional
Congresos: 39% turista regional y 36% turista nacional
Organizadores segn subsegmentos:
Convenciones: 77% regional y 21% nacional
Congresos: 44% regional, 33% nacional 19% internacional
Volumen de demanda segn subsegmentos:
El 71% de los turistas asiste a otro tipo de eventos ( eventos, ferias y
exposiciones) y el 19% a jornadas.
Las jornadas suponen el 48% del total de las reuniones celebradas y otro tipo
de eventos el 43%.
Sectores de actividad principales:
Sector Econmico Comercial: 41%
Sector sanitario: 30%
Sector Pblico: 14%
Fuente: Elaboracin propia a travs de datos facilitados por BEC y Euskalduna.
31

Demanda en San Sebastin: Principales conclusiones

Origen de la demanda de turismo MICE :
Origen de la demanda (participantes) segn subsegmentos MICE:
Turista regional: 23 %
Convenciones: 38% turista nacional y 38% turista europeo.
Congresos: 51% turista nacional y 25% turista internacional.
Turista europeo: 14%
Jornadas: 52% turista regional y 28% turista nacional
Ferias y exposiciones: 52% turista nacional y 24% turista

regional.
Organizadores segn subsegmentos:

Convenciones: 38% regional y 50% nacional. 100% son empresas.
Congresos: 64% regional y 29% nacional. El 54% son colegios o asociaciones profesionales.
Jornadas: 88% regional y 8% internacional. El 36% son empresas y 36% colegios o
asociaciones profesionales.
Ferias y exposiciones: 81% regional y 19% nacional. El 43% son prescriptores y el 29%
colegios o asociaciones profesionales.
El 84% de los turistas asisten a ferias y exposiciones y el 11% de los turistas acuden a
congresos.
Los congresos suponen el 45% del total de reuniones, las ferias y exposiciones suponen el
13% y los viajes de incentivo el 20%.
Sector Cientfico Tecnolgico: 29%
Sector sanitario: 28%
Sector Econmico Comercial: 13%
Otros: 30%
Fuente: Elaboracin propia a travs de datos facilitados por San Sebastin Convention Bureau.
32

Demanda en Vitoria-Gasteiz: Principales conclusiones
Origen de la demanda de turismo MICE:
Turista regional: 35%
El 48% de los turistas asiste a ferias y exposiciones y el 45% a
jornadas.
Las jornadas suponen el 87% del total de las reuniones celebradas, el
6% congresos y el 6% ferias y exposiciones.
Sector Pblico
Sector mdico sanitario
Sector cultural
Sector Econmico Comercial
Fuente: Elaboracin propia a travs de datos facilitados por Turismo Vitoria-Gasteiz.
33
4. Anlisis benchmark de
destinos de referencia
34

A continuacin se plantea la realizacin de un anlisis comparado tipo benchmark considerando otros destinos de turismo
MICE de referencia a nivel nacional, europeo e internacional
La seleccin de destinos para el anlisis se basa en el inters y grado de desarrollo que presentan los mismos en los
diferentes subsegmentos de turismo MICE (congresos y convenciones y viajes de incentivo) y en su consolidacin y
reconocimiento como destinos de reuniones.

Destinos nacionales: Barcelona, Valencia, Santiago de Compostela

Destinos europeos: Viena, Copenhague, Bruselas, msterdam, Finlandia (centrado este ltimo en incentivos)
Destinos internacionales: Canad (centrado en incentivos)
El anlisis de cada uno de los destinos identificados se desarrolla segn la siguiente estructura:
Caractersticas bsicas del destino: ubicacin geogrfica del destino, poblacin y facilidades de acceso al mismo a
travs de medios de transporte areos, ferroviarios, por carretera y por mar.
Infraestructuras disponibles para la celebracin de reuniones: anlisis de la capacidad del destino considerado el
alojamiento, las sedes e instalaciones para albergar el evento, los servicios de organizacin del evento y la oferta
complementaria a la celebracin del mismo.
Subsegmentos de turismo MICE: anlisis del posicionamiento en funcin de los diferentes subsegmentos MICE
(congresos, convenciones, jornadas, reuniones, incentivos) considerando la envergadura de los eventos y los mercados
geogrficos.
Productos MICE e imagen de marca: anlisis de las acciones planteadas para la definicin y/o consolidacin del
producto de reuniones considerando el posicionamiento e imagen de marca.
Estrategia y promocin del destino: anlisis de la estrategia planteada en torno al turismo MICE, prestando especial
atencin a las acciones orientadas a la promocin y comercializacin de destino.
Relevancia y notoriedad del destino: anlisis del posicionamiento del destino en comparacin de otros destinos
nacionales e internacionales, valoracin del peso y relevancia del turismo MICE en el destino y eventos de relevancia
celebrados.
Organismo de promocin turstica: identificacin y caracterizacin del organismo encargado de la promocin del
destino en el mbito de negocios.
35

Principales conclusiones
Destinos a nivel Nacional
Destino
analizado
Barcelona
Valencia
Santiago de
Compostela
Caractersticas
bsicas
Ciudad en la
costa.
1.619.337
habitantes
Accesibilidad
area, ferroviaria,
carretera y mar
Ciudad en la
costa.
809.267
habitantes.
Accesibilidad
area, ferroviaria,
carretera y mar.
Ciudad
Patrimonio de la
Humanidad por la
Unesco.
Accesibilidad
area, ferroviario
y por carretera.
Infraestructuras
celebracin
eventos
Capacidad hotelera:
24.989 habitaciones.
Capacidad total
sedes e instalaciones:
229.662 asistentes.
Capacidad mayor
sala: 3.200 asistentes.
Capacidad hotelera:
7.161 habitaciones.
Capacidad total
49.816 asistentes.
Capacidad mayor
Capacidad hotelera:
2.212 habitaciones.
Capacidad total
19.811 asistentes.
Capacidad mayor
Subsegmentos de
turismo MICE
1.857 eventos
celebrados con
576.157 asistentes
(2009).
Congresos y
convenciones de
carcter internacional
(73% y 64%).
Jornadas e incentivos
de carcter nacional
(55%).
708 eventos
celebrados con
160.727 asistentes
(2009).
Congresos y
convenciones de
carcter nacional
(60% y 60% ).
Jornadas e incentivos
de carcter regional
(56%).
200 eventos
profesionales al ao.
Productos MICE e
imagen de marca
Estrategia de promocin y
comercializacin
Relevancia y
notoriedad del
destino
Organismo
Promocin
Turstica
No se ha identificado
marca especfica. Se
potencian los
productos de
congresos y
convenciones e
incentivos (5 paquetes
especficos).
Coordinacin de eventos a
travs del establecimiento de
un centro municipal de
operaciones.
Favorecer el establecimiento de
sedes de diversa ndole.
Generacin de un catlogo de
apoyo pblico a los eventos.
Adaptacin de horarios de
servicios y equipamientos de
ocio .
Impulso oferta entretenimiento.
Presencia internacional a travs
de oficinas de Catalunya
Convention Bureau y visin
integradora de la oferta a nivel
global, provincial y autonmico.
Posicin 2 segn
ranking ICCA.
41,9% del turismo por
motivos de negocio.
Eventos con mayor
volumen de delegados
en los sectores mdico,
farmacutico, cientfico,
telecomunicaciones,
textil, acadmico y
automocin.
Sede de EIBTM 2010.
Barcelona
Convention
Bureau.
Organismo de
mbito municipal
con 50%
participacin
privada.
Barcelona
Province
Convention
Bureau.
Catalunya
Convention
Bureau.
VLC Meetings
&events:
VLC Congresos
VLC Convenciones
VLC incentivos
VLC eventos
Comercializacin basada en un
anlisis continuo de oferta y
demanda.
Herramientas de
comercializacin adaptadas a
captacin de eventos.
Web como herramienta de
difusin del producto y canal de
comunicacin.
Esfuerzo de promocin con los
principales touroperadores.
Posicin 53 segn
ICCA.
39% del turismo por
motivos de negocio.
Eventos de diversas
tipologas relacionados
con el sector
mdico/medicina,
comunicacin y
cultura/Arte.
Turismo Valencia
Convention
Bureau.
Organismo de
mbito municipal
con 15%
participacin
privada.
Convention
Bureau Interior
Valencia.
marca especfica.
Se apoyan en la
realidad de Santiago
Patrimonio Cultural de
la Humanidad y en la
consideracin de
Santiago como capital
de Galicia (sede s
poder ejecutivo y
legislativo).
Segn su Plan Estratgico de

