Está en la página 1de 68

COMUNICACION

Comunicar es:
Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.

Con quien se comunica la empresa?


Proveedores, Intermediarios, consumidores y los pblicos
En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

Marketing y Comunicacin
El Marketing Operativo no es solamente el

desarrollo de un buen producto, su precio y


ponerlo a la venta.
Los clientes necesitan conocer el producto antes de
la compra del mismo y esto se realiza mediante la
comunicacin.
Adems la compaa se comunica aunque nosotros
no lo hayamos planeado por eso no se debe dejar
nada al azar.

Programa de Comunicacin

Tambin se llama Mezcla de Promocin

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de


metas y objetivos de la comunicacin de
marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promocin de Ventas
4. Relaciones Pblicas

Venta Personal
Es la presentacin personal que hace la fuerza de

ventas de la empresa con el propsito de hacer ventas y


de desarrollar relaciones con los clientes
Mediante:
Presentaciones de ventas, ferias comerciales, programas

de incentivos a empleados

Promocin de Ventas
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la

compra o la venta de un producto o servicio.


Mediante:

Exhibidores en el punto de venta, premios,


descuentos, cupones y demostraciones

Relaciones Pblicas
Es la creacin de relaciones positivas con los diversos

pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una


publicidad favorable, la creacin de una imagen
corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de
rumores, historias y eventos desfavorables

Publicidad
Es cualquier forma pagada de presentacin no

personal y promocin de ideas, bienes o servicios que


hace un patrocinador identificado.
Incluye:
Formas impresas difusin, exteriores, otros.

Qu es la comunicacin ?
El la manera por la cual la empresa transmite la

informacin de sus productos y su imagen misma a los


clientes.
Permite a la empresa conocer las necesidades de los

clientes y la reaccin que stos tienen con su producto.

Cmo lo hace ???

A travs del proceso de


comunicacin
Y ste es a su vez es el que nos dice:
Quin est comunicando ;
Qu es lo que est diciendo ;
Qu canal est utilizando ;

A quin est dirigido ;


Y con que propsito.

Proceso
Emisor

Codificacin

Mensaje

Decodificacin

Medios

Ruido

Retroalimentacin

Respuesta

Receptor

Desarrollando una
Comunicacin Efectiva

Comunicacin efectiva
Principales pasos:

Identificar la audiencia meta


Determinar los objetivos de la comunicacin
Disear el mensaje

Seleccionar los canales de comunicacin


Distribuir el presupuesto total de promocin

Decidir sobre la Mezcla de Marketing


Medir los resultados de la promocin

Administrar y coordinar todo el proceso

Identificar la Audiencia meta


Con el objetivo de escoger el mercado meta al cual la

compaa va a afectar.
Se puede componer de compradores potenciales o
usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las
compras o influyen en ellas; individuos, grupos,
pblicos especiales o del pblico en general.

Anlisis de la imagen
La imagen es el conjunto de creencias, ideas e

impresiones que una persona tiene sobre un objeto.


Es muy importante analizar la visin que tienen
nuestros consumidores de la compaa, productos y
competidores. Y as poder tomar las decisiones
acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a
una audiencia definida.

Determinar los objetivos de la


comunicacin
En la mayora de los casos el objetivo de la

comunicacin es el de unas respuesta de venta. Este


es el resultado de varios pasos por los cuales el
cliente debe ser guiado.

Modelo jerrquico de respuesta:


Conciencia

Conocimiento

Gusto

Preferencia

Conviccin

Compra

Conciencia
Se puede identificar como el reconocimiento que

tienen los clientes y el mercado que de existe un


producto dado.
El objetivo de la empresa es de que la imagen perdure
en los clientes con una imagen apropiada.
Ej: Existe una bebida que se llama
Coca Cola

Conocimiento
El pblico est consciente de qu es el producto y tiene

referencias e idea de lo que es en realidad.