Turismo, se posiciona el
subsegmento de reuniones y
congresos como producto de
alta prioridad a mejorar. El de
incentivos se posiciona como
atractivo a potenciar.
Se prev una mejora del
equipamiento para
exposiciones para su Palacio
de Congresos.
Posicin 171 segn

ICCA.
Eventos de diversas
con el sector mdico,
educacin, industria y
religin.
Santiago de
Compostela
Convention
Bureau.
Organismo
municipal con
30% participacin
privada.
36

Destinos a nivel Europeo
Destino
analizado
Viena
Copenhague
Bruselas
Caractersticas
bsicas
Infraestructuras
celebracin
eventos
Subsegmentos de
turismo MICE
Productos MICE e
imagen de marca
comercializacin
Relevancia y
notoriedad del
destino
Organismo
Promocin
Turstica
Ciudad ubicada
en el centro de
Europa
1,7 millones de
habitantes.
Accesibilidad
area, ferroviaria,
carretera y mar.
Capacidad
hotelera: 24.168
habitaciones.
Capacidad total
sedes e
instalaciones: no
disponible.
Capacidad mayor
sala: 4.900
asistentes.
2.569 congresos y
eventos corporativos
celebrados con
426.120 asistentes
(2009).
Congresos de
carcter internacional
(63%).
Eventos corporativos
de carcter
internacional (56%)
marca especfica.
Se apoyan en el lema de
Viena- Ciudad de
Negocios y potencian los
productos de congresos y
convenciones e incentivos
(5 paquetes especficos).
Promocin de los congresos a

travs de Viena Ciudad de
Congresos y de los incentivos
a travs de Viena Ciudad de
Incentivos.
Potenciacin de las green
meetings a travs de la
creacin de un sello de
certificacin de calidad
Austrian Ecolabel.
Posicin 1 segn ICCA.

Eventos de diversas
con los sectores mdico,
cientfico, econmico y
poltico y
telecomunicaciones.
Viena Convention
Bureau.
Organismo de
mbito municipal
con participacin
pblico-privada.
Solo se dispone
informacin del
principal Palacio de
Congresos:
congresos de gran
envergadura a nivel
internacional.
El producto se promociona
bajo el lema
Copenhague, abierta a
los negocios.
A nivel de incentivos,
cuenta con 5 paquetes de
producto definidos.
Concepto de Copenhague
verde y sostenible a travs de
la creacin de un sello
ecolgico al cual se acogen
gran parte de sus hoteles y
sedes.
Desarrollo de iniciativas
destinadas a facilitar los
aspectos logsticos de la
organizacin de un evento bajo
el concepto un destino, un
proveedor.
Puesta en valor de los recursos
de la ciudad y los alrededores.
Posicin 6 segn ICCA.

Reuniones corporativas
de grandes empresas,
grandes eventos
relacionados con la
msica, el cine y los
deportes y congresos
del sector mdico,
farmacutico,
medioambiente,
instituciones y
asociaciones.
Wonderful
Copenhaguen
(Convention
Bureau).
Aproximadamente
66.000
eventos/reuniones
profesionales al ao .
El producto se promociona
bajo el lema Brussels,
Lets meet y Brussels,
sized for meetings.
Los subsegmentos de
congresos, convenciones,
jornadas y reuniones se
estructuran en 5 distritos
de convenciones con
caractersticas especficas.
Los incentivos se
estructuran en 7
categoras con diferentes
paquetes de producto.
Concepto de Bruselas verde y

sostenible a travs de la
organizacin de eventos
verdes, incentivos ecolgicos y
desarrollo de un sello de
empresa eco - dinmica que
certifica las practicas
sostenibles.
Programa de promocin del
destino a travs de la
organizacin de la Semana de
reuniones en Bruselas que
rene a agentes directos e
indirectos del sector.
Posicin 21 segn
ICCA.
Eventos de gran
envergadura de diversos
sectores de actividad
como mdicos,
tecnolgicos, musicales,
institucionales, de
comunicacin,
cientficos,
farmacuticos,
econmicos o
acadmicos.
Brussels
International
Tourism and
Congress
(Convention
Bureau)
.
Ciudad ubicada
norte de Europa
1,7 millones de
habitantes.
Accesibilidad
area, ferroviaria,
carretera.
Capital Europea y
sede
Administrativa de
la Unin Europea
y de la OTAN.
1 millon de
habitantes.
Accesibilidad
area, ferroviario
y por carretera.
Capacidad
hotelera: 20.330
habitaciones.
Capacidad total
sedes e
instalaciones: no
disponible.
Capacidad mayor
sala: 12.000
asistentes.
Capacidad
hotelera: 13.530
habitaciones.
Capacidad total
sedes e
instalaciones: no
disponible.
Capacidad mayor
sala: 6.000
asistentes.
37

Destinos a nivel Europeo
Destino
analizado
msterdam
Caractersticas
bsicas
Capital de los
Pases Bajos.
767.773
habitantes
Accesibilidad
area, ferroviaria
y por carretera.
Infraestructuras
celebracin
eventos
Capacidad hotelera:
12.958 habitaciones
(5 y 4 estrellas).
Capacidad total
no disponible.
Capacidad mayor
Subsegmentos de
turismo MICE
515 eventos
corporativos y no
corporativos con
195.170 asistentes
(2009).
71% eventos
corporativos (35%
participantes) y 29%
eventos no
corporativos (65%
participantes).
Productos MICE e
imagen de marca
comercializacin
Aprovechamiento de la
marca oficial de
turismo I Amsterdam.
Promocin de los
productos de
congresos y
convenciones y de
incentivos (programas
sociales).
El Plan Estratgico de Comunicacin

y Marketing 2009-2010 pone
nfasis en el turismo MICE.
Iniciativa de puesta en comn de
casos entre agentes del sector.
Organizacin de una exposicin
anual para promocionar el destino
entre organizadores y prescriptores.
Publicacin semestral de newsletter
especfica
Organizacin evento I Amsterdam
MICExperience como foro de
contacto entre proveedores locales y
potenciales organizadores.
Relevancia y
notoriedad del
destino
Posicin 8 segn
ICCA.
Eventos
relacionados con
diversos sectores
de actividad.
Organismo
Promocin
Turstica
Amsterdam
Convention
Board.
Destinos a nivel Europeo e Internacional (centrados en el subsegmento de incentivos)

Estrategia de promocin y comercializacin
Organismo Promocin Turstica
Finlandia,
Helsinki
No se han identificado paquetes de incentivos a nivel de pas.

Helsinki cuenta con un programa de incentivos estructurado en
torno a 3 grandes paquetes de actividades:
Programa de ciudad
Actividades relacionadas con el mar
Helsinki naturaleza
Puesta en valor de los principales atractivos del pas: Helsinki World

Design Capital 2012, naturaleza y medioambiente, oferta de
actividades de bienestar.
Publicacin especfica Meet Finland con carcter trimestral.
Presencia a travs de stands en eventos o exposiciones
promocionales.
Finland Convention Bureau

Helsinki City & Convention Bureau
Canad
Canad cuenta con un programa de inventivos que plantea 7

paquetes de productos con diferentes actividades:
Aventura y diversin al aire libre
Ciudades al borde de la naturaleza
Cultura Canadiense
Comer como un Canadiense
El norte salvaje
Rutas principales
Bienestar y Spas
Desarrollo del programa internacional Meeting, Conventions and

Incentives Travel para aportar a las reuniones un carcter diferencial
en base a:
Creacin de un espacio web multilinge
Promocin de visitas de inspeccin y viajes de familiarizacin
Personal especfico para el desarrollo del negocio en otros pases
(Reino Unido).
Canadian Tourism Commission

Producto incentivos e imagen de marca
Destino
analizado
38
39
Tras la realizacin de un anlisis y diagnstico del estado actual de la oferta y demanda de turismo MICE en Euskadi en
base a las fuentes de informacin disponibles, se procede a realizar un breve diagnstico estratgico del estado actual del
turismo MICE en Euskadi, de manera global.
Para ello, se realiza un anlisis DAFO en base a los siguientes parmetros:
Gestin y planificacin
Destino
Producto
Promocin y comercializacin
Innovacin
Socializacin y cultura de sector
Para cada uno de estos parmetros, se han identificado las especificidades detectadas a lo largo del anlisis previo.
Factores a
mejorar
Amenazas
Caractersticas
internas que
dificultan la mejora
Elementos externos
que afectan
negativamente a la
organizacin
Factores a
potenciar
Debilidades
Caractersticas
internas que
favorecen la mejora
Elementos externos
que facilitan el
desarrollo de la
organizacin
Fortalezas
Oportunidades
40
Diagnstico estratgico del

turismo MICE:
Factores clave de xito.
Ventajas competitivas de
Euskadi.
Gaps a superar.
Anlisis DAFO
Debilidades
-
No se realizan acciones conjuntas por parte del sector para la gestin y planificacin del turismo MICE y de los recursos disponibles en Euskadi.
No existe una visin de conjunto de turismo MICE, ni un marco conceptual conjunto que permita la gestin y planificacin conjunta.
Existe escasa informacin de calidad sobre el turismo MICE en Euskadi, lo que dificulta la gestin y planificacin conjunta.
Se desconoce el volumen exacto de demanda de turismo MICE en Euskadi.
No existe una coordinacin real entre los distintos agentes del sector. Cada agente de la cadena de valor de turismo MICE en Euskadi trabaja de manera
individual, sin una visin conjunta del sector.
En muchos casos los agentes de la cadena de valor trabajan con una visin local y desde una perspectiva local, lo que puede impedir el desarrollo y
planificacin de acciones conjuntas a nivel Euskadi.
Aunque los agentes sectoriales de cada destino han dado pasos en la gestin la gestin proactiva del seguimiento de la evolucin de las candidaturas
presentadas y la incorporacin de los resultados de este seguimiento a un sistema de inteligencia de mercado, existe un importante campo de mejora que
podra suponer importantes retornos de cara a la planificacin y gestin de los destinos y los recursos existentes en los mismos.
Destino
-
Existe un distinto nivel de desarrollo en cuanto a la imagen de destino de las tres capitales vascas.
La imagen de marca de Euskadi y de las 3 capitales se asocia en gran medida al turismo de ocio si bien el turismo MICE muestra amplias posibilidades de
recorrido y notoriedad a nivel europeo.
Las imgenes de marca de San Sebastin y Vitoria Gasteiz no cuentan en la actualidad con una proyeccin internacional consolidada. Bilbao, por su
parte, tiene un mayor grado de proyeccin internacional si bien, con carcter general las 3 capitales muestran un importante recorrido a nivel internacional.
Ninguna de las tres capitales vascas se encuentra adecuadamente posicionada en los rankings de referencia para el turismo MICE (ICCA y UIA), en
comparacin con otros destinos nacionales y europeos de referencia.
Existe un distinto nivel de desarrollo de la infraestructuras de acceso existentes en cada uno de los tres territorios de Euskadi y por tanto distinta capacidad
de creacin de destino y atraccin de turistas MICE. Existe, por otro lado, un campo de mejora en la conectividad exterior con los destinos as como en las
posibilidades de movilidad interna.
El destino Euskadi, y las tres capitales vascas, son percibidas como un destino de precio medio-alto, en relacin con otros destinos nacionales, con especial
incidencia en este aspecto en el caso de San Sebastin.
41
Anlisis DAFO
Debilidades
Producto
-
Existe un insuficiente aprovechamiento en general del potencial de recursos y subproductos tursticos existentes.
En general, existen pocos programas de incentivos actualmente desarrollados de manera paquetizada.
No existen productos conjuntos que aglutinen la oferta de recursos y posibilidades que ofrece Euskadi al turista MICE.
-
En general no se realizan acciones de promocin activa por parte de algunos de los agentes del sector, siendo ms bien la actitud de promocin de los
agentes reactiva que proactiva.
Se realizan escasas acciones de promocin internacionales.
Innovacin
-
Las empresas operantes en el sector MICE son pequeas y disponen de escasos recursos econmicos y personales, lo que representa una limitacin o
barrera a la hora de innovar.
Existe el CICtourgune como agente , el cual tiene un alto potencial y proyectos de inters, si bien en la actualidad es poco conocido por los agentes del
sector.
La atomizacin y falta de cultura de colaboracin entre los distintos agentes del sector, puede limitar en gran medida la innovacin.
Socializacin y cultura del sector

-
No existe una cultura de sector, los agentes operantes en el mismo se perciben como competidores y pueden presentarse mltiples barreras al trabajo
conjunto en colaboracin. Existen escasas dinmicas de trabajo sectoriales.
En general, existe la necesidad de desarrollar una cultura de servicios profesionalizada, con calidad y multidisciplinariedad en toda la cadena de valor
(hoteles, sedes, restaurantes etc.)
Los agentes del sector no trabajan en alianzas .
42
Anlisis DAFO
Amenazas
-
Prdida de peso en el tejido empresarial vasco de ciertos sectores estratgicos y por tanto, disminucin de la actividad de turismo MICE de carcter regional
en Euskadi en los ltimos aos.
Disminucin de la actividad de turismo MICE en general debido a la crisis econmica.
Destino
-
Inseguridad del destino en ciertos mbitos: inestabilidad del sector areo (apertura y cierre de ciertas conexiones o rutas), inseguridad poltica, etc.
Existencia por parte de otros destinos de paquetes de ayudas para la celebracin de reuniones, congresos y otros tipo de eventos.
Desarrollo de una tendencia ms definida a consecuencia de la crisis econmica de la bsqueda de destinos directos (con una sola conexin area)
Producto
-
El desarrollo de nuevas tecnologas puede suponer una amenaza a la hora de crear productos conjuntos, dado que la oferta de productos por internet,
puede eliminar la necesidad de que intermediarios acten en el sector.
-
La multitud de agentes existente en el sector, implica una dispersin de los centros de decisin, lo cual supone un aumento de los costes (identificacin y
captacin).
Importancia del precio en la toma de decisiones y procesos de negociacin.
Innovacin
-
Carencia generalizada de cultura de innovacin entre los agentes del sector y escasa percepcin de las posibilidades de incrementar el valor aadido y el
carcter diferencial de los producto o servicios a travs de la innovacin.