Ej: Coca Cola es la bebida ms vendida en el mundo, es

una gaseosa de color negro, tiene una botella en forma


de perfil de mujer esbelta.

Gusto
Es la actitud que una audiencia tiene hacia un

producto cuando lo conocen.


Ej: Me gusta su sabor, adems el diseo de la botella es

bonito.

Preferencia
Es la jerarqua que el consumidor da al producto frente

a otros similares.
La compaa debe procurar generar valor en sus
productos para que el cliente vea la diferencia y la
ventaja sobre otros.
Ej: Me gusta ms que la Pepsi..

Conviccin
Es la creencia y deseo de usar o no el producto.

Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi familia

le gustar.

Compra
El objetivo de todo negocio. La empresa debe utilizar

las estrategias ms efectivas para llegara que una


mayor cantidad de personas llegue a ste paso.
Decisin de las personas de adquirir o no un producto.
Ej: Voy a acompaar el almuerzo de hoy con Coca Cola.

Diseo del mensaje


Son la serie de seales y composiciones que van a llegar

al publico las cuales hacen referencia sobre nuestros


productos.
Debe captar la

ATENCION, mantener el Inters,

despertar el deseo y provocar la ACCION.

Diseo del mensaje


Este tiene varias estructuras sobre las cuales se

construyen los mensajes:


Contenido del mensaje

Estructura del Mensaje


Formato del Mensaje

Fuente del Mensaje

CONTENIDO DEL MENSAJE


Es cmo llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o

propsito de venta nica, para que la audiencia


responda de una manera deseada.
Este debe se motivante, debe ofrecer un beneficio,
identificacin y el por qu la audiencia debe comprar
ste producto.

Atractivos racionales
Atraen a los consumidores por el valor que en el

producto representan. Estn muy ligados con las


necesidades de los clientes.
Estos atraen a la audiencia por si misma:
Demuestran los beneficios del producto como economa

, calidad, valor de desempeo, etc.

Atractivos emocionales
Intentan fomentar las emociones positivas o negativas

que motivarn la compra.


Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegra,
orgullo, temor, pena y vergenza para lograr un
resultado deseado.

Atractivos Morales
Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es

correcto y apropiado para fomentar el deseo de compra


o colaboracin.
Utilizado en su mayora por fundaciones, instituciones
de ayuda social y gobierno.

Estructura del mensaje


La efectividad de un mensaje depende de su estructura

al igual que su contenido.


Se pueden definir tres temas acerca de esto:
Llegar a conclusiones
Los argumentos unilaterales o bilaterales

El orden de la presentacin.

Formato del mensaje


Es la manera de cmo el mensaje se desarrolla para que

llegue al cliente.
En una prueba de mercado se hizo degustacin de un
mismo caf en jarros de colores diferentes: Marrn,
Rojo, Azul y Amarrillo.
Y LOS RESULTADOS FUERON:

AUNQUE EL CAF ERA EL MISMO


El 75% sinti que el caf servido en el recipiente

marrn estaba muy cargado.


El 85% juzg que el caf servido en el recipiente rojo
era ms sabroso
Casi todos sintieron que el caf servido en el recipiente
azul era suave , y
El caf servido en el contenedor amarillo era inspido

Fuente del Mensaje


El mensaje que es transmitido por un locutor o una

fuente famosa relacionada con el tema tiene mayor


xito.
Se gastan millones de dlares en contratar a
celebridades que realicen cuas comerciales sobre
diversos productos.
Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del
comercial.

Seleccin de los canales de


comunicacin
El comunicador debe seleccionar canales de

comunicacin eficientes.
Existen dos canales al respecto:
Canales de comunicacin personal

Canales de comunicacin no personales

Canales de comunicacin personal


Implican dos o ms personas que se comunican entre

s:
Existen tres canales para la distribucin de la
informacin:
Los canales de apoyo

Los canales de expertos


Los canales sociales

Canales de comunicacin no
personal
Transmiten mensajes sin contacto o interaccin con la
audiencia consisten en peridicos, radio, televisin,
carteles, posters y principalmente informacin en los
medios que no implican interaccin con el pblico y
audiencia.