-
Cambio del modelo de negocio de actores tradicionales como las OPCs, y generalizacin de fusiones y alianzas internacionales.
43
Anlisis DAFO
Fortalezas
-
Cultura empresarial del entorno, experiencia en determinados subsegmentos MICE y compromiso por parte de las instituciones de desarrollar este tipo de
turismo.
Existencia de un compromiso y un marco de trabajo por parte del Gobierno Vasco y de Basquetour (Plan de Competitividad e Innovacin del Turismo Vasco
2010-2013, Plan de Marketing Turstico de Euskadi 2010-2013).
Destino
-
Capacidad de acogida para la celebracin de grandes eventos tanto a nivel de sedes como de hoteles. Existe una capacidad contrastada de gestin y
organizacin de eventos de tamao y complejidad importante as como de impacto internacional.
Percepcin del destino como destino de calidad.
Existencia de un tejido empresarial, industrial y cientfico tecnolgico potente en el caso de los tres territorios vascos, aunque con distintos nivel de
desarrollo.
Distancia pequea entre los distintos destinos existentes dentro de Euskadi, lo que puede permitir el desarrollo de una oferta conjunta.
Disposicin dentro de Euskadi de pequeos destinos totalmente diferentes que permiten adaptar la oferta a las distintas tipologas de demanda existentes:
turismo de costa, turismo de naturaleza, turismo de ciudad etc.
Producto
-
Existencia de una estructura de planes por productos tursticos (Plan de Marketing Turstico de Euskadi 2010-2013).
En el caso de San Sebastin y Rioja Alavesa, disposicin de productos de incentivos ya desarrollados.
-
Dotacin de presupuesto e inversin importante en actividades promocionales.
Innovacin
-
Existencia de agentes especializados en la investigacin e innovacin para el turismo en general dentro de Euskadi, a travs del desarrollo de proyectos de
inters, con un personal altamente cualificado.
Apuesta del Gobierno Vasco por la innovacin y existencia de un rea especfica de innovacin en Basquetour.
44
Anlisis DAFO
Fortalezas
-
Creacin de mesas de turismo pblico-privadas.
Formacin a nivel de gestin y operativizacin a nivel de los planes definidos (Plan de Competitividad e Innovacin del Turismo Vasco 2010-2013, Plan de
Marketing Turstico de Euskadi 2010-2013).
Existencia del CICtourgune como polo de innovacin turstico vasco que genera beneficios sobre todo el sistema y la cadena de valor de la generacin de
conocimiento, aportando un mayor grado de competitividad al sector turstico.
45
Anlisis DAFO
Oportunidades
-
Disposicin por parte de Basquetour de contactos con la mayora de agentes del sector, lo que puede ser un elemento clave para el desarrollo y
planificacin de estrategias conjuntas de turismo MICE.
En determinadas zonas, como Rioja Alavesa, el turismo MICE puede servir como elemento desestacionalizador de la demanda de turismo en general.
Destino
-
Los organizadores consideran a Euskadi como un destino poco explotado o emergente.
Puesta en valor de la oferta del destino como un destino de calidad elevada y no asociado al turismo de sol y playa.
Ampliacin del aeropuerto de Bilbao de cara a la apertura de un mayor nmero de aerolneas y al aumento de frecuencias de las lneas abiertas en la
actualidad.
Puesta en marcha del T.A.V, para la atraccin de una mayor demanda de turismo MICE de carcter nacional.
Utilizacin de destinos secundarios como Rioja Alavesa etc. para el desarrollo de una imagen de destino ms potente y atractiva.
Producto
-
Posibilidad de potenciacin de productos emergentes, como los de incentivos, gracias al desarrollo de productos asimilables o con sinergias, para el turismo
en general (producto gastronmico, surf etc.) as como el desarrollo de los programas experienciales por parte de Basquetour.
-
El hecho de que los distintos destinos vascos sean unos grandes desconocidos a nivel internacional propicia que se puedan utilizar de manera ms
intensiva los viajes de familiarizacin como herramienta de promocin.
Creacin de materiales promocionales conjuntos en los que se ponga de manifiesto la completa oferta de turismo MICE existente en todo Euskadi.
46
Anlisis DAFO
Oportunidades
Innovacin
-
Basquetour en su rol de promotor de la innovacin en el sector turstico, cuenta con un rea propia de innovacin y con la figura del CICtourgune como
instrumento para el fomento de la innovacin y competitividad del sector.

-
Aprovechamiento de los buenos resultados del sector de turismo MICE en general para crear cultura del sector y promover que otros agentes de inters se
sumen a iniciativas relacionadas con el turismo MICE.
En el caso de San Sebastin, existencia acuerdos incipientes entre ciertos agentes implicados con el turismo MICE en la ciudad para el desarrollo de este
sector.
Creciente visibilizacin del turismo como sector.
47
6. Formulacin estratgica
48

Estructura de la propuesta estratgica
La reflexin estratgica tiene como objetivo determinar el posicionamiento al cual debe aspirar Euskadi en turismo MICE y el
papel que Basquetour y la Direccin de Turismo de Gobierno Vasco quieren desempaar en este marco de situacin.
Los resultados esperados de esta reflexin se traducen en la identificacin y definicin de un conjunto de ejes o mbitos de
actuacin (propuesta de formulacin estratgica) en torno al posicionamiento del turismo MICE en Euskadi sobre los cuales
se identificaran, valorarn y definirn las principales lneas de actuacin a seguir para dar respuesta el posicionamiento
planteado y determinar el papel que Basquetour y la Direccin de Turismo de Gobierno Vasco pretenden adoptar al
respecto.
Como punto de partida se toman los resultados del diagnstico de situacin del turismo MICE en Euskadi realizado en base al
anlisis de la oferta existente en el conjunto del territorio de Euskadi y a la caracterizacin del perfil de demanda existente.
El resultado de este diagnstico ha permitido identificar las principales necesidades en el marco del turismo MICE en Euskadi
como punto de partida para la formulacin estratgica. Asimismo, se han considerado buenas prcticas desarrolladas por otros
destinos de referencia a travs del anlisis benchmark realizado y que pueden servir de orientacin para la futura estrategia a
seguir.
Identificacin de
necesidades en el marco del
turismo MICE en Euskadi
(diagnstico de situacin)
Establecimiento de objetivos
y determinacin del
posicionamiento de Euskadi
en turismo MICE.
Formulacin estratgica
(reas prioritarias y lneas
de actuacin)
Determinacin del papel de

Basquetour para cada lnea
de actuacin en funcin del
posicionamiento definido.
A continuacin se plantea una propuesta de posicionamiento y formulacin estratgica del producto MICE en Euskadi que
contempla los siguientes aspectos:

Escenario de posicionamiento estratgico en funcin de los subsegmentos MICE a nivel de las 3 ciudades y su
entorno (metropolitano y comarcas).
Formulacin estratgica en base a la identificacin de 4 reas prioritarias de actuacin y el planteamiento de un
conjunto de lneas de actuacin que den respuesta a las necesidades identificadas para cada rea.
Determinacin del papel que Basquetour y la Direccin de Turismo de Gobierno Vasco van a adoptar en el marco de
la estrategia definida.
49
Posicionamiento estratgico en subsegmentos MICE: situacin actual

A continuacin se plantea una caracterizacin de los subsegmentos MICE en funcin de su mbito territorial (ciudad y entorno
metropolitano o comarca), identificando los factores condicionantes en el posicionamiento en dicho mbito territorial:
mbito territorial
Subsegmentos
Congresos y
convenciones
Ciudad y entorno metropolitano
Necesidad de sedes y salas con amplias capacidades, las cuales se

encuentran ubicadas en las ciudades y su entorno metropolitano.
Necesidad de servicios tcnicos (iluminacin, sonido, audiovisuales etc.)
nicamente disponibles en grandes sedes.
Tendencia a la reduccin de desplazamientos y por tanto necesidad de
cercana respecto a las infraestructuras de acceso.
Valoracin positiva respecto al alojamiento en un solo hotel.
Valoracin positiva de las ciudades de 200 mil a 500 mil habitantes.
Necesidad de sedes y salas con amplios espacios (metros cuadrados),
Ferias y
exposiciones
Jornadas y
reuniones
Comarca
nicamente disponibles en ciertas grandes sedes.

Necesidad de localizacin y fcil acceso para atraer al mximo nmero de
participantes posibles.
Alta movilizacin de recursos y elementos fsicos de complejo transporte,
con un consiguiente importancia en la eleccin de la sede de la facilidad de
acceso.
Alto grado de planificacin para la organizacin de las ferias lo que implica la
necesidad de sedes especializadas y con experiencia.
Tendencia a la utilizacin de sedes fijas para determinadas ferias.
Valoracin positiva de la proximidad entre el centro de trabajo y la sede

(jornadas de proximidad y de baja movilidad geogrfica).
Valoracin positiva de la oferta de ocio complementaria existente en las

ciudades y su entorno metropolitano.
Valoracin positiva de la oferta cultural existente en las ciudades y su entorno
metropolitano.
Valoracin positiva de la proximidad entre el centro de trabajo y la sede o un

desplazamiento en un entorno de proximidad (comarcas cercanas a la
ciudad).
Valoracin positiva del desplazamiento respecto al entorno habitual

(grandes urbes).
Carcter diferencial y temtico de determinadas comarcas (Rioja Alavesavino).
Inters por determinadas sedes singulares ubicadas en las comarcas
Incentivos
50
Posicionamiento estratgico en subsegmentos MICE: situacin actual

Cul debe ser el
posicionamiento de
Euskadi respecto a los
distintos subsegmentos
MICE?
Los subsegmentos de turismo MICE presentan distintos grados de madurez y desarrollo en las 3 ciudades:
Congresos, convenciones y ferias: fase de crecimiento
Jornadas y reuniones: fase de madurez
Incentivos: fase de introduccin
Asimismo, cada ciudad cuenta con una oferta de infraestructuras y se encuentra afectada por unas
circunstancias que limitan su posicionamiento y crecimiento en determinados subsegmentos.
Diagnstico de situacin actual
Congresos y convenciones
Tamao ***
Bilbao
500-1.500*
San Sebastin
500-1.000**
Vitoria - Gasteiz
100-400
Ferias
mbito geogrfico
Concentracin del
negocio en el
turismo nacional y
regional.
Creciente
presencia de
turismo europeo e
internacional en
Bilbao y San
Sebastin.
Sectores
Econmico comercial
Mdico
Cientfico tecnolgico
Mdico
Instituciones pblicas
Mdico
* Con la posibilidad de acceder a congresos y convenciones de un mayor tamao.

** Crecimiento limitado por la capacidad hotelera de la ciudad, empleada tambin de manera extensiva para el turismo de ocio.
*** Los datos de tamao se refieren al posicionamiento preferente o foco en el que estn incidiendo las capitales a travs de sus diferentes
agentes sin menospreciar aquellos eventos o reuniones de tamao comprendido entre los 50 y 250 participantes donde actualmente se
concentra la demanda segn datos 2009 del Spain Convention Bureau.
51
Tradicin y
relevancia de la
actividad ferial en
Bilbao.
Potencial
generalizado de
crecimiento en
ferias
profesionales de
consumo externo
en las 3 ciudades.
Reuniones y
jornadas
Sector maduro y
consolidado en
las 3 ciudades y
en un estado
embrionario de
crecimiento a
nivel de las
comarcas
Incentivos
Sector incipiente
Necesidad de
definir un producto
a nivel de
ciudades y de
CC.AA en su
conjunto.
Posicionamiento estratgico en subsegmentos MICE: propuesta a futuro

CONGRESOS, CONVENCIONES Y FERIAS
Objetivos:
Euskadi cuenta en la actualidad con una posicin fuerte en este subsegmento que presenta a su vez un amplio potencial de recorrido
y crecimiento para los prximos aos. El objetivo de Euskadi en este sentido, ser seguir apostando por el subsegmento de
congresos, convenciones y ferias como destino de turismo MICE global.
El subsegmento de congresos, convenciones y ferias tiene un carcter urbano asociado a la ciudad siendo de este modo las propias
ciudades las tractoras del desarrollo del mismo. La apuesta a nivel de marca, por lo tanto, deber ir asociada a las propias ciudades:
Bilbao, San Sebastin y Vitoria Gasteiz.

Los organizadores de este tipo de eventos buscan las ciudades para la celebracin de los mismos. Los clientes finales, por su
parte, identifican las propias ciudades como lugar de celebracin de estos eventos. Esta tendencia se mantiene considerando el
mercado europeo e internacional. Por ello, desarrollar este subsegmento desde el concepto provincia (no solo las ciudades) se
considera difcil y arriesgado por la confusin que esto podra generar al ir contra las tendencias actuales tanto del mercado como
de los agentes que operan en el mismo.
Los rankings actuales del sector estn asociados por su parte al concepto de ciudad (por ejemplo el ICCA, uno de los ranking
ms significativos del sector). Estos rankings tienen gran peso en el mercado para la seleccin del destino de celebracin del
evento.
El concepto de ciudad debe ser entendido de manera amplia considerando la ciudad y su entorno metropolitano sin caer en las
limitaciones que supone la consideracin estricta del trmino ciudad desde el punto de vista administrativo de estructuracin del
territorio. Esta apuesta por el concepto de ciudad y entorno metropolitano* se apoya en las propias exigencias y necesidades del
mercado.
Se plantea asimismo buscar una cierta especializacin por ciudades considerando las caractersticas propias y estado de situacin
de cada ciudad en trminos de recursos e infraestructuras existentes y previstas, dimensin de la propia ciudad, accesibilidad y
mercados origen, tejido empresarial y actividad econmica desarrollada en torno a cada ciudad. Esta especializacin resulta relevante,
dado que el sector de turismo MICE puede ser un sector de acompaamiento para el resto de sectores productivos, y su vinculacin y
alineacin (MICE-sectores productivos) puede resultar de inters para la captacin de prescriptores u otras actividades.
Esta especializacin por ciudades se concretara en las siguientes tipologas de congresos, convenciones y ferias en trminos de
tamao o envergadura de los eventos, mbito geogrfico y sectores : (ver tabla pgina siguiente)
* En el caso de San Sebastian se incluye tambin el recinto ferial de Ficoba ubicado en la comarca de Bidasoa.
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Especializacin
por ciudades
Tamao/envergadura y mbito geogrfico
Sectores
San Sebastin *
Potenciacin de los congresos y convenciones de carcter internacional apoyndose en la

ampliacin del aeropuerto de Loiu y la dinmica de trabajo existente con el mismo (shuttle
bus), la ampliacin de aeropuerto de Biarritz, la posible ampliacin del aeropuerto de
Hondarribia y la llegada del Tren de Alta Velocidad.
Mantenimiento de los congresos y convenciones de tamao medio (500 1.000
participantes) de mbito nacional y regional aprovechando los esfuerzos realizados hasta
la fecha para posicionarse en el mercado.
Crecimiento en tamao/envergadura de los congresos y convenciones limitado por
capacidad de las sedes y alojamiento.
Potenciacin de las ferias profesionales de consumo externo.
Vitoria - Gasteiz
Potenciacin y consolidacin de los congresos y convenciones de tamao pequeomedio (100-500 participantes) de mbito nacional y regional aprovechando los esfuerzos
realizados hasta la fecha para posicionarse en el mercado, garantizando un crecimiento
sostenible y coherente con la oferta existente y superando las limitaciones actuales.
A c/p el crecimiento se ve limitado por las sedes actuales y el alojamiento.
La llegada del Tren de Alta Velocidad es un elemento importante para la consolidacin
del pblico nacional.
Desde el punto de vista internacional se recomienda establecer dinmica de trabajo con
Loiu para mejorar el mercado internacional.
* En el caso de San Sebastian se incluye tambin el recinto ferial de Ficoba ubicado en la comarca de Bidasoa.
53
Bilbao
Potenciacin de los grandes (1.500 2.500 participantes) congresos y convenciones de