Existen cuatro mtodos de determinacin del

presupuesto

Mtodo Permisible
Mtodo del Porcentaje de Ventas
Mtodo de la Paridad Competitiva
Mtodo del Objetivo y la Tarea

Mtodo Permisible
- Se determina el presupuesto de promocin en

el nivel que creen que se puede permitir la


compaa; se empieza por los ingresos totales,
se deducen los gastos de operacin y los
desembolsos de capital y despus se dedica una
parte de los fondos restantes a la publicidad.

Mtodo del Porcentaje de Ventas


- Este mtodo se determina el presupuesto

promocional en cierto porcentaje de las ventas


actuales o pronosticado. O, bien, presupuestan
un porcentaje del precio de ventas por unidad.
Ventajas
Desventajas

Ventajas
- Es sencillo de usar.

- Ayuda en la administracin a entender las relaciones

entre los gastos de promocin, el precio de venta y la


ganancia por unidad.

Desventajas
- Considera que las ventas son la causas de la promocin y no
-

el resultado
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, ms
que en las oportunidades.
Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es
necesario para mejorar una disminucin en las ventas.
Es difcil hacer planes a largo plazo, por cuanto el
presupuesto vara segn las ventas cada ao.
No proporciona ninguna base para seleccionar un
porcentaje especfico.

Mtodo de la Paridad Competitiva


- Vigilan la publicidad de los competidores, o bien

obtienen clculos de los gastos de promocin de la


industria en las publicaciones o asociaciones del
ramo y determinan su presupuestos basndose en
el promedio de la industria.
Argumentos a favor
Argumentos en contra

A Favor
- Los presupuestos de los competidores representan la

sabidura colectiva de la industria.


- El hecho de gastar lo mismo que los competidores
impide las guerras de promociones.

En Contra
No se est seguro que la competencia tenga una

idea clara de cuanto se debe gastar en promocin.


Cada compaa tiene sus necesidades diferentes en
cuanto a la promocin que realizan.

Mtodo del Objetivo y la Tarea


- Es el mtodo ms lgico para determinar el presupuesto de

promocin, a travs del cual la compaa determina el


presupuesto de promocin basndose en lo que se quiere
lograr con la promocin.
Este mtodo de presupuesto implica:
- Definir los objetivos especficos de la promocin.

- Determinar las tareas necesarias para el logro de esos

objetivos.
- Calcular los costos del desempeo de esas tareas.

Una vez

determinado el presupuesto, la
compaa debe asignar el presupuesto total de
la
promocin
entre
los
principales
instrumentos de promocin, es decir,
publicidad, venta personal, promocin de
ventas y relaciones pblicas.

Los instrumentos de la promocin son:


Publicidad,
Promocin de ventas
Venta Personal
Relaciones pblicas
Mercadeo Directo

Publicidad
Caractersticas de la Publicidad:
Presentacin Pblica
Capacidad de Penetracin
Mayor capacidad de expresin

Impersonalidad

Desventajas de la Publicidad:
- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de

una compaa.
- Puede transmitir una comunicacin en un sentido con la audiencia
y sta no siente que debe prestar atencin o responder.
- Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a travs de
las redes de televisin.

Promocin de Ventas
Los instrumentos de la promocin de ventas son muy

diversos entre ellos podemos encontrar : cupones,


concursos, premios, rebajas, etc.
Caractersticas:
Comunicacin: captan la atencin y proporcionan informacin

acerca del producto.


Incentivo: incorporan algn incentivo o contribucin al
consumidor.
Invitacin: incluyen una invitacin para realizar la transaccin
inmediatamente.

Venta Personal
- Es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del

proceso de compra, en particular en la creacin de


preferencias, convicciones y acciones del comprador.
Caractersticas

Caractersticas
- Implica una interaccin personal entre dos o ms

personas, de manera que cada persona pueda


observar las necesidades y caractersticas de la otra
y pueda hacer ajustes rpidos.
- Permiten que surjan toda clase de relaciones, que
varan desde relaciones de venta prctica, hasta una
profunda amistad personal.
- El vendedor efectivo piensa en los intereses de los
clientes, con el fin de crear una relacin de largo
plazo.

Relaciones Pblicas
- Ofrecen varias cualidades nicas.
- Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las

caractersticas y los acontecimientos parecen a los lectores


ms reales y ms crebles que los anuncios.
- Adems pueden llegar a muchos clientes potenciales que

evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el


mensaje llega a los compradores como una noticia, ms que
como una comunicacin orientada a la venta.
- Ponen de relieve un producto o una compaa.

Mercadeo Directo
Formas:
Correo Directo
Telemercadeo
Mercadeo Electrnico
Caractersticas Distintivas:
No pblico: el mensaje se dirige a una persona
especfica.
Diseo segn especificaciones: se disea el mensaje
segn especificaciones.
Actualizado: se puede generar un mensaje congran
rapidez para entregarlo al individuo.

Estrategias de la Mezcla de
Promocin.
Estrategia de empujar (push)
Estrategia de jalar (pull)

Estrategia de empujar (Push)


Una estrategia de empujar implica empujar el

producto a lo largo de sus canales de


distribucin hasta los consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (venta personal, y promociones
comerciales) hacia los miembros del canal, con
e fin de inducirlos a promover e producto y
llevarlo hasta los consumidores finales.

A
PRODUCTOR

B
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS

CONSUMIDORES

A: Actividades de Marketing del Productor (venta


personal, promocin comercial, entre otras)
B: Actividades de Marketing del Revendedor
venta personal, publicidad, promocin de ventas.

Estrategias de jalar (pull)


En este tipo de estrategias:
El

productor dirige sus actividades de mercadotecnia


(publicidad, y promociones orientadas al consumidor), hacia
los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el
producto.

Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirn

el producto a los miembros del canal, quienes a su vez se lo


pedirn a los productores.
Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del

consumidor atrae al producto por medio de los canales.

Demanda
PRODUCTOR

DETALLISTAS Y
MAYORISTAS

Demanda
CONSUMIDORES

Actividades de mercadotecnia del productor

Factores en la Fijacin de la
mezcla promocional
Tipo de mercado del producto
La etapa de disposicin favorable del comprador
Etapa del ciclo de vida del producto

Tipo de producto / mercado


La importancia de los instrumentos de promocin

vara de acuerdo a los mercados de los


consumidores y negocios

Mercados de Consumidores
PUBLICIDAD
PROMOCIN DE VENTAS

VENTA PERSONAL
RELACIONES
PBLICAS

IMPORTANCIA RELATIVA

Mercados de Negocios
VENTA PERSONAL
PROMOCIN DE VENTAS

PUBLICIDAD
RELACIONES
PBLICAS

IMPORTANCIA RELATIVA

Etapa de disposicin favorable del


Consumidor
PROMOCIN
DE LAS VENTAS

VENTAS
PERSONALES

PUBLICIDAD

CONCIENCIA

COMPRENSIN

CONVICCIN

PEDIDO

PEDIDO SUBSECUENTE

Etapa del ciclo de vida del


producto
PROMOCIN
DE LAS VENTAS

PUBLICIDAD

VENTAS
PERSONALES

INTRODUCCIN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECREC.

CUANTIFICACIN DE LOS RESULTADOS DE LA


PROMOCIN
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y

esto implica preguntar a la audiencia meta:


Si reconoce o recuerda el mensaje.
Cuntas veces lo vio
Qu puntos recuerda
Qu siente por el mensaje

La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la

compaa.

Adems recopilar medidas conductuales de la

respuesta de la audiencia.

Ejemplo:
80% est consciente

20% no est consciente

40% no prob

60 % prob

80 % desilusionado

20% se mostr satisfecho