carcter internacional.
Existe masa crtica suficiente sin apreciarse limitaciones en sedes o alojamiento.
Este tamao de congresos y convenciones implica un mayor potencial de rentabilizar los
esfuerzos comerciales realizados y una mejora de la capacidad de atraccin de
patrocinadores con las facilidades de financiacin que esto implica.
Es previsible la apertura de nuevas rutas desde el aeropuerto de Loiu.
Potenciacin del formato combinado de congreso y exposicin siguiendo las tendencias
actuales del mercado apoyndose en las capacidades multifuncionales del BEC y el
Euskalduna con su futura ampliacin.
Mantenimiento de los congresos y convenciones de tamao medio (500 1.500
participantes) de mbito nacional y regional aprovechando los esfuerzos realizados hasta
la fecha para posicionarse en el mercado.
Consolidar los sectores tradicionales: econmicocomercial y mdico.

Potenciar otros sectores en base a su relevancia
para la ciudad:
Urbanismo y transformacin urbana
Energtico (energas renovables)
Automocin ( cluster AIC)
Portuario y transporte logstico
Industrias creativas
Cultura (musestico)
Innovacin y ciencia
Consolidar los sectores tradicionales: mdico y

cientfico tecnolgico.
para la ciudad:
Cientfico tecnolgico (bio-nano tecnologas).
Gastronmico ( Basque Culinary Center,
)innovacin en industria gastronmica y auxiliar para
la gastronoma)
Innovacin social y servicios para la tercera edad
Cultura (cinematogrfico)
Consolidar los sectores tradicionales: mdico e
Instituciones Pblicas (potenciando las reas de
modernizacin de las Instituciones Pblicas).
para la ciudad:
Medioambiental (vinculado a Vitoria-Gasteiz Green
Capital)
Vida Saludable

La figura del Convention Bureau se constituye como el instrumento ms adecuado y el catalizador principal para la promocin e
impulso de este subsegmento:

Bilbao y San Sebastin cuentan con sus respectivos Convention Bureaux que se constituyen en la actualidad como unos de los
principales agentes impulsores del turismo MICE en ambas ciudades y su entorno metropolitano.
En el caso de Vitoria-Gasteiz el modelo de Convention Bureau es distinto al de Bilbao y San Sebastin, de titularidad pblica y que
no cuenta con la participacin de socios pertenecientes al sector del turismo MICE. A nivel funcional encontramos dos instrumentos
que asumen un mayor protagonismo en el impulso de este sector: Turismo Vitoria- Gasteiz y lava Incoming que acta como
agencia de receptivo y cuyo propio posicionamiento de marca se encuentra vinculada a Araba/lava y no a nivel de capital.
Papel/rol de Basquetour y de la Direccin de Turismo de Gobierno Vasco

El papel de Basquetour estar orientado a ser un instrumento de promocin que apoye y ponga en mano de las ciudades las
herramientas necesarias para que sean las propias ciudades las que lideren el desarrollo y crecimiento del subsegmento de
congresos, convenciones y ferias.
Desde el punto de vista de los Convention Bureaux, el papel de Basquetour se canalizar a travs de 2 vas:
Apoyo econmico a los respectivos Convention Bureaux articulado a travs de la lnea de ayudas ya publicada por parte de la
Direccin de Turismo de Gobierno Vasco.
El objetivo es facilitar una planificacin estratgica por parte de los mismos a travs del desarrollo de proyectos especficos
acordes a las necesidades del mercado. Asimismo, se pretende fomentar que los Convention Bureaux sean proactivos en el
desarrollo de acciones orientadas al mantenimiento y captacin de nuevos socios.
Participacin estable en foros de inters para los agentes del sector poniendo a su disposicin sus espacios o determinadas
zonas para la promocin de los mismos (stands, mostradores, etc.).
54

JORNADAS Y REUNIONES
Objetivos:
Las jornadas y reuniones son un subsegmento maduro y consolidado a nivel de las 3 ciudades que debe seguir mantenindose
dado que, si bien es un subsegmento con un menor margen unitario de rentabilidad, en nmero supone un volumen de negocio
importante.
Considerando que se trata de un mercado que valora la proximidad y muestra una tendencia a la rotacin, se plantea la
potenciacin de este subsegmento desde una perspectiva global del territorio poniendo en valor la potencialidad de las comarcas
a travs de las agencias de desarrollo comarcal.

Si bien los recursos de las comarcas son ms modestos que los de las ciudades, las comarcas cuentan con una oferta variada,
con carcter diferencial y de calidad que se adecua a las necesidades del mercado (capacidades adecuadas, valoracin de la
cercana entre el centro de trabajo y la sede de celebracin de las jornadas y reuniones, precios en ocasiones ms ajustados,
requerimientos menos exigentes de puesta en escena e infraestructuras tecnolgicas, etc.).
Las ciudades por su parte, seguirn dando cobertura a este subsegmento si bien se entiende que por sus propias caractersticas
en trminos de recursos, infraestructuras y oferta en general deben aspirar a posicionarse en otros subsegmentos con un mayor
valor aadido y no vinculado necesariamente a un mercado de proximidad.
En este sentido, se plantea como objetivo poner en valor los recursos existentes en las comarcas a travs de 3 vas de trabajo:
Modernizacin de las infraestructuras y servicios auxiliares a travs del fomento del uso de las nuevas tecnologas
(fundamentalmente facilitando el acceso a internet). No se plantea una mejora de las infraestructuras fsicas ya que durante los
ltimos aos se ha realizado un esfuerzo importante en la recuperacin de edificios singulares y otras infraestructuras pblico
privadas (programas Gauzatu).
Sensibilizacin y visualizacin de la oportunidad de mercado y negocio del turismo MICE en general y del subsegmento de
jornadas y reuniones en particular para las comarcas. A travs del diagnstico de situacin previamente realizado se ha constatado
la falta de visualizacin del potencial del turismo MICE y de la preparacin de las propias comarcas para su desarrollo.
Promocin de los recursos existentes en las comarcas a travs del apoyo a la estructuracin de la oferta de recursos de las
comarcas orientando su posicionamiento estratgico, garantizando unos estndares de calidad homogneos y facilitando la
publicidad y difusin de los mismos (informacin accesible a travs de la web de Basquetour).
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JORNADAS Y REUNIONES

El papel de Basquetour estar orientado a contribuir desde el turismo MICE a la dinamizacin de la actividad turstica de las
comarcas poniendo en valor y dando a conocer los recursos existentes en las mismas.
Desde el punto de vista de las acciones planteadas para la puesta en valor de los recursos de las comarcas, el papel de
Basquetour se concretar en:
Con el objetivo de potenciar la visualizacin y concienciacin de la oportunidad de mercado que supone el desarrollo del turismo
MICE en general y el subsegmento de jornadas y reuniones en particular en las comarcas:
Organizacin y desarrollo de jornadas tcnicas de formacin en torno al turismo MICE (con especial nfasis en el
subsegmento de jornadas y reuniones) con agencias de desarrollo comarcal y otros agentes del sector, con el objetivo de
fomentar la profesionalizacin del sector.
Apoyo econmico dirigido a los entes de cooperacin turstica, articulado a travs de la lnea de ayudas publicada por parte
de la Direccin de Turismo de Gobierno Vasco (aquellas comarcas que el presente plan detalle que disponen de potencial
para este subsegmento). El objetivo final pretende que sean las propias agencias las que promuevan la actividad en sus
respectivas comarcas en funcin de sus recursos, activos y potencialidades. De este modo, Basquetour no se carga de
estructura fija apalancando las actividades de desarrollo sobre las infraestructuras y agentes que ya operan en las comarcas.
Con el objetivo de promocionar los recursos existentes en las comarcas:

Definicin de un programa para apoyar la estructuracin de la oferta de las comarcas facilitando las pautas para la puesta
en valor de manera estratgica de sus recursos con unos estndares de calidad homogneos. Asimismo, facilitar la
publicidad y difusin de dicha oferta a travs de su inclusin en el catlogo o inventario conjunto de recursos del territorio
prestando especial atencin a la comunicacin a potenciales empresas demandantes de este subsegmento MICE (por
ejemplo, campaas de comunicacin especficas en un determinado momento a las empresas de 100 empleados de cada
zona entendiendo que son potenciales demandantes del subsegmento).
56

INCENTIVOS
Objetivos:
Los viajes de incentivo son un subsegmento que se encuentra en un estado incipiente de desarrollo en la actualidad presentando
un gran potencial para su crecimiento futuro.
Tradicionalmente los incentivos estaban asociados a destinos de sol y playa con un marcado carcter de ocio. Las tendencias
actuales del mercado muestran el creciente inters por otros destinos con una oferta cultural, urbana, gastronmica y de
naturaleza atractiva vinculando los incentivos a actividades con un carcter experiencial desarrolladas en un entorno atractivo y
singular.
La potenciacin del subsegmento de incentivos se plantea desde la conformacin o configuracin de experiencias entendidas
como paquetes de incentivos basadas en actividades de carcter experiencial, desarrolladas en un entorno atractivo y de
carcter singular (considerando las potencialidades de los recursos de las comarcas y las propias ciudades y su entorno
metropolitano) y centradas en los mbitos gastronmico/ enogastronmico, cultural, urbano y de naturaleza ( alineados con el
Plan de Marketing Turstico de Euskadi 2010 2013 y el posicionamiento para el turista de ocio).
Esta labor experiencial ya ha sido realizada para el turismo de ocio pudiendo aprovecharse en este sentido tanto las dinmicas de
trabajo creadas con otros agentes como las propias experiencias de ocio.
Asimismo cabe mencionar el potencial de los cruceros para el desarrollo de este subsegmento.
De este modo se plantean 3 posibles tipologas de incentivos-experiencias:

Incentivos-experiencias urbanas y culturales aprovechando la variedad de recursos existentes en las ciudades y su entorno
metropolitano. Estas experiencias podran orientarse hacia el mercado nacional y europeo.
Incentivos-experiencias enogastronmicas aprovechando el valor diferencial de ciertas comarcas como Rioja Alavesa y los
recursos de las propias ciudades. Estas experiencias podran orientarse hacia el mercado nacional y europeo.
Incentivos experiencias de naturaleza y aventura aprovechando la diversidad de recursos naturales existentes
fundamentalmente en las comarcas de los 3 territorios. Estas experiencias podran orientarse hacia el mercado nacional o regional.
La configuracin de estas experiencias pretende fomentar que el sector articule su oferta desde un enfoque de captacin de
demanda considerando los siguientes elementos:
Entornos e infraestructuras singulares (sedes y alojamiento) para la celebracin de las actividades.
57

INCENTIVOS

Combinacin de actividades didcticas y de aprendizaje o adquisicin de competencias con actividades de ocio con un carcter
experiencial
Memoria econmica y planificacin del desarrollo, puesta en marcha y comercializacin de la experiencia.

El papel de Basquetour estar orientado a facilitar, potenciar y coordinar la creacin, difusin y comercializacin de las
experiencias de incentivos a travs de las siguientes vas de trabajo:
Apoyo econmico articulado a travs de la lnea de ayudas publicada por parte de la Direccin de Turismo de Gobierno Vasco
para la configuracin de las experiencias.
Estos programas se complementarn y compaginarn con sesiones tcnicas centradas en la creacin de la propia experiencia y la
definicin de la memoria de actividad y plan comercial de la misma. Este apoyo incluir asimismo la dotacin para nuevas
tecnologas orientadas a la comercializacin de las experiencias.
El objetivo de combinar el apoyo econmico con las sesiones tcnicas es garantizar que los productos planteados se adecuen a la
estrategia general planteada para el subsegmento de incentivos en concreto y de turismo MICE en general. Asimismo, se
garantizar la configuracin y estructuracin de paquetes de incentivos que aseguren un conjunto de servicios y actividades de
calidad a unos precios competitivos (ms competitivos que los ofrecidos de manera individual por los agentes correspondientes)
orientados a un cliente de gama alta.

Organizacin de jornadas de trabajo orientadas a facilitar el contacto entre organizadores y/o touroperadores y los agentes
responsables de la creacin de las experiencias con el objetivo de, por un lado, poner en valor, difundir y comercializar los
paquetes (experiencias) de incentivos desarrollados y por otro, contrastar y actualizar el conocimiento sobre el perfil, preferencias y
expectativas de los participantes finales y de los propios organizadores.
Organizacin de acciones de comunicacin a las grandes empresas (potenciales clientes) difundiendo los paquetes/experiencias
creadas con el fin de servir de apoyo a los propios agentes del sector en la visibilizacin del destino.
58

EVENTOS INTERNACIONALES
Objetivos:
El subsegmento de eventos no se constituye como un segmento especfico o exclusivo del turismo MICE no existiendo en este
sentido una estrategia de captacin y atraccin de este tipo de eventos en la actualidad. Con carcter general este tipo de eventos
se estn realizando bajo demanda con lo cual tampoco las ciudades cuentan con una estrategia especfica al respecto.
Considerando los grandes eventos internacionales por su relevancia y capacidad de repercusin a nivel de internacionalizacin de
la marca y/o destino a nivel de ciudad se plantea la necesidad de definir una estrategia de captacin de los grandes eventos
internacionales. Esta estrategia podra encajarse en el marco de los planes de internacionalizacin de las ciudades.
Se pone de relieve el carcter de gran evento de referencia internacional con cierta trayectoria que acompae al posicionamiento
internacional del propio destino y con un retorno econmico. Estos eventos podran ser de carcter deportivo, cultural u otros.
Tomando como base la cadena de captacin de un evento, se plantean las siguientes vas de trabajo:

Identificacin del evento: obtencin de informacin sobre los posibles eventos a celebrar y las principales tendencias del mercado.
Anlisis de viabilidad de la celebracin del evento en la ciudad: anlisis de la posibilidad y/o inters de celebracin del evento
considerando las infraestructuras disponibles, la necesidad de recursos econmicos, el impacto esperado para la ciudad, los
retornos de la inversin esperados y la necesidad de permisos o autorizaciones entre otros aspectos.
Atraccin del evento a la ciudad: establecimiento y gestin del contacto con los organizadores y/o promotores del evento,
bsqueda de patrocinadores y espnsores, apoyo y aval de las instituciones, etc.
59

EVENTOS INTERNACIONALES

El papel de Basquetour estar orientado a avalar y acompaar a las ciudades en su estrategia de captacin de grandes eventos
internacionales trabajando en los siguientes aspectos en funcin de la cadena de valor de captacin del evento:

Obtencin de informacin sobre los posibles eventos y tendencias en torno a este subsegmento a travs del observatorio del
conocimiento MICE (detallado posteriormente en el rea prioritaria 1)
Acompaamiento a los organizadores y promotores en la bsqueda de patrocinadores y espnsores (acompaamiento en
visitas comerciales etc.)
Apoyo econmico a los eventos internacionales que se definan.
60

reas prioritarias y lneas de actuacin
reas
Prioritarias
A continuacin presentan las 4 reas identificadas como prioritarias para el desarrollo y gestin del producto turstico MICE en Euskadi
identificando para cada rea la situacin actual de Euskadi (necesidades) y determinando las lneas de actuacin a abordar.
Asimismo se incluye un eje trasversal de gestin, organizacin e implementacin del plan que recoge un conjunto de acciones a
considerar con el objetivo de facilitar la puesta en marcha del plan y realizar un seguimiento y control del desarrollo del mismo.
rea prioritaria 1:
PRODUCTO Y MARCA-DESTINO
1.1 Definicin de una estrategia de marca, basada

en la potenciacin y aprovechamiento del nivel de
desarrollo y reconocimiento de las marcas ciudad
actualmente existentes.
Lneas
Actuacin
rea prioritaria 3:
PROFESIONALIZACIN Y
DESARROLLO DE CULTURA DE
SECTOR
rea prioritaria 4: INNOVACIN Y

DESARROLLO TECNOLGICO
LNEAS DE ACTUACIN
Consolidacin del producto MICE y
posicionamiento de marca
1.2 Especializacin y diferenciacin de las 3

ciudades, entorno metropolitano y comarcas, en
base a caractersticas, recursos, estado de
situacin y potencialidades y subsegmentos.
1.3
Definicin y puesta en
marcha de un observatorio del conocimiento sobre
el turismo MICE en el marco del observatorio
general de turismo, Basque Tourism Intelligence.
Promocin y comercializacin activa del destino
Desarrollo de una fuerte cultura de sector
Desarrollo tecnolgico e innovacin
2.1 Potenciacin del papel de los Convention

Bureaux como principales agentes de la
comercializacin y promocin del destino.
3.1 Anlisis de las necesidades prioritarias de

formacin y desarrollo de los actuales y futuros
profesionales del sector.
4.1 Visibilizar y dar a conocer los programas

desarrollados desde el rea de innovacin de
Basquetour.
2.2 Apoyo a proyectos concretos de promocin y

comercializacin a travs de las ayudas ya
existentes al sector turstico.
3.2 Definicin de actuaciones dirigidas a poner

en valor el potencial del sector turstico como
actividad econmica y de generacin de empleo.
4.2 Dar a conocer los programas de I+D

existentes entre los agentes como va de
introduccin de innovaciones al sector.
2.3 Organizacin de jornadas internacionales de

prestigio en Euskadi para el desarrollo de las claves
de la promocin y comercializacin del destino.
3.3 Organizacin de jornadas tcnicas con la

participacin de expertos que pongan en
conocimiento buenas prcticas y actuaciones de
referencia desarrolladas en los diversos mbitos
de actividad.
4.3 Desarrollar el potencial de las nuevas

tecnologas como herramienta de soporte para el
desarrollo y consolidacin del producto MICE.
2.4 Potenciar la asistencia a foros especficos de

turismo MICE con una participacin activa en los
mismos.
3.4 Promocionar una cultura de calidad en el

sector siguiendo los procedimientos elaborados
desde el rea de calidad de Basquetour.
1.4 Puesta en marcha de programas de creacin

de productos especficos en materia de turismo
MICE.
2.5 Internacionalizacin y promocin directa en

destino aprovechando la red internacional de la
SPRI, desarrollando consultores internacionales
especializados .
1.5 Fomento de la calidad en el turismo MICE

mediante los programas creados a travs del rea
de calidad de Basquetour.
2.6 Potenciar el uso de nuevas herramientas de

marketing y comunicacin basadas en las nuevas
tecnologas .
1.6 Desarrollo de actuaciones especficas para la

mejora de la competitividad en el sector.
2.7 Potenciar acciones de promocin vinculadas a

otros productos en el marco de la acogida de turistas
MICE.
1.7 Modelo de gestin integrada del subsegmento

de incentivos. Club de Producto de incentivos.
Eje
trasversal
rea prioritaria 2: PROMOCIN Y

COMERCIALIZACIN
GESTIN, ORGANIZACIN E IMPLEMENTACIN DEL PLAN
61
4.4 Impulsar y fomentar las relaciones entre las

agencias dedicadas a la promocin del turismo a
nivel nacional e internacional.
4.5 Aprovechar los programas de apoyo al sector
existentes en el marco del uso de las nuevas
tecnologas.
Estudio elaborado con la

asistencia tcnica de Deloitte

Estudio para El Desarrollo y Gestion Del Producto Turistico MICE en Euskadi 2011 09-14-16!23!59

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Estudio para el desarrollo

y gestin del producto

ndice de contenidos del Resumen ejecutivo

1. Aproximacin al turismo MICE

2. Anlisis de la oferta de turismo MICE en Euskadi

3. Anlisis de la demanda de turismo MICE en Euskadi

4. Anlisis benchmark de destinos de referencia

6. Formulacin estratgica del producto MICE

0. Objetivos del proyecto

0. Objetivos del estudio

El objetivo principal del estudio es la definicin de un plan de

Para lo cual, se debern abordar los siguientes objetivos parciales:

1. Aproximacin al turismo MICE

Segn las entidades que los

Segn sector generador

Segn el tamao o nmero de delegados

Segn sus objetivos

Mini eventos (entre 35 y 45 delegados)

1. Aproximacin al turismo MICE

Evento peridico, promovido por un grupo de inters

Exposicin y debate de mltiples ponencias.

Aunque su tamao es menor, las conferencias se

Asistencia de personas con un alto nivel profesional e intereses comunes.

Reuniones promovidas por una organizacin y

Centralizacin de las decisiones de gasto Homogeneidad del programa

JORNADAS / SEMINARIOS/ SIMPOSIOS

Evento puntual y abierto sobre una materia o temtica

Duracin reducida, el Spain Convention Bureau establece que deben ser

Baja movilizacin geogrfica y heterogeneidad de asistentes..

Fuente: elaboracin propia

1. Aproximacin al turismo MICE

Evento peridico ligado tradicionalmente a un sector de

Atencin directa a los asistentes.

Se encuentran dirigidas a productores o distribuidores, o

Alta movilizacin de recursos.

Alto grado de planificacin en base a su periodicidad y sede fija

Se organizan y desarrollan con fines culturales,

Celebracin de manera puntual.

Desde 3 das a 4 meses

Otras modalidades similares son los Salones

Duracin altamente variable

Al igual que las Convenciones, el centro de decisin y

Para ser considerados como tales, el Spain Convention Bureau establece

Por su parte, Turespaa establece que deben tener un mnimo de 20

Fuente: elaboracin propia

1. Aproximacin al turismo MICE

Carcter cclico: Despus del declive sufrido en el

Fuerte atomizacin de los agentes asociada a una

Se encuentra caracterizado por una falta de

La eleccin del destino se realiza por parte del

1. Aproximacin al turismo MICE

Evolucin del nmero de reuniones

Evolucin del nmero de delegados

1. Aproximacin al turismo MICE

Distribucin del gasto medio en el 2009

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Porcentaje de delegados por tipologas de

1. Aproximacin al turismo MICE

El 13,17% de Otros est compuesto por: 11,4% de otros sin especificar,

Aproximacin sobre los pases que ms

Respecto a los pases que ms participantes aportan se encuentran:

En el otro extremo se sitan Ceuta y Melilla (0,38%), Baleares (0,50%)

Aproximacin sobre las comunidades